Môn phát triển sản phẩm và dịch vụ tiểu luận phát triển sản phẩm trà kombucha nhã của tập đoàn suntory pepsico vietnam

- Kỳ vọng được khi người tiêu dùng nhận thức rõ ràng về vấn đề môi trường và sức khỏe của bản thân, từ đó họ sẽ tìm hiểu những sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực vật - Người trẻ ng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TIỂU LUẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ KOMBUCHA NHÃ CỦA TẬP ĐOÀN SUNTORY PEPSICO VIETNAM Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: 420301421304 – DHMK16A Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 11 năm 2022 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH MÔN: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TIỂU LUẬN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM TRÀ KOMBUCHA NHÃ CỦA TẬP ĐOÀN SUNTORY PEPSICO VIETNAM Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Trúc Ngân Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: 420301421304 – DHMK16A 2|Page STT HỌ TÊN MSSV Hồ Quốc Đạt 20103661 Trần Xuân Quý 20015551 Cao Hồng Phúc 20007851 Nơng Thị Giang 20001011 Hồng Minh Đức 20102061 Đinh Thị Lan Vy 20002271 MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÔNG TY 1.1 Giới thiệu chung 1.2 Danh mục sản phẩm (Product Portfolio) QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Nhận diện lựa chọn hội 2.1.1 Các hội thị trường 2.1.2 Điều lệ đổi sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC) 2.2 Phát triển khái niệm sản phẩm (Product Concept Generation) 2.2.1 Analytical Attribute Approaches 2.2.2 Ready - made Product Concept 2.2.3 Problem Find - Solve Approach 2.3 Đánh giá khái niệm sản phẩm 10 2.3.1 Đánh giá 10 2.3.2 Phương thức phát triển sản phẩm (Product Protocol) 11 2.4 Phát triển sản phẩm 15 2.4.1 Thiết kế (Design) .15 2.4.2 Development Team Management 17 2.4.3 Product use testing 18 2.4.4 Marketing Plan (4P) 21 2.5 Khởi chạy (Launch) 22 2.5.1 3|Page Public policy issues 22 GIỚI THIỆU CÔNG TY 1.1 Giới thiệu chung Suntory PepsiCo Việt Nam thành lập vào tháng năm 2013, Công ty nước giải khát quốc tế PepsiCo Việt Nam tập đoàn nước giải khát Suntory Holdings Limited liên doanh thành lập Suntory Pepsico Vietnam Beverage cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng, người tiêu dùng nước yêu thích Sting, Lipton, Pepsi, Trà Ơ Long TEA+ 7Up Doanh nghiệp có nhà máy, 2.800 nhân viên thức hàng nghìn nhân viên khơng thức nước Trải qua gần 25 năm hình thành phát triển, đến cơng ty trở thành cơng ty có thị phần số Việt Nam ngành hàng đồ uống không cồn (Non-Alcoholic beverages) Suntory PepsiCo liên tục đứng đầu top 10 cơng ty đồ uống uy tín nhóm đồ uống không cồn nhiều năm Bảng xếp hạng đánh giá dựa tiêu chí lực tài chính, uy tín truyền thơng (Theo cơng bố Vietnam Report) Nâng cao chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh chuyển đổi số, đề cao tính đổi yếu tố văn hóa sản phẩm, nâng cao hiệu suất làm việc với văn hóa, hướng đến phát triển bền vững nỗ lực Suntory PepsiCo Việt Nam chiến lược vạch Số hóa hoạt động sản xuất kinh doanh kế hoạch phát triển nhiều năm tới 4|Page 1.2 Danh mục sản phẩm (Product Portfolio) Product Portfolio: Non – Alcoholic beverages: Đồ uống không cồn loại đồ uống không chứa cồn không trải qua q trình lên men Đó loại nước giải khát đóng chai chất lỏng đóng hộp như: nước uống có ga, nước khống, nước trái cây, syrup, nước giải khát khơng có cồn,… Bottled Water Aquafina Carbonated Soft Drinks (CSD) - Cola beverages: Pepsi - Lemonades: 7Up - Tonic Water: Mountain dew; Mirinda, Aquafina Soda Non-Carbonated Soft Drinks Soft drinks - Ready-to-Drink (RTD) Tea: Lipton, Oolong TEA+ - RTD Coffee: BOSS - Non-Alcoholic Beer: All-free - Flavored Water: Good mood Energy & Sport drinks Juices 5|Page - Energy Drinks: Sting, Rockstar - Sport Drinks: Revive Tropicana Twister QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 2.1 Nhận diện lựa chọn hội 2.1.1 Các hội thị trường Thị trường - Doanh thu phân khúc thức trà uống liền RTD (Ready-to-Drink) Tea Việt Nam ước tính đạt 365 triệu USD vào 2022 - Thị trường dự kiến tăng trưởng hàng năm 6,58% (Số liệu dựa vào tỷ lệ tăng trường hàng năm kép CAGR giai đoạn 2022-2026) [1] - So với tổng dân số, doanh thu người 29,42 USD tạo vào năm 2022 [2] - Khối lượng trung bình cho người Việt phân khúc Ready - to - drink Tea dự kiến lên tới 21,86 lít vào năm 2022 [3] - Người tiêu dùng chủ yếu sử dụng sản phẩm nhà (kênh on-Trade) [4] Xu hướng - Tại Việt Nam, xu hướng dinh dưỡng hữu ngày ưa chuộng Mọi người tích cực lựa chọn sản phẩm hữu vào dinh dưỡng họ, đặc biệt tầng lớp trung lưu thành thị hệ trẻ - Kỳ vọng người tiêu dùng nhận thức rõ ràng vấn đề môi trường sức khỏe thân, từ họ tìm hiểu sản phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc từ thực vật - Người trẻ ngày cân nhắc việc chọn đồ uống: Quan tâm đồ uống “healthy” giúp cân sống 2.1.2 Điều lệ đổi sản phẩm (Product Innovation Charter – PIC) 2.1.2.1 Background Thị trường: Dựa hội thị trường, công ty định tung loại sản phẩm nhằm mục đích gia tăng thị phần tổng thể ngành hàng Suntory Pepsico Vietnam Nguồn lực doanh nghiệp - Có sẵn sản phẩm phù hợp với xu hướng (trà ô long TeA+, Good mood) Những điểm mạnh DN - Thương hiệu tiếng - Công nghệ tiên tiến (Cung cấp loại vitamin khóang chất vào sản phẩm nhằm chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng) - Bao bì ngày thân thiện với môi trường (Insight: Khi người dùng chọn lối sống healthy & balance họ chọn sản phẩm “khỏe” từ bao bì) 6|Page Điểm yếu: Thị trường tiềm chưa khai thác triệt để 2.1.2.2 Focus Phân khúc mục tiêu (Target segment) - Nhân học – Demographic: o Độ tuổi 20-40 o Thu nhập mức C trở lên (theo thang đo thu nhập Class) Tầng lớp Thu nhập hàng tháng F - 1.499.999 E 1.500.000 - 2.999.999 D 3.000.000 - 4.499.999 C 4.500.000 - 7.499.999 B 7.500.000 - 14.999.999 A1 15.000.000 - 29.999.999 A2 30.000.000 - 44.999.999 A3 45.000.000 - 74.999.999 A4 75.000.000 - 149.999.999 A5 150.000.000 trở lên o Đang sống làm việc đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng o Nghề nghiệp: sinh viên, nhân viên văn phòng - Tâm lý học – Psychographic: o Mong muốn đạt cân sống, đặc biệt thời gian cho thân o Hướng tới lối sống xanh thân có sức khỏe tốt o Mong muốn xã hội có lối sống lành mạnh o Có nhu cầu cao dinh dưỡng cho ngày dài - Hành vi – Behavior: o Thích nhanh chóng, tiện lợi có hiệu kinh tế cao o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, … o Tìm hiểu sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, … o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước mua o Có kiến thức, am hiểu kiến thức dinh dưỡng o Mua hàng kênh MT & GT 7|Page Khách hàng mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng tới cô gái thành thị (#Urban girl) sống đô thị lớn, họ có nhận thức sức khỏe, sắc đẹp sẵn sàng bỏ tiền để đầu tư cho việc chăm sóc thân Ngồi ra, họ người trendy, thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật tin tức Định vị thương hiệu (Positioning) Positioning statement: Dành cho cá nhân tìm kiếm sản phẩm đáp ứng tiêu chí “tốt cho sức khỏe”, NHÃ cung cấp lựa chọn đáp ứng đầy đủ tiêu chí Mỗi khách hàng nhận trải nghiệm thực “healthy” sử dụng chúng Khác với loại trà uống liền khác, NHÃ lan tỏa tinh thần trách nhiệm việc bảo vệ mơi trường khác biệt tích cực lối sống, thương hiệu tập trung cao độ vào nhu cầu khách hàng 2.1.2.3 Mục tiêu (Objectives) Mục tiêu kinh doanh (Business objective): - Đạt doanh thu 50 tỉ đồng - Giành 5% thị phần tồn ngành - Tăng doanh thu cơng ty lên 10% - Giảm ngân sách, chi phí cho năm Mục tiêu marketing (Marketing objective): - Tiếp cận đến triệu người dùng mục tiêu - Tạo tần suất sử dụng sản phẩm lên chai/ngày - Top of mind người tiêu dùng nhắc đến sản phẩm RTD tốt cho sức khỏe - Tăng thêm mức độ tương tác khách hàng dựa theo khảo sát theo % khách hàng dùng lại sản phẩm Mục tiêu truyền thông (Communication objective): - Gia tăng nhận thức sử dụng sản phẩm lành mạnh - Truyền tải thông điệp sản phẩm tốt sức khỏe, thân thiện môi trường - Tạo 500.000 sản phẩm dùng thử 2.1.2.4 Guidelines Sản phẩm chiết xuât 100% từ thiên nhiên tự nhiên với nguyên liệu hữu chọn lọc kĩ Sản phẩm đảm bảo cho người tiêu dùng độ an toàn sức khoẻ Sản phẩm giúp tinh thần thoải mái, đem lại phút thư giản đồng thời cịn sản phẩm mang lại lợi ích cho người trẻ đại theo đuổi lối sống xanh – sống khỏe, cảm giác “healthy & balance” thể chất tâm hồn 8|Page 2.2 Phát triển khái niệm sản phẩm (Product Concept Generation) 2.2.1 Analytical Attribute Approaches Product Concept 1: Sản phẩm trà đóng gói từ vật liệu giấy tự phân hủy thân thiện với môi trường: - Tech: Sử dụng cơng nghệ khép kín giúp đảm bảo giữ lại chất dinh dưỡng cần thiết thực vật, đồng thời tách chất béo bão hòa khỏi sản phẩm - Benefit: Sản phẩm xây dựng lan tỏa nguồn cảm hứng giúp người trẻ đại cân dinh dưỡng sống cách đơn giản, nhanh chóng hiệu Product Concept 2: Sản phẩm trà Kombucha Nhã lên men tự nhiên giúp cải thiện vấn đề sức khỏe cho người tiêu dùng nhờ thành phần dinh dưỡng bao gồm probiotics, vitamin B phức hợp; không chứa chất béo bão hòa, LDL cholesterol ngăn ngừa gây tác hại xơ vữa động mạch, ổn định hệ tiêu hóa cân nội tiết, làm chậm q trình lão hóa hiệu 2.2.2 Ready - made Product Concept Product Concept 3: Sản phẩm UP vị chanh bạc hà, calo: Suntory Pepsico cho mắt sản phẩm UP vị chanh calo vào tháng năm 2022 nhiên sau q trình lấy ý kiến từ nhân viên sản xuất, lead users lượng lớn khách hàng cơng ty (crowdsourcing) cơng ty nên bổ sung hương vị cho sản phẩm này, vừa có vị thơm chanh, kèm theo hương vị mát lạnh cho sản phẩm - Form: Dạng lon dung tích 320 ml, cầm nắm chắn - Benefit: Hương vị mát lạnh từ chanh bạc hà đem đến cảm giác sảng khoái cho người sử dụng Bên cạnh với dịng sản phẩm 7UP vị chanh bạc hà, có chất xơ calo giúp hỗ trợ hệ tiêu hóa tốt Product concept 4: Nước ép táo loại thức uống vô phổ biến Việt Nam Hiện người tiêu dùng thị trường Việt Nam có nhu cầu mong muốn tìm kiếm sản phẩm nâng cao sức đề kháng bảo vệ sức khỏe Một vài thành phần có táo có tác dụng làm gan, tăng cường miễn dịch, tốt cho tim mạch - Form: sử dụng chai nhựa 1L, chai nhựa 455ml, chai nhựa 350ml, lon 320ml, chai thủy tinh 240ml - Benefit: Nước ép táo loại giàu chất xơ, nhiều chất chống oxy hóa, vitamin C, calo, loại trái vô tốt cho sức khỏe da Nước ép táo mang đến số công dụng tăng cường chức bảo vệ tim mạch, độ kiềm nước ép táo làm chất thải tích tụ gan, ngăn ngừa hen suyễn có chứa flavonoid, giảm cholesterol máu, giảm cân… 2.2.3 Problem Find - Solve Approach 9|Page Product Concept 5: Tạo dạng sữa hữu đa dạng hương vị lựa chọn cho người tiêu dùng Đồng thời sản phẩm sử dụng với cơng nghệ đóng gói bao bì túi kim loại để giải cho vấn đề sản phẩm thuộc phân khúc mùi vị chưa hấp dẫn hạn sử dụng thường thấp - Benefit: Sản phẩm đáp ứng đa dạng vị yêu thích khách hàng Sản phẩm bao gồm hương vị như: vị cam, vị đào, vị nha đam Sản phẩm vị chay chế biến từ trái tươi, tạo sản phẩm sạch, bổ sung vitamin, tăng cường sức khoẻ ngày - Tech: Công nghệ đóng gói bao bì túi kim loại có khả chống thấm rỉ chắn sáng hoàn hảo Giúp bảo quản chất lượng sản phẩm cách an toàn, đáng tin cậy Vì tính ứng dụng bao bì kim loại cao Sản phẩm bao bì kim loại dùng nhiều ngành nghề Hơn nữa, bao bì kim loại in máy in offset nên làm sản phẩm thêm tinh xảo Ngoài ra, dù điều kiện vận chuyển lưu giữ khả bảo quản sản phẩm vơ đảm bảo Ngồi cịn thân thiện với mơi trường, giúp sản phẩm mang diện mạo “xanh” Product Concept 6: Sản phẩm nước uống lúa mạch All-Free sử dụng vật liệu thân thiện với môi trường để giải cho vấn đề: Sản phẩm xanh bao bì chưa “xanh” - Bao bì chưa thân thiện với mơi trường - Benefit: Vì loại nhựa làm từ sản phẩm nhựa qua sử dụng nên không cần phải khai thác nhiên liệu hóa thạch Tất nhiên điều giúp ngăn ngừa tình trạng nhiễm chất thành đống bãi chơn lấp rác Từ đó, làm giảm lượng rác không phân hủy người tạo Giúp giảm phát thải khí nhà kính Tiết kiệm chi phí cho nguyên liệu sản xuất Pepsico xây dựng danh tiếng cho thương hiệu “một người thân thiện với mơi trường” Từ đó, thu hút quan tâm khách hàng nhiều đến với sản phẩm - Công nghệ: Bao bì nhựa sản phẩm chế tạo từ nhựa tái sinh dần trở thành xu hướng Đặc biệt, trái đất ngày nóng lên, u cầu bảo vệ mơi trường quan tâm sản phẩm tái chế ưu tiên lựa chọn có nhiều lợi ích 2.3 Đánh giá khái niệm sản phẩm 2.3.1 Đánh giá Product Concept & 2: Sản phẩm trà Kombucha thị trường Việt phần lớn khách hàng Việt Nam nên mảnh đất đầy tiềm cho công ty tham gia vào Hơn hết, chiến lược phát triển sản phẩm kể phù hợp với định hướng chiến lược công ty nhiều năm tới Nhận thấy ưu điểm cần có sản phẩm trà kombucha Nhã nên nhóm phát triển sản phẩm định lựa chọn product concept để phát triển 10 | P a g e Product concept 3: Với mục tiêu sản phẩm lần an tồn sức khoẻ đóng gói thân thiện, bảo vệ mơi trường yếu tố form sản phẩm chưa đáp ứng Bởi lon nhôm coi giải pháp thay chai nhựa làm giảm lượng rác thải đại dương Tuy nhiên việc sản xuất lon nhôm tạo gấp lần lượng carbon thải vào khí so với chai nhựa Nên Concept khơng phù hợp Vì Concept bị loại bỏ Product Concept 4: Với mục tiêu sử dụng form giấy để phát triển sản phẩm với bao bì xanh thân thiện với mơi trường nên product concept sử dụng form nhựa, chai thủy tinh chưa thật phù hợp với mục tiêu mà nhóm đề Ngoài 7UP chất xơ vừa mắt, tiếp tục mắt sản phẩm dẫn đến nguy đánh hội sản phẩm cũ Vì Concept bị loại bỏ Product Concept 5: Với mục tiêu sử dụng form vật liệu xanh, thân thiện với môi trường để phát triển sản phẩm nên product concept sử dụng form túi kim loại chưa thật phù hợp với mục tiêu mà nhóm đề Ngoài sản phẩm làm từ sữa khơng phải mạnh cơng ty Vì Concept bị loại bỏ Product Concept 6: Lý loại: Hộp đựng thức ăn chai nhựa đựng nước uống tái chế cần phải trải qua trình làm kỹ lưỡng Đồng thời, chúng cần khử nhiễm để loại bỏ tạp chất, mảnh vụn thức ăn, vi khuẩn, bụi bẩn, mực nhãn, chất phụ gia vật liệu lạ khác có Có thể xuất số vấn đề sản phẩm, ngả màu vàng, gel đốm đen vật liệu tái chế Vì thế, cịn nhiều thách thức nguy tiềm ẩn liên quan đến việc nhựa tái chế sử dụng đóng gói thực phẩm Khơng an toàn cho sức khỏe, vi phạm đến mục tiêu hàng đầu sản phẩm mà nhóm đề nên concept loại 2.3.2 Phương thức phát triển sản phẩm (Product Protocol) 2.3.2.1 Concept Statement: Loại sản phẩm mà nhóm lựa chọn phát triển Trà Kombucha mang lại lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng chống oxy hóa, giúp thể tiêu diệt vi khuẩn, làm giảm nguy đái tháo đường,… Đồng thời kết hợp giải pháp sử dụng bao bì xanh (đóng gói giấy) giúp bảo vệ mơi trường, góp phần tăng cường thói quen sống “xanh” người sử dụng Với tiêu chí phát triển sản phẩm Trà Kombucha kết hợp với trình đánh giá, concept phù hợp lựa chọn thực phần Protocol Concept 2: Concept - Loại thức uống đóng gói giấy thân thiện với mơi trường, giúp người tiêu dùng có thói quen sử dụng sản phẩm với lối sống “xanh”, đồng thời kết hợp với Concept - Thức uống an toàn tốt cho sức khỏe Sau phần Protocol trình bày rõ hai concept 11 | P a g e 2.3.2.2 Target market Ultimate: - Độ tuổi từ: 20-40, chủ yếu nữ giới - Chủ yếu sống làm việc đô thị loại I: Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng - Thu nhập từ mức C trở lên (theo thang đo thu nhập Class) - Tâm lý học – Psychographic: o Mong muốn đạt cân sống, đặc biệt thời gian cho thân o Hướng tới lối sống xanh thân có sức khỏe tốt o Mong muốn xã hội có lối sống lành mạnh o Có nhu cầu cao dinh dưỡng cho ngày dài - Hành vi – Behavior: o Sử dụng sản phẩm nhà o Thích nhanh chóng, tiện lợi có hiệu kinh tế cao o Thường xuyên cập nhật trend qua social media, báo chí, … o Tìm hiểu sản phẩm: Thành phần, nguồn gốc, … o Tham khảo review từ bạn bè, KOLs trước mua o Có kiến thức, am hiểu kiến thức dinh dưỡng o Mua hàng kênh MT & GT Intermediate: Phân phối kênh phân phối chính: Kênh On-Trade kênh Off-Trade - Kênh Off – Trade: o Truyền thống: Tiệm tạp hóa o Hiện đại: Siêu thị, thương mại điện tử, cửa hàng tiện lợi (CVS) - Kênh On – Trade: o Truyền thống: Café, khu ăn uống o Hiện đại: Nhà hàng, B2B (Rạp chiếu phim/Chuỗi) 2.3.2.3 Định vị sản phẩm (Proposition) Competitor Star Kombucha, Coca-Cola Target Nữ giới thành thị (#Urban Girl) Insight 12 | P a g e Xu hướng khách hàng có sống healthy & balance mặt Xây dựng lan tỏa nguồn cảm hứng giúp người trẻ đại cân dinh dưỡng sống cách đơn giản, nhanh chóng hiệu Trà Kombucha với đa dạng hương vị đem lại lợi ích tốt cho tiêu hóa người tiêu dùng, khơng trà kombucha cịn Value & Personality mang lại cho người dùng cải thiện vấn đề liên quan đến sức khỏe, vóc dáng từ thành phần tự nhiên có sản phẩm Ngồi ra, ngày vấn đề môi trường hồi chuông cảnh báo ý thức cá nhân việc bảo vệ mơi trường sống Chính sản phẩm lần mong muốn hướng tới nâng cao ý thức toàn xã hội trách nhiệm với việc giữ gìn bảo vệ mơi trường, hướng đến tương lai xanh 2.3.2.4 - Thuộc tính Sản phẩm lên men từ giấm SCOBY, 100% khơng biến đổi gen, không hàm lượng cholesterol chất béo bão hịa - Tích hợp thêm cơng nghệ từ Châu Âu để giữ lại dưỡng chất cần thiết tạo thêm số vitamin - Thành phần chủ yếu trà lên men tự nhiên Scoby, trái thảo mộc - Hạn sử dụng: 06 tháng kể từ ngày sản xuất - Đối tượng sử dụng: Từ tuổi trở lên - Sử dụng chất liệu bao bì giấy thân thiện 13 | P a g e 2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh (Competitors) Star Kombucha: Là thương hiệu Kombucha Việt Nam sản xuất theo tiêu chuẩn công thức Mỹ, Star Kombucha nhận chứng nhận FDA - "hộ chiếu thương mại" để tiến vào thị trường Mỹ tiềm khó tính Tập đồn đa quốc gia Coca Cola: có sản phẩm mẫu chai nguồn gốc 100% từ thực vật Có chiến dịch “Recycle me” Nhưng chưa có sản phẩm bao bì giấy 2.3.2.6 Các yếu tố cộng thêm (Argumentation Dimensions) Các thông tin mơi trường in lên bao bì ( loài động thực vật, tác hại rác thải, thời gian phân huỷ bao nilon, ), nhiên đảm bảo tính thẩm mỹ cho sản phẩm Có mã QR in bao bì để người tiêu dùng dễ dàng truy cập vào để xem chiến dịch: Thứ chiến dịch sống khỏe lành mạnh (giúp khách hàng nhận thức rõ sản phẩm trà Kombucha với mức an toàn sức khỏe), thứ hai chiến dịch sống xanh (sử dụng sản phẩm có đóng gói bao bì thân thiện với mơi trường Ngồi ra, sản phẩm ln sẵn có sàn thương mại điện tử: Shopee Mall, LazMall, 2.3.2.7 Thời gian thực (Timing) - Thời gian hồn thiện ý tưởng: Khơng q năm - Thời gian đưa sản phẩm thị trường: Sau hoàn thiện ý tưởng hoàn tất bước thử nghiệm sản phẩm (product use test): o Hoàn thiện ý tưởng: Không năm o Product use test: Bao gồm thử nghiệm hương vị chất lượng, nhận feedback từ nội khách hàng, sau sửa đổi hồn thiện: Khơng q tháng → Thời gian đưa sản phẩm thị trường không 18 tháng 2.3.2.8 - Marketing Requirements Các marketing announcement tập trung phân bố địa điểm tập trung dân cư có mức độ nhiễm thực tế từ trung bình tới cao - Kênh phân phối chủ yếu kênh: On-Trade Off-Trade - Đạt mục tiêu thị phần mục tiêu marketing 2.3.2.9 Financial Requirements - Thời gian hồi vốn dự kiến vòng 1.5 năm - Dự án phải đạt mức lợi nhuận tương đương với 40% chi phí vốn bỏ 14 | P a g e 2.3.2.10 Production Requirements - Sản phẩm có đảm bảo mặt cung cấp không bị gián đoạn Ví dụ q trình phân phối cửa hàng tiện lợi, cần đảm bảo khơng có gián đoạn trình phân phối Đảm bảo cung cấp đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng - Sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn bản: Về đóng gói: Vẫn đảm bảo bảo quản nước uống, hương vị không bị ảnh hưởng, cầm nắm chắn, gọn nhẹ Bao bì có tính tự phân hủy 2.3.2.11 Regulatory Requirements - Phải xây dựng tiêu kiểm nghiệm sản phẩm theo quy chuẩn (QCVN) quy định pháp luật theo Nghị định 15/2018/NĐ-CP hướng dẫn Luật an toàn thực phẩm - Kiểm định HACCP, FDA 2.3.2.12 Corporate Strategy Requirements - Chiến lược công ty hướng tới đa dạng hóa thị trường, gia tăng nhận thức khách hàng việc sử dụng sản phẩm lành mạnh Truyền tải thông điệp đến NTD việc sản phẩm tốt cho sức khỏe bao bì thân thiện với môi trường 2.3.2.13 Potholes - Nhận thức nhóm khách hàng lối sống lành mạnh, sử dụng sản phẩm tốt cho sức khỏe chưa thực rõ ràng - Chi phí sản xuất cao vấn đề thay đổi cơng nghệ cho bao bì - Mức giá sản phẩm cao ảnh hưởng từ vấn đề công nghệ 2.4 Phát triển sản phẩm 2.4.1 Thiết kế (Design) 2.4.1.1 15 | P a g e Overview about the Product Design - Sử dụng màu sắc, layout tươi mới, phù hợp yếu tố: “healthy”, “trẻ trung” “thiên nhiên”, môi trường - Nắp chai Dream Cap™ thiết kế với cấu tạo phần, có seal giấy bạc phía bên giúp sản phẩm ln giữ độ tươi cho sản phẩm - Sử dụng giấy, nắp chai Tetra Pak ⇒ Tái chế dễ dàng - Thay ống hút nhựa sản phẩm ống hút khác thân thiện môi trường 2.4.1.2 Quality of user interface Thiết kế phải phù hợp với giao diện & trải nghiệm người dùng (UX - UI): - Với thiết kế hộp giấy có nắp vặn, người dùng dễ dàng nhận biết cách sử dụng - Đồng thời sản phẩm có thêm cách hướng dẫn sử dụng mũi tên chiều open – close - Thiết kế vát cạnh giúp ôm tay hơn, dễ dàng cầm nắm sử dụng sản phẩm - Dung tích thiết kế vừa đủ cho lần sử dụng 2.4.1.3 Emotional appeal - Kiểu dáng: Sử dụng sản phẩm hộp làm từ giấy có nắp vặn - Có loại SKU khác nhau: hộp 180ml, bịch 220ml, hộp 500ml - Màu sắc: Xanh (Green), Xanh dương (Blue) - Tone & mood: Sử dụng Key visual như: tách trà, trà,… để làm bật loại sản phẩm Ngồi thêm yếu tố liên quan, cần đề cập như: healthy, thiên nhiên, sống khỏe - sống xanh (xuất phát từ insight: khách hàng hướng tới lối sống khỏe, healthy & balance họ chọn sản phẩm “khỏe” từ bao bì) 2.4.1.4 - Maintenance & repair Tất sản phẩm đóng gói dây chuyền khép kín, vơ khuẩn, đảm bảo tiêu chuẩn từ Cục ATVSTP, Bộ Y Tế 16 | P a g e - Bao bì có cấu trúc lớp nên bảo quản sản phẩm điều kiện tốt - Điều kiện lưu trữ sản phẩm tốt từ 10 - 40 oC, độ ẩm từ 40 - 65% 2.4.1.5 Appropriate use of resources Chất liệu bao bì: Sản phẩm sử dụng bao bì Tetra Brik ® Aseptic cơng ty Tetra Pak tái chế với cấu trúc lớp: Lớp nhựa PE; lớp thứ lớp giấy tạo độ cứng mực in; lớp thứ nhựa, lớp thứ màng nhơm có tác dụng chống lại yếu tố ảnh hưởng làm hư sữa như: Khơng khí, ánh sáng, vi khuẩn; lớp thứ (lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm) làm từ polyethylene có tác dụng bọc kín thực phẩm giữ nhiệt Ngồi ra, nắp chai Dream Cap™ Tetra Pak với thành phần nhựa PP Cơng nghệ đóng gói: Máy đóng gói thiết kế đặc biệt cho việc rót đóng nắp hộp giấy Máy tạo nắp cố định máy đóng gói để mối hàn nắp nhựa phía lỗ hổng bảo quản nắp hộp giấy Cấu trúc vỏ bọc thép khơng gỉ Hệ thống vận hành khí Tạo hình, chiết rót, hàn in date tự động Kết hợp truyền động khí truyền động khí nén, giúp máy chạy êm vững chắc, ổn định Hệ thống chiết CIP làm bổ trợ Các thông tin ghi bao bì: Tên đơn vị sản xuất, thành phần, hàm lượng dinh dưỡng, hướng dẫn sử dụng, NSX - HSD 2.4.1.6 Product differentiation - Nhấn mạnh mẻ sản phẩm - Đề cập khác biệt thiết kế bao bì sản phẩm: Sản phẩm trà làm từ giấy bịch tái chế, kiểu dáng khác biệt, hạn chế sử dụng nhựa 2.4.2 Development Team Management - Cấu trúc nhóm phát triển sản phẩm: Vận hành nhóm theo cấu trúc Project matrix Vì khơng phải sản phẩm hồn tồn (new-to-the-world) nên không lựa chọn dạng Venture để vận hành - Phong cách giải xung đột (Conflict management styles): Kết hợp Tranh biện (Confrontation) Thỏa hiệp (Give and take) độc đoán (Forcing) Tùy vào trường hợp, mục đích khác từ đưa phong cách giải xung đột phù hợp 17 | P a g e 2.4.3 Product use testing 2.4.3.1 Loại hình sử dụng để đánh giá sản phẩm Kết hợp hai loại hình đánh giá nội (Alpha test) đánh giá khách hàng sử dụng (Beta test) để thấy điểm yếu của sản phẩm từ cải thiện sản phẩm cách hồn thiện để đưa thị trường Các loại hình thực theo quy trình đánh giá đề Alpha Test Beta Test Mục tiêu Mục tiêu - Đánh giá chất lượng sản phẩm - Đánh giá hài lòng khách hàng - Đảm bảo sẵn sàng cho Beta test - Đảm bảo sẵn sàng sử dụng - Tìm kiếm điểm hạn chế sản - Thu thập đề xuất/phản hồi đánh giá hiệu phẩm Thời gian - Thời gian Sau hoàn thiện giai đoạn hệ thống sản phẩm hoàn thiện từ 70 90% - Nhiều chu kỳ kiểm tra tiến hành - Mỗi chu kỳ kéo dài từ - ngày - Thời lượng phụ thuộc vào số lượng vấn đề tìm thấy số lượng thành phần - hoàn thành 90 - 95% - - Kỹ sư / Phòng R&D - Nhóm quản lý sản phẩm - Nhóm đảm bảo chất lượng Người tham gia - Các chuyên gia kỹ thuật - Những chuyên viên có kiến thức chuyên môn tốt 2.4.3.2 18 | P a g e Chỉ có tới chu kỳ tiến hành kiểm tra - Mỗi chu kỳ kéo dài từ - tuần - Chu kỳ kiểm tra tăng dựa vào đề xuất người dùng thực thêm vào Các bên liên quan Sau thử nghiệm Alpha sản phẩm Các bên liên quan - Nhóm quản lý chất lượng - Nhóm trải nghiệm người dùng Người tham gia - Người dùng cuối người thiết kế sản phẩm - Nhóm khách hàng mục tiêu 2.4.3.3 Nhóm người dùng mục tiêu product test - Độ tuổi cuối Millennials, đầu GenZ - Có nhận thức cao vấn đề chăm sóc sức khỏe - Có am hiểu loại sản phẩm trà nói chung trà kombucha - Thích trải nghiệm sản phẩm - Những người có quan tâm vấn đề mơi trường (sử dụng sản phẩm tái chế) 2.4.3.4 Phương tiện tiếp cận tệp người dùng - Sử dụng công cụ truyền thông (OOH, Advertising, Social media,…) - Khởi động chiến dịch, kiện PR liên quan đến chủ đề chăm sóc sức khỏe, bảo vệ mơi trường,… - Các hoạt động activation: Cho khách hàng sử dụng, trải nghiệm sản phẩm thông qua mẫu dùng thử (sampling) 2.4.3.5 Tiết lộ sản phẩm thử (disclose identity) Việc tiết lộ thử nghiệm & đánh giá sản phẩm diễn giai đoạn Beta test Có 02 giai đoạn thử nghiệm chính: - Giai đoạn 1: Sử dụng phương pháp Blind test: Tiếp cận khách hàng thông qua PG, nhân viên tư vấn, giới thiệu cơng ty từ cho khách hàng dùng thử sản phẩm (không tiết lộ thông tin sản phẩm) nhờ khách hàng đưa nhận xét sản phẩm - Giai đoạn 2: Tiết lộ thông tin sản phẩm thông qua quảng cáo/các hoạt động activation như: Phát sampling dùng thử cho khách hàng,… 2.4.3.6 Các thông tin cần cung cấp cho khách hàng - Thành phần có sản phẩm - Hàm lượng dinh dưỡng có sản phẩm - Các tiêu chuẩn sản phẩm kèm với chứng nhận kiểm định tổ chức y tế nước - Câu chuyện “Sống healthy & balance” (lồng ghép câu chuyện sống xanh vào đó) 2.4.3.7 Quy trình thử nghiệm sản phẩm Quy trình thử nghiệm gồm bước: Tạo sản phẩm thử → Đánh giá nội (Alpha test) → Cải tiến sản phẩm → Đánh giá từ khách hàng sử dụng (Beta test) → Cải tiến sản phẩm → Kiểm định chất lượng → Tung sản phẩm thị trường (Q trình Alpha test, Beta test lặp lại dòng sản phẩm tốt nhất) 2.4.3.8 Thời gian thử nghiệm sản phẩm Việc thử nghiệm sản phẩm tiến hành khoảng thời gian: tuần đầu để thử nghiệm hương vị, tháng để trải nghiệm chất lượng sản phẩm 19 | P a g e 2.4.3.9 Các nguồn (sources) để thử nghiệm sản phẩm Nguyên liệu lên men sản phẩm lấy từ nhiều nguồn khác đưa cho nội sử dụng thử xem nguyên liệu tạo sản phẩm tốt (đối với Alpha test) Cho khách hàng sử dụng sản phẩm (chưa đưa nhãn sản phẩm) để khách hàng trải nghiệm feedback lại xem vị lên men phù hợp (đối với Beta test) 2.4.3.10 Các hình thức (form) để thử nghiệm sản phẩm Tạo số lượng sản phẩm với dung tích nhỏ để làm product test kết hợp với trải nghiệm sản phẩm trực tiếp thông qua đảo trưng bày (display island) hệ thống siêu thị/đại siêu thị,… 2.4.3.11 Các phương pháp ghi nhận phản ứng Ghi nhận phản ứng khách hàng thông qua phương pháp chính: - Phương pháp thu thập định tính (Qualitative Methodology) o Thảo luận nhóm (Focus Group Discussion) o Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interview) o Quan sát định tính (Qualitative Observation) - ▪ Nhân chủng học (Ethnography) ▪ In-home Visit ▪ Accompanied Shopping ▪ In-store Observation Phương pháp thu thập định lượng (Quantitative Methodology) o Face-to-face ▪ Door-to-Door ▪ Central location test ▪ Home placement test o Survey ▪ Online survey ▪ Mobile survey o Store evaluate ▪ Mystery shopper ▪ Store-check/store observation o Retail 20 | P a g e ▪ Retail Census ▪ Retail Audit