(Tiểu luận) chọn một công ty kinh doanh, phân tích chương trình pr của công ty với nhóm công chúng bên ngoài và mối quan hệ với đáp ứng mục tiêu marketing

Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất địn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI THẢO LUẬN

ĐỀ TÀI: Chọn một công ty kinh doanh, phân tích chương trình PR của công ty với nhóm công chúng bên ngoài và mối quan hệ với đáp ứng mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing của công ty

Bộ môn : Quản trị PR

Lớp học phần : 231MAGM061101

Giảng viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Tiến Dũng

Hà Nội, 2023

1.3 Công chúng trong hoạt động PR 5 1.3.1.Quan h khách hàng 5 ệ

1.3.2 Quan h báo chí 5 ệ

1.3.3 Quan h nhân viên 5 ệ

1.3.4 Quan h vệ ới nhà đầu tư 5 1.3.5 Quan h v i Chính ph 5 ệ ớ ủ

1.3.6 Quan h v i cệ ớ ộng đồng đa văn hóa 6 1.3.7 Các quan h ệ quố ếc t 6 1.4 M c tiêu Marketing 6 ụ

1.5 M c tiêu truy n thông Marketing 6 ụ ề

1.6 Tình th Marketing 7 ế CHƯƠNG II: CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM VỚI

NHÓM CÔNG CHÚNG BÊN NGOÀI 8 2.1 T ng quan v tổ ề ập đoàn Pepsico 8 2.1.1 Gi i thi u chung 8 ớ ệ

2.1.2 T ng quan hoổ ạt động PR c a Pepsico Vi t Nam 8 ủ ệ 2.2 Phân tích chương trình PR của Pepsico Việt Nam với nhóm công chúng bên ngoài

10 2.2.1 Quan h v i khách hàng 10 ệ ớ

2.2.2 Quan h v i báo chí 11 ệ ớ

2.2.3 Quan h v i Chính ph 12 ệ ớ ủ

2.3 M i quan h vố ệ ới đáp ứng m c tiêu Marketing, m c tiêu truy n thông Marketing và ụ ụ ề

tình th Marketing c a công ty Pepsico Vi t Nam 12 ế ủ ệ

2.3.1 M c tiêu Marketing 12 ụ

2.3.2 M c tiêu c a truy n thông Marketing 13 ụ ủ ề

2.3.3 Tình th marketing 14 ế

2.3.3.1 Thị trường 14 2.3.3.2 S n ph m 14 ả ẩ2.3.3.3 C nh tranh 15 ạ

2

2.3.3.4 Ngu n l c bên trong và bên ngoài doanh nghi p 16 ồ ự ệ2.3.4 M i quan h vố ệ ới đáp ứng m c tiêu marketing, m c tiêu truy n thông ụ ụ ề

marketing và tình th marketing c a công ty 20 ế ủ

2.3.4.1 M i quan h vố ệ ới đáp ứng m c tiêu marketing 20 ụ2.3.4.2 M i quan h vố ệ ới đáp ứng m c tiêu truy n thông Marketing 20 ụ ề2.3.4.3 M i quan h vố ệ ới đáp ứng tình th marketing c a công ty 21ế ủ

CHƯƠNG III: ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT

NAM V I NHÓM CÔNG CHÚNG BÊN NGOÀI 24 Ớ 3.1 Đánh giá 24

3.1.1.Thành công 24 3.1.2 H n ch : 25 ạ ế

3

LỜI MỞ ĐẦU

Thị trường nước giải khát Việt Nam là một trong những thị trường lớn nhất và tiềm năng nhất trong khu vực Theo Euromonitor International, thị trường nước giải khát Việt Nam đạt doanh thu 11,4 tỷ USD trong năm 2022 và dự kiến sẽ đạt 13,5 tỷ USD vào năm 2027

PepsiCo là một trong những thương hiệu nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam Thương hiệu này đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 1991 và hiện chiếm khoảng 20% thị phần nước giải khát có gas Để tiếp tục duy trì và phát triển thị phần, PepsiCo

đã triển khai nhiều hoạt động PR tại Việt Nam Các hoạt động này nhằm mục đích tăng nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, và tạo ra sự yêu thích

và gắn bó của khách hàng với thương hiệu

Tết Nguyên Đán là một trong những dịp lễ quan trọng nhất trong năm của người Việt Nam Đây là dịp để mọi người đoàn tụ, sum vầy bên gia đình và bạn bè Chính vì vậy, các thương hiệu thường tận dụng dịp này để triển khai các hoạt động PR nhằm tăng nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng Hàng năm, Pepsi đều triển khai các hoạt động PR ý nghĩa và sáng tạo vào dịp Tết Nguyên Đán Các hoạt động này thường xoay quanh các giá trị truyền thống của Tết Việt Nam, như gia đình, đoàn viên, và niềm vui Các hoạt động PR của PepsiCo dịp Tết Nguyên Đán nhằm đạt được các mục tiêu sau như tăng nhận diện thương hiệu Pepsi, gắn kết thương hiệu Pepsi với các giá trị truyền thống của Tết Việt Nam và tạo ra sự yêu thích và gắn bó của khách hàng với thương hiệu Pepsi

Pepsi đã triển khai nhiều hoạt động PR ý nghĩa và sáng tạo vào dịp Tết Trong đó phải kể đến Chương trình “Mang Tết về nhà” nhằm giúp đỡ những người lao động xa quê có cơ hội về nhà đón Tết Trong chương trình, Pepsi đã trao tặng vé máy bay, vé xe

ô tô, và quà tặng cho những người lao động có hoàn cảnh khó khăn Và nhóm 2 lựa chọn

đề tài “Phân tích chương trình PR “Mang Tết về nhà 2023” của công ty PepsiCo Việt Nam với nhóm công chúng bên ngoài và mối quan hệ với đáp ứng mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing và tình thế marketing của công ty” để nghiên cứu và phân tích các hoạt động PR mà PepsiCo Việt Nam đã thực hiện và bài học từ các hạn chế của các chiến dịch, đề xuất ý tưởng cho hoạt động PR của doanh nghiệp

1.2 Chương trình PR

Tiến trình quản trị PR (RACE)

Trong mô hình này, bước đầu tiên chính là là bước tìm hiểu vấn đề Để làm được điều này thì chúng ta phải xem xét phân tích hình hình đang bao quanh tổ chức, điều tra thái độ, ý kiến của công chúng xoay quanh những chính sách hoạt hoạt động của tổ chức

Bước 3: Bước hành động và giao tiếp: Đây là bước thi hành những chương trình,

kế hoạch đã được lập ra để đạt được mục tiêu

Bước 4: Bước đánh giá chương trình, nghĩa là đánh giá lại toàn bộ quá trình từ việc chuẩn bị chương trình cho đến việc lập kế hoạch, thi hành và kết quả Đây là bước đánh giá và cho phản hồi để có sự điều chỉnh hợp lý

5

1.3 Công chúng trong hoạt động PR

Quan hệ công chúng bên ngoài bao gồm các thành phần bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, nhà đầu tư, chính phủ, Trong các thành phần bên ngoài có cả công chúng ủng hộ doanh nghiệp và công chúng chống đối doanh nghiệp Mối liên hệ giữa doanh nghiệp và công chúng bên ngoài thường thể hiện ở các hoạt động: họp báo; triển lãm; thăm dò ý kiến khách hàng; các hoạt động tài trợ;

1.3.1.Quan hệ khách hàng

Nhiệm vụ chính của phần này là tiếp nhận ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Điều này bao gồm theo dõi và đánh giá phản hồi của khách hàng để hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của họ Đồng thời, xây dựng lòng tin và hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp thông qua các chiến dịch PR Công cụ sử dụng bao gồm

tổ chức sự kiện đặc biệt, phát hành thông tin định kỳ, xây dựng cơ chế phản hồi, và quản

lý đường dây nóng

1.3.2 Quan hệ báo chí

Trong mối quan hệ này, mục tiêu là quảng bá danh tiếng và thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc doanh nghiệp Công cụ bao gồm phát hành thông cáo báo chí, thông báo cá nhân, tổ chức họp báo, gặp gỡ báo chí, và các chuyến làm quen Việc này giúp tạo thông điệp chính và thông tin cụ thể và đưa chúng đến công chúng thông qua các phương tiện truyền thông

1.3.3 Quan hệ nhân viên

Mối quan hệ với nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong việc duy trì môi trường làm việc tích cực và tạo lòng trung thành với doanh nghiệp Công cụ sử dụng bao gồm cuộc họp, tạp chí/bản tin nội bộ, tài liệu đào tạo, mạng nội bộ, và các sự kiện nội bộ đặc biệt Điều này giúp tạo một môi trường làm việc tích cực và củng cố hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp

1.3.4 Quan hệ với nhà đầu tư

Nhiệm vụ ở đây là thông tin chính xác về tình hình hoạt động và tài chính của doanh nghiệp đến nhà đầu tư Công cụ bao gồm báo cáo thường niên, tạp chí, thư từ, họp hàng năm, mạng nội bộ và trang web Điều này đảm bảo rằng nhà đầu tư được cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về tình hình tài chính của doanh nghiệp

1.3.5 Quan hệ với Chính phủ

Nhiệm vụ ở đây là tiên đoán và phản ứng lại các vấn đề có ảnh hưởng đến hoạt động và môi trường kinh doanh Điều này bao gồm cả việc xây dựng mối quan hệ chính sách công và vận động hành lang Công cụ sử dụng bao gồm báo chí truyền thông, tổ chức sự kiện, và tài trợ cho các hoạt động của địa phương

-Quản trị Pr None

29

Nhóm 9 Acecook Quản trị Pr

-Quản trị Pr None

46

Nhóm 4 - TH True Milk - Quản trị PrQuản trị Pr None

48

6

1.3.6 Quan hệ với cộng đồng đa văn hóa

Mối quan hệ này nhằm duy trì tốt mối quan hệ với cộng đồng đa văn hóa, bao gồm quản trị và đóng góp vào hoạt động của địa phương Công cụ sử dụng bao gồm thăm và tham quan doanh nghiệp, tài trợ các dự án hoặc sự kiện của cộng đồng, tham gia vào quản lý và nhân sự, và đóng góp vào ngân quỹ cộng đồng

1.3.7 Các quan hệ quốc tế

Mối quan hệ này nhằm phát triển và duy trì mối quan hệ với cộng đồng quốc tế trong các lĩnh vực kinh tế, y tế, và bảo vệ môi trường Hoạt động PR trong mối quan hệ quốc tế thường bao gồm hợp tác và liên kết giữa các quốc gia trên toàn thế giới trong các lĩnh vực quan trọng

1.4 Mục tiêu Marketing

Mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong một khung thời gian nhất định

Các mục tiêu Marketing thường sẽ nhằm vào việc thay đổi hành vi nơi người tiêu dùng, thể hiện thông qua các chỉ số tiêu biểu sau:

− Lượng tiêu thụ (Consumption): Việc khuyến khích người tiêu dùng tăng lượng tiêu thụ sản phẩm là cách thức tốt giúp doanh nghiệp gia tăng sản lượng bán và doanh thu cho mình

− Mức độ thâm nhập thị trường (Market penetration): Là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp với mục tiêu cuối cùng là gia tăng khả năng thâm nhập và thị phần của mình trên thị trường

− Giá trị sử dụng (Value): Yếu tố khiến cho khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phẩm khi mua hàng là nhờ giá trị sử dụng cảm nhận được lớn hơn so với giá tiền họ phải

bỏ ra Vì vậy, việc gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mục tiêu Marketing quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý đến

− Mức độ trung thành (Loyalty): Doanh nghiệp cần nghiên cứu chi tiết hành vi mua hàng lặp lại của người tiêu dùng, từ đó triển khai các dịch vụ khách hàng, tối đa hoá sự thoả mãn và biến họ trở thành khách hàng trung thành

1.5 Mục tiêu truyền thông Marketing

Mục tiêu truyền thông marketing là những tuyên bố về những gì mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một chiến lược truyền thông nào đó Có nhiều mục tiêu truyền thông marketing khác nhau, tùy thuộc vào đối tượng, sản phẩm, dịch vụ và thị trường của doanh nghiệp mỗi doanh nghiệp Thường có hai mục tiêu chính là “hình thành và duy trì nhu cầu và sở thích cho sản phẩm” và “rút ngắn chu kỳ bán hàng”

Có 3 cấp độ thiết lập mục tiêu :

01Bùi Quỳnh Anh ssssssssssssQuảng cáoxúc tiến… 100% (2)

-2

Để hoạt động tốt doanh nghiệp cần phải phân tích tình thế Marketing thông thường doanh nghiệp sẽ tập trung phân tích các yếu tố sau đây:

− Thị trường : tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sản phẩm mà họ mong muốn

− Sản phẩm : bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người

− Cạnh tranh là một trong những nội dung quan trọng và là cơ sở của hoạch định chiến lược Để cạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là 4C trong định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng các hệ thống và việc cạnh tranh và đặc điểm riêng của nó như một doanh nghiệp

− Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp: Phân tích doanh nghiệp với

tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing.Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tích những tác động xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường

8

CHƯƠNG II: CHƯƠNG TRÌNH PR CỦA CÔNG TY PEPSICO VIỆT NAM

VỚI NHÓM CÔNG CHÚNG BÊN NGOÀI

2.1 Tổng quan về tập đoàn Pepsico

2.1.1 Giới thiệu chung

PepsiCo là một trong những tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới, có mặt tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ PepsiCo được thành lập vào năm 1965 từ sự hợp nhất của hai công ty Pepsi-Cola và Frito-Lay, và đã phát triển thành một đế chế với nhiều thương hiệu nổi tiếng như Gatorade, Quaker, Tropicana, Lay’s, Doritos, Cheetos

và nhiều hơn nữa PepsiCo không chỉ mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm ngon miệng và chất lượng cao, mà còn cam kết với sứ mệnh Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose), thể hiện trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường PepsiCo luôn nỗ lực để cải thiện hiệu quả hoạt động, giảm thiểu tác động tiêu cực đến hành tinh,

hỗ trợ sức khỏe và phát triển của cộng đồng PepsiCo là một công ty đa dạng văn hóa, tôn trọng và khuyến khích sự sáng tạo và hợp tác của nhân viên PepsiCo là một công

ty có uy tín và niềm tin của khách hàng, đối tác và cổ đông PepsiCo là một công ty luôn tiên phong trong lĩnh vực thực phẩm và đồ uống, mang lại niềm vui và giá trị cho mọi người

PepsiCo Việt Nam là một công ty liên doanh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, hoạt động từ năm 2013 Công ty là một trong những nhà sản xuất và phân phối nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Pepsi, 7Up, Mirinda, Sting, Aquafina, Tropicana Twister và Oolong Tea Plus Công ty có trụ

sở chính tại Thành phố Hồ Chí Minh và năm nhà máy sản xuất tại Hóc Môn, Cần Thơ, Điện Bàn, Bắc Ninh và Đồng Nai Ngoài ra, PepsiCo Việt Nam cũng có các văn phòng sale tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ Công ty cũng có hơn 300 nhân viên làm việc trong lĩnh vực thực phẩm với nhãn hiệu chính là Poca Công ty luôn tuân thủ nguyên tắc Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose) của tập đoàn PepsiCo, thể hiện

sự quan tâm đến sức khỏe của người tiêu dùng, bảo vệ môi trường và phát triển cộng đồng Công ty là một công ty đa dạng văn hóa, khuyến khích sự sáng tạo và hợp tác của nhân viên Công ty là một công ty uy tín và niềm tin của khách hàng, đối tác và cổ đông

2.1.2 Tổng quan hoạt động PR của Pepsico Việt Nam

Trong hoạt động PR của mình, PepsiCo Việt Nam đã triển khai nhiều chiến dịch

và sự kiện có ý nghĩa xã hội và nhân văn, góp phần nâng cao nhận thức và hành động tích cực của cộng đồng nhằm xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu, tăng cường mối quan hệ với khách hàng và xã hội Dưới đây là tổng quan về các hoạt động PR của PepsiCo Việt Nam theo thứ tự thời gian:

Năm 2014, PepsiCo Việt Nam phối hợp với Quỹ Nước sạch cho trẻ em (CWSF) triển khai chương trình Mizuiku Em yêu nước sạch, nhằm nâng cao nhận thức và kỹ -

9

năng về bảo vệ nguồn nước sạch cho học sinh tiểu học tại các tỉnh miền núi phía Bắc Chương trình đã được triển khai tại 30 trường tiểu học, hưởng ứng bởi hơn 15.000 học sinh và giáo viên

Năm 2015, PepsiCo Việt Nam kết hợp với Tổ chức Phi chính phủ Plan International Việt Nam triển khai chương trình Hành trình xanh, nhằm giáo dục và tuyên truyền về ý thức bảo vệ môi trường cho học sinh tiểu học tại các tỉnh miền Trung Chương trình đã được triển khai tại 20 trường tiểu học, thu hút sự tham gia của hơn 10.000 học sinh và giáo viên

Năm 2016, PepsiCo Việt Nam phối hợp với Tổ chức Phi chính phủ CARE International Việt Nam triển khai chương trình Hành trình cùng cộng đồng, nhằm cải thiện điều kiện sống và làm việc của người nông dân nuôi trồng mía đường tại các tỉnh miền Tây Chương trình đã hỗ trợ cho hơn 2.000 người nông dân trong việc tiếp cận các

kỹ thuật canh tác hiệu quả, giảm thiểu rủi ro môi trường và tăng thu nhập

Năm 2017, PepsiCo Việt Nam kết hợp với Tổ chức Phi chính phủ Live&Learn triển khai chương trình Hành trình xanh Rác thải không phải là rác, nhằm nâng cao - nhận thức và thực hiện các hành động giảm thiểu rác thải nhựa cho học sinh tiểu học tại các tỉnh miền Đông Nam Bộ Chương trình đã được triển khai tại 20 trường tiểu học, thu hút sự tham gia của hơn 12.000 học sinh và giáo viên

Năm 2018, PepsiCo Việt Nam kết hợp với Tổ chức Phi chính phủ ActionAid Việt Nam triển khai chương trình Hành trình xanh Giáo dục bền vững cho giới trẻ, nhằm - tăng cường kiến thức và kỹ năng về bảo vệ môi trường cho sinh viên đại học tại các tỉnh miền Bắc Chương trình đã được triển khai tại 10 trường đại học, thu hút sự tham gia của hơn 5.000 sinh viên và giảng viên

Năm 2019, PepsiCo Việt Nam kết hợp với Tổ chức Phi chính phủ SNV Việt Nam triển khai chương trình Hành trình xanh - Năng lượng tái tạo từ rác thải, nhằm tạo ra các giải pháp sáng tạo và bền vững cho việc xử lý rác thải sinh hoạt tại các tỉnh miền Trung Chương trình đã được triển khai tại 10 xã, phường, thu hút sự tham gia của hơn 20.000 người dân và cán bộ địa phương

Năm 2020, PepsiCo Việt Nam phối hợp với Đoàn Hội các cấp triển khai nhiều - hoạt động hỗ trợ những tỉnh chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch Covid 19, gửi quà và các sản -phẩm của công ty đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa Ngoài ra, PepsiCo Việt Nam cũng trở thành nhà tài trợ chính cho chương trình Rap Việt, một gameshow về rap với sự tham gia của nhiều ca sĩ rap nổi tiếng, đang thu hút sự quan tâm và chú ý của nhiều người, đặc biệt là giới trẻ Đây là cách khai thác chất liệu mới: Biến rap trở thành tiếng nói thể hiện “chất riêng” của thương hiệu

Trong dịp Tết Nguyên Đán 2021, PepsiCo Việt Nam đã triển khai chiến dịch

“Mang Tết về nhà” để mang lại niềm vui và hy vọng cho những người lao động xa quê

10

không thể về nhà ăn Tết do ảnh hưởng của dịch Covid 19 Công ty đã tổ chức nhiều hoạt động như gửi thiệp chúc Tết, tặng quà Tết, tổ chức buổi giao lưu trực tuyến giữa người thân và người lao động xa quê

-Trong thời gian gần đây, khi dịch Covid 19 bùng phát ở Việt Nam, PepsiCo Việt Nam đã phối hợp với các cơ quan chức năng và tổ chức xã hội để hỗ trợ các tỉnh chịu ảnh hưởng lớn bởi dịch bệnh Công ty đã gửi quà và các sản phẩm của mình đến các bệnh viện, ký túc xá, khu bị cách ly, phong tỏa Công ty cũng đã tài trợ nhiều thiết bị y

-tế và vật tư phòng dịch cho các cơ sở y -tế

2.2 Phân tích chương trình PR của Pepsico Việt Nam với nhóm công chúng

bên ngoài

Câu chuyện trở về nhà đón Tết là Insight mà hầu hết các thương hiệu đều sử dụng trong chiến dịch marketing vào dịp Tết Nguyên Đán 2023 Tuy nhiên với Pepsi, đó không chỉ dừng lại ở một chiến dịch với mục đích truyền thông, mà đằng sau đấy là cả một chuỗi hành động thực tế cùng những trải nghiệm xúc động trên chuyến bay ba màu cùng thông điệp đặc biệt “Mang Tết về nhà” Đây là năm thứ 3 chương trình được triển khai 2021 - 2023

2.2.1 Quan hệ với khách hàng

Khách hàng là đối tượng trung tâm của mọi hoạt động PR mà công ty hướng tới

Là một nhãn hàng luôn song hành cùng khách hàng trong suốt nhiều thập kỷ qua, hơn

ai hết, Pepsi hiểu rằng truyền cảm hứng cho khách hàng, đặc biệt là thế hệ gen Z vừa là trách nhiệm cũng vừa là thử thách

Thấu hiểu những trăn trở của sinh viên, người đi làm xa nhà mỗi dịp Tết đến xuân

về, Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục mang tới chương trình Tết ý nghĩa với tên gọi

"Mang Tết về nhà" Đây là năm thứ 3 chương trình được triển khai, Pepsi phối hợp cùng Đoàn Thanh niên tổ chức vận động gây quỹ “Mang Tết về nhà” Ngoài dành tặng vé xe

ô tô cùng vé máy bay khứ hồi nội địa và quốc tế cho các bạn sinh viên, người lao động

có hoàn cảnh khó khăn, Ban tổ chức còn kêu gọi các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp cùng tham gia đóng góp, gây quỹ Số tiền thu về sẽ góp phần bổ sung thêm vé xe cho những người không đủ điều kiện về quê đón Tết

Chương trình “Mang Tết về nhà” hỗ trợ 4.156 sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động có hoàn cảnh khó khăn về quê đón Tết Quý Mão năm 2023 Trong đó, tặng 556 vé máy bay khứ hồi; 3.600 vé xe ô tô khứ hồi cùng các phần quà ý nghĩa cho các bạn sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động xa nhà có hoàn cảnh khó khăn

về quê đón Tết Nguyên đán Quý Mão 2023

Điểm đặc biệt trong chương trình “Mang Tết về nhà” năm 2023 là lần đầu tiên Ban tổ chức hỗ trợ vé máy bay khứ hồi chặng quốc tế cho sinh viên, người xuất khẩu lao động khó khăn đang làm việc tại Nhật Bản đã lâu chưa có điều kiện về Việt Nam,

11

được về nhà đón Tết đoàn viên Ban Tổ chức chương trình đã phối hợp Hội Thanh niên, Sinh viên Việt Nam tại Nhật Bản rà soát, sàng lọc, thẩm định và lựa chọn được 196 trường hợp để triển khai chương trình Trong đó, có 20 sinh viên, 161 thanh niên công nhân, người lao động, 15 trường hợp là con thanh niên công nhân, người lao động Đợt đầu tiên, hoạt động được triển khai tại Cảng Hàng không quốc tế Nội Bài (Hà Nội), đã đưa 196 công dân Việt Nam từ sân bay Hadena (Nhật Bản) về sum họp với người thân, gia đình sau nhiều năm xa quê hương Các đối tượng được thụ hưởng chương trình là sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động quốc tịch Việt Nam có hoàn cảnh khó khăn, nhiều lần không có điều kiện về nước đón Tết cổ truyền Mỗi trường hợp được hỗ trợ 100% chi phí bay từ Nhật Bản về Việt Nam và 50% chi phí bay từ Việt Nam quay trở lại Nhật Bản tiếp tục học tập, làm việc sau kỳ nghỉ Tết Nguyên đán Quý Mão 2023 Chương trình được thực hiện nhằm tạo động lực giúp các bạn sinh viên, thanh niên công nhân, người lao động học tập, lao động tốt hơn để góp phần xây dựng và phát triển mạnh

mẽ nền kinh tế của đất nước

Pepsi c n tò ổ chức chương trình ngày hội “Tết yêu thương” Đây là hoạt động được tổ chức để gói hơn 5.000 chiếc bánh chưng, dùng làm quà tặng cho các bạn sinh viên, người lao động tham gia chương trình “Mang Tết về nhà” 2023 cũng như làm quà tặng cho những hoàn cảnh khó khăn trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, trong chương trình năm nay, Suntory PepsiCo Việt Nam cùng Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh phối hợp với ví điện tử ZaloPay tổ chức cuộc vận động gây quỹ "Mang Tết về nhà" Mục tiêu của hoạt động này nhằm kêu gọi các tổ chức, doanh nghiệp và cá nhân tham gia quyên góp trực tiếp và lan tỏa sự đóng góp trong cộng đồng Mỗi khoản đóng góp đồng nghĩa với thêm nhiều chuyến đi hơn nữa cho những người con xa quê được sum vầy bên gia đình ngày Tết

Với những cách tiếp cận mới trong chiến dịch marketing “Mang Tết về nhà”, Pepsi đã nhận được nhiều sự ủng và khen tặng từ khán giả vì tính nhân văn mà thương hiệu mang lại Đặc biệt, “Mang Tết về nhà” còn góp phần nâng cao lối sống biết sẻ chia, đồng cảm, quan tâm tới xã hội để cùng nhau chung tay đóng góp cho những người con

xa xứ được trở về nhà trong dịp Tết 2023

2.2.2 Quan hệ với báo chí

Ngày 22/11/2022 tại Nhà Văn hóa Thanh niên, Thành phố Hồ Chí Minh, Trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh và Công ty TNHH Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam tổ chức buổi Gặp mặt báo chí chính thức công bố và khởi động chương trình

“Mang Tết về nhà” năm 2023

Tham dự buổi gặp mặt, có đại diện lãnh đạo các cơ quan, ban, ngành Trung ương; đại diện lãnh đạo trung ương Đoàn TNCS Hồ Chí Minh; đại diện Lãnh sự quán Nhật Bản tại TP HCM; đại diện lãnh đạo Suntory PepsiCo Việt Nam…

12

Với tầm ảnh hưởng của chiến dịch và thương hiệu nói chung, chiến dịch “Mang Tết về nhà” nhận được không ít sự quan tâm từ các trang tin tức và báo điện tử uy tín như VnExpress, Kênh14, Dân Trí, Tuổi Trẻ, VTC News, Quân đội Nhân dân, Báo Chính phủ… và nhiều trang đưa tin điện tử khác

Hoạt động tuyên truyền lan tỏa thông điệp chương trình xoay quanh những câu chuyện “người thật, việc thật” do chính các đối tượng tham gia chương trình chia sẻ, cùng với đó là những ấn phẩm infographic truyền tải những giá trị văn hóa truy n th ng ề ốTết cổ truyền trên các trang Mạng xã hội Chương trình “Mang Tết về nhà” năm 2023

đã lan tỏa 18.007 tin bài đăng trên Fanpage Đoàn Thanh niên các cấp, thu hút trên 29.879.081 triệu lượt tiếp cận, đạt trên 151.2% so với mục tiêu kế hoạch Các hoạt động truyền thông trên truyền hình, báo chí cũng được đẩy mạnh với 03 tin tại truyền hình,

165 tin bài trên các báo trong và ngoài Đoàn như Tiền phong, Thanh niên, Nhân dân, Tuổi trẻ TP Hồ Chí Minh, Dân trí,…

Thông qua buổi thông cáo báo chí của chiến dịch “Mang Tết về nhà”, các cơ quan báo chí đã hỗ trợ quảng bá và truyền tải ý nghĩa chiến dịch đến với mọi người Gia tăng mức độ phổ biến của chiến dịch và thu hút sự quan tâm của tất cả mọi người

2.2.3 Quan hệ với Chính phủ

Pepsico Việt Nam đã phối hợp cùng Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản Hồ Chí Minh để thực hiện chiến dịch này Việc kết hợp với tổ chức nhà nước vừa tạo uy tín cho chiến dịch, vừa đồng hành cùng tạo sức ảnh hưởng để lan tỏa chiến dịch rộng hơn đến cộng đồng, đem lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp

Chương trình “Mang tết về nhà” năm 2023 khẳng định được tính thiết thực và vai trò của tổ chức Đoàn, Hội trong công tác chăm lo, hỗ trợ các đối tượng sinh viên, thanh niên công nhân và người lao động khó khăn trong dịp Tết Nguyên đán Chương trình góp phần nâng cao hiệu quả công tác đoàn kết, tập hợp thanh niên, thể hiện sâu sắc tinh thần tương thân tương ái, truyền thống “lá lành đùm lá rách”, tạo động lực giúp sinh viên học tập tốt hơn, thanh niên công nhân lao động hăng say hơn

2.3 Mối quan hệ với đáp ứng mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông Marketing và tình thế Marketing của công ty Pepsico Việt Nam

2.3.1 Mục tiêu Marketing

Tăng thị phần trong ngành hàng, thu hút thêm khách hàng: Pepsi là một thương hiệu chiếm thị phần lớn trong ngành nước ngọt trong suốt nhiều thập kỷ vừa qua, tuy nhiên, Pepsi vẫn luôn nỗ lực đẩy để thương hiệu được phủ sóng tới nhiều đối tượng khách hàng Trong chiến dịch này, Pepsi đồng hành với những người con xa xứ trong những thời điểm khó khăn nhất Qua đó tăng thêm ấn tượng với thương hiệu, giúp nó

có thể trở nên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam ở mọi lứa tuổi Từ đó, níu chân được khách hàng hiện tại và tăng thêm số lượng khách hàng mới quyết định mua sản

Cải thiện mối quan hệ gắn bó hơn với khách hàng: “Mang Tết về nhà” đã được khởi điểm và duy trì đến năm thứ ba và qua mỗi năm lại tăng thêm số lượng và chất lượng những chuyến bay từ thiện, giúp đỡ thêm được nhiều hoàn cảnh khó khăn Điều này thể hiện sự quan tâm đến những nhu cầu của khách hàng trong những thời điểm khác nhau - yếu tố quan trọng cốt lõi trong marketing Từ đó, bồi đắp mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng hiện tại, củng cố sự trung thành của họ với thương hiệu trong thời gian dài; cũng như tạo dựng được thiện cảm với tập khách hàng tiềm năng (bao gồm cả thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh)

2.3.2 Mục tiêu của truyền thông Marketing

Tạo sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của PepsiCo trên thị trường nước giải khát của Việt Nam, củng cố hình ảnh tốt đẹp về loại nước giải khát có gas hàng đầu trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng Thông qua chiến dịch, PepsiCo tập trung vào việc tạo cảm xúc, cùng cái nhìn tích cực và sự hứng thú đối với sản phẩm của doanh nghiệp Thành công là chiến dịch đã tác động mạnh mẽ đến tâm lý người tiêu dùng trong giai đoạn dễ nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng như Tết Nguyên Đán, trở thành thương hiệu nhân văn, kết nối cộng đồng và dần gần gũi hơn với khách hàng Nắm được những phản hồi của khách hàng về các dòng sản phẩm PepsiCo: Chiến dịch không chỉ được thực hiện offline mà cả online Trong đó việc được tiếp xúc

và trao đổi trực tiếp hay gián tiếp với khách hàng đã giúp doanh nghiệp có nhiều đánh giá và nhận xét khách quan hơn về các dòng sản phẩm của mình

Quảng bá hình ảnh thương hiệu: Cung cấp tới khách hàng và người tiêu dùng về những hoạt động của PepsiCo, chiến dịch được triển khai nhằm hỗ trợ các hoàn cảnh khó khăn trong dịp Tết Qua đó không chỉ tạo tiếng vang lớn cho thương hiệu bởi những đóng góp, giúp đỡ không nhỏ tới mọi người, mà còn góp phần lan tỏa năng lượng tích cực và hành động nhân văn trong xã hội Khách hàng cũng tự củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí

14

Kích thích nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm PepsiCo: tạo tiền đề khơi gợi mong muốn trải nghiệm sản phẩm của khách hàng, thu hút khách hàng Chiến dịch

đã làm nóng các kênh tương tác nhân dịp Tết thông qua ý nghĩa nhân văn, tạo sự mới

mẻ và hấp dẫn trong cách tiếp xúc thương hiệu, tăng sự mong muốn sử dụng sản phẩm PepsiCo

Thúc đẩy bán hàng: Sau 3 năm thực hiện chiến dịch, với những nỗ lực bền bỉ, PepsiCo đang dần hỗ trợ được nhiều người hơn, tiếp cận được nhiều khách hàng mục tiêu hơn, quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn, thắt chặt mối quan hệ với khách hàng Với

độ phủ sóng mạnh mẽ trong thời kỳ cao điểm, dễ dàng thu hút lượng mua hàng lớn, nhờ thu hút được sự chú ý và ưu tiên của khách hàng, qua đó gia tăng doanh số bán hàng - đạt mục tiêu lợi nhuận

2.3.3 Tình thế marketing

2.3.3.1 Thị trường

Từ những ngày đầu bước chân vào thị trường Việt Nam, Pepsico đã xác định phân khúc khách hàng mà họ nhắm đến là giới trẻ Việt từ 15 35 tuổi Đây là lứa tuổi -đầy năng động, nhiệt huyết tham gia các hoạt động ngoài trời, chạy nhảy, đổ mồ hôi,…Đồng thời họ cũng là nhóm thường tụ tập bạn bè, gia đình để quây quần ăn uống, tiệc tùng, vui đùa cùng nhau Pepsi là một sản phẩm hạ nhiệt nhanh, “đập tan cơn khát” hiệu quả, vô cùng phù hợp với phân khúc khách hàng này

Việt Nam là một quốc gia dân số trẻ ngày càng tăng, tạo nên một thị trường tiêu thụ rộng lớn để Pepsico khai thác Đồng thời, giá của sản phẩm Pepsi cũng nói lên mặt hàng này nhắm đến giới trung lưu với lối sống bận rộn và hiện đại Hiện nay sản phẩm Pepsi còn có những sản phẩm “mini” để thỏa mãn nhu cầu giải khát, thèm ăn của khách hàng mà vẫn gọn gàng và tiện lợi

Theo nghiên cứu, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát tăng trưởng ổn định sau đại dịch Covid 19 khi các hoạt động được mở cửa trở lại Doanh số bán lẻ nước giải khát -năm 2022 đạt khoảng 4,5 nghìn lít tăng khoảng 5% so với cùng kỳ năm 2021 Trong đó, Pepsico duy trì vị thế dẫn đầu trong mảng nước giải khát (theo giá trị) Xét theo các phân khúc, Pepsico cũng dẫn đầu ở các mảng như: đồ uống có gas, nước hoa quả, nước đóng chai và nước uống thể thao

2.3.3.2 Sản phẩm

Sản phẩm của PepsiCo tại Việt Nam đa dạng và phong phú, từ nước uống có gas như Pepsi, 7UP, Mirinda, và Mountain Dew đến nước tăng lực Sting và các sản phẩm trà Lipton Danh mục sản phẩm này đáp ứng nhiều sở thích và nhu cầu của người tiêu dùng, từ sảng khoái đến năng lượng và dinh dưỡng

Ngoài ra, PepsiCo cũng quan tâm đến môi trường và sức khỏe bằng việc giới thiệu sản phẩm bù nước Aquafina và nước điện giải Revive Dựa trên sự đa dạng này,

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Cocacola đã và đang là đối thủ truyền kiếp gắn

liền với lịch sử phát triển của Pepsico Thương hiệu này luôn có mặt trong top 10 thương hiệu đắt giá hàng đầu và là hãng nước ngọt bán chạy số 1 thế giới Thương hiệu được đánh giá là “ nền kinh tế” lớn thứ 84 thế giới với 1,7 tỷ sản phẩm được tiêu thụ trung bình mỗi ngày Coca Cola gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại -

từ tháng 2/1994 sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại

Trải qua 27 năm hoạt động và phát triển, Coca Cola đã đóng góp đáng kể cho nền kinh tế, hình thành thuế, góp phần vào các hoạt động xã hội tại Việt Nam Các sản phẩm của Coca Cola đều tác động trực tiếp đến sản phẩm của Pepsico, hoạt động - marketing và kinh doanh ngày càng rất tốt

-Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Bên cạnh phải đối mặt với Coca - Cola, Pepsico phải đụng độ với đối thủ lớn gián tiếp là tập đoàn Tân Hiệp Phát Đây là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh lớn nhất Việt Nam với khởi đầu từ năm 1994, Tân Hiệp Phát sản xuất và phân phối cho 63 tình thành Việt Nam và 16 quốc gia trên toàn thế giới Các sản phẩm chủ yếu là: Trà xanh không độ, trà thanh nhiệt Dr Thanh, nước tăng lực Number

1, thực phẩm chức năng

Với chính sách về giá và sức mạnh của truyền thông, đánh vào tâm lý dùng hàng Việt Nam và thói quen dùng trà của người dân, THP hoàn toàn tạo được một chỗ đứng trên thị trường năng động Việt Nam Cùng với sự nhìn nhận những thức uống có gas không tốt cho sức khỏe, những sản phẩm nước ngọt không gas được xúc tiến phát triển

và sản xuất Thương hiệu này đã tác động gián tiếp làm ảnh hưởng đến tình thế kinh doanh của Pepsico

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Trên thị trường nước giải khát, ngoài phải cạnh

tranh gay gắt với các thương hiệu ở trên Pepsico còn phải đối mặt với các đối thủ tiềm

ẩn như: Red Bull, Tân Quang Minh, Interfood, Monster Energy, La Vie, Đây đều là những sản phẩm đồ uống được trưng bày bên cạnh các sản phẩm của Pepsico làm tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

16

2.3.3.4 Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp

a Ngu n l c bên ngoài ồ ự

● Môi trường vĩ mô

❖ Nhân khẩu học

Quy mô và tốc độ tăng dân số: Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2022, dân số Việt Nam ước tính là 99.329.145 người, tăng 784.706 người so với dân số 98.564.407 người năm trước Năm 2022, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người sinh nhiều hơn số người chết đến 879.634 người Tốc độ tăng trưởng dân số nhanh dẫn đến nhu cầu tăng nhanh, do đó Pepsi có khả năng phát triển, nhất là hiện nay cuộc sống nhanh của mọi người, nhu cầu sử dụng các đồ uống nhanh cũng tăng lên tạo cơ hội cho Pepsico

Cơ cấu dân số: Nhưng sự già hoá dân số ở các nước phát triển và trẻ hoá tại các nước phát triển tạo nên một làn sóng chuyển dịch đầu tư khai thác thị trường lao động dồi dào, giá rẻ và thị trường tiêu thụ tiềm năng hiện đang còn bỏ ngỏ này Cơ cấu dân

số tác động rất lớn đến cơ cấu nhu cầu của các hàng hóa dịch vụ, đặc tính nhu cầu

Sự dịch chuyển chỗ ở trong dân cư: Tại Việt Nam quá trình đô thị hóa diễn ra mạnh mẽ Các đô thị lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh ngày càng trở nên đông đức đem lại

cơ hội kinh doanh cho công ty

❖ Kinh tế

Cơ cấu ngành kinh tế: Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có sự thay đổi theo xu hướng phát triển các ngành thương mại, dịch vụ và thu hẹp ngành nông nghiệp Nhận thức được điều này giúp cho PepsiCo đưa ra được các sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của thị trường, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp

Tốc độ tăng trưởng kinh tế: Từ năm 2019 đến 2020, tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người hàng năm của Việt Nam là 2,01% Theo Forbes, mặc dù tốc độ tăng trưởng trong giai đoạn này chậm lại so với tốc độ tăng trưởng hàng năm của giai đoạn

2018 - 2019 (tương đương 6,13%) nhưng vẫn vô cùng tích cực

❖ Chính trị - Pháp luật

Về chính trị: Sự ổn định về chính trị và sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn khiến các nhà đầu tư có cái nhìn lạc quan về thị trường Bởi vậy, đây là yếu tố thu hút một số lượng lớn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Mặt khác, nền chính trị ổn định cũng góp phần vào việc thúc đẩy sản xuất của các doanh nghiệp

Về pháp luật: Trong quá trình toàn cầu hoá, hàng loạt các quốc gia thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế và theo đó hệ thống luật pháp không ngừng hoàn thiện

và cải tiến Nhượng quyền được xem là một hình thức kinh doanh mang lại hiệu quả cao cho các công ty trong ngành