Vai trò của Marketing được hiểu một cách thấu đáo trong việc triển khai kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp ở các phương diện chủ yếu sau: • Thứ nhất, Marketing cung cấp một phối cảnh c
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI oOo LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING CHO DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ DẦU KHÍ VŨNG TÀU NGHÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : HỒ XUÂN DŨNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN VĂN THUẬN HÀ NỘI 2006 17080940503426dfd2f87-ab18-4bd6-90cf-67f47a4f078c 1708094050342be1f46d1-0d34-44b5-9145-4508e8f3159f 17080940503423d1fd247-6dfc-40b3-8e10-dd57abb3f3ed MỤC LỤC MỞ ĐẦU CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI ÝÙ NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LẬP LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING 1.1 CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Marketing kinh doanh 1.1.3 Dịch vụ 1.1.4 Marketing dịch vụ 1.2 DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Phạm vi đặc điểm dịch vụ kỹ thuật dầu khí 1.2.2.1 Phạm vi 1.2.2.2 Đặc điểm 1.2.2.3 Các loại dịch vụ 1.3 NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC MARKETING 1.3.1 Quá trình Marketing 1.3.2 Phân tích hội thị trường 1.3.3 Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu xác định vị trí sản phẩm 1.3.4 Thiết kế chiến lược Marketing 1.3.5 Hoạch định chương trình Marketing 1.3.6 Tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing 1.3.6.1 Môi trường vi mô công ty 1.3.6.2 Môi trường vó mô công ty 1.4 CHIẾN LƯC MARKETING ĐỐI VỚI CÔNG TY DỊCH VỤ 1.4.1 Quản lý khác biệt 1.4.2 Quản lý chất lượng dịch vụ 1.4.3 Quản lý suất 1.4.4 Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 1.4.5 Chiến lược dịch vụ hậu Trang 1 2 5 8 9 10 11 11 13 16 17 18 19 21 24 24 24 25 26 27 28 CHƯƠNG : CÔNG TY DỊCH VỤ DẦU KHÍ VŨNG TÀU VÀ PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ KỸ THUẬT DẦU KHÍ 2.1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ DẦU KHÍ Ở VIỆT NAM 2.1.1 Hoạt động công ty dịch vụ dầu khí chủ yếu 2.1.1.1 Các công ty DVDK thuộc tổng công ty dầu khí Việt nam 2.1.1.2 Các công ty DVDK ngành dầu khí Việt nam 2.1.1.3 Đánh giá chung hoạt động cung cấp dịch vụ dầu khí 2.1.2 Công ty dịch vụ dầu khí Vũng tàu dịch vụ kỹ thuật dầu khí 2.1.2.1 Giới thiệu Công ty DVDK Vũng tàu dịch vụ kỹ thuật dầu khí 2.1.2.2 Một số kết hoạt động kinh doanh công ty thị trường Việt nam 2.2 PHÂN TÍCH SWOT 2.2.1 Phân tích môi trường ngoại vi công ty 2.2.1.1 Môi trường vi mô công ty 2.2.1.2 Môi trường vó mô công ty 2.2.2 Phân tích phạm vi nội công ty 62 2.2.2.1 Sản xuất kinh doanh 2.2.2.2 Marketing 2.2.3 Ma trận SWOT chiến lược đề nghị 2.3 CHIẾN LƯC MARKETING 2.3.1 Phân khúc thị trường 69 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu 2.3.3 Định vị trí thị trường 2.3.4 Chiến lược Marketing hỗn hợp 2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm 2.3.4.2 Chiến lược giá 2.3.4.3 Chiến lược chiêu thị 2.3.4.4 Chiến lược phân phối 2.3.5 Chiến lược Marketing cho công ty dịch vụ 2.3.5.1 Quản lý khác biệt 2.3.5.2 Quản lý chất lượng dịch vụ 2.3.5.3 Quản lý suất dịch vụ 2.3.5.4 Quản lý dịch vụ hỗ trợ sản phẩm 2.3.5.5 Chiến lược dịch vụ hậu CHƯƠNG : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯC 30 30 31 31 33 34 38 38 41 43 44 45 54 62 64 66 69 70 71 72 72 74 75 76 78 78 79 80 81 82 84 MARKETING CHO CÔNG TY OSC VŨNG TÀU 3.1 DỰ BÁO NHU CẦU 3.1.1 Đặc điểm dịch vụ dầu khí giai đoạn 2006-2010 3.1.1.1 Cạnh tranh khốc liệt 3.1.1.2 Mức độ phức tạp cao 3.1.1.3 Tính chuyên nghiệp cao 3.1.2 Dự báo nhu cầu dịch vụ dầu khí Việt nam 2006-2010 3.1.2.1 Hoạt động thăm dò khai thác dầu khí 3.1.2.2 Lónh vực thu gom, dự trữ phân phối khí 3.1.2.3 Nhu cầu khu công nghiệp 3.2 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU KINH DOANH DVKT CỦA OSC VŨNG TÀU GIAI ĐOẠN 2006-2010 3.2.1 Phương hướng 3.2.2 Mục tiêu 3.2.2.1 Những mục tiêu kinh tế 3.2.2.2 Những mục tiêu trị, xã hội 3.3 GIẢI PHÁP MARKETING 3.3.1 Các giải pháp Marketing 3.3.1.1 Giải pháp nhân 3.3.1.2 Giải pháp đầu tư sở vật chất 3.3.1.3 Giải pháp người tiêu dùng trọng điểm 3.3.1.4 Giải pháp thông tin 3.3.2 Các kiến nghị 3.3.2.1 Các kiến nghị quản lý vó mô 3.3.2.2 Các kiến nghị nội KẾT LUẬN PHỤ LỤC 84 84 84 85 85 86 86 86 88 89 89 91 91 95 95 96 96 99 100 103 104 104 105 107 109 Trang MỞ ĐẦU CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI: Trong xu toàn cầu hoá diễn ngày mạnh mẽ, tác động trực tiếp vào hoạt động doanh nghiệp đường tồn phát triển Hoạt động Marketing thiếu đóng vai trò then chốt trình Vai trò Marketing hiểu cách thấu đáo việc triển khai kế hoạch chiến lược doanh nghiệp phương diện chủ yếu sau: • Thứ nhất, Marketing cung cấp phối cảnh có tác dụng dẫn dắt cho việc hoạch định chiến lược - chiến lược công ty phải xây dựng để đạt lợi cạnh tranh sản phẩm lónh vực hoạt động • Thứ hai, Marketing cung cấp nhập lượng cho nhà chiến lược, giúp họ nhận may thị trường hấp dẫn đánh giá tiềm công ty để tận dụng hội • Thứ ba, đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit - SBU), nhiệm vụ Marketing vạch chiến lược để hoàn thành mục tiêu SBU Tất doanh nghiệp hoạt động môi trường thay đổi phức tạp Việc hoạch định chiến lược Marketing giúp công ty thích nghi nắm bắt hội thị trường, chọn thị trường mục tiêu, thị trường tiềm phạm vi khả nguồn lực hữu lẫn khả bối cảnh thường xuyên biến động yếu tố bên Trang Doanh nghiệp lường trước ứng phó nhanh với đổi thay hoàn cảnh dự bị tốt cho phát triển bất ngờ MỤC ĐÍCH CỦA ĐỀ TÀI : Mục tiêu đề đề tài: • Xác định nhiệm vụ chiến lược mục tiêu công ty làm tảng cho công tác hoạch định chiến lược • Phân tích môi trường kinh doanh bên bên nhằm nghiên cứu điểm mạnh điểm yếu; hội rủi ro trình hoạt động công ty Phân tích hoạt động dịch vụ kỹ thuật dầu khí công ty để có sở hoạch định chiến lược Marketing • Xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp • Đề xuất số giải pháp kiến nghị để thực mục tiêu công ty PHẠM VI CỦA ĐỀ TÀI: Nghiên cứu phân tích hoạt động số công ty hoạt động lónh vực dịch vụ dầu khí Việt nam Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ kỹ thuật dầu khí CÔNG TY DỊCH VỤ DẦU KHÍ VŨNG TÀU (viết tắt OSC Vũng Tàu) Chiến lược Marketing xây dựng cho giai đoạn 2006 - 2010 ÝÙ NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: Việc hoạch định số chiến lược Công Ty OSC Vũng Tàu chiến lược Marketing làm vai trò nòng cốt, nhằm nâng cao vị cạnh tranh tỷ trọng dịch vụ công ty cung cấp cho hoạt động dầu khí nước Trong giới hạn với vai trò phụ trách lónh vực dịch vụ kỹ Trang thuật công ty kiến thức đúc kết chương trình cao học Quản Trị Kinh Doanh, tác giả muốn đưa số giải pháp, kiến nghị chiến lược Marketing cho công ty thời gian tới hoạt động dịch vụ kỹ thuật Tham khảo luận văn để vận dụng vấn đề đánh giá, phân tích đề tài vào lónh vực hoạt động công ty Mặt khác, mục tiêu nâng cao tỷ trọng dịch vụ, có dịch vụ kỹ thuật dầu khí nằm chiến lược tổng thể quốc gia nên việc hoạch định chiến lược Marketing dài hạn cho lónh vực nhiệm vụ hàng đầu công ty dịch vụ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU : Hoạch định chiến lược Marketing cho công ty dựa lý thuyết Marketing, quản trị Marketing Marketing dịch vụ Nghiên cứu thông qua tiếp xúc trực tiếp với doanh nghiệp sử dụng sản phẩm dịch vụ công ty, thu thập tài liệu phản hồi khách hàng , báo cáo đánh giá thị trường phận nghiên cứu nhu cầu mong muốn khách hàng, đối thủ cạnh tranh, kênh phân phối… Dựa liệu công ty qua 10 năm kinh nghiệm thị trường Việt nam lónh vực dịch vụ kỹ thuật dầu khí khách hàng liên quan, tiến hành phân tích môi trường kinh doanh, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm Trên sở hoạch định số chiến lược Marketing đưa số kiến nghị giải pháp cho công ty Trang Sơ đồ quy trình nghiên cứu Đặt vấn đề Mục đích nghiên cứu Lý thuyết chiến lược Marketing Hệ thống thông tin Nghiên cứu môi trường Marketing Môi trường bên Môi trường bên Vó mô Những điểm mạnh, điểm yếu Vi mô Những hội, nguy Phân tích SWOT Phân khúc thị trường Chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm Chiến lược Marketing, Marketing dịch vụ Giải pháp Kiến nghị Trang CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LẬP LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH MARKETING 1.1 CÁC KHÁI NIỆM: 1.1.1 Khái niệm Marketing: Trong sống, biết nhiều tiếp thị, có khắp nơi xung quanh ta Các hàng hoá quầy hàng, siêu thị kết tiếp thị, quảng cáo diện ảnh truyền hình, tạp chí… khắp nơi từ công sở, nhà nhà trường, nơi vui chơi giải trí… làm việc tiếp cận với Marketing Thế nhưng, Marketing theo quan điểm ngày làm cho vừa lòng đôi mắt hững hờ người tiêu thụ Đằng sau mạng lưới đồ sộ, bao gồm đội ngũ người, hoạt động để làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Vậy Marketing gì? Marketing trình quản lý mang tính xã hội, qua cá nhân đoàn thể đạt họ cần họ muốn, thông qua việc tạo trao đổi sản phẩm giá trị với cá nhân khác, đoàn thể khác Để hiểu rõ Marketing đại, xem xét yếu tố hệ thống tiếp thị đại hình vẽ 1.1 Các Nhà Cung Cấp Công ty (ng ười tiếp thị) Các đối thủ cạnh tranh Các trung gian tiếp thị Hình 1.1: Những nhân tố lực lượng hệ thống tiếp thị đại Thị trường sử dụng đầu cuối Trang 1.1.2 Marketing kinh doanh: Trong quản trị kinh doanh, Marketing chiến lược thị trường, chiến lược cạnh tranh đòi hỏi phải có Marketing lý sau: - Không có hàng hóa dịch vụ cho người mà có hàng hoá dịch vụ tốt cho nhóm người mà - Doanh nghiệp ngày nhỏ bé thương trường, ngày phải tìm sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khó tính khách hàng vậy, phải cần có Marketing thực tế cạnh tranh - Khách hàng sẵn sàng bỏ tiền mua hàng hóa dịch vụ mà họ biết nên yêu cầu Marketing chào hàng quản lý sản phẩm cần thiết Hiệp hội Marketing Mỹ đưa định nghóa sau:" Quản trị Marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức".Như vậy, quản trị Marketing bao hàm quản lý nhu cầu, quản lý nhu cầu có nghóa quản lý công việc giao tiếp với khách hàng 1.1.3 Dịch vụ: Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng tài sản khách hàng mà thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ phạm vi vượt phạm vi sản phẩm vật chất