Thị trường thức ăn vặt ở Việt Nam ngày càng có tiềm năng phát triển dù doanh thu của cả ngành hàng có sự suy giảm nhẹ do còn phải đối mặt với nhiều thách thức từ biến động chính trị và tình hình kinh tế không ổn định. Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng lành mạnh ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng, trong đó sức khỏe và an toàn chất lượng là tiêu chí ưu tiên hàng đầu của khách hàng khi chọn mua thực phẩm, họ tiêu thụ nhiều thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên thay cho sản phẩm chứa nhiều đường, chất béo. Tổng hợp các yếu tố trên, thương hiệu Lô Cồ Farm được sáng lập với mục tiêu tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm với đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng, thành phần tự nhiên, có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Để gia nhập ngành và xây dựng vị thế cạnh tranh với đối thủ trong cùng phân khúc, Lô Cồ Farm tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, năng động với định vị thương hiệu là một trợ thủ đắc lực “chuẩn vị-chuẩn gu” của bạn trẻ, cung cấp thức ăn vặt lành mạnh từ thiên nhiên, đa tầng vị, hội tụ các đặc tính giải quyết được vấn đề của người tiêu dùng. Đồng thời, để gia tăng độ nhận diện thương hiệu và phân bổ hợp lý nguồn lực doanh nghiệp, thương hiệu đã chọn chiến lược tạo độ phủ truyền thông trên nền tảng mạng xã hội. Với chiến dịch “Dưỡng chất khỏe, cho Zi bật chất mình”, thương hiệu muốn tiếp cận tệp gen Z năng động, đang trên hành trình xây dựng bản sắc cá nhân riêng nên cần một người bạn đồng hành dinh dưỡng, thuận tiện giúp họ nạp năng lượng bền bỉ hoạt động cả ngày. Kế hoạch phát triển nội dung của thương hiệu dựa trên hành trình khách hàng (Mô hình 5A) để đảm bảo từng giai đoạn đều gắn với một nội dung trụ cột, điểm chạm khác nhau để thúc đẩy quá trình chuyển đổi mua hàng diễn ra nhanh chóng và thuận tiện, xây dựng độ nhận diện thương hiệu và duy trì lòng trung thành với khách hàng. Trong thời gian 12 tháng, tuyến nội dung của chiến dịch luôn phải gắn liền với thông điệp nội dung chính: Lô Cồ Farm là một sự kết hợp hài hòa giữa thể chất và tinh thần, giữa năng lượng và sự tự tin “bật hết chất mình”. Lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính của thương hiệu cũng được thể hiện thông qua từng bài nội dung tiếp cận khách hàng với hình thức khác nhau như quảng cáo, viral video, website, quan hệ công chúng, v.v. Thương hiệu cũng chú trọng việc xây dựng từ khóa và sử dụng đa dạng hình thức nội dung để tối ưu thứ hạng tìm kiếm về sản phẩm thương hiệu
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING NỘI DUNG ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM THANH GẠO LỨC CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP LÔ CỒ FARM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM SVTH: NHÓM A Lớp: XXX GVHT: TRẦN THỊ B TP Hồ Chí Minh, năm 2023 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING NỘI DUNG ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NỘI DUNG TRONG 12 THÁNG CHO SẢN PHẨM THANH GẠO LỨC CỦA DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP LÔ CỒ FARM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C TP Hồ Chí Minh, năm 2023 MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ii MỤC LỤC iii BẢNG PHÂN CÔNG vii DANH MỤC BẢNG BIỂU .viii DANH MỤC HÌNH ẢNH ix CHƯƠNG 1: TÓM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 2.1 QUY MÔ THỊ TRƯỜNG .2 2.1.1 Tổng quan thị trường đồ ăn nhẹ (snack) năm 2023 2.1.2 Danh mục Snack dạng & Snack trái (Snack Bars & Fruit Snack) 2.2 XU HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 2.2.1 Sức khỏe an toàn trở thành ưu tiên hàng đầu người tiêu dùng trình lựa chọn thực phẩm 2.2.2 Người tiêu dùng tập trung vào chế độ ăn uống lành mạnh 2.2.3 Các sản phẩm chất béo đường người tiêu dùng quan tâm 2.3 CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC 2.3.1 Cơ hội 2.3.2 Thách thức CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT Ý TƯỞNG VÀ TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP 3.1 BỐI CẢNH HÌNH THÀNH THƯƠNG HIỆU .5 3.2 TÊN THƯƠNG HIỆU: LÔ CỒ FARM 3.3 CÁC YẾU TỐ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU (BRAND IDENTITY) .6 3.3.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, Giá trị cốt lõi iii 3.3.2 Logo 3.3.3 Câu hiệu 3.3.4 Danh thiếp 3.4 SẢN PHẨM KINH DOANH: THANH GẠO LSỨC 3.4.1 Ưu sản phẩm 3.4.2 Mô tả sản phẩm CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP 13 4.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH .13 4.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp 13 4.1.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 15 4.1.3 Khả thương lượng với khách hàng 16 4.1.4 Sản phẩm thay 17 4.1.5 Khả thương lượng với nhà cung cấp 17 4.2 CHIẾN LƯỢC STP 18 4.2.1 Phân khúc thị trường 18 4.2.2 Thị trường mục tiêu 19 4.2.3 Định vị thương hiệu 20 4.3 PHÂN TÍCH KHẢ THI 20 CHƯƠNG 5: MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH 22 5.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 22 5.1.1 Mục Tiêu Truyền Thông 22 5.1.2 Mục Tiêu Marketing 22 5.1.3 Mục Tiêu Doanh Nghiệp 23 5.2 SỰ THẬT NGẦM HIỂU (INSIGHT) 23 5.3 Ý TƯỞNG CHIẾN DỊCH 24 5.4 THƠNG ĐIỆP CHÍNH 24 5.5 HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG 25 iv 5.6 CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG TỔNG QUÁT 25 CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH NỘI DUNG CHO DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP 28 6.1 GIAI ĐOẠN NHẬN BIẾT (AWARE) 28 6.1.1 Bài đăng mạng xã hội 28 6.1.2 Viral video 29 6.1.3 Bài báo PR 31 6.1.4 Influencer Marketing 32 6.2 GIAI ĐOẠN THU HÚT (APPEAL) 33 6.2.1 Chuỗi quảng cáo mạng xã hội pop-up ads sàn thương mại điện tử 33 6.2.2 Bài đăng mạng xã hội 34 6.2.3 Hoạt động quan hệ công chúng 35 6.3 GIAI ĐOẠN TÌM KIẾM THƠNG TIN VÀ SO SÁNH (ASK) 36 6.3.1 Bài đăng mạng xã hội 37 6.3.2 Influencer Marketing 39 6.3.3 WOM 39 6.3.4 Chuỗi video ads công dụng sản phẩm 40 6.4 GIAI ĐOẠN HÀNH ĐỘNG MUA HÀNG (ACT) .43 6.4.1 Bài đăng mạng xã hội 44 6.4.2 Viral video: Tết bùng nội lực 45 6.4.3 Advertising 47 6.4.4 Influencer Marketing 47 6.4.5 Bài báo PR 47 6.4.6 Blog Website Lô Cồ Farm 48 6.5 GIAI ĐOẠN ỦNG HỘ (ADVOCATE) 49 6.5.1 Hoạt động PR: Minigame: Lô Cồ Gram 50 6.5.2 Hoạt động PR: Sự kiện Lành Fair 51 v 6.5.3 Bài đăng mạng xã hội định kỳ 53 6.5.4 Tiếp tục trì đặt frame thang máy trường đại học 54 CHƯƠNG 7: KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ 55 7.1 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG 55 7.2 ĐO LƯỜNG .56 7.3 TIMELINE TỔNG QUAN 57 7.4 NGÂN SÁCH DỰ PHÒNG 57 vi DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Bảng chiều sâu tập hợp sản phẩm 10 Bảng 4.1 Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Lô Cồ Farm 13 Bảng 4.2 Bảng phân khúc khách hàng mục tiêu thương hiệu 18 Bảng 4.3 Bảng phân tích khả thi 20 viii DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Tốc độ tăng tưởng năm thị trường Snack Việt Nam (Nguồn: Statista, Snack Vietnam) Hình 2.2 Những rào cản việc ăn thực phẩm lành mạnh hệ Millennials Việt Nam (Nguồn: Statista, Food & Nutrition) Hình 3.1 Logo Lơ Cồ Farm Hình 3.2 Danh thiếp Lơ Cồ Farm Hình 3.3 Thanh gạo lức siêu hạt 10 Hình 3.4 Thanh gạo lức rong biển 10 Hình 3.5 Thanh gạo lức chà 10 Hình 3.6 Hộp gạo lức ba vị 10 Hình 3.7 Label Lơ Cồ Farm 12 Hình 4.1 Doanh thu ngành thức ăn vặt theo ngành hàng 16 Hình 5.1 Hành trình khách hàng 25 Hình 5.2 Content Pillar chiến dịch 26 Hình 5.3 Từ khóa chiến dịch 27 Hình 6.1 Ảnh minh họa cho giai đoạn Nhận biết 28 Hình 6.2 Ảnh minh họa cho đăng mạng xã hội giai đoạn nhận biết 29 Hình 6.3 Ảnh minh họa cho storyboard: Lo chất – Lô Cồ cân tất 30 Hình 6.4 Ảnh minh họa cho viết website 31 Hình 6.5 Bảng minh họa cho đăng mạng xã hội hình thức influencer marketing 32 Hình 6.6 Ảnh minh họa cho giai đoạn Thu hút 33 Hình 6.7 Hình minh họa cho chuỗi quảng cáo mạng xã hội 34 Hình 6.8 Hình minh họa cho đăng mạng xã hội kiện ngày 20/11 35 Hình 6.9 Content marketing plan phase Ask Lơ Cồ Farm 36 Hình 6.10 Ảnh minh họa cho đăng dạng nội dung cung cấp thông tin sản phẩm 38 Hình 6.11 Ảnh minh họa cho đăng dạng nội dung cho dịp lễ Giáng sinh, mùa đông 38 Hình 6.12 Ảnh minh họa cho Influencer Marketing 39 Hình 6.13 Ảnh minh họa cho WOM 40 Hình 6.14 Storyboard cho video "Dưỡng chất nhanh nhạy, đói ăn liền tay" 41 Hình 6.15 Storyboard cho video "Bật sức khỏe, bật chất mình" 41 Hình 6.16 Storyboard cho video "Năng lượng đỉnh, bật hết chất mình" 42 ix Hình 6.17 Storyboard cho video "Hương vị mê hoặc, bật đậm chất riêng" 42 Hình 6.18 Content marketing plan phase Act Lơ Cồ Farm 43 Hình 6.19 Ảnh minh họa cho đăng mạng xã hội 45 Hình 6.20 Kịch Viral Video Tết bùng nội lực 46 Hình 6.21 Storyboard Viral video Tết bùng nội lực 46 Hình 6.22 Pop-up ads Shopee 47 Hình 6.23 Ảnh minh họa cho blog 48 Hình 6.24 Ảnh minh họa cho blog 49 Hình 6.25 Content marketing plan phase Ủng hộ (Advocate) Lô Cồ Farm 49 Hình 6.26 Khoảnh khắc người chơi chia sẻ lên story nhân 51 Hình 6.27 Một số đăng hỗ trợ cho kiện Lành Fair 53 Hình 6.28 Một số đăng vào dịp đặc biệt phase Advocate 54 Hình 7.1 Bảng kế hoạch dự phòng 55 Hình 7.2 Bảng đo lường năm giai đoạn 56 Hình 7.3 Timeline 57 Hình 7.4 Ngân sách 58 x CHƯƠNG 1: TÓM TẮT NỘI DUNG Thị trường thức ăn vặt Việt Nam ngày có tiềm phát triển dù doanh thu ngành hàng có suy giảm nhẹ phải đối mặt với nhiều thách thức từ biến động trị tình hình kinh tế không ổn định Tuy nhiên, xu hướng tiêu dùng lành mạnh ngày người tiêu dùng ưa chuộng, sức khỏe an tồn chất lượng tiêu chí ưu tiên hàng đầu khách hàng chọn mua thực phẩm, họ tiêu thụ nhiều thực phẩm có nguồn gốc thiên nhiên thay cho sản phẩm chứa nhiều đường, chất béo Tổng hợp yếu tố trên, thương hiệu Lô Cồ Farm sáng lập với mục tiêu tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ngày cao sản phẩm với đảm bảo hàm lượng dinh dưỡng, thành phần tự nhiên, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng Để gia nhập ngành xây dựng vị cạnh tranh với đối thủ phân khúc, Lô Cồ Farm tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu trẻ trung, động với định vị thương hiệu trợ thủ đắc lực “chuẩn vị-chuẩn gu” bạn trẻ, cung cấp thức ăn vặt lành mạnh từ thiên nhiên, đa tầng vị, hội tụ đặc tính giải vấn đề người tiêu dùng Đồng thời, để gia tăng độ nhận diện thương hiệu phân bổ hợp lý nguồn lực doanh nghiệp, thương hiệu chọn chiến lược tạo độ phủ truyền thông tảng mạng xã hội Với chiến dịch “Dưỡng chất khỏe, cho Zi bật chất mình”, thương hiệu muốn tiếp cận tệp gen Z động, hành trình xây dựng sắc cá nhân riêng nên cần người bạn đồng hành dinh dưỡng, thuận tiện giúp họ nạp lượng bền bỉ hoạt động ngày Kế hoạch phát triển nội dung thương hiệu dựa hành trình khách hàng (Mơ hình 5A) để đảm bảo giai đoạn gắn với nội dung trụ cột, điểm chạm khác để thúc đẩy trình chuyển đổi mua hàng diễn nhanh chóng thuận tiện, xây dựng độ nhận diện thương hiệu trì lịng trung thành với khách hàng Trong thời gian 12 tháng, tuyến nội dung chiến dịch phải gắn liền với thông điệp nội dung chính: Lơ Cồ Farm kết hợp hài hòa thể chất tinh thần, lượng tự tin “bật hết chất mình” Lợi ích lý tính lợi ích cảm tính thương hiệu thể thông qua nội dung tiếp cận khách hàng với hình thức khác quảng cáo, viral video, website, quan hệ công chúng, v.v Thương hiệu trọng việc xây dựng từ khóa sử dụng đa dạng hình thức nội dung để tối ưu thứ hạng tìm kiếm sản phẩm thương hiệu