Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa, sự xuất hiện của các công ty đa quốc gia, công ty toàn cầu ngày càng nhiều. Đối với các công ty quốc tế, để có thể xâm nhập và phát triển tại thị trường mới đòi hỏi công ty đó phải thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến các nhân tố khác nhau của môi trường nước sở tại. Ngày nay, có thể thấy rằng marketing có tầm quan trọng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp đa quốc gia. Để có chỗ đứng trên thị trường buộc các doanh nghiệp cần phải xậy dựng cho mình những chiến lược marketing hiệu quả. Quảng cáo là một công cụ được sử dụng rất phổ biến trong các công cụ của marketing nói chung. Được sử dụng nhằm thu hút sự chú ý, lôi kéo sự quan tâm của khách hàng, tạo ra những mong muốn sở hữu sản phẩm hay dịch vụ, và sau đó là kích thích khách hàng bỏ ra chi phí để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo. Maybelline New York là thương hiệu có lịch sử lâu đời và cực kỳ nổi tiếng trong ngành mỹ phẩm thế giới. Maybelline xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ khá sớm (2007) và tới nay đã trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm được yêu thích ở Việt Nam. Để có thể kinh doanh và phát triển tại Việt Nam, cũng giống như các công ty quốc tế khác, Maybelline phải đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của công ty tại thị trường Việt Nam. Thành công của Maybelline có lẽ đến từ những chiến dịch marketing đầy thu hút và thành công. Trong đó, quảng cáo được coi như một công cụ marketing vô cùng thông minh và hiệu quả, có vai trò và ý nghĩa to lớn trong việc phát triển hoạt động kinh doanh của Maybelline tại Việt Nam. Xuất phát từ những lý do trên, sau đây nhóm sẽ đi đánh giá cụ thể các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Maybelline; đồng thời phân tích thực trạng quản lý marketing quảng cáo của Maybelline tại thị trường Việt Nam. Qua đó đề xuất một vài giải pháp nhằm giúp Maybelline thích ứng hơn với các điều kiện kinh doanh quốc tế trên. Dàn bài: Chương 1. Đánh giá môi trường, thị trường và cạnh tranh Chương 2: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo của công ty Maybelline New York Chương 3: Giải pháp đề xuất
- - BÀI THẢO LUẬN Đề tài: “Đánh giá yếu tố môi trường, thị trường cạnh tranh công ty Maybelline New York thị trường Việt Nam? Đề xuất giải pháp quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tế công ty” Mã lớp học phần: 2109MAGM0211 Nhóm thực hiện: 08 Giảng viên hướng dẫn: Hà Nội, 5/2021 LỜI CẢM ƠN Qua kiến thức học Học phần Marketing quốc tế hướng dẫn giảng viên ThS.Vũ Phương Anh, nhóm làm hồn thành thảo luận Đề tài giúp chúng em hiểu rõ nội dung đánh giá môi trường, thị trường, cạnh tranh có hội tìm hiểu cách thức quản lý Marketing quảng cáo thực tế Maybelline Mặc dù có nhiều cố gắng song với lực thời gian có hạn nên thảo luận nhóm chúng em chắn khơng tránh khỏi thiếu sót Chúng em mong nhận ý kiến đóng góp để nhóm hồn thiện Nhóm xin chân thành cảm ơn cô! Chúc cô mạnh khỏe thành công sống! LỜI MỞ ĐẦU Trong xu hội nhập tồn cầu hóa, xuất cơng ty đa quốc gia, cơng ty tồn cầu ngày nhiều Đối với công ty quốc tế, để xâm nhập phát triển thị trường địi hỏi cơng ty phải thu thập phân tích liệu liên quan đến nhân tố khác môi trường nước sở Ngày nay, thấy marketing có tầm quan trọng lớn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp đa quốc gia Để có chỗ đứng thị trường buộc doanh nghiệp cần phải xậy dựng cho chiến lược marketing hiệu Quảng cáo công cụ sử dụng phổ biến công cụ marketing nói chung Được sử dụng nhằm thu hút ý, lôi kéo quan tâm khách hàng, tạo mong muốn sở hữu sản phẩm hay dịch vụ, sau kích thích khách hàng bỏ chi phí để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ quảng cáo Maybelline New York thương hiệu có lịch sử lâu đời tiếng ngành mỹ phẩm giới Maybelline xâm nhập vào thị trường Việt Nam từ sớm (2007) tới trở thành thương hiệu mỹ phẩm yêu thích Việt Nam Để kinh doanh phát triển Việt Nam, giống công ty quốc tế khác, Maybelline phải đánh giá yếu tố môi trường, thị trường cạnh tranh công ty thị trường Việt Nam Thành cơng Maybelline có lẽ đến từ chiến dịch marketing đầy thu hút thành công Trong đó, quảng cáo coi cơng cụ marketing vơ thơng minh hiệu quả, có vai trị ý nghĩa to lớn việc phát triển hoạt động kinh doanh Maybelline Việt Nam Xuất phát từ lý trên, sau nhóm đánh giá cụ thể yếu tố môi trường, thị trường cạnh tranh Maybelline; đồng thời phân tích thực trạng quản lý marketing quảng cáo Maybelline thị trường Việt Nam Qua đề xuất vài giải pháp nhằm giúp Maybelline thích ứng với điều kiện kinh doanh quốc tế MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .2 LỜI MỞ ĐẦU .2 Chương Đánh giá môi trường, thị trường cạnh tranh 1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp 1.1.1 Mơi trường trị 1.1.2 Môi trường luật pháp 1.1.3 Môi trường kinh tế 1.1.4 Môi trường thương mại 10 1.1.5 Mơi trường văn hóa 10 1.2 Đánh giá thị trường 12 1.3 Đánh giá cạnh tranh 16 1.3.1 Đối thủ cạnh tranh 16 1.3.2 Nguồn cung cấp vận chuyển 22 1.4 Đánh giá diện thị trường 23 1.5 Rút kết luận 26 Chương 2: Thực trạng quản lý marketing quảng cáo công ty Maybelline New York 28 2.1 Giới thiệu Maybelline New York 28 2.1.1 Lịch sử đời 28 2.1.2 Các sản phẩm kinh doanh .28 2.1.3 Thời gian xâm nhập thị trường Việt Nam 30 2.1.4 Khách hàng mục tiêu đối tượng nhận tin Maybelline Việt Nam30 2.2 Thực trạng quản lý marketing quảng cáo công ty Việt Nam 31 2.2.1 Mục tiêu quảng cáo 31 2.2.2 Ngân sách quảng cáo .32 2.2.3 Lựa chọn đại lý quảng cáo .33 2.2.4 Thông điệp quảng cáo .34 2.2.5 Phương tiện quảng cáo 35 2.2.6 Đánh giá hiệu quảng cáo 39 2.2.7 Tổ chức hoạt động quảng cáo 46 Chương 3: Giải pháp đề xuất .49 KẾT LUẬN .50 PHỤ LỤC 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 Chương Đánh giá môi trường, thị trường cạnh tranh 1.1 Đánh giá môi trường tác nghiệp 1.1.1 Mơi trường trị Chính trị ảnh hưởng lớn tới quy định pháp luật kinh doanh sức mua khách hàng qua ảnh hưởng tới doanh nghiệp Mơi trường trị Việt Nam vô ổn định điều thực tế không cần bàn cãi nhiều Đối với doanh nghiệp có Maybelline, dù nước hay nước ngoài, xét khía cạnh tìm kiếm thị trường trị an toàn, lành mạnh để thuận lợi cho hoạt động kinh doanh thị trường Việt Nam lựa chọn hàng đầu Năm 2020 vừa qua, trị ổn định Việt Nam ngày khẳng định toàn hệ thống trị làm tốt cơng tác đạo, định hướng, thông tin kịp thời, minh bạch phịng, chống dịch Covid-19 tới người dân 1.1.2 Mơi trường luật pháp Mỗi quốc gia có văn pháp luật quảng cáo phù hợp Hiện nay, Việt Nam có nhiều văn pháp luật khác điều chỉnh hoạt động quảng cáo, như: Luật Quảng cáo năm 2012; Luật Thương mại năm 2005; Luật Cạnh tranh năm 2004 Bên cạnh đó, hoạt động quảng cáo quy định văn luật khác bao gồm: Nghị định 181/2013/NĐ-CP; Nghị định 28/2017/NĐ-CP; Nghị định 46/2015/NĐ-CP; Nghị định 158/2013/NĐ-CP Liên quan đến cạnh tranh quảng cáo có Nghị định số 120/2005/NĐ-CP ngày 30/9/2005 xử lý vi phạm pháp luật lĩnh vực cạnh tranh; Nghị định 181/2013/NĐ-CP ngày 14/11/2013 Chính phủ quy định chi tiết thi hành số điều Luật Quảng cáo năm 2012… Để triển khai hoạt động quảng cáo Việt Nam, đòi hỏi đội ngũ marketing Maybelline cần phải nắm vững quy định pháp luật Việt Nam để tránh xảy vi phạm khơng đáng có Hiện nay, tình trạng hàng giả, hàng nhái, cạnh tranh khơng lành mạnh… xảy ngày nhiều, góp phần làm cho môi trường kinh doanh xấu Để ngăn chặn tình trạng này, năm qua Quốc hội thơng qua Luật Cạnh tranh Chính phủ cho thành lập Cục Cạnh tranh, Cục Sở hữu trí tuệ đồng thời ban hành sách có lợi cho nhà đầu tư nhằm tạo môi trường cạnh tranh công bằng, thu hút cho doanh nghiệp nước ngồi Maybelline Bên cạnh đó, trước phát triển thương mại điện tử, quy định liên quan đến hoạt động kinh doanh môi trường mạng Internet Bộ Trưởng Bộ thương mại ngành liên quan ban hành đưa vào thực tiễn áp dụng, tạo môi trường quảng cáo lành mạnh cho doanh nghiệp kinh doanh nói chung doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nói riêng Maybelline 1.1.3 Môi trường kinh tế Địa lý – Khí hậu Những biến đổi mơi trường tự nhiên ngày giới quan tâm Tuy mức độ cần thiết khác nhau, không ngành kinh doanh không chịu tác động môi trường tự nhiên Vị trí địa lý Việt Nam tương đối thuận lợi khu vực, nằm ngã tư đường hàng hải, hàng không quốc tế, với tuyến đường bộ, đường sắt xuyên Á, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi hoạt động logistics Maybelline Đặc biệt, việc vận chuyển hàng hóa từ nhà máy sản xuất Maybelline Trung Quốc sang Việt Nam vơ dễ dàng có đường biên giới đất liền Việt Nam - Trung Quốc dài 1449,566 km Khí hậu Việt Nam nhiệt đới gió mùa, nóng ẩm thách thức cho việc bảo quản mỹ phẩm Bên cạnh đó, khí hậu nóng ẩm dẫn đến đặc tính da người châu Á nói chung người Việt Nam nói riêng hồn tồn khác so với người Châu Âu hay châu Mỹ, đòi hỏi loại mỹ phẩm Maybelline phải có điều chỉnh phù hợp để khơng gây kích ứng cho người tiêu dùng Nhân học Lực lượng mơi trường vĩ mơ cần theo dõi dân số Những người làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô tỷ lệ tăng dân số thành phố, khu vực quốc gia khác nhau, phân bố tuổi tác cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, đặc điểm phong trào khu vực Dân số Việt Nam 97.946.840 người tính đến ngày 25/03/2021 (theo số liệu từ Liên Hợp Quốc) Dân số Việt Nam chiếm 1,25% dân số giới, đứng thứ 15 giới bảng xếp hạng dân số nước vùng lãnh thổ Hơn nữa, Việt Nam q trình thị hóa diễn mạnh mẽ, thành phố lớn ngày trở nên đông đúc đem lại hội kinh doanh cho doanh nghiệp Theo số liệu năm 2019 Tổng cục Dân số mật độ dân số Việt Nam có tới 37,34% dân số sống thành thị Mức sinh Việt Nam giảm dần thập kỷ gần tương đối ổn định gần mức sinh thay Tổng tỷ suất sinh (TFR) năm 2019 1,15% Tỷ số giới tính dân số 99,1 nam/100 nữ, tức nữ giới chiếm 50% dân số Việt Nam Trong độ tuổi chiếm phần lớn nữ giới từ 19 đến 40, phù hợp với dòng sản phẩm mà Maybelline theo đuổi Có thể nói, quy mô dân số Việt Nam thực thị trường hấp dẫn Maybelline Kết kinh tế Tốc độ phát triển kinh tế: Thống kê cho thấy, năm 2020, GDP năm 2020 tăng 2,91%, GDP bình quân đầu người ước đạt 2.750 USD (tăng gần 35,6 USD so với năm 2019) Việt Nam thuộc nhóm nước tăng trưởng kinh tế cao giới năm 2020 Có mức tăng trưởng khởi sắc kiểm soát chặt chẽ dịch COVID-19, kinh tế bước hoạt động trở lại điều kiện bình thường Thu nhập người dân tăng lên, nhu cầu chăm sóc làm đẹp cho thân trở thành nhu cầu thiết yếu, giới nữ Về chất lượng tăng trưởng kinh tế, suất lao động toàn kinh tế theo giá hành năm 2020 ước đạt 117,9 triệu đồng/lao động, tương đương 5.081 USD/lao động, tăng 290 USD (tương đương tăng 5,4%) so với năm 2019 Điều cho thấy suất lao động người Việt cải thiện theo hướng tích cực, tay nghề lao động nâng lên Trong tương lai, Maybelline hoàn tồn xem xét đến khả xây dựng nhà máy sản xuất Việt Nam Về lạm phát, mặt giá năm 2020 tăng cao so với kỳ năm 2019, từ tháng Một tăng 6,43%, ảnh hưởng đến công tác quản lý, điều hành giá năm 2020 Tuy nhiên, mức tăng CPI kiểm soát dần qua tháng với xu hướng giảm dần Chỉ số giá tiêu dùng bình quân năm 2020 tăng 3,23% so với năm trước, đạt mục tiêu kiểm sốt lạm phát, giữ CPI bình qn năm 2020 4% Quốc Hội đề bối cảnh dịch bệnh với nhiều biến động khó lường Có thể thấy chất lượng tăng trưởng hiệu kinh tế Việt Nam cải thiện dần năm gần Kinh tế đà phát triển, lạm phát kiểm sốt khiến cho Maybelline có hội thị trường để phát triển Cơ sở hạ tầng Trước tiên hệ thống giao thông, thông tin liên lạc thành phố lớn, Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh đầu tư thích đáng, phấn đấu ngang với số nước lớn khu vực châu Á Theo đánh giá gần Ngân hàng Phát triển Châu Á (ADB), Việt Nam dù quốc gia nhỏ bé diện tích lãnh thổ lẫn bề dày tăng trưởng kinh tế, lại nước dẫn đầu đua xây dựng sở hạ tầng Ở Việt Nam với quan điểm “cơ sở hạ tầng trước bước”, năm gần đây, đầu tư vào sở hạ tầng khu vực nhà nước khu vực tư nhân Việt Nam mức trung bình 5,7% tổng sản phẩm quốc nội năm, cao khu vực Đơng Nam Á Việt Nam tiếp tục hồn thiện xây dựng hệ thống đường cao tốc; mạng lưới giao thông liên tỉnh, huyện xã cải tạo, nâng cấp tạo điều kiện cho Maybelline mở rộng mạng lưới phân phối sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng không thị lớn mà cịn vùng nông thôn, khu vực xa xôi Tuy nhiên so với số nước tiên tiến khu vực, hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông Việt Nam dừng mức trung bình Hệ thống mạng Internet Việt Nam có tốc độ đạt mức cao giới phổ cập khắp miền đất nước Bên cạnh đó, cước viễn thơng, bưu điều chỉnh giảm đáng kể so với trước cho phép Maybelline tiết giảm chi phí marketing hay quảng cáo, nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh 1.1.4 Môi trường thương mại Trong năm qua, Việt Nam thực đẩy mạnh hội nhập kinh tế quốc tế ký kết nhiều hiệp định thương mại tự (CPTPP, RCEP, EVFTA ) Một yêu cầu FTA cắt giảm thuế quan hầu hết dòng thuế mức 0% nhiều biện pháp phi thuế quan cần phải xóa bỏ theo lộ trình Điều giúp Maybelline giảm chi phí vận chuyển sản phẩm từ nhà máy sản xuất nước ngồi từ Việt Nam Tuy nhiên, q trình thực sách giảm thuế nhập giai đoạn vừa qua số điểm tồn tại, hạn chế cần nhận diện để có điều chỉnh phù hợp, quy định liên quan đến biểu thuế, phân loại, áp mã vấn đề liên quan đến xuất xứ hàng hóa chưa quy định cách cụ thể đồng bộ, thống với văn ban hành gần Do đội ngũ pháp lý Maybelline nên trọng vấn đề để tránh gặp rủi ro đưa sản phẩm vào thị trường Việt Nam 1.1.5 Mơi trường văn hóa Có nhiều yếu tố văn hóa định hoạt động kinh doanh hoạt động marketing quảng cáo doanh nghiệp muốn thực hiên kinh doanh quốc tế Maybelline cần ý tới nhân tố văn hóa sau: Tư nhận thức người dân sản phẩm (mới) Tâm lý ưu tiên sử dụng hàng ngoại người Việt tồn từ xưa đến nay, mỹ phẩm hàng Việt Nam chưa tạo nhiều niềm tin người tiêu dùng nhiều nguyên nhân kể đến như: chất lượng sản phẩm chưa cao/kém, chủng loại sản phẩm nghèo nàn, mẫu mã hấp dẫn… Điều tạo hội cho hàng hóa Maybelline xâm nhập sâu vào thị trường Việt Nam bước tạo chỗ đứng vững 10