Đang tải... (xem toàn văn)
Những năm gần đây xuất nhập khẩu của Việt Nam đã tăng trưởng nhanh chóng nhờ hàng loạt chính sách được thay đổi theo hướng tạo điều kiện tốt nhất cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Với các doanh nghiệp Việt có tiềm lựa lớn, việc hướng tới thị trường nước ngoài dù là các thị trường lân cận hay các khu vực xa biên giới hơn luôn là cái đích để chinh phục chong tương lai. Dưới góc nhìn của không ít doanh nghiệp Việt, việc xuất khẩu sang thị trường Mỹ vẫn khả quan, mang lại doanh thu và lợi nhuận tốt. Dù Mỹ là thị trường khó tính, tiêu chuẩn khắt khe, nặng bảo hộ, nhiều doanh nghiệp vẫn thấy những điểm sáng từ rào cản để chinh phục. Tiêu biểu trong hoạt động xuất khẩu sang thị trường Mỹ của doanh nghiệp Việt có thể kể tới Trung Nguyên. Sở hữu mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên đã có những hoạt động Marketing đem lại hiệu quả rõ rệt và khác biệt với các đối thủ cùng phân khúc. Chính vì thế, nhóm 5 quyết định chọn nghiên cứu doanh nghiệp Trung Nguyên với đề tài “Phân tích thực trạng bối cảnh và hoạt động marketing ở thị trường nước ngoài của công ty. Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế của công ty này thích ứng với các điều kiện và bối cảnh marketing TMQT của công ty. Đề xuất các giải pháp trong thời gian tới đối với quản lý sản phẩm quốc tế của công ty. Phân tích thực trạng bối cảnh môi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, các yếu tố nội bộ, chiến lược marketing và marketing mix ở thị trường nước ngoài của công ty.” Dàn bài: LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1. Giới thiệu về Trung Nguyên Legend. 1.2. Giới thiệu sản phẩm cà phê G7. CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 2.1. Nguyên cứu thị trường Mỹ 2.1.1. Môi trường nhân khẩu học 2.1.2. Môi trường kinh tế 2.1.3. Môi trường cạnh tranh 2.1.4. Môi trường văn hóa, xã hội 2.2. Phân tích thị trường Mỹ 2.2.1. Thực trạng ngành cafe tại Mỹ 2.2.2. Đối thủ cạnh tranh của cà phê Trung Nguyên tại thị trường Mỹ 2.3. Năng lực của cà phê G7 2.4. Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ của Trung Nguyên Legend CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH MARKETING – MIX CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ. 3.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế. 3.2. Chiến lược giá quốc tế. 3.3. Chiến lược phân phối sản phẩm. 3.4. Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm. CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CÀ PHÊ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN CAFE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ. 4.1. Địa phương hóa 4.2. Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế 4.2.1. Dịch vụ 4.2.2. Thuộc tính sản phẩm 4.2.3. Bao bì 4.2.4. Nhãn hiệu và nhãn thương mại 4.3. Quản trị tuyến sản phẩm 4.3.1. Phân phối kiểu siêu thị đại lý 4.3.2. Hệ thống nhượng quyền CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP 5.1. Thành công 5.2. Hạn chế 5.3. Giải pháp KẾT LUẬN Tài liệu tham khảo:
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Đề tài: Phân tích thực trạng bối cảnh hoạt động marketing thị trường nước ngồi cơng ty Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế cơng ty thích ứng với điều kiện bối cảnh marketing TMQT công ty Đề xuất giải pháp thời gian tới quản lý sản phẩm quốc tế cơng ty Phân tích thực trạng bối cảnh mơi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, yếu tố nội bộ, chiến lược marketing marketing mix thị trường nước ngồi cơng ty Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: Tên lớp học phần: Hà Nội, 2021 Marketing Quốc Tế Nhóm 05 Marketing Quốc Tế Nhóm 05 MỤC LỤCC LỤC LỤCC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 10 1.1 Giới thiệu Trung Nguyên Legend .10 1.2 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7 11 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 13 2.1 Nguyên cứu thị trường Mỹ .13 2.1.1 Môi trường nhân học 13 2.1.2 Môi trường kinh tế 15 2.1.3 Môi trường cạnh tranh 15 2.1.4 Mơi trường văn hóa, xã hội .16 2.2 Phân tích thị trường Mỹ 16 2.2.1 Thực trạng ngành cafe Mỹ 16 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh cà phê Trung Nguyên thị trường Mỹ 17 2.3 Năng lực cà phê G7 20 2.4 Quá trình thâm nhập thị trường Mỹ Trung Nguyên Legend .21 CHƯƠNG 3: CHIẾN DỊCH MARKETING – MIX CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND TẠI THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 23 3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế 23 3.2 Chiến lược giá quốc tế 24 3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 25 3.4 Chiến lược xúc tiến bán sản phẩm 26 CHƯƠNG 4: QUẢN TRỊ CÀ PHÊ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN CAFE TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ 27 4.1 Địa phương hóa .27 4.2 Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế 29 4.2.1 Dịch vụ 29 4.2.2 Thuộc tính sản phẩm .30 Marketing Quốc Tế Nhóm 05 4.2.3 Bao bì 32 4.2.4 Nhãn hiệu nhãn thương mại .32 4.3 Quản trị tuyến sản phẩm 33 4.3.1 Phân phối kiểu siêu thị đại lý 33 4.3.2 Hệ thống nhượng quyền 35 CHƯƠNG 5: ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ VÀ GIẢI PHÁP .35 5.1 Thành công 35 5.2 Hạn chế 37 5.3 Giải pháp 38 KẾT LUẬN 39 Tài liệu tham khảo: 41 Marketing Quốc Tế Nhóm 05 LỜI NĨI ĐẦU Những năm gần xuất nhập Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng nhờ hàng loạt sách thay đổi theo hướng tạo điều kiện tốt cho doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Với doanh nghiệp Việt có tiềm lựa lớn, việc hướng tới thị trường nước dù thị trường lân cận hay khu vực xa biên giới đích để chinh phục chong tương lai Dưới góc nhìn khơng doanh nghiệp Việt, việc xuất sang thị trường Mỹ khả quan, mang lại doanh thu lợi nhuận tốt Dù Mỹ thị trường khó tính, tiêu chuẩn khắt khe, nặng bảo hộ, nhiều doanh nghiệp thấy điểm sáng từ rào cản để chinh phục Tiêu biểu hoạt động xuất sang thị trường Mỹ doanh nghiệp Việt kể tới Trung Nguyên Sở hữu mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Tại thị trường Mỹ, Trung Nguyên có hoạt động Marketing đem lại hiệu rõ rệt khác biệt với đối thủ phân khúc Chính thế, nhóm định chọn nghiên cứu doanh nghiệp Trung Nguyên với đề tài “Phân tích thực trạng bối cảnh hoạt động marketing thị trường nước ngồi cơng ty Hãy đánh giá thực trạng quản lý sản phẩm quốc tế cơng ty thích ứng với điều kiện bối cảnh marketing TMQT công ty Đề xuất giải pháp thời gian tới quản lý sản phẩm quốc tế công ty Phân tích thực trạng bối cảnh mơi trường, thị trường, khách hàng, cạnh tranh, yếu tố nội bộ, chiến lược marketing marketing mix thị trường nước cơng ty.” Marketing Quốc Tế Nhóm 05 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND 1.1 Giới thiệu Trung Nguyên Legend Ra đời vào năm 1996 - Trung Nguyên nhãn hiệu cà phê non trẻ Việt Nam, nhanh chóng tạo dựng uy tín trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc người tiêu dùng ngồi nước Chỉ vịng 10 năm, từ hãng cà phê nhỏ bé nằm thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn hùng mạnh với cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại dịch vụ G7 công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với ngành nghề bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu dịch vụ phân phối, bán lẻ đại Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mĩ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Trong 22 năm phát triển, Trung Nguyên Legend biết đến thương hiệu dẫn đầu ngành cà phê Việt Nam với đóng góp quan trọng lớn mạnh thương hiệu cà phê Việt thị trường giới Những sản phẩm cà phê Trung Nguyên Legend xuất tới 80 quốc gia vùng lãnh thổ lựa chọn làm “đại sứ ngoại giao” kết nối văn hóa Việt Nam với quốc tế Nổi bật G7 sản phẩm cà phê hịa tan u thích Trung Nguyên thương hiệu quốc gia Marketing Quốc Tế Nhóm 05 Nhưng ngày nay, đứng trước bối cảnh kinh tế hội nhập toàn cầu cạnh tranh khốc liệt thương hiệu ngoại nhập, với tầm nhìn người đứng đầu, Trung Nguyên Legend nhanh chóng chọn đường thay đổi tồn diện để đáp ứng thị trường hình thành đế chế riêng giai đoạn phát triển Vẫn chọn Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt đến tính Duy nhất” Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt Tập đoàn 22 năm qua, Trung Nguyên Legend triển khai mạnh mẽ thay đổi toàn diện với danh xưng Trung Nguyên Legend tồn hình ảnh nhận diện theo hướng tối ưu, tối giản màu sắc, hình ảnh Đặc biệt, dựa động lực giá trị cốt lõi Trung Nguyên Legend không túy kinh doanh mà hướng đến phụng cộng đồng, Tập đồn đưa sách thích hợp, tạo phát triển mạnh mẽ thương hiệu hệ sản phẩm cà phê lượng – cà phê đổi đời Trung Ngun Legend, mơ hình Ecoffee, ý niệm không gian Trung Nguyên Legend Café dự án Thành phố cà phê, Bảo tàng cà phê… mang tính đột phá, khác biệt, đặc biệt - Điều mà chưa có doanh nghiệp cà phê Việt Nam thực Từ tên gọi sản phẩm đến hình ảnh nhận diện, bao bì sản phẩm tạo nên khác biệt rõ rệt với sản phẩm, thương hiệu trước đối thủ từ bỏ màu sắc đỏ – đen hình ảnh ly cà phê quen thuộc Tất sử dụng màu đen – trắng kết hợp hình ảnh vĩ nhân giới câu nói truyền cảm hứng khát vọng thành cơng hướng đến tính tồn cầu hóa 1.2 Giới thiệu sản phẩm cà phê G7 Cà phê G7 thương hiệu cà phê hịa tan Tập đồn Trung Nguyên, bao gồm nhiều sản phẩm khác G7 3in1, 2in1, G7 hòa tan đen v.v mắt thị trường Việt Nam lần vào cuối năm 2003 Từ đời, cafe hịa tan G7 ln định vị sản phẩm có chất lượng tuyệt hảo, hội tụ yếu tố đặc biệt giới: Nguyên liệu tốt Marketing Quốc Tế Nhóm 05 nhất, cơng nghệ sản xuất đại, bí khơng thể chép tạo tình u, lịng đam mê hiểu biết sâu sắc cà phê chuyên gia cà phê Trung Nguyên Nhờ cơng nghệ chiết xuất chắt lọc tinh túy từ hạt cà phê nên sản phẩm cafe hịa tan G7 Trung Ngun có vị hương thơm độc đáo mà không sản phẩm cà phê hòa tan khác đạt Điều đặc biệt nhắc đến cà phê G7, người tiêu dùng thường nghĩ đến học thương hiệu Việt chiến thắng thương hiệu tồn cầu Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn thực ấn tượng học thành công cách xây dựng thương hiệu cách sáng tạo thông minh người Việt (89% đồng ý) sáng kiến tiên phong xây dựng thương hiệu quốc gia Trung Nguyên (89% đồng ý) Sau năm có mặt thị trường, cà phê hòa tan G7 3in1 vượt qua sản phẩm hòa tan khác, vươn lên dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần lẫn sản lượng theo số liệu từ chương trình Nghiên cứu hành vi mua sắm hộ gia đình số liệu tổng hợp cơng ty nghiên cứu hàng đầu giới Trung Nguyên cơng bố ngày 4/7/2012 Theo đó, năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 (3in1) dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan Việt Nam thị phần (38%) Còn quý năm 2012, cà phê hịa tan G7 (3in1) dẫn đầu hồn tồn thị phần (40%) sản lượng (35%) ngành cà phê hòa tan (3in1) Với đà tăng trưởng này, chuyên gia phân tích dự đốn G7 (3in1) tiếp tục trì vị trí số Việt Nam Cũng theo nghiên cứu cà phê hịa tan G7 (3in1) nhãn hiệu người tiêu dùng yêu thích mua dùng nhiều Trong năm 2011, 49% người tiêu dùng cà phê 3in1 mua G7 để sử dụng nhà Từ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung Nguyên thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất, có 10 triệu 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên để tiêu dùng nhà Marketing Quốc Tế Nhóm 05 Mới đây, lần trò chuyện Reuters Thụy Sỹ, ơng Đặng Lê Ngun Vũ, Chủ tịch Tập đồn Trung Nguyên cho biết Trung Nguyên sẵn sàng đường đua vào thị trường Tây phương, không e ngại trước thương hiệu toàn cầu “Tham vọng chúng tơi trở thành thương hiệu tồn cầu Chúng phải nỗ lực gấp năm gấp mười, chí giá, để đối đầu với thương hiệu tồn cầu, người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu Việt nhìn vào chúng tơi nguồn cảm hứng cho khát vọng vươn lên họ”, ông Vũ cho hay CHƯƠNG 2: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA TRUNG NGUYÊN CÀ PHÊ 2.1 Nguyên cứu thị trường Mỹ 2.1.1 Môi trường nhân học Chủng tộc: Tỷ lệ uống cà phê khác theo chủng tộc tình trạng hút thuốc Hơn 75% người da trắng gốc Tây Ban Nha người gốc Tây Ban Nha / chủng tộc khác người uống cà phê 61,4% người da đen gốc Tây Ban Nha người uống cà phê, và> 80% người hút thuốc trước người uống cà phê 67,2% người chưa hút thuốc người uống cà phê Độ tuổi: Tỷ lệ uống cà phê khơng khác biệt theo giới tính tình trạng sức khỏe chung theo trình độ học vấn thu nhập hộ gia đình có khác biệt lớn theo độ tuổi Marketing Quốc Tế Nhóm 05 Share of coffee drinking consumers in the United States in 2020 Theo kết khảo sát thói quen uống cà phê người Mỹ thực Hiệp hội Cà phê Quốc gia (NCA) mười người lớn tuổi có người uống tách cà phê lớn vào bữa sáng Trong đó, đối tượng thuộc độ tuổi từ 18 - 24, số bảy số mười người Tuy nhiên, người trẻ tuổi có khả tiêu thụ đồ uống cà phê vào ăn trưa cao gần gấp đơi so với người 60 tuổi Thói quen sử dụng mua sắm cà phê: Tổng lượng cà phê tiêu thụ TĂNG 5% toàn quốc kể từ năm 2015 Cứ 10 người Mỹ có người uống cà phê tuần; 62% uống cà phê ngày Tuy vậy, người Mỹ có khả pha cà phê 24% so với năm 2015 máy pha cà phê truyền thống Gần nửa (48%) người uống cà phê hàng ngày mua cà phê họ cửa hàng tiện lợi, quán cà phê đường làm Và có 20% số người mua cà phê quán sử dụng ứng dụng để mua toán (Khảo sát thói quen uống cà phê người Mỹ - Hiệp hội Cà phê Quốc gia NCA) Từ đây, thấy chuyển dịch từ văn hóa tự pha cà phê nhà sang