Đang tải... (xem toàn văn)
Strongbow – cái tên hot hit trong cơn sốt đồ uống thịnh hành cho giới trẻ. Strongbow dần trở thành thức uống không thể thiếu trên bàn tiệc. Thức uống mới được du nhập vào Việt Nam ngay lập tức tạo nên cơn sốt trong giới trẻ. Cũng chính vì lần đầu xuất hiện chính thức tại Việt Nam, loại thức uống này được coi là độc quyền và không có đối thủ trên thị trường hiện nay. Tuy nhiên, không có đối thủ, không hẳn đồng nghĩa với việc thương hiệu này có nhiều cơ hội chiếm lĩnh một thị trường mới mẻ. Ngược lại, thách thức là rất lớn với nhãn hiệu nước uống này khi nó đứng giữa rượu (thức uống có cồn) và nước ngọt (thức uống có ga). Dù Cider là một loại thức uống quen thuộc và phổ biến tại nước ngoài. Nhưng tại Việt Nam, nước trái cây lên men vẫn còn khá xa lạ, chỉ một phần người tiêu dùng biết đến. Vì thế, khi Strongbow xuất hiện tại thị trường Việt Nam, người tiêu dùng chưa hiểu rõ về sản phẩm, nhà sản xuất, chất lượng, lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm. Để tìm hiểu rõ hơn, nhóm 12 chúng em tiến hành nghiên cứu và phân tích đề tài: Đánh giá các yếu tố môi trường, thị trường và cạnh tranh của Strongbow trên thị trường Việt Nam. Đề xuất các giải pháp đối với quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với các điều kiện kinh doanh trên Việt Nam của Strongbow.
ĐỀ TÀI THẢO LUẬN Đề tài: Chọn công ty kinh doanh quốc tế có hoạt động Việt Nam nước ngồi? Đánh giá yếu tố mơi trường, thị trường cạnh tranh cơng ty thị trường quốc tế? Đề xuất giải pháp quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh Hà Nội, tháng 4, năm 2021 Mục lục PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP …………………………………………………………………………………………………………… Môi trường tác nghiệp .7 Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường đồ uống Việt Nam Mơ hình SWOT Strongbow xâm nhập thị trường Việt Nam 10 Xác định đánh giá mức tác động đối thủ cạnh tranh tới Strongbow 11 Đánh giá nguồn cung cấp kênh phân phối Strongbow thị trường Việt Nam …………………………………………………………………………………….14 Phương thức xâm nhập Strongbow tiến vào thị trường Việt Nam 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN LÝ MARKETING QUẢNG CÁO CỦA STRONGBOW .18 Giới thiệu Strongbow 18 Bối cảnh kinh doanh 21 Khán giả nhận tin mục tiêu……………………………………………………………………… 22 Các định marketing mục tiêu doanh nghiệp………………………………… 23 Các tác nghiệp quảng cáo………………………………………………………………………… 24 5.1Mục tiêu quảng cáo 24 5.2Ngân sách quảng cáo .24 5.3Lựa chọn đại lý quảng cáo 24 5.4Thiết kế thông điệp quảng cáo 26 5.5Lựa chọn phương tiện quảng cáo 27 5.6Tổ chức hoạt động quảng cáo 28 6.Đo lường đánh giá kết chương trình quảng cáo thị trường 28 6.1 Tại thị trường Việt Nam…………………………………………………………………………….29 6.2 Tại thị trường nước chủ nhà 29 Đánh giá hiệu quảng cáo…………………………………………………………………… 30 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ ĐỊNH HƯỚNG DOANH NGHIỆP TRONG THỜI GIAN TỚI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM .32 Định hướng doanh nghiệp thời gian tới .32 Giải pháp 32 PHẦN KẾT LUẬN .34 PHẦN MỞ ĐẦU Strongbow – tên hot hit sốt đồ uống thịnh hành cho giới trẻ Strongbow dần trở thành thức uống thiếu bàn tiệc Thức uống du nhập vào Việt Nam tạo nên sốt giới trẻ Cũng lần đầu xuất thức Việt Nam, loại thức uống coi độc quyền khơng có đối thủ thị trường Tuy nhiên, khơng có đối thủ, khơng hẳn đồng nghĩa với việc thương hiệu có nhiều hội chiếm lĩnh thị trường mẻ Ngược lại, thách thức lớn với nhãn hiệu nước uống đứng rượu (thức uống có cồn) nước (thức uống có ga) Dù Cider loại thức uống quen thuộc phổ biến nước Nhưng Việt Nam, nước trái lên men xa lạ, phần người tiêu dùng biết đến Vì thế, Strongbow xuất thị trường Việt Nam, người tiêu dùng chưa hiểu rõ sản phẩm, nhà sản xuất, chất lượng, lợi ích khác biệt sản phẩm Để tìm hiểu rõ hơn, nhóm 12 chúng em tiến hành nghiên cứu phân tích đề tài: Đánh giá yếu tố môi trường, thị trường cạnh tranh Strongbow thị trường Việt Nam Đề xuất giải pháp quản lý marketing quảng cáo nhằm thích ứng với điều kiện kinh doanh Việt Nam Strongbow CHƯƠNG 1: ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP Môi trường tác nghiệp Môi trường nhân học: - Dân số Tổng số dân Việt Nam vào thời điểm 0h ngày 01/4/2019 96.208.984 người, phân bố dân cư vùng kinh tế-xã hội có khác biệt đáng kể, vùng Đồng sông Hồng nơi tập trung dân cư lớn nước với 22,5 triệu người, chiếm gần 23,4%; tiếp đến vùng Bắc Trung Bộ Duyên hải miền Trung với 20,2 triệu người, chiếm 21,0% Tây Ngun nơi có dân cư sinh sống với tổng dân số 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số nước Với kết này, Việt Nam quốc gia đông dân thứ 15 giới, tụt bậc so với cách 10 năm, đứng thứ khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia Philippines) Dân số khu vực thành thị Việt Nam năm 2019 33.059.735 người, chiếm 34,4%; khu vực nông thôn 63.149.249 người, chiếm 65,6% Tỷ số giới tính 99,1 nam/100 nữ, khu vực thành thị 96,5 nam/100 nữ, khu vực nông thơn 100,5 nam/100 nữ Tỷ số giới tính tăng liên tục năm qua thấp 100 phạm vi toàn quốc Trên sở tốc độ tăng dân số nay, lượng tiêu thụ bia Việt Nam tăng thập kỷ tới Tuy nhiên ảnh hưởng đại dịch covid 19 mức tiêu thụ bia giảm so với năm trước thị trường bia dần phục hồi lại - Thu nhập Chính phủ vừa gửi báo cáo tình hình kinh tế xã hội tới Kỳ họp thứ 10, Quốc hội khóa 14 Theo đó, tăng trưởng kinh tế, Chính phủ đánh giá quy mơ GDP tiếp tục tăng giá trị gia tăng thấp nhiều so với năm 2019 bình quân giai đoạn 2016-2020 Năm 2020, GDP theo giá hành ước đạt khoảng 6,3 triệu tỉ đồng, tăng khoảng 263.000 tỉ đồng so với năm 2019, thấp mức tăng năm 2019 (tăng gần 500.000 tỉ đồng so với năm 2018); Đáng ý, GDP bình quân đầu người ước đạt 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với năm 2019, thấp mức tăng năm 2019 (tăng khoảng 144 USD) Tốc độ tăng GDP năm 2020 thấp nhiều so với mức tăng năm 2019 (7,02%); sản xuất, kinh doanh cố gắng mức trì hoạt động, động lực tăng trưởng phải dựa nhiều vào vốn Đây minh chứng cho thấy, Việt Nam vững bước đường đổi mới, gặt hái nhiều thành tựu quan trọng Thực tế cho thấy, năm 2020, tác động Covid19, nhiều nước giới rơi vào suy thoái Tuy nhiên, Việt Nam quốc gia hoi trì tăng trưởng dương (+2,91%), dịch bệnh kiểm soát, bảo đảm an sinh xã hội Theo đánh giá tổ chức kinh tế nước, kết thúc năm 2020, Việt Nam đạt “mục tiêu kép” phòng chống Covid-19 trì tăng trưởng kinh tế Văn hóa- xã hội Cơ cấu dân số vàng, trình độ dân trí ngày cao, phát triển tầng lớp trung lưu triển vọng kinh tế ổn định phủ yếu tố giúp cho người tiêu dùng Việt lạc quan hơn, chi tiêu nhiều uống bia nhiều Các hãng bia nội địa chưa đủ lực cạnh tranh phân khúc bia cao cấp, xu hướng cao cấp hóa diễn mạnh mẽ Lợi nhuận từ phân khúc dồn hãng bia ngoại Đáng ý, giai đoạn này, VN quốc gia có tốc độ tăng tiêu thụ rượu lớn giới, gần 90% kể từ năm 2010, gấp khoảng 2,5 lần tốc độ tiêu thụ Ấn Độ (37,2%) Năm 2017, bình quân người Việt uống gần lít đồ uống có cồn, số Ấn Độ 5,9 lít; Nhật Bản 7,9 lít Trong báo cáo công bố năm 2018, Tổ chức Y tế giới (WHO) đánh giá mức tiêu thụ rượu bia người Việt bậc cao so với quốc gia khác khu vực Ước tính, trung bình người Việt 15 tuổi tiêu thụ 8,3 lít cồn nguyên chất năm, nhiều người Trung Quốc gấp lần người Singapore Pháp luật, trị Mặc dù mang lại nguồn thu thuế dồi cho ngân sách nhà nước, ngành bia toàn ngành đồ uống có cồn nhận định có tác động tiêu cực đến sức khỏe người tiêu dùng an ninh xã hội Do vậy, phủ nhiều tổ chức xã hội có nhiều hoạt động để hạn chế tăng trưởng ngành bia tổ chức tuyên truyền, giáo dục tác hại bia rượu hay mạnh tay tăng thuế tiêu thụ đặc biệt Gia nhập WTO Việt Nam áp dụng mức thuế tiêu thụ đặc biệt cho tất sản phẩm bia, khơng kề đến hình thức đóng gói Hiện Nhà nước ban hành nhiều luật việc uống rượu bia, đặc biệt uống rượu bia tham gia giao thông, đưa quy định biện pháp giảm mức tiêu thụ rượu, bia; biện pháp quản lý việc cung cấp rượu, bia; biện pháp giảm tác hại rượu, bia; điều kiện bảo đảm cho hoạt động phòng, chống tác hại rượu, bia; quản lý nhà nước trách nhiệm quan, tổ chức, cá nhân phòng, chống tác hại rượu, bia(Nghị định 24/2020/NĐ-CP hướng dẫn Luật Phòng, chống tác hại rượu bia ) Ngành bia Việt Nam chịu chi phối kiểm soát Nhà nước với sách tuyên truyền, tác động làm giảm tiêu thụ rượu bia, bật lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt Bên cạnh đó, việc Việt Nam hoàn thành triển khai đàm phán ký kết nhiều hiệp định thương mại tự với bên, cam kết cắt giảm thuế quan cho mặt hàng nhập gia tăng cạnh tranh lên ngành bia nội địa Các hãng bia ngoại nhờ có hội gia nhập vào thị trường, sản phẩm bia ngoại nhập ạt vào thị trường Việt Nam, tạo áp lực cạnh tranh gay gắt lên doanh nghiệp ngành, đặc biệt phân khúc bia cao cấp Phân tích thị trường, nhu cầu thị trường đồ uống Việt Nam Việt Nam thị trường thực phẩm đồ uống tiềm khu vực, Việt Nam có lợi dân số trẻ, sản phẩm nông nghiệp nguồn nguyên liệu thô dồi dào, việc phát triển ngành thực phẩm, đồ uống giúp xuất ngành hàng khác phát triển, ngành tiếp tục phát triển nhờ thu nhập xu hướng tiêu dùng tăng Với dân số 96 triệu người, có nửa dân số 30 tuổi, Việt Nam đánh giá thị trường tiêu thụ thực phẩm đồ uống tiềm khu vực Theo ước tính Bộ Công Thương, mức tiêu thụ năm ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam chiếm khoảng 15% GDP có xu hướng tăng thời gian tới Việt Nam có lượng sản phẩm nơng nghiệp nguồn nguyên liệu thô dồi dào, thuận lợi cho việc cung ứng nguyên liệu cho hoạt động sản xuất, chế biến thực phẩm, đồ uống Trên thực tế, năm gần đây, ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam tăng trưởng nhanh số lượng chất lượng Năm 2018, tiêu thụ thực phẩm đồ uống tăng trưởng mạnh với mức tăng 18% Đi đôi với phát triển ngành thực phẩm đồ uống phát triển ngành thiết bị bao bì thực phẩm Ngành cơng nghiệp chế biến lương thực, thực phẩm xem bốn ngành công nghiệp trọng yếu thành phố, không đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cho cư dân, mà cịn tạo nhiều mặt hàng xuất có giá trị cao Từ góp phần thúc đẩy phát triển vùng kinh tế trọng điểm phía Nam tỉnh lân cận Hiện trang thiết bị, khoa học kỹ thuật công nghệ ngành chế biến lương thực, thực phẩm Thành phố xếp vào dạng đại nước Thực tế cho thấy nhu cầu tiêu dùng người dân đô thị lớn thực phẩm đồ uống ngày nhiều đa dạng, đặc biệt sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, dinh dưỡng Cùng với gia tăng xu hướng thức ăn nhanh ngày mạnh mẽ thị trường Việt Nam, mang lại hội lớn cho sản lượng tiêu thụ ngành thực phẩm đồ uống Ngoài ra, ngành thực phẩm đồ uống cịn có nhiều tiềm tăng sức mua chuỗi cửa hàng tiện lợi ngày mở rộng quy mơ phủ sóng rộng khắp, giúp doanh nghiệp ngành có thêm nhiều kênh phân phối, tiêu thụ hàng hóa Với tiềm trên, thị trường thực phẩm đồ uống Việt Nam ngày hấp dẫn doanh nghiệp ngoại với hàng loạt thương vụ chuyển giao, mua bán-sáp nhập doanh nghiệp ngoại đơn vị nước Khách hàng mục tiêu - Giới tính: Nam, Nữ, Khác - Độ tuổi: 18-30 tuổi - Thu nhập: Cá nhân: > triệu/1 tháng; Gia đình: > 10 triệu/1 tháng - Nghề nghiệp: Nhân viên văn phịng, sinh viên - Sơ lược cơng việc: Thường xuyên tiếp xúc làm việc với khách hàng, đối tác nơi sang trọng, hội, nhóm có sở thích chill địa điểm du lịch, phượt (nhà hàng, quán bar, …) - Trình độ giáo dục: hồn thành bậc giáo dục phổ thơng trở lên - Vị trí địa lý: sống thành thị - Sở thích: thích hương vị lạ: nước trái kết hợp với độ cồn nhẹ ( phần lên đặc điểm khách hàng mục tiêu ) Mơ hình SWOT Strongbow xâm nhập thị trường Việt Nam Điểm mạnh (S): - Cider thị trường Việt Nam - Vị dễ uống - Xây dựng tốt cá tính thương hiệu - Nguồn lực, hậu thuẫn vững - Sản phẩm cider bán chạy đối tượng tiềm trẻ Điểm yếu W: - Đối tượng khách hàng chưa đa dạng - Chưa đột phá trải nghiệm người dùng Cơ hội O: - Việt Nam nước tiêu thụ thức uống có cồn hàng đầu - Việt Nam có dân số trẻ - Mức sống người dân ngày tăng dẫn đến nhu cầu sử dụng thức uống có cồn nhiều - Thị hiếu người tiêu dùng ngày thích thể hiện, thích bày tỏ, thích thể - Có thói quen uống thức uống có cồn tụ tập bạn bè Thách thức T : - Các chiến lược Marketing hấp dẫn đối thủ ảnh hưởng đến hành vi khách hàng - Dư luận tác hại việc uống rượu bia thiếu trách nhiệm gây hậu đáng tiếc - Các sách giảm thiểu việc sử dụng bia rượu Từ mơ hình SWOT ta dễ dàng thấy được, Strongbow có nhiều điểm mạnh hội để phát triển, công ty sở hữu hầu hết sản phẩm xuất thân từ ngoại quốc có nhiều năm kinh nghiệm, kết hợp với sở thích uống rượu bia người Việt Nam, cơng ty hình thành số chiến lược phát huy mạnh khắc phục điểm yếu: Để mở rộng thị trường đa dạng hóa khách hàng thương hiệu, cơng ty nên đẩy mạnh truyền thông phân phối cho sản phẩm nước táo lên men Strongbow Cider Xây dựng hình ảnh, tính cách thương hiệu ấn tượng lịng giới trẻ để họ yêu thích Strongbow Gửi đến khách hàng thơng điệp cam đoan chất lượng sản phẩm, ví dụ như: quảng cáo quy trình làm nước ép trái lên men khép kín, máy móc hàng đầu… Để gia tăng tin tưởng khách hàng, khẳng định thương hiệu cao cấp chất lượng hàng đầu Chăm sóc kênh phân phối, địa điểm bán sản phẩm nhiều khách hàng dễ dàng định mua điểm bán Nâng cao tần suất xuất báo mạng giới trẻ, đối tượng cần tiếp cận trang review địa điểm vui chơi để nhận diện thương hiệu Cùng tuyên truyền uống thức uống có cồn có trách nhiệm thơng qua chiến dịch truyền thông Xác định đánh giá mức tác động đối thủ cạnh tranh tới Strongbow Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Strongbow loại Cider khác nhập vào Việt Nam với hai tên đáng ý là: Magners Cider Bruntys Cider - Magners Cider: Magners loại bia táo Ai-len loại bia có độ tuổi lâu đời Ailen, lô bia làm từ công thức nhà sáng chế William Magner xây dựng lên từ 80 năm trước Magners trở thành thức uống ưa thích tồn quốc dùng buổi lễ kỷ niệm nghi lễ uống rượu từ ngày đầu mắt, cơng nhận nhờ có độ tin cậy tính thủ công chất lượng cao với hương vị tinh khiết độc lịch sử Cho đến năm 1999, bia táo “Bulmers” trở nên tiếng Ai-len, đó, họ mong muốn chia sẻ với tồn giới Tuy nhiên, công ty TNHH W.M Magners không sử dụng tên thương hiệu Bulmers bên Ai-len được, nên họ dùng tên William Đó lí gọi bia táo Ai-len Magners gốc bên lãnh thổ Ai-len Ngày nay, nhu cầu hội nhập chia sẻ toàn cầu ngày cao, bia Magners đến với Việt Nam với tên gọi gốc Magners - Các sản phẩm Magners Original: Magners Original: Vị đọng lại sau uống tuyệt, mùi hương vô dễ chịu Từ 17 loại táo khác từ nhà máy sản xuất bia với lịch sử khoảng 75 năm, bia Magners có cân vị nước bia Magners Pear: Bia sở hữu mùi hương lê ngào hương vị lê giòn tan với màu vàng tươi sáng Tươi mát nhẹ nhàng với vị hoa ngào đọng lại miệng Strongbow Honey: sản phẩm kết hợp hoàn hảo vị táo nguyên kết hợp vị mật ong dịu giúp kích thích vị giác người sử dụng Strongbow Elderflower: loại Strongbow kết hợp táo lên men hương hoa dâu Châu Âu nên tạo nên hương vị hoàn hảo mùi thơm lơi Đây dịng sản phẩm nhiều bạn nữ yêu thích vị dễ uống hương thơm lôi Strongbow Red Berries: có lẽ dịng sản phẩm bia Strongbow hương vị độc đáo, phức tạp táo lên men lựu, mâm xôi, dâu tây trái lý Nhờ kết hợp đa dạng mà sản phẩm tạo nhiều hương vị mùi trái khác nên giúp người dùng tị mị đốn xem loại trái kích thích người dùng sử dụng nhiều Giá bán lẻ Việt Nam: 18,000 VNĐ/ chai/ 330ml Giá bán sỉ Việt Nam: 310,000 VNĐ/thùng 24 chai/ 330ml (~13,000/ chai) Bối cảnh kinh doanh Strongbow thương hiệu bước chân vào Việt Nam từ cuối năm 2015, với vai trò người tiên phong dòng nước uống cider Nhiệm vụ Strongbow lúc không đơn giản truyền thông để tăng nhận diện thương hiệu mà đóng vai trị quan trọng người định hướng tiêu dùng cho dòng sản phẩm Cider Bằng chiến lược truyền thông chương trình quảng cáo đánh trúng insight giới trẻ mà hãng bước đầu chinh phục thành công thị trường Việt Nam, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng Việt từ đắt “Chill” Rất khác thi trường nước chủ nhà, Cider Anh dòng sản phẩm quen thuộc, Strongbow có mặt từ năm 1960, chiếm đến 29% thị phần dòng đồ uống Cider nước Anh Chính từ bối cảnh kinh doanh khác hai quốc gia dẫn đến chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược quảng cáo nói riêng khơng giống Đi từ mơi trường cạnh tranh gay gắt Anh sang thị trường hồn tồn Việt Nam, chí đóng vai trò người tiên phong cho dòng đồ uống Cider, Strongbow có biến đổi phù hợp để thích nghi, tối ưu hóa hiệu kinh doanh