Tài liệu tham khảo quản trị kinh doanh Kotler

Tài liệu nói về các nguyên tắc tiếp thị, và những tư duy quản lý tiếp thị thích ứng với những vấn đề và cơ hội cũng như thách thức đối với nới của họ. Việc tiếp thị được đặt ra một cách khoa học hơn để đạt được những giá trị lớn trong kinh doanh.

KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ

Principles of Marketing (Các nguyên tắc tiếp thị)

Strategic Marketing for Non-Profit Organizations

(Tiếp thị chiến lược cho các tổ chức phi lợi nhuận)

Marketing Places (Địa điểm tiếp thị) The Marketing of Nations (Tiếp thị quốc gia)

Marketing Models (Các kiểu tiếp thị) Social Marketing (Tiếp thị xã hội) Marketing Professional Services (Dịch vụ tiếp thị chuyên nghiệp)

Strategic Marketing for Educational Institutions

(Tiếp thị chiến lược cho các định chế giáo dục)

Marketing for Health Care Organizations

(Tiếp thị cho các tổ chức chăm sóc sức khỏe)

High Visibility (Tầm nhìn xa) The New Competition (Cuộc cạnh tranh mới)

Marketing for Hospitality and Tourism

(Tiếp thị cho ngành du lịch và khách sạn)

Marketing for Congregations (Tiếp thị cho các giáo đoàn)

Standing Room Only (Chỉ có chỗ đứng)

Museum Strategies and Marketing

(Các chiến lược và tiếp thị viện bảo tàng)

Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets

Copyright © 1999 by Philip Kotler All rights reserved.

Bản dịch do Nhà xuất bản Trẻ xuất bản theo thỏa thuận nhượng quyền với Free Press, một chi nhánh của Simon & Schuster, Inc.

Cuưën sấch nây àïì tùång cho cấc àưìng tấc giẫ cuãa tưi úã cấc

êën bẫn quưëc tïë cuãa cấc cuưën Marketing Management (Quẫn trõ tiïëp thõ) vâ Principles of Marketing (Cấc nguyïn tùỉc tiïëp

thõ), nhûäng ngûúâi àậ cho tưi rêët nhiïìu bâi hổc quyá khi hổlâm cho nhûäng tû duy quẫn trõ tiïëp thõ thđch ûáng vúái nhûängvêën àïì vâ nhûäng cú hưåi tẩi nûúác hổ

UÁc

PETER CHANDLER, LINDEN BROWN,

vâ STEWART ADAM

Trûúâng Àẩi hổc Monash vâ cấc trûúâng àẩi hổc khấc tẩi UÁc

WALTER GEORGIO SCOTT

Trûúâng Àẩi hổc Cattolica del Sacro Cuore

SWEE-HOON ANG, SIEW-MENG LEONG,

vâ CHIN TIONG TAN

Trûúâng Àẩi hổc Quưëc gia Singapore

Vûúng Quưëc Anh

JOHN SAUNDERS vâ VERONICA WONG

Trûúâng Àẩi hổc Loughborough

vâ Trûúâng Àẩi hổc Warwick

PHÊÌN MƯÅT: TIÏËP THÕ CHIÏËN LÛÚÅC

15

1 Xêy dûång doanh nghiïåp cố lậi thưng qua

2 Duâng tiïëp thõ àïí hiïíu rộ, tẩo ra, thưng tin,

3 Nhêån diïån cấc cú hưåi tiïëp thõ vâ phất triïíncấch múâi châo giấ trõ cố muåc tiïu 77

4 Phất triïín cấc àïì xuêët giấ trõ vâ xêy dûång

7 Tịm kiïëm, giûä chên vâ nuưi dûúäng khấch hâng 235

8 Thiïët kïë vâ chuyïín àïën khấch hâng

MUÅC LUÅC

PHÍÌN BA: QUAÊN TRÕ TIÏỊP THÕ

315

9 Líơp kïị hoaơch vađ sùưp xïịp töí chûâc ăïí tiïịp thõ

10 Ăaânh giaâ vađ kiïím soaât kïịt quaê tiïịp thõ 350

PHÍÌN BÖỊN: TIÏỊP THÕ TRONG GIAI ĂOAƠN

CHUÝÍN TIÏỊP 381

11 Thñch ûâng vúâi Tiïịp thõ ăiïơn tûê

Phuơ luơc

Caâc ăùơc ăiïím, caâc chiïịn lûúơc thađnh cöng,

vađ vai trođ cuêa caâc Phođng Tiïịp thõ

trong caâc doanh nghiïơp thuöơc caâc

TRONG NHIÏÌU NÙM QUA, Robert Wallace, biïn tíơp viïn cao cíịp ăaâng kñnh cuêa The Free Press, ăaô ýu cíìu töi viïịt möơt cuöịn saâch vïì tiïịp thõ dađnh cho caâc nhađ quaên lyâ, trònh bađy tû duy tiïịp thõ múâi nhíịt mađ khöng phaêi lađ cuöịn saâch quaâ dađy, nhû loaơi

700 trang! Öng khöng muöịn töi chó ăún giaên lađ viïịt ruât goơn laơi cuöịn saâch giaâo khoa dađnh cho sinh viïn cao hoơc cuêa töi, Mar- keting Management (Quaên trõ tiïịp thõ), mađ lađ viïịt möơt cuöịn saâch múâi hoađn toađn Bob biïịt rùìng töi ăaô vađ ăang tham gia thuýịt trònh taơi caâc cuöơc höơi thaêo keâo dađi möơt hai ngađy ặúơc töí chûâc khùưp núi trïn thïị giúâi trong suöịt 20 nùm qua vađ öng cuông ăaô xem caâc tíơp tađi liïơu höơi thaêo cuêa töi Öng noâi rùìng chó riïng nöơi dung trong caâc tíơp tađi liïơu nađy cuông ăuê ăïí lađm thađnh möơt cuöịn saâch múâi.

Töi ăaô trò hoaôn nhiïìu líìn ăïì nghõ cuêa öng do bíơn röơn vúâi viïơc giaêng daơy, nghiïn cûâu khoa hoơc, vađ caâc hoaơt ăöơng tû víịn Töi ăaô hoơc ặúơc nhiïìu ăiïìu múâi meê trong khi tû víịn cho caâc cöng

ty nhû AT&T, IBM, Michelin, Shell, Merck, vađ nhiïìu ngín hađng khaâc Töi cuông ăaô cöị gùưng suy nghô vïì taâc ăöơng coâ tñnh caâch maơng cuêa caâc cöng nghïơ múâi – Internet, e-mail, maây fax, caâc phíìn mïìm tûơ ăöơng hoâa baân hađng – vađ phûúng tiïơn truýìn thöng múâi – truýìn hònh caâp, höơi nghõ qua video, CD, caâc baâo ăiïơn tûê – ăïịn thõ trûúđng vađ caâch lađm tiïịp thõ Vúâi tònh hònh thõ trûúđng ăang thay ăöíi ríịt nhanh choâng thò coâ veê nhû chûa phaêi luâc ăïí viïịt.

LÚĐI MÚÊ ĂÍÌU

Nhûng cuöịi cuđng töi nhíơn ra rùìng thõ trûúđng víîn seô tiïịp tuơc

diïîn ra sûơ thay ăöíi triïơt ăïí Vađ do ăoâ, lyâ do ăïí trò hoaôn viïịt

cuöịn saâch nađy cuêa töi khöng cođn ặâng vûông nûôa.

Töi ăaô coâ 38 nùm gùưn boâ vúâi ngađnh tiïịp thõ mađ víîn tiïịp tuơc

bõ noâ quýịn ruô Khi chuâng ta nghô rùìng, röịt cuöơc chuâng ta cuông

hiïíu ặúơc tiïịp thõ, thò noâ laơi bùưt ăíìu möơt ăiïơu nhaêy múâi vađ

chuâng ta laơi phaêi cöị hïịt sûâc ăïí nhaêy theo noâ.

Líìn ăíìu tiïn khi ăïịn vúâi tiïịp thõ vađo ăíìu nhûông nùm 1960,

caâc saâch baâo noâi vïì tiïịp thõ cú baên nghiïng vïì mö taê Vađo luâc ăoâ

coâ ba caâch tiïịp cíơn khaâc nhau Caâch tiïịp cíơn hađng hoâa mö taê ăùơc

tñnh khaâc nhau cuêa caâc loaơi hađng hoâa vađ hađnh vi cuêa ngûúđi mua

caâc hađng hoâa ăoâ Caâch tiïịp cíơn ắnh chïị mö taê caâch thûâc hoaơt

ăöơng cuêa caâc töí chûâc lađm tiïịp thõ, nhû lađ caâch baân buön vađ caâch

baân leê nhû thïị nađo Caâch tiïịp cíơn chûâc nùng mö taê caâc hoaơt ăöơng

khaâc nhau vïì tiïịp thõ – quaêng caâo, ăöơi nguô baân hađng, caâch ắnh

giaâ – ặúơc thûơc hiïơn nhû thïị nađo trïn thõ trûúđng.

Do ặúơc ăađo taơo chñnh vïì kinh tïị hoơc vađ caâc khoa hoơc quýịt

ắnh, nïn caâch tiïịp cíơn cuêa töi vïì tiïịp thõ lađ xuíịt phaât tûđ goâc

ăöơ quaên lyâ Caâc nhađ quaên lyâ tiïịp thõ úê khùưp moơi núi ăïìu phaêi

ặúng ăíìu vúâi söị lûúơng quaâ lúân caâc quýịt ắnh khoâ khùn; hoơ

phaêi lûơa choơn caâc thõ trûúđng muơc tiïu möơt caâch thíơn troơng, phaât

triïín caâc ăùơc tñnh töịi ûu cuêa saên phíím vađ caâc lúơi thïị, thiïịt líơp

giaâ caê húơp lyâ, vađ coâ quýịt ắnh ăuâng vïì quy mö vađ phín böí ăöơi

nguô baân hađng cuông nhû ngín saâch dađnh cho tiïịp thõ Vađ hoơ

phaêi ặa ra caâc quýịt ắnh trïn trong tònh traơng thiïịu thöng tin

vađ caâc ăöơng lûơc cuêa thõ trûúđng thay ăöíi chûa tûđng coâ.

Töi cho rùìng ăïí ặa ra caâc quýịt ắnh töịt hún, caâc nhađ quaên

lyâ tiïịp thõ cíìn phaêi phín tñch thõ trûúđng vađ sûơ caơnh tranh theo

quan ăiïím hïơ thöịng, giaêi thñch tó mó caâc lûơc lûúơng chi phöịi vađ

möịi tûúng quan giûôa chuâng Ăiïìu nađy ăaô kñch thñch sûơ quan tím cuêa töi trong viïơc xíy dûơng caâc mö hònh thõ trûúđng vađ hađnh vi tiïịp thõ, vađ ăïịn nùm 1971 töi ăaô tíơp húơp caâc yâ tûúêng nađy laơi röìi viïịt thađnh cuöịn Marketing Decision-making: A Model- building Approach (Ra quýịt ắnh tiïịp thõ: Caâch tiïịp cíơn xíy dûơng mö hònh) Cuöịn saâch dađy 700 trang, múê ăíìu bùìng möơt bûâc tranh vïì möơt thõ trûúđng ăún giaên nhíịt bao göìm möơt cöng

ty hoaơt ăöơng trong möơt thõ trûúđng baân möơt saên phíím vađ sûê duơng möơt cöng cuơ tiïịp thõ nhùìm töịi ăa hoâa lúơi nhuíơn cuêa mònh Caâc chûúng tiïịp theo giúâi thiïơu nhûông víịn ăïì phûâc taơp hún, chùỉng haơn coâ hai ăöịi thuê caơnh tranh hoùơc nhiïìu hún, hai cöng cuơ tiïịp thõ hoùơc nhiïìu hún, hai laônh thöí hoùơc nhiïìu hún, hai saên phíím hoùơc nhiïìu hún, caâc phaên ûâng bõ trò hoaôn, ăa muơc tiïu, vađ caâc mûâc ăöơ cao hún vïì sûơ ruêi ro vađ khöng chùưc chùưn Thaâch thûâc ặúơc líịy lađm míîu úê ăíy lađ nùưm bùưt caâc hiïơu ûâng cuêa tiïịp thõ mađ thûúđng lađ phi tuýịn tñnh, ngíîu nhiïn, taâc ăöơng qua laơi, vađ cûơc kyđ khoâ khùn.

YÂ ắnh cuêa töi lađ muöịn ăùơt viïơc ra quýịt ắnh vïì tiïịp thõ trïn möơt cú súê khoa hoơc hún Nhûông nùm sau ăoâ ăiïìu may mùưn lađ ặúơc chûâng kiïịn nhûông tiïịn böơ quan troơng trong lônh vûơc saâch baâo khoa hoơc noâi vïì tiïịp thõ – caê vïì khña caơnh giaêi thñch líîn sûơ chuíín hoâa – do möơt thïị hïơ caâc hoơc giaê tiïịp thõ tađi nùng ăoâng goâp nhùìm níng cao sûơ hiïíu biïịt vïì caâch víơn hađnh cuêa caâc thõ trûúđng Híìu hïịt caâc lyâ thuýịt vïì tiïịp thõ coâ trûúâc nùm 1970 ăïìu noâi vïì viïơc caâc cöng ty vò lúơi nhuíơn tòm caâch baân cho ặúơc caâc saên phíím hay dõch vuơ cuêa mònh ăïí kiïịm lúđi Nhûng caâc töí chûâc khaâc – phi lúơi nhuíơn vađ thuöơc chñnh phuê – cuông gùơp phaêi caâc víịn ăïì vïì tiïịp thõ, nhû töi ăaô mö taê trong cuöịn Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Tiïịp thõ chiïịn lûúơc cho caâc töí chûâc phi lúơi nhuíơn) Caâc trûúđng ăaơi hoơc caơnh tranh nhau

ăïí tuýín sinh; caâc viïơn baêo tađng tòm caâch thu huât khaâch ăïịn tham

quan; caâc töí chûâc biïíu diïîn nghïơ thuíơt muöịn tùng söị lûúơng khaân

giaê; caâc nhađ thúđ tòm kiïịm nhûông con chiïn ngoan ăaơo; vađ tíịt caê

caâc töí chûâc nađy ăïìu tòm kiïịm nguöìn tađi trúơ Ăöịi vúâi caâc caâ nhín

cuông víơy, hoơ cuông tiïịn hađnh caâc hoaơt ăöơng tiïịp thõ: caâc nhađ chñnh

trõ tòm kiïịm laâ phiïịu bíìu; caâc baâc sô tòm kiïịm bïơnh nhín; vađ caâc

nghïơ sô tòm kiïịm sûơ nöíi tiïịng Tíịt caê caâc trûúđng húơp nađy ăïìu coâ

chung möơt ăiïím lađ ăïìu xuíịt phaât tûđ yâ muöịn cuêa ai ăoâ muöịn taơo

ra sûơ hûúêng ûâng hay thu huât nguöìn lûơc cuêa ngûúđi khaâc: sûơ chuâ

yâ, möịi quan tím, yâ muöịn, viïơc mua sùưm, lúđi noâi töịt ăeơp Nhûng

ăïí coâ ặúơc sûơ hûúêng ûâng nađy, ngûúđi ta phaêi ặa ra caâi gò ăoâ múđi

chađo mađ ngûúđi ặúơc múđi chađo caêm thíịy coâ giaâ trõ, ăaâng ăïí hoơ tûơ

nguýơn ăaâp laơi bùìng sûơ hûúêng ûâng hay bùìng nguöìn lûơc cuêa mònh.

Nhû víơy, úê ăíy xuíịt hiïơn sûơ trao ăöíi vađ ăoâ chñnh lađ khaâi niïơm

cöịt loôi chi phöịi hoaơt ăöơng tiïịp thõ.

Töi cuông cho rùìng caâc ăöịi tûúơng coâ thïí tiïịp thõ ặúơc khöng

phaêi chó bao göìm saên phíím vađ dõch vuơ; ngûúđi ta cođn coâ thïí tiïịp

thõ vïì con ngûúđi, ắa ăiïím, yâ tûúêng, kinh nghiïơm vađ caâc töí chûâc.

Mong muöịn cuêa töi muöịn hiïíu roô nhûông ûâng duơng tiïịp thõ ñt

thöng thûúđng nađy ăaô díîn töi ăïịn viïơc nghiïn cûâu vađ xuíịt baên

caâc cuöịn saâch: High Visibility (Tíìm nhòn cao) [tiïịp thõ caâ nhín],

Marketing Places (Tiïịp thõ ắa ăiïím) vađ Marketing of Nations

(Tiïịp thõ quöịc gia) [tiïịp thõ ắa ăiïím], vađ Social Marketing (Tiïịp

thõ xaô höơi) [Tiïịp thõ yâ tûúêng], cuđng vúâi möơt söị bađi baâo khaâc ăaô

ặúơc xuíịt baên vïì tiïịp thõ kinh nghiïơm vađ tiïịp thõ töí chûâc.

Hún nûôa, tiïịp thõ ăođi hoêi phaêi coâ caâch nhòn röơng hún, khöng

chó coi nhiïơm vuơ duy nhíịt cuêa tiïịp thõ lađ lađm sao tùng cíìu ăöịi

vúâi saên phíím hay dõch vuơ mađ thöi Nïịu giaê sûê nhu cíìu hiïơn

thúđi ăöịi vúâi möơt saên phíím nađo ăoâ lađ quaâ lúân thò sao? Chùỉng leô

nhađ tiïịp thõ khöng ặúơc níng giaâ, cùưt giaêm quaêng caâo vađ chi phñ khuýịn maơi, hay aâp duơng caâc biïơn phaâp khaâc ăïí lađm cho cíìu phuđ húơp hún vúâi cung? Caâc biïơn phaâp nađy ặúơc goơi bùìng caâi tïn phaên tiïịp thõ (demarketing), möơt khaâi niïơm ặúơc aâp duơng trong nhiïìu tònh huöịng Nïịu coâ nhoâm ngûúđi caêi caâch muöịn xoâa boê nhu cíìu ăöịi vúâi nhûông saên phíím ặúơc coi lađ coâ haơi cho sûâc khoêe hay khöng an toađn, chùỉng haơn caâc ăöơc dûúơc, thuöịc laâ, thûâc ùn coâ nhiïìu chíịt beâo, suâng ăaơn, vađ caâc saên phíím ăaâng nghi víịn khaâc thò sao? Nhiïơm vuơ cuêa tiïịp thõ trong trûúđng húơp nađy ặúơc goơi lađ phi khuýịn maơi (unselling) Nhûông nhiïơm vuơ khaâc cuêa tiïịp thõ bao göìm nöî lûơc nhùìm lađm thay ăöíi hònh aênh bíịt lúơi cuêa saên phíím vađ cöị gùưng lađm tùng nhu cíìu bíịt thûúđng Tíịt caê nhûông hiïơn tûúơng nađy ăem ăïịn cho töi möơt nhíơn thûâc rùìng muơc ăñch trung tím cuêa tiïịp thõ lađ quaên trõ nhu cíìu (demand man- agement), nhûông kyô nùng cíìn thiïịt ăïí ăiïìu tiïịt mûâc ăöơ, thúđi ăiïím, vađ thađnh phíìn cuêa nhu cíìu.

Sûơ múê röơng phaơm vi cuêa tiïịp thõ khöng phaêi lađ tríơn chiïịn dïî dađng Noâ löi cuöịn caâc nhađ phï phaân tiïịp thõ chó baâm vađo möơt viïơc lađ tòm caâch lađm thïị nađo ăïí baân ặúơc nhiïìu saên phíím hún nhû lađ kem ăaânh rùng, tuê laơnh vađ maây vi tñnh Nhûng töi nghô rùìng ăaô xuíịt hiïơn nhûông tíìm nhòn múâi trong caâc yâ tûúêng thõ trûúđng, vađ cuông nhû ăöịi vúâi moơi thõ trûúđng, nhûông tíìm nhòn nađo coâ giaâ trõ sûê duơng thò seô töìn taơi Töi ríịt hađi lođng khi thíịy

ăa söị caâc hoơc giaê vađ nhûông nhađ thûơc hađnh ăïìu thûđa nhíơn tñnh chíịt xaâc thûơc cuêa khaâi niïơm tiïịp thõ múê röơng nađy.

Möơt trong nhûông ăoâng goâp chñnh cuêa tiïịp thõ hiïơn ăaơi lađ giuâp cho caâc cöng ty nhíơn thíịy tíìm quan troơng cuêa viïơc chuýín ăöíi töí chûâc cuêa hoơ, tûđ chöî tíơp trung vađo saên phíím sang tíơp trung vađo thõ trûúđng vađ khaâch hađng Bađi viïịt kinh ăiïín cuêa Ted Levitt

“Caâch nhòn thiïín cíơn vïì tiïịp thõ” (Marketing Myopia), cuđng

vúâi nùm cíu hoêi nöíi tiïịng cuêa Peter Drucker mađ bíịt cûâ doanh

nghiïơp nađo cuông cíìn phaêi tûơ ăùơt ra cho mònh, ăaô ăoâng vai trođ

ríịt quan troơng trong viïơc hònh thađnh tû duy múâi Nhûng phaêi

míịt thïm nhiïìu nùm sau ăoâ trûúâc khi coâ nhiïìu cöng ty thûơc sûơ

bùưt ăíìu tiïịn hađnh sûơ chuýín ăöíi tûđ löịi tû duy “tûđ trong ra ngoađi”

sang tû duy “tûđ ngoađi vađo trong.” Thíơm chñ hiïơn nay víîn cođn

quaâ nhiïìu cöng ty hoaơt ăöơng tíơp trung vađo viïơc baân saên phíím

thay vò tíơp trung vađo viïơc ăaâp ûâng nhu cíìu cuêa thõ trûúđng.

Mùơc duđ cho ăïịn nay sûơ thay ăöíi vïì tû duy tiïịp thõ ăaô lađ ríịt

lúân, nhûng trong tûúng lai sûơ thay ăöíi vïì tû duy vađ thûơc hađnh

tiïịp thõ seô cođn lúân hún nûôa Caâc hoơc giaê ngađy nay víîn cođn ăang

tranh luíơn vúâi nhau liïơu khaâi niïơm tiïịp thõ cöịt loôi nađo seô chi

phöịi: sûơ trao ăöíi hay lađ caâc möịi quan hïơ hay lađ caâc maơng lûúâi.

Ăaô coâ nhiïìu thay ăöíi trong tû duy cuêa chuâng ta vïì tiïịp thõ dõch

vuơ vađ tiïịp thõ kinh doanh Vađ taâc ăöơng lúân nhíịt cuêa cöng nghïơ

vađ toađn cíìu hoâa ăïịn tiïịp thõ víîn chûa diïîn ra, khi mađ caâc lûơc

lûúơng nađy ăang chuýín ăöơng ríịt nhanh Maây vi tñnh vađ Internet

seô ăem ăïịn sûơ thay ăöíi to lúân vïì hađnh vi mua vađ baân Töi ăaô

cöị gùưng mö taê vađ ặa ra dûơ ăoaân nhûông thay ăöíi coâ tñnh caâch

maơng nađy úê chûúng cuöịi cuêa cuöịn saâch.

Töi mong rùìng cuöịn saâch nađy seô lađm phong phuâ thïm tû duy

vïì tiïịp thõ cho caâc nhađ quaên lyâ ăang phaêi ăöịi mùơt vúâi caâc víịn ăïì

tiïịp thõ diïîn ra hađng ngađy Töi cuông ặa thïm “caâc cíu hoêi ăïí

suy nghô” vađo phíìn cuöịi cuêa möîi chûúng ăïí caâc nhađ quaên lyâ coâ

thïí suy ngíîm vïì nöơi dung cuêa tûđng chûúng vađ aâp duơng chuâng

vađo tònh hònh cuơ thïí cuêa cöng ty Caâc nhoâm nhađ quaên lyâ trong

cuđng cöng ty coâ thïí ắnh kyđ gùơp nhau ăïí thaêo luíơn tûđng chûúng

vađ ruât ra caâc bađi hoơc tiïịp thõ cho cöng viïơc kinh doanh cuêa mònh.

P H ÍÌ N M ÖƠ T

TIÏỊP THÕ CHIÏỊN LÛÚƠC

Xíy dûơng caâc doanh nghiïơp coâ laôi thöng qua tiïịp thõ ăùỉng cíịp thïị giúâi

Coâ ba loaơi cöng ty: nhûông cöng ty lađm cho sûơ viïơc xaêy ra; nhûông cöng ty ặâng nhòn sûơ viïơc xaêy ra; vađ

nhûông cöng ty tûơ hoêi ăiïìu gò ăaô xaêy ra.—Vö danh

Nïịu chuâng ta khöng thay ăöíi hûúâng ăi cuêa mònh, thò chùưc lađ chuâng ta seô ăi ăïịn núi chuâng ta hûúâng

ăïịn.—Tuơc ngûô cöí Trung Hoa

cöng dín líîn doanh nghiïơp ăïìu coâ cuđng bùn khoùn lađcaâi gò ăang nùìm úê phña trûúâc Khöng chó coâ sûơ thay ăöíi, mađtöịc ăöơ thay ăöíi cuông ăang tùng töịc Möơt cö beâ 12 tuöíi noâivïì em gaâi 9 tuöíi cuêa mònh nhû sau, “Noâ thuöơc vïì möơt thïịhïơ khaâc.” Em gaâi cuêa cö beâ ăoâ nghe möơt thûâ nhaơc khaâc,chúi trođ chúi ăiïơn tûê khaâc, biïịt nhiïìu ngöi sao ăiïơn aênhkhaâc, vađ tön thúđ caâc thíìn tûúơng khaâc

Caâc cöng ty thûúđng khöng nhíơn thíịy rùìng thõ trûúđng

cuêa hoơ thay ăöíi chó sau möơt vađi nùm Cuöịn Value

Migra-tion (Sûơ di truâ cuêa giaâ trõ) cung cíịp tû liïơu vïì caâc ýu cíìu

cuêa khaâch hađng vađ caâc lûơc lûúơng caơnh tranh ăaô thay ăöíi

lúân nhû thïị nađo sau thúđi gian möơt vađi nùm trong caâc ngađnh

cöng nghiïơp nhû lađ theâp, viïîn thöng, y tïị vađ giaêi trñ.1 Möơt

chiïịn lûúơc thađnh cöng cuêa nùm ngoaâi coâ thïí trúê thađnh

chiïịn lûúơc thíịt baơi cuêa ngađy höm nay Nhû nhíơn xeât cuêa

ai ăoâ, coâ hai loaơi cöng ty: möơt loaơi coâ sûơ thay ăöíi vađ möơt

loaơi biïịn míịt

Toađn caênh kinh tïị ngađy nay ăang ặúơc ắnh hònh búêi

hai ăöơng lûơc ríịt maơnh – cöng nghïơ vađ toađn cíìu hoâa Toađn

caênh cöng nghïơ ngađy nay ặúơc ăaânh díịu bùìng nhûông saên

phíím mađ Töíng thöịng John Kennedy úê ăíìu nhûông nùm

1960 chûa hïì nhòn thíịy, nhû lađ caâc vïơ tinh nhín taơo, ăíìu

maây video (VCR), maây quay phim xaâch tay, maây

photo-copy, maây fax, maây traê lúđi ăiïơn thoaơi, ăöìng höì kyô thuíơt söị,

thû ăiïơn tûê, ăiïơn thoaơi di ăöơng vađ maây tñnh xaâch tay Cöng

nghïơ trúê thađnh nhín töị ắnh hònh töịi thûúơng khöng chó vïì

cíịu truâc haơ tíìng víơt chíịt cuêa xaô höơi mađ cođn ăöịi vúâi khuön

míîu tû duy cuêa con ngûúđi Nhû Marshall McLuhan ăaô

nhíơn xeât, “Phûúng tiïơn truýìn thöng chñnh lađ thöng ăiïơp.”2

Möơt ăöơng lûơc cöng nghïơ coâ tñnh caâch maơng lađ kyô thuíơt

söị hoâa (digitalization), trong ăoâ thöng tin ặúơc maô hoâa

thađnh caâc “bit,” tûâc lađ caâc daôy söị 0 vađ söị 1 Caâc bit nađy

ặúơc caâc maây tñnh xûê lyâ, maô hoâa thađnh baên nhaơc vađ ăoaơn

bùng video, vađ chuýín qua ặúđng ăiïơn thoaơi vúâi töịc ăöơ

khoâ tin Nicholas Negroponte, ngûúđi laônh ăaơo Media Lab

nöíi tiïịng cuêa MIT, coi caâc “bit” nađy nhû ăang thay thïị caâc

“nguýn tûê.”3 Caâc cöng ty phíìn mïìm khöng cíìn phaêi saênxuíịt caâc böơ ẵa mïìm, röìi cho vađo bao bò coâ nhaôn in, vađ víơnchuýín bùìng xe taêi ăïịn caâc ăaơi lyâ úê khùưp núi, taơi ăoâ caâckhaâch hađng seô ăïịn mua nûôa Thay vađo ăoâ ngûúđi ta chó cíìngûêi phíìn mïìm qua Internet röìi tûđ ăoâ noâ seô ặúơc taêi xuöịngmaây vi tñnh cuêa khaâch hađng

Chñnh cöng nghïơ laơi thuâc ăííy ăöơng lûơc lúân thûâ hai: toađncíìu hoâa Viïîn caênh cuêa McLuhan vïì möơt “ngöi lađng toađncíìu” nay ăaô trúê thađnh hiïơn thûơc Möơt nhađ quaên lyâ taơiBangkok muöịn mua cuöịn saâch nađy chó cíìn goô lïn bađn

phñm maây vi tñnh dođng chûô “www.amazon.com”, röìi nhíơp

söị theê tñn duơng cuêa anh ta vađo, vađ thïị lađ chó sau vađi ngađylađ nhíơn ặúơc saâch thöng qua dõch vuơ phaât chuýín nhanhFederal Express Möơt nhađ baân só hoa taơi Cologne (Ăûâc) thiïịuloaơi hoa höìng ăoê thò coâ thïí ăùơt hađng vađ nhíơn ặúơc hoahöìng bùìng ặúđng hađng khöng gûêi tûđ Tel Aviv vađo saânghöm sau

Ngoađi cöng nghïơ vađ toađn cíìu hoâa, cođn coâ caâc ăöơng lûơc

khaâc ăang ắnh hònh nïìn kinh tïị Sûơ núâi loêng luíơt lïơ ăang

diïîn ra úê nhiïìu nïìn kinh tïị Caâc cöng ty ặúơc baêo höơ,thûúđng lađ caâc cöng ty ăöơc quýìn, nay böîng chöịc phaêiặúng ăíìu vúâi caâc ăöịi thuê caơnh tranh múâi Taơi Myô, caâccöng ty ăiïơn thoaơi ặúđng dađi nhû AT&T bíy giúđ coâ thïíthím nhíơp vađo caâc thõ trûúđng ắa phûúng; vađ caâc cöng tyăiïơn thoaơi khu vûơc Bell cuông coâ quýìn tûúng tûơ ăïí thímnhíơp vađo thõ trûúđng ăiïơn thoaơi ặúđng dađi Vađ caâc cöng tycung cíịp ăiïơn nay coâ thïí baân ăiïơn vađ taêi ăiïơn nùng ăïịncaâc cöơng ăöìng dín cû khaâc ngoađi laônh thöí cuêa mònh

Möơt ăöơng lûơc coâ sûâc maơnh khaâc lađ tû nhín hoâa, úê nhûông

khu vûơc mađ trûúâc ăíy do caâc cöng ty nhađ nûúâc nùưm giûô

nay ặúơc chuýín sang súê hûôu tû nhín vađ do tû nhín quaên

lyâ, vúâi niïìm tin rùìng chuâng seô ặúơc quaên lyâ töịt hún vađ coâ

hiïơu quaê hún Ăiïìu nađy ăaô diïîn ra khi Haông hađng khöng

Anh British Airways vađ Haông viïîn thöng Anh British Telecom

ặúơc tû nhín hoâa Ngađy nay nhiïìu saên phíím vađ dõch vuơ

cöng ặúơc chuýín ra ngoađi cho caâc cöng ty tû nhín thûơc

hiïơn, kïí caê xíy dûơng vađ quaên lyâ caâc nhađ tuđ, hïơ thöịng caâc

trûúđng hoơc, v.v…

Yogi Berra, cíìu thuê bùưt boâng huýìn thoaơi cuêa ăöơi boâng

Yankee, ăaô khaâi quaât xu hûúâng nađy bùìng nhûông lúđi sau,

“Tûúng lai khöng cođn giöịng vúâi caâi ăaô tûđng coâ.” Nheô ra anh

ta phaêi noâi thïm rùìng: “Baơn coâ caêm thíịy cöng ty cuêa baơn

ăang bõ caâc thuâ dûô rûúơt ăuöíi? Nïịu chûa, thò nïn coâ caêm

giaâc ăoâ!” Thõ trûúđng thò tađn nhíîn Jack Welch, chuê tõch tíơp

ăoađn General Electric, thûúđng bùưt ăíìu caâc cuöơc hoơp laônh

ăaơo cöng ty bùìng lúđi caênh baâo, “Thay ăöíi hay lađ chïịt.”

Richard Love cuêa Haông Hewlett-Packard thò nhíơn xeât rùìng:

“Nhõp ăiïơu cuêa sûơ thay ăöíi diïîn ra nhanh choâng ăïịn nöîi

ngađy nay khaê nùng thay ăöíi ăaô trúê thađnh möơt lúơi thïị caơnh

tranh.” Muöịn coâ khaê nùng thay ăöíi ăođi hoêi phaêi coâ khaê

nùng hoơc tíơp Peter Senge vađ möơt söị ngûúđi khaâc ăaô phöí

biïịn möơt khaâi niïơm goơi lađ “töí chûâc hoơc tíơp.”4 Khöng coâ gò

ngaơc nhiïn khi caâc cöng ty nhû lađ Coca-Cola, General

Elec-tric, vađ Skandia ăaô cûê caâc phoâ chuê tõch cöng ty phuơ traâch

vïì tri thûâc, vïì viïơc hoơc tíơp, hay vïì nguöìn vöịn trñ túơ

Nhiïơm vuơ cuêa caâc phoâ chuê tõch nađy lađ thiïịt kïị caâc hïơ thöịng

quaên trõ tri thûâc giuâp cöng ty nhanh choâng hoơc tíơp ặúơc

caâc xu thïị vađ nhûông sûơ phaât triïín coâ aênh hûúêng ăïịn khaâchhađng, caâc ăöịi thuê caơnh tranh, caâc nhađ phín phöịi, vađ caâcnhađ cung cíịp

Khi mađ nhõp ăiïơu cuêa sûơ thay ăöíi tùng töịc, caâc cöng tykhöng cođn coâ thïí dûơa vađo caâc kinh nghiïơm kinh doanhtrûúâc kia ăïí duy trò ặúơc sûơ hûng thõnh cuêa mònh nûôa.Baêng 1-1 so saânh caâc giaê ắnh vađ kinh nghiïơm thûơc tiïîn ăaôtûđng ặúơc aâp duơng trûúâc kia vúâi caâc giaê ắnh vađ thûơc tiïînăang ngađy cađng phöí biïịn hiïơn nay Nhûông ăiïìu nïu úê cöơtbïn phaêi ặúơc coi lađ caâch tiïịp cíơn hiïơn ăaơi coâ hiïơu quaêhún nhùìm ăem laơi lúơi nhuíơn Ăïí biïịt ặúơc cöng ty cuêa baơnăaô aâp duơng caâc kinh nghiïơm kinh doanh thûơc tïị hiïơn nayăïịn mûâc ăöơ nađo baơn haôy ăaânh díịu lûơa choơn vađo tûđnghađng úê cöơt bïn traâi hay cöơt bïn phaêi cuêa baêng Nïịu híìuhïịt caâc díịu lûơa choơn cuêa baơn nùìm úê cöơt bïn traâi, thò chûângtoê cöng ty cuêa baơn víîn cođn baâm giûô caâc kinh nghiïơm cuô

Liïơu coâ caâc phûúng thûâc tiïịp thõ thađnh cöng?Bïn caơnh caâc phûúng thûâc kinh doanh thađnh cöng, liïơu coâcaâc phûúng thûâc tiïịp thõ thađnh cöng? Ngûúđi ta thûúđngnghe noâi vïì caâc cöng thûâc ngùưn goơn chó coâ míịy chûô hûâaheơn vïì sûơ thađnh cöng trong tiïịp thõ Dûúâi ăíy lađ tíơp húơpchñn cöng thûâc tiïịp thõ nöíi bíơt nhíịt:

1 Chiïịn thùưng bùìng chíịt lûúơng cao hún

Ai cuông ăöìng yâ rùìng chíịt lûúơng keâm lađ thíịt saâch trongkinh doanh Khaâch hađng nađo ăaô bõ töín thíịt do mua phaêihađng chíịt lûúơng keâm seô khöng quay laơi vađ cođn noâi xíịu vïì

cöng ty nûôa Nhûng chiïịn thùưng bùìng chíịt lûúơng töịt thò

sao? ÚÊ ăíy coâ böịn víịn ăïì

Thûâ nhíịt, noâi ăïịn chíịt lûúơng thò coâ ríịt nhiïìu nghôa Nïịu

möơt cöng ty saên xuíịt ö-tö noâi rùìng chíịt lûúơng saên phíím

cuêa hoơ töịt, ăiïìu ăoâ coâ nghôa lađ gò? Coâ phaêi ö-tö cuêa cöng

ty lađm ra coâ ăöơ tin cíơy khi khúêi ăöơng maây töịt hún? Coâ phaêi

noâ tùng töịc nhanh hún? Hay thín xe bïìn líu hún? Khaâch

hađng quan tím ăïịn ríịt nhiïìu ýịu töị khaâc nhau, do ăoâ viïơc

noâi lađ saên phíím coâ chíịt lûúơng mađ khöng nïu roô ắnh

nghôa cuơ thïí lađ gò thò ăiïìu ăoâ chùỉng coâ yâ nghôa bao nhiïu

Thûâ hai, ngûúđi ta thûúđng khöng thïí biïịt ặúơc chíịt lûúơng

cuêa saên phíím ra sao chó bùìng mùưt nhòn Chùỉng haơn, baơn

muöịn mua möơt chiïịc ti-vi Baơn ăi ăïịn cûêa hađng Circuit

City (chuöîi cûêa hađng chuýn baân ăöì ăiïơn tûê gia duơng taơi

Hoa Kyđ – ngûúđi dõch chuâ thñch) vađ thíịy úê ăoâ ăang bađy baân

hađng trùm chiïịc ti-vi khaâc nhau, möîi chiïịc ăïìu coâ hònh

aênh trïn mađn hònh vađ ím thanh röơn raô Röìi baơn chuâ yâ xem

möơt vađi caâi coâ thûúng hiïơu nöíi tiïịng mađ baơn thñch Ăöịi vúâi

híìu hïịt caâc loaơi ti-vi, thò chíịt lûúơng hònh aênh lađ tûúng tûơ

nhau Caâc voê höơp coâ thïí khaâc nhau, nhûng chó qua ăoâ

thöi, baơn khoâ coâ thïí biïịt ặúơc vïì ăöơ tin cíơy cuêa chiïịc

ti-vi Baơn cuông khöng thïí ýu cíìu ngûúđi baân hađng múê nùưp

sau chiïịc ti-vi ra ăïí kiïím tra chíịt lûúơng cuêa caâc linh kiïơn

bïn trong Cuöịi cuđng, thò cuđng lùưm baơn cuông chó coâ ặúơc

möơt hònh aênh chung chung vïì chíịt lûúơng saên phíím mađ

baơn chùỉng coâ bùìng chûâng nađo trong tay ăïí chûâng minh

cho chíịt lûúơng cuêa noâ

Thûâ ba, híìu hïịt caâc cöng ty ăïìu coâ thïí bùưt kõp nhau vïìmùơt chíịt lûúơng úê híìu hïịt caâc thõ trûúđng Khi ăiïìu nađy xaêy

ra, thò chíịt lûúơng khöng cođn lađ nhín töị quýịt ắnh ăïí baơnlûơa choơn thûúng hiïơu nûôa

Thûâ tû, möơt söị cöng ty ặúơc biïịt ăïịn lađ coâ chíịt lûúơngcao nhíịt, chùỉng haơn nhû Motorola khi noâ cöị gùưng thûơchiïơn quy trònh chíịt lûúơng saên phíím 6 sigma Nhûng liïơucöng ty coâ ăuê söị lûúơng khaâch hađng cíìn ăïịn mûâc ăöơ chíịtlûúơng cao nhû thïị ăïí sùĩn sađng mua vúâi giaâ cao? Vađ chi phñmađ Motorola boê ra ăïí coâ ặúơc chíịt lûúơng 6 sigma lađ baonhiïu? Ăiïìu thûúđng xaêy ra lađ ăïí coâ ặúơc chíịt lûúơng caonhíịt thò ăođi hoêi phaêi töịn keâm quaâ nhiïìu

2 Chiïịn thùưng bùìng dõch vuơ töịt hún

Tíịt caê chuâng ta ăïìu muöịn coâ dõch vuơ töịt Nhûng khaâchhađng laơi coâ súê thñch khaâc nhau Líịy vñ duơ, dõch vuơ taơi nhađhađng Möơt söị khaâch hađng muöịn ngûúđi phuơc vuơ bađn phaêicoâ mùơt ngay, ghi thûơc ăún chñnh xaâc, vađ nhanh choâng ặacaâc moân ùn ăïịn Möơt söị khaâch hađng khaâc laơi caêm thíịycaâch phuơc vuơ nhû víơy lađ höịi thuâc hoơ trong khi hoơ muöịncoâ möơt bûôa ùn töịi khoan thai thoaêi maâi Bíịt cûâ dõch vuơ nađocuông coâ thïí ặúơc chia nhoê thađnh möơt loaơt caâc thuöơc tñnhnhû: töịc ăöơ phuơc vuơ, sûơ thín tònh, hiïíu biïịt cuêa ngûúđiphuơc vuơ, hiïơu quaê giaêi quýịt víịn ăïì, v.v… Möîi khaâch hađngăùơt troơng tím khaâc nhau úê thúđi ăiïím khaâc nhau vađ hoađncaênh khaâc nhau ăöịi vúâi möîi thuöơc tñnh dõch vuơ nađy Do ăoânïịu chó noâi chung lađ dõch vuơ töịt hún lađ khöng ăuê

BAÊNG 1-1

Caâc doanh nghiïơp kinh doanh trong thúđi kyđ chuýín ăöíi

3 Chiïịn thùưng bùìng giaâ caê thíịp hún

Chiïịn lûúơc giaâ caê thíịp ăaô ăem laơi thađnh cöng cho nhiïìucöng ty, trong ăoâ coâ cöng ty baân leê ăöì göî lúân nhíịt thïị giúâi,IKEA; cöng ty baâch hoâa töíng húơp lúân nhíịt thïị giúâi, Wal-Mart; vađ möơt trong nhûông haông hađng khöng coâ laôi nhíịtcuêa Hoa Kyđ, Southwest Tuy nhiïn nhûông cöng ty ăi ăíìuvïì giaâ caê thíịp cuông phaêi cíín thíơn Búêi vò coâ thïí möơt cöng

ty vúâi giaâ caê thíịp hún bíịt thònh lònh xuíịt hiïơn trïn thõtrûúđng Sears ăaô thûơc hiïơn chiïịn lûúơc giaâ caê thíịp trongnhiïìu nùm cho ăïịn khi Wal-Mart ăaânh baơi noâ bùìng chiïịnlûúơc giaâ thíịp hún Chó bùìng giaâ caê thíịp thöi thò khöng ăuêăïí xíy dûơng möơt doanh nghiïơp kinh doanh coâ sûâc söịnglíu dađi Loaơi xe ö-tö Yugo coâ giaâ caê ríịt thíịp; vađ chíịt lûúơngcuêa noâ cuông lađ thíịp nhíịt vađ do ăoâ noâ ăaô biïịn míịt khoêi thõtrûúđng Cíìn phaêi coâ thûúâc ăo caê vïì chíịt lûúơng vađ dõch vuơăïí lađm cho khaâch hađng caêm thíịy ýn tím lađ hoơ ăaô muahađng theo ăuâng giaâ trõ cuêa noâ, chûâ khöng phaêi chó chaơytheo giaâ caê thuíìn tuây

Tíịt caê moơi thûâ ặúơc thûơc hiïơn bïn trong

cöng ty

Mua úê bïn ngoađi nhiïìu hún (chuýín ra bïn ngoađi lađm)

Tûơ mònh caêi thiïơn saên phíím cuêa mònh Caêi thiïơn saên phíím theo chuíín mûơc

cuêa ngûúđi khaâc Lađm möơt mònh Kïịt húơp vúâi caâc cöng ty khaâc, liïn kïịt

Hoaơt ăöơng thöng qua caâc böơ phíơn

chûâc nùng

Quaên lyâ caâc quaâ trònh kinh doanh thöng qua caâc nhoâm liïn ngađnh Tíơp trung vađo thõ trûúđng trong nûúâc Tíơp trung thõ trûúđng toađn cíìu, khu vûơc

Líịy saên phíím lađm trung tím Líịy thõ trûúđng vađ khaâch hađng lađm

trung tím Lađm ra saên phíím tiïu chuíín Lađm ra saên phíím ặúơc caêi tiïịn

vađ/hoùơc thñch ûâng ýu cíìu khaâch hađng Tíơp trung vađo saên phíím Tíơp trung vađo chuöîi giaâ trõ

Tiïịp thõ ăaơi trađ Tiïịp thõ coâ muơc tiïu

Tòm ra möơt lúơi thïị caơnh tranh bïìn vûông Khöng ngûđng saâng taơo ra caâc lúơi thïị

múâi Phaât triïín saên phíím múâi möơt caâch

tûđ tûđ vađ thíơn troơng

Ăííy nhanh chu kyđ phaât triïín saên phíím múâi

Sûê duơng nhiïìu nhađ cung cíịp Sûê duơng ñt nhađ cung cíịp

Quaên lyâ tûđ trïn xuöịng Quaên lyâ lïn xuöịng vađ theo chiïìu ngang

Hoaơt ăöơng bïn trong thõ trûúđng Cuông hoaơt ăöơng bïn trong thõ trûúđng

lađ cöng ty coâ lúơi nhuíơn cao A&P lađ chuöîi caâc cûêa hađng siïu

thõ lúân nhíịt nûúâc Myô trong nhiïìu nùm nhûng lúơi nhuíơn

thu ặúơc thò coên con Haôy lûu yâ ăïịn tònh huöịng trong

nhûông nùm 1980 cuêa caâc cöng ty khöíng löì nhû lađ IBM,

Sears, vađ General Motors, khi mađ caâc cöng ty nađy lađm ùn

thua keâm hún ríịt nhiïìu so vúâi nhiïìu ăöịi thuê caơnh tranh

nhoê hún

5 Chiïịn thùưng bùìng caâch thñch nghi vađ ăaâp ûâng ýu

cíìu riïng cuêa khaâch hađng (customization)

Nhiïìu ngûúđi mua hađng muöịn ngûúđi baân hađng phaêi böí sung,

ăiïìu chónh ăùơc tñnh saên phíím hay dõch vuơ theo ýu cíìu

riïng cuêa hoơ Vñ duơ, möơt doanh nghiïơp muöịn haông Federal

Express hađng ngađy cûê ngûúđi ăïịn nhíơn vùn thû vađo luâc 7 giúđ

töịi thay vò 5 giúđ chiïìu nhû bònh thûúđng Hay coâ khaâch muöịn

thú phođng taơi khaâch saơn khöng troơn ngađy, hoùơc theo giúđ

Nhûông nhu cíìu riïng cuêa khaâch hađng nhû víơy coâ thïí lađ

nhûông cú höơi cho ngûúđi baân hađng Tuy nhiïn, ăöịi vúâi nhiïìu

ngûúđi baân hađng, chi phñ boê ra ăïí thñch ûâng caâc ýu cíìu

riïng cuêa khaâch hađng coâ thïí lađ quaâ cao Sûơ ăaâp ûâng ýu

cíìu riïng cuêa khaâch hađng möơt caâch ăaơi trađ coâ thïí ăem laơi

kïịt quaê cho möơt söị cöng ty, nhûng ăöịi vúâi nhiïìu cöng ty

khaâc thò ăoâ laơi lađ möơt chiïịn lûúơc khöng sinh lúơi

6 Chiïịn thùưng bùìng caâch khöng ngûđng hoađn thiïơn saên

phíím

Khöng ngûđng hoađn thiïơn saên phíím lađ möơt chiïịn lûúơc ăuâng

ăùưn, ăùơc biïơt ăöịi vúâi cöng ty coâ khaê nùng díîn ăíìu ăöịi vúâi

quaâ trònh hoađn thiïơn saên phíím Nhûng khöng phaêi moơiquaâ trònh hoađn thiïơn saên phíím ăïìu ặúơc ăaânh giaâ cao.Liïơu khaâch hađng coâ chõu traê thïm tiïìn ăïí mua loaơi böơt giùơtặúơc quaêng caâo lađ töịt hún, lûúôi dao caơo ríu sùưc hún haychiïịc ö-tö chaơy nhanh hún? Möơt söị saên phíím ăaô ăaơt ăïịngiúâi haơn cuêa khaê nùng hoađn thiïơn vađ sûơ hoađn thiïơn úê mûâccuöịi cuđng thûúđng khöng coâ yâ nghôa bao nhiïu

7 Chiïịn thùưng bùìng caâch ặa ra saên phíím múâi

Lúđi caênh baâo thûúđng nghe lađ “Ăöíi múâi hay lađ Biïịn míịt.”Ăuâng víơy, möơt söị cöng ty saâng taơo hađng ăíìu, nhû Sonyhay 3M, ăaô thu ặúơc lúơi nhuíơn lúân nhúđ ặa ra nhûông saênphíím múâi siïu haơng Nhûng möơt cöng ty loaơi trung bònhlaơi lađm ùn khöng ặúơc khíịm khaâ lùưm khi ặa ra saên phíímmúâi cuêa mònh Tyê lïơ thíịt baơi cuêa saên phíím múâi ăöịi vúâihađng tiïu duđng ăoâng goâi vađ coâ thûúng hiïơu chiïịm túâi 80%;ăöịi vúâi hađng hoâa cöng nghiïơp thò tyê lïơ nađy lađ 30% Sûơ tiïịnthoaâi lûúông nan cuêa caâc cöng ty lađ úê chöî nïịu khöng ặa

ra caâc saên phíím múâi thò hoơ coâ thïí seô “biïịn míịt”; cođn nïịuặa ra caâc saên phíím múâi, hoơ coâ thïí tiïu töịn ríịt nhiïìu tiïìn

8 Chiïịn thùưng bùìng caâch thím nhíơp vađo caâc thõ trûúđng tùng trûúêng cao

Caâc thõ trûúđng tùng trûúêng cao nhû lađ ăiïơn tûê baân díîn,cöng nghïơ sinh hoơc, ngûúđi maây, vađ viïîn thöng ăang ríịthíịp díîn Möơt söị cöng ty díîn ăíìu trïn caâc thõ trûúđng nađyăaô kiïịm ặúơc nhûông moân lúơi kïịch xuđ Nhûng nhiïìu cöng

ty loaơi trung bònh ăi vađo caâc thõ trûúđng tùng trûúêng cao laơi

gùơp phaêi thíịt baơi Cûâ möơt trùm cöng ty phíìn mïìm múâi ra

ăúđi trong lônh vûơc nađy, chùỉng haơn vïì ăöì hoơa vi tñnh, thò chó

coâ möơt vađi cöng ty lađ söịng soât Möơt khi thõ trûúđng chíịp

nhíơn thûúng hiïơu cuêa möơt cöng ty nađo ăoâ lađm tiïu chuíín,

thò cöng ty ăoâ bùưt ăíìu tùng trûúêng saên lûúơng vađ lúơi nhuíơn

Chùỉng haơn, khi phíìn mïìm Microsoft’s Office trúê thađnh

tiïu chuíín, thò caâc phíìn mïìm töịt khaâc bõ gaơt ra ròa Möơt

víịn ăïì khaâc nûôa lađ trong caâc ngađnh cöng nghiïơp ăang

tùng trûúêng nhanh nađy caâc saên phíím trúê nïn laơc híơu ríịt

nhanh, vađ möîi cöng ty phaêi khöng ngûđng ăíìu tû liïn tuơc

ăïí bùưt kõp xu thïị Hoơ khoâ coâ thïí gùơt haâi ặúơc lúơi nhuíơn tûđ

saên phíím múâi nhíịt cuêa mònh trûúâc khi hoơ phaêi ăíìu tû vađo

viïơc phaât triïín saên phíím thay thïị noâ

9 Chiïịn thùưng bùìng caâch ăaâp ûâng vûúơt quaâ mong ăúơi

cuêa khaâch hađng

Möơt trong nhûông saâo ngûô tiïịp thõ phöí biïịn nhíịt thúđi nay

lađ chiïịn thùưng seô thuöơc vïì cöng ty nađo luön luön ăaâp ûâng

vûúơt quaâ mong ăúơi cuêa khaâch hađng Ăaâp ûâng ăuâng mong

ăúơi cuêa khaâch hađng múâi chó lađm cho hoơ hađi lođng; ăaâp ûâng

vûúơt quaâ mong ăúơi cuêa hoơ seô lađm cho hoơ thñch thuâ Nhûông

nhađ cung cíịp nađo lađm cho khaâch hađng cuêa hoơ thñch thuâ thò

seô coâ nhiïìu khaê nùng giûô chín ặúơc khaâch hađng ăoâ

Víịn ăïì lađ úê chöî khi ăaâp ûâng vûúơt quaâ mong ăúơi cuêa

khaâch hađng thò kyđ voơng cuêa hoơ seô cao hún úê líìn sau Nhiïơm

vuơ ăaâp ûâng vûúơt quaâ kyđ voơng cao hún cuêa khaâch hađng seô

trúê nïn khoâ khùn hún vađ töịn keâm hún Cuöịi cuđng thò cöng

ty ăađnh phaêi dûđng laơi úê mûâc ăöơ ăaâp ûâng mong ăúơi cuêa

khaâch hađng theo khaê nùng cuêa cöng ty coâ thïí lađm ặúơc

Noâi caâch khaâc, nhiïìu khaâch hađng thúđi nay ăođi hoêi saênphíím phaêi coâ chíịt lûúơng cao nhíịt, caâc dõch vuơ phuơ thïm,sûơ tiïơn nghi töịi ăa, thay ăöíi theo yâ muöịn cuêa khaâch hađng,coâ caâc ăùơc quýìn, sûơ baêo hađnh… tíịt caê nhûông thûâ nađyphaêi ặúơc ăaâp ûâng vúâi giaâ caê thíịp nhíịt Ăûúng nhiïn, möîicöng ty ăïìu phaêi xem xeât nhûông ăođi hoêi nađo cuêa khaâchhađng cöng ty coâ thïí ăaâp ûâng ặúơc mađ víîn kiïịm ặúơc lúơinhuíơn

Ăiïìu gò lađm nïn möơt chiïịn lûúơc tiïịp thõ thađnh cöng?Roô rađng lađ khöng chó coâ möơt con ặúđng tiïịp thõ díîn ăïịnsûơ giađu coâ Thay vò chó dûơa vađo möơt sûơ khaâc biïơt lúân haymöơt chiïịn dõch lúân, cöng ty cíìn coâ chiïịn lûúơc tiïịp thõ ăöơcăaâo riïng, caê vïì chíịt lûúơng líîn caâc hoaơt ăöơng cuơ thïí Viïơclađm cho híìu hïịt moơi thûâ töịt hún chuât ñt so vúâi caâc ăöịi thuêcaơnh tranh lađ khöng ăuê Giaâo sû Michael Porter cuêa Ăaơihoơc Harvard líơp luíơn rùìng möơt cöng ty seô khöng thûơc sûơcoâ möơt chiïịn lûúơc nïịu noâ chó coâ caâc hoaơt ăöơng giöịng nhûcuêa caâc ăöịi thuê caơnh tranh vađ chó lađm töịt hún möơt chuât.5Ăiïìu ăoâ chó ăún giaên lađ hoaơt ăöơng coâ hiïơu quaê hún ăöịi thuê

vïì mùơt taâc chiïịn Nhûng sûơ hoađn haêo vïì taâc chiïịn vađ coâ

möơt chiïịn lûúơc huđng maơnh khöng phaêi lađ möơt Sûơ hoađnhaêo vïì taâc chiïịn coâ thïí giuâp cöng ty giađnh ặúơc thùưng lúơitaơm thúđi, nhûng caâc cöng ty khaâc seô súâm bùưt kõp vađ vûúơtqua cöng ty ăoâ

Porter coi möơt doanh nghiïơp coâ chiïịn lûúơc huđng maơnhkhi noâ taơo ra sûơ khaâc biïơt lúân so vúâi chiïịn lûúơc cuêa caâc ăöịithuê Theo ăoâ cöng ty maây vi tñnh Dell ăaô xíy dûơng möơtchiïịn lûúơc huđng maơnh bùìng caâch tiïịn hađnh baân caâc maây

vi tñnh qua ăiïơn thoaơi thay vò qua caâc cûêa hađng baân leê.

Cöng ty ăaô lađm chuê caâch tiïịp thõ trûơc tiïịp vađ kho dûô liïơu

vađ coâ thïí thuýịt phuơc khaâch hađng vïì giaâ trõ ûu viïơt vađ dõch

vuơ cuêa noâ Sau ăoâ Dell ăaô taơo ra sûơ khai thöng chiïịn lûúơc

tiïịp theo bùìng caâch ặa thïm Internet lađm kïnh phín

phöịi Ngađy nay Dell baân ặúơc maây vi tñnh möîi ngađy hún

ba triïơu ăö-la qua Internet

Caâc cöng ty khaâc cuông taơo ra caâc chiïịn lûúơc ăùơc thuđ cuêa

mònh Haông Ikea coâ caâch lađm vađ baân ăöì göî gia duơng khaâc

hùỉn vúâi caâc haông baân leê ăöì göî khaâc Böơ phíơn Saturn cuêa

haông General Motors coâ caâch baân xe ö-tö hoađn toađn khaâc

vúâi caâc haông saên xuíịt ö-tö thöng thûúđng khaâc Cöng ty

Rent-A-Car ăaô taơo ra möơt thõ trûúđng ngaâch cho mònh trong

thõ trûúđng cho thú xe bùìng caâch cho thú xe cuô hún taơi

caâc ắa ăiïím coâ giaâ thú reê hún vađ liïn kïịt vúâi caâc ăöịi

tûúơng do caâc cöng ty baêo hiïím chuýín ăïịn

Nhûng chùỉng leô caâc chiïịn lûúơc thađnh cöng múâi nađy khöng

nhanh choâng bõ sao cheâp, ăïí röìi biïịn thađnh möơt chiïịn lûúơc

bònh thûúđng? Ăuâng víơy, thïị nađo cuông seô coâ ngûúđi bùưt

chûúâc, nhû caâc haông Southwest Airlines vađ IKEA ăaô traêi

qua Tuy nhiïn, viïơc sao cheâp möơt söị khña caơnh cuêa chiïịn

lûúơc múâi lađ möơt chuýơn, cođn viïơc sao cheâp toađn böơ caâc khña

caơnh cuêa cíịu truâc chiïịn lûúơc laơi lađ chuýơn khaâc Caâc chiïịn

lûúơc lúân thûúđng bao göìm neât riïng cuêa nhiïìu hoaơt ăöơng

tùng cûúđng lađm cho viïơc bùưt chûúâc khöng dïî dađng Keê bùưt

chûúâc khöng chó töịn chi phñ lúân trong viïơc cöị gùưng sao

cheâp tûđng viïơc lađm cuêa ngûúđi ăi trûúâc mađ cuđng lùưm anh ta

chó coâ möơt baên sao múđ nhaơt vúâi lúơi nhuíơn thu ặúơc úê mûâc

• Khaâch hađng ngađy cađng tinh tïị vađ nhaơy caêm hún ăöịi vúâigiaâ caê

• Hoơ khöng coâ thúđi gian vađ ăođi hoêi sûơ tiïơn nghi nhiïìu hún

• Hoơ nhíơn thíịy chíịt lûúơng saên phíím cuêa caâc nhađ cungcíịp ngađy cađng ngang bùìng nhau

• Hoơ búât nhaơy caêm hún ăöịi vúâi thûúng hiïơu cuêa nhađ saênxuíịt vađ dïî chíịp nhíơn hún caâc thûúng hiïơu cuêa ngûúđibaân vađ caâc saên phíím khöng coâ thûúng hiïơu

• Hoơ coâ kyđ voơng ặúơc phuơc vuơ töịt hún

• Sûơ trung thađnh cuêa hoơ ăöịi vúâi caâc nhađ cung cíịp ngađycađng giaêm ăi

Sau ăoâ töi hoêi hoơ vïì hiïơu quaê cuêa caâc cöng cuơ tiïịp thõmađ hoơ sûê duơng, thò hoơ cho biïịt nhû sau:

• Caâc saên phíím cuêa hoơ khöng khaâc nhiïìu so vúâi saênphíím cuêa caâc ăöịi thuê caơnh tranh

• Ăïí baân ặúơc hađng hoơ phaêi ặa ra nhiïìu dõch vuơ töịnkeâm vađ keđm thïm tùơng phíím

• Giaâ caê hoơ ặa ra luön bõ ăöịi thuê caơnh tranh san bùìng

• Quaêng caâo ngađy cađng ăùưt hún nhûng hiïơu quaê keâm ăi

• Chi phñ cho khuýịn maôi quaâ lúân

• Chi phñ cho ăöơi nguô baân hađng tùng lïn

Tíịt caê nhûông ăiïìu nađy noâi lïn rùìng caâc cöng ty ăang

phaêi ặúng ăíìu vúâi nhûông thaâch thûâc nùơng nïì trong viïơc

cöị gùưng caêi thiïơn kïịt quaê hoaơt ăöơng cuêa mònh trïn thûúng

trûúđng Töi coâ ýu cíìu caâc nhađ quaên lyâ tiïịp thõ liïơt kï

nhûông víịn ăïì hoơ ăang gùơp phaêi trong viïơc xaâc líơp chiïịn

lûúơc vađ chiïịn thuíơt tiïịp thõ Baêng 1-2 liïơt kï ra 14 cíu hoêi

chñnh Töi hy voơng seô nghiïn cûâu tíịt caê caâc cíu hoêi ăoâ

trong cuöịn saâch nađy

BAÊNG 1-2

Caâc cíu hoêi do caâc nhađ tiïịp thõ nïu ra

1 Lađm thïị nađo ăïí coâ thïí phaât hiïơn ra vađ lûơa choơn ăuâng (caâc)

phín khuâc thõ trûúđng?

2 Lađm thïị nađo ăïí taơo ra sûơ khaâc biïơt trong caâch chađo hađng

cuêa mònh so vúâi caâch chađo hađng cuêa ăöịi thuê caơnh tranh?

3 Cíìn coâ phaên ûâng ra sao trûúâc nhûông khaâch hađng muöịn eâp

chuâng ta phaêi baân cho hoơ vúâi giaâ thíịp nhíịt?

4 Lađm thïị nađo ăïí coâ thïí caơnh tranh ặúơc vúâi caâc ăöịi thuê

trong nûúâc vađ ngoađi nûúâc coâ giaâ thađnh thíịp hún vađ giaâ baân

thíịp hún?

5 Coâ thïí ăaâp ûâng túâi mûâc nađo ăöịi vúâi ýu cíìu riïng cuêa tûđng

khaâch hađng?

6 Coâ nhûông caâch lađm chuê ýịu nađo ăïí coâ thïí lađm cho doanh

nghiïơp cuêa mònh lúân maơnh?

7 Lađm thïị nađo ăïí coâ thïí xíy dûơng ặúơc caâc thûúng hiïơu

14 Lađm thïị nađo ăïí caâc böơ phíơn khaâc trong cöng ty cuông hûúângvïì khaâch hađng nhiïìu hún?

Tíịt nhiïn, ăöịi vúâi möîi cöng ty thò caâch nhòn nhíơn vïìtíìm quan troơng cuêa víịn ăïì tiïịp thõ coâ khaâc nhau Möîi böơphíơn kinh doanh ăöịi mùơt vúâi nhûông sûâc eâp khaâc nhau

Caâc nhađ saên xuíịt hađng hoâa ăaô coâ thûúng hiïơu thò coâ

nhûông víịn ăïì hoơ quan tím sau:

• Biïn ăöơ lúơi nhuíơn giaêm ăi

• Caâc chi phñ baân hađng vađ khuýịn maôi tùng lïn

trûng bađy hađng thu heơp laơi

• Sûơ caơnh tranh tûđ caâc saên phíím mang thûúng hiïơu caâccûêa hađng vađ caâc saên phíím khöng coâ thûúng hiïơu

• Thõ trûúđng ngaâch bõ tíịn cöng nhiïìu hún

Caâc nhađ baân leê dûơa trïn cûêa hađng coâ nhûông möịi quan

tím sau:

• Biïn ăöơ lúơi nhuíơn giaêm ăi

• Nhûông chuöîi cûêa hađng chuýn duơng giaâ reê

• Sûơ caơnh tranh cuêa caâc ăöịi thuê baân hađng khöng cíìn cûêa

hađng nhû baân hađng qua catalog, baân hađng qua bûu

ăiïơn vađ caâc hònh thûâc khaâc

Ăöịi vúâi caâc cöng ty saên xuíịt hađng cöng nghiïơp thò coâ sûơ

khaâc nhau ríịt lúân vïì caâc ăùơc ăiïím, caâc ýịu töị thađnh cöng,

vađ vai trođ cuêa caâc phođng tiïịp thõ Phíìn Phuơ luơc úê cuöịi cuöịn

saâch nađy cung cíịp nhûông sûơ khaâc biïơt vïì 10 loaơi cöng ty

tiïịp thõ doanh nghiïơp ăïịn doanh nghiïơp

Tiïịn túâi caâch tiïịp thõ múâi meê hún

Khöng coâ gò laơ khi coâ nhiïìu töíng giaâm ăöịc cöng ty kïu ca

rùìng caâch tiïịp thõ cuêa hoơ khöng hiïơu quaê Hoơ nhíơn thíịy

cöng ty cuêa hoơ chi nhiïìu hún cho quaêng caâo mađ kïịt quaê

thu ặúơc laơi ñt ăi Coâ möơt nguýn nhín lađ hoơ boê ra chi phñ

nhiïìu hún cho caâch tiïịp thõ kiïíu cuô ăaô aâp duơng trong quaâ

khûâ Caâch tiïịp thõ cöí löî thûúđng göìm coâ caâch lađm nhû sau:

• Ăaânh ăöìng tiïịp thõ vúâi baân hađng

• Nhíịn maơnh viïơc kiïịm ặúơc khaâch hađng hún lađ chùm soâc

khaâch hađng

• Tòm caâch kiïịm lúđi ngay qua möîi líìn giao dõch hún lađ cöị

gùưng ăaơt ặúơc lúơi nhuíơn bùìng caâch chinh phuơc khaâch

hađng thöng qua giaâ trõ líu dađi

• Viïơc ắnh giaâ ặúơc dûơa trïn cú súê cöơng thïm vađo chi phñthay vò ắnh giaâ coâ muơc tiïu

• Líơp kïị hoaơch cho tûđng cöng cuơ giao tiïịp riïng leê thay

vò duđng caâc cöng cuơ giao tiïịp tiïịp thõ kïịt húơp

hiïíu vađ ăaâp ûâng caâc nhu cíìu thûơc sûơ cuêa khaâch hađngĂiïìu may mùưn lađ löịi tû duy tiïịp thõ cöí löî nađy ăangnhûúđng chöî cho caâc löịi tû duy tiïịp thõ múâi meê hún Caâccöng ty biïịt tiïịp thõ möơt caâch thöng minh ăang cöị gùưng caêithiïơn kiïịn thûâc cuêa mònh vïì khaâch hađng, caâc kyô thuíơt giaotiïịp vúâi khaâch hađng, vađ sûơ hiïíu biïịt vïì kinh tïị hoơc khaâchhađng.6 Hoơ cođn múđi caê khaâch hađng cuđng tham gia thiïịt kïịsaên phíím Hoơ sùĩn sađng ặa ra sûơ múđi chađo linh hoaơt trïnthõ trûúđng Hoơ ngađy cađng sûê duơng caâc phûúng tiïơn truýìnthöng coâ muơc tiïu nhiïìu hún vađ gùưn kïịt caâc giao tiïịp tiïịpthõ cuêa mònh nhùìm chuýín ăi möơt thöng ăiïơp nhíịt quaânqua moơi sûơ tiïịp xuâc vúâi khaâch hađng Hoơ sûê duơng ngađycađng nhiïìu caâc kyô thuíơt nhû lađ höơi nghõ qua video, baânhađng tûơ ăöơng, caâc phíìn mïìm, caâc trang Internet, Intranetvađ Extranet Hoơ giûô liïn laơc vúâi khaâch hađng baêy ngađy trongmöơt tuíìn, 24 giúđ trong ngađy thöng qua söị ăiïơn thoaơi dađnhcho khaâch hađng 1-800 (söị ăiïơn thoaơi ngûúđi goơi ăïịn ặúơcmiïîn phñ taơi Hoa Kyđ – ngûúđi dõch chuâ thñch) hay thû ăiïơntûê Hoơ coâ khaê nùng töịt hún trong viïơc nhíơn diïơn caâc khaâchhađng taơo ra lúơi nhuíơn lúân hún vađ trong viïơc xaâc líơp caâcmûâc ăöơ dõch vuơ khaâc nhau Hoơ coi caâc kïnh phín phöịi cuêahoơ nhû caâc ăöịi taâc, chûâ khöng phaêi ăöịi thuê Noâi toâm laơi,

hoơ ăaô tòm ra caâc caâch thûâc ăïí cung cíịp cho khaâch hađng

cuêa mònh giaâ trõ ûu viïơt hún

Phíìn thûúêng seô dađnh cho nhûông cöng ty nađo biïịt saâng

taơo ra caâc caâch thûâc múâi ăïí tòm kiïịm khaâch hađng, giao tiïịp

vađ cung cíịp giaâ trõ cho caâc thõ trûúđng muơc tiïu cuêa mònh

Chuâng ta coâ thïí goơi nhûông cöng ty ăoâ lađ Nhûông cöng ty coâ

tíìm nhòn tiïịp thõ Nhûông cöng ty nhû víơy nïn ặúơc tön

vinh taơi Viïơn cöng traơng vïì tiïịp thõ (Marketing Hall of

Fame(*)) Töi ặa vađo ăíy Baêng 1-3 lađ möơt danh saâch caâc

cöng ty xûâng ăaâng ặúơc kïí tïn nhúđ nhûông ăöơt phaâ cuêa hoơ

vïì tiïịp thõ saâng taơo

Tiïịp thõ vađo nùm 2005

Chuâng ta seô nghiïn cûâu nhûông ăiïìu nïu trïn úê caâc trang

tiïịp theo Cođn luâc nađy, chuâng ta phaêi thûđa nhíơn rùìng tiïịp

thõ úê thíơp kyê ăíìu tiïn cuêa thïị kyê XXI seô khaâc ăi ríịt nhiïìu

ÚÊ ăíy töi muöịn ặa thïm suy nghô cuêa mònh vïì viïơc

tiïịp thõ seô hûúâng vïì ăíu trong thiïn niïn kyê múâi nađy Töi

seô thûơc hiïơn ăiïìu nađy bùìng caâch “nhòn laơi vađo tûúng lai.”

Ăoâ lađ nùm 2005 Dûúâi ăíy lađ nhûông diïîn biïịn chuê ýịu xaêy

ra trïn thûúng trûúđng ăang phaât triïín

“Khoaêng caâch trung gian giûôa baân só vađ baân leê ăaô bõ xoâa

boê ăaâng kïí nhúđ thûúng maơi ăiïơn tûê Ngûúđi ta gíìn nhû coâ

thïí mua ặúơc moơi saên phíím mađ khöng cíìn ăi ăïịn cûêa

hađng! Khaâch hađng coâ thïí tiïịp cíơn hònh aênh cuêa bíịt kyđ saên

(*) Hall of Fame (taơm dõch: Viïơn Cöng traơng) – Lađ núi cíịt giûô nhûông kyê víơt ăïí

tön vinh nhûông ngûúđi nöíi tiïịng coâ cöng lúân trong caâc lônh vûơc hoaơt ăöơng, ăùơc

biïơt lađ thïí thao, vùn hoâa taơi Hoa Kyđ (ngûúđi dõch chuâ thñch).

BAÊNG 1-3

Nhûông cöng ty coâ tíìm nhòn tiïịp thõ

ö-tö, maây vi tñnh, hađng gia duơng, vađ thûơc phíím múđi khaâchhađng truy cíơp vađo caâc trang web cuêa hoơ vađ thiïịt kïị ra caâcmíîu chađo hađng (saên phíím, dõch vuơ, caâc hïơ thöịng, caâcchûúng trònh) bùìng caâch ăiïìn vađo míîu caâc lûơa choơn cuêamònh Sau ăoâ saên phíím míîu ăaô ặúơc böí sung ăiïìu chónhtheo yâ cuêa khaâch hađng seô hiïơn lïn mađn hònh.

Caâc doanh nghiïơp ăang lađm töịt hún viïơc giûô chín caâckhaâch hađng cuêa mònh nhúđ tòm ra caâch nhòn saâng taơo ăïíăaâp ûâng nhu cíìu cuêa khaâch hađng vûúơt quaâ mong ăúơi cuêahoơ Do víơy, caâc ăöịi thuê caơnh tranh ngađy cađng thíịy khoâkhùn hún trong viïơc kiïịm ặúơc khaâch hađng múâi Tûđ ăoâ,híìu hïịt caâc cöng ty phaêi míịt thúđi gian nghiïn cûâu lađm thïịnađo ăïí baân ặúơc nhiïìu saên phíím vađ dõch vuơ hún cho caâckhaâch hađng hiïơn coâ cuêa mònh

Caâc cöng ty ăang tíơp trung vađo viïơc xíy dûơng khaâchphíìn (customer share) hún lađ thõ phíìn (market share) Nhiïìucöng ty ăaô tòm ra nhûông caâch thûâc múâi ăïí tùng cûúđng baânhađng cheâo(*) (cross-selling) vađ baân hađng cao cíịp hún moân

hađng khaâch ắnh mua (up-selling) Caâc cöng ty ăang tòmcaâch hiïíu thíịu phín khuâc thõ trûúđng vađ khaâch hađng tûđ caâc

kho dûô liïơu cuêa mònh bùìng caâch aâp duơng caâc kyô thuíơt khai thaâc dûô liïơu múâi hún vađ hiïơu quaê hún.

Cuöịi cuđng caâc cöng ty cuông ăaô coâ thïí lađm cho caâc phođngkïị toaân cuêa mònh ặa ra caâc con söị thûơc vïì khaê nùng lađm

ra lúơi nhuíơn cuêa tûđng phín khuâc thõ trûúđng, tûđng khaâchhađng caâ thïí, tûđng saên phíím, kïnh phín phöịi, vađ tûđng ăún

phíím nađo trïn Internet, ăoơc caâc hađng míîu, mua sùưm qua

nhûông ngûúđi rao baân trïn maơng vúâi caâi giaâ reê nhíịt vađ ăiïìu

kiïơn töịt nhíịt, vađ chó cíìn nhíịn chuöơt ăùơt hađng vađ traê tiïìn

qua Internet Caâc catalog in íịn töịn keâm ăaô biïịn míịt Viïơc

mua baân giûôa caâc doanh nghiïơp trïn Internet ăaô tùng lïn,

thíơm chñ cođn nhanh hún viïơc mua sùưm hađng tiïu duđng

trïn maơng Nhûông nhín viïn thu mua cuêa doanh nghiïơp

tòm mua caâc moân hađng thûúđng lïơ cuêa hoơ trïn Internet,

hoùơc bùìng caâch ặa lïn maơng caâc nhu cíìu cuêa mònh vađ

ngöìi chúđ caâc nhađ ăíịu thíìu, hoùơc chó ăún giaên lûúât trïn caâc

trang web ăaô ặúơc hoơ “ăaânh díịu”

Caâc nhađ baân leê dûơa trïn cûêa hađng nhíơn ra rùìng lûu

lûúơng khaâch hađng ăïịn mua sùưm giaêm ăi ríịt nhiïìu Ăïí ăöịi

phoâ laơi, nhiïìu nhađ baân leê nùng ăöơng ặa thïm khu giaêi trñ

vađ raơp chiïịu phim vađo caâc trung tím mua sùưm Nhiïìu cûêa

hađng saâch, cûêa hađng thûơc phíím, cûêa hađng baân quíìn aâo

bíy giúđ cođn ặa thïm caâc quíìy cađ phï vađ töí chûâc diïîn

thuýịt vađ caâc chûúng trònh biïíu diïîn Vïì thûơc chíịt, caâc cûêa

hađng nađy ăang “tiïịp thõ sûơ traêi nghiïơm” thay vò tiïịp thõ möơt

loaơi saên phíím cuơ thïí

Híìu hïịt caâc cöng ty ăaô xíy dûơng cú súê dûô liïơu ăöơc

quýìn vïì caâc khaâch hađng chûâa ặơng thöng tin chi tiïịt vïì

nhûông yâ thñch vađ ýu cíìu cuêa tûđng caâ nhín khaâch hađng

Hoơ sûê duơng caâc thöng tin nađy ăïí “thûơc hiïơn ăaơi trađ viïơc

ặa ra caâc saên phíím phuđ húơp vúâi tûđng caâ nhín Ngađy

cađng coâ nhiïìu cöng ty giúâi thiïơu saên phíím cuêa mònh trïn

maơng, theo ăoâ caâc khaâch hađng coâ thïí thiïịt kïị saên phíím

theo yâ muöịn cuêa mònh Nhiïìu cöng ty trong caâc lônh vûơc

(*) Baân hađng cheâo (cross-selling): baân thïm saên phíím khaâc keđm theo cho khaâch hađng ăaô mua saên phíím cuêa cöng ty (ngûúđi dõch chuâ thñch).

ăaơi lyâ ăùơc quýìn kinh tiïu hún lađ nhín viïn cuêa cöng ty.Cöng ty trang bõ cho hoơ caâc cöng cuơ baân hađng tûơ ăöơng múâinhíịt, kïí caê kyô nùng duđng kyô thuíơt ăa phûúng tiïơn trongviïơc trònh bađy saên phíím vađ khaê nùng phaât triïín caâc húơpăöìng vađ caâc míîu hađng theo ýu cíìu cuêa khaâch hađng Phíìnlúân khaâch hađng toê ra ûa thñch viïơc giao tiïịp vúâi nhûôngnhín viïn baân hađng trïn mađn hònh maây vi tñnh hún lađ taơivùn phođng Möơt söị lûúơng lúân caâc cuöơc mua baân giûôa caâccaâ nhín ăang xuíịt hiïơn trïn phûúng tiïơn ăiïơn tûê, trong ăoângûúđi mua vađ ngûúđi baân giao tiïịp vúâi nhau qua maây vitñnh cuêa mònh theo thúđi gian thûơc Nhûông nhín viïn baânhađng khöng phaêi di chuýín nhiïìu nûôa, vađ caâc haông hađngkhöng thò thu heơp quy mö Nhûông nhín viïn baân hađng coâhiïơu quaê nhíịt lađ nhûông ngûúđi nùưm ặúơc nhiïìu thöng tin,ăaâng tin cíơy, dïî mïịn, vađ chõu khoâ lùưng nghe.

Quaêng caâo ăaơi trađ trïn truýìn hònh ăaô giaêm ăi ríịt nhiïìu

do coâ ăïịn 500 kïnh truýìn hònh cuđng phaât soâng Caâc baâovađ taơp chñ in íịn cuông giaêm ăi ăaâng kïí vïì söị lûúơng Mùơtkhaâc, caâc nhađ tiïịp thõ giúđ ăíy coâ thïí tiïịp cíơn caâc thõ trûúđngmuơc tiïu cuêa mònh möơt caâch hiïơu quaê hún nhúđ quaêng caâothöng qua caâc taơp chñ chuýn ngađnh trïn maơng vađ caâc tíơpăoađn thöng tíịn

Caâc cöng ty khöng cođn khaê nùng duy trò caâc lúơi thïị caơnhtranh cuêa mònh (ngoađi caâc bùìng phaât minh, baên quýìn,caâc ắa ăiïím ûu viïơt, caâc thöng tin ăöơc quýìn, v.v…) Caâcăöịi thuê caơnh tranh coâ thïí sao cheâp ríịt nhanh moơi lúơi thïịthöng qua caâc kyô thuíơt so saânh chuíín mûơc, ăaêo ngûúơc, vađnhaêy voơt Caâc cöng ty ăïìu nhíơn thûâc rùìng lúơi thïị líu dađi

võ theo ắa lyâ Hiïơn nay caâc cöng ty ăang tíơp trung chuâ yâ

vađo nhûông khaâch hađng, saên phíím, vađ caâc kïnh phín phöịi

taơo lúơi nhuíơn lúân nhíịt cho hoơ Hoơ líơp ra nhûông phíìn

thûúêng caê goâi cho caâc khaâch hađng taơo ra lúơi nhuíơn lúân hún

cho hoơ

Caâc cöng ty ăaô chuýín tûđ löịi tû duy baân hađng theo tûđng

giao dõch sang xíy dûơng lođng chung thuêy cuêa khaâch hađng

Nhiïìu cöng ty ăaô chuýín sang tû duy phuơc vuơ khaâch hađng

suöịt ăúđi, theo ăoâ hoơ ặa ra dõch vuơ chuýín ăïịn cho khaâch

hađng caâc loaơi hađng tiïu duđng hađng ngađy (chùỉng haơn, cađ

phï, nûúâc ngoơt…) vúâi ăún giaâ thíịp hún Hoơ coâ thïí chõu

ặơng mûâc lúơi nhuíơn thíịp hún qua möîi líìn baân hađng,

nhûng seô buđ laơi bùìng húơp ăöìng baân hađng dađi haơn

Híìu hïịt caâc cöng ty bíy giúđ sûê duơng nguöìn lûơc bïn

ngoađi (outsource) hún 60% caâc hoaơt ăöơng vađ caâc ýu cíìu

cuêa mònh Möơt söị nhoê caâc cöng ty sûê duơng nguöìn lûơc bïn

ngoađi 100%, lađm cho cöng ty cuêa hoơ thađnh cöng ty aêo chó

súê hûôu ríịt ñt tađi saên vađ do ăoâ thu ặúơc tyê suíịt lúơi nhuíơn

ríịt cao Caâc cöng ty sûê duơng nguöìn lûơc bïn ngoađi ăang

lađm ùn ríịt phaât ăaơt Ăöịi vúâi trûúđng húơp caâc nhađ saên xuíịt

thiïịt bõ maây moâc, híìu nhû hoơ chó muöịn lađm ùn vúâi caâc ăöịi

taâc cung cíịp duy nhíịt, nhûông ngûúđi thiïịt kïị vađ cung cíịp

toađn böơ caâc hïơ thöịng (chùỉng haơn, hïơ thöịng phanh xe ö-tö,

hïơ thöịng ghïị ngöìi, v.v…) coâ liïn kïịt vúâi nhađ saên xuíịt coâ

thûúng hiïơu Híìu hïịt caâc cöng ty ngađy nay lađ caâc cöng ty

nùìm trong maơng lûúâi, phuơ thuöơc ríịt nhiïìu vađo caâc liïn

minh chiïịn lûúơc vúâi caâc cöng ty khaâc

Trong nhiïìu lônh vûơc, nhûông ngûúđi baân hađng lađ nhûông

4 Liïơt kï nhûông víịn ăïì chñnh vïì tiïịp thõ mađ doanh nghiïơpcuêa baơn ăang gùơp phaêi Theo baơn, thò giaêi phaâp tiïịpthõ saâng taơo nhíịt cho nhûông víịn ăïì ăoâ lađ gò?

5 Baơn nghô gò vïì nhûông dûơ ăoaân tiïịp thõ cho nùm 2005?Dûơ ăoaân cuêa baơn ăöịi vúâi ngađnh cuêa baơn lađ gò? Baơnseô phaêi lađm gò ăïí chuíín bõ cho caâc ăiïìu ăoâ?

chó coâ ặúơc, nïịu hoơ coâ khaê nùng hoơc nhanh hún vađ thay

ăöíi nhanh hún.”

Giúđ thò chuâng ta quay trúê laơi nùm 1999 Nhûng töi tin

rùìng kõch baên nùm 2005 trïn ăíy seô kñch thñch caâc cöng

ty tranh luíơn nhau nhiïìu hún vïì chiïịn lûúơc trong tûúng

lai Caâc cöng ty thađnh cöng seô lađ söị ñt nhûông cöng ty biïịt

thay ăöíi caâch tiïịp thõ cuêa mònh möơt caâch nhanh choâng

theo sûơ biïịn ăöíi cuêa thûúng trûúđng

Caâc cíu hoêi ăïí suy nghô

Dûúâi ăíy lađ möơt söị cíu hoêi caâc baơn cíìn suy nghô ăïí ăaânh

giaâ xem cöng ty cuêa baơn vađ caâch lađm tiïịp thõ cuêa cöng ty

coâ ăaâp ûâng ặúơc caâc ăođi hoêi chñnh trïn thûúng trûúđng hay

khöng

1 Trong vođng nùm nùm qua, cöng nghïơ, toađn cíìu hoâa,

vađ sûơ núâi loêng luíơt lïơ ăaô coâ aênh hûúêng nhû thïị nađo

ăïịn viïơc kinh doanh cuêa baơn?

2 Khi aâp duơng Baêng 1-1 vïì caâc doanh nghiïơp trong thúđi

kyđ chuýín ăöíi, thò doanh nghiïơp cuêa baơn nhòn chung

rúi vađo cöơt “trûúâc kia” hay cöơt “hiïơn nay”? Caâch lađm

nađo cuêa “hiïơn nay” toê ra phuđ húơp hún ăïí víơn duơng

cho cöng ty cuêa baơn?

3 Cöng ty cuêa baơn coâ ăùơt ra chiïịn lûúơc tiïịp thõ chuê ýịu

dûơa vađo möơt trong chñn chiïịn lûúơc ngùưn goơn hay

khöng? Nïịu coâ thò chiïịn lûúơc nađo? Coâ ăem laơi kïịt quaê

hay khöng? Theo baơn, bíy giúđ cöng ty nïn duđng chiïịn

lûúơc nađo?

dođng cuöịi – “bottom line” coâ nghôa lađ lúơi nhuíơn – ngûúđidõch chuâ thñch).

Caâc cöng ty cíìn coâ sûơ tùng trûúêng nïịu muöịn thu huâtặúơc nhín tađi, taơo ra caâc cú höơi tiïịn böơ nghïì nghiïơp, lađmthoêa maôn caâc cöí ăöng, vađ caơnh tranh coâ hiïơu quaê hún.Wayne Calloway, cûơu töíng giaâm ăöịc haông PepsiCo ăaô noâivïì sûơ tùng trûúêng ríịt huđng höìn nhû sau:

Sûơ tùng trûúêng giöịng nhû khñ oxy trong lađnh Noâ seô taơo ramöơt cöng ty ăíìy sûâc söịng vađ hùng haâi, úê ăoâ moơi ngûúđi nhònthíịy cú höơi ăñch thûơc Hoơ daâm maơo hiïím hún Hoơ lađm viïơcchùm chó hún vađ thöng minh hún Bùìng caâch ăoâ, sûơ tùngtrûúêng khöng chó lađ ăöơng lûơc tađi chñnh quan troơng nhíịt; mađhún thïị nûôa, noâ lađ möơt phíìn cuêa vùn hoâa cöng ty chuâng ta.Ăoâ lađ lyâ do taơi sao coâ nhiïìu nhađ quaên lyâ tađi nùng muöịn ăïịnlađm viïơc cho PepsiCo hún lađ ăi lađm cho nhiïìu cöng ty coâ tïntuöíi khaâc

Nhûng ăöìng thúđi, ngûúđi ta cuông cíìn thíơn troơng trongviïơc biïịn baên thín sûơ tùng trûúêng trúê thađnh muơc tiïu Muơctiïu cuêa cöng ty phaêi lađ “sûơ tùng trûúêng coâ lúơi nhuíơn.” ÚÊríịt nhiïìu cöng ty, caâc nhađ quaên lyâ ặúơc ýu cíìu phaêi tùngdoanh söị vađ lúơi nhuíơn nhanh hún mûâc trung bònh trongngađnh cuêa hoơ Do víơy, hoơ ăeo ăuöíi bíịt cûâ thõ trûúđng vađkhaâch hađng nađo coâ thïí ăeo ăuöíi ặúơc, mađ ăiïìu ăoâ thûúđngdíîn ăïịn lađm sai lïơch thõ trûúđng muơc tiïu vađ hònh aênh cuêamònh vađ lađm suy ýịu caâc nguöìn lûơc cuêa cöng ty

Traâch nhiïơm chñnh cuêa tiïịp thõ lađ ăem laơi sûơ tùng trûúêngcoâ lúơi nhuíơn cho cöng ty Tiïịp thõ phaêi nhíơn diïơn, ăaânh

2

Duđng tiïịp thõ ăïí hiïíu roô, taơo ra,

thöng tin, vađ cung cíịp caâc giaâ trõ

Ngûúđi ta thûúđng coâ aêo tûúêng rùìng coâ thïí cöng

nghiïơp hoâa möơt quöịc gia bùìng caâch xíy dûơng caâc

nhađ maây Khöng phaêi Baơn cöng nghiïơp hoâa bùìng

caâch xíy dûơng caâc thõ trûúđng.—Paul G Hoffman

Khaâch hađng ngađy cađng lûơa choơn nhûông ngûúđi baân

hađng dûơa trïn cú súê caâc giaâ trõ líu dađi, chûâ khöng

phaêi dûơa vađo lõch sûê líu dađi.—Vö danh

Chíịt lûúơng lađ khi khaâch hađng cuêa chuâng ta quay

trúê laơi vađ saên phíím cuêa chuâng ta khöng quay trúê

laơi.—Khííu hiïơu noâi vïì chíịt lûúơng cuêa haông Siemens

SAU KHI NGHIÏN CÛÂU caâc víịn ăïì vađ caâc ăaâp aân tiïịp thõ

hiïơn nay, bíy giúđ chuâng ta ăaô sùĩn sađng ăïí xem xeât tiïịp

thõ coâ vai trođ gò ăïí giuâp caâc cöng ty vûún lïn díîn ăíìu Nïịu

caâc cöng ty chó tíơp trung vađo chi phñ thò seô khöng bao giúđ

lúân maơnh ặúơc “Khöng coâ doanh thu thò seô khöng coâ lúơi

nhuíơn” (nguýn vùn: khöng coâ dođng ăíìu thò seô khöng coâ

khaâc cuêa caâc kïịt quaê ýịu keâm trïn thõ trûúđng Hoơ thûúđngăöí löîi caâc ýịu keâm nađy lïn ăíìu böơ phíơn tiïịp thõ/baân hađngcuêa cöng ty Dûúâi ăíy lađ caâc cuöơc phoêng víịn vúâi möơt söịtöíng giaâm ăöịc:

• Nùm 1993, Coopers & Lybrand tiïịn hađnh cuöơc thùm dođ

yâ kiïịn caâc töíng giaâm ăöịc cuêa möơt trùm cöng ty Nhiïìutöíng giaâm ăöịc ăaânh giaâ caâc phođng tiïịp thõ cuêa mònh lađböơ phíơn “ặúơc tíơp trung khöng ăuâng vađ quaâ nuöngchiïìu.”

caâo noâi rùìng nhiïìu töíng giaâm ăöịc coi caâc phođng tiïịp thõcuêa mònh lađ “thiïịu trñ tûúêng tûúơng, chó ặa ra möơt vađi

yâ tûúêng múâi, khöng cođn ăaâp ûâng ặúơc kyđ voơng nûôa.”

• Nùm 1994 Booz, Allen & Hamilton ặa ra baên baâo caâobaâo ăöơng yâ kiïịn cuêa caâc töíng giaâm ăöịc cho rùìng “caâcnhađ quaên trõ thûúng hiïơu khöng cođn bùưt kõp vúâi thûơctiïîn thûúng maơi.”

Möơt söị töíng giaâm ăöịc hiïín nhiïn lađ nïn thíịt voơng vïì caâcnhín viïn tiïịp thõ cuêa mònh Tuy nhiïn, möơt söị khaâc coâ thïíăaô hiïíu sai vïì nhûông ăiïìu mađ tiïịp thõ lađm hay coâ thïí lađmặúơc, hoùơc coâ thïí hoơ coâ nhûông kyđ voơng khöng húơp lyâ

Hai caâch nhòn khöng ăuâng vïì tiïịp thõ

Dûúâi ăíy lađ hai caâch nhòn thûúđng thíịy, nhûng khöng ăuângvïì tiïịp thõ:

TIÏỊP THÕ LAĐ BAÂN HAĐNG Caâch nhòn coi tiïịp thõ vađ baân

hađng lađ nhû nhau lađ sai líìm phöí biïịn nhíịt, khöng chó ăöịi

giaâ, vađ lûơa choơn caâc cú höơi thõ trûúđng vađ xaâc líơp caâc chiïịn

lûúơc nhùìm giađnh ặúơc võ trñ nöíi bíơt nïịu khöng phaêi lađ

thöịng lônh trïn caâc thõ trûúđng muơc tiïu Nhûng dûúâi con

mùưt bïn trong cöng ty vađ ăöịi vúâi cöng chuâng noâi chung

tiïịp thõ coâ nhiïìu hònh aênh khaâc nhau, töịt coâ, xíịu coâ, chñnh

xaâc, vađ khöng chñnh xaâc Do víơy trong chûúng nađy chuâng

ta seô ăïì cíơp ăïịn caâc víịn ăïì sau:

• Nhûông nhíơn thûâc sai líìm nghiïm troơng nhíịt vïì tiïịp thõ

• Caâc bûúâc cú baên cuêa quaâ trònh quaên trõ tiïịp thõ lađ gò?

Nhûông nhíơn thûâc sai líìm nghiïm troơng vïì tiïịp thõ

Ngûúđi ta thûúđng hiïíu sai vïì tiïịp thõ lađ gò vađ noâ coâ thïí lađm

gò cho cöng ty Trïn thûơc tïị, möơt söị töíng giaâm ăöịc ăùơt ra

caâc kyđ voơng quaâ cao ăöịi vúâi caâc giaâm ăöịc tiïịp thõ cuêa

mònh Chùỉng thïị mađ khöng coâ gò laơ khi nhiïơm kyđ cuêa caâc

giaâm ăöịc tiïịp thõ chó keâo dađi tûđ 16 ăïịn 18 thaâng!

Caâch nhòn cuêa töíng giaâm ăöịc ăöịi vúâi tiïịp thõ

Nhiïìu töíng giaâm ăöịc toê ra aâi ngaơi trûúâc tyê lïơ thíịt baơi cao

cuêa caâc saên phíím múâi, chi phñ quaêng caâo vađ chi phñ baân

hađng khöng ngûđng tùng lïn, thõ phíìn chûơng laơi hoùơc giaêm

suât, biïn ăöơ lúơi nhuíơn ngađy cađng giaêm vađ caâc díịu hiïơu

coâ caâc phođng tiïịp thõ núi mađ caâc yâ tûúêng vađ cöng viïơc vïìtiïịp thõ ặúơc thûơc hiïơn Nhûng nïịu caâc thaâi ăöơ vađ cöngviïơc vïì tiïịp thõ chó giúâi haơn trong phođng tiïịp thõ, cöng tyseô dïî bõ víịp ngaô Möơt cöng ty coâ thïí coâ phođng tiïịp thõ/phođng baân hađng töịt nhíịt trong ngađnh nhûng víîn coâ thïí bõthíịt baơi trïn thûúng trûúđng David Packard, ăöìng saâng líơpviïn haông Hewlett-Packard, ăaô noâi ríịt ăuâng rùìng: “Tiïịp thõlađ möơt cöng viïơc quaâ quan troơng ăïí coâ thïí chó giao cho möơtmònh phođng tiïịp thõ.” Caâc böơ phíơn khaâc trong cöng ty coâthïí ăöịi xûê vúâi khaâch hađng möơt caâch tuđy tiïơn, vađ ăiïìu ăoâ seôlađm cho hoơ khöng cođn quan tím ăïịn cöng ty nûôa Coâ thïícoâ möơt khaâch hađng goơi ăiïơn thoaơi ăïịn cöng ty vađ thíịy khoâkhùn trong viïơc nhíơn ặúơc thöng tin hay tòm gùơp ặúơcăuâng ngûúđi Möơt saên phíím ặúơc chuýín ăïịn theo ăún ăùơthađng nhûng laơi coâ khiïịm khuýịt do tiïu chuíín saên xuíịtkhöng ặúơc ăaêm baêo hoùơc lađ do viïơc ăoâng goâi saên phíímkeâm Hoùơc saên phíím ặúơc chuýín ăïịn trïî haơn khöng ăuânglúđi hûâa do löîi vïì thöng tin cuêa kho hađng Khaâch hađng coâthïí bõ sûêng söịt búêi hoâa ăún hađng do phođng kïị toaân ăaôcöơng thïm caâc khoaên phñ mađ khöng coâ giaêi thñch Tíịt caênhûông sai soât nađy thûúđng dïî xaêy ra khi caâc böơ phíơn khaâctrong cöng ty khöng quan tím ăïịn viïơc phaêi lađm hađi lođngkhaâch hađng.

Möơt söị ngûúđi cođn cho rùìng súê dô caâc böơ phíơn khaâc thiïịu

yâ thûâc chùm soâc khaâch hađng coâ thïí möơt phíìn lađ do sûơ töìntaơi cuêa phođng tiïịp thõ! Caâc böơ phíơn khaâc cuông coâ thïí nghôrùìng nhiïơm vuơ cuêa phođng tiïịp thõ lađ “saên xuíịt vađ lađm hađilođng khaâch hađng” trong khi hoơ phaêi lo cöng viïơc cuêa hoơ.Víơy liïơu thaâi ăöơ cuêa caâc phođng ban khaâc seô töịt hún nïịu

vúâi nhiïìu ngûúđi trong cöng chuâng mađ caê ăöịi vúâi nhiïìu

ngûúđi trong giúâi kinh doanh Tíịt nhiïn, baân hađng lađ möơt

böơ phíơn cuêa tiïịp thõ, nhûng tiïịp thõ khöng phaêi chó coâ baân

hađng Peter Drucker nhíơn xeât rùìng “muơc ăñch cuêa tiïịp thõ

lađ lađm cho viïơc baân hađng trúê nïn thûđa.” YÂ cuêa Drucker

muöịn noâi rùìng nhiïơm vuơ cuêa tiïịp thõ lađ phaât hiïơn ra nhûông

nhu cíìu chûa ặúơc ăaâp ûâng vađ chuíín bõ ặa ra caâc giaêi

phaâp ăïí ăaâp ûâng caâc nhu cíìu ăoâ Khi tiïịp thõ coâ kïịt quaê,

ngûúđi mua thñch saên phíím múâi ặa ra, thò tiïịng ăöìn seô lan

ríịt nhanh, vađ khi ăoâ viïơc baân hađng trúê nïn khöng cođn

quan troơng nûôa

Tiïịp thõ khöng thïí ăùơt ngang vúâi baân hađng vò noâ bùưt

ăíìu ríịt líu trûúâc khi cöng ty ặa ra saên phíím Tiïịp thõ lađ

cöng viïơc mađ caâc nhađ quaên lyâ phaêi lađm tûđ trûúâc ăïí ăaânh

giaâ nhu cíìu, ăo lûúđng mûâc ăöơ vađ cûúđng ăöơ cuêa nhu cíìu,

vađ tûđ ăoâ xaâc ắnh xem cú höơi taơo ra lúơi nhuíơn coâ hay

khöng Cođn baân hađng chó xuíịt hiïơn sau khi ăaô lađm ra saên

phíím ăoâ Cöng viïơc tiïịp thõ ặúơc tiïịp tuơc trong suöịt vođng

ăúđi cuêa saên phíím, ăïí tòm kiïịm caâc khaâch hađng múâi, caêi

tiïịn saên phíím cho híịp díîn hún, ruât kinh nghiïơm tûđ viïơc

baân caâc saên phíím, vađ quaên trõ viïơc baân hađng tiïịp theo

Caâc nhađ tiïịp thõ phï phaân caâc nhađ quaên lyâ cíịp trïn ăaô

khöng coi chi phñ tiïịp thõ nhû lađ sûơ ăíìu tû, chûâ khöng phaêi

lađ chi phñ, vađ chó nhíịn maơnh caâc kïịt quaê ngùưn haơn, mađ

khöng tíơp trung vađo muơc tiïu dađi haơn, vađ quaâ súơ ruêi ro

TIÏỊP THÕ CHUÊ ÝỊU LAĐ CÖNG VIÏơC CUÊA PHOĐNG TIÏỊP THÕ

Möơt caâch nhòn haơn chïị khaâc lađ coi tiïịp thõ chó lađ cöng viïơc

cuêa möơt böơ phíơn trong cöng ty Ăuâng lađ caâc cöng ty ăïìu

tiïịng cuêa tíơp ăoađn General Electric, noâi vúâi caâc nhín viïncuêa mònh nhû sau: “Caâc cöng ty khöng thïí baêo ăaêm sûơ antoađn cöng viïơc cho caâc baơn ặúơc Chó coâ khaâch hađng múâilađm ặúơc ăiïìu ăoâ!” Öng ăaô lađm cho caâc nhín viïn coâ nhíơnthûâc cao vïì taâc ăöơng cuêa hoơ, bíịt kïí úê böơ phíơn nađo, ăïịnviïơc lađm hađi lođng vađ giûô chín khaâch hađng Nguơ yâ: Nïịu baơnkhöng nghô vïì khaâch hađng, tûâc lađ baơn khöng nghô gò caê.

BAÊNG 2-1

Ăaânh giaâ böơ phíơn nađo trong cöng ty hûúâng vïì khaâch hađng

Böơ phíơn R&D

• Dađnh thúđi gian gùơp gúô khaâch hađng vađ lùưng nghe yâ kiïịn cuêa hoơ

• Hoan nghïnh sûơ tham gia cuêa böơ phíơn tiïịp thõ, böơ phíơn saênxuíịt, vađ caâc böơ phíơn khaâc ăöịi vúâi möîi dûơ aân múâi

• Xaâc ắnh chuíín mûơc saên phíím cuêa ăöịi thuê caơnh tranh vađ tòm

ra caâc giaêi phaâp “töịt nhíịt cho tûđng loaơi.”

• Löi keâo khaâch hađng coâ yâ kiïịn vađ goâp yâ cho dûơ aân trong quaâtrònh hònh thađnh

• Khöng ngûđng caêi tiïịn vađ hoađn chónh saên phíím trïn cú súê caâcphaên höìi tûđ thõ trûúđng

• Khöng hy sinh chíịt lûúơng vò giaâ reê

cöng ty khöng coâ phođng tiïịp thõ? Chùỉng haơn, Marks &

Spencer, möơt trong nhûông nhađ baân leê töịt nhíịt cuêa Anh

Quöịc, ăaô khöng coâ quaêng caâo vađ cuông khöng coâ phođng

tiïịp thõ nhûng víîn thu huât möơt söị lûúơng lúân nhûông khaâch

hađng trung thađnh, lyâ do lađ vò tíịt caê nhín viïn cuêa Marks

& Spencer luön nghô ăïịn khaâch hađng trûúâc tiïn

Caâc cöng ty ăang phaât ăaơt ăïìu cöị gùưng lađm cho tíịt caê

caâc böơ phíơn trong cöng ty hûúâng vïì khaâch hađng, nïịu

khöng noâi lađ líịy khaâch hađng lađm ăöơng lûơc Cöng ty coâ thïí

ăaânh giaâ xem böơ phíơn nađo trong cöng ty thûơc sûơ hûúâng vïì

khaâch hađng bùìng caâch lûơa choơn nhûông cíu liïơt kï trong

Baêng 2-1 phuđ húơp vúâi trûúđng húơp cuêa mònh Chùỉng haơn,

möơt böơ phíơn Nghiïn cûâu & Phaât triïín (R&D) thûơc sûơ hûúâng

vïì khaâch hađng seô phaêi coâ caâc nhín viïn cuêa mònh thónh

thoaêng gùơp gúô caâc khaâch hađng, phöịi húơp chùơt cheô vúâi caâc

böơ phíơn khaâc trong caâc dûơ aân múâi, xaâc ắnh chuíín mûơc

saên phíím cuêa ăöịi thuê caơnh tranh, löi cuöịn khaâch hađng coâ

yâ kiïịn ăöịi vúâi caâc thiïịt kïị saên phíím múâi vađ khöng ngûđng

caêi thiïơn saên phíím dûơa vađo caâc phaên höìi cuêa khaâch hađng

Möơt böơ phíơn R&D nhû thïị seô ăoâng goâp ríịt nhiïìu cho kïịt

quaê hoaơt ăöơng tiïịp thõ cuêa cöng ty Baêng 2-1 nïu ra caâc

díịu hiïơu hûúâng vïì khaâch hađng ăöịi vúâi caâc böơ phíơn khaâc

trong cöng ty

Tòm ra vađ ăaâp ûâng caâc nhu cíìu

Taơi caâc thõ trûúđng coâ sûơ caơnh tranh cao, tíịt caê caâc böơ phíơn

cuêa cöng ty ăïìu phaêi tíơp trung vađo viïơc giađnh cho ặúơc sûơ

ûa thñch cuêa khaâch hađng Jack Welch, töíng giaâm ăöịc nöíi

Böơ phíơn baân hađng

• Coâ kiïịn thûâc chuýn mön vïì ngađnh cuêa khaâch hađng

• Nöî lûơc ặa ăïịn cho khaâch hađng “giaêi phaâp töịt nhíịt.”

• Chó ặa ra lúđi hûâa khi coâ thïí thûơc hiïơn ặúơc

• Phaên höìi caâc nhu cíìu vađ yâ kiïịn cuêa khaâch hađng ăïịn böơ phíơnchõu traâch nhiïơm vïì phaât triïín saên phíím

• Phuơc vuơ caâc khaâch hađng quen möơt caâch líu dađi

Böơ phíơn híơu cíìn

• Coâ tiïu chuíín dõch vuơ cao vïì giúđ giíịc chuýín hađng vađ luönluön giûô vûông tiïu chuíín nađy

• Lađ böơ phíơn dõch vuơ khaâch hađng coâ hiïíu biïịt vađ thín thiïơn coâthïí traê lúđi caâc cíu hoêi, xûê lyâ caâc khiïịu naơi, vađ giaêi quýịt caâcvíịn ăïì cuêa khaâch hađng möơt caâch thoêa ăaâng vađ kõp thúđi

Böơ phíơn kïị toaân

• Chuíín bõ caâc baên baâo caâo ắnh kyđ vïì “khaê nùng sinh lúđi” theosaên phíím, phín khuâc thõ trûúđng, caâc ắa ăiïím theo ắa lyâ (caâcvuđng, laônh thöí baân hađng), quy mö ăún ăùơt hađng, caâc kïnhphín phöịi, vađ caâc khaâch hađng caâ nhín

• Chuíín bõ caâc hoâa ăún theo nhu cíìu cuêa tûđng khaâch hađng vađtraê lúđi ặúơc caâc cíu hoêi cuêa khaâch hađng möơt caâch lõch sûơ vađnhanh choâng

Böơ phíơn tađi chñnh

• Hiïíu roô vađ uêng höơ caâc khoaên chi tiïu tiïịp thõ (vñ duơ, quaêngcaâo hònh aênh) nhû lađ caâc khoaên ăíìu tû cho tiïịp thõ mađ coâ thïítaơo ra sûơ ûa chuöơng vađ trung thađnh líu dađi cuêa khaâch hađng

• Biïịt phín böí caâc khoaên tađi chñnh theo caâc ýu cíìu vïì tađi chñnhcuêa khaâch hađng

Böơ phíơn saên xuíịt

• Múđi khaâch hađng ăïịn tham quan cú súê saên xuíịt cuêa mònh

• Ăïịn thùm caâc nhađ maây cuêa khaâch hađng ăïí xem khaâch hađng

sûê duơng caâc saên phíím cuêa cöng ty ra sao

• Sùĩn sađng lađm viïơc ngoađi giúđ khi cíìn ăïí baêo ăaêm thûơc hiïơn

ăuâng kïị hoaơch giao hađng nhû ăaô hûâa heơn vúâi khaâch hađng

nhanh hún vađ/hoùơc vúâi giaâ thađnh thíịp hún

• Khöng ngûđng caêi thiïơn chíịt lûúơng saên phíím, hûúâng túâi tyê lïơ

phïị phíím bùìng khöng

• Ăaâp ûâng ýu cíìu cuêa khaâch hađng theo “ýu cíìu riïng cuêa

khaâch hađng” nïịu ăiïìu nađy coâ thïí lađm ặúơc mađ víîn coâ laôi

Böơ phíơn tiïịp thõ

• Nghiïn cûâu caâc nhu cíìu vađ mong muöịn cuêa khaâch hađng trong

caâc phín khuâc thõ trûúđng ăaô ặúơc xaâc ắnh roô

• Dađnh nöî lûơc tiïịp thõ cho tiïìm nùng lúơi nhuíơn líu dađi cuêa caâc

phín khuâc muơc tiïu

• Xíy dûơng nhûông sûơ múđi chađo coâ hiïơu quaê cho tûđng phín khuâc

muơc tiïu

• Ăo lûúđng hònh aênh cuêa cöng ty vađ mûâc ăöơ hađi lođng cuêa khaâch

hađng möơt caâch thûúđng xuýn

• Khöng ngûđng thu thíơp vađ ăaânh giaâ caâc yâ tûúêng vïì saên phíím

múâi, caêi tiïịn saên phíím, vađ dõch vuơ ăïí ăaâp ûâng nhu cíìu cuêa

khaâch hađng

• Gíy aênh hûúêng ăïịn tíịt caê caâc böơ phíơn khaâc trong cöng ty vađ

ăïịn caâc nhín viïn ăïí hoơ hûúâng vïì khaâch hađng caê trong suy

nghô vađ hađnh ăöơng