Câc nhađ tiïịp thõ cuơng cô nïịp nghơ riïng, cuơng nhû câc luíơt sû, nhín viïn kïị toân, câc chuê ngín hađng, câc kyơ sû vađ câc nhađ khoa hoơc cô nïịp nghơ riïng cuêa hoơ. Câc nhađ tiïịp thõ coi quâ trịnh quăn trõ tiïịp thõ bao gưìm nùm bûúâc cú băn cô thïí trịnh bađy nhû sau:
R → STP → MM → I → CTrong ăô: Trong ăô:
R = Nghiïn cûâu (nghơa lađ nghiïn cûâu thõ trûúđng)
STP = Phín khuâc (segmentations, xâc ắnh muơc tiïu (targeting), vađ ắnh võ (positioning)
MM = Tưí húơp tiïịp thõ (marketing mix) (phưí biïịn vúâi tïn goơi lađ 4P: săn phíím [product], giâ că [price], ắa ăiïím [place] vađ khuýịn maơi [promotion])
nhuíơn ăem laơi cô phuđ húơp vúâi câc muơc tiïu tađi chđnh cuêa cưng ty hay khưng.
Viïơc nghiïn cûâu seơ giuâp cho cưng ty nhíơn ra rùìng nhûơng ngûúđi mua hađng úê bíịt kyđ thõ trûúđng nađo thûúđng cô nhu cíìu, quan ăiïím, vađ súê thđch khâc nhau. Nhûơng ngûúđi phuơ nûơ cíìn loaơi giađy khâc vúâi ngûúđi ăađn ưng; nhûơng ngûúđi bêo cíìn loaơi giađy khâc vúâi ngûúđi gíìy. Khi thúđi trang ăi vađo thõ trûúđng giađy thị súê thđch seơ múê rương ra nhiïìu hún do sûơ khâc nhau vïì thu nhíơp, giâo duơc, vađ thõ hiïịu.
Sûơ phín khuâc, xâc ắnh muơc tiïu, vađ ắnh võ – Tiïịp thõ chiïịn lûúơc
Do viïơc nghiïn cûâu chùưc chùưn seơ phât hiïơn ra nhiïìu loaơi phín khuâc khâch hađng, nïn câc nhađ quăn lyâ cíìn phăi quýịt ắnh seơ theo ăuưíi nhûơng phín khuâc nađo. Hoơ cíìn phăi hûúâng muơc tiïu vađo nhûơng phín khuâc nađo mađ hoơ cô thïí ăem ăïịn “hoêa lûơc” siïu viïơt hún. Bùìng câch kiïím tra nùng lûơc cuêa mịnh ăưịi vúâi câc ýu cíìu cíìn cô cho sûơ thađnh cưng trong tûđng phín khuâc, hoơ cô thïí lûơa choơn câc phín khuâc muơc tiïu mươt câch khưn ngoan hún.
Sau ăô cưng ty cíìn phăi ắnh võ sûơ chađo hađng cuêa mịnh
ăïí câc khâch hađng muơc tiïu biïịt ặúơc nhûơng lúơi đch then chưịt hiïơn diïơn trong sûơ chađo hađng ăô. Chùỉng haơn, haơng
Volvo ăaơ ắnh võ ư-tư cuêa mịnh lađ xe ư-tư an toađn nhíịt trïn
thïị giúâi. Cưng ty cuêng cưị sûơ ắnh võ ăô thưng qua khíu
thiïịt kïị, thûê nghiïơm, quăng câo v.v… Ăõnh võ lađ nưỵ lûơc ăïí cíịy ghêp vađo sûơ chađo hađng nhûơng lúơi đch then chưịt vađ sûơ
khâc biïơt trong tím trđ cuêa khâch hađng.
nhín viïn nađy liïìn bâo câo vïì: “Nhûơng ngûúđi úê ăíy khưng ăi giađy. ÚÊ ăíy khưng cô thõ trûúđng.” Khưng tin vađo bâo câo cuêa nhín viïn nađy, nhađ săn xuíịt giađy Hưìng Kưng cûê mươt
nhín viïn bân hađng ăïịn hođn ăăo. Nhín viïn bân hađng
bâo câo: “Nhûơng ngûúđi úê ăíy khưng ăi giađy. ÚÊ ăíy cô mươt thõ trûúđng ríịt lúân.” Lo ngaơi rùìng nhín viïn bân hađng cô thïí bõ cuưịn huât trûúâc cănh nhịn thíịy cô quâ nhiïìu ngûúđi khưng ăi giađy, nhađ săn xuíịt Hưìng Kưng cûê ngûúđi thûâ ba ăïịn hođn
ăăo, líìn nađy lađ mươt nhađ tiïịp thõ. Nhađ tiïịp thõ chuýn nghiïơp
nađy tiïịn hađnh phoêng víịn ngûúđi thuê lơnh cuêa bươ laơc vađ nhiïìu ngûúđi ắa phûúng khâc, sau ăô ăiïơn bâo câo vïì:
Nhûơng ngûúđi úê ăíy khưng ăi giađy. Tuy nhiïn bađn chín cuêa hoơ ríịt ýịu. Tưi ăaơ hûúâng díỵn cho thuê lơnh bươ laơc hiïíu viïơc ăi giađy seơ giuâp cho ăưìng bađo cuêa ưng ta trânh ặúơc câc bïơnh tíơt ăưịi vúâi bađn chín ra sao. Ưng ta ríịt nhiïơt tịnh. Ưng ta dûơ kiïịn rùìng 70% ăưìng bađo cuêa ưng ta seơ mua giađy vúâi câi giâ 10 ăư-la mươt ăưi. Chuâng ta cô thïí bân 5.000 ăưi giađy trong nùm ăíìu tiïn. Chi phđ cuêa chuâng ta trong viïơc ặa giađy ăïịn hođn ăăo vađ líơp cú súê phín phưịi seơ vađo khoăng 6 ăư-la mươt ăưi giađy. Chuâng ta seơ kiïịm ặúơc 20.000 ăư-la cho nùm ăíìu tiïn vađ vúâi sưị vưịn ăíìu tû boê ra chuâng ta seơ cô tyê suíịt lúơi nhuíơn trïn vưịn ăíìu tû (ROI) lađ 20%, lúân hún tyê suíịt ROI bịnh thûúđng cuêa chuâng ta lađ 15%. Ăíy lađ chûa nôi ăïịn giâ trõ thu nhíơp cao hún trong tûúng lai khi ăi vađo thõ trûúđng nađy. Tưi kiïịn nghõ chuâng ta nïn tiïịp tuơc tiïịn hađnh.
Nhû vđ duơ nađy cho thíịy, tiïịp thõ tưịt cíìn cô sûơ nghiïn cûâu kyơ lûúơng vïì cú hươi cuêa thõ trûúđng vađ sûơ tđnh toân vïì tađi chđnh dûơa trïn cú súê chiïịn lûúơc ặúơc ăùơt ra chĩ roơ lúơi
• Khuýịn maơi (Promotion): Câc hoaơt ăương giao tiïịp vúâi
khâch hađng, nhû lađ quăng câo, khuýịn maơi haơ giâ, liïn laơc thû tûđ trûơc tiïịp hay thưng qua phûúng tiïơn ăaơi chuâng ăïí thưng tin, thuýịt phuơc, hay nhùưc nhúê thõ trûúđng muơc tiïu vïì sûơ cô mùơt cuêa săn phíím vađ đch lúơi cuêa nô
Sûơ thûơc hiïơn
Sau khi vaơch ra kïị hoaơch chiïịn lûúơc vađ chiïịn thuíơt, bíy giúđ cưng ty cíìn tiïịn hađnh lađm ra săn phíím nhû ăaơ thiïịt kïị, ắnh giâ săn phíím, phín phưịi, vađ khuýịn maơi săn phíím ăô. Ăíy goơi lađ giai ăoaơn thûơc hiïơn. Tíịt că câc bươ phíơn cuêa cưng ty ăïìu phăi hađnh ăương: phođng Nghiïn cûâu & Phât triïín (R&D), phođng cung ûâng, phín xûúêng săn xuíịt, phođng tiïịp thõ vađ bân hađng, phođng nhín sûơ, phođng híơu cíìn, phođng kïị toân, vađ tađi vuơ.
Trong giai ăoaơn nađy, tíịt că víịn ăïì liïn quan ăïịn viïơc thûơc hiïơn ăïìu cô thïí xăy ra. Phođng R&D cô thïí nhíơn thíịy viïơc taơo ra ặúơc săn phíím theo ýu cíìu lađ khưng dïỵ dađng gị. Chùỉng haơn mươt cưng ty cađ phï muưịn chïị ra mươt thûâ cađ phï “cô muđi võ phong phuâ, maơnh meơ, khoêe khóưn.” Phođng phât triïín săn phíím nađy ăaơ míịt nhiïìu thâng ăïí tịm ra mươt loaơi cađ phï hưỵn húơp mađ câc khâch hađng sau khi uưịng thûê seơ thûđa nhíơn lađ nô cô muđi võ phuđ húơp vúâi sûơ mư tă. Trong quâ trịnh thûơc hiïơn, phín xûúêng săn xuíịt cô thïí kïu ca rùìng khưng thïí săn xuíịt loaơi cađ phï hưỵn húơp nađy vúâi quy mư lúân, hóơc nïịu cô thị chi phđ quâ cao. Phođng cung ûâng cô thïí bâo câo rùìng giâ mua loaơi cađ phï haơt cuơ thïí nađo ăô lađ quâ biïịn ăương ăïí cô thïí giûơ cho giâ bân luưn ưín ắnh taơi thõ trûúđng muơc tiïu.
Ngoađi lúơi đch then chưịt, ngûúđi bân hađng seơ phăi trịnh bađy cho khâch hađng tiïìm nùng biïịt câc lyâ do khâc vị sao khâch hađng nïn choơn thûúng hiïơu cuêa hoơ. Mươt thûúng hiïơu khưng chĩ ặúơc ắnh võ dûơa duy nhíịt vađo mươt thuươc tđnh hay lúơi đch trung tím, mađ cođn mang theo sûơ ắnh võ ăíìy ăuê hún. Sûơ ắnh võ ăíìy ăuê cuêa thûúng hiïơu ặúơc goơi
lađ sûơ ắnh võ giâ trõ cuêa thûúng hiïơu (value proposition).
Ăíy lađ giăi ăâp cho cíu hoêi cuêa khâch hađng, “Taơi sao tưi nïn mua thûúng hiïơu cuêa ưng?” Sûơ ắnh võ giâ trõ cuêa Volvo khưng chĩ gưìm cô sûơ an toađn mađ cođn úê khưng gian rương, ăươ bïìn líu, vađ tđnh thúđi thûúơng, cuđng vúâi giâ că xem ra ríịt húơp lyâ xêt vïì tưíng húơp câc lúơi đch.
Tưí húơp tiïịp thõ – Tiïịp thõ chiïịn thuíơt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Câc nhađ tiïịp thõ cuêa cưng ty sau ăô phăi chuýín ăïịn giai
ăoaơn tiïịp thõ chiïịn thuíơt, ăïí xâc líơp câc cưng cuơ cuêa tưí
húơp tiïịp thõ (MM) nhùìm hưỵ trúơ vađ ặa ra sûơ ắnh võ cuêa săn phíím. Nhûơng cưng cuơ nađy thûúđng ặúơc biïịt ăïịn vúâi tïn goơi lađ 4P:
• Săn phíím (Product): Sûơ múđi chađo ra thõ trûúđng, ăùơc biïơt
lađ ăưịi vúâi săn phíím hûơu hịnh, bao bị, vađ tíơp húơp câc dõch vuơ mađ ngûúđi mua cô thïí ăođi hoêi trong khi mua hađng
• Giâ că (Price): Giâ că cuêa săn phíím cuđng vúâi phđ tưín
khâc phât sinh khi giao hađng, băo hađnh v.v…
• Ăõa ăiïím (Place hóơc distribution): Viïơc sùưp xïịp bưị trđ ăïí
lađm cho săn phíím luưn cô sùĩn vađ dïỵ dađng tiïịp cíơn ặúơc ăưịi vúâi thõ trûúđng muơc tiïu
nhû lađ quâ trịnh săn xuíịt vađ cung ûâng, quăn lyâ tađi săn, vađ quăn lyâ uy tđn cuêa cưng ty.
Kiïím soât
Bûúâc cuưịi cuđng trong quâ trịnh tiïịp thõ lađ kiïím soât. Câc cưng ty thađnh cưng ăïìu lađ câc cưng ty biïịt hoơc hoêi. Hoơ thu thíơp câc thưng tin phăn hưìi tûđ thûúng trûúđng, câc kïịt quă kiïím toân vađ ăânh giâ, vađ tiïịn hađnh sûêa chûơa nhùìm níng cao kïịt quă hoaơt ăương cuêa mịnh. Mươt cưng ty khưng ăaơt ặúơc muơc tiïu cuêa mịnh cô thïí ruât ra bađi hoơc sai líìm lađ do mươt trong câc nhín tưị cuêa tưí húơp tiïịp thõ 4P, hóơc thíơm chđ cú băn hún lađ do sûơ phín khuâc, xâc ắnh muơc tiïu, hay sûơ ắnh võ. Sûơ tiïịp thõ tưịt lađm viïơc theo nguýn tùưc ăiïìu khiïín hoơc lâi con thuýìn bùìng câch khưng ngûđng theo doơi võ trđ cuêa nô so vúâi ăđch ăïịn. Khoa hoơc vađ nghïơ thuíơt kiïím soât tiïịp thõ seơ ặúơc trịnh bađy úê Chûúng 10.
Câc cíu hoêi ăïí suy nghơ
Dûúâi ăíy lađ mươt sưị cíu hoêi seơ giuâp baơn ăânh giâ vai trođ cuêa tiïịp thõ vađ tđnh hiïơu quă cuêa cưng viïơc tiïịp thõ trong cưng ty cuêa baơn.
1. Baơn ắnh nghơa tiïịp thõ trong cưng ty cuêa baơn nhû thïị nađo? Câc bươ phíơn khâc trong cưng ty nhịn nhíơn tiïịp thõ nhû thïị nađo?
2. Câc bươ phíơn khâc trong cưng ty cuêa baơn quan tím ăïịn khâch hađng nhû thïị nađo? Haơy sûê duơng Băng 2- 1 ăïí so sânh. Nhûơng bươ phíơn nađo trong cưng ty lađ ýịu nhíịt vïì víịn ăïì nađy? Cíìn phăi lađm gị ăïí tûđng bươ Câc víịn ăïì trong quâ trịnh thûơc hiïơn thûúđng xăy ra bïn
trong phođng bân hađng vađ tiïịp thõ. Thomas Bonoma líơp luíơn rùìng híìu hïịt câc chiïịn lûúơc tiïịp thõ ăïìu chíịp nhíơn ặúơc, nhûng viïơc tiïịp thõ thûúđng thíịt baơi taơi khíu thûơc hiïơn.8 Sûơ thíịt baơi ăô bao gưìm thíịt baơi cuêa ăươi nguơ bân hađng trong viïơc “bân trûúâc” tđnh chíịt ăùơc thuđ cuêa săn phíím hay giâ că cuêa nô; viïơc tiïịn hađnh quăng câo mươt câch ngheđo nađn; khưng cung cíịp ặúơc dõch vuơ ăaơt mûâc nhû ăaơ hûâa heơn v.v… Gíìn ăíy, Frank Cespedes ăaơ tưíng kïịt nhiïìu víịn ăïì trong khíu thûơc hiïơn do sûơ phưịi húơp kêm
giûơa câc bươ phíơn quăn lyâ săn phíím, bân hađng taơi hiïơn
trûúđng, vađ dõch vuơ chùm sôc khâc hađng. Ưng ăaơ nhíịn
maơnh sûơ cíìn thiïịt ăưịi vúâi tiïịp thõ ăưìng bươ, tûâc lađ sûơ phưịi
húơp suưn seê vađ chùơt cheơ hún giûơa câc bươ phíơn chûâc nùng quan troơng cô quan hïơ vúâi khâch hađng nađy.9
Viïơc thûơc hiïơn cưng viïơc tiïịp thõ ăođi hoêi sûơ liïn kïịt cođn nhiïìu hún nûơa. Lanning coi sûơ ắnh võ giâ trõ cuêa thûúng
hiïơu nhû lađ mươt lúđi hûâa ặa ăïịn cho khâch hađng mươt sûơ
trăi nghiïơm cô kïịt quă.10 Tuy nhiïn nhiïìu khâch hađng khưng nhíơn ặúơc sûơ trăi nghiïơm nađy vị sûơ kiïím soât cô
giúâi haơn cuêa thõ trûúđng ăưịi vúâi hïơ thưịng cung cíịp giâ trõ.
Víịn ăïì nađy ăaơ ặúơc Knox vađ Maklan hûúêng ûâng, khi cho
rùìng nhiïìu cưng ty thíịt baơi trong viïơc liïn kïịt giâ trõ thûúng
hiïơu vúâi giâ trõ khâch hađng.11 Câc nhađ quăn lyâ thûúng hiïơu tíơp trung vađo viïơc phât triïín sûơ ăïì xuíịt giâ trõ, trong khi ăô câc khâch hađng cô thûơc sûơ tiïịp nhíơn ăïì xuíịt giâ trõ hay khưng laơi phuơ thuươc vađo khă nùng cuêa nhađ tiïịp thõ gíy ănh hûúêng ăưịi vúâi câc quâ trịnh then chưịt trong cưng ty,
3
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});