Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty ổ phần dượ phẩm thiết bị y tế hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội LÊ VĂN PHƯƠNG Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hương Viện: Kinh tế quản lý Hà Nội - 2020 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17061132204881000000 TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ Hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội LÊ VĂN PHƯƠNG Ngành Quản trị kinh doanh Giảng viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hương Viện: Kinh tế quản lý Hà Nội - 2020 Chữ ký GVHD CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc Tác giả luận văn: LÊ VĂN PHƯƠNG Đề tài luận văn: Hồn thiện hoạt động marketing Cơng ty cổ phần thiết bị y tế Hà Nội Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số HV: CA190244 Tác giả, người hướng dẫn khoa học Hội đồng chấm luận văn xác nhận tác giả sữa chữa, bổ sung luận văn theo biên họp Hội đồng ngày: 29/10/2020 với nội dung sau: - Rà sốt lỗi tả, format, danh mục tài liệu tham khảo Chương I cần rà soát nội dung cho sát với tên phạm vi nghiên cứu đề tài Bổ sung nguồn trích dẫn tài liệu Giáo viên hướng dẫn Ngày 29 tháng 10 năm 2020 Tác giả luận văn Trần Thị Hương Lê Văn Phương CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG Phạm Thị Kim Ngọc LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi Các số liệu kết nghiên cứu có luận văn hoàn toàn trung thực, kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình trước Hà Nội, ngày 30 tháng 10 năm 2020 HỌC VIÊN Lê Văn Phương LỜI CẢM ƠN Trong q trình nghiên cứu hồn thành luận văn cho phép gửi lời cảm ơn trân trọng đến: Quý Thầy, Cô Viện Kinh tế Quản lý thầy phịng Đào tạo Sau đại học trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tạo điều kiện giúp đỡ tơi để hồn thành luận văn Lãnh đạo tập thể cán công nhân viên Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội cung cấp thông tin, tài liệu hợp tác trình thực luận văn Đặc biệt lần cảm ơn cán bộ, nhân viên dành chút thời gian quý báu để tơi có liệu để phân tích đánh giá Với lịng biết ơn sâu sắc, tơi xin cảm ơn chân thành đến TS.Trần Thị Hương, Giảng viên Viện kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn, giúp tơi hình thành ý tưởng nội dung nghiên cứu từ thực tiễn để hoàn thành đề tài HỌC VIÊN Lê Văn Phương MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT IV DANH MỤC HÌNH VẼ V DANH MỤC BẢNG BIỂU VI LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm, vai trò, chức hoạt động Marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.1.4 Marketing ngành dược phẩm thiết bị y tế 11 1.2 Nội dung hoạt động Marketing doanh nghiệp 13 1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing 13 1.2.2 Phân tích mơi trường marketing 14 1.2.3 Lựa chọn phân tích thị trường mục tiêu 18 1.2.4 Định vị sản phẩm 20 1.2.5 Xây dựng chương trình marketing 21 1.3 Các sách Marketing - Mix 22 1.3.1 Chính sách sản phẩm 22 1.3.2 Chính sách giá sản phẩm 25 1.3.3 Chính sách phân phối 29 1.3.4 Chính sách xúc tiến bán hàng 30 1.4 Quy trình phân tích tiêu đánh giá cơng tác marketing 33 1.4.1 Quy trình phân tích cơng tác marketing 33 1.4.2 Các tiêu đánh giá công tác marketing 34 1.5 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động Marketing Doanh nghiệp kinh doanh Dược phẩm 37 1.5.1.Nhân tố bên 37 1.5.2.Nhân tố bên 39 1.6 Kinh nghiệm hoạt động Marketing số công ty Dược phẩm 40 1.6.1 Chiến lược Marketing DHG Pharma 40 1.6.2 Chiến lược Marketing TRAPHACO 42 KẾT LUẬN CHƯƠNG 44 i CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM VÀ THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI 45 2.1 Giới thiệu Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị y tế Hà Nội 45 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty cổ phần Hapharco 45 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, sứ mệnh hoạt động Công ty cổ phần Hapharco 45 2.1.3 Cơ cấu tổ chức Công ty cổ phần Hapharco 47 2.1.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty cổ phần Hapharco 49 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội 52 2.2.1 Đánh giá chung tình hình tiêu thụ sản phẩm thuốc Công ty cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế Hà Nội 52 2.2.2 Tổ chức nhân phòng thị trường – Marketing 55 2.2.3 Công tác nghiên cứu thị trường 56 2.2.4 Công tác phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 56 2.2.5 Phân tích khách hàng Cơng ty 59 2.2.6 Phân tích đối thủ cạnh tranh 62 2.3 Thiết kế, nghiên cứu liệu sơ cấp phân tích sách Marketing 64 2.3.1 Xác định vấn đề, xây dựng mục tiêu nghiên cứu 64 2.3.2 Xác định phương pháp nghiên cứu 65 2.3.3 Thiết kế nghiên cứu 67 2.4 Phân tích sách Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 68 2.4.1 Chính sách sản phẩm 68 2.4.2 Chính sách giá sản phẩm 72 Forxiga 76 2.4.3.Chính sách phân phối 77 2.4.4 Chính sách xúc tiễn hỗn hợp 80 2.5 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 89 2.5.1 Nhân tố bên 89 2.5.2 Nhân tố bên 93 2.6 Nhận xét chung hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 95 2.6.1 Những kết đạt 95 2.6.2 Những tồn cần khắc phục 97 2.6.3 Nguyên nhân tồn 98 KẾT LUẬN CHƯƠNG 101 ii CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN DƯỢC PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ HÀ NỘI 102 3.1 Định hướng phát triển kinh doanh yêu cầu hoàn thiện hoạt động Marketing 102 3.1.1 Định hướng phát triển hoạt động kinh doanh Công ty 102 3.1.2.Yêu cầu nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh Công ty 103 3.2 Quan điểm ngun tắc hồn thiện hoạt động Marketing Cơng ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 104 3.2.1 Quan điểm hoạt động 104 3.2.2 Nguyên tắc hoạt động 107 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Công ty cổ phần Dược phẩm thiết bị y tế Hà Nội 111 3.3.1 Đào tạo phát triển nhân lực Marketing 111 3.3.2 Giải pháp công tác nghiên cứu dự báo thị trường 113 3.3.3 Giải pháp hồn thiện sách sản phẩm 114 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối 114 3.3.5 Giải pháp hồn thiện sách xúc tiến bán hàng 117 KẾT LUẬN 121 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 123 PHỤ LỤC 124 iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu ASEAN EU Nguyên nghĩa Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á Khôi liên minh kinh tế Châu Âu GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội GLP Good Laboratary Practice - Thực hành tốt phòng thí nghiệm GMP Good Manufacturing Practice - Thực hành tốt sản xuất thuốc GSP Good Storage Practice - Thực hành tốt bảo quản thuốc HACCP IMS ISO KQKD Hazard analysis and critical control point - Tiêu chuẩn vệ sinh công nghiệp dược phẩm Intergrated Management system - Hệ thống quản lý tích hợp chuẩn quốc tế quản lý International Organization for Standardization Tổ chức Quốc tế tiêu chuẩn hoá Kết kinh doanh NQA Tổ chức chứng nhận, giám định, kiểm định quốc tế SXKD Sản xuất kinh doanh TNHH Trách nhiệm hữu hạn WHO Good Manufacturing practice - Thực hành sản xuất tốt WTO World Trade Organization – Tổ chức thương mại giới iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1 Mơ hình năm tác lực Michael Porter 19 Hình Cơ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Hapharco 48 Hình 2 Doanh thu bình quân/tháng sản phẩm Felodipin Stada 74 Hình Hình ảnh sản phẩm Felodipin 75 Hình Kênh phân phối trực tiếp Công ty 78 Hình Kênh phân phối gián tiếp Công ty 79 Hình Hai mẫu tờ rơi sản phẩm Gan Rolex 81 Hình Mức độ hài lịng khách hàng chương trình khuyến 85 Hình Đánh giá hoạt động quan hệ công chúng 89 v