Hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các tổ chức, đặc biệt là trong ngành ngân hàng thương mại. Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, cộng đồng và các bên liên quan không chỉ giúp tạo dựng uy tín mạnh mẽ mà còn đóng vai trò quyết định đến hình ảnh và thành công của ngân hàng. Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) trở nên vô cùng hấp dẫn và có ý nghĩa to lớn, nhằm hiểu rõ hơn về cách mà tổ chức này tiếp cận, tương tác và quản lý thông tin đối với công chúng, từ đó đánh giá hiệu quả và ảnh hưởng của các chiến lược PR trong việc xây dựng hình ảnh và sự tin cậy của Vietcombank trong tâm trí khách hàng và cộng đồng. Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích và đánh giá chiến lược PR của Vietcombank, từ đó mô tả và đề xuất những giải pháp cải thiện để nâng cao hiệu quả trong việc quản lý quan hệ công chúng của ngân hàng này.
Trang 1BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING NGÂN HÀNG ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK)
SVTH: NHÓM A Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B
Trang 2BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - - TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING NGÂN HÀNG ĐỀ TÀI:
HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI
THƯƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK)
DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A NGUYỄN VĂN B NGUYỄN VĂN C
Trang 3MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG, HÌNH MINH HỌA i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ii
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG 4
1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR 4
1.1.1 Khái niệm 4
1.1.2 Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo 7
1.1.3 Quy trình hoạt động PR 9
1.1.4 Nội dung hoạt động PR 12
1.2 Khái niệm PR trong ngân hàng 15
1.2.1 Vai trò của PR trong hệ thống ngân hàng 16
1.2.2 Các loại hình PR trong ngân hàng 17
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM 21 2.1 Đơi nét về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 21
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 21
2.1.2 Mô hình tổ chức hoạt động Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 23
2.2.3 Sứ mệnh và tầm nhìn 23
2.1.3 Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETCOMBANK 25
2.2 Tình hình thực hiện hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 26
2.2.1 PR bên trong ngân hàng 26
Trang 5DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1.: So sánh với Marketing 7 Bảng 1.2: So sánh PR với quảng cáo 8 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Trang 7LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các tổ chức, đặc biệt là trong ngành ngân hàng thương mại Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, cộng đồng và các bên liên quan không chỉ giúp tạo dựng uy tín mạnh mẽ mà còn đóng vai trò quyết định đến hình ảnh và thành công của ngân hàng Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu về hoạt động quan hệ công chúng của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) trở nên vô cùng hấp dẫn và có ý nghĩa to lớn, nhằm hiểu rõ hơn về cách mà tổ chức này tiếp cận, tương tác và quản lý thông tin đối với công chúng, từ đó đánh giá hiệu quả và ảnh hưởng của các chiến lược PR trong việc xây dựng hình ảnh và sự tin cậy của Vietcombank trong tâm trí khách hàng và cộng đồng Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi sẽ đi sâu vào phân tích và đánh giá chiến lược PR của Vietcombank, từ đó mô tả và đề xuất những giải pháp cải thiện để nâng cao hiệu quả trong việc quản lý quan hệ công chúng của ngân hàng này
2 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Việc nghiên cứu về hoạt động Quan hệ Công chúng (PR) trong ngành ngân hàng, đặc biệt là tập trung vào Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank), đã thu hút sự chú ý lớn từ cả cộng đồng nghiên cứu và ngành công nghiệp
Các nghiên cứu về PR trong lĩnh vực ngân hàng thường tập trung vào mối quan hệ giữa các hoạt động PR và tác động của chúng đến hình ảnh thương hiệu, uy tín cũng như quan hệ với khách hàng và cộng đồng Nhiều nghiên cứu đã phân tích các chiến lược, công cụ và kỹ thuật PR được sử dụng để tối ưu hóa mối quan hệ với các đối tác liên quan
Trang 8dịch PR được triển khai và đánh giá hiệu quả của chúng vẫn còn là một lĩnh vực đầy tiềm năng
Từ việc phân tích các chiến lược PR hiện tại của Vietcombank đến việc đề xuất các phương pháp cải thiện, nghiên cứu này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp cái nhìn sâu hơn về cách ngân hàng này tận dụng các kênh truyền thông, quản lý thông tin, và tạo dựng mối quan hệ với cộng đồng và khách hàng Sự hiểu biết rõ hơn về các chiến lược PR của Vietcombank sẽ cung cấp cơ sở cho việc định hình và cải thiện chiến lược trong tương lai, nhằm tăng cường hình ảnh thương hiệu và uy tín của ngân hàng
3 Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá chiến lược PR hiện tại của Vietcombank: Phân tích chi tiết các
chiến lược PR đã và đang được áp dụng bởi Vietcombank Điều này bao gồm việc đánh giá các chiến dịch PR đã triển khai, kênh thông tin được sử dụng, và cách thức tương tác với khách hàng, cộng đồng và các bên liên quan khác
Đo lường hiệu quả của hoạt động PR: Xác định và đo lường hiệu quả của các
chiến lược PR của Vietcombank Nghiên cứu sẽ tập trung vào việc đánh giá sự ảnh hưởng của các chiến dịch PR đến hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy và mức độ hài lòng của khách hàng
Phân tích những thách thức và cơ hội: Xác định các thách thức mà
Vietcombank đang phải đối mặt trong việc thực hiện hoạt động PR, cũng như cơ hội có thể được tận dụng để cải thiện hiệu quả của chiến lược PR
Đề xuất các giải pháp cải thiện: Dựa trên việc phân tích và đánh giá, đề xuất
các phương pháp, chiến lược hoặc cải tiến cụ thể để tối ưu hóa hoạt động quan hệ công chúng của Vietcombank Điều này có thể bao gồm việc chỉnh sửa chiến lược hiện tại, sử dụng các kênh truyền thông mới, hoặc tăng cường mối quan hệ với các đối tác quan trọng
Tạo ra những đề xuất thực tiễn: Cuối cùng, mục tiêu là đưa ra các đề xuất cụ
Trang 9công chúng của Vietcombank Các đề xuất này cần được hỗ trợ bằng lập luận cẩn thận và dữ liệu nghiên cứu chính xác
4 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu về hoạt động Quan hệ Công chúng trong ngành ngân hàng tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu: Tập trung vào hoạt động PR của một dạng ngân hàng thương mại cụ thể và điều tra thực trạng hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu áp dụng trong đề tài này bao gồm việc tổng hợp thông tin từ mức tổng quan đến chi tiết, từ lý thuyết đến thực tế trong lĩnh vực PR của ngân hàng Qua việc này, đề tài cung cấp một cơ sở thực tế hơn để đưa ra kết luận cuối cùng
6 Kết cấu đề tài
Bên cạnh lời mở đầu, kết luận cùng với danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng biểu, và phụ lục, đề tài còn có 3 chương sau:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản trong quan hệ công chúng (PR) của lĩnh vực ngân hàng
Chương 2: Tình hình thực hiện hoạt động PR của ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
Trang 10CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN TRONG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATION - PR) CỦA
LĨNH VỰC NGÂN HÀNG
1.1 Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR 1.1.1 Khái niệm
1.1.1.1 Các định nghĩa về PR
PR, viết tắt của từ Public Relations, được dịch sang tiếng Việt là quan hệ công chúng, quan hệ công cộng, quan hệ ngoại giao hay giao tế nhân sự, tuy nhiên, hầu hết mọi người đều thống nhất rằng "quan hệ công chúng" là thuật ngữ phổ biến nhất
Trong thời đại của sự toàn cầu hóa và phát triển kinh tế, PR đã trở thành một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu Thuật ngữ "quan hệ công chúng" không còn xa lạ và ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận thức và triển khai các chiến dịch quảng bá thương hiệu thông qua hoạt động PR Thậm chí, đã có các công ty chuyên về việc thực hiện các hoạt động PR cho các doanh nghiệp khác Mặc dù nổi tiếng, nhưng vẫn có nhiều người hiểu lầm giữa hai khái niệm PR và quảng cáo hoặc chưa rõ ràng về hoạt động này Hiện nay, có nhiều định nghĩa về PR do những người làm trong lĩnh vực này đề xuất, điều này phản ánh sự đa dạng của PR, mở ra nhiều góc nhìn khác nhau
Các định nghĩa về "quan hệ công chúng" như sau:
Theo Frank Jefkins, PR bao gồm mọi hình thức giao tiếp được lập kế hoạch, cả nội bộ và bên ngoài tổ chức, nhằm đạt được mục tiêu cụ thể về sự hiểu biết
Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) định nghĩa PR là các nỗ lực có kế hoạch và tổ chức để xây dựng và duy trì mối quan hệ có lợi với công chúng
Trang 11Từ các định nghĩa trên, ta có thể hiểu rằng PR là hệ thống nguyên tắc và hoạt động liên quan, nhằm xây dựng hình ảnh, quan điểm lâu dài, tạo lòng tin và ấn tượng đối với một nhóm đối tượng về một sản phẩm, thương hiệu, công ty, chính sách, quốc gia, cá nhân hoặc vấn đề cụ thể
Các điểm chi tiết về PR như sau:
Thông điệp trong PR thường dễ chấp nhận và ít chứa đựng tính thương mại rõ ràng, thay vào đó, chú trọng vào thông tin mang lại lợi ích cho cả tổ chức và công chúng
PR mang lại lợi ích cụ thể cho đối tượng và luôn hướng đến mục tiêu cụ thể đã đề ra trước đó
PR là hoạt động giao tiếp hai chiều, không chỉ truyền thông điệp mà còn lắng nghe phản hồi từ công chúng
Hiệu quả của PR phản ánh thông qua hoạt động thực tế của tổ chức và phản hồi từ công chúng, đồng thời có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên phương tiện truyền thông nhưng vẫn đem lại hiệu quả thông tin cao
1.1.1.2 Đối tượng PR
Mọi kế hoạch PR thành công đều cần phải có một chiến lược được thiết lập thông qua việc phân tích, đặt ra mục tiêu, xác định chiến lược và đánh giá kết quả Đối tượng của hoạt động PR bao gồm các nhóm người, bao gồm cả nội bộ và bên ngoài mà tổ chức tương tác Để đạt được kế hoạch PR hiệu quả, việc định rõ mục tiêu và đối tượng mà thông điệp hướng tới là điều quan trọng PR tập trung vào các nhóm người được xác định rõ ràng, là một phần của công chúng tổng thể Sự tập trung này không chỉ giúp "sàng lọc" chính xác hơn mà còn giảm thiểu lãng phí tài chính, đồng thời tăng cơ hội thành công khi truyền đạt thông điệp cụ thể
Trang 12dựng, duy trì hoặc cải thiện hình ảnh, quan điểm, và mối quan hệ với họ Đối tượng PR có thể bao gồm:
Khách hàng hoặc người tiêu dùng: Đây là nhóm người mà một công ty hoặc tổ chức muốn tiếp cận để quảng bá sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của họ
Công chúng: Đây có thể là cộng đồng cục bộ, toàn cầu hoặc một nhóm người có quan tâm đến thông tin, sản phẩm hoặc dịch vụ mà tổ chức muốn giao tiếp
Các nhà đầu tư hoặc cổ đông: PR có thể hướng đến những người đầu tư hoặc cổ đông để giữ họ hài lòng với sự phát triển của công ty hoặc thúc đẩy đầu tư mới
Các cơ quan chính phủ: Đối tượng này liên quan đến việc tương tác với các cơ quan chính phủ để đảm bảo tuân thủ pháp luật, đảm bảo môi trường kinh doanh thuận lợi và xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ
Các nhà báo và truyền thông: Quan hệ với ngành truyền thông là quan trọng để công bố thông tin và xây dựng hình ảnh công ty
Nhóm lãnh đạo và nhân viên nội bộ: Đôi khi, các chiến lược PR cũng hướng đến việc duy trì một môi trường làm việc tích cực và tạo niềm tự hào cho nhân viên trong tổ chức
Cộng đồng cơ sở: Đây là các cộng đồng địa phương, tổ chức phi lợi nhuận hoặc các tổ chức xã hội mà công ty hoặc tổ chức muốn hợp tác để thúc đẩy trách nhiệm xã hội
Đối tượng trong PR có thể rất đa dạng và phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể mà chiến lược PR muốn đạt được
1.1.1.3 Mục tiêu của PR
Trang 13Ngoài ra, PR cũng đặt mục tiêu trong việc xây dựng ý thức thương hiệu, tăng cường khả năng đối phó với các tình huống khủng hoảng, cũng như cải thiện giao tiếp nội bộ và ngoại bộ trong tổ chức Đồng thời, một mục tiêu quan trọng của PR cũng là thúc đẩy trách nhiệm xã hội và tạo ra tương tác tích cực với cộng đồng cơ sở Những mục tiêu này phản ánh sự linh hoạt và tính thiết thực của PR trong việc đáp ứng những yêu cầu đa dạng và thay đổi của môi trường kinh doanh và xã hội ngày nay Đặc biệt, mỗi mục tiêu này đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì một ảnh hưởng tích cực, mang lại lợi ích không chỉ cho tổ chức mà còn cho cộng đồng và các bên liên quan
1.1.2 Phân biệt PR với Marketing và quảng cáo
1.1.2.1 PR với Marketing
Quan hệ công chúng (PR) và Tiếp thị (Marketing) đều đóng vai trò quan trọng trong chiến lược truyền thông của một doanh nghiệp, tuy nhiên, chúng có vai trò khác nhau trong việc xây dựng và duy trì hình ảnh của thương hiệu
Bảng 1.1.: So sánh với Marketing
PR Marketing
Mục đích
Tạo dựng mối quan hệ có lợi ích, sự thấu hiểu giữa tổ chức và công chúng, gây dựng uy tín và ủng hộ, tạo lòng tin và sự thiện chí Thỏa mãn nhu của khách hàng, mục đích tạo ra lợi nhuận bền vững
Hoạt động cốt lõi Truyền thông thông tin,
tương tác giao tiếp, nghiên
Trang 14cứu thái độ, hành vi của công chúng, khích lệ sự hợp tác hàng, khuyến khích sản phẩm, dịch vụ Phạm vi hoạt động Rộng rãi, mọi cá nhân và tổ chức đều có thể tham gia Tập trung lĩnh vực kinh doanh thương mại, trao đổi hàng hóa Chức năng Tư vấn, đề xuất, cải thiện hành vi của tổ chức với mực đích bảo đảm trách nhiệm xã hội, kinh tế, chính trị, đạo đức và nâng cao độ tin cậy
Nâng lợi nhuận bằng việc đáp ứng nhu cầu khách hàng
1.1.2.2 PR với quảng cáo
Quảng cáo và PR đều sử dụng các kênh truyền thông để truyền tải thông tin và tác động đến đông đảo công chúng Mặc dù quảng cáo là phương thức tiếp thị tốn kém hơn, nhưng nó có khả năng tiếp cận một lượng lớn người ngay lập tức Ngược lại, PR, mặc dù khơng thể kiểm sốt, nhưng lại có thể miễn phí và đáng tin cậy hơn thông qua sự chứng nhận từ bên thứ ba Do đó, để phát triển một cách hiệu quả và bền vững, doanh nghiệp cần có chiến lược và kế hoạch thực hiện cả hai hoạt động này một cách chuyên nghiệp
So sánh tổng quan
Bảng 1.2: So sánh PR với quảng cáo
CÁC KHÍA CẠNH QUẢNG CÁO PR
Khái niệm
Kỹ thuật dùng thu hút sự chú ý công chúng đến những sản phẩm, dịch vụ qua các công cụ có trả tiền
Trang 15Phương tiện truyền thông Bắc buộc trả phí Có thể miễn phí
Tương tác Một chiều Hai chiều Tập trung vào Quảng bá các sản phẩm, dịch vụ với mục đích thu hút khách hàng Duy trì, giữ vững hình ảnh tích cực của doanh nghiệp ở những phương tiện truyền thơng Sự kiểm sốt
Cơng ty có quyền kiểm soát mọi hoạt động quảng
bá của mình
Công ty không có quyền kiểm sốt, quản lý những
phương tiện truyền thơng
Vị trí trên các trang
truyền thông Được đảm bảo Không được đảm bảo
Thời điểm xuất hiện
Xuất hiện mọi lúc khi nào doanh nghiệp cần đến lúc doanh nghiệp vẫn tiếp tục trả tiền Duy nhất một lần tại thời điểm hợp lý Sự uy tín Thấp Cao 1.1.3 Quy trình hoạt động PR 1.1.3.1 Phân tích
Trang 16lượng, nghĩa là thu thập và phân tích dữ liệu thành số liệu thống kê, và nghiên cứu định tính, tập trung vào việc nghiên cứu các biến số không thể đo lường như ý kiến, phản ứng và thái độ
1.1.3.2 Thiết lập mục tiêu
Thiết lập mục tiêu cụ thể là rất quan trọng nếu muốn chương trình PR được hướng đến một kết quả nhất định Vì mục tiêu của PR là ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của công chúng, việc thiết lập mục tiêu đòi hỏi một hành trình chi tiết và kỹ lưỡng để tác động đến họ Thông thường, việc thiết lập mục tiêu trong PR được chia thành ba cấp độ:
Nhận thức: Định hình suy nghĩ của công chúng về một điều cụ thể và nỗ lực
nâng cao hiểu biết của họ về vấn đề đó
Thái độ và quan điểm: Thúc đẩy công chúng hình thành quan điểm hoặc thái
độ đối với một chủ đề nhất định
Hành vi: Kích thích công chúng thực hiện hành động theo hướng mong muốn
Tóm lại, việc đặt ra các mục tiêu cụ thể và khả thi là yếu tố quan trọng trong thành công của các kế hoạch và chiến dịch PR Điều này cung cấp một cơ sở vững chắc cho chương trình khi xác định rõ những thành tựu cần đạt được
1.1.3.3 Tìm hiểu công chúng và nội dung của thông điệp
Bằng việc tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng về chương trình đề xuất, sẽ cung cấp thông tin giúp đánh giá thái độ của công chúng liên quan đến tổ chức Điều này hỗ trợ trong việc xác định mức độ ưu tiên của các đối tượng này Ngoài ra, một chiến dịch PR cần có thông điệp chặt chẽ và dễ hiểu, tạo nên động lực chính trong việc truyền thông Các thông điệp này cần phải sáng tỏ, ngắn gọn và phù hợp với đối tượng mà chiến dịch muốn tiếp cận, vì đối tượng này có sự đa dạng rộng lớn trong hoạt động PR
Trang 17Việc chỉ lên kế hoạch không đủ, cần xem xét và tiếp cận mục tiêu một cách cẩn thận Chiến lược là cách tiếp cận để thực hiện mục tiêu đã đề ra, trong khi chiến thuật là những hành động cụ thể để đạt được những mục tiêu đó
Loại bỏ những hoạt động chiến thuật không hỗ trợ cho chiến lược và việc liên kết chặt chẽ giữa chiến thuật, chiến lược và mục tiêu là rất quan trọng Cần thử nghiệm các chiến thuật để đảm bảo tính hiệu quả của chúng Nếu cần thay đổi, nên xem xét việc điều chỉnh chiến thuật trước khi quyết định thay đổi chiến lược
Hầu hết các chương trình thành công đều bắt đầu từ việc chú trọng đến công chúng, và thông qua từng bước tiến, hiếm khi có trường hợp mà người ta từ chối hoặc không có quan điểm về một điều gì đó, sau đó bất ngờ trở thành người ủng hộ nhiệt tình cho điều đó Do đó, các chiến dịch và chiến lược được thiết kế để tạo ra sự thay đổi từng bước về thái độ và hành vi của công chúng
1.1.3.5 Lập khung thời gian và nâng cao chất lượng nguồn lực
Để đảm bảo chiến dịch PR diễn ra theo tiến độ và đồng bộ hóa giữa các bộ phận, việc xác định một khung thời gian cụ thể là cần thiết Điều này bao gồm việc đặt deadline cho mỗi công việc và cân nhắc về nguồn nhân lực cần thiết để hoàn thành mỗi giai đoạn Để đảm bảo tiến độ, cần phải phân công công việc chi tiết, xác định thời hạn và dự trữ thời gian cho mỗi khâu
Ngoài ra, việc phân bổ ngân sách trong kế hoạch Marketing của doanh nghiệp cần phải điều chỉnh sao cho phù hợp với các mục tiêu của chiến lược PR Đây bao gồm các chi phí như trang thiết bị, thuê không gian, di chuyển, hình ảnh và tài liệu để triển khai các hoạt động PR
Nguồn lực được phân thành ba nội dung:
Nguồn nhân lực: phân bổ nguồn nhân lực phụ thuộc vào quy mô và bản chất
Trang 18Chi phí hoạt động: hiệu quả là yếu tố quan trọng khi đánh giá chi phí hoạt
động Không phải lúc nào chi phí thấp cũng đảm bảo hiệu quả, mà đôi khi có thể đạt được mục tiêu với một khoản chi phí tương đối nhỏ Cần tìm kiếm và lựa chọn các kỹ thuật phù hợp để có chương trình PR hiệu quả
Thiết bị: chương trình hoặc chiến dịch cần thiết bị kỹ thuật phù hợp để hoạt
động hiệu quả Bộ phận PR cần tìm kiếm và sử dụng các thiết bị thuận tiện, phù hợp với ngân sách và công nghệ hiện đại để đảm bảo mọi đối tượng công chúng đều tiếp cận
1.1.3.6 Đánh giá và rà soát
Quan trọng nhất trong quá trình thực hiện chiến lược PR là việc đánh giá và đo lường kết quả Việc đánh giá là bước không thể thiếu trong kế hoạch, giúp định rõ hiệu quả của công việc, phân biệt thành công và thất bại, và phân phối nguồn lực vào những hoạt động quan trọng Đồng thời, việc đánh giá cũng giúp tổ chức nhận ra và loại bỏ những mục tiêu không phù hợp
Đánh giá thành công của chiến lược PR đóng vai trò quan trọng Tổ chức có thể tạo ra các công cụ đánh giá riêng hoặc thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) liên quan đến mục tiêu cần đạt Đánh giá sự hoàn thành mục tiêu theo khung thời gian đã đề ra cũng là một cách để đo lường thành tựu Theo dõi kết quả cho phép tổ chức đánh giá hiệu quả của chiến dịch PR và nhận diện những điểm có thể cải thiện
1.1.4 Nội dung hoạt động PR
Trước khi bắt đầu một chiến dịch PR, mọi doanh nghiệp hoặc tổ chức đều cần nắm vững những khía cạnh cơ bản của PR Cho dù mục tiêu là nâng cao hiệu suất kinh doanh, truyền thông thông tin, xây dựng hình ảnh thương hiệu, hay xác lập mối quan hệ chặt chẽ với cộng đồng việc hiểu rõ những lĩnh vực chủ chốt của PR là cực kỳ quan trọng để đề xuất kế hoạch PR cụ thể và đạt được hiệu quả tối đa
1.1.4.1 PR nội bộ
Trang 19chúng và các thành viên bên trong tổ chức, từ đó hoàn thành tốt nhất các mục tiêu của tổ chức và đảm bảo sự thành công của nó.Các nhiệm vụ của PR nội bộ bao gồm:
• Xác định mục tiêu của quan hệ cơng chúng nội bộ
• Phát triển kế hoạch thực hiện các chương trình PR nội bộ • Tổ chức và thực hiện đánh giá
Khi xác định mục tiêu cho PR nội bộ, việc đảm bảo tuân thủ cơng thức SMART là rất quan trọng:
• Cụ thể (Specific): rõ ràng và cụ thể
• Có thể đo lường (Measurable): có thể đo lường được • Có thể đạt được (Achievable): có khả năng đạt được • Có tính thực tế (Realistic): phù hợp với khả năng thực tế • Thời gian cụ thể (Timely): đặt ra thời hạn cụ thể
1.1.4.2 PR bên ngoài
"Bên ngoài" ở đây có thể được hiểu là các đối tượng như khách hàng, các đối thủ trong ngành, nhân viên của công ty khác, những người lãnh đạo có uy tín trong cộng đồng, cổ đông, đại diện của các tổ chức truyền thông như quốc hội, báo chí địa phương và các tổ chức truyền thông khác Trong một kế hoạch chiến lược PR, các chuyên gia đã đề xuất các giải pháp cụ thể cho các mối quan hệ khác nhau giữa các nhóm đối tượng khác nhau Các đối tượng chủ yếu được phân loại thành các nhóm sau:
Truyền thông
Trang 20chức phỏng vấn, sản xuất các chương trình đặc biệt về doanh nghiệp hoặc cung cấp thông tin tư vấn cho người tiêu dùng
Khi tương tác với báo chí, cả tổ chức và cá nhân cần tuân theo nguyên tắc "5F":
Fast (Nhanh nhẹn): Tôn trọng thời hạn của bài viết Nếu bỏ lỡ cuộc gọi từ
phóng viên, hãy gọi lại ngay, thậm chí nếu đã hết giờ làm việc Gọi lại vào ngày hôm sau thường đã quá muộn vì bài viết có thể đã hoàn thành
Factual (Số liệu): Hiểu rõ các con số và làm cho chúng trở nên thú vị Các bài
báo đáng tin cậy thường dựa trên dữ liệu thống kê, nghiên cứu cụ thể
Frank (Thẳng thắn): Hãy trung thực Đừng bao giờ lừa dối phóng viên Nếu
có lý do, phóng viên thường sẽ hiểu và thông cảm, ngay cả khi bạn không thể trả lời câu hỏi của họ
Fair (Công bằng): Tổ chức cần phải đối xử công bằng với tất cả các phóng
viên Không nên cung cấp thông tin riêng lẻ hoặc ưu đãi cho một tờ báo cụ thể Thông tin cần được chia sẻ một cách công bằng cho tất cả
Friendly (Thân thiện): Tương tự như bất kỳ mối quan hệ nào khác, phóng viên
đánh giá cao sự thân thiện và tôn trọng: hãy ghi nhớ tên họ, nơi làm việc của họ, những bài viết trước đó, cảm ơn họ khi có bài viết, và nhớ những ngày đặc biệt như ngày sinh nhật của họ
Tổ chức sự kiện
Việc tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng trong việc tôn vinh thương hiệu và sản phẩm của một công ty thông qua các hoạt động sự kiện Đây là cơ hội để doanh nghiệp tương tác, giao lưu với khách hàng, đối tác, các đơn vị truyền thông và cơ quan chức năng, thúc đẩy trao đổi thông tin hai chiều và củng cố mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp
Trang 21Nghề tổ chức sự kiện đòi hỏi người thực hiện phải có sức bền và sẵn sàng đối mặt với áp lực lớn Cuộc đua ý tưởng giữa các sự kiện cũng là một thách thức Mặc dù áp lực công việc có thể rất cao, nhưng nghề này vẫn thu hút sự quan tâm đặc biệt từ giới trẻ Đó là một ngành nghề mang lại niềm vui, đặc biệt khi chương trình mà họ thiết kế nhận được sự ủng hộ của đông đảo người tham gia
Các hoạt động tài trợ cộng đồng
Tài trợ cộng đồng là một phương thức hoạt động xã hội mà các doanh nghiệp thường chú trọng và có nguồn kinh phí riêng để thực hiện Những hoạt động này thường mang lại lợi ích cho cộng đồng mà doanh nghiệp đó hoạt động, đồng thời cũng giúp thương hiệu của họ được quảng bá Các hoạt động này thường được thiết kế một cách thiết thực, không chủ yếu dựa vào quảng cáo mà vẫn giữ được hình ảnh tích cực của doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông, từ đó dễ dàng được chấp nhận hơn trong cộng đồng
Quan hệ với chính phủ
Quan hệ với chính phủ đóng vai trò quan trọng trong chiến lược của doanh nghiệp Bộ phận PR thường có một chuyên viên chịu trách nhiệm về mối quan hệ đối ngoại với chính phủ để hỗ trợ hoạt động kinh doanh Ngoài việc tư vấn Ban lãnh đạo, bộ phận PR cũng cần lập kế hoạch chiến lược cụ thể để xây dựng mối quan hệ tốt với chính phủ
Quan hệ với nhà đầu
Quan hệ với nhà đầu tư cũng là trách nhiệm của bộ phận PR, không chỉ dừng lại ở việc nhận biết mà còn cần hỗ trợ và chăm sóc tốt Đặc biệt trong lĩnh vực ngân hàng, việc làm PR hiệu quả với nhà đầu tư đóng vai trò quan trọng Cách tiếp cận, các chính sách ưu đãi đều đòi hỏi sự linh hoạt và sáng tạo từ người làm PR Không chỉ tuân theo các quy định hiện tại, mà còn cần cập nhật những yêu cầu mới nhất từ các nhà đầu tư, bởi các tiện ích mà họ mong đợi thường thay đổi theo thời gian và cần phải được đáp ứng
Trang 22PR trong ngân hàng (Public Relations - Quan hệ Công chúng) là tập hợp các hoạt động và chiến lược được thực hiện để xây dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ giữa ngân hàng và các công chúng, bao gồm khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, đối tác, và các bên liên quan khác Trong ngành ngân hàng, PR chủ yếu tập trung vào việc tạo dựng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu, quản lý thông tin, và giao tiếp với các đối tượng liên quan Các hoạt động PR trong ngân hàng có thể bao gồm:
Quảng cáo và Chiến lược Tiếp thị: Sử dụng các chiến lược quảng cáo, truyền thông, và tiếp thị để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng tiềm năng
Sự Kiện và Hoạt Động Giao Tiếp: Tổ chức sự kiện, hội thảo, buổi gặp gỡ để tương tác trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải thiện dịch vụ
Giao Tiếp Thông Tin: Phối hợp với phương tiện truyền thông để công bố thông tin quan trọng về chính sách lãi suất, sản phẩm mới, hoạt động của ngân hàng, v.v
Quản lý Khủng Hoảng: Đối phó với các vấn đề tiêu cực hoặc khủng hoảng tiềm ẩn bằng cách phản ứng nhanh chóng và hiệu quả, đảm bảo rằng hình ảnh của ngân hàng không bị ảnh hưởng nghiêm trọng
Quan hệ với Cộng Đồng: Tham gia vào các hoạt động từ thiện, các dự án cộng đồng để tăng cường mối quan hệ tích cực và xây dựng uy tín trong cộng đồng địa phương
Tương Tác với Đối Tác và Nhà Đầu Tư: Xây dựng và duy trì mối quan hệ với đối tác kinh doanh, nhà đầu tư, và các bên liên quan khác để thúc đẩy cơ hội hợp tác và phát triển kinh doanh
Tóm lại, PR trong ngân hàng là việc quản lý thông tin, tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, và duy trì mối quan hệ vững chắc với các đối tượng liên quan để hỗ trợ và phát triển hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Trang 23Trong ngành ngân hàng, Public Relations (PR) đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc xây dựng, duy trì và bảo vệ hình ảnh thương hiệu cũng như mối quan hệ với khách hàng và cộng đồng Trong giai đoạn hiện nay, PR không chỉ đơn thuần là việc truyền thông, mà còn là một chiến lược tối ưu để tạo sự tin cậy, xây dựng lòng tin và tăng cường tương tác với các bên liên quan
Đặc biệt, PR trong ngân hàng cần tập trung vào việc áp dụng các chiến lược linh hoạt và đổi mới để thích nghi với môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng Việc tận dụng công nghệ thông tin và các nền tảng truyền thông xã hội để tương tác với khách hàng là rất quan trọng Đồng thời, PR cũng cần tập trung vào việc quản lý rủi ro, đặc biệt là trong việc đối phó với các tình huống khủng hoảng và thông tin sai lệch có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng Tạo ra nội dung chất lượng và đa dạng, không chỉ để quảng bá sản phẩm mà còn để cung cấp thông tin hữu ích và giáo dục khách hàng cũng là một phần quan trọng trong chiến lược PR Sự tập trung vào tương tác với cộng đồng, việc tham gia vào các hoạt động từ thiện và xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và hỗ trợ cho cộng đồng xung quanh
Bên cạnh đó, PR trong ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định và xây dựng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng Bằng cách phân tích thị trường và nghiên cứu đối tượng khách hàng, PR giúp định hình và truyền tải những giá trị, cam kết, và sứ mệnh của ngân hàng đến công chúng thông qua các chiến lược truyền thông Điều này bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn và đa dạng để gửi thông điệp về thương hiệu đến khách hàng và cộng đồng
Trong thời đại hiện nay, PR không chỉ là vấn đề của việc truyền thơng mà cịn là một chiến lược tồn diện, linh hoạt và đa chiều để tạo ra sự tương tác, tin cậy và tạo dựng mối quan hệ vững chắc giữa ngân hàng, khách hàng và cộng đồng Điều này giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu và ổn định hoạt động kinh doanh trong ngành ngân hàng Xây dựng Hình ảnh và Thương hiệu
1.2.2 Các loại hình PR trong ngân hàng
Trang 24Public Relations (PR) bên trong nội bộ ngân hàng, hay còn gọi là Internal Communications, đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc tạo, duy trì và củng cố mối quan hệ thông tin giữa các nhân viên và các bộ phận trong tổ chức ngân hàng Qua việc cung cấp thông tin chi tiết về chiến lược, mục tiêu và các sự kiện của ngân hàng, PR nội bộ đảm bảo rằng nhân viên được cung cấp những thông tin quan trọng về sản phẩm mới, chính sách cập nhật và các thông điệp quan trọng khác
Giao tiếp trong tổ chức là một phần quan trọng của công việc PR bên trong nội bộ Đây là nơi xây dựng các kênh giao tiếp hiệu quả giữa các bộ phận và nhóm làm việc khác nhau trong ngân hàng, tăng cường cảm giác hòa nhập, hiểu biết và tinh thần đồng đội trong tổ chức
Ngoài ra, PR nội bộ còn đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ thông tin cho quá trình làm việc của nhân viên Họ cung cấp thông tin và tài liệu hữu ích để giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn, nắm rõ các quy trình và chính sách của ngân hàng Không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin, PR nội bộ còn giúp xây dựng văn hóa tổ chức tích cực Bằng cách truyền tải các giá trị, mục tiêu và tôn chỉ của ngân hàng, họ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và duy trì văn hóa tổ chức tích cực
Tạo môi trường làm việc tích cực cũng là một trách nhiệm của PR bên trong nội bộ Họ cần xây dựng môi trường làm việc thoải mái, tích cực và khuyến khích sự đóng góp của mọi thành viên trong tổ chức
Trong thời kỳ khủng hoảng, PR nội bộ cần phản ứng nhanh chóng và cung cấp thông tin chính xác, hỗ trợ nhân viên để giải quyết tình huống một cách hiệu quả Điều này giúp duy trì môi trường làm việc ổn định và tin cậy trong tổ chức ngân hàng
1.2.2.2 PR bên ngoài ngân hàng
Public Relations (PR) bên ngoài ngân hàng chủ yếu tập trung vào việc xây dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ giữa ngân hàng và các đối tác bên ngoài, bao gồm khách hàng, cộng đồng, nhà đầu tư, đối tác kinh doanh và các bên liên quan khác Các hoạt động PR bên ngoài ngân hàng thường bao gồm:
Trang 25Một trong những nhiệm vụ chính của PR trong ngân hàng là quản lý thông tin và truyền thông Họ phát triển và triển khai chiến lược truyền thông để thông báo về sản phẩm, dịch vụ, chính sách mới và các thông điệp quan trọng khác Cùng với đó, họ xây dựng mối quan hệ với các phương tiện truyền thông để đảm bảo rằng thông tin được truyền tải một cách chính xác và hiệu quả
Tương Tác với Khách Hàng
PR cung cấp vai trò quan trọng trong việc tạo và duy trì mối quan hệ với khách hàng Họ tổ chức các sự kiện, chương trình hỗ trợ và chia sẻ kiến thức để tương tác và tạo kết nối sâu hơn với khách hàng Đồng thời, PR cũng đảm bảo việc phản hồi nhanh chóng và chính xác trên các kênh truyền thông xã hội và qua các phương tiện khác để giải đáp thắc mắc và hỗ trợ khách hàng
Quản lý Khủng hoảng
Một trong những trách nhiệm quan trọng của PR là phản ứng và quản lý khủng hoảng Họ phát triển kế hoạch ứng phó khẩn cấp để xử lý các tình huống tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của ngân hàng Đồng thời, họ cung cấp thông tin chính xác và minh bạch để giải quyết vấn đề và tái thiết lập niềm tin từ công chúng
Tương Tác với Cộng Đồng và Đối Tác
PR tham gia vào việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với cộng đồng và các đối tác kinh doanh Họ thực hiện các chiến lược giao tiếp để tạo mối quan hệ tốt với cộng đồng thông qua hoạt động từ thiện, sự kiện xã hội và tài trợ Đồng thời, họ cũng xây dựng và duy trì mối quan hệ với các đối tác kinh doanh để thúc đẩy cơ hội hợp tác và phát triển kinh doanh của ngân hàng
Phản Hồi và Tương Tác với Phương Tiện
Trang 27CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
2.1 Đôi nét về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam, được biết đến với tên gọi Vietcombank, được thành lập và khai trương vào ngày 01/04/1963 dưới sự tổ chức của Sở Quản lý Ngoại hối Trung ương, là một đơn vị thuộc hệ thống của Ngân hàng Quốc gia Việt Nam
Vietcombank, là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hóa Đã chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương mại cổ phần từ ngày 02/06/2008 sau khi hoàn thành thành công kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu tiên ra công chúng Cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM từ ngày 30/6/2009
Với hơn 60 năm hoạt động và phát triển, Vietcombank đã đóng góp quan trọng vào sự ổn định và tiến bộ của kinh tế Việt Nam Là một ngân hàng đối ngoại chủ lực, Vietcombank đã hiệu quả hỗ trợ sự phát triển kinh tế nội địa và có ảnh hưởng lớn đến cộng đồng tài chính cả trong khu vực và quốc tế
Trang 28vụ ngân hàng số như VCB Digibank, VCB - iB@nking, VCB CashUp, VCB DigiBiz đã và đang thu hút khách hàng thông qua sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn và hiệu quả, khuyến khích việc thanh tốn khơng sử dụng tiền mặt
Với hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trường, Vietcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất tại Việt Nam Hệ thống của Vietcombank bao gồm hơn 600 Chi nhánh, phòng giao dịch, văn phòng đại diện và đơn vị thành viên trong và ngoài nước Điều này bao gồm một số lượng lớn các công ty con, văn phòng đại diện tại nhiều quốc gia và hơn 1.000 ngân hàng đại lý trên khắp thế giới
Được hỗ trợ bởi đội ngũ cán bộ có năng lực, Vietcombank luôn được công nhận là một trong những ngân hàng hàng đầu, mang lại sự tin cậy và sự lựa chọn ưu tiên cho tập đoàn, doanh nghiệp và người dùng cá nhân Các giải thưởng và danh hiệu uy tín như “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam”, việc được liệt kê trong danh sách “100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam” và nhiều giải thưởng khác là minh chứng cho sự uy tín và thành công của Vietcombank trên thị trường cũng như trong cộng đồng ngân hàng quốc tế
Tên đầy đủ: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Kỳ
Đồng – Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank For Foreign Trade of Vietnam – Ky Dong Branch
Hình 2.1: Logo Ngân hàng TMCP Ngoại Thương (VCB)
Trang 29nhất; Tận tâm với khách hàng (Caring), đặt ra như một tiêu chí quan trọng; Kết nối rộng lớn (Connected), xây dựng một ngân hàng quốc gia đáp ứng chuẩn mực khu vực và tồn cầu; Ln tìm kiếm sự độc đáo (Individual) dựa trên chất lượng và giá trị cao nhất; Đặt sự an toàn, bảo mật (Secure) lên hàng đầu để bảo vệ lợi ích tối đa cho khách hàng và cổ đông
Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh số 0100112437 – 072 do Sở Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh cấp lần đầu vào ngày 11 tháng 07 năm 2009
website: https://www.vietcombank.com.vn/
2.1.2 Mô hình tổ chức hoạt động Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam
Hình 2.2: Cơ cấu bộ máy quản lý của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại
thương Việt Nam
(Nguồn: Báo cáo thường niên của Vietcombank)
Trang 30Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam và mục tiêu phấn đấu để trở thành một trong 100 Ngân hàng lớn nhất trong khu vực Châu Á, cũng như một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất trên toàn cầu, đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế tốt nhất trong quản trị
Các mục tiêu chiến lược đến năm 2020:
Ngân hàng đã đứng đầu trong danh sách Top 1 về hoạt động bán lẻ và Top 2 về hoạt động bán buôn Điều này đặt nền tảng cho việc củng cố hoạt động bán buôn, đồng thời tăng cường hoạt động bán lẻ nhằm tạo ra môi trường phát triển ổn định và bền vững Ngân hàng tiếp tục duy trì việc mở rộng thị trường trong nước và tập trung vào việc lựa chọn thị trường nước ngoài để phát triển
Ngân hàng đã đạt được quy mô lợi nhuận lớn nhất và hiệu suất sinh lời cao Đồng thời, nỗ lực tập trung vào việc tăng cường quy mô và cải thiện cơ cấu thu nhập với mục tiêu đem lại thu nhập cao và ổn định Việc nâng cao hiệu quả quản lý chi phí hoạt động cũng được ưu tiên để cải thiện hiệu suất của các hoạt động đầu tư và công ty con
Ngân hàng đã dẫn đầu về mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc phát triển các dịch vụ ngân hàng tiên tiến sử dụng nền tảng công nghệ hiện đại Mục tiêu hàng đầu là gia tăng số lượng và đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ
Ngân hàng tiếp tục dẫn đầu về chất lượng nguồn nhân lực qua chính sách tuyển dụng, đào tạo, luân chuyển và bổ nhiệm cán bộ Đặc biệt, tập trung vào việc gắn bó và nâng cao hiệu quả của nhân viên
Ngân hàng vẫn duy trì vị thế hàng đầu trong quản trị rủi ro, tuân thủ chuẩn mực quốc tế và liên tục cải thiện văn hoá quản trị rủi ro Việc đảm bảo các chỉ số an toàn theo quy định của NHNN và mục tiêu của Vietcombank vẫn là ưu tiên hàng đầu
Trang 31hoạt động kinh doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng số và các dự án
chuyển đổi nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh
Mục tiêu xã hội và cộng đồng của Vietcombank là ưu tiên tham gia tích cực vào các chương trình hỗ trợ người nghèo, cùng đồng bào ở vùng sâu, vùng xa, và thực hiện các chương trình an sinh xã hội trong lĩnh vực y tế, giáo dục, nhằm đóng góp
tích cực vào sự phát triển tổng thể của xã hội
Bản sắc văn hóa
• Đáng tin cậy - Giữ vững lòng tin và sự chuyên nghiệp
• Tiêu chuẩn cao - Tôn trọng các nguyên tắc và hành xử theo tiêu chuẩn cao • Sẵn sàng đổi mới - Luôn tìm kiếm cái mới, sáng tạo và tiến bộ
• Bền vững - Hướng tới lợi ích kéo dài
• Nhân văn - Tơn trọng đạo đức, gần gũi và có lòng thông cảm, sẵn lòng chia sẻ
2.1.3 Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu của VIETCOMBANK
Vietcombank trong giai đoạn từ 2023 đến 2028 tiếp tục hướng tới việc thực hiện các mục tiêu chiến lược đến năm 2025 và tầm nhìn đến năm 2030 Mục tiêu hàng đầu vẫn là duy trì vị thế dẫn đầu tại Việt Nam, đồng thời đứng trong nhóm 200 tập đoàn tài chính ngân hàng hàng đầu trên thế giới và giữ vững vị trí trong top 700 doanh nghiệp niêm yết lớn nhất trên toàn cầu Điều này góp phần quan trọng vào sự phát triển bền vững của Việt Nam Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam với các mục tiêu chủ yếu như sau:
Mở rộng hoạt động kinh doanh: Vietcombank chú trọng vào việc mở rộng
hoạt động kinh doanh bằng cách phát triển cả trong lĩnh vực bán lẻ và bán buôn Bằng cách đa dạng hóa portofolio sản phẩm và dịch vụ, ngân hàng đặt nền móng vững chắc để mở rộng thị trường và tăng cường sức mạnh cạnh tranh
Tăng cường hiệu suất và lợi nhuận: Mục tiêu của Vietcombank là tăng cường
Trang 32Bên cạnh đó, việc nâng cao hiệu quả hoạt động đầu tư và quản lý các công ty con cũng là ưu tiên
Nâng cao chất lượng dịch vụ: Để tăng cường sự hài lòng của khách hàng,
Vietcombank đang tập trung vào việc phát triển các dịch vụ ngân hàng tiên tiến dựa trên công nghệ hiện đại Đồng thời, việc đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ là mục tiêu hàng đầu
Quản trị rủi ro và an toàn: Việc quản lý rủi ro được đặt là một trong những
mục tiêu quan trọng Vietcombank tuân thủ các chuẩn mực quốc tế và đảm bảo tuân thủ các chỉ tiêu an toàn của NHNN và mục tiêu tự đề ra
Chuyển đổi số: Ngân hàng đang tập trung vào việc đầu tư vào công nghệ hiện
đại để chuyển đổi các dịch vụ ngân hàng sang mô hình số Mục tiêu là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về dịch vụ ngân hàng trực tuyến
Đóng góp vào xã hội: Vietcombank cam kết tham gia các hoạt động xã hội và
chương trình hỗ trợ cộng đồng nhằm đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội Điều này nhấn mạnh sứ mệnh xã hội và trách nhiệm cộng đồng của ngân hàng
2.2 Tình hình thực hiện hoạt động PR của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
2.2.1 PR bên trong ngân hàng
Tổ chức và doanh nghiệp, trước khi thực hiện các chiến dịch quảng cáo hoặc PR bên ngoài, cần thiết lập và thực hiện các hoạt động PR nội bộ một cách kỹ lưỡng Việc này đặt nền móng quan trọng cho sự thành công của mọi nỗ lực truyền thông và quảng cáo tiếp thị Hoạt động PR nội bộ không chỉ đơn thuần là việc truyền đạt thông điệp nội bộ mà còn mang ý nghĩa sâu sắc hơn, bao gồm việc xây dựng sự đồng thuận, ủng hộ và hiểu biết chung về mục tiêu và giá trị của tổ chức
Trang 33phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức Điều này không chỉ tạo ra sự tin cậy và sự đồng lòng nội bộ mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền thơng bên ngồi, giúp nâng cao hiệu quả của chiến dịch PR tổ chức và thu hút sự chú ý từ khách hàng và đối tác mục tiêu
Hiểu rõ về tầm quan trọng của PR nội bộ, Vietcombank đã triển khai những chiến lược kết hợp với các phương pháp khéo léo, tạo ra một cách hiệu quả để củng cố mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, cũng như giữa các cá nhân làm việc trong ngân hàng, tạo ra một môi trường gắn kết hơn
Việc thực hiện các hoạt động PR nội bộ một cách hiệu quả đã giúp Vietcombank tăng cường uy tín và niềm tin vào tiềm năng phát triển của ngân hàng trong tương lai trong lòng công chúng nội bộ Các hoạt động PR nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam diễn ra sôi nổi, bao gồm chính sách lương thưởng, quy định về lao động, tổ chức hội thao, sự kiện hội diễn, chăm sóc sức khỏe và nhiều hoạt động khác
2.2.1.1 Xây dựng mối quan hệ nội bộ
Vietcombank tiếp tục mạnh mẽ đổi mới công tác tổ chức và nhân sự với một số hướng chủ đạo sau:
Việc thứ nhất tập trung vào thực hiện chiến lược quản trị và phát triển nguồn nhân lực theo Đề án đã được Hội đồng quản trị phê duyệt
Thứ hai, Khối Nhân sự tiếp tục tư vấn cho Ban Lãnh đạo về việc cải thiện mô hình tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Trụ sở và các chi nhánh, nhằm tập trung vào việc quản lý và điều hành theo từng khối hoạt động cụ thể, nâng cao sự chuyên nghiệp hóa và tránh sự chồng chéo trong chức năng nhiệm vụ
Trang 34Vietcombank tiếp tục xây dựng và xác định mình là thương hiệu nhà tuyển dụng uy tín, vững mạnh, linh hoạt trong cách thức tuyển dụng, và thực hiện việc tuyển dụng một cách khoa học, minh bạch
Điều thứ năm tập trung vào tối ưu hóa giá trị và hiệu quả của nguồn nhân lực thông qua việc tái cấu trúc, sắp xếp, và tăng cường số lượng cũng như chất lượng lao động Đặc biệt là ưu tiên nhân sự trong lĩnh vực bán hàng Công tác quản lý và đánh giá hiệu quả công việc cũng được tăng cường để duy trì vị trí là ngân hàng có hiệu quả lợi nhuận/đầu người tốt nhất thị trường
Tiếp theo, việc phát triển văn hóa doanh nghiệp được thực hiện bằng cách duy trì và tiếp tục phát triển bản sắc văn hóa đặc trưng của Vietcombank, dựa trên 5 giá trị cốt lõi: tin cậy, chuẩn mực, sẵn sàng đổi mới, bền vững và nhân văn Đồng thời, tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp, sáng tạo, thân thiện và tuân thủ nguyên tắc đạo đức nghề nghiệp
Cuối cùng, sự chú trọng vào công tác đào tạo, Nghiên cứu và Phát triển, cũng như sự đổi mới và ứng dụng công nghệ vào các hoạt động ngân hàng tiếp tục được Vietcombank thực hiện, với mục tiêu trở thành ngân hàng hàng đầu về chất lượng nguồn nhân lực Điều này cho thấy sự chú trọng vào việc xây dựng đội ngũ cán bộ
2.2.1.2 Thực hiện chính sách xã hội trong nội bộ
Trang 35gánh nặng của những khó khăn mà nhân viên gặp phải mà còn thể hiện sự gắn kết, chia sẻ trong cộng đồng nhân viên Vietcombank
2.2.1.3 Chính sách đãi ngộ đối với nhân viên
Thu nhập trung bình của nhân viên tại Vietcombank có chiều hướng tăng dần qua các năm và luôn duy trì sự cạnh tranh cao so với các ngân hàng khác trên thị trường Vietcombank luôn được biết đến với chế độ đãi ngộ và phúc lợi hàng đầu dành cho nhân viên của mình
Chế độ lương, thưởng
Cách tính lương của Vietcombank được tính theo công thức dựa vào lương theo vị trí và hiệu quả kinh doanh của công việc
Khi xác định mức lương theo cách tính này sẽ tạo động lực cho nhân viên nhiều hơn
Hình 2.3: Cách tính lương thực nhận của nhân viên Vietcombank
(Nguồn: MISA AMIS)
Trang 36Hơn nữa, Vietcombank đã tạo ra hệ thống lương chuyên gia với mức thu nhập cạnh tranh cao trong ngành nhằm mục tiêu thu hút nhân sự có chất lượng cao cho các lĩnh vực đặc biệt của ngân hàng
Những chế độ khác
Bên cạnh chế độ lương, thưởng hấp dẫn, Vietcombank cũng đặt sự chú trọng đặc biệt vào các quyền lợi khác dành cho nhân viên trong ngân hàng như chế độ bảo hiểm, hỗ trợ khi ốm đau hay thai sản, việc tặng thưởng trong các dịp lễ tết, kỷ niệm Ngày Quốc tế Phụ nữ (8/3), Ngày Phụ nữ Việt Nam (20/10), cũng như chế độ hỗ trợ cho người lao động khi nghỉ hưu, kỷ niệm Ngày Quốc tế người cao tuổi (điều áp dụng cho bố/mẹ chồng của nhân viên), cùng các sự kiện thi đấu dành cho người thân và con em của nhân viên trong ngân hàng như cuộc thi chạy Let’s run, cuộc thi vẽ tranh, hoặc hội thi thể thao
2.2.2 PR bên ngoài ngân hàng 2.2.2.1 Các hoạt động tài trợ nổi bật
Các hoạt động hướng tới hoạt động giáo dục
Vietcombank đã góp hàng nghìn tỷ đồng vào các hoạt động cộng đồng và phát triển giáo dục Với hiệu suất kinh doanh ấn tượng, suốt nhiều năm qua, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) luôn alloca nguồn lực đáng kể cho công tác an sinh xã hội, đặc biệt là trong lĩnh vực phát triển giáo dục Giáo dục được xem xét là một trong những ưu tiên hàng đầu của Vietcombank Đặc biệt, trong năm 2016, trong tổng số hơn 234 tỷ đồng dành cho công tác an sinh xã hội, Vietcombank đã đầu tư gần 136 tỷ đồng vào lĩnh vực giáo dục
Mỗi năm, Vietcombank xây dựng các trường học mới tại những khu vực địa lý khó khăn, đặc biệt là ở vùng sâu, vùng xa, đồng thời hỗ trợ cung cấp trang thiết bị học tập và giảng dạy
Trang 37dựng Trường THCS Trần Kim Xuyến, tại huyện Hương Sơn, tỉnh Hà Tĩnh Việc này không chỉ là việc tạo ra các môi trường học tốt đẹp mà còn thể hiện cam kết mạnh mẽ của ngân hàng trong việc đầu tư vào tương lai của thế hệ trẻ Đồng thời, Vietcombank cũng rất tích cực trong việc tạo cơ hội và hỗ trợ cho thế hệ sinh viên trẻ thông qua các chương trình học bổng ý nghĩa
Một ví dụ rõ nét là chương trình Học bổng Thắp sáng Tương lai (LUYF) lần thứ 8 trong năm học 2020-2021 Chương trình này trao học bổng cho sinh viên có hoàn cảnh khó khăn nhưng đã có thành tích xuất sắc trong học tập và nỗ lực không ngừng vươn lên trong cuộc sống Các cá nhân đại diện cho thế hệ trẻ nhận được học bổng LUYF như chị Nguyễn Thị Vân, mặc cho khó khăn với chứng teo cơ tủy từ nhỏ và cuộc sống gắn liền với chiếc xe lăn, đã trở thành nguồn động viên lớn lao cho các em Vietcombank đã hợp tác với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam để thực hiện cuộc khảo sát và dành số tiền 4,6 tỷ đồng để xây dựng một trường học Chỉ sau khoảng 7 tháng, ngôi trường mới đã được hoàn thiện với tổng diện tích xây dựng hơn 700 m2 bao gồm 6 phòng học, 1 phòng thực nghiệm, 1 thư viện, 1 phòng chờ giáo viên, 4 phòng vệ sinh, 2 hố chứa nước mưa, bờ kè đá, hàng rào bao quanh, sân bê tông Đây đáp ứng các yêu cầu cơ bản của một trường tiểu học và giúp hơn 100 học sinh dân tộc nghèo mỗi năm có điều kiện học tập trong môi trường an toàn và tốt hơn
Bên cạnh đó, Vietcombank còn phối hợp với nhiều đơn vị và đồng hành với nhiều chương trình đặc biệt có ý nghĩa như: “Nhân tài Đất Việt”; “Thắp sáng ước mơ thiếu nhi Việt Nam”; “Cõng chữ lên non”; “Màu xanh cho cuộc sống” - một chương trình nâng cao nhận thức cho học sinh về tầm quan trọng của bảo vệ môi trường…
Tài trợ các hoạt động văn hóa, xã hội
Trang 38không chỉ là chia sẻ khó khăn mà còn là nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân tại những vùng đất còn gặp nhiều khó khăn trên toàn quốc
Năm 2019, Vietcombank đã dành gần 197 tỷ đồng cho công tác an sinh xã hội Trong giai đoạn 2015 - 2019, số tiền cho hoạt động này là trên 959 tỷ đồng
Riêng năm 2020, Vietcombank đã đóng góp trên 386,5 tỷ đồng cho công tác an sinh xã hội, trong đó, giáo dục và y tế là hai lĩnh vực trọng điểm với số tiền đóng góp trị giá lần lượt là hơn 159 tỷ đồng và hơn 20 tỷ đồng Với mục tiêu không ngừng hướng tới việc phát triển một ngân hàng bền vững, xanh và hướng tới lợi ích của cộng đồng, Vietcombank đã tăng cường hoạt động an sinh xã hội thông qua nhiều chương trình ý nghĩa, thiết thực và quy mơ lớn, góp phần vào sự phát triển tồn diện của cộng đồng và xã hội Trong giai đoạn từ 2016 đến 2020, ngân sách dành cho các hoạt động an sinh xã hội của Vietcombank đã lên đến gần 1.121 tỷ đồng Riêng trong năm 2020, ngân hàng đã chi ra hơn 386,5 tỷ đồng cho công tác an sinh xã hội, trong đó, giáo dục và y tế là hai lĩnh vực được ưu tiên với số tiền đóng góp lần lượt là hơn 159 tỷ đồng và hơn 20 tỷ đồng
2.2.2.2 Quan hệ với giới truyền thông
Trong thời gian gần đây, sự hợp tác hiệu quả giữa TSC và các chi nhánh đã góp phần đáng kể vào sự đổi mới mạnh mẽ của hoạt động truyền thông của Vietcombank Quá trình này đã mang lại kết quả rõ ràng, với việc tập trung vào việc tăng cường nhận diện thương hiệu, quảng bá mạnh mẽ về hình ảnh, thành tựu, và việc nâng cao uy tín, vị thế của Vietcombank Đồng thời, việc lan tỏa văn hóa và thương hiệu của Vietcombank đến với khách hàng và công chúng đã được thực hiện một cách hiệu quả
Trang 39cao nhận thức của nhân viên về việc đảm bảo an toàn và cải thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng Đồng thời, công tác truyền thông cũng đã đóng góp tích cực trong việc thúc đẩy những hoạt động quan trọng của Vietcombank như việc nâng cấp hệ thống ngân hàng lõi core banking, ra mắt dịch vụ ngân hàng số VCB Digibank, và hỗ trợ cứu trợ cho người dân miền Trung bị ảnh hưởng bởi bão lũ
Nhờ hoạt động toàn diện trên mọi phương diện, Vietcombank đã nhận được nhiều giải thưởng đáng chú ý Trong đó, năm 2020 là năm thứ ba liên tiếp Vietcombank vinh dự đứng đầu danh sách Top 10 Ngân hàng thương mại uy tín tại Việt Nam Đồng thời, Vietcombank cũng là đơn vị duy nhất đại diện ngành tài chính ngân hàng có tên trong Top 10 doanh nghiệp niêm yết uy tín trong năm 2020 Chỉ số sức mạnh thương hiệu của Vietcombank đã liên tục dẫn đầu thị trường trong nhiều năm theo đánh giá từ Công ty Nielsen Điều này chứng tỏ rằng việc nâng cao chất lượng truyền thông đã đóng góp quan trọng vào thành tựu của Vietcombank trong quãng thời gian qua Đặc biệt, vào năm 2020, Vietcombank đã thiết lập quy chế về truyền thông nội bộ
2.2.2.4 Quan hệ tốt với chính phủ
Chính phủ là cơ quan quản lý Nhà nước, có trách nhiệm ban hành các quy định, chính sách để tạo điều kiện hoạt động thuận lợi cho các doanh nghiệp Vì vậy, việc ngân hàng xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với chính phủ là một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh Việc này giúp ngân hàng đạt được nhiều lợi ích hơn trong hoạt động của mình Điều quan trọng đối với bộ phận PR trong ngân hàng là thiết lập một mối quan hệ tốt với chính phủ
Tuy nhiên, tại Vietcombank, Ban lãnh đạo đảm nhận trách nhiệm trong việc thiết lập mối quan hệ với chính phủ, trong khi đó, bộ phận PR tập trung vào việc tổ chức, sắp xếp không gian hội trường cho các cuộc gặp gỡ giữa cơ quan chính phủ và Ban lãnh đạo
Trang 40Nhằm tuân thủ chủ trương của Quốc hội, Chính phủ và NHNN, Vietcombank thông báo triển khai "Chính sách giảm lãi suất cho vay tạo động lực thúc đẩy tăng trưởng kinh tế" Theo đó, Vietcombank sẽ giảm lãi suất cho vay VND lên đến 0,5%/năm cho tất cả khoản vay của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp trong 05 tháng từ ngày 01/08/2023 đến hết ngày 31/12/2023 (Không áp dụng cho các loại khoản vay như chứng khoán, bất động sản, cầm cố giấy tờ có giá trị, thấu chi ) (News, 2023)
Điều này được Vietcombank kỳ vọng sẽ là một bước đi thiết thực, thể hiện sự nỗ lực và quyết tâm của ngân hàng theo đúng hướng dẫn từ Quốc hội, Chính phủ và NHNN, hỗ trợ phục hồi và phát triển kinh tế sản xuất, kinh doanh Vietcombank mong muốn tiếp tục nhận được sự hỗ trợ và đồng hành của Quý Khách hàng trong thời gian tới