TIỂU LUẬN MÔN MARKETING NGÂN HÀNG - PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được. Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy đối với các nhà quản trị, việc đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điều hết sức quan trọng. Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Xuất phát từ những lý do đó, em quyết định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm đề tài cho bài tiểu luận của mình. Đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Techcombank, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Techcombank hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, mang đến một ngân hàng Kỹ thương Việt Nam với một hình ảnh tích cực.

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

i

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC HÌNH ẢNH iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

MỞ ĐẦU vii

1 Tính cấp thiết của đề tài vii

2 Mục tiêu nghiên cứu vii

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu viii

4 Phương pháp nghiên cứu viii

5 Cấu trúc bài: viii

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh 1

1.1 Khái niệm về thương hiệu: 1

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu: 1

1.3 Xác định giá trị thương hiệu 2

1.4 Định vị thương hiệu 4

1.5 Thương hiệu Ngân hàng 4

1.6 Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan) 6

1 6.1 Nhãn hiệu 6

1.6.2 Logo 7

1.6.3 Slogan 8

ii

1.6.4 Các thành tố khác 9

1.7 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng 10

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank 12

2.1 Tổng quan về ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank 12

2.1.1 Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank 12 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng 12

2.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn của TechcomBank 13

2.1.3.1 Sứ mệnh 13

2.1.3.2 Tầm nhìn 13

2.2 Khái quát thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank 14 2.2.1 Những yếu tố hữu hình của thương hiệu 14

2.2.2 Yếu tố vô hình của thương h iệu: 16

2.2.3 Môi trường kinh doanh và vị thế cạnh tranh của Techcombank 18

2.2.4 Kết quả kinh doanh của Techcombank trong năm 2023: 19

2.3 Thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) 21

2.3.1 Về thương hiệu và mục tiêu phát triển thương hiệu 21

2.3.2 Công tác phân đoạn thị trường 24

2.3.4 Công tác định vị trên thị trường mục tiêu 27

2.3.5 Chiến lược phát triển thương hiệu hiện tại 27

2.3.5.1 Các chính sách truyền thông hỗ trợ phát triển thương hiệu hiện tại 28

2.4 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) 32

iii

2.4.1 Thực trạng phát triển thương hiệu Techcombank theo chiều sâu 32

2.4.2 Kết quả và thành công của Techcombank trong việc phát triển và xây dựng thương hiệu: 37

2.5 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam (Techcombank) 38

Chương 3: Đề suất giải pháp phát triển thương hiệu cổ phần kỹ thương Việt Nam Techcombank 42

3.1 Đề Xuất Chiến lược Tương Lai 42

3.1.1 Nâng cao trình độ và chất lượng đội ngũ nhân viên 42

3.1.2 Sáng tạo trong sản phẩm và công nghệ: 44

3.1.3 Tăng cường chiến lược tiếp thị kỹ thuật số: 46

3.1.4 Xây dựng kế hoạch bảo vệ thương hiệu: 47

3.2 Kết luận: 47

TÀI LIỆU THAM KHẢO 49

iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1:Logo Techcombank 12

Hình 2: Bì thư, namecard Techcombank 15

Hình 3: Sổ tay Techcombank 15

Hình 4: Đồng phục Techcombank 16

Hình 5: Túi vải Techcombank 16

Hình 6: Bình giữ nhiệt Techcombank 16

Hình 7: Poster MV âm nhạc quảng bá thương hiệu của Techcombank 29

Hình 8: Các gòi khuyến mãi cho sản phẩm 30

Hình 9: Giải chạy Marathon quyên góp quỹ từ thiện của Techcombank 31

Hình 10: Poster đại nhạc hội do Techcombank tổ chức 32

Hình 11 Các sản phẩm thẻ của Techcombank 35

Hình 12: Các chương trình khuyến mãi nổi bật tại TCB 36

Hình 13: TCB liên kết với các công ty bảo hiểm 37

Hình 14: Game Ong Vàng trên app MB Bank 45

v

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Sơ đồ 1: Sơ đồ mục tiêu hiệu quả kinh doanh đến năm 2025 23

vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

vii

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc Một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Vì vậy đối với các nhà quản trị, việc đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng là điều hết sức quan trọng Để có chỗ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, các ngân hàng của Việt Nam cần xây dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình; độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng

Xuất phát từ những lý do đó, em quyết định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm đề tài

cho bài tiểu luận của mình

Đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Techcombank, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Techcombank hoàn thiện quá trình phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả, mang đến một ngân hàng Kỹ thương Việt Nam với một hình ảnh tích cực

2 Mục tiêu nghiên cứu

Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh Phân tích và làm rõ thực trạng quá trình phát triển thương hiệu Techcombank trong thời gian qua

Từ đó đề ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Techcombank ngày càng phát triển

cả về lượng lẫn về chất trên thị trường tài chính

viii

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn có liên quan đến phát triển

thương hiệu tại Ngân hàng cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê phân tích, phân tích so sánh và tổng hợp, kết hợp lý luận khoa học với thực tiễn về phát triển thương hiệu ngân hàng, ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu

Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại

cổ phần Kỹ thương Việt Nam Techcombank

ix

Chương 3: Đề suất giải pháp phát triển thương hiệu cổ phần kỹ thương Việt Nam

Techcombank

1

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong tổ chức kinh doanh

1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Lý thuyết kinh tế học đã chỉ ra rằng, khái niệm thương hiệu ra đời tương đối sớm

và trong một chừng mực nhất định thì nó còn có trước khi trở thành một trong những đối tượng nghiên cứu của ngành khoa học Marketing Bản thân thương hiệu cũng đã

có nhiều nội dung khác nhau theo thời gian, khác nhau theo từng góc nhìn và theo từng giai đoạn phát triển của kinh tế - xã hội Trong một nền kinh tế thì sự tiến triển của khoa học và công nghệ cũng đem lại những nội dung mới cho khái niệm thương hiệu Ngân hàng là một ngành kinh tế thuộc lĩnh dịch vụ, có lịch sử phát triển lâu đời trên thế giới Do đó, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, thương hiệu vàv sự phát triển thương hiệu gắn liền với sự phát triển của hoạt động kinh doanh ngân hàng Chính vì vậy, để nghiên cứu một cách toàn diện về thương hiệu trong lĩnh vực dịch ngân hàng thì cần thiết tìm hiểu những nội dung có liên quan đến khái niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra khái niệm:” Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hóa dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh

Xuất phát từ khái niệm được chứng minh và lập luận như trên, có thể nhận thức thương hiệu không chỉ là cái tên, thương hiệu gắn liền với nơi sản xuất và bản thân thương hiệu có những giá trị nhất định cho nên nó được bảo vệ không những trong phạm vi quốc gia mà còn cả trong phạm vi quốc tế nữa

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu:

• Thuận tiện trong việc tìm kiếm của người tiêu dùng

• Cung cấp thông tin về chất lượng, sự ổn định và sự so sánh

2

• Một công cụ chiến lược cho các nhà làm marketing

Lợi ích do thương hiệu mang lại:

- Sự nhận biết và lòng trung thành đối với các ngân hàng có uy tín

- Gia tăng hình ảnh về quy mô, đem lại hiệu ứng về ngân hàng lớn mạnh và bảo đảm

- Hình ảnh về chất lượng

- Tạo hình ảnh về kinh nghiệm và đáng tịn cậy

- Tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và giới thiệu dịch vụ mới

- Tạo lòng tự hào cho khách hàng và nhân viên

- Tăng tính hấp dẫn thu hút nguồn nhân lực giỏi cho ngân hàng

1.3 Xác định giá trị thương hiệu

Là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng

cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua

bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị

mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và

ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thể không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở

rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối

Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

4

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra

rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn

về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

1.4 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là chiếm giữ “hình ảnh” trong tâm trí của khách hàng Chiến lược định vị phù hợp sẽ tạo ra giá trị và sự khác biệt được khắc sâu trong suy nghĩ của khách hàng Định vị thương hiệu tạo ra chỗ đứng của thương hiệu so với các đối thủ trong ngành Định vị giúp định hướng các hoạt động tiếp thị, truyền thông và chiến lược thương hiệu

Khi đã xác định được phương pháp tiếp cận thị trường, bước kế tiếp là tìm cách thu hút khách hàng đến với thương hiệu

1.5 Thương hiệu Ngân hàng

Khái niệm thương hiệu ngân hàng cũng có nội dụng tương tự như trên Hay có thể hiểu cụ thể, thương hiệu của ngân hàng đó tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình

vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng, hoặc một tập đoàn ngân hàng, hoặc một hệ thống ngân hàng này với sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng khác, của đối thủ cạnh tranh

Đó cũng là biểu tượng, danh tiếng, tính đặc thù riêng về sản phẩm và dịch vụ của một ngân hàng trên thị trường trong và ngoài nước

Thương hiệu ngân hàng đó cũng là giá trị của ngân hàng đó trên thị trường, là thị giá cổ phiếu của ngân hàng đó Thương hiệu của ngân hàng bao gồm cả tên, nhãn

5

hiệu thương mại, gắn liền với đó là uy tín, là danh tiếng của ngân hàng, là năng lực cạnh tranh và tính khác biệt, tính nổi trội về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng đó trên thị trường

Bản thân ngân hàng cũng là một doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là những tiện ích của chính ngân hàng cung ứng cho khách hàng trong môi trường có cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng cho nên khái niệm về thương hiệu ngân hàng cũng có thể được hiểu như sau:

Thương hiệu của một ngân hàng là một tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định

để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng

Thương hiệu - tài sản vô hình của doanh nghiệp ngân hàng

Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng thương mại hết sức cần thiết, nó là một bộ phận quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì bản thân thương hiệu có những giá trị được xác định riêng cho nó Tuy nhiên thương hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp lẫn điều hành mà hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch

vụ với chi phí bằng nhau Ngược lại nền tảng thương hiệu không vững chắc thì việc phản tác dụng tất yếu sẽ diễn ra và lòng tin của khách hang vào hoạt động ngân hàng

đó sẽ giảm đi và thậm chí mất hẳn

6

Trong trường hợp này thì thương hiệu không mang lại giá trị doanh nghiệp mà còn là sự thiệt hại về tài sản Từ nhận xét này một vấn đề được đặt ra tiếp sau, vậy thì thương hiệu trong ngân hàng định giá như thế nào, phương pháp dùng để xác định ra sao và theo dõi diễn biến giá trị thương hiệu với kết quả hoạt động kinh doanh theo thời gian của ngân hàng có liên quan gì, mối tương quan cùng chiều hay trái chiều

Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ cho thấy mức độ thoả mãn tăng lên tương ứng với sự đáp ứng đầy đủ cả về phương diện vật chất lẫn tinh thần, cho nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ đơn thuần là

sự đánh giá của người tiêu dùng khi đáp ứng nhu cầu mà còn là một sự thoả mãn về đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ cung ứng Ngân hàng là một dịch vụ cao cấp cho nên việc định giá thương hiệu cũng xuất phát từ chỗ đáp ứng nhu cầu tinh thần và vật chất của người tiêu dùng do bản thân thương hiệu dịch vụ ngân hàng mang lại

1.6 Các thành tố của thương hiệu (Nhãn hiệu, Logo, Slogan)

1 6.1 Nhãn hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách hàng

và bạn phải được trang bị kỹ để giành được sự ưu thế ngay từ đong phủ đầu… Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm/ dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu

tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm/ dịch vụ trong những tình huống mua hàng

❖ 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

1 Dễ nhớ: Đơn giãn, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dành cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại: dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

4 Dễ thích nghi: dễ trẻ hóa, hiện đại hóa

Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời của sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ khái niệm hướng đến sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức người tiêu dùng

1.6.2 Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá Với đặc tính đa dạng của các yếu

tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như một phương tiện để thể hiện xuất sức sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp

1.6.3 Slogan

Có thể nói slogan (khẩu hiệu) giống như lời tuyên thệ của doanh nghiệp, tất cả mục đích, ý nghĩa, sứ mạng, tầm nhìn của doanh nghiệp đều hàm chứa trong một câu nói ngắn gọn, súc tích, đa nghĩa đó Nhưng không chỉ có vậy, slogan còn phải đạt một yếu tố không thể thiếu đó là thu hút được sự chú ý và gây ấn tượng mạnh đối với mọi người Có hàng triệu doanh nghiệp có slogan nhưng chỉ có một số ít được đông đảo người tiêu dùng nhớ đến Còn đại đa số đã bị chìm nghỉm, rơi rụng trong cả rừng khẩu hiệu quảng cáo Slogan là một sự tự giới thiệu, tự quảng cáo, là một thông điệp gửi đến đối tượng khách hàng đã xác định, dưới hình thức cổ động Cùng lúc nó phải nói cho người tiêu dùng biết đặc điểm, ưu điểm của sản phẩm, doanh nghiệp, về những lợi ích và sự hài lòng mà nó mang đến cho khách hàng (hẳn nhiên, không khỏi cường điệu ít nhiều do yêu cầu quảng cáo tiếp thị) Và tất cả những nội dung ấy lại chỉ được phép gói ghém trong vài từ ngắn ngủi, dễ đọc và dễ nhớ Nói cách khác, Slogan là một hình thức diễn đạt cô đọng, giàu ý nghĩa và tạo ấn tượng tốt, mạnh mẽ, dùng rất ít từ để nói được thật nhiều điều

Những yêu cầu ngặt nghèo như vậy đặt người viết slogan trước hai khả năng: hoặc tập trung nhấn mạnh các phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu hoặc tìm cách

9

vượt ra khỏi những những khía cạnh cụ thể của một sản phẩm để nói đến ý nghĩa và các giá trị ngoài vật chất do nó mang lại: niềm thích thú, nỗi ước vọng, say mê, một phong cách sống

Với trường hợp đầu, người ta thường dùng các cụm từ mang tính khái quát về phẩm chất của một sản phẩm, thương hiệu, kiểu như “chất lượng cao” “chất lượng tuyệt hảo” “uy tín hàng đầu” “người bạn đáng tin cậy” “sản phẩm của thời đại” (thế kỷ) “bền-đẹp-rẻ” nhưng khi sử dụng cách diễn đạt này người ta sẽ gặp phải nguy

cơ trùng lặp, sáo mòn vì những cụm từ có nghĩa chung chung đó có thể dùng cho hầu hết các sản phẩm, thương hiệu và trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp sử dụng, nhiều đến dộ nhàm chán Không có cá tính, không thể hiện bản sắc riêng và không

có dấu ấn sáng tạo những slogan đó không thể “thọ” nổi!

Cách thứ hai đòi hỏi người viết slogan phải rất sáng tạo Họ không nói thẳng mà thường chọn cách nói gián tiếp, đề cao một cách kín đáo, có vẻ như mơ hồ mà lại là

sự khẳng định chắc nịch

1.6.4 Các thành tố khác

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc

vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định

vị nhãn hiệu và điểm khác biệt Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu độc đáo của mình Ví dụ: "biti's Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON Sơn đâu cũng đẹp";

"Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"

❖ Đoạn nhạc:

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng

và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "; "Nescafe - open up open up"

1.7 Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu Ngân hàng

Những yêu cầu cơ bản của xây dựng thương hiệu ngân hàng đảm bảo những nội dung sau đây:

⁺ Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo kết hợp tổng hòa các mối liên hệ

và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối đối với thương hiệu Nó cho phép ngân hàng đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm dịch vụ

so với trường hợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

11

⁺ Xây dựng giá trị thương hiệu của một ngân hàng phải góp phần làm cho giá trị tăng thêm đối với ngân hàng và khách hàng của sản phẩm dịch vụ được gắn thương hiệu đó

⁺ Xây dựng giá trị thương hiệu phải đảm bảo một tập hợp các tài sản mang tính

vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với ngân hàng và các khách hàng của ngân hàng Các thành phần chính của tài sản này gồm:

⁺ Sự nhận biết của khách hàng, của đối tác về tên thương hiệu ngân hàng

⁺ Lòng trung thành của khách hàng, của đối tác đối với thương hiệu của ngân hàng

⁺ Chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khách hàng và đối tác cảm nhận được

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, thường được biết đến với tên gọi Techcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam Kể từ khi thành lập vào ngày 27/9/1993 với số vốn ban đầu chỉ có 20

tỷ đồng, Techcombank đã không ngừng phát triển mạnh mẽ với thành tích kinh doanh xuất sắc và được nhiều lần ghi nhận là một tổ chức tài chính uy tín với danh hiệu ngân hàng tốt nhất Việt Nam

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng

Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (TechcomBank) là ngân hàng đại chúng với khoảng 1988 cổ đông, gồm 40 cổ đông pháp nhân và phần còn lại là cổ đông thể nhân Hội đồng quản trị của Techcombank quyết định các vấn đề thuộc chiến lược,

kế hoạch lớn Ban điều hành phụ trách các mảng hoạt động chuyên trách, giúp việc cho Ban điều hành là khối kiểm soát nội bộ, khối quản trị rủi ro và các uỷ ban cao cấp Đến nay, Ngân hàng có hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch trong cả nước,

Hình 1:Logo Techcombank

13

cung cấp đầy đủ các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của tất cả các khách hàng cá nhân, doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và cung ứng dịch vụ ngân hàng

2.1.3 Sứ mệnh tầm nhìn của TechcomBank

2.1.3.1 Sứ mệnh

- Trở thành đối tác tài chính được lựa chọn và đáng tin cậy nhất của khách hàng nhờ

khả năng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và dựa trên cơ

sở luôn coi khách hàng làm trọng tâm

- Tạo dựng cho cán bộ nhân viên một môi trường làm việc tốt nhất với nhiều cơ hội

để phát triển năng lực, đóng góp giá trị và tạo dựng sự nghiệp thành đạt

- Mang lại cho cổ đơng những lợi ích hấp dẫn, lâu dài thông qua việc triển khai một chiến lược phát triển kinh doanh nhanh mạnh song song với việc áp dụng các thông

lệ quản trị doanh nghiệp và quản lý rủi ro chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc tế

- Dẫn dắt hành trình số hóa của ngành tài chính, tạo động lực cho mỗi cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức phát triển bền vững và bứt phá thành công

2.1.3.2 Tầm nhìn

Techcombank phấn đấu thuộc nhóm ngân hàng đô thị hàng đầu về độ tin cậy, chất lượng và hiệu quả Với chiến lược phát triển không ngừng Techcombank mong muốn trở thành:

Nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ đô thị số 1 tại Việt Nam Tiên phong trên hành trình chuyển đổi số Chuyển đổi ngành tài chính, nâng tầm giá trị sống; thúc đẩy mỗi người khai phá tiềm năng và bản lĩnh hành động cho những điều vượt trội

Kết quả hoạt động kinh doanh

14

2.2 Khái quát thương hiệu Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam Techcombank

2.2.1 Những yếu tố hữu hình của thương hiệu

Logo thương hiệu

– Thiết kế hai hình vuông đỏ lồng vào nhau: Tạo thế vững chắc, ổn định, thể hiện cam kết cho sự hợp tác bền vững và có lợi nhất cho khách hàng, đối tác và nhân viên ngân hàng

– Thiết kế hai hình vuông đỏ có tám cạnh: Mang triết lý phương Đông sâu sắc, tượng trưng cho sự may mắn, phát tài, phát lộc Là điều mà Techcombank luôn mong muốn cho quý khách hàng, bè bạn và cho chính mình

– Thiết kế hai hình vuông lồng vào nhau sinh ra một hình vuông nhỏ ở giữa: Điều này nói lên sự phát triển liên tục của Ngân hàng, mong muốn tạo ra ngày càng nhiều những giá trị vật chất và tinh thần mới cho xã hội, kết hợp hài hòa ba lợi ích: lợi ích

cá nhân, lợi ích tập thể và lợi ích cộng đồng

Quy chuẩn thương hiệu:

❖ Màu sắc:

– Màu đỏ của hai hình vuông lớn: Nói lên sự nhiệt thành, tận tụy trong mọi giao dịch với khách hàng Màu trắng ở giữa tượng trưng cho cái tâm trong sáng, tính minh bạch – một trong điều cần có ở ngân hàng Đó là điều quan trọng tạo nên phong cách phục

vụ và văn hóa kinh doanh mà Techcombank muốn xây dựng

– Kết hợp giữa màu đen và màu đỏ nhiệt huyết: Những hình khối chắc, khỏe khoắn

và kiểu chữ hiện đại của Techcombank khẳng định những định hướng, giá trị tích cực

mà một định chế tài chính vững mạnh cần phải có Bên cạnh đó, việc sử dụng 3 tone màu này cũng mang đến ấn tượng mạnh mẽ và giúp khách hàng dễ ghi nhớ

15

Ý nghĩa màu sắc của logo cũng là một trong những thông điệp mà ngân hàng muốn gửi gắm đối với khách hàng Chúng tôi luôn cố gắng hơn nữa để hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, mang đến sự hài lòng trong phong cách phục vụ và văn hóa kinh doanh ngân hàng

❖ Fornt chữ trong thiết kế:

Font chữ trong logo ngân hàng Techcombank được thiết kế đậm, in hoa rõ ràng

và không chân tạo hình khối chắc khỏe thể hiện sự mạnh mẽ như muốn khẳng định chất lượng dịch vụ, đồng thời toát lên được những giá trị tích cực mà ngân hàng muốn đem lại cho khách hàng và cộng đồng

Có thể thấy ý nghĩa logo Techcombank vô cùng tinh tế và sâu sắc Thông qua logo này Techcombank muốn thể hiện định hướng phát triển của mình là kết hợp giữa lợi ích của bản thân với lợi ích của cá nhân khách hàng, doanh nghiệp cũng như là lợi ích của đất nước và hội

❖ Ứng dụng thương hiệu:

Hình 2: Bì thư, namecard Techcombank Hình 3: Sổ tay Techcombank

16

2.2.2 Yếu tố vô hình của thương h iệu:

❖ Thông điệp thương hiệu

Người ta không thể không nhắc tới Techcombank như một hiện tượng "Vượt trội hơn mỗi ngày" Nếu trong giai đoạn 2010 -2015, cái tên Techcombank lu mờ hơn trước những ngân hàng vốn nhà nước và một số ngân hàng tư nhân thì sau giai đoạn thực thi chiến lược tái cấu trúc, Techcombank đã trở thành ngân hàng tư nhân hàng đầu tại Việt Nam

Hình 5: Túi vải Techcombank

Hình 6: Bình giữ nhiệt Techcombank

Hình 4: Đồng phục Techcombank

17

Từ sự thấu hiểu khách hàng để mang đến các giải pháp tài chính tối ưu, với chiến lược khách hàng là trọng tâm, Techcombank đã tiên phong đầu tư mạnh mẽ cho công nghệ và trở thành người dẫn dắt trong quá trình số hóa ngân hàng Điều quan trọng hơn, chính Techcombank đã mở lối đầu tiên tạo nên một cuộc cách mạng khuyến khích người dân thanh toán điện tử với việc miễn phí hoàn toàn mọi giao dịch ngân hàng điện tử "Zero fee" Từ đây và cho đến hiện tại, Techcombank vẫn luôn được khẳng định với sự lan tỏa cảm hứng vượt trội trong hệ thống ngân hàng và mang đến tiện ích, trải nghiệm tối đa cho người dùng

"Techcombank hướng đến thế hệ Việt Nam với tinh thần luôn vượt trội, tạo dựng nhiều thành công và mang Việt Nam đi xa hơn trong tương lai Bởi chúng tôi tin rằng: Cuộc sống được hun đúc từ hoài bão, ta luôn dấn bước để vượt trội hơn Thành công đâu dừng ở hiện tại, mà là thời khắc mở ra những thành tựu mới Thành tựu đâu chỉ để vinh danh, mà là khởi đầu cho những đỉnh cao tự hào Đỉnh cao đâu chỉ đã kết thúc, mà là khởi nguồn cho những tầm cao mới Thành quả hôm nay là khởi đầu cho hành trình vượt trội xa hơn"

❖ Giá trị cốt lõi:

➢ Khách hàng là trọng tâm

Vượt trên kỳ vọng: Chúng tôi đặt lợi ích của khách hàng làm tôn chỉ của mọi hành động

➢ Đổi mới và sáng tạo

Tạo dựng đột phá: Chúng tôi chủ động khám phá và mang đến những trải nghiệm vượt trội

➢ Hợp tác vì mục tiêu chung

Cùng chung định hướng: Chúng tôi phát huy sức mạnh tập thể và luôn gắn kết vì mục tiêu chung

18

➢ Phát triển bản thân

Thúc đẩy tiềm năng: Chúng tôi luôn nỗ lực hoàn thiện bản thân

➢ Làm việc hiệu quả

Làm chủ công việc: Chúng tôi luôn phát huy tinh thần làm chủ và ý thức trách nhiệm

2.2.3 Môi trường kinh doanh và vị thế cạnh tranh của Techcombank

a Môi trường kinh doanh

b Đối thủ cạnh tranh của Techcombank

Ngoài bốn Ngân hàng thương mại trong hệ thống Ngân hàng nhà nước là Vietcombank, BIDV, Agribank, Vietinbank, các đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài quốc doanh của Techcombank là : ACB, Đông Á, Sacombank, VIBank, VPBank đang đẩy mạnh tốc độ mở rộng mạng lưới Ngân hàng, chiến lược chung ta dễ nhận thấy là các Ngân hàng đang đẩy mạnh phát triển các dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

c Sự khác biệt của ngân hàng Techcombank

Techcombank luôn muốn mang đến những sự khác biệt cho khách hàng ở các sản phẩm mà nó đem lại, Techcombank luôn coi công nghệ là nền tảng giá trị gia tăng và

là một số những ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam triển khai, và ứng dụng thành công công nghệ vào các giao dịch của mình

19

d Vị thế cạnh tranh của Techcombank

Techcombank cũng được xem là ngân hàng đi đầu triển khai các giao dịch ngân hàng điện tử, đầu tư rất mạnh vào các dịch vụ ngân hàng điện tử và tăng tiện ích cho các sản phẩm, dịch vụ của mình Quy mô và năng lực cạnh tranh của Techcombank ngày càng lớn mạnh, việc có mặt trong danh sách 500 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam đã khẳng định điều này

2.2.4 Kết quả kinh doanh của Techcombank trong năm 2023:

Techcombank kết thúc quý 3 năm 2023 với số lượng khách hàng lên tới gần 13 triệu, tăng thêm khoảng 2,2 triệu khách hàng được thu hút mới (gấp 3 lần so với lũy

kế 9 tháng 2022) Trong đó 44,4% khách hàng mới gia nhập qua các kênh số hóa, và 42,9% thông qua các đối tác trong hệ sinh thái Số lượng giao dịch của khách hàng

cá nhân qua các kênh ngân hàng điện tử đã tăng lên 577,6 triệu trong quý 3 năm 2023, tăng 15,6% so với quý trước và 49,4% so với cùng kỳ năm trước, trong khi tổng giá trị giao dịch đạt ~2,4 triệu tỷ đồng

Hình 7: Sơ đồ minh họa kêt quả đã đạt được các thành tích trong kinh doanh của TCB