Môi trường Marketing vi mô Trang 18 Sơ đồ 1-2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng Marketing vi mô - Các yếu tố bên trong doanh nghiệp: - Những người cung ứng: Những ngƣời cung ứng là
ỦY BAN NHÂN DÂN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TRƢỜNG CAO ĐẲNG THƢƠNG MẠI VÀ DU LỊCH HÀ NỘI GIÁO TRÌNH Mơn học: MARKETING DU LỊCH Ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ KHÁCH SẠN VÀ QUẢN TRỊ DU LỊCH LỮ HÀNH Trình độ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ ngày tháng năm .) HÀ NỘI, 2019 TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Giáo trình “Marketing du lịch” biên soạn tài liệu thuộc loại sách giáo trình nên nguồn thơng tin đƣợc phép dùng nguyên trích dùng cho mục đích đào tạo tham khảo Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh bị nghiêm cấm LỜI GIỚI THIỆU Trong năm gần đây, du lịch trở thành ngành dịch vụ quan trọng đất nƣớc Ngành du lịch không ngừng mở rộng thị trƣờng, tăng cƣờng quảng bá tạo sản phẩm du lịch hấp dẫn khách du lịch Mặt khác hoạt động đào tạo, bồi dƣỡng nguồn nhân lực có trình độ đáp ứng đƣợc yêu cầu phát triển ngành đẩy mạnh Trong hệ thống môn học chuyên ngành Quản trị Dịch vụ khách sạn Quản trị Du lịch Lữ hành trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại Du lịch Hà nội Môn học Marketing Du lịch môn học sở ngành, tiền đề để nghiên cứu mơn chun ngành Ngồi việc trang bị sở lý luận, phƣơng pháp luận, mơn học cịn mang tính hệ thống Kiến thức môn học giúp tiếp nối môn học sở ngành chuyên ngành Giáo trình “Marketing du lịch” tài liệu đƣợc biên soạn nhằm cung cấp kiến thức có hệ thống hoạt động marketing hoạt động du lịch Để từ ngƣời học tiếp tục học tập nghiên cứu sâu theo chuyên ngành kinh doanh khách sạn kinh doanh lữ hành hay hƣớng dẫn du lịch Giáo trình đƣợc biên soạn theo đề cƣơng học phần “Marketing du lịch” bậc cao đẳng ngành Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành Quản trị khách sạn đƣợc Hội đồng Khoa học Đào tạo nhà trƣờng thông qua Nội dung môn học Marketing du lịch bao gồm chƣơng, cụ thể nhƣ sau: - Chƣơng 1: Một số vấn đề Marketing Markeing du lịch - Chƣơng 2: Thị trƣờng du lịch phân đoạn thị trƣờng - Chƣơng 3: Chính sách sản phẩm du lịch - Chƣơng 4: Chính sách giá du lịch - Chƣơng 5: Chính sách.phân phối du lịch - Chƣơng 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp du lịch Tác giả xin trân trọng cảm ơn tác giả trƣớc, đặc biệt cảm ơn tác giả biên soạn giáo trình Marketing du lịch - Khoa Khách sạn du lịch- trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà nội mà kế thừa tham khảo lƣợng kiến thức q giá để hồn thành giáo trình Chúng tơi xin đƣợc cảm ơn đến UBND thành phố Hà Nội, Ban Giám Hiệu trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại Du lịch Hà Nội Hội đồng Thẩm định giáo trình tạo điều kiện, hỗ trợ tác giả Mặc dù cố gắng, song biên soạn lần đầu, giáo trình khơng tránh khỏi thiếu sót Kính mong đồng nghiệp bạn đọc đóng góp ý kiến để giáo trình đƣợc hồn thiện Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Chủ biên MỤC LỤC Tuyên bố quyền Lời giới thiệu Mục lục Danh mục bảng, sơ đồ Nội dung giáo trình marketing du lịch Chƣơng TỔNG QUAN MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH 1 Sự hình thành phát triển marketing Một số khái niệm liên quan đến marketing 2.1 Một số khái niệm 2.2 Khái niệm Marketing Vai trò chức hoạt động marketing 3.1 Vai trò Marketing kinh doanh doanh nghiệp 3.2 Chức hoạt động Marketing Môi trƣờng marketing 4.1 Khái niệm 4.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng Marketing Marketing du lịch 13 5.1 Sự phát triển Marketing du lịch 13 5.2 Khái niệm 14 5.3 Đặc tính dịch vụ du lịch 15 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 17 Chƣơng THỊ TRƢỜNG DU LỊCH VÀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG DU LỊCH 18 Thị trƣờng du lịch 18 1.1 Khái niệm thị trƣờng 18 1.2 Khái niệm thị trƣờng du lịch 18 1.3 Đặc điểm thị trƣờng du lịch 20 1.4 Chức thị trƣờng du lịch 20 1.5 Phân loại thị trƣờng du lịch 21 1.6 Cung cầu thị trƣờng du lịch 22 1.7 Một số yếu tố ảnh hƣởng đến thị trƣờng du lịch 25 Phân đoạn thị trƣờng du lịch 28 2.1 Khái niệm phân đoạn thị trƣờng du lịch 28 2.2 Các tiêu thức để phân đoạn thị trƣờng marketing du lịch 29 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 30 3.1 Khái niệm 30 3.2 Các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 30 Định vị thị trƣờng 31 4.1 Khái niệm 31 4.2 Các yếu tố cần thiết để định vị thị trƣờng doanh nghiệp du lịch 31 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 32 Chƣơng CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG DU LỊCH 33 Sản phẩm du lịch theo quan điểm marketing 33 1.1 Khái niệm 33 1.2 Những phận cấu thành sản phẩm du lịch 34 1.3 Đặc điểm sản phẩm du lịch 35 1.4 Một số mô hình sản phẩm du lịch tiêu biểu đƣợc du khách yêu thích 36 Chính sách sản phẩm du lịch 39 2.1 Khái niệm sách sản phẩm du lịch 39 2.2 Thiết kế Marketing sản phẩm 40 Chu kỳ sống sản phẩm 42 3.1 Khái niệm 42 3.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 43 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 46 Chƣơng CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG DU LỊCH 47 Những vấn đề chung giá 47 1.1 Khái niệm 47 1.2 Chiến lƣợc giá 49 Xác định mức giá bán 49 2.1 Tiến trình xác định mức giá bán 49 2.2 Nội dung việc xác định giá bán lần đầu 50 2.3 Các phƣơng pháp xác định giá 52 Một số phƣơng pháp xác định giá du lịch 55 3.1 Phƣơng pháp xác định giá khách sạn 55 3.2 Phƣơng pháp xác định giá nhà hàng 56 3.3 Phƣơng pháp xác định giá chƣơng trình du lịch 58 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 61 Chƣơng CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI TRONG DU LỊCH 62 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 62 1.1 Khái niệm vai trò kênh phân phối 62 1.2 Chức kênh phân phối 64 Cấu trúc tổ chức kênh phân phối du lịch 64 2.1 Cấu trúc kênh phân phối 64 2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối du lịch 66 2.3 Tổ chức hoạt động phân phối kinh doanh khách sạn 69 2.4 Tầm quan trọng việc phát triển kênh phân phối tổ chức hoạt động Marketing đại lý bán buôn bán lẻ 70 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 72 Chƣơng CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG DU LỊCH 73 Khái quát hoạt động xúc tiến hỗn hợp 73 1.1 Bản chất hoạt động xúc tiến hỗn hợp 73 1.2 Đặc điểm công cụ chủ yếu hoạt động xúc tiến hỗn hợp 74 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp 76 2.1 Quảng cáo 76 2.2 Khuyến khích tiêu thụ 78 2.3 Quan hệ công chúng 80 2.4 Marketing trực tiếp 81 Tổ chức bán sản phẩm du lịch 82 3.1 Tổ chức bán sản phẩm khách sạn – nhà hàng 82 3.2 Tổ chức bán chƣơng trình du lịch công ty lữ hành 88 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN CHƢƠNG 90 TÀI LIỆU THAM KHẢO 91 DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ Bảng 4-1 Những tên gọi khác giá 49 Bảng 6-1: Những công cụ xúc tiến hỗn hợp chủ yếu 74 Bảng 6-2: Đặc tính số phƣơng tiện quảng cáo 77 Sơ đồ 1-1: Nội dung hoạt động Marketing Sơ đồ 1-2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng Marketing vi mô 10 Sơ đồ 1-3: Các yếu tố ảnh hƣởng đến môi trƣờng Marketing vĩ mô 12 Sơ đồ 1-4: Mối quan hệ sản phẩm, marketing tiêu thụ hàng hóa dịch vụ 16 Sơ đồ 3-1: Các bƣớc trình phát triển sản phẩm 40 Sơ đồ 3-2: Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 45 Sơ đồ 4-1: Tiến trình xác định mức giá bán lần đầu 49 Sơ đồ 5-1: Trung gian phân phối làm tăng hiệu tiếp xúc bán hàng 63 Sơ đồ 5-2: Một số kênh phân phối chủ yếu 65 Sơ đồ 5-3: Các kênh phân phối phổ biến du lịch 67 Sơ đồ 5-4: Hệ thống phân phối du lịch 67 NỘI DUNG GIÁO TRÌNH MARKETING DU LỊCH Vị trí, tính chất, ý nghĩa vai trị mơn học - Vị trí: + Marketing du lịch mơn học sở ngành chƣơng trình đào tạo trình độ cao đẳng Quản trị dịch vụ du lịch lữ hành Quản trị dịch vụ khách sạn + Marketing du lịch môn học đƣợc bố trí giảng dạy sau mơn nhƣ Tin học ứng dụng, Tâm lý du lịch chƣơng trình đào tạo - Tính chất: + Mơn học cung cấp cho ngƣời học kiến thức quan trọng marketing; + Là môn học lý thuyết kết hợp với thực hành đánh giá mơn học hình thức kiểm tra hết mơn - Ý nghĩa vai trị mơn học: Môn học cung cấp cho ngƣời học kiến thức Marketing du lịch Từ ngƣời học có khả tiếp cận mơn học chuyên ngành cách có hệ thống Mục tiêu mơn học: - Về kiến thức: + Trình bày đƣợc khái niệm Marketing Marketing du lịch + Xác định đƣợc mơi trƣờng Marketing + Trình bày đƣợc khái niệm thị trƣờng du lịch, phân đoạn thị trƣờng du lịch, thị trƣờng mục tiêu định vị thị trƣờng doanh nghiệp du lịch + Phân tích đƣợc sách Marketing chủ yếu + Nhận biết đƣợc tầm quan trọng sách marketing biến động thị trƣờng - Về kĩ năng: + Phân biệt đƣợc Marketing Marketing du lịch nhƣ đặc tính sản phẩm du lịch + Mô tả đƣợc đặc điểm dịch vụ du lịch + Biết cách tổ chức bán chƣơng trình du lịch doanh nghiệp lữ hành, bán sản phẩm khách sạn + Thực vận dụng đƣợc số giải pháp marketing phù hợp với tình hình cụ thể thị trƣờng + Rèn luyện kỹ làm việc độc lập, kỹ làm việc theo nhóm kỹ thuyết trình - Về lực tự chủ trách nhiệm: + Hình thành lịng u nghề tinh thần hợp tác cơng việc + Kích thích say mê nghiên cứu môn học lý luận thực tiễn + Có ý thức hình thành trau dồi đạo đức nghề nghiệp + Tự giác, tự chủ, tự tin hoạt động + Có phẩm chất đạo đức tốt + Có khả tƣ độc lập Chƣơng TỔNG QUAN MARKETING VÀ MARKETING DU LỊCH Mục tiêu: - Về kiến thức: +Trình bày đƣợc khái niệm Marketing nhƣ nội dung hoạt động Marketing lĩnh vực phi dịch vụ + Trình bày đƣợc khái niệm Marketing du lịch + Hiểu đƣợc đặc tính dịch vụ + Phân biệt đƣợc Marketing nói chung Marketing du lịch - Về kỹ năng: + Vận dụng hiểu biết khái niệm Marketing để thảo luận vấn đề có liên quan đến Marketing + Có nhận thức đắn Marketing, Marketing du lịch,và đặc tính dịch vụ -Về lực tự chủ trách nhiệm: +Tự giác, tự chủ, tự tin hoạt động + Có phẩm chất đạo đức tốt + Có khả tƣ độc lập Chƣơng trình bày nội dung sau: 1.Sự hình thành phát triển Marketing 2.Một số khái niệm kinh tế thị trƣờng marketing 3.Vai trò chức hoạt động marketing Môi trƣờng marketing 5.Marketing du lịch Sự hình thành phát triển marketing Marketing xuất ban đầu hành vi rời rạc số tình trao đổi định Các hành vi Marketing xuất trao đổi trạng thái hay tình định nhƣ: ngƣời bán tìm cách để bán đƣợc hàng, ngƣời mua phải cố gắng để mua đƣợc hàng Điều có nghĩa tình trao đổi làm xuất Marketing ngƣời ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua Trong lịch sử, hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại công nghiệp khí phát triển Khi khả sản xuất tăng nhanh, hàng hoá sản xuất nhiều làm cho cung có xu hƣớng vƣợt cầu Điều buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp tốt để tiêu thụ hàng hoá sản xuất Trƣớc kỷ XX, thƣơng gia ngƣời Anh, Trung Quốc biết thực nhiều phƣơng châm phản ánh hành vi Marketing trao đổi hàng hoá nhƣ: “Hãy làm vui lịng khách hàng”, “Khơng để khách hàng phải thắc mắc mua hàng”, “Khách hàng có tồn quyền lựa chọn mua hàng”, “Khách hàng mua phải hàng phẩm chất đổi cho họ hàng tốt” Nhờ phƣơng châm nên mức độ tiêu thụ hàng hoá đƣợc gia tăng, nhƣng bế tắc tiêu thụ hàng hoá xuất Cùng với phƣơng châm nói trên, thƣơng gia tiến tới áp dụng nhiều biện pháp khác, liệt nhằm làm cho khách hàng mua nhiều nhƣ: bán hàng có quà tặng, có giải thƣởng, mua nhiều mua thƣờng xuyên đƣợc giảm giá Quá trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển sở để hình thành khoa học hồn chỉnh Marketing Lý thuyết Marketing đƣợc xuất trƣớc hết Mỹ Vào năm đầu kỷ XX, giảng môn học Marketing đƣợc thực trƣờng đại học Michigan, California, sau lan sang trƣờng đại học khác Mỹ dần trở nên phổ biến hầu khắp nƣớc có kinh tế thị trƣờng Lý thuyết Marketing gắn liền với vấn đề liên quan đến tiêu thụ, nhƣng ngày trở nên hồn chỉnh sau bao quát vấn đề có trƣớc tiêu thụ nhƣ: nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ Trên giới nay, việc vận dụng Marketing lúc đầu diễn phổ biến cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền công ty sản xuất thiết bị công nghiệp Tiếp theo, Marketing đƣợc ứng dụng lĩnh vực sản xuất vật liệu nhƣ: thép, hoá chất, giấy thập kỷ vừa qua, Marketing đƣợc đánh giá cao ngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng khơng ngân hàng Các nhóm hành nghề tự bao gồm: nhà luật sƣ, kiểm toán, bác sĩ kiến trúc sƣ ngƣời quan tâm đến Marketing muộn màng Ngày nay, Marketing đƣợc áp dụng kinh doanh quốc tế lĩnh vực phi thƣơng mại Một số khái niệm liên quan đến marketing 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Nhu cầu Là đòi hỏi tất yếu tự nhiên ngƣời, giúp ngƣời tồn phát triển Nếu đƣợc thoả mãn nhu cầu, ngƣời có biểu cảm xúc tích cực Ngƣợc lại, nhu cầu không đƣợc đáp ứng thoả mãn ngƣời biểu cảm xúc tiêu cực Con ngƣời có nhiều nhu cầu đa dạng phức tạp Nhu cầu vơ hạn thay đổi theo thời gian, theo đà phát triển xã hội Xã hội phát triển cao ngƣời có nhu cầu cao Trong Marketing qua xếp hạng thứ bậc hệ thống nhu cầu cho biết ngƣời sống xã hội có nhu cầu xã hội Ví dụ: nƣớc phát triển lạc hậu nhu cầu cần thiết ăn mặc, làm để đƣợc ăn no, mặc ấm Do đó, sản phẩm cung ứng chủ yếu phải nhu yếu phẩm Nhu cầu thị trƣờng đƣợc nhiều ngƣời hiểu cách đơn giản đòi hỏi ngƣời vật phẩm Nhu cầu thị trƣờng thuật ngữ mà nội dung hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán - Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt mà ngƣời nhận thức đƣợc Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành trạng thái ý thức ngƣời ta việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh địi hỏi sinh lý, môi trƣờng giao tiếp xã hội cá nhân ngƣời vốn tri thức tự thể