Một số giải pháp marketing nhằm nâng ao khả năng ạnh tranh ủa công ty điện toán và truyền số liệu trong ung ấp dịh vụ internet adsl

Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Cơng ty Điện tốn và Truyền số liệu trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL” được lựa chọn l

NGUYỄN DUY DƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NÂNG CAO NĂNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌCCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS ĐẶNG VŨ TÙNG

HÀ NỘI 2008

NGUYỄN DUY DƯƠNG

CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS Đặng Vũ Tùng,

thầy giáo hướng dẫn khoa học, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đưa

ra những đóng góp hết sức quý báu để tôi hoàn thành bản luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo công tác tại khoa Kinh tế & Quản lý, Đại học Bách Khoa Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến thức trong suốt thời gian học tập

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị tại Trung tâm Điện toán truyền số liệu khu vực 1 đã tạo điều kiện và giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập số liệu cũng như hoàn thiện bản luận văn

Trân trọng cảm ơn!

Nguyễn Duy Dương

MỤC LỤC

33TMỤC LỤC

33TDANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

33TDANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

1.1.3 Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh33T 4

33T1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH.33T 9

33T2.2 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI VIỆT NAM. 33T 33

2.2.5 Đối thủ tiềm năng33T 50

33T2.3 THỰC TRẠNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY VDC TRONG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET ADSL 33T 50

2.3.3 Đánh giá khả năng cạnh tranh của các đối th từ phía khách hàngủ 33T 55

33T2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG TỚI KHẢ NĂNG CẠNH TRANH DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY VDC. 33T58

33T3.1 NHỮNG CĂN CỨ XUẤT PHÁT ĐIỂM.33T 70

3.3.1 Đề xu t v i Nhà nướcấ ớ 33T 94

33T

3.3.2 Đề xu t v i VNPTấ ớ 33T 95

33TTÓM TẮT CHƯƠNG 3: 96 33T 33TKẾT LUẬN33T 97

33TTÀI LIỆU THAM KHẢO 99 33T

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Danh mục bảng biểu

Bảng 2.1 Mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ Internet

Bảng 2.2 Tổng hợp thị phần của các ISP các năm 2005-2007……….……

Bảng 2.3 Doanh thu của VDC trong các năm 2005-2007………

Bảng 2.4 Bảng giá cước dịch vụ Internet ADSL-MegaVNN của VDC…

Bảng 3.1 Mật độ Internet trên 100 dân………

Bảng 3.2 Số lượng thuê bao Internet ADSL của một số công ty năm 2007 Bảng 3.3 Lộ trình triển khai công việc………

Bảng 3.4 Dự toán chi phí của giải pháp………

40 51 53 59 71 75 84 85 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Micheal Porter……… ……

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức Công ty VDC……… …

Sơ đồ 2.2 Doanh thu thực hiện các năm 1997-2007………

Sơ đồ 2.3 Tốc độ phát triển thuê bao Internet của Việt Nam………

Sơ đồ 2.4 Tỷ trọng doanh thu các dịch vụ của VDC năm 2007…………

Sơ đồ 2.5 Danh sách 10 quốc gia sử dụng Internet đứng đầu Châu Á……

Sơ đồ 2.6 Phân bổ thị trường Internet ADSL theo địa lý………

Sơ đồ 2.7 Tốc độ phát triển thuê bao ADSL tại Việt Nam ……….………

Sơ đồ 2.8 Địa điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Internet………

Sơ đồ 2.9 Người sử dụng Internet theo cơ cấu độ tuổi………

Sơ đồ 2.10 Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại Việt Nam năm 2007……

Sơ đồ 2.11 Tổng hợp thị phần Internet ADSL năm 2007 tại Hà Nội……

Sơ đồ 2.12 Doanh thu Internet ADSL của FPT………

Sơ đồ 2.13 Đánh giá khả năng cạnh tranh của các đối thủ từ khách hàng Sơ đồ 2.14 Doanh thu bình quân dịch vụ MegaVNN năm 2007…………

11

29

31

32

33

34

35

36

37

38

41

52

54

56

61

Sơ đồ 2.15 Lưu lượng truy cập Internet ADSL theo thời gian………

1BSơ đồ 3.1 Chu kỳ sống của dịch vụ Internet ADSL………

Sơ đồ 3.2 SBU Internet ADSL của VDC………

2BSơ đồ 3.3 Kế hoạch triển khai MegaVNN………

64

73

75

78

DANH MỤC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu,

viế ắt t t

ADSL Asymetric Digital

Subscriber Line Đường thuê bao số bất đối xứng

FPT Financial Promoting &

Technology Company Công ty CP Phát triển và Đầu tư Công nghệ FPT ISP Internet Services Provider Nhà cung cấp dịch vụ truy

nhập Internet IXP Internet Exchange Provider Nhà cung cấp kết nối Internet OCI One Connection Công ty CP Dịch vụ một kết

nối OSP Online Services Provider Nhà cung cấp dịch vụ viễn

thông trên Internet POP Point of Presence Điểm hiện diện

SPT Saigon Postel Công ty CP Dịch vụ Bưu chính

Viễn thông Sài gòn VDC Vietnam Data

Communication Company Công ty Điện toán và Truyền số liệu

VNPT Vietnam Post &

Telecommunication Company

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VPN Virtual Private Networks Mạng riêng ảo

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong thập niên vừa qua

đã đánh dấu sự phát triển vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh phục công nghệ Những tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin đã mang lại nhiều ứng dụng to lớn, đặc biệt là sự xuất hiện của Internet đã làm thay đổi nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau trong cuộc sống hàng ngày Internet là hình thức phát triển nhanh nhất của các phương tiện điện tử được sử dụng trong trao đổi từ trước tới nay

Tại Việt Nam, mặc dù Internet mới chỉ chính thức được cung cấp từ năm 1997 nhưng cho đến nay, sau 10 năm phát triển vượt bậc về cả chất và lượng, Việt Nam đã được xếp hạng thứ 17 thế giới về số người sử dụng dịch

vụ này Xã hội hóa Internet chỉ thực sự mạnh mẽ kể từ khi dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL xuất hiện và được nhiều nhà cung cấp dịch vụ Internet khai thác Trong đó, công ty Điện toán và Truyền số liệu VDC, đơn

vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam - VNPT, là một trong những công ty tiên phong trong việc phát triển thị trường Internet ở Việt Nam Với mục tiêu chính là phát triển việc nghiên cứu, cung cấp các mạng lưới thông tin đến cộng đồng trợ giúp phát triển và đến từng người dân Việt Nam bằng những công nghệ tiên tiến nhất

Mặc dù đang dẫn đầu thị phần về Internet trong nước, đặc biệt là trong lĩnh vực Internet băng thông rộng ADSL, nhưng với sức ép của phát triển công nghệ, sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường viễn thông – công nghệ thông tin và đòi hỏi ngày càng cao của người tiêu dùng , công ty VDC đang đứng trước những thách thức lớn để tồn tại và phát triển

Tuy có lợi thế hơn so với các đối thủ khác do khả năng phủ rộng cung cấp dịch vụ 64/64 tỉnh thành nhưng các chính sách về marketing của công ty vẫn còn nhiều yếu điểm, thể hiện ở chỗ các gói dịch vụ còn nghèo nàn, chất lượng dịch vụ chưa ổn định, hệ thống phân phối còn chồng chéo, khó quản lý

và đánh giá hiệu quả Để cung cấp dịch vụ một cách hiệu quả và duy trì, bảo

vệ, phát triển được thị trường, VDC tất yếu cần phải có những đổi mới trong hoạt động marketing, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình

Xuất phát từ thực tế đó, vấn đề “Một số giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Công ty Điện toán và Truyền số liệu trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL” được lựa chọn làm đề tài luận văn

tốt nghiệp Cao học Quản trị Kinh doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu của Luận văn

Luận văn được nghiên cứu nhằm những mục tiêu đề xuất một số giải pháp marketing thiết thực nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty VDC, hướng tới việc duy trì, bảo vệ và phát triển thị phần trong tương lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài chủ yếu nghiên cứu những vấn đề marketing nổi cộm, đang ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của dịch vụ Internet ADSL như: vấn đề nghiên cứu thị trường; phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường; các giải pháp marketing hỗn hợp; vấn đề

tổ chức, quản lý marketing ở công ty

b.Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của luận văn sẽ tập trung vào dịch vụ Internet ADSL tại Hà Nội và 28 tỉnh phía Bắc của Công ty VDC trong khoảng thời gian từ 2005-2007.

4 Phương pháp nghiên cứu:

Chương 2: Phân tích thực trạng marketing tác động đến khả năng cạnh tranh

của VDC trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL

Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

của Công ty VDC trong cung cấp dịch vụ Internet ADSL

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH

1.1 KHẢ NĂNG CẠNH TRANH

1.1.1 Cạnh tranh và vai trò của nó trong cơ chế thị trường

Về mặt thuật ngữ, cạnh tranh được hiểu là sự ganh đua để giành ưu thế trong một lĩnh vực nào đó của một hay một nhóm người đối với những người còn lại

Theo Mác: Cạnh tranh là sự ganh đua, s u tranh gay g t giự đấ ắ ữa các nhà tư bản nh m giành giật những điềằ u ki n thu n lợệ ậ i trong s n xu t và tiêu ả ấthụ hàng hoá đ thu đư c lợi nhuận siêu ngạch ể ợ

Theo cuốn từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh), cạnh tranh trong cơ chế thị trường được định nghĩa là “sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằm tranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại về phía mình”

Như vậy hiểu theo nghĩa chung nhất, cạnh tranh là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc nâng cao thị phần và tăng số lượng khách hàng nhằm thu lợi nhuận ngày càng cao cho chủ doanh nghiệp Cạnh tranh là một phương thức vận động của thị trường Không có cạnh tranh thì không có nền kinh tế thị trường Thực chất của cạnh tranh là sự tranh giành về lợi ích kinh

tế giữa các chủ thể tham gia thị trường Đối với người mua, họ muốn mua được loại hàng hoá có chất lượng cao, với một mức giá rẻ Còn ngược lại, các nhà doanh nghiệp bao giờ cũng muốn tối đa hoá lợi nhuận của mình Vì mục tiêu lợi nhuận, họ phải giảm chi phí và tìm cách thu hút khách hàng và mở rộng thị trường như vậy cạnh tranh sẽ xảy ra

Cạnh tranh tồn tại như một quy luật khách quan trong nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường và đóng vai trò quan trọng trong điều tiết hoạt động kinh tế

• Góp phần làm giảm giá thành sản phẩm: Để thu hút khách hàng bao

giờ các đối thủ cạnh tranh cũng tìm cách đưa ra những mức giá thấp nhất có thể để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại khác Nhờ đó mà quá trình cạnh tranh dẫn đến việc giá thành sản phẩm ngày càng hạ và đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng

• Đẩy nhanh quá trình đổi mới công nghệ và chọn được công nghệ phù hợp: Việc thu hút khách hàng đã bắt buộc các nhà sản xuất phải lựa chọn

phương án sản xuất tối ưu với mức chi phí nhỏ nhất Muốn làm được như vậy, các nhà sản xuất phải cải tiến công nghệ, họ tập trung đầu tư, lựa chọn và đổi mới các công nghệ để đạt được mục đích giảm chi phí, giảm giá thành sản phẩm

• Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp: Không chỉ dừng

lại ở giá cả của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, các nhà sản xuất và thương mại còn phải luôn nghĩ tới chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Khi một sản phẩm hàng hoá được tung ra thị trường, chúng không chỉ thu hút khách hàng bằng công dụng, giá cả mà còn cả chất lượng của sản phẩm và dịch vụ là yếu

tố để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của hãng này hay hãng khác

• Đa dạng hoá sản phẩm và đẩy nhanh quá trình cho ra đời các sản phẩm mới: Trong quá trình cạnh tranh, các doanh nghiệp phải cố gắng thoả

mãn ngày các tốt hơn nhu cầu của thị trường vì thế doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm, thường xuyên cho ra đời các sản

phẩm mới về mẫu mã và chủng loại sao cho phù hợp với thị hiếu luôn thay đổi của người tiêu dùng

• Tăng năng suất lao động, góp phần tăng GDP của nền kinh tế: Nhờ

quá trình cạnh tranh năng suất lao động được tăng lên góp phần tăng giá trị sản lượng tạo ra của nền kinh tế và tăng GDP

• Góp phần tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và lợi ích của người tiêu

dùng: Nhờ quá trình cạnh tranh, người tiêu dùng sẽ được tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng tốt hơn, giá thành hợp lý hơn, dịch vụ cung cấp tốt hơn qua đó lợi ích của người tiêu dùng tăng lên Khi người tiêu dùng được thoả mãn, họ sẽ sẵn sàng trả tiền cho việc được tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ cung cấp của doanh nghiệp và qua đó lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng lên

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng khả năng duy trì

và mở rộng thị phần, thu lợi nhuận của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh trong nước và ngoài nước Theo đó, doanh nghiệp có chi phí càng thấp, lợi nhuận và thị phần càng lớn thì thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao Ngược lại, khi lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp giảm hoặc nhỏ thì phản ánh khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bị hạn chế hoặc chưa cao

Như vậy, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp chính là tổng hợp năng lực nắm giữ và nâng cao thị phần của doanh nghiệp đó trên thị trường, là khả

năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ trên các thị trường khác nhau với chi phí biến đổi trung bình thấp hơn giá của nó trên thị trường Một doanh nghiệp được coi là có khả năng cạnh tranh khi có khả năng vừa tối đa hoá lợi ích của mình vừa thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình cung cấp sản phẩm-dịch vụ

Vì vậy, các doanh nghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh phải tìm

ra giải pháp để giảm thiểu chi phí sản xuất, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ có nghĩa là nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, dịch vụ mà mình cung ứng cho khách hàng Nhờ vậy mà nâng cao thị phần và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Một doanh nghiệp được coi là có khả năng cạnh tranh khi hàng hoá của doanh nghiệp đó có sức cạnh tranh cao Có thể nói, khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ là linh hồn của khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Và ngược lại, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ Giữa chúng có mối quan hệ nhân quả, làm tiền đề cho nhau

1.1.3 Các chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh

1.1.3.1 Lượng tiêu thụ và doanh thu của sản phẩm, dịch vụ

Có rất nhiều chỉ tiêu đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó lượng tiêu thụ và doanh thu là một trong các chỉ tiêu quan trọng hàng đầu Khi sản lượng tiêu thụ của một sản phẩm dich vụ hàng năm tăng cao, tức sản phẩm dich vụ đó duy trì và phát triển thị phần Cũng tương tự như vậy, doanh thu hàng năm cao và có tốc độ tăng trưởng hợp lý chứng tỏ giá cả sản phẩm được duy trì ổn đinh, sản phẩm đó được thị trường chấp nhận và có khả năng cạnh tranh cao Còn nếu như khối lượng tiêu thụ lớn nhưng doanh thu không cao, trong điều kiện bình thường của nền kinh tế vĩ mô, điều đó chứng

x 100%

Doanh thu của doanh nghiệp

Tổng doanh thu trên thị trường (cùng trong thời kỳ đó)

Thị phần của doanh nghiệp

hay

Chỉ tiêu này cũng cho biết khả năng chấp nhận của thị trường đối với mặt hàng doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh như thế nào Thông qua sự biến động của chỉ tiêu này có thể đánh giá mức độ hoạt động có hiệu quả hay không của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có được mở rộng ra thị trường hay không Thị phần của doanh nghiệp lớn hơn chứng tỏ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng và đánh giá cao hơn, điều đó có nghĩa là có khả năng cạnh tranh cao Những doanh nghiệp có thị phần lớn trên thị trường về mặt hàng nào đó thường là doanh nghiệp có công nghệ tiên tiến, sản xuất hàng hoá có chất lượng tốt, giá cả lại phù hợp, đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng Điều này chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp có sức cạnh tranh lớn, có khả năng đánh bại đối thủ cạnh tranh Bên cạnh đó tốc độ tăng trưởng thị phần qua các năm cũng cho thấy xu hướng,

Lượng tiêu thụ trên thị trường (cùng trong thời kỳ đó)

x 100%

Lượng bán của doanh nghiệp Thị phần của doanh nghiệp

(trong một thời kỳ)

x 100%

Doanh thu của doanh nghiệp

Doanh thu của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

1.1.3.3 Thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Khi sử dụng phương pháp này có thể lựa chọn từ 3 đến 5 đối thủ mạnh nhất Tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà có những lựa chọn khác nhau

Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính toán hơn nhiều so với chỉ tiêu thị phần,

do doanh nghiệp thường có nhiều thông tin hơn về đối thủ cạnh tranh và thị phần mà các đối thủ cạnh tranh mạnh nhất nắm giữ thường là khu vực thị trường có lợi nhuận cao hơn và rất có thể doanh nghiệp cần phải chiếm lĩnh thị trường này

1.1.3.4 Uy tín và danh tiếng thương hiệu của công ty trong khách hàng

Ngày nay uy tín và danh tiếng thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng Cùng một mức chất lượng, giá cả và mẫu mã như nhau, những sản phẩm có thương hiệu uy tín được nhiều người biết đến có giá cao hơn nhiều Không những thế, nhãn hiệu thương mại của Công ty càng có uy tín sẽ tạo cho người tiêu dùng sự ưa thích, độ tin cậy đối với sản phẩm Khi tiêu dùng

sản phẩm của Công ty, người tiêu dùng sẽ không còn phải băn khoăn nhiều cũng như mất nhiều thời gian để tìm hiểu về sản phẩm mình định mua Như vậy, nhãn hiệu thương mại có thể coi là một tài sản vô hình mà Công ty đã tạo dựng được trong một thời gian nhất định

Sự thành công của thương hiệu thể hiện uy tín của doanh nghiệp, nó cũng thể hiện chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp, đặc trưng sản phẩm của doanh nghiệp, biểu tượng hay hình ảnh của doanh nghiệp Khi thương hiệu sản phẩm đã xâm nhập được vào tâm trí của khách hàng nó sẽ mang lại nhiều lơị ích cho nhà sản xuất sản phẩm đó, thể hiện là:

- Khách hàng sẽ tin tưởng vào chất lượng sản phẩm

- Khi tin tưởng vào sản phẩm, khách hàng sẽ rất yên tâm khi tiêu dùng sản phẩm đó

- Có nhãn hiệu trên thị trường sẽ dễ thu hút khách hàng mới và doanh nghiệp có thể mở rộng thêm thị trường của mình

- Doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận hơn khi mở rộng thị trường mới vì được đông đảo khách hàng biết đến

- Với một nhãn hiệu có uy tín trên thị trường, doanh nghiệp sẽ tạo ra sự tự hào cho khách hàng sử dụng sản phẩm đó

- Tao ra được uy tín với khách hàng thì doanh nghiệp sẽ có thể thu hút được nguồn nhân tài quý hiếm và vốn đầu tư từ bên ngoài vào doanh nghiệp dễ dàng hơn

Như vậy, uy tín của sản phẩm thông qua nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm sử dụng

và như vậy sẽ phân phối tiêu thụ sản phẩm đó dễ dàng hơn, giá bán sản phẩm

có thể cao hơn Qua đó doanh nghiệp sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh sản phẩm của mình trên thị trường

Có thể nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam được thăm dò đã cho rằng đây là một việc quan trọng đứng sau việc phát triển sản phẩm mới Đồng thời đa số đều cho rằng thương hiệu mạnh giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm được tốt hơn Với cách đánh giá đó, chúng ta có thể nhận thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn là phát triển thương hiệu, điều đó lâu dần

có thể làm doanh nghiệp đi lạc hướng trong việc định vị thương hiệu và xác định khách hàng mục tiêu Một thực tế cho thấy, thường là khi doanh nghiệp tung ra thật nhiều chủng loại sản phẩm thì khách hàng lại ít mua đi, mặc dù sản phẩm dường như tốt hơn ban đầu, mẫu mã có vẻ đẹp hơn Nguyên nhân đầu tiên là doanh nghiệp đã không có định hướng nhãn hiệu trước khi phát triển sản phẩm Hiện nay còn có rất ít doanh nghiệp có mối quan hệ giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm tức là còn ít doanh nghiệp nhận ra chân dung của người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, từ đó loại bỏ chức năng không cần thiết của sản phẩm mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

1.2.2.5 Một số chỉ tiêu khác:

- Chất lượng sản phẩm: Giành và giữ thị phần bằng cách mở rộng hoặc chuyên biệt hóa các chức năng của sản phẩm; hoặc đưa ra thị trường sản phẩm hoàn toàn mới chưa bao giờ được biết đến trước đó

- Chất lượng thời gian: Là việc sản phẩm của doanh nghiệp hiện diện kịp thời ở thị trường, nghĩa là đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực

- Chất lượng không gian: Tạo ấn tượng về vị thế và thông qua tạo kinh nghiệm tốt cho khách hàng từ quy trình 3S: Nhìn từ bên ngoài cửa tiệm, khách đã cảm nhận những khao khát cần toản mãn (Satisaction); Khi bước vào cửa tiệm, khách hàng ở tâm lý s n sàng hy sinh (Sacrifice) thời gian, tinh ẵthần, tiền bạc; và khi không gian cẳ tiệm tạo cho khách hàng một bất ngờ đầy

ấn tượng (Surprise)

- Chất lượng dịch vụ: Dịch vụ là thực hiện những gì mà doanh nghiệp

đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường Dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác đang hoạt động trong các lĩnh vực

- Tỷ lệ cán bộ, nhân viên lành nghề: Đối với ngành thực phẩm, yếu tố con người là yếu tố quan trọng nhất vì nó liên quan tới việc ảnh hưởng sức khỏa của khách hàng, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

- Khả năng đổi mới công nghệ và chuyển giao công nghệ: Điều này hết sức rõ ràng đặc biệt trong thời đại kinh tế trí thức hiện nay Công nghệ mới cung cấp những công cụ kinh doanh mới, có thể làm thay đổi tư duy kinh doanh và tổ chức hoạt động kinh doanh

- Trình độ quản lý của ban lãnh đạo, cơ cấu tổ chức, đặc biệt là trong việc xây dựng chiến lượng kinh doanh thức ứng với sự thay đổi thị trường, có tầm nhìn xa, dự báo nhu cầu của thị trường

1.2 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH

Khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chịu tác động của nhiều yếu

tố Nó bao gồm các yếu tố mang tính vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường kinh

doanh bên ngoài, các yếu tố bên trong doanh nghiệp và các yếu tố thuộc bản thân sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào

Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công

ty Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống Marketing-Mix của doanh nghiệp

Tuy vậy, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp

Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanh nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường

đại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công

cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5 họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ Ông đã khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Mô hình chuỗi giá trị của Micheal Porter

Sản xuất

Hậu cần bên ngoài

MKT và bán hàng

Cung cấp dịch vụ Các hoạt động chủ chốt

Cơ sở hạ tầng của công ty Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ Cung ứng

Giá trị gia tăng

Như vậy, để cải thiện các chỉ tiêu đo lường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp , từ cốt lõi vấn đề, doanh nghiệp cần cải thiện, hoàn chỉnh các yếu tố nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng Từ sơ đồ trên ta có thể dễ dàng nhận thấy 9 hoạt động chính là 9 nhân tố trực tiếp góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu sắp xếp 9 nhân tố đó theo hoạt động chức năng thì cũng chính là các yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất, nhân lực, tài chính, marketing Trong đó, các hoạt động marketing chính là các nhân tố phản ánh khả năng cạnh tranh thực tế trên thị trường của doanh nghiệp Các biến số marketing mix chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến -việc cải thiện vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường Các

nhân tố liên quan đến sản xuất (nhân lực, tài chính, công nghệ…) có tác động

bổ trợ cho hoạt động marketing Dưới đây là sự phân tích các nhân tố đó

1.2.1 Chính sách sản phẩm, dịch vụ

Hầu hết các doanh nghiệp cho rằng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng Yếu tố này thường thể hiện chủ yếu qua những mặt sau:

- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng sản phẩm là tập hợp các

thuộc tính của sản phẩm, đáp ứng vai trò và phù hợp với tên gọi sản phẩm Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu tổng hợp thể hịên ở nhiều mặt khác nhau như: tính chất cơ lý hoá, hình sáng, màu sắc, bao bì Các chỉ tiêu này

có những đặc trưng riêng đối với từng loại sản phẩm Muốn bán được sản phẩm, các doanh nghiệp phải luôn giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình Nói một cách khác, nâng cao chất lượng sản phẩm là một quy luật bắt buộc trong nền kinh tế thị trường, là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất và là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng nên nó quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nó đảm bảo cho doanh nghiệp mở rộng được thị phần, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn, đảm bảo thu hồi vốn nhanh để sản xuất Ngày nay, tư tưởng lấy giá thành hoặc giá bán là vũ khí cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp đã dần được thay đổi và dần chuyển sang các nhân tố khác, đặc biệt là chất lượng, tạo ra tính khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh Hai doanh nghiệp có giá thành giống nhau nhưng

vì có kỹ thuật sản xuất khác nhau nên tạo ra sản phẩm có chất lượng khác nhau, do đó tạo ra khả năng cạnh tranh khác nhau Trên thương trường nếu

nhiều hàng hoá có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng hoá nào có chất lượng cao hơn Do đó, đây là công cụ đầu tiên và quan trọng mà doanh nghiệp sử dụng để thắng các đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, quá trình tập trung vào việc giảm giá thành có thể

sẽ hướng doanh nghiệp một cách vô ý thức đến chính sách phòng ngự, không dám mạnh dạn đầu tư để mang lại sự đổi mới

- Kiểu cách mẫu mã sản phẩm: Việc nghiên cứu kiểu cách, mẫu mã của

hàng hoá để phù hợp với tâm lý, sở thích của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Kiểu cách mẫu mã của sản phẩm phải phù hợp với từng thị trường, tức là phù hợp với tâm lý tập quán tiêu dùng của từng khu vực, mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ, mỗi dân tộc và các bộ phận khách hàng khác nhau Ngoài ra kiểu cách, mẫu mã sản phẩm phải phù hợp với sở thích của mỗi lứa tuổi khác nhau của khách hàng, đồng thời không được làm phương hại đến tập quán, truyền thống văn hoá của dân tộc nước nhập khẩu

Với mỗi kiểu cách mẫu mã sản phẩm đẹp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm đó nhanh chóng xâm nhập vào các thị trường khó tính nhất, là yếu tố quan trọng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

1.2.2 Chính sách giá

Giá cả với tư cách là công cụ cạnh tranh của các nhà sản xuất được hiểu

là số tiền mà người bán dự kiến nhận được của người mua thông qua trao đổi hàng hoá, dịch vụ trên thị trường Giá cả được hình thành là do chi phí, nhu cầu của thị trường và do chính sách của các Công ty quyết định Giá cả có vai trò rất quan trọng, là khâu cuối cùng thể hiện kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp Giá cả quyết định việc mua hàng hoá hay không của người tiêu dùng, mặt khác nó còn quyết định tình hình biến động của thị trường

Thông qua giá cả, các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thương trường

Do vậy, chiến lược đầu tư của doanh nghiệp là hạ giá thành để cho phép các doanh nghiệp vượt qua đối thủ bằng cách sản xuất sản phẩm với giá thấp hơn Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có hai lợi thế: Một là, vì hạ được giá thành thấp hơn, doanh nghiệp có quyền quyết định giá bán sản phẩm

rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận ngang bằng họ; hai

là, khi cạnh tranh giá cả xảy ra, thì doanh nghiệp dẫn đầu trong hạ giá thành vẫn có được lợi thế cần cự tốt hơn các đối thủ khác vì có chi phí thấp hơn

Trong thực tế mỗi doanh nghiệp đều có chính sách định giá hợp lý trên từng thị trường, từng đoạn thị trường, với từng đối tượng khách hàng khác nhau ở từng thời điểm khác nhau để làm sao đẩy nhanh được tốc độ tiêu thị sản phẩm, tối đa hoá lợi nhuân Việc định giá bán của các doanh nghiệp trong

cơ chế thị trường không chỉ thuần tuý dựa vào phần giá trị hao phí cho sản phẩm và cộng thêm một tỉ lệ thích hợp mà vẫn phải tính thêm ảnh hưởng của một số yếu tố thời vụ và yếu tố thời gian Do đó việc xây dựng chính sách giá “động„ là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với mỗi sản phẩm của doanh nghiệp Tuỳ theo điều kiện thực tế, sản phẩm có thể áp dụng các chính sách giá khác nhau như sau:

- Chính sách một giá: Thực chất của chính sách này là đưa ra cùng một kiểu

giá đối với tất cả khách hàng với cùng điều kiện cơ bản, cùng khối lượng Chính sách này có thể xác định giá cả dễ hơn nhưng nếu không cẩn thận

dễ rơi vào tình trạng cứng nhắc, làm yếu khả năng cạnh tranh

- Chính sách bán với mức giá thấp: Chính sách này thường được áp dụng

khi sản phẩm của doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, vì thế chưa tạo được sự thân quen, uy tín với khách hàng Bán với giá thấp hơn so với

thị trường, hy vọng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm và tạo điều kiện thâm nhập vào thị trường tốt hơn

- Chính sách bán với mức giá cao: Chính sách này sẽ thu hút một bộ phận

quan trọng khách hàng cao cấp, có thu nhập cao, sở thích tức thời nhưng với điều kiện chất lượng và hình thức của sản phẩm phải cao hơn hẳn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách giá linh hoạt: Thực chất của chính sách này là đưa ra các giá

khác nhau với từng loại khách hàng với cùng một loại sản phẩm và với cùng một khối lượng

- Chính sách giá phân biệt: Tiến hành bán cùng một loại sản phẩm nhưng

theo những mức giá khác nhau Mục đích của chính sách này là nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau, trên cơ sở đó doanh nghiệp hy vọng tăng được khối lượng hàng bán, mở rộng được thị trường, tăng lợi nhuận

- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: có 3 hình thức:

+ Giá hớt váng: doanh nghiệp sẽ cố gắng bán sản phẩm với mức giá cao nhất thị trường trước khi nhằm vào nhóm khách hàng nhạy cảm giá

+ Giá thâm nhập: chính sách này đòi hỏi bán ở mọi thị trường ở mức giá thấp Chính sách này thực hiện ở nơi không có thị trường lý tưởng, nơi mà toàn bộ đường cung cầu có giãn nhịp nhàng.-

+ Giá giới thiệu: đây là việc giảm giá nhằm gây chú ý cho khách hàng

để tăng sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường

- Chính sách bán phá giá: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình với mức giá thấp hẳn so với giá thị trường, thậm chí là thấp hơn giá thành Chính

sách bán phá giá là vũ khí cạnh tranh để đánh bại đối thủ, loại họ khỏi thị trường, khi áp dụng chính sách phá giá, doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính, có tiềm lực về khoa học công nghệ, có uy tín lớn trên thị trường hoặc khi doanh nghiệp bị tồn đọng sản phẩm quá nhiều và quá lâu chỉ trên

cơ sở này doanh nghiệp mới thu hồi được vốn và gạt bớt các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên chỉ nên áp dụng chính sách này trong một thời gian nhất định vì chính sách bán phá giá chỉ có thể loại bỏ được một số đối thủ nhỏ nhưng khó đánh bại được các đối thủ lớn Khi tham gia một số thị trường doanh nghiệp cần thận trọng, nếu Chính phủ nước sở tại có ban hành Luật chống phá giá thì không thể áp dụng biện pháp này

1.2.3 Chính sách phân phối

Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các công ty, cá nhân

có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Việc lựa chọn, tổ chức hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Giá cả, doanh thu của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng sau phân phối và do vậy

có ảnh hưởng quan trọng đến sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ

Xây dựng được một kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp

có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng Bất cứ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối bán hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua trung gian hay một công ty chuyên

về phân phối hàng hoá

Cạnh tranh về phân phối được thể hiện qua các nội dung sau:

- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được kênh chủ đạo Ngày nay,

các doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp cũng như các kênh phân phối khác nhau Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hoá chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm

- Tìm được những người điều khiển đủ mạnh Đối với các doanh nghiệp sử

dụng các đại lý độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của doanh nghiệp thương mại làm đại lý cho doanh nghiệp Điều này có ý nghĩa cực

kỳ quan trọng, có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm ra được kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

- Có hệ thống bán hàng phong phú Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung

tâm bán hàng Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại

- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau Đặc biệt những biện

pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó

- Có những khả năng hợp tác giữa các người bán trên thị trường, đặc biệt là trong các thị trường lớn

doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ bán hướng vào một mục đích, tức là hướng vào các khách hàng tiềm tàng Trong cơ chế thị trường, hoạt động quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp Đó là công việc rất cần thiết đối với các doanh nghiệp trong việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng Thực chất của hoạt động quảng cáo là những hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng, biến khách hàng tiềm tàng thành người mua hàng hoá, dịch vụ Vì vậy mà quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn bán được hàng thì phải thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng nhất là nghệ thuật chào mời khách hàng Điều này đòi hỏi người bán hàng phải thật sự tôn trọng khách hàng, lịch sự, chu đáo và ân cần Sau khi bán hàng, phải có những dịch vụ như bao bì và giao hàng đến tận tay người mua,

có các dịch vụ bảo hành, sửa chữa hàng hoá Những dịch vụ này tạo sự tin tưởng, uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng Sau nữa, phương thức phục vụ trên sẽ phát huy tác dụng khi được bảo đảm các yêu cầu sau: các dich vụ phải nhanh chính xác, phương thức thanh toán phải linh hoạt, đa dạng (thanh toán một lần, thanh toán chậm, bán trả góp, bán có thưởng, thanh toán linh hoạt khi trả bằng ngoại tệ )

Như đã phân tích ở trên, khả năng cạnh tranh được xét dựa trên chỉ tiêu tổng quát là thị phần mà doanh nghiệp đó có được trên thị trường Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện tại, doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển thị phần thì phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, biến nhu cầu thị trường đó thành các đặc tính sản phẩm phù hợp về chất lượng, giá cả

và dịch vụ bán hàng Tất cả những công việc đó chính là hoạt động marketing Hơn thế nữa để cạnh tranh doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách của markeing như cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá, cạnh tranh thông qua kênh phân phối, cạnh tranh qua khuyếch trương Chính

vì thế marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thị phần

và qua đó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.3 CÁC PHƯƠNG HƯỚNG NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH

1.3.1 Những nhân tố ảnh hưởng chủ yếu tới khả năng cạnh tranh

1.3.1.1 Các nhân tố chủ quan

a Trình độ tổ chức và quản lý của doanh nghiệp

Trình độ quản lý và tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là yếu tố quan trọng hàn đầu, bao gồm các yếu tố sau:

- Phương pháp quản lý: là cách thức doanh nghiệp tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Đó có thể là phương pháp quản lý tình huống linh hoạt theo những thay đổi thị trường, phương pháp quản lý tiếp cận quá trình và tiếp cận hệ thống, quản lý theo các mục tiêu để ra có cập nhật những thay đổi mới của môi trường để điều chỉnh thích hợp…

- Trình độ quản lý: thể hiện ở xây dựng và điều chỉnh chiến lược, có các quyết sách kinh doanh hợp lý, tổ chức phân công và xác định quan hệ giữa các đơn vị chức năng thuộc doanh nghiệp, tạo động lực và sự tích cực, sáng tạo cho người lao động

- Cơ cấu tổ chức: là việc sắp xếp phân công lao động và xác định mối liên hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp, giữa quyền hạn và nghĩa vụ của các bộ phận chức năng… Để thực hiện những mục tiêu nhất định Hiện nay,

đa số doanh nghiệp đi theo hướng sắp xếp bộ máy tổ chức linh hoạt, ít cấp và thường xuyên tái cơ cấu theo những thay đổi của môi trường kinh doanh

- Văn hóa kinh doanh: đó là lịch sử, những đặc trưng văn hóa riêng biệt của doanh nghiệp, những cam kết của doanh nghiệp đối với xã hội, kinh doanh theo đúng pháp luật, các thành viên trong doanh nghiệp đoàn kết…

b Nhân tố con người

Con người luôn luôn là yếu tố quan trọng và quyết định nhất đối với hoạt động của mọi doanh nghiệp, thể hiện qua khả năng, trình độ, ý thức của đội ngũ quản lý và người lao động Đội ngủ lao động tác động tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thông qua các yếu tố như chuyên môn của người lao động, năng suất lao động, thái độ phục vụ khách hàng, sự sáng tạo,… Các nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp tới việc nâng cao chất lượng sản phẩm, chi phí sản xuất ra sản phẩm hàng hóa

c Khả năng về tài chính

Bất cứ một hoạt động đầu tư, sản xuất, phân phối nào cũng đều phải xét, tính toán trên tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Doanh nghiệp có tiềm năng lới về tài chính sẽ có nhiều thuận lợi trong việc đổi mới công nghệ, đầu

tư mua sắm trang thiết bị, nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành, duy trì

và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa, khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh thu, lợi nhuận và củng cố vị thế trên thương trường Doanh nghiệp có tiềm lực tài chính cao có thể theo đuổi chiến lược dài hạn, tham gia vào những lĩnh vực đòi hỏi lượng vốn lớn và cường độ cạnh tranh cao Một trong các lý do chính khiến các doanh nghiệp, tập đoàn có xu hướng sát nhập với nhau là để có được tiềm lực tài chính mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

d Trình độ công nghệ

Tình trạng, trình độ máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng một cách sâu sắc tới năng lực cạnh tranh của sản phẩm Đó là yếu tố vật chất quan trọng nhất thể hiện năng lực sản xuất, tác động trực tiếp đến chất lượng, năng

suất sản xuất Ngoài ra, công nghệ sản xuất cũng ảnh hưởng tới giá thành và giá bán của sản phẩm Doanh nghiệp có công nghệ phù hợp sẽ có lợi thế cạnh tranh rất lơn do chi phí sản xuất thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao Ngược lại, doanh nghiệp sẽ bất lợi trong cạnh tranh khi chỉ có công nghệ lạc hậu

Trong giai đoạn hiện nay, chu kỳ sống của công nghệ rất ngắn Cùng sản xuất một sản phẩm, sử dụng công nghệ tiên tiến ra đời sau sẽ có năng suất, chất lượng tốt hơn, qua đó làm giảm giá thành sản phẩm, tạo ra lợi thế cạnh tranh vượt trội so với đối thủ hiện tại Tuy nhiên, việc thay đổi hay nâng cấp công nghệ yêu cầu doanh nghiệp phải giải quyết bài toán hiệu quả đầu tư

1.3.1.2 Các nhân tố khách quan

a Các nhân tố kinh tế

Các nhân tố kinh tế bao gồm: tốc độ phát triển kinh tế, tỷ giá hối đoái, lãi suất trên thị trường vốn… luôn ảnh hướng đến hoạt động kinh doanh nói chung và sức cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp nói riêng Tốc độ phát triển kinh tế cao khiến thu nhập của người dân tăng lên, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán của họ khi nhu cầu về hóa thiết yếu và hàng nóa cao cấp tăng lên

Lãi cho vay của ngân hàng cũng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp Doanh nghiệp nào có lượng vốn chủ sở hữu lớn sẽ có thuận lợi hơn trong cạnh tranh và rõ ràng năng lực cạnh tranh về tài chính của doanh nghiệp sẽ tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh

b Các nhân tố về chính trị - pháp luật

- pCác nhân tố về chính trị háp luật là nền tảng quy định các yếu tố khác của môi trường kinh doanh Sự ổn định về chính trị pháp luật sẽ tạo ra - môi trường pháp lý ổn định giúp doanh nghiệp thuận lợi hơn trong cạnh tranh đặc biệt trong thời đại mở cửa họi nhập Môi trường chính trị pháp luật đầy -

đủ, đồng bộ và ổn định sẽ đảm bảo các quyết định quản trị đạt đwocj tỷ lệ thành công cao Thiếu môi trường pháp lý đầy đủ sẽ dẫn tới cạnh tranh không lành mạnh, phi lý, nảy sinh các tiêu cực trong hoạt động sản xuất kinh doanh

và tiêu thụ sản phẩm, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp không duy trì được tính ổn định lâu dài

c Các nhân tố khoa học công nghệ

Trong giai đoạn khoa học kỹ thuật phát triển như vũ bão hiện nay thì khoa học công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng đối vỡi sức cạnh tranh của hàng hóa thông qua chất lượng, chi phí sản xuất Doanh nghiệp có dây chuyền công nghệ hiện đại không có nghĩa là nó sẽ có lợi thế lâu dài trong cạnh tranh bởi chỉ một thời gian ngắn sau dây chuyền công nghệ đó có thể bị lạc hậu, doanh nghiệp phải luôn đổi mới công nghệ cho phù hợp

Sự phát triển khoa học công nghệ còn giúp các doanh nghiệp có cơ hội

có các công nghệ, kỹ thuật mới Qua đó có thể trang bị, trạng bị laicj các cơ

sở vật chất kỹ thuật của mình để tạo ra lợi thế trong cạnh tranh

Nhân tố văn hóa bao gồm: thói quen tiêu dùng, ngôn ngữ phong tục tập quán hay chuẩn mực đạo đức xã hội, cơ cấu dân số, phân hóa giàu nghèo,… Các nhân tố này bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hình thức, mẫu mã cũng như đặc tính, lợi ích của sản phẩm cho phù hợp với người tiêu dùng Các nhân tố này ảnh hưởng mạnh đến năng lực cạnh tranh bởi không phải doanh nghiệp nào cũng có thể dễ dàng thay đổi được quy trình sản xuất, công nghệ Phong tục tập quán cũng yêu cầu doanh nghiệp phải có những bước đi thích hợp khi xâm nhập thị trường mới Giải quyết tốt vấn đề này sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp muốn xân nhập hay chính đối thủ sẵn có của thị trường

1.3.2 Các phương hướng nâng nâng cao khả năng cạnh tranh

46T1.3.2 1 Nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Về nguyên tắc, sản phẩm chỉ có thể tồn tại trên thị trường khi có cầu về sản phẩm đó Muốn sản phẩm tiêu thụ được, doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm mà người tiêu dùng ưa chuộng ở đây có một số lưu ý:

46TThứ nhất, ngày nay các sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể 46T

cả các vật phẩm tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ, điện tử, phương tiện đi lại… Người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hình dáng, mẫu mã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiện sống… Do đó, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới để cung cấp, cũng như phải thường xuyên cải tiến sản phẩm cũ cho phù hợp với yêu cầu mới của người tiêu dùng Để làm được, doanh nghiệp phải chi phí nhiều tiền của, thời gian và công sức để nắm bắt xu hướng thay đổi nhu cầu của thị trường Công đoạn này trong doanh nghiệp thường được gọi là giai đoạn thiết kế và nó cũng góp phần tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho doanh nghiệp Ngày nay, ở các nước lạc hậu, khả năng thiết kế còn ở trình độ thấp, các doanh nghiệp có thể mua, thuê bản quyền thiết kế của các doanh nghiệp tiên tiến hơn theo các hình thức chuyển giao công nghệ hoặc gia công Để góp phần tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm, việc mua bản quyền thiết kế có lợi hơn thuê, nhất là khi doanh nghiệp có khả năng cải tiến thiết kế đó để mang lại bản sắc riêng có của doanh nghiệp Những sáng tạo thêm sẽ tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp một thị trường độc quyền nhờ tính khác biệt của sản phẩm

15TPhương thức thứ hai là áp dụng các công nghệ phù hợp, vừa bảo đảm tạo ra 15T

các sản phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu của thị trường, vừa có chi phí

sản xuất thấp Cách thức để doanh nghiệp có thể làm chủ loại công nghệ đó là: 1 - Doanh nghiệp luôn là đơn vị đi đầu trong nghiên cứu, phát minh công nghệ của ngành Muốn vậy, doanh nghiệp phải có các cơ sở nghiên cứu mạnh

về thiết bị, về nhân lực có trình độ phát minh cao và triển khai nghiên cứu hiệu quả Hoạt động phát minh đòi hỏi chi phí tốn kém và có độ rủi ro cao nên các doanh nghiệp có quy mô lớn và tiềm lực tài chính mạnh mới có tính khả thi cao; 2 - Doanh nghiệp có khả năng chuyển giao công nghệ từ tổ chức khác

và cải tiến để nó trở thành công nghệ đứng đầu Đây là con đường thích hợp với mọi loại hình doanh nghiệp Tuy nhiên, để chuyển giao công nghệ hiệu quả, doanh nghiệp phải có kinh nghiệm và kỹ năng hoạt động trên thị trường công nghệ thế giới, có đội ngũ người lao động sáng tạo và có môi trường doanh nghiệp khuyến khích sáng tạo

15TPhương thức thứ ba là cách thức bao gói sản phẩm thuận tiện và khả năng 15T

giao hàng linh hoạt, đúng hạn Ngày nay, các doanh nghiệp đều tìm các phương thức giao hàng tiện lợi, thoải mái, tốn ít thời gian và đặc biệt là đúng hẹn cho sản phẩm của mình Thương mại điện tử, hệ thống giao hàng tại nhà theo đặt hàng điện thoại, thiết lập mạng lưới tiêu thụ hiệu quả… là những cách thức giúp doanh nghiệp phục vụ và giữ khách hàng hiệu quả

46T1.3.2.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phụ thuộc trước hết vào sức cạnh tranh của sản phẩm Nếu sản phẩm của doanh nghiệp có chất lượng cao hơn, giá cả thấp hơn, dịch vụ bán hàng tiện lợi hơn so với các đối thủ khác thì doanh nghiệp sẽ giành được thị phần xứng đáng Tuy nhiên, trong đời sống xã hội, khách hàng có thể thích mua hàng hóa ở cửa hàng gần nhà, thích tiêu dùng sản phẩm mà họ đã trải nghiệm là phù hợp, tiêu dùng loại sản phẩm mà

họ hiểu biết nhiều, hoặc ưu tiên mua hàng ở các cửa hàng sang trọng… Để tiêu thụ hết số lượng sản phẩm tối ưu của mình, các doanh nghiệp phải tìm cách tận dụng các sở thích tiêu dùng của khách hàng thông qua hoạt động chiếm lĩnh các điểm bán hàng tối ưu, thông qua quảng cáo sản phẩm đến nhiều người tiêu dùng nhất, giới thiệu sản phẩm để khách hàng dùng thử, đa dạng hóa chất lượng, mẫu mã, giá cả sản phẩm và chi phí bán hàng để tận dụng hết các phân đoạn thị trường Ngoài ra, doanh nghiệp còn kết hợp với các doanh nghiệp khác thông qua hệ thống đại lý, liên doanh, mở chi nhánh, văn phòng đại diện ở những nơi có nhu cầu để mở rộng tối đa thị phần cho sản phẩm của mình

46T1.3.2.3 Tăng năng lực của doanh nghiệp trên các phương diện tài chính, công nghệ, nhân lực, quản lý

Sức cạnh tranh của doanh nghiệp do chính sức mạnh về tài chính, công nghệ, nhân lực và khả năng quyết sách đúng, linh hoạt của doanh nghiệp quy định Ngày nay, sức mạnh tài chính của doanh nghiệp không chỉ do tiềm lực tài chính của chủ sở hữu doanh nghiệp quy định mà ở mức độ lớn hơn, do uy tín của doanh nghiệp đối với các tổ chức tài chính, ngân hàng quy định Nếu có

uy tín, doanh nghiệp có thể tìm kiếm các nguồn tài chính lớn tài trợ cho các

dự án hiệu quả của mình Nếu không có uy tín, để vay được vốn, doanh nghiệp phải đáp ứng các điều kiện khắt khe, hoặc huy động được ít, hoặc lãi suất huy động cao Trên thị trường tài chính, uy tín của doanh nghiệp do quy

mô tài sản, do truyền thống làm ăn đứng đắn và hiệu quả, do các quan hệ đối tác lành mạnh… quy định Để nâng cao năng lực cạnh tranh, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược sản xuất kinh doanh chân chính, hiệu quả, lâu dài và luôn giữ gìn uy tín doanh nghiệp như tài sản vô giá của doanh nghiệp

Để có đội ngũ người lao động có tay nghề cao, doanh nghiệp phải có chiến lược đào tạo và giữ người tài Trong xã hội hiện đại đào tạo nguồn nhân lực, nhà nước và người lao động có vai trò quyết định Để nâng cao năng suất lao động và tạo điều kiện cho người lao động sáng tạo mỗi doanh nghiệp phải có chiến lược đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu, phù hợp với yêu cầu của mình Do

đó, chương trình đào tạo, kế hoạch đào tạo hiệu quả chính là một trong những phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để nâng cao năng lực cạnh tranh Đồng thời, doanh nghiệp cần chú trọng xây dựng chính sách đãi ngộ như chính sách lương, thưởng hợp lý để giữ ổn định lực lượng lao động của mình, nhất là những lao động giỏi

Về phần công nghệ, nếu doanh nghiệp giữ bản quyền sáng chế hoặc có bí quyết riêng thì thị trường sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có tính độc quyền hợp pháp Do đó, năng lực nghiên cứu phát minh và các phương thức giữ gìn

bí quyết là yếu tố quan trọng tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Ngày nay, các doanh nghiệp đều có xu hướng thành lập các phòng thí nghiệm, nghiên cứu ngay tại doanh nghiệp; đề ra các chính sách hấp dẫn để thu hút người tài làm việc cho doanh nghiệp Ngoài ra, doanh nghiệp tạo môi trường thuận lợi cho từng người lao động phát huy sáng kiến cá nhân trong công việc của họ

Ngày nay, thị trường cán bộ quản lý cao cấp đã hình thành, nhưng số cán bộ quản lý giỏi có tình trạng cung ít hơn cầu Vì thế, bản thân doanh nghiệp phải

tự tìm kiếm và đào tạo cán bộ quản lý cho chính mình Muốn có được đội ngũ cán bộ quản lý tài giỏi và trung thành, ngoài yếu tố chính sách đãi ngộ, doanh nghiệp phải định hình rõ triết lý dùng người, phải trao quyền chủ động cho cán bộ và phải thiết lập được cơ cấu tổ chức đủ độ linh hoạt, thích nghi cao với sự thay đổi Tổng hợp các năng lực tài chính, nhân sự và công nghệ là tỷ

lệ và quy mô sinh lợi của doanh nghiệp Nếu cả hai tiêu chí tỷ suất và khối lượng lợi nhuận đều khả quan thì doanh nghiệp có thêm sức mạnh tiềm tàng

để hạ giá, chia sẻ lợi nhuận cho đối tác, đầu tư cho nghiên cứu, tiếp thị… và

sẽ gián tiếp làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh là khái niệm đang được quan tâm từ cấp độ ngành cho đến các doanh nghiệp Nâng cao năng lực cạnh tranh có vai trò rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào trên thị trường Xem xét các yêu tố góp phần tạo nên năng lực cạnh tranh sẽ giúp các công ty đánh giá lại chính mình và có những cải tiến cần thiết để vượt lên các đối thủ cạnh tranh

Khả năng cạnh tranh được xét dựa trên nhiều chỉ tiêu Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện tại, doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển thị phần thì phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, biến nhu cầu thị trường đó thành các đặc tính sản phẩm phù hợp về chất lượng, giá cả và dịch vụ bán hàng Tất cả những công việc đó chính là hoạt động marketing Hơn thế nữa để cạnh tranh doanh nghiệp thường sử dụng các chính sách của markeing như cạnh tranh bằng sản phẩm, cạnh tranh bằng giá, cạnh tranh thông qua kênh phân phối, cạnh tranh qua khuyếch trương Chính vì thế marketing đóng một vai trò rất quan trọng trong việc phát triển thị phần và qua đó góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Vì vậy chương 2 tiếp theo trong luận văn sẽ đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing mix tác động tới khả năng cạnh tranh của công ty VDC đối với dịch vụ Internet ADSL, qua đó nhằm phát hiện các căn cứ cho việc xây dựng một số giải pháp của luận văn ở chương 3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA VDC TRONG CUNG CẤP

VDC là công ty hàng đầu hoạ ột đ ng kinh doanh và hoạ ột đ ng công ích trong lĩnh vực Tin học, Truyền s li u, Internet và Công nghệố ệ thông tin t i ạViệt Nam

Với phạm vi hoạt đ ng trong nư c và quốc tế, VDC tự hào đã đưa ộ ớInternet, các dịch vụ và sản phẩm công nghệ thông tin ngày m t trộ ở nên g n ầgũi, thân thuộc v i cộớ ng đồng

Công ty luôn đón đầu công ngh m i, vệ ớ ới đ i ngũ toàn Công ty gộ ần 1.000 cán bộ có trình độ cao, với cơ s m ng n i b , m ng di n rộng, các hệ ở ạ ộ ộ ạ ệthống mạng phục v tr c tuyếụ ự n v i ch độ ựớ ế d phòng cao

Công ty có địa bàn kinh doanh trải dài trên toàn quốc, đáp ứng nhu cầu sản xuất cũng như phục v khách hàng ụ