CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
1.2. VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH
Khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ chịu tác động của nhiều yếu tố. Nó bao gồm các yếu tố mang tính vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường kinh
doanh bên ngoài, các yếu tố bên trong doanh nghiệp và các yếu tố thuộc bản thân sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ quan niệm giá trị dành cho khách hàng và tầm quan trọng của nó, các doanh nghiệp cần ý thức rằng để cung cấp cho khách hàng một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao hơn cho họ, doanh nghiệp cần phải biết được tổng giá trị, tổng chi phí của khách hàng tương ứng với từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Để gia tăng giá trị dành cho khách hàng, doanh nghiệp có thể có hai phương án: hoặc tăng giá trị mà khách hàng có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra. Phương án đầu, đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên bán hàng hay hình ảnh của công ty. Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của khách hàng thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho khách hàng… Cả hai phương án này đòi hỏi có sự phối hợp đồng bộ của tất cả các biến số của hệ thống Marketing- Mix của doanh nghiệp.
Tuy vậy, mặc dù doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm để tìm cách tạo ra sự thỏa mãn cao cho họ, nhưng không có nghĩa là tăng mức độ thỏa mãn này bằng mọi cách. Việc tăng này phải gắn với mục tiêu kinh doanh, gắn với các nguồn lực của doanh nghiệp và trong những điều kiện cạnh tranh nhất định. Doanh nghiệp phải hành động theo triết lý: cố gắng đảm bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn đảm bảo mức độ thỏa mãn cho các đối tượng khác có liên quan tới doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra là, vậy quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng được doanh nghiệp thực hiện như thế nào? Theo Micheal Porter, giáo sư của trường
đại học Harvard, một chuyên gia về chiến lược cạnh tranh đã cho rằng công cụ quan trọng của doanh nghiệp để tạo ra giá trị lớn hơn dành cho khách hàng chính là chuỗi giá trị. Về thực chất, đây là một tập hợp các hoạt động nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp.
Chuỗi giá trị bao gồm 9 hoạt động tương ứng về chiến lược tạo ra giá trị dành cho khách hàng, trong đó, chia ra 5 họat động chủ chốt và 4 hoạt động hỗ trợ.
Ông đã khái quát chuỗi giá trị của doanh nghiệp qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 1.1. Mô hình chuỗi giá trị của Micheal Porter Các
hoạt động
bổ trợ
Hậu cần nội
bộ
Sản xuất
Hậu cần bên ngoài
MKT và bán hàng
Cung cấp dịch
vụ Các hoạt động chủ chốt Cơ sở hạ tầng của công ty
Quản trị nguồn nhân lực Phát triển công nghệ
Cung ứng
Giá trị
gia tăng
Như vậy, để cải thiện các chỉ tiêu đo lường khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp , từ cốt lõi vấn đề, doanh nghiệp cần cải thiện, hoàn chỉnh các yếu tố nâng cao giá trị gia tăng cho khách hàng. Từ sơ đồ trên ta có thể dễ dàng nhận thấy 9 hoạt động chính là 9 nhân tố trực tiếp góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu sắp xếp 9 nhân tố đó theo hoạt động chức năng thì cũng chính là các yếu tố liên quan đến hoạt động sản xuất, nhân lực, tài chính, marketing. Trong đó, các hoạt động marketing chính là các nhân tố phản ánh khả năng cạnh tranh thực tế trên thị trường của doanh nghiệp. Các biến số marketing mix chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến - việc cải thiện vị thế của doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thị trường. Các
nhân tố liên quan đến sản xuất (nhân lực, tài chính, công nghệ…) có tác động bổ trợ cho hoạt động marketing. Dưới đây là sự phân tích các nhân tố đó.
1.2.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Hầu hết các doanh nghiệp cho rằng sản phẩm là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bởi nó tác động trực tiếp đến người tiêu dùng. Yếu tố này thường thể hiện chủ yếu qua những mặt sau:
- Chất lượng của sản phẩm dịch vụ: Chất lượng sản phẩm là tập hợp các thuộc tính của sản phẩm, đáp ứng vai trò và phù hợp với tên gọi sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một chỉ tiêu tổng hợp thể hịên ở nhiều mặt khác nhau như: tính chất cơ lý hoá, hình sáng, màu sắc, bao bì...Các chỉ tiêu này có những đặc trưng riêng đối với từng loại sản phẩm. Muốn bán được sản phẩm, các doanh nghiệp phải luôn giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Nói một cách khác, nâng cao chất lượng sản phẩm là một quy luật bắt buộc trong nền kinh tế thị trường, là vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất và là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp cho khách hàng, tác động trực tiếp đến người tiêu dùng nên nó quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho doanh nghiệp mở rộng được thị phần, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn, đảm bảo thu hồi vốn nhanh để sản xuất. Ngày nay, tư tưởng lấy giá thành hoặc giá bán là vũ khí cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp đã dần được thay đổi và dần chuyển sang các nhân tố khác, đặc biệt là chất lượng, tạo ra tính khác biệt của sản phẩm, dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Hai doanh nghiệp có giá thành giống nhau nhưng vì có kỹ thuật sản xuất khác nhau nên tạo ra sản phẩm có chất lượng khác nhau, do đó tạo ra khả năng cạnh tranh khác nhau. Trên thương trường nếu
nhiều hàng hoá có công dụng như nhau, giá cả bằng nhau thì người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng hoá nào có chất lượng cao hơn. Do đó, đây là công cụ đầu tiên và quan trọng mà doanh nghiệp sử dụng để thắng các đối thủ cạnh tranh. Hơn nữa, quá trình tập trung vào việc giảm giá thành có thể sẽ hướng doanh nghiệp một cách vô ý thức đến chính sách phòng ngự, không dám mạnh dạn đầu tư để mang lại sự đổi mới.
- Kiểu cách mẫu mã sản phẩm: Việc nghiên cứu kiểu cách, mẫu mã của hàng hoá để phù hợp với tâm lý, sở thích của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Kiểu cách mẫu mã của sản phẩm phải phù hợp với từng thị trường, tức là phù hợp với tâm lý tập quán tiêu dùng của từng khu vực, mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ, mỗi dân tộc và các bộ phận khách hàng khác nhau.
Ngoài ra kiểu cách, mẫu mã sản phẩm phải phù hợp với sở thích của mỗi lứa tuổi khác nhau của khách hàng, đồng thời không được làm phương hại đến tập quán, truyền thống văn hoá của dân tộc nước nhập khẩu.
Với mỗi kiểu cách mẫu mã sản phẩm đẹp sẽ tạo điều kiện cho sản phẩm đó nhanh chóng xâm nhập vào các thị trường khó tính nhất, là yếu tố quan trọng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm.
1.2.2. Chính sách giá
Giá cả với tư cách là công cụ cạnh tranh của các nhà sản xuất được hiểu là số tiền mà người bán dự kiến nhận được của người mua thông qua trao đổi hàng hoá, dịch vụ trên thị trường. Giá cả được hình thành là do chi phí, nhu cầu của thị trường và do chính sách của các Công ty quyết định. Giá cả có vai trò rất quan trọng, là khâu cuối cùng thể hiện kết quả sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Giá cả quyết định việc mua hàng hoá hay không của người tiêu dùng, mặt khác nó còn quyết định tình hình biến động của thị trường.
Thông qua giá cả, các doanh nghiệp có thể nhận biết được sự tồn tại, sức chịu đựng cũng như khả năng cạnh tranh của mình trên thương trường.
Do vậy, chiến lược đầu tư của doanh nghiệp là hạ giá thành để cho phép các doanh nghiệp vượt qua đối thủ bằng cách sản xuất sản phẩm với giá thấp hơn. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ có hai lợi thế: Một là, vì hạ được giá thành thấp hơn, doanh nghiệp có quyền quyết định giá bán sản phẩm rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh mà vẫn thu được lợi nhuận ngang bằng họ; hai là, khi cạnh tranh giá cả xảy ra, thì doanh nghiệp dẫn đầu trong hạ giá thành vẫn có được lợi thế cần cự tốt hơn các đối thủ khác vì có chi phí thấp hơn.
Trong thực tế mỗi doanh nghiệp đều có chính sách định giá hợp lý trên từng thị trường, từng đoạn thị trường, với từng đối tượng khách hàng khác nhau ở từng thời điểm khác nhau để làm sao đẩy nhanh được tốc độ tiêu thị sản phẩm, tối đa hoá lợi nhuân. Việc định giá bán của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường không chỉ thuần tuý dựa vào phần giá trị hao phí cho sản phẩm và cộng thêm một tỉ lệ thích hợp mà vẫn phải tính thêm ảnh hưởng của một số yếu tố thời vụ và yếu tố thời gian... Do đó việc xây dựng chính sách giá “động„ là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với mỗi sản phẩm của doanh nghiệp. Tuỳ theo điều kiện thực tế, sản phẩm có thể áp dụng các chính sách giá khác nhau như sau:
- Chính sách một giá: Thực chất của chính sách này là đưa ra cùng một kiểu giá đối với tất cả khách hàng với cùng điều kiện cơ bản, cùng khối lượng.
Chính sách này có thể xác định giá cả dễ hơn nhưng nếu không cẩn thận dễ rơi vào tình trạng cứng nhắc, làm yếu khả năng cạnh tranh.
- Chính sách bán với mức giá thấp: Chính sách này thường được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường, vì thế chưa tạo được sự thân quen, uy tín với khách hàng. Bán với giá thấp hơn so với
thị trường, hy vọng sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm và tạo điều kiện thâm nhập vào thị trường tốt hơn.
- Chính sách bán với mức giá cao: Chính sách này sẽ thu hút một bộ phận quan trọng khách hàng cao cấp, có thu nhập cao, sở thích tức thời nhưng với điều kiện chất lượng và hình thức của sản phẩm phải cao hơn hẳn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh.
- Chính sách giá linh hoạt: Thực chất của chính sách này là đưa ra các giá khác nhau với từng loại khách hàng với cùng một loại sản phẩm và với cùng một khối lượng.
- Chính sách giá phân biệt: Tiến hành bán cùng một loại sản phẩm nhưng theo những mức giá khác nhau. Mục đích của chính sách này là nhằm khai thác triệt để độ đàn hồi của những nhu cầu khác nhau, trên cơ sở đó doanh nghiệp hy vọng tăng được khối lượng hàng bán, mở rộng được thị trường, tăng lợi nhuận.
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: có 3 hình thức:
+ Giá hớt váng: doanh nghiệp sẽ cố gắng bán sản phẩm với mức giá cao nhất thị trường trước khi nhằm vào nhóm khách hàng nhạy cảm giá.
+ Giá thâm nhập: chính sách này đòi hỏi bán ở mọi thị trường ở mức giá thấp. Chính sách này thực hiện ở nơi không có thị trường lý tưởng, nơi mà toàn bộ đường cung cầu có giãn nhịp nhàng.-
+ Giá giới thiệu: đây là việc giảm giá nhằm gây chú ý cho khách hàng để tăng sản phẩm mới thâm nhập vào thị trường.
- Chính sách bán phá giá: Doanh nghiệp bán sản phẩm của mình với mức giá thấp hẳn so với giá thị trường, thậm chí là thấp hơn giá thành. Chính
sách bán phá giá là vũ khí cạnh tranh để đánh bại đối thủ, loại họ khỏi thị trường, khi áp dụng chính sách phá giá, doanh nghiệp phải có thế mạnh về tài chính, có tiềm lực về khoa học công nghệ, có uy tín lớn trên thị trường hoặc khi doanh nghiệp bị tồn đọng sản phẩm quá nhiều và quá lâu chỉ trên cơ sở này doanh nghiệp mới thu hồi được vốn và gạt bớt các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên chỉ nên áp dụng chính sách này trong một thời gian nhất định vì chính sách bán phá giá chỉ có thể loại bỏ được một số đối thủ nhỏ nhưng khó đánh bại được các đối thủ lớn. Khi tham gia một số thị trường doanh nghiệp cần thận trọng, nếu Chính phủ nước sở tại có ban hành Luật chống phá giá thì không thể áp dụng biện pháp này.
1.2.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối có thể định nghĩa là một tập hợp các công ty, cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hay dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Việc lựa chọn, tổ chức hệ thống kênh phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Giá cả, doanh thu của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc tổ chức, sử dụng kênh phân phối, chất lượng đội ngũ bán hàng, dịch vụ bán hàng sau phân phối và do vậy có ảnh hưởng quan trọng đến sức cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ.
Xây dựng được một kênh phân phối hợp lý sẽ giúp cho doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình, làm cho quá trình lưu thông hàng hoá được nhanh chóng. Bất cứ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối bán hàng hoá, dịch vụ đến người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua trung gian hay một công ty chuyên về phân phối hàng hoá.
Cạnh tranh về phân phối được thể hiện qua các nội dung sau:
- Khả năng đa dạng hoá các kênh và chọn được kênh chủ đạo. Ngày nay, các doanh nghiệp thường có một cơ cấu sản phẩm rất đa dạng. Thích ứng với mỗi sản phẩm đó có các biện pháp cũng như các kênh phân phối khác nhau. Việc phân định đâu là kênh phân phối chủ lực có ý nghĩa quyết định trong việc tối thiểu hoá chi phí dành cho tiêu thụ sản phẩm.
- Tìm được những người điều khiển đủ mạnh. Đối với các doanh nghiệp sử dụng các đại lý độc quyền thì cần phải xem xét đến sức mạnh của doanh nghiệp thương mại làm đại lý cho doanh nghiệp. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, có vốn lớn và đủ sức chi phối được lực lượng bán hàng trong kênh trên thị trường. Đối với các doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối và trực tiếp quản lý các kênh phân phối phải tìm ra được kênh phân phối chủ đạo, chiếm tỷ lệ chính trong tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có hệ thống bán hàng phong phú. Đặc biệt là hệ thống các kho, các trung tâm bán hàng. Các trung tâm này phải có được cơ sở vật chất hiện đại.
- Có nhiều biện pháp để kết dính các kênh lại với nhau. Đặc biệt những biện pháp quản lý người bán và điều khiển người bán đó.
- Có những khả năng hợp tác giữa các người bán trên thị trường, đặc biệt là trong các thị trường lớn.
- Có các dịch vụ bán hàng và sau bán hàng hợp lý.
- Kết hợp hợp lý giữa phương thức bán hàng và phương thức thanh toán.
1.2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng
Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc
doanh nghiệp có sản phẩm, dịch vụ bán hướng vào một mục đích, tức là hướng vào các khách hàng tiềm tàng. Trong cơ chế thị trường, hoạt động quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Đó là công việc rất cần thiết đối với các doanh nghiệp trong việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng. Thực chất của hoạt động quảng cáo là những hoạt động có chủ đích của doanh nghiệp nhằm làm thay đổi lượng cầu dựa trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của người tiêu dùng, biến khách hàng tiềm tàng thành người mua hàng hoá, dịch vụ. Vì vậy mà quảng cáo là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn bán được hàng thì phải thực hiện các hoạt động xúc tiến bán hàng. Trong quá trình bán hàng, khâu quan trọng nhất là nghệ thuật chào mời khách hàng. Điều này đòi hỏi người bán hàng phải thật sự tôn trọng khách hàng, lịch sự, chu đáo và ân cần. Sau khi bán hàng, phải có những dịch vụ như bao bì và giao hàng đến tận tay người mua, có các dịch vụ bảo hành, sửa chữa hàng hoá... Những dịch vụ này tạo sự tin tưởng, uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng. Sau nữa, phương thức phục vụ trên sẽ phát huy tác dụng khi được bảo đảm các yêu cầu sau: các dich vụ phải nhanh chính xác, phương thức thanh toán phải linh hoạt, đa dạng (thanh toán một lần, thanh toán chậm, bán trả góp, bán có thưởng, thanh toán linh hoạt khi trả bằng ngoại tệ...)
Như đã phân tích ở trên, khả năng cạnh tranh được xét dựa trên chỉ tiêu tổng quát là thị phần mà doanh nghiệp đó có được trên thị trường. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện tại, doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển thị phần thì phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị trường, biến nhu cầu thị trường đó thành các đặc tính sản phẩm phù hợp về chất lượng, giá cả