CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING TÁC ĐỘNG ĐẾN KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA VDC TRONG CUNG CẤP
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TÁC ĐỘNG TỚI KHẢ NĂNG CẠNH TRANH DỊCH VỤ INTERNET ADSL CỦA CÔNG TY
Trong phần này, luận văn sẽ tập trung vào phân tích các vấn đề thực trạng đang được vận dụng tại Công ty Điện toán và Truyền số liệu VDC dưới góc độ vận dụng các nội dung của chính sách marketing.
Có thể nói về cơ bản Công ty VDC đã có những chuyển biến về nhận thức phù hợp hơn với tình hình kinh tế thị trường và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, coi nhu cầu của khách hàng là định hướng cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
2.4.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ-
Đối với VDC, chính sách sản phẩm dịch vụ là một chính sách quan trọng trong marketing, nó có ảnh hưởng lớn đến các chính sách khác và quyết định đến việc lựa chọn chiến lược.
2.4.1.1. Đa dạng hóa các gói dịch vụ:
Công ty chủ trương thực hiện đa dạng hóa các gói dịch vụ khác nhau, dựa trên từng nhóm đối tượng khách hàng với những nhu cầu và quy mô là khác nhau.
Bảng 2.4. Bảng giá cước dịch vụ Internet ADSL-MegaVNN của VDC
Nguồn: 33Thttp://home.vnn.vn33T - 01/2008 Mega
Easy Mega Family Mega
Extra Mega Maxi Mega Pro 1. Tốc độ kết nối
Tốc độ tối đa
1.024Kbps/
512Kbps
1.536Kbps/
512Kbps
2.048Kbps/
512Kbps
3.072Kbps/
640Kbps
4.096Kbps/
640Kbps Tốc độ tối
thiểu - - - - -
2. Mức cước Cước thuê bao tháng
24.000
đ/tháng 35.000 đ/tháng 82.000 đ/tháng
165.000 đ/tháng
500.000 đ/tháng Cước theo
lưu lượng
48 đ/MB
+ 6.000 MB đầu: 55 đ/MB + Các MB tiếp theo: 41 đ/MB
+ 6.000 MB đầu:45 đ/MB + Các MB tiếp theo:
41đ/MB
40 đ/MB
Cước trần 300.000
đ/tháng 450.000 đ/tháng 700.000 đ/tháng
1.100.000 đ/tháng
2.272.727 đ/tháng Cước trọn
gói
250.000
đ/tháng 350.000 đ/tháng 550.000 đ/tháng
900.000 đ/tháng
1.818.181 đ/tháng
Địa chỉ IP IP động 01 IP tĩnh
Email miễn
phí 01 01 01 03 05
- Gói dịch vụ dành cho cá nhân, hộ gia đình: nhắm vào đối tượng chủ yếu là giới trẻ, học sinh, sinh viên hay các hộ gia đình. Nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng tiềm năng để tập trung phát triển trong năm 2008 của VDC cũng như của các đối thủ cạnh tranh khác. Gói dịch vụ được xây dựng mang tính đại trà và chất lượng “bình dân” với việc đáp ứng tốt các nhu cầu tối thiểu mà nhóm khách hàng này yêu cầu: sử dụng: web, email, chat, voip… là những dịch vụ và tiện ích không đòi hỏi tốc độ quá cao mà chỉ cần thường xuyên online, phục vụ cho giải trí và học tập.
- Gói dịch vụ dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ: Vì ngoài đặc trưng phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh, một phần khách hàng sử dụng gói dịch vụ này với mục đích kinh doanh lại dịch vụ (cửa hàng Internet công cộng). Chính vì vậy, gói dịch vụ phải đảm bảo khả năng kết nối liên tục và hiệu suất sử dụng cao (nhiều người truy cập cùng một lúc), nhu cầu sử dụng Internet không chỉ để đáp ứng các nhu cầu cơ bản mà đã bắt đầu hướng tới các dịch vụ giải trí mới và cao cấp hơn như IPTV, Game Online, Music Online.
- Gói dịch vụ dành cho tổ chức, doanh nghiệp lớn: do nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet của nhóm khách hàng này rất cao và đòi hỏi khắt khe về chất lượng dịch vụ cũng như tính ứng dụng nên việc thiết kế gói dịch vụ này cũng phải đảm bảo được những yêu cầu đó. Các kết nối thường được sử dụng bằng cáp quang để cấp địa chỉ IP tĩnh giúp khách hàng có thể thiết lập website hay sử dụng các ứng dụng riêng trên nền IP. đảm bảo băng thông tối đa, có tiêu chí cam kết tốc độ tối thiểu cùng việc cung
Nhìn chung, các gói dịch vụ Internet ADSL được thiết kế chủ yếu dựa trên chỉ tiêu tốc độ kết nối tăng dần, theo nhiều mức độ khác nhau. Ngoài ra, các gói dịch vụ có sự khác biệt khi được gắn thêm các dịch vụ giá trị gia tăng
khác như địa chỉ email, địa chỉ IP tĩnh, khả năng kết nối cáp quang…nhằm bao phủ tối đa được nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.4.1.2. Chất lượng sản phẩm
Đến nay, mạng lưới cung cấp dịch vụInternet ADSL của VDC đã được bao phủ trên toàn quốc, khách hàng sử ụ d ng dịch vụ này của Công ty chỉ ầ c n đăng ký mộ ố ệt s đi n tho i cố địạ nh v i bưu đi n đ a phương và đăng ký d ch ớ ệ ị ị v ụ MegaVNN là có thế ử ụng ngay. Trong những năm qua, Công ty đã có s d nhiều lỗ ự l c trong việc xây dựng cơ s h t ng mở ạ ầ ạng lư i, đ c biệớ ặ t là việc mở rộng các POP truy nh p tậ ới các Tỉnh thành, đấu nối thành công m ng truyền ạ dẫn thế ệ h mới (NGN), mở ộ r ng cổng k t n i Internet quế ố ốc tế. Tuy nhiên, công tác nâng cấp mạng lưới của VDC v n chưa theo kip đư c t c đ phát ẫ ợ ố ộ triển thuê bao quá mạnh hiện nay. Chính s phát tri n thuê bao ự ể ồ ạ t này dẫn đến tình trang cung không đủ ầ c u, nhiều nơi thiếu c ng c c b khi n khách ổ ụ ộ ế hàng phải ch i, có trườờ đợ ng h p khách hàng phải chờ đợợ i đến 5 6 tháng m- ới được s d ng d ch v . Bên c nh đó, s ợng thuê bao quá tải dẫử ụ ị ụ ạ ốlư n đ n tốế c đ ộ kết nối của dịch vụ cũng bị ảnh hư ng lớở n, đ c biệt là vào giờ cao điểm. ặ Nguyên nhân của tình tr ng trên là do viạ ệc quy hoạch hệ thống m ng chưa tốt, ạ chưa bám sát thực tế phát tri n ể ở các địa phương. Ch t lưấ ợng d ch v chưa ị ụ cao gây lên tâm lý không tốt cho khách hàng trong quá trình sử ụ d ng dịch vụ.
Chiến lư c cung cấợ p d ch v ị ụ Internet ADSL của VDC ban đầu ch t p ỉ ậ trung vào cung c p thuấ ần túy dịch vụ truyền dẫn cho khách hàng. Giá cước truy cập có xu hư ng ngày càng rẻ, sốớ lư ng thuê bao là các hộ gia đình, cá ợ nhân tăng cao, trong khi đó nhà cung c p không có nhưng dấ ịch v cộng thêm ụ để khách hàng sử ụ d ng dẫn đến hiệu quả trong khai thác dịch vụ ngày càng giảm, đây là một th c t đang diự ế ễn ra đố ới v i dịch v MegaVNN c a VDC. ụ ủ
Sơ đồ 2.14. Doanh thu bình quân dịch vụ MegaVNN năm 2007
Nguồn: http://bill.vnn.vn Doanh thu dịch vụ MegaVNN có đư c từợ lưu lư ng mà khách hàng ợ truy cập Internet, nếu các dịch vụ ề ộ v n i dung, giải trí trên mạng không đư c ợ đưa vào khai thác thì doanh thu sẽ ị ụ b t t gi m ho c t h i hơn nữa là khách ả ặ ệ ạ hàng sẽ chuy n sang nhà cung cấp khác có nhiều dể ịch vụ giá trị gia tăng hơn.
Nguyên nhân của v n đ trên là do vi c qu n lý s d ng Internet ởấ ề ệ ả ử ụ nư c ta ớ còn nhiều bất c p. Nhi u dậ ề ịch vụ mới chưa đư c c p phép cung cấp hoợ ấ ặc thời gian xem xét để cung cấp thường kéo dài. Mặt khác, các d ch v gia tăng giá ị ụ trị ớ m i cũng chưa được xây dựng theo đ nh hưị ớng phát triển cụ ể th gây nên tình trạng ch thi u, ch th a. S thi u h t các d ch v giá tr gia tăng trên ỗ ế ỗ ừ ự ế ụ ị ụ ị mạng khiến cho ứng dụng của dịch vụ Internet bị ạ h n chế, không thu hút được khách hàng.
2.4.1.3. Thương hiệu dịch vụ
Thương hiệu dịch vụ là một trong các yếu tố cấu thành sản phẩm dịch - vụ và đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm mạnh của VDC là nhà cung cấp sớm tham gia vào thị trường Internet ADSL và đã chiếm được một thị phần khống chế nhất định, đồng thời đã xây dựng được nhãn hiệu cho dịch vụ. Tất cả các gói dịch
vụ truy cập Internet ADSL của VDC đều được gắn với thương hiệu chung của dịch vụ là MegaVNN (MegaEasy, MegaFamily, MegaPro…). Và thương hiệu này đã trở nên quen thuộc đối với thị trường. Chính vì thế, khi đề cập đến MegaVNN thì người tiêu dùng đã nhận diện được đó là dịch vụ Internet tốc độ cao của bưu điện, hay của VDC/VNPT.
2.4.2. Chính sách giá
Đặc điểm của thị trường Việt Nam là một thị trường chịu ảnh hưởng rất lớn bởi yếu tố giá, đây là một công cụ cạnh tranh mạnh của các nhà cung cấp.
Hiện VDC đang áp dụng phương án xây dựng giá dịch vụ trên cơ sở thị trường. Khi áp dụng phương pháp này, VDC căn cứ trên các chỉ tiêu như cấu trúc giá, chiến lược thâm nhập thị trường, uy tín của nhà cung cấp, dịch vụ tương đồng và dịch vụ thay thế.
- Cấu trúc giá cước: hiện VDC đang áp dụng 2 loại cấu trúc cước là cấu trúc cước cố định và cấu trúc cước theo lưu lượng. Đối với dịch vụ MegaVNN thì hai cấu trúc cước này đang được áp dụng đồng thời.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: khi dịch vụ MegaVNN mới ra đời đã được áp dụng mức cước cố định 1 triệu đồng/tháng, không giới hạn lưu lượng và thời gian sử dụng nên đã giúp VDC chiếm được tối đa thị phần trong thời gian đầu.
- Uy tín trên thị trường: hiện nay với ưu thế về dịch vụ cũng như mạng lưới, VDC thường xác định mức giá dịch vụ cao hơn khoảng 15% so với đối thủ cạnh tranh. Hay ngược lại là các ISP yếu hơn nên đặt mức giá thấp hơn VDC để cạnh tranh.
- Dịch vụ tương đồng hay thay thế: giữa dịch vụ Internet trực tiếp (Leasedline Internet) và dịch vụ Internet ADSL MegaVNN của VDC cũng
có sự cạnh tranh lẫn nhau, cần xem xét chính sách giá hợp lý để giảm thiểu cạnh tranh nội bộ.
Mặc dù giá cước của dịch vụ này đã được VDC điều chỉnh nhiều lần, tuy nhiên giá cước hiện còn cao so với thu nhập nên nhiều người còn coi Internet như một thứ dịch vụ “xa xỉ”, đầu tư cho sử dụng Internet còn quá cao so với thu nhập người dân, do vậy việc ứng dụng các lợi ích của Internet được nhận thức tốt nhưng còn rất hạn chế bởi khả năng tài chính có hạn. Tuy nhiên, chính sách giá cước của Công ty hiện còn một số hạn chế sau:
- Mặc dù đã có sự linh hoạt trong cách tính cước nhưng giá cước đưa ra vẫn chưa đáp ứng được tối đa nhu cầu sử dụng của khách hàng: truy cập internet theo múi giờ, truy cập tới những dịch vụ nội dung nội địa…
Sơ đồ 2.15. Lưu lượng truy cập Internet ADSL theo thời gian
Nguồn: http://user.vnn.vn - Chính sách cước đang được áp dụng chung cho mọi đối tượng, mọi khu
vực, chưa phù hợp với từng đối tượng khách hàng hàng, chưa thu hút được khách hàng tiềm năng.
Giá cước sử dụng Internet là một yếu tố hết sức nhạy cảm đối với việc sử dụng Internet của mọi đối tượng khách hàng. Xu hướng hiện nay là giá cước truy nhập ngày một giảm. Đây là một yếu tố thuận lợi cho các ISP phát triển dịch vụ. Tuy nhiên nếu các ISP chỉ trông chờ vào việc giảm giá cước mà
không có những hình thức giá cước linh hoạt để kích cầu thì lại là một vấn đề khó khăn nẩy sinh đối với các ISP vì khi giá giảm, dung lượng truy nhập không tăng tương ứng thì doanh thu dịch vụ của ISP sẽ giảm. Đây là một bài toán đang đặt ra cho Công ty khi mà giá cước dịch vụ vẫn bị quản lý bởi Nhà nước.
2.4.3. Chính sách phân phối
Với lợi thế là m t đơn v thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn ộ ị thông (VNPT) và nhiệm vụ ch quản dịch vụ ủ MegaVNN do VNPT giao, Công ty đã phối hợp v i mạớ ng lư i bưu đi n đ a phương t i t t c 61 t nh, ớ ệ ị ạ ấ ả ỉ thành ph tham gia cungố cấp dịch vụ này. Hai bên thực hiện cung cấp d ch v ị ụ MegaVNN thông qua thoả thuận phối h p cung cợ ấp dịch vụ MegaVNN. Theo đó việc phối hợp cung cấp dịch vụ MegaVNN đư c thựợ c hiện trên theo cơ chế sau:
- Bưu điện Tỉnh tham gia cung cấp dịch vụ Internet ADSL với tư cách là đơn vị phối hợp cung cấp dịch vụ.
- Bưu điện Tỉnh là đơn vị duy nhất trong hệ thống kênh phân phối dịch vụ được hưởng lợi ích từ việc phân chia doanh thu cước dịch vụ theo một tỷ lệ phân chia cước nhất định chứ không hưởng cơ chế hoa hồng đại lý do VDC và Bưu điện Tỉnh cùng là những đơn vị trực thuộc VNPT. Tỷ lệ phân doanh thu hiện tại đối với dịch vụ MegaVNN là VDC:45%, BĐT:45%, VTN: 10%
- Hai bên đã xây dựng qui trình phối hợp cung cấp dịch vụ qui định những nội dung cụ thể trong cung cấp dịch vụ, khắc phục sự cố, hỗ trợ khách hàng, đối soát và phân chia cước phí.
Thông qua thỏa thuận phối hợp cung cấp dịch vụ MegaVNN, các bưu điện tỉnh có trách nhiệm:
- Phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ MegaVNN trên địa bàn Tỉnh.
- Hướng dẫn cho khách hàng sử dụng dịch vụ theo luật pháp của nhà nước và các qui định của VNPT.
- Trực tiếp trả lời các khiếu nại của khách hàng trong địa bàn hoạt động.
- Chịu trách nhiệm thu cước phí dịch vụ từ khách hàng. Đối soát doanh thu với VDC
- Thực hiện các đợt tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mại do VDC triển khai trên địa bàn hoặc Bưu điện Tỉnh được chủ động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mại về dịch vụ cho các đối tượng cần quan tâm tại những địa điểm thích hợp và bằng nhiều hình thức theo qui định của Ngành và của Nhà nước.
Như vậy, kênh phân phối duy nhất dịch vụ MegaVNN của VDC hi n ệ nay là các Bưu điện địa phương. Bưu đi n Tỉnh, thành phố tham gia cung cấp ệ dịch vụ ới VDC theo hình th v ức phối hợp cung cấp dịch vụ theo cơ ch do ế VNPT qui định. Do doanh thu có đư c từ ịợ d ch vụ Internet chiếm tỷ ọ tr ng nhỏ trong tổng doanh thu dịch vụ khác như điện thoại, fax, các dịch vụ bưu chính....nên mức đ quan tâm cộ ủa các Bưu đi n đ a phương đệ ị ến dịch vụ MegaVNN vẫn chưa cao. Đi u này làm giề ảm hiệu quả cung cấp dịch vụ.
Công ty VDC không trực tiếp cung cấp dịch vụ nên Công ty gặp khó khăn trong việc tiếp cận với các thông tin thị trường. Việc hỗ trợ khách hàng còn yếu và chậm. Đặc biệt trong việc hỗ trợ khách hàng còn có sự đùn đẩy trách nhiệm giữa các Bưu điện địa phương và các đơn vị của VDC. Do thiếu sự thống nhất trong việc phối hợp hoạt động giữa các kênh bán hàng gây ra tình trạng lúc chồng chéo, lúc thiếu hụt trong việc triển khai cung cấp dịch vụ cũng như hỗ trợ khách hàng.
2.4.4. Chính sách xúc tiến
Hiện tại một số khía cạnh của chính sách khuyếch trương Công ty VDC áp dụng cho dịch vụ Internet ADSL gồm Quảng cáo, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, tổ chức sự kiện, triển lãm và khuyến mãi.
Do VDC là đơn vị ự tr c thuộc Tập đoàn Bưu chính Vi n thông Việt ễ Nam (VNPT), nên mọi ho t đ ng marketing phải nhất nhấạ ộ t thông qua đơn v ị chủ qu n. Chính yế ốả u t này đang t o ra rào cản làm mất tính năng động trong ạ các hoạ ột đ ng marketing của Công ty, cụ thể:
- Các hoạt động khuyến mại, khuyếch trương dịch vụ đều phải nằm trong trong kế hoạch tổng thể về khuyến mại, khuyếch trương các dịch vụ Bưu chính, viễn thông của VNPT. Do vậy, thường là các chương trình này không có tính phù hợp cao với thực tế về thời gian, cách thức tiến hành.
- Do không chủ động trong các kế hoạch marketing nên việc thực hiện các hoạt động khuyếch trương phải trình duyệt qua nhiều cấp, thời gian để thực hiện triển khai các chương trình marketing thường rất chậm, mất tính thời điểm của các chương trình khuyến mại trong các dịp đặc biệt như ngày Tết, ngày Quốc khánh, ngày thành lập Ngành, thành lập Công ty...và đặc biệt là vào các thời điểm khi các đối thủ cạnh tranh đưa ra các chương trình khuyến mại.
- Hoạt động marketing còn bị hạn hẹp về kinh phí vì hiện nay Công ty đang bị khống chế tỷ lệ chi phí dành cho các hoạt động tiếp thị, khuyếch trương dịch vụ ở mức 6% tổng chi phí hoạt động sản xuất kinh doanh năm.
- Đối với dịch vụ MegaVNN, hầu hết các chương trình khuyến mại hiện nay được thực hiện thông qua các đợt giảm giá cước, tặng thiết bị, tặng cước sử dụng cho các khách hàng và những hình thức này vẫn lặp đi lặp lại, chưa có được những hình thức khuyến mại mới hấp dẫn hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2:
Cạnh tranh trên thị trư ng Internet ADSL i Viờ tạ ệt Nam thực sự bùng phát mạnh mẽ ể ừ k t năm 2005 trở ạ l i đây trước s gia nh p th trư ng c a ự ậ ị ờ ủ một số nhà cung cấp có tiềm lực. Chính sự ạ c nh tranh này đã có tác động rất to lớn và ảnh hưởng trực tiếp đế ốn t c đ phát triển Internet trong nướộ c, đưa t ỷ l ệ người dân sử ụng Internet lên hơn 20%, tương ứ d ng v i gần 20 triệớ u ngư i ờ dùng Internet.
Là đơn vị đầ u tiên đưa d ch v ị ụ Internet ADSL vào khai thác tại Việt Nam, VDC đã khẳng đ nh đư c v th c a m t trong những doanh nghiệp ị ợ ị ế ủ ộ cung cấp Internet lớn nh t Viấ ệt Nam. Tuy nhiên, do cơ chế ồ c ng kềnh, dịch v triụ ển khai đ n khách hàng còn chế ậm, khả năng cạnh tranh v giá th p và ề ấ chính sách đại lý không linh ho t gạ ặp nhiều hạn chế, dịch v khách hàng chưa ụ được quan tâm đúng m c nên mặứ c dù th ph n VDC v n d n đ u trong cả ị ầ ẫ ẫ ầ nư c nhưng thớ ị phần tại các Thành phố ớn lại giảm sút so vớ ố l i đ i thủ ạ c nh tranh.
Mối đe d a ừ thị trường càng ngày càng rõ rệt, với s tham gia thọ t ự ị trường m t cách năng đ ng và quy t liệộ ộ ế t hơn c a các đ i th l n, đ c biệt là ủ ố ủ ớ ặ Viettel và FPT, ngoài ra còn các ISP nhỏ khác tham gia vào các thị trường ngách như NetNam, SPT, VNGT...Điều này t o áp l c mạạ ự nh m cho m t ISP ẽ ộ như VDC, trước nguy cơ không gi đư c th ph n như hi n t i. ữ ợ ị ầ ệ ạ
Để nâng cao năng lực c nh tranh củạ a Công ty trong th ị trường cung cấp dịch vụ Internet ADSL, Công ty cần quan tâm tới các yếu tố quan tr ng nhất ọ đố ới v i một doanh nghi p thệ am gia thị trường này:
- Chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng - Độ phủ rộng của mạng lưới và tính sẵn sàng của dịch vụ - Giá của dịch vụ