Hoạt động marketing của các ngân hàng thương mại tại hà nội thực trạng và giải pháp,

'ịảmậmmm Thư viện - Học viện Ngân Hàng LV.001516 G V À G IẢ Ĩ THẠC SỸ KÍP HỌCVlẸN N G Â N H ? TRUNG TẰII THỐNG TINƯ VI^N lv.00151; : —■»» ■■■■ - ■ y ’ NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HỌC VIỆN NGÂN HÀNG 3ÒH IVG nvs VOHM ONVH NV9N NẸIA 0 H LÊ VĂN QUANG HOC v ệ n NG HOẠT ĐỘNG MARKETTING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI HÀ NỘI THỤC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Tài Ngân hàng Mã số: 60340201 L U Ậ N V Ă N T H Ạ C SỸ K IN H T Ế Người hướng dẫn khoa học: NGƯT PGS TS LÊ THỊ TUẤN NGHĨA H Ọ C V IỆ N N G Â N H À N G TRUNG TÂM THÔNG T!N - THƯ VIỆN Số: L v 516 Hà N ộ i-2 ầ m LỜI CAM ĐOAN T ô i x i n c a m đ o a n đ â y c ô n g t r ì n h n g h i ê n c ứ u c ủ a r i ê n g tô i C c liệ u , k ế t q u ả tr o n g l u ậ n v ă n t r u n g th ự c v c ó n g u n g ố c r õ r n g Tác giả luận văn ê Văn Quang M ỤC LỤC M Ở Đ Ầ U 1 L ý d o lự a c h ọ n đ ề t i M ụ c đ íc h n g h iê n c ứ u Đ ố i tư ợ n g v p h m v i n g h iê n c ứ u .2 P h cm g p h p n g h iê n c ứ u .3 K ế t c ấ u c ủ a đ ề t i .3 C H Ư Ơ N G C O S Ở L U Ậ N V È M A R K E T IN G T R O N G H O Ạ T Đ Ộ N G K IN H D O A N H N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I 1.1 K H Á I Q U Á T V È H O Ạ T Đ Ộ N G K IN H D O A N H N G Â N H À N G T H U O N G M Ạ I 1.1.1 K h i n iệ m N g â n h n g th n g m i 1.1.2 K h i q u t v ề n g h iệ p v ụ c ủ a N g â n h n g th n g m i .5 1.2 H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G C Ủ A N G Â N H À N G T H Ư O N G M Ạ I 11 1.2.1 K h i n iệ m M a rk e tin g n g â n h n g 11 1.2.2 Đ ặ c đ iể m c ủ a M a rk e tin g n g â n h n g 13 1.2 N ộ i d u n g c ủ a M a rk e tin g n g â n h n g 15 1.2.4 V a i trò c ủ a M a rk e tin g n g â n h n g 24 K ế t lu ậ n c h n g 26 C H U Ô N G T H Ụ C T R Ạ N G H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G T Ạ I C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I T R Ê N Đ ỊA B À N T P H À N Ộ I 27 T ÌN H H ÌN H K IN H T Ê - X Ã H Ộ I H À N Ộ I 27 2 K H Á I Q U Á T V Ề H O Ạ T Đ Ộ N G K IN H D O A N H C Ủ A C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I T Ạ I H À N Ộ I 29 2 K h i q u t h o t đ ộ n g c ủ a N g â n h n g th n g m ại trê n đ ịa b n T P H n ộ i 29 2 H ệ th ố n g c c N g â n h n g th n g m i tạ i H n ộ i 30 2 T h ự c trạ n g h o t đ ộ n g k in h d o a n h c ủ a N H T M trê n đ ịa b àn T P H N ộ i 33 T H Ự C T R Ạ N G H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G T Ạ I C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I T R Ê N Đ ỊA B À N T P H À N Ộ I 38 C h iế n lư ợ c sả n p h ẩ m 38 C h iế n lư ợ c g iá c ả 41 3 C h iế n lư ợ c p h â n p h ố i sản p h ẩ m 44 C h iế n lư ợ c x ú c tiế n h ỗ n h ợ p 47 Đ Á N H G IÁ H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G T Ạ I C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I T P H À N Ộ I 52 N h ữ n g k ế t q u ả đ t đ ợ c 52 N h ữ n g h n c h ế tro n g h o t đ ộ n g M a rk e tin g tạ i n g â n h n g thưom g m i trê n đ ịa b n T P H n ộ i 55 N g u y ê n n h â n c ủ a n h ữ n g h n ch ế ữ o n g h o t đ ộ n g M a rk e tin g N H T M trê n đ ịa b n T P H N ộ i 58 K ế t lu ậ n c h o n g C H Ư Ơ N G G IẢ I P H Á P T H Ú C Đ Ẳ Y H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G C Ủ A C Á C N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I T R Ê N Đ ỊA B À N T P H À N Ộ I 61 N H U C À U T H Ú C Đ Ẩ Y M A R K E T IN G T R O N G H O Ạ T Đ Ộ N G K IN H D O A N H N G Â N H À N G T H Ư Ơ N G M Ạ I T Ạ I H À N Ộ I 61 1 Y ê u c ầ u đ ổ i m i tro n g v iệ c sử d ụ n g c ô n g cụ M a rk e tin g c ủ a n g â n h n g th o n g m i 61 Á p lự c c n h tra n h tro n g hệ th ố n g N g â n h n g thưom g m i .63 3 Y ê u c ầ u v ề p h t triể n b ề n v ữ n g c ủ a N H T M 64 3.2 M Ụ C T IỀ U - L Ộ T R ÌN H P H Á T T R IỂ N D ỊC H vụ N G Â N HÀ N G TẠI H À N Ộ I Đ Ế N N Ă M 65 M ụ c tiê u 65 2 L ộ tr ìn h 66 3 G IẢ I P H Á P T H Ú C Đ Ẩ Y H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G N G Â N H À N G 67 3 C c g iải p h p đ ố i v i N H T M 67 3 K iế n n g h ị 78 K ế t lu ậ n c h n g 86 K Ế T L U Ậ N 81 DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT NHTM : N g â n h n g th n g m ại NHNN: N g â n h n g N h n c V iệ t n a m TCTD: T ổ c h ứ c tín d ụ n g M a r it im e B a n k : N g â n h n g H n g h ả i V iệ t N a m N g â n h n g V i ệ t N a m th ịn h v ợ n g VPB: T e c h c o m b a n k : N g â n h n g K ỳ th n g V iệ t N a m M B: N gân hàng Q uân đội V 1B : N g â n h n g Q u ố c tế SeA B ank: N gân hàng Đ ông N am Á SH B: N g ân h àn g Sài gòn - H nội G PB ank: N g â n h n g D ầ u k h í to n c ầ u PG B ank: N g â n h n g X ă n g d ầ u P e tr o lim e x A g r ib a n k : N g â n h n g N ô n g n g h i ệ p v P h t tr iể n n ô n g th ô n V i ệ t N a m V ie tc o m b a n k : N g â n h n g T h n g m i c ổ p h ầ n N g o i th n g V iệ t N a m V ie t in b a n k : N g â n h n g T h n g m i c ổ p h ầ n C ô n g t h n g V iệ t N a m B ID V : N g â n h n g T h n g m i c ổ p h ầ n Đ ầ u t v P h t tr iể n V iệ t N a m ATM : M y rú t tiề n tự đ ộ n g PO S: M y c h ấ p n h ậ n t h a n h to n th ẻ USD: Đ ô la M ỹ VNĐ: V iệ t N a m đ n g W TO: T ổ c h ứ c T h n g m i T h ế g iớ i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU T ên T h ứ tự T rang I B ả n g T ìn h h ìn h h u y đ ộ n g v ố n c ủ a cá c T C T D trê n đ ịa b àn TP H nội 33 B ả n g g iai đ o n 0 - 2 T ìn h h ìn h c h o v a y c ủ a cá c T C T D trê n đ ịa b n T P H n ộ i g iai B ả n g 2 35 đoạn 0 -2 H tầ n g v k ê n h p h â n p h ố i sả n p h ẩ m c ủ a H n ộ i so v i đ ịa B ả n g 40 p h n g k h ác T ầ n s u ấ t h tầ n g k ê n h p h â n p h ố i sản p h ẩ m c u n g ứ n g d ịch vụ cho B ả n g 40 khách hàng L ã i s u ấ t h u y đ ộ n g c ủ a m ộ t số n g â n h n g trê n đ ịa b n TP H nộ i B ả n g 43 tín h đ ế n /1 /2 II H ìn h T ố c đ ộ tă n g trư n g k in h tế v c c ấu k in h tế T P H n ộ i giai 28 H ìn h 2.1 đoạn 0 -2 1 T ỉ lệ sử d ụ n g c c n g â n h n g b a th n h p h ố c h ín h củ a V iệ t 40 H ìn h 2 N am 11 S o đ S đ 1.1 Q u y trìn h c h iế n lư ợ c v ề g iá S đ C c N g â n h n g th n g m ại H nộ i S đ X â y d ự n g c h ấ t lư ợ n g d ịc h v ụ 69 S đ X â y d ự n g th ị trư n g m ụ c tiê u 70 21 -3 I MỞ ĐẦU L ý d o lự a c h ọ n đ ề tà i L ị c h s h ì n h t h n h M a r k e t i n g đ ã k h ẳ n g đ ịn h : M a r k e t in g s ả n p h ẩ m c ủ a n ề n k in h tế th ị t r n g M a r k e t i n g đ ã t r t h n h h o t đ ộ n g k h ô n g th ể t h iế u t r o n g c c d o a n h n g h i ệ p n ó i c h u n g v t r o n g c c N H T M n ó i r iê n g M a r k e t in g n g â n h n g th u ộ c n h ó m M a r k e t in g k i n h d o a n h , lĩn h v ự c đ ặ c b i ệ t c ủ a n g n h d ịc h v ụ C ó th ể h iể u : M a r k e tin g n g â n h n g l m ộ t h ệ t h ố n g tổ c h ứ c q u ả n lý c ủ a m ộ t n g â n h n g đ ể đ t đ ợ c m ụ c tiê u đ ặ t r a l t h ỏ a m ã n t ố t n h ấ t n h u c ầ u v ề v ố n , v ề c c d ịc h v ụ k h c c ủ a n g â n h n g đ ố i v i n h ó m k h c h h n g l ự a c h ọ n b ằ n g c c c h í n h s c h , c c b iệ n p h p h n g tớ i m ụ c tiê u c u ố i c ù n g t ố i đ a h ó a lợ i n h u ậ n T r o n g n h ữ n g n ă m v a q u a , h o t đ ộ n g n g â n h n g n c t a đ ã c ó n h ữ n g c h u y ể n b i ế n s â u s ắ c Q u y m ô k in h d o a n h n g y c n g m r ộ n g c ả v ề s ố lư ợ n g lẫ n p h m v i , c c lo i h ìn h k i n h d o a n h đ a d n g v p h o n g p h ú h n T đ ó , v iệ c tiế p th ị c c s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ n g â n h n g r ấ t c ầ n th iế t N ế u k h n g c ó M a r k e tin g th ì n g â n h n g s ẽ b ị trì t r ệ r ấ t n h i ề u v d ầ n d ầ n m ấ t t ín h c n h t r a n h t r ê n th ị tr n g V ì th ế c c c h iế n lư ợ c c h í n h s c h M a r k e t i n g n g â n h n g đ ã đ ợ c c c n h n g â n h n g q u a n t â m c h ú t r ọ n g đ ế n n h n g h i ệ n n a y h i ệ u q u ả c ủ a h o t đ ộ n g n y đ e m lạ i c h a tư n g x ứ n g v i t iề m n ă n g h i ệ n c ó N g h i ê n c ứ u h o t đ ộ n g M a r k e t i n g c h o n g â n h n g m ộ t tr o n g n h ữ n g v ấ n đ ề q u a n t r ọ n g g ó p p h ầ n m a n g lạ i h i ệ u q u ả c h o c c n g â n h n g T r o n g g ia i đ o n h ậ u W T O h iệ n n a y , c n h t r a n h g i ữ a c c n g â n h n g k h n g c h ỉ c ị n lã i s u ấ t, c h ấ t lư ợ n g d ịc h v ụ m t h n g h i ệ u n g â n h n g c ũ n g m ộ t y ế u tố s ố n g c ò n k h ô n g k é m p h ầ n q u a n trọ n g H o t đ ộ n g M a r k e t i n g n h ằ m x â y d ự n g c h o c c t h n g h iệ u m n h c h o c c n g â n h n g v ẫ n c h a đ ợ c q u a n t â m đ ú n g m ự c Đ ố i v i c c n c p h t tr iể n , M a r k e tin g n g â n h n g m ộ t l ĩn h v ự c k h ô n g m i n h n g đ ố i v i c c n c đ a n g p h t t r i ể n m đ ặ c b iệ t V i ệ t N a m k h i h ệ t h ố n g n g â n h n g đ a n g đ i v o g ia i đ o n th ự c h i ệ n x ó a b ỏ r o c ả n th ì v ẫ n c ò n r ấ t m i Đ e k h a i t h c h ế t n ă n g lự c v h i ệ u q u ả c ủ a c c n g â n h n g th ì n g h i ê n c ứ u M a r k e t i n g n g â n h n g v ấ n đ ề r ấ t q u a n tr ọ n g tr o n g b ố i c ả n h h iệ n n a y T n h ữ n g n h ậ n đ ị n h tr ê n , t ô i đ ã c h ọ n đ ề tà i: “ Hoạt động marketing Ngân hàng thưong mại Hà nội - thực trạng giải pháp ” M ụ c đ íc h n g h iê n c ứ u N h đ ã đ ề c ậ p trê n , M a rk e tin g n g â n h n g v ấ n đ ề c ầ n đ ợ c q u a n tâ m tro n g b ố i c ả n h h i ệ n n a y M ụ c t i ê u n g h i ê n c ứ u đ â y l nhận thức tầm quan trọng M arketin g tron g h oạt độn g kinh doanh ngân hàng thương mại D o n g â n h n g m ộ t tr o n g n h ữ n g lĩn h v ự c k h n h y c ả m n ê n v iệ c n g h iê n c ứ u g ặ p m ộ t số h n c h ế n h ấ t đ ịn h V i ệ c n g h i ê n c ứ u đ ề tà i có ỷ nghĩa quan trọng m ặt thực tiễn N ó c u n g c â p c i n h ì n t ổ n g q u t v ề m ộ t l ĩn h v ự c m i h ỗ t r ợ t r o n g h o t đ ộ n g k i n h d o a n h c ủ a n g â n h n g t h n g m i tạ i H N ộ i , m a r k e i n g n g â n h n g Đ e tà i h n g đ ế n đ ố i tư ợ n g c h ủ y ế u c c n g â n h n g , m ộ t l ĩn h v ự c đ a n g t r ê n đ p h t t r i ể n v c ả i c c h r ấ t n ó n g tr o n g th i g i a n g ầ n đ â y Đ e tà i t ậ p t r u n g phản tích đánh g iá thực trạng hoạt động marketing hoạt động kinh doanh ngân hàng thương mại địa bàn Thành p h ố Hà Nội, từ đề m ột s ổ g iả i p h p kiến nghị nhằm nâng cao hiệu hoạt động M arketing lĩnh vực kinh doanh ngán hàng Đ n g t h i đ ề tà i c ị n có g iá trị m ặt lý luận Đ e tà i c u n g c ấ p m ộ t c c h n h ìn m i v ề h o t đ ộ n g M a rk e tin g n g â n h n g , k h c v i c c c c h n h ìn tru y ề n th ố n g v ề M a r k e t i n g t r o n g s u ố t t h i g i a n q u a D o n h ữ n g h n c h ế n h ấ t đ ị n h n ê n đ ề tà i c h ỉ d n g lạ i c ô n g t c k i ệ n t o n M a r k e t i n g c h o n g â n h n g T h ự c tế , b ố i c ả n h h ộ i n h ậ p c ó r ấ t n h i ề u v ấ n đ ề m n g â n h n g c ầ n p h ả i đ ố i m ặ t v c ả i c c h đ ể n â n g c a o n ă n g lự c c n h t r a n h c ủ a m ìn h Đ ố i tư ợ n g v p h m v i n g h iê n c ứ u Đ ể c ó t h ể g iả i q u y ế t v ấ n đ ề t r ê n th ì v i ệ c tập trung vào chiến lược M arketing ngân hàng đ ó n g m ộ t v a i tr ò q u a n tr ọ n g H ệ t h ố n g h ó a c c c s lý t h u y ế t c ầ n th iế t c h o đ ề tà i , t r ê n c s đ ó phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh hoạt động M arketing ngân hàng thương mại địa bàn TP Hà Nội V ì s ố l ợ n g c c n g â n h n g đ a n g h o t đ ộ n g tr ê n đ ị a b n H N ộ i r ấ t lớ n n ê n tá c g i ả c h ỉ đ ề c ậ p đ ế n ngân hàng có hội s đặt Hà N ội m ột số ngàn hàng nước ngồi có văn p h ò n g đại diện Hà Nội Đ e tà i tậ p tr u n g c h ủ y ế u v o c c c h iế n lư ợ c M a r k e t in g n g â n h n g t r o n g n h ữ n g n ă m g ầ n đ â y 0 - P h o n g p h p n g h iê n c ứ u Đ ề tà i c h ủ y ế u d ù n g p h n g p h p p h â n tíc h h ệ th ố n g , t h ố n g k ê , s o s n h D o n h ữ n g h n c h ế k h c h q u a n m a n g tín h n g n h n g h ề n ê n đ ề tà i s d ụ n g c h ủ y ế u p h n g p h p đ i ề u t r a p h â n t íc h T u y n h i ê n , v i ệ c v ậ n d ụ n g p h n g p h p p h â n tíc h k h n g c ó n g h ĩ a m a n g n ặ n g t ín h lý t h u y ế t m c c h tiế p c ậ n v g iả i q u y ế t v ấ n đ ề d ự a t r ê n t ín h lo g ic c ủ a h i ệ n t ợ n g k i n h t ế , c c q u y l u ậ t k i n h tế v c c lý t h u y ế t k in h tế đ ể s u y lu ậ n D ự a trê n c c số liệ u th ố n g k ê , b o c o c ủ a n g â n h n g n h n c , n g â n h n g th n g m i t r ê n đ ị a b n T P H N ộ i S a u k h i d ù n g p h n g p h p p h â n t íc h s b ộ , c ă n c ứ tr ê n k ế t q u ả p h â n t í c h t i ế n h n h đ i ề u t r a v r a k ế t lu ậ n c ũ n g n h đ ề x u ấ t c c v ấ n đ ề c ầ n p h ả i t h a y đ ổ i đ ể k i ệ n t o n c h o c ô n g t c M a r k e t in g n g â n h n g K ế t c ấ u c ủ a đ ề tà i N g o i p h ầ n m đ ầ u v k ế t lu ậ n , l u ậ n v ă n đ ợ c t r ìn h b y g m c h n g : C h n g - C s lu ậ n v ề M a rk e tin g tro n g h o t đ ộ n g k in h d o a n h N g â n h n g th n g m i C h n g - T h ự c t r n g h o t đ ộ n g M a r k e t in g t i c c n g â n h n g th n g m i trô n đ ịa b n T P H N ộ i C h n g - G iả i p h p t h ú c đ ẩ y h o t đ ộ n g M a r k e tin g c ủ a c c n g â n h n g t h n g m i tr ê n đ ĩa b n T P H N ô i 68 khách hàng mục tiêu kinh doanh ngân hàng, ngân hàng cần xác định đối thủ cạnh tranh cách cụ thể xác Đe tìm hiểu phân tích đối thủ cạnh tranh, ngân hàng có thể: + Đe chiến lược cho ngân hàng làm vơ hiệu điểm mạnh đối thủ nơi có thể, đặt trọng tâm vào dịch vụ mà nơi ngân hàng có mối quan hệ mạnh chọn hoạt động cách cẩn thận nơi mà ngân hàng có hội lớn đưa đến thành công + Giúp cho khách hàng tiềm đánh giá dịch vụ ngân hàng cách thực tế ngược lại đối thủ + Chứng minh với tin khách hàng nên chọn ngân hàng đối thủ + Tự tin gia tăng hiểu biết điểm mạnh, điểm yếu liên quan đến dịch vụ ngân hàng Vị trí cạnh tranh liên quan ngân hàng cần phải thành lập cách hệ thống hóa thành phần phân phối chiến lược đầu tư thị trường Kiểm fra phân tích đói thủ thích đáng mức độ tổng quát, phận mức độ thị trường sử dụng số câu hỏi: - Những đối thủ thích đáng có nhận dạng cách xác khơng? - Những đối thủ xâm nhập vào có nhận dạng khơng? - Những nguồn thơng tin thích hợp đối thủ có thu thập đầy đủ khơng? - Dữ liệu đối thủ có đáp ứng cho phân tích đối thủ khơng? Có liệu quan trọng chưa có, tìm từ đâu, cách nào, chi phí bao nhiêu? - Chiên lược phận kinh doanh đơi thủ có xác định cách đầy đủ khơng? Vị trí chiến lược phận toàn danh mục ngân hàng đối thủ có đánh giá cách thực tế khơng? - Sứ mệnh mục tiêu ngân hàng đối thủ có xác định rõ khơng? - Danh mục thị trường đầu tư đối thủ phát triển thăm dị cách đầy đủ khơng? 60 - văn hóa, tổ chức, thuật lãnh đạo lịch sử đối thủ phân tích khơng? tác động yếu tố chiến lược đà đánh giá không? - Năng lực chiến lược đối thủ đánh giá không? Sự thay đơi chiến lược tân cơng phịng thủ có nhận dạng cách đắng không? - Điêm mạnh, diêm yêu liên quan ngân hàng có đánh giá cách trung thực không? Và hầu hết thay đổi chiến lược cách thích hợp để chống lại đối thủ riêng biệt có nhận dạng không? 3.3 Đ ịn h h n g sả n p h ẩ m a Định hướng p h t triển sản phẩm, dịch vụ - Chinh phục thị trường Không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ dựa tang cơng nghệ săn có tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm dịch vụ tại, tăng khả cạnh tranh thị trường + Bô sung chức + Tạo giá trị gia tăng khác biệt đặc thù M ất 30% chi phí 'ạo 7Ò% tác động - giá trị g ia tăng cộng thêm - ứng dụng m ới tảng cô n g nghệ sẵn có Tạo chất lư ợ n g dịch vụ liên hoàn Mất 70% chi phí Tạo 30% tác động N en tàng g nghệ sản phẩm dịch vụ Ví dụ như, thẻ ATM Vietinbank khơng ngừng phát triển tính từ sản phâm lõi thẻ ATM c - card với chức rút tiền, chuyển khoán tốn hóa đon, vân tin tài khoản, Vietinbank đưa sản phầm dựa tảng Ad M c - card thỏ ATM s - card ATM G —card bổ sung thêm chức 70 hạn mức rút tiền, bổ sung giá trị bảo hiểm tai nạn người, hưởng cá chưong trình giảm giá đặc biệt - Xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm ngân hàng + Thị trường công ty: doanh nghiệp, cửa hàng cao cấp, cửa hàng thông thường + Thị trường cá nhân: khách hàng nước ngoài, khách hàng Việt Nam + Thị trường nước Ngoài nghiệp vụ truyền thống huy động vốn, cho vay; ngân hàng đẩy mạnh phát triển sản phẩm dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt ứng dụng cơng nghệ tiên tiến, đặc biệt sản phẩm thẻ ATM nội địa, thẻ tín dụng quốc tế Việc phân đoạn thị trường giúp cho ngân hàng định thị trường mục tiêu cho chiến lược tiếp cận sản phẩm Xây dựng thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường Chăng hạn tùy theo tính thị trường mà ngân hàng định hướng khai thác “chủ thẻ” cho phù hợp: - Cán công nhân viên ngân hàng: có tính tiên phong đặc biệt, nhận thức lợi 71 ích sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo cầu tốn thẻ - Các cơng ty : cơng cụ kiểm sốt chi tiêu cho cán nhân viên, làm quà tặng khuyến chương trình lớn : lễ, kỷ niệm, - Giới cơng chức : sử dụng thẻ để tốn hàng hóa dịch vụ, cơng cụ kiểm sốt tài cho (học sinh, sinh viên) - Giới trẻ - học sinh & sinh viên : thích ứng nhanh với sản phẩm tâm lý thích thê TOI, tân suât tiêu dùng sản phẩm thời trang, mỹ phẩm mua sắm siêu thị, cafe cao - Người nước Việt Nam : có thu nhập cao, có thói quen tiêu dùng thẻ, nhu câu mua săm siêu thị, sản phẩm lưu niệm cao K hi tìm hiểu kỹ tính thị trường, ngân hàng lựa chọn thị trường mục tiêu theo phưcmg án : ■Tập trung vào đoạn thị trường : đoạn thị trường chọn có sẵn phù họp ngẫu nhiên nhu cầu khách hàng sản phẩm ngân hàng Hoặc đoạn thị trường phù họp với khả vốn hạn hẹp ngân hàng, chưa có đối thủ cạnh tranh, - Chun mơn hóa theo tuyển chọn : tập trung vào số thị trường riêng biệt phù họp với mục tiêu Marketing khả ngân hàng., phương án thích hợp với ngân hàng nhỏ - Chun mơn hóa theo khách hàng : tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng riêng biệt - Chun mơn hóa theo sản phâm dịch vụ : tập trung vào việc cung ứng loại sản phẩm dịch vụ đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường - Bao phủ toàn thị trường : đáp ứng nhu cầu khách hàng tất loại san phâm dịch vụ mà họ cân, thường ngân hàng lớn lựa chọn phương án b Định hướng sách giả Định giá công việc quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh ngân hàng giá không ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mà ảnh hưởng 72 đên hoạt động thu nhập ngân hàng Tuy nhiên việc định giá ngân hàng phức tạp bị chi phối nhiều yếu tố : - Chi phí nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ để trì hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng, bao gồm chi phí cố định chi phí biến đổi Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ chi phí phát sinh - Rủi ro thực chất khoản chi phí tiềm ẩn Khi rủi ro phát sinh, trở thành khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trình hoạt động Do vậy, định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro - Các nhóm khách hàng khác có đặc điểm nhu cầu khác có phản ứng khác với thay đơi giá Vì vậy, ngân hàng định giá thường vào phản ứng khách hàng giá - Giá đối thủ cạnh tranh thị trường Ngân hàng phải tính đến yếu tố xác định giá sản phâm dịch vụ, giá nhân tố ảnh hưởng lớn tới lực cạnh tranh ngân hàng Như vậy, từ yếu tố mà ngân hàng cần phải thận trọng xây dựng sách giá họp lý cho sản phẩm dịch vụ Vì ngày nay, hầu hết khách hàng tự so sánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thị trường giá yếu tố định giữ khách hàng Ngoài ra, ngân hàng cần thường xuyên nghiên cứu bổ sung sách giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng Giá thể giá trị & đẳng cấp sản phâm vị trí ngân hàng Mức giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ có tính thơng nhât tồn qc Vê chức năng, ngân hàng phải chứng tỏ cho khách hàng thây sản phâm dịch vụ có ưu việt so với sản phẩm loại đối thủ : + Giá + Giá trị tăng thêm + Tính thuận tiện thủ tục + Dịch vụ hậu c Định hướng p h t triển kênh phân p h ố i 73 Mạng lưới kênh phân phối góp phần nâng cao chất lượng thời gian, đưa sản phẩm dịch vụ đên với người tiêu dùng nhanh nhất, nâng cao chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ giảm thời gian theo sau đối thủ cạnh tranh Khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm, ngân hàng cần phải xem xét đến tiêu chí sau : quy mô, tốc độ phát triển thị trường; tông lượng khách hàng; mức độ tập trung ngân hàng; triển vọng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhóm khách hàng mục tiêu; đặc điểm, khả tài họ; số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm năng; điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh, Nhìn chung, hệ thống kênh phân phối hợp lý ngân hàng phải đảm bảo yêu cầu sau : - Thuận tiện cho khách hàng trình giao dịch tiếp cận với ngân hàng - Phù họp với phạm vi, quy mô hoạt động ngân hàng tương lai - Tạo sức cạnh tranh ngân hàng Hiện tại, kênh phân phối định việc marketing phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng chi nhánh ngân hàng Do đó, NHTM cần củng nâng cao vai trị kênh phân phôi chi nhánh ngân hàng thông qua : - Xây dựng triển khai mơ hình phận, phòng ban chuyên trách mồi loại sản phẩm - Xây dựng hệ thống tiêu khuyến khích hoạt động kinh doanh: + Giao tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ chi nhánh + Mức độ hoàn thành tiêu làm để bình xét thi đua + Thưởng số lượng vượt tiêu giao + Chi nhánh tự xây dựng chế phí Marketing, tiêu bán hàng, thưởng vượt tiêu sở giao từ hội sở Trong tương lai, kênh phân phối chủ đạo chi nhánh ngân hàng, NHTM cần phải nghiên cứu phát triển loại hình kênh phân phối hỗ trợ : - Đội ngũ bán hàng trực tiếp 74 - Đội ngũ bán hàng qua điện thoại - Phưcmg thức gửi thư trực tiếp - Liên kết máy ATM - Đối tác thứ : công ty điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, trường học, Đồng thời, phát triển hệ thống kênh phân phối máy ATM- chi nhánh ngân hàng ảo, ngân hàng cần lưu ý : - Hình ảnh phải thống (box ATM ngồi trời, ATM sảnh, hệ thống banner, poster hồ trợ) - De nhận biết thuận tiện giao dịch - An tồn, hoạt động 24/24 h - VỊ trí điểm đặt máy ATM : trung tâm buôn bán, cửa hàng thuận tiện, khu cơng viên giải trí, ga tàu, sân vận động, cửa hàng giảm giá, bệnh viện, siêu thị, giảng đường, nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn, trạm xăng, khu vực nhà máy, sân bay, bến tàu, địa điểm đặt máy thuận tiện cho giao dịch d Định hưórig hoạt động quảng bả - khuyếch trưomg Đây mạnh hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khuyến khuyếch trương qua khai thác tối đa khách hàng tiềm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua hình thức sau : - Logo, biểu tượng ngân hàng phải thống tồn quốc - Hệ thống băng rơn, áp phích quảng cáo: trụ sở chi nhánh, phịng giao dịch, quỹ tiết kiệm; trung tâm, khu thương mại - Hệ thống tờ rơi, bruchure giới thiệu sản phẩm dịch vụ : trụ sở chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm; địa điểm giao dịch - Qua phương tiện truyền thông địa bàn : báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình, loa, - Đăng tải lên mạng ngân hàng, Bên cạnh đó, ngân hàng áp dụng hình thức : gửi mail quảng cáo, gọi điện thoại quảng cáo sản phẩm dịch vụ hay trực tiếp quảng cáo giới thiệu sản phẩm khách hàng giao dịch trực tiếp chi nhánh, đơn vị 75 khách hàng tiềm Nhưng thực hình thức này, ngân hàng cần phải xem x é t: - Ai người cần quảng cáo, giới thiệu (Who)? - Khi thực quảng cáo, giới thiệu (When)? - Sẽ quảng cáo, giới thiệu cách (How)? - Sẽ quảng cáo (What)? Đánh bóng thương hiệu cịn thể qua hình thức tài trợ chương trình hỗ trợ sinh viên/ học sinh, chương trình lễ hội địa phương thành phố lớn Thực chương trình giảm giá, khuyến hình thức thu hút ý khách hàng e Định hướng chiến lược khách hùng đủng đắn Thành lập “sưu tập khách hàng” : phân loại khách hàng, tập trung vào đối tượng khách hàng Điều tạo điều kiện thuận lợi để nhân viên tìm hiểu chăm sóc khách hàng chu đáo, tập trung vào vấn đề nhỏ mà khách yêu cầu Tập trung vào chi tiết nhỏ bí chiến lược kinh doanh Thu hút ý khách hàng: ngân hàng làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt có hội chiếm lĩnh thị trường nhiều Hãy ln chăm sóc khách hàng để tạo cho người có cảm giác người khách quan trọng đặc biệt ngân hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng thể qua: - Hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ - Trợ giúp khách hàng trình sử dụng - Duy trì mối quan hệ với khách hàng : gửi thư cảm ơn, thư chúc mừng, thăm hỏi lễ tết, - Thực chương trình khuyến mãi, khuyến khích Mặt khác, ngân hàng ln tìm hiểu nắm bắt thị trường để kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng, không bị tụt hậu so với đối thủ Và quan tâm đến lời nhắn hồi âm khách hàng Muốn thành cơng, ngân hàng phải triệt để tìm hiểu giải phàn nàn khách hàng, có 76 họ cảm thấy ngân hàng có trách nhiệm hoạt động cách thực tế 3.3 P h â n đoạn th ị trư n g Neu ngân hàng làm tốt cơng việc phân đoạn thị trường, qua xác định cho phân khúc thị trường thích hợp, dễ dẫn đến thành cơng chiến lược thị trường ngân hàng dựa sở lực lợi thực ngân hàng phù hợp với nhu cầu thị trường Ngược lại, ngân hàng chọn sai thị trường, chiến lược lý thuyết có hay đến đâu khó mà thực thành cơng, bời ngân hàng chọn thị trường lớn so với khả mình, thị trường mà yêu cầu xúc nhất, định khách hàng ngân hàng lại khơng có khả đáp ứng tốt so với đối thủ khác - Trước có bước cụ thể, bạn cần đánh giá đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà ngân hàng phải đối mặt phân khúc thị trường mới, đồng thời xác định ngân hàng cần phải làm để tạo lợi cho Bạn làm khơng có đối thủ cạnh tranh phân khúc thị trường bạn? Đây chưa dấu hiệu tốt Điều chưa có ngân hàng phát thị trường hẹp Nhưng nhiều ngân hàng thử nghiệm thất bại Chính vậy, cần có phân tích thị trường cách kỹ lưỡng triển khai thận trọng đề kiểm sốt rủi ro - Mỗi ngân hàng phải thực phân khúc thị trường mục tiêu mình, xác định dịch vụ cốt yếu tập trung phát triển chất lượng dịch vụ đó, tránh việc đầu tư dàn trải, chạy đua cạnh tranh khách hàng cách thiếu định hướng Đối với ngân hàng, việc đa dạng hóa dịch vụ ngân hàng nên gắn liền với việc chun mơn hóa dịch vụ mà khách hàng sử dụng, tìm phân khúc mang lại lợi nhuận cao nhất, nhóm phân khúc hiệu để có kế hoạch phù hợp, tập trung đầu tư phát triển ngân hàng - Xác định đắn khả mạnh, yếu, hội, thách thức ngân hàng trước định thâm nhập vào phân khúc thị trường Các ngân hàng quy mô nhỏ chưa nên cố gắng đầu tư cung cấp sản 77 phâm phức tạp dịch vụ phái sinh nhu câu khách hàng sản phẩm cịn khó cạnh tranh với ngân hàng lớn ngân hàng nước ngồi Thay vào đó, thời điếm ngân hàng nên củng cố dịch vụ đàng cung cấp theo hướng nâng cao chất lượng giảm bớt chi phí, thủ tục Phát triển sản phẩm đại chi nên thực cách từ từ có chọn lọc Các ngân hàng lớn trình phát triển sản phẩm đại hóa cơng nghệ ngân hàng nên ý đến khả tích họp đồng hiệu đầu tư - Tránh việc tập trung vào số phân khúc độc đáo thị trường lại khơng có nhu cầu số lượng khách hàng tiềm ít, ngân hàng bỏ qua lượng lớn khách hàng có nhu cầu lại khơng nằm phân khúc mà ngân hàng đưa - Ngân hàng nên kết họp nhiều phương pháp phân đoạn khách hàng theo vị trí địa lý, theo loại hình quy mơ (đối với doanh nghiệp) theo tiêu chí nhân học nghề nghiệp, thu nhập, v.v (đối với khách hàng cá nhân) Phân đoạn khách hàng hợp lý xác giúp ngân hàng tập trung nguồn lực, tiết kiệm chi phí marketing nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng 3.3 Thành lậ p p h ậ n ch u y ê n trá ch M a rk e tin g đ ể triển k h a i cá c ch n g trìn h m ọ i b ộ p h ậ n củ a n gân h n g Có người nói ngân hàng khơng thiết phải có phận chun trách marketing để làm cơng việc phân tích thị trường, lập kế hoạch kiểm soát khâu liên quan Đặc biệt ngân hàng nhỏ, hoạt động không đa dạng nơi mà giám đốc có nhiều kinh nghiệm hiểu biết nhu cầu khách hàng Ngay ngân hàng lớn, khơng cần phải có phịng marketing, sản phẩm có phịng kinh doanh quản lý, giá phịng tài - kế tốn quản, việc phân phối hàng có nhân viên chuyên trách lo, việc bán hàng quảng cáo có giám đốc bán hàng lo Cách tiếp cận thật nguy hiểm Muôn hay không muốn, số lượng sản phẩm thị trường ngân hàng ngày phát triển, áp lực cạnh tranh yếu tố bất ổn định môi trường kinh doanh ngày tăng, ngân hàng cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động 78 marketing tạp trung, nêu không đên chô nguy hiêm ngân hàng sản xuất sản phẩm mà góc độ kỳ thuật tuyệt vời, lại tai hoạ góc độ thương mại Xuat phat tư đoi hoi khách quan hoạt động ngân hàng vai trò Marketing hoạt động ngân hàng kinh doanh đại mà NHTM cân phải thành phận Marketing chun biệt, có vị trí độc lập mơ hình tô chức ngân hàng Làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên hấp dẫn, có khác biệt đem lại nhieu tiẹn ích, đáp ứng nhu câu đa dạng, đôi ngày cao khách hàng tạo lợi thê cạnh tranh, chức thích ứng Marketing Thực chức có nghĩa phận Marketing phải nghiên cứu thị trường xác định nhu cầu đòi hỏi, mong muốn xu thay đổi nhu cầu mong mn khách hàng Trên sở đó, Marketing gắn kết chặt chẽ hoạt động nghiên thị trường với phận thiết kế, tiêu chuẩn hoá phát triển sản phẩm dịch vụ cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày tốt nhu cầu thị trường Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải tốt mối quan hệ lợi ích giưa khach hang, nhân viên ban giám đôc ngân hàng thông qua việc xây dựng va đieu hanh sách lãi, phí, phù họp loại khách hàng khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nham cung câp cho khách hàng nhiêu tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Hoan thiẹn hoạt động Marketing ngân hàng thương mại phải trình địi hỏi tỉnh hệ thống tính khoa học cao Các giải pháp, chiến lược đưa cân phái phù họp với tình hình kinh tế thị trường lực thật thân môi ngân hàng 3.3.2 Kiến nghị 3 K iế n n g h ị đ ố i v i C h ỉn h p h ủ Trước bất cập tình trạng chưa có mơi trường pháp lý đầy đủ đủ 79 điều kiện kỹ thuật cần thiết cho thương mại điện tử hoạt động, việc hình thành khung pháp lý vững cho thương mại điện tử phát triển Việt Nam điều kiện quan trọng Ban hành luật thương mại điện tử để phát triển rộng rãi hình thức tốn điện tử giao dịch thương mại điện tử thực mang lại tiện ích cho người sử dụng thúc đẩy đơn vị kinh doanh bán hàng qua mạng nước gia tăng Tuy nhiên có luật thương mại điện tử cần nhiều thay đổi số quy định khác : quy định chứng từ kế toán doanh nghiệp, ngân hàng, đơn vị nhà nước khác thuế, hải quan, kho bạc, công ty điện thoại, điện lực, áp dụng đồng hình thức tốn qua mạng, để triển khai toán điện tử cách thuận tiện, nhanh chóng cho khách hàng sử dụng Chính phủ bước phân định rõ ràng quyền hạn quản lý nhà nước Chính phủ NHNN q trình hoạch định thực thi sách tiền tệ, đổi cấu tổ chức NHNN Trong mối quan hệ với Chính phủ, NHNN Việt Nam cần có vị trí độc lập tương đối 3.3 2 K iế n n g h ị đ ố i v i n g â n h n g N h n c Ban hành quy định khuyến mại hoạt động ngân hàng Cho đến nay, Việt Nam chưa có quy định cụ thể hoạt động khuyến mại ngân hàng Để tránh việc đưa hình thức khuyến tràn lan, lập lập lại, mơ hồ, tạo nhàm chán dân chúng, gây ảnh hưởng không tốt đến hoạt động ngân hàng, nhà nước cần phải quản lý chặt chẽ chương trình khuyến sớm ban hành quy định hướng dẫn thực thống hệ thống ngân hàng hoạt động khuyến mại Tiên hành cách đồng hộ trình đại hóa ngân hàng Sự phát triên dịch vụ tiện ích ngành ngân hàng cân phải thực đồng nước, không tập trung trung tâm kinh tế lớn nay: Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nằng, Điều cho thấy phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiếm tốn so với tiềm có Do đại hóa ngân hàng, cải tiến, nâng chất lượng dịch vụ ngân hàng vấn đề chung tồn 80 ngành; có nâng cao nhận thức xã hội tiến trình hội nhập nhằm làm giảm áp lực sử dụng tiền mặt kinh tế Kết luận chương Trong nên kmh tê thị trường, cạnh tranh tất yếu, động lực đồng thời cung la kho khan thach thưc Muôn tô chức kinh doanh đạt hiệu quả, ngân hàng phải có giải pháp phân tích kỹ, “định lượng” rủi ro, đánh giá hiệu dự án đặt môi quan hệ thị trường tưong lai nhiều biến động Mặt khác, phải có sách Marketing hợp lý, đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vừng Vân đê đặt NHTM phải biết khai thác lợi riêng khách hàng dịch vụ, công nghệ, mạng lưới, khả linh hoạt quy mơ hoạt động để có biện pháp thích ứng kịp thời Nội dung chương phần đẩy mạnh hoạt động Marketing NHTM nay, giúp cung cầu hiểu nhau, nhằm đem lại hiệu kinh tế thiết thực cho khách hàng 81 K Ế T LUẬN Trước xu tồn cầu hóa hội nhập, để tiếp tục phát triển ổn định kinh doanh ™ hiệu ngân hàng thương mại cần xây dựng chiến lược Marketing cụ thê, phù họp sở phát triển thương mại điện tử, phát triển nhiều loại hình dịch vụ đại phục vụ khách hàng Đặc biệt phải ln có quan niệm đặt khách hàng trung tâm chiến lược phát triển để tạo niềm tin thương hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng Công tác hoạch định, nghiên cứu chiến lược Marketing ngân hàng đòi hỏi chun gia ngân hàng phải có trình độ chun mơn cao, khơng nắm vững cơng cụ phan tích đinh lượng tài đại mà cịn có nghiệp vụ cao Hy vọng với trình độ khoa học tri thức - công nghệ ngày phát triển hạn chế hoạt động Marketing nói riêng ngân hàng nói chung ngày thu hẹp Đối diện với kinh tế cạnh tranh đầy sôi động, mong ngân hàng thương mại tự khẳng định chỗ đứng thị trường nội lực nhằm tạo vị vừng chắc, phát triển bền vững Tuy có nhiều cố gắng nghiên cứu trình bày luận văn, song khó tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận đóng góp ý kiến q thầy cơ, đồng nghiệp quan có quan tâm đến đề tài Cuôi xin chân thành cảm ơn tận tình PGS TS Lê Thị Tuấn Nghĩa quan tâm khoa Sau Đại học Học viện Ngân hàng, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đa giup toi hoàn thành luận văn TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Vinh Danh, Chính sách tiền tệ điều tiết vĩ mô Ngàn hàng Trung ưong, NXB Chính Trị Quốc Gia, (1996) [6-9] Luật tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 [4] PGS TS Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing ngân hàng, NXB Thống kê (2007) [11-26] Nguyễn Ninh Kiều, Tiền tệ - Ngân hàng, NXB Thống kê, (1998) [6-9] Nguyễn Văn Sáu, Những giải pháp nhằm ứng dụng có hiệu Marketing NHTM VN TP.HCM, Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế, (1997) [78-82] PGS.TS Nguyễn Văn Tiến, Ngân hàng thương mại, NXB Thống kê (2009) [4-11] PGS.TS Nguyễn Văn Tiến, Tài - Tiền tệ ngân hàng, NXB Thống kê, (2009) Frederic s Mishkin, Tiền tệ - Ngân hàng Thị trường Tài NXB Khoa học Kỹ thuật, (2001) Philip Kotler, Marketing bản, NXB Lao động Xã hội, (2007) [11-26] 10 Philip Kotler, Quản trị Marketing, NXB Lao động Xã hội, (2008) [11-26] 11 Tạp chí Khoa học Đào tạo Ngân hàng 12 Tạp chí Marketing Việt Nam