L ý d o lự a c h ọ n đ ề t à i
M a r k e t i n g k i n h d o a n h , l à l ĩn h v ự c đ ặ c b i ệ t c ủ a n g à n h d ị c h v ụ C ó t h ể h i ể u : M a r k e t i n g n g â n h à n g l à m ộ t h ệ t h ố n g tổ c h ứ c q u ả n l ý c ủ a m ộ t n g â n h à n g đ ể đ ạ t đ ư ợ c m ụ c t iê u đ ặ t r a l à t h ỏ a m ã n t ố t n h ấ t n h u c ầ u v ề v ố n , v ề c á c d ị c h v ụ k h á c c ủ a n g â n h à n g đ ố i v ớ i n h ó m k h á c h h à n g l ự a c h ọ n b ằ n g c á c c h í n h s á c h , c á c b i ệ n p h á p h ư ớ n g t ớ i m ụ c t i ê u c u ố i c ù n g l à t ố i đ a h ó a lợ i n h u ậ n T r o n g n h ữ n g n ă m v ừ a q u a , h o ạ t đ ộ n g n g â n h à n g n ư ớ c t a đ ã c ó n h ữ n g c h u y ể n b i ế n s â u s ắ c Q u y m ô k i n h d o a n h n g à y c à n g m ở r ộ n g c ả v ề s ố l ư ợ n g lẫ n p h ạ m v i , c á c lo ạ i h ì n h k i n h d o a n h đ a d ạ n g v à p h o n g p h ú h ơ n T ừ đ ó , v i ệ c t i ế p t h ị c á c s ả n p h ẩ m d ị c h v ụ n g â n h à n g l à r ấ t c ầ n t h i ế t N ế u k h ô n g c ó M a r k e t i n g t h ì n g â n h à n g s ẽ b ị trì t r ệ r ấ t n h i ề u v à d ầ n d ầ n m ấ t t í n h c ạ n h t r a n h t r ê n t h ị tr ư ờ n g V ì t h ế c á c c h i ế n l ư ợ c c h í n h s á c h M a r k e t i n g n g â n h à n g đ ã đ ư ợ c c á c n h à n g â n h à n g q u a n t â m c h ú t r ọ n g đ ế n n h ư n g h i ệ n n a y h i ệ u q u ả c ủ a h o ạ t đ ộ n g n à y đ e m lạ i c h ư a t ư ơ n g x ứ n g v ớ i t i ề m n ă n g h i ệ n c ó
N g h i ê n c ứ u h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g c h o n g â n h à n g là m ộ t t r o n g n h ữ n g v ấ n đ ề q u a n t r ọ n g g ó p p h ầ n m a n g l ạ i h i ệ u q u ả c h o c á c n g â n h à n g T r o n g g ia i đ o ạ n h ậ u W T O h i ệ n n a y , c ạ n h t r a n h g i ữ a c á c n g â n h à n g k h ô n g c h ỉ c ò n ở lã i s u ấ t, c h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ m à t h ư ơ n g h i ệ u n g â n h à n g c ũ n g l à m ộ t y ế u tố s ố n g c ò n k h ô n g k é m p h ầ n q u a n tr ọ n g
H o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g n h ằ m x â y d ự n g c h o c á c t h ư ơ n g h i ệ u m ạ n h c h o c á c n g â n h à n g v ẫ n c h ư a đ ư ợ c q u a n t â m đ ú n g m ự c Đ ố i v ớ i c á c n ư ớ c p h á t t r i ể n , M a r k e t i n g n g â n h à n g l à m ộ t l ĩ n h v ự c k h ô n g m ớ i n h ư n g đ ố i v ớ i c á c n ư ớ c đ a n g p h á t t r i ể n m à đ ặ c b i ệ t là V i ệ t N a m k h i h ệ t h ố n g n g â n h à n g đ a n g đ i v à o g ia i đ o ạ n t h ự c h i ệ n x ó a b ỏ r à o c ả n t h ì v ẫ n c ò n r ấ t m ớ i Đ e k h a i t h á c h ế t n ă n g lự c v à h i ệ u q u ả c ủ a c á c n g â n h à n g th ì n g h i ê n c ứ u M a r k e t i n g n g â n h à n g là v ấ n đ ề r ấ t q u a n t r ọ n g t r o n g b ố i c ả n h h i ệ n n a y
T ừ n h ữ n g n h ậ n đ ị n h t r ê n , t ô i đ ã c h ọ n đ ề tà i: “ Hoạt động marketing của các
Ngân hàng thưong mại tại Hà nội - thực trạng và giải pháp ”
M ụ c đ íc h n g h iê n c ứ u
N h ư đ ã đ ề c ậ p ở t r ê n , M a r k e t i n g n g â n h à n g l à v ấ n đ ề c ầ n đ ư ợ c q u a n t â m t r o n g b ố i c ả n h h i ệ n n a y M ụ c t i ê u n g h i ê n c ứ u ở đ â y l à nhận thức về tầm quan trọn g của
M a rk etin g tro n g h o ạ t đ ộ n g kinh doanh ngân hàng thương mại D o n g â n h à n g là m ộ t t r o n g n h ữ n g l ĩ n h v ự c k h á n h ạ y c ả m n ê n v i ệ c n g h i ê n c ứ u g ặ p m ộ t s ố h ạ n c h ế n h ấ t đ ị n h
Nghiên cứu về marketing ngân hàng thương mại tại Hà Nội có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, cung cấp cái nhìn tổng quát về lĩnh vực này Đề tài tập trung vào việc phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong kinh doanh tại các ngân hàng thương mại, đặc biệt là các ngân hàng đang trên đà phát triển và có nhiều biến động trong thời gian gần đây.
Hà Nội, từ đó đề ra m ột s ổ g iả i p h á p và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
M arketing trong lĩnh vực kinh doanh ngán hàng Đ ồ n g t h ờ i đ ề tà i c ò n có g iá trị về m ặ t lý luận Đ e t à i c u n g c ấ p m ộ t c á c h n h ì n m ớ i v ề h o ạ t đ ộ n g M a r k e t i n g n g â n h à n g , k h á c v ớ i c á c c á c h n h ì n t r u y ề n t h ố n g v ề
Đ ố i tư ợ n g v à p h ạ m v i n g h iê n c ứ u
Để giải quyết vấn đề trong việc tập trung vào các chiến lược Marketing ngân hàng, cần hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết cần thiết cho đề tài Trên cơ sở đó, bài viết sẽ phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing tại các ngân hàng thương mại ở TP Hà Nội Với số lượng ngân hàng hoạt động lớn tại Hà Nội, nghiên cứu sẽ tập trung vào các ngân hàng có hội sở chính tại đây cùng một số ngân hàng nước ngoài có văn phòng đại diện.
4 P h ư o n g p h á p n g h i ê n c ứ u Đ ề tà i c h ủ y ế u d ù n g p h ư ơ n g p h á p p h â n t íc h h ệ t h ố n g , t h ố n g k ê , s o s á n h D o n h ữ n g h ạ n c h ế k h á c h q u a n m a n g t ín h n g à n h n g h ề n ê n đ ề tà i s ử d ụ n g c h ủ y ế u p h ư ơ n g p h á p đ i ề u t r a p h â n t í c h T u y n h i ê n , v i ệ c v ậ n d ụ n g p h ư ơ n g p h á p p h â n t í c h k h ô n g c ó n g h ĩ a m a n g n ặ n g t í n h lý t h u y ế t m à c á c h t iế p c ậ n v à g iả i q u y ế t v ấ n đ ề d ự a t r ê n t í n h l o g ic c ủ a h i ệ n t ư ợ n g k i n h t ế , c á c q u y l u ậ t k i n h tế v à c á c l ý t h u y ế t k i n h t ế đ ể s u y lu ậ n
1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG THƯONG MẠI
Ngân hàng thương mại (NHTM) đã tồn tại và phát triển hàng trăm năm, gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hóa Hệ thống NHTM có tác động lớn đến nền kinh tế, và khi kinh tế hàng hóa phát triển mạnh mẽ, NHTM càng được hoàn thiện và trở thành định chế tài chính thiết yếu NHTM được định nghĩa khác nhau ở mỗi quốc gia: ở Mỹ, NHTM là công ty cung cấp dịch vụ tài chính; ở Pháp, NHTM nhận tiền gửi từ công chúng để thực hiện các dịch vụ tài chính; ở Ấn Độ, NHTM nhận tiền gửi để cho vay và đầu tư; còn ở Thổ Nhĩ Kỳ, NHTM là hội trách nhiệm hữu hạn nhằm nhận tiền gửi và thực hiện các nghiệp vụ tài chính Tại Việt Nam, NHTM được quy định theo Luật các tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa XII ban hành.
Ngân hàng thương mại, theo định nghĩa tại Điều 7 ngày 16/06/2010, là loại hình ngân hàng thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác với mục tiêu lợi nhuận.
Ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò là định chế tài chính trung gian quan trọng nhất trong nền kinh tế thị trường Hệ thống này giúp huy động và tập trung các nguồn tiền nhàn rỗi trong xã hội, từ đó cung cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế và cá nhân, góp phần phát triển hệ thống ngân hàng từ một cấp thành hai cấp.
Cấp ]: Bao gồm Ngân hàng Nhà Nước và các chi nhánh Ngân hàng Nhà Nước ở
Cấp 2 của hệ thống ngân hàng Việt Nam bao gồm hàng trăm ngân hàng thương mại thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau, như ngân hàng nhà nước, chi nhánh ngân hàng nước ngoài, liên doanh với ngân hàng quốc tế và các quỹ tín dụng nhân dân Hệ thống này có hàng ngàn cơ sở hoạt động trải rộng khắp các quận, huyện và thị trấn.
Ngân hàng thương mại (NHTM) là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh tế, có cơ cấu tổ chức tương tự như các doanh nghiệp khác và phải tự chủ về kinh tế cũng như có nghĩa vụ đóng thuế Hoạt động kinh doanh của NHTM chủ yếu liên quan đến tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, một lĩnh vực đặc biệt và nhạy cảm, đòi hỏi sự thận trọng trong quản lý để tránh thiệt hại cho xã hội Tóm lại, NHTM đóng vai trò quan trọng trong việc tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội.
Các khoản mục nguồn vốn từ nghiệp vụ này sẽ xuất hiện bên tài sản nợ trong bản tổng kết của ngân hàng thương mại (NHTM), đánh dấu sự khởi đầu cho hoạt động của NHTM Vốn pháp định, hay còn gọi là vốn chủ sở hữu và vốn tự có, đóng vai trò quan trọng trong cơ cấu tài chính của ngân hàng.
Vốn đầu tư ban đầu là số tiền cần thiết khi thành lập ngân hàng, được ghi trong điều lệ hoạt động Để khởi động hoạt động, chủ ngân hàng cần có một lượng vốn tối thiểu, ít nhất bằng mức vốn pháp định do Ngân hàng Nhà nước công bố hàng năm Nguồn vốn này không chỉ là điểm khởi đầu cho hoạt động của ngân hàng mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo khả năng thanh toán các khoản nợ.
Quy mô và phạm vi hoạt động của ngân hàng ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn Vốn tự có lớn giúp ngân hàng tăng cường khả năng chịu đựng trước biến động thị trường Tuy nhiên, vốn điều lệ không nên quá lớn, vì điều này có thể dẫn đến mức lợi nhuận chia cho cổ đông thấp hơn.
Vốn điều lệ không được sử dụng để chia lợi tức hoặc lập quỹ phúc lợi khen thưởng Thay vào đó, vốn này chỉ được phép dùng cho việc mua sắm bất động sản, trang thiết bị, dự trữ, ký quỹ tại Ngân hàng Nhà nước, hoặc đầu tư vào một thương vụ nào đó.
Ngân hàng thương mại tăng cường vốn chủ sở hữu thông qua nhiều phương thức như sử dụng lợi nhuận, phát hành cổ phần bổ sung, và góp thêm vốn Điều này nhằm mở rộng quy mô hoạt động, đổi mới trang thiết bị, và đáp ứng yêu cầu tăng vốn từ Ngân hàng Nhà nước.
Vay NHNN là khoản vay cấp bách giúp NHTM chi trả, chủ yếu thông qua hình thức tái chiết khấu và thế chấp Các thương phiếu được NHTM chiết khấu trở thành tài sản của họ, và khi cần tiền, NHTM mang thương phiếu này đến tái chiết khấu tại NHNN Nghiệp vụ vay giúp giảm thương phiếu của NHTM và tăng dự trữ tiền mặt hoặc tiền gửi tại NHNN Tiền được lưu thông qua việc chuyển đổi hối phiếu và trái phiếu lên NHTW, với phần lãi phải trả cho khoản vay Nếu chưa có thương phiếu, NHNN cho NHTM vay dưới hình thức tái cấp vốn theo mức tín dụng nhất định, điều chỉnh lượng vay thông qua lãi suất chiết khấu tùy thuộc vào chính sách cung ứng tiền tệ.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) phải duy trì một khoản tiền mặt nhất định tại Ngân hàng Nhà nước (NHNN) dưới dạng dự trữ bắt buộc, không sinh lãi Khi ngân hàng A gặp khó khăn về dự trữ hoặc cần đảm bảo thanh khoản gấp, họ có thể vay từ ngân hàng B, ngân hàng có dư thừa dự trữ Khoản vay này sẽ được chuyển từ dự trữ của ngân hàng B tại NHNN sang ngân hàng A, tạo ra nguồn cho vay có lãi Thông thường, các khoản vay này có thời hạn ngắn, thường dưới 1 tuần.
Các ngân hàng thương mại (NHTM) có khả năng huy động vốn tiếp nhận thông qua việc nhận ủy thác từ các tổ chức trong và ngoài nước, cũng như từ ngân sách nhà nước Vốn này được sử dụng để cho vay trung và dài hạn, phục vụ cho kế hoạch xây dựng cơ bản tập trung của Nhà nước.
Ngân hàng cũng tham gia vay mượn trên thị trường tiền tệ giống như các doanh nghiệp khác, thông qua việc phát hành các giấy nợ như kỳ phiếu, tín phiếu và trái phiếu trên thị trường vốn.
K ế t c ấ u c ủ a đ ề t à i
H O Ạ T Đ Ộ N G M A R K E T IN G C Ủ A N G Â N H À N G T H Ư O N G M Ạ I
1 2 1 1 S ự h ìn h th à n h và p h á t triể n M a r k e tin g
Marketing, một thuật ngữ tiếng Anh có nghĩa là "làm thị trường" hay "tiếp thị", lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1902 tại Đại Học Tổng Hợp Michigan, Mỹ Thuật ngữ này nhấn mạnh tầm quan trọng của nghệ thuật kinh doanh và chiến lược kinh doanh cho các doanh nghiệp.
Khi hàng hóa được sản xuất và phát triển, thị trường cũng theo đó mà hình thành và phát triển, dẫn đến sự ra đời của Marketing Trước Thế chiến II, Marketing chủ yếu tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ, được gọi là Marketing truyền thống hay thụ động, với hoạt động chủ yếu trong lưu thông và phân phối Từ cuộc khủng hoảng kinh tế 1929-1932 và sau Thế chiến II, sự phát triển nhanh chóng của chủ nghĩa tư bản đã tạo ra mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ, khiến việc bán hàng trở nên khó khăn Khoa học kỹ thuật phát triển đã làm cho hàng hóa đa dạng và chất lượng cao hơn, nhưng cũng dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt và nạn khủng hoảng thừa Do đó, Marketing hiện đại ra đời nhằm cải thiện quá trình tiêu thụ hàng hóa và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, kế thừa những thành tựu của Marketing cổ điển Marketing hiện đại xem thị trường là yếu tố then chốt trong quá trình tái sản xuất hàng hóa, ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm tất cả các khía cạnh từ lập kế hoạch trước sản xuất đến tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng.
Sự ra đời của Marketing hiện đại đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh.
Marketing là một lĩnh vực rộng lớn với nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng chưa có khái niệm thống nhất nào Sự phát triển liên tục của Marketing mang đến nhiều nội dung phong phú, và mỗi tác giả đều có quan điểm riêng về khái niệm này.
Theo Philip Kotler trong tác phẩm "Principles of Marketing", marketing được định nghĩa là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi.
Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon, Marketing được định nghĩa là tập hợp các phương pháp như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối mà doanh nghiệp áp dụng nhằm bán hàng cho khách hàng và đạt được lợi nhuận.
Các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng, đảm bảo kinh doanh ổn định và hiệu quả cao Khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có” nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm Sự hài lòng của khách hàng chính là chìa khóa cho thành công trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Ngân hàng, như các doanh nghiệp khác, cần vốn, mua bán và tạo ra lợi nhuận Tuy nhiên, hoạt động chính của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp dịch vụ ngân hàng Do đó, "Marketing ngân hàng" là quá trình mà ngân hàng tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó cũng thỏa mãn nhu cầu của chính ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, marketing không chỉ chú trọng vào lợi nhuận mà coi đó là mục tiêu cuối cùng, đồng thời là thước đo cho trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực Marketing chuyên sâu, được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của Marketing hiện đại Tuy nhiên, nó có những đặc điểm riêng biệt so với Marketing trong các ngành khác.
1 2 2 1 M a r k e tin g n g â n h à n g là lo ạ i h ìn h M a r k e tin g d ịch vụ tà i ch ín h
Ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau như chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, và dịch vụ du lịch Ngoài ra, còn có các dịch vụ khác như cắt uốn tóc, thú y, và câu lạc bộ thể thao.
Dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều loại hình hoạt động và có nhiều cách hiểu khác nhau Theo Philip Kotler, dịch vụ được định nghĩa là “một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu” Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng khiến khách hàng gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng trước, trong và sau khi mua Để giảm thiểu sự không chắc chắn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ và uy tín của ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có tính không tách rời, thể hiện rõ trong quá trình cung ứng Thực tế cho thấy, quá trình này thường diễn ra đồng thời với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay không có khả năng lưu trữ, điều này yêu cầu các ngân hàng phải thiết lập hệ thống và phương pháp phục vụ nhanh chóng, với nhiều quầy và địa điểm giao dịch để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
1 2 2 2 M a r k e tin g n g â n h à n g là lo ạ i h ìn h M a r k e tin g h ư ớ n g n ộ i
Marketing ngân hàng là một lĩnh vực phức tạp hơn so với các lĩnh vực marketing khác, do tính đa dạng và nhạy cảm của hoạt động ngân hàng Quá trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng không chỉ liên quan đến cơ sở vật chất mà còn có sự tham gia tích cực của khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp và chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của khách hàng.
Marketing hướng nội là những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng, tập trung vào việc phục vụ khách hàng tốt hơn Việc áp dụng marketing hướng nội giúp cải thiện sự hài lòng của khách hàng và tăng cường mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.