TÓM LƯỢC....................................................................................................................... 3 1. Giới thiệu ..................................................................................................................... 4 2. Quy mô, dung lượng và tiềm năng của thị trường .................................................. 5 2.1: Quy mô, dung lượng ............................................................................................... 5 2.2: Tiềm năng của thị trường ...................................................................................... 5 3. Các (nhóm) nhu cầu, sản phẩmdịch vụ của khách hàng ....................................... 6 4. Các doanh nghiệp nhà cung cấp thực phẩm chức năng tiêu biểu......................... 7 5. Những yếu tố khách hàng xem xét khi lựa chọn Thực phẩm chức năng .............. 8 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 10
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING BÁO CÁO NGHIÊN CỨU TỔNG QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG Họ Tên: Phạm Thị Mỹ Duyên Mã sinh viên: B19DCMR041 Nhóm lớp học: 01 Giảng viên giảng dạy: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Hà Nội - 2021 MỤC LỤC TÓM LƯỢC Giới thiệu Quy mô, dung lượng tiềm thị trường 2.1: Quy mô, dung lượng 2.2: Tiềm thị trường Các (nhóm) nhu cầu, sản phẩm/dịch vụ khách hàng Các doanh nghiệp /nhà cung cấp thực phẩm chức tiêu biểu Những yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn Thực phẩm chức TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 TÓM LƯỢC Cùng với nhu cầu chăm sóc bảo vệ sức khỏe ngày phổ biến rộng rãi tồn giới nói chung Việt Nam nói riêng Dựa tài liệu nghiên cứu thứ cấp qua quan sát mạng xã hội (phân tích liệu, thơng tin người dùng để lại), nghiên cứu vẽ lên tranh tổng thể thị trường Thực phẩm chức Việt Nam thông qua việc nghiên cứu quy mô, dung lượng thị trường; tiềm thị trường; doanh nghiệp/nhà cung cấp tiêu biểu yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn sản phẩm Kết giúp nhà nghiên cứu thị trường nhà Marketing có nhìn tổng qt thị trường để xem xét đề mục tiêu chiến lược cho cơng ty Giới thiệu Theo KBV Research [1], quy mô Thị trường Thực phẩm Chức Toàn cầu dự kiến đạt 259,7 tỷ đô la vào năm 2027, tăng với tốc độ tăng trưởng thị trường 8,5% CAGR giai đoạn dự báo Thực phẩm chức dùng để loại thực phẩm biến đổi có lợi cho việc nâng cao sức khỏe người Tuy nhiên, khơng chữa khỏi bệnh chứng minh hữu ích việc giảm nguy mắc bệnh chết người cách tăng cường sức khỏe thể cách cung cấp chất dinh dưỡng protein Thực phẩm chức chế độ ăn uống góp phần vào trạng thái sinh lý người Thực phẩm chức đề cập đến thành phần cung cấp loại lợi ích sức khỏe khác nhau, không cung cấp giá trị dinh dưỡng Ví dụ, chúng giảm thiểu thiếu hụt chất dinh dưỡng, ngăn ngừa bệnh tật hỗ trợ tăng trưởng phát triển lý tưởng Một số loại thực phẩm chức có bổ sung thành phần bao gồm khác sản xuất để tăng cường sức khỏe Sự phát triển thị trường thực phẩm chức toàn cầu thúc đẩy nhu cầu ngày tăng chất phụ gia thực phẩm tăng cường chất dinh dưỡng dinh dưỡng Các nhà sản xuất hoạt động ngành công nghiệp thực phẩm đồ uống thực tăng cường chất phụ gia dinh dưỡng axit béo omega-3, khoáng chất, vitamin, chất xơ chất khác sản phẩm họ Những lý quan trọng đằng sau việc bao gồm chất phụ gia nêu lĩnh vực thực phẩm đồ uống để nâng cao giá trị dinh dưỡng sản phẩm thực phẩm Sự phát triển thực phẩm chức đóng vai trị thiết yếu việc thúc đẩy chế độ ăn uống lành mạnh phòng chống số bệnh [2,3] Thực phẩm chức bao gồm “các sản phẩm thực phẩm chế biến để bao gồm lợi ích sức khỏe ngồi chất dinh dưỡng truyền thống mà thường chứa” [2] Theo Viện Khoa học Đời sống Quốc tế, “một loại thực phẩm coi chức chứng minh cách thỏa đáng ảnh hưởng có lợi đến nhiều chức thể, ngồi tác dụng dinh dưỡng đầy đủ, theo cách có liên quan đến tình trạng sức khỏe cải thiện hạnh phúc giảm nguy bệnh tật” [4] Thực phẩm chức tin có lợi an toàn người tiêu dùng cải thiện chất lượng sống họ [5,6] Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chức Việt nam mở rộng nhanh chóng với sức tăng trưởng đáng ngạc nhiên Nó Hiệp hội TPCN Việt nam xác định, thị trường TPCN Việt Nam hồn tồn phát triển thành ngành kinh tế y tế mũi nhọn với sản phẩm chất lượng tốt nhất, có hiệu cao việc chăm sóc sức khỏe phòng ngừa bệnh tật [7] Bài nghiên cứu thông tin thứ cấp quan sát mạng xã hội vẽ lên tranh tổng thể thị trường Thực phẩm chức Quy mô, dung lượng tiềm thị trường 2.1: Quy mô, dung lượng Năm 2000, thị trường có 13 cơng ty 63 sản phẩm Thực phẩm chức nhập [7], cho thấy thị trường phân phối thực phẩm chức nước ta hạn hẹp Hầu người dùng sử dụng tập trung Hà Nội Sài Gòn Số lượng người sử dụng sản phẩm ước tính có khoảng 500.000[8] Năm 2017, số lượng doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức tăng đáng kể lên 4.000 doanh nghiệp, với 836 doanh nghiệp nước, sản xuất khoảng 60% sản phẩm bán thị trường Các mặt hàng nhập khơng cịn chiếm vị trí chủ đạo chiếm tỷ trọng cao quy mô thị trường (khoảng 40%) [9] Đến năm 2019, lượng người sử dụng thực phẩm chức tăng lên chóng mặt Tổng người sử dụng 20 triệu người, chiếm tới 21% dân số Việt Nam Đặc biệt, người phân bố khắp 63 tỉnh thành nước [8] Nhận định thị trường Thực phẩm chức năm 2020 Việt Nam, nghiên cứu thị trường tổng kết rằng, nước ta có 3.600 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Thực phẩm chức năng, 57% số sản phẩm sản xuất nước khoảng 90% nhà thuốc bán Thực phẩm chức [7] 2.2: Tiềm thị trường Việt Nam với dân số 98,7 triệu người [10] mối quan tâm ngày tăng người tiêu dùng sức khỏe vấn đề liên quan đến thực phẩm, đặc biệt sau tình hình dịch Covid – 19 bùng phát năm 2019 Dẫn chứng vào Quý năm 2020, người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục xếp hạng Sự ổn định công việc (45%, +5 với Quý 2020) Sức khỏe (44%, -5% với Quý 2020) hai mối quan tâm lớn họ [11] Thể hội thị trường khổng lồ cho sản phẩm thực phẩm lành mạnh thực phẩm chức Theo thống kê Google Trends, mức độ quan tâm năm 2021 với từ khóa “Thực phẩm chức năng” trì tương đối ổn định (thấp vào cuối tháng 1/2022 với 34%, cao vào tháng 11/2021 với 100%, tháng lại trì ổn định từ 50 75%) [12] Trên thực tế, thực phẩm chức danh mục sản phẩm chăm sóc sức khỏe lớn đất nước [13] Dữ liệu từ Euromonitor International [13] cho thấy doanh số bán hàng chức thực phẩn đóng gói liên tục tăng từ 43,2 nghìn tỷ đồng năm 2013 lên 69,9 tỷ đồng năm 2018 Nguồn: Google Trends Cùng với gia tăng số lượng nhà cung cấp, cộng đồng người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm chức Việt Nam ngày mở rộng Theo báo cáo The Conference Board Global Consumer Confidence Nielsen công bố năm 2019, mối quan tâm quan trọng người tiêu dùng Việt Nam chăm sóc sức khỏe Năm 1995, chi tiêu cho y tế bình quân đầu người Việt Nam 20 USD thuộc hàng thấp Đông Nam Á Tuy nhiên, số đạt 168,99 USD năm 2016, vượt qua Indonesia, Philippines, Myanmar (Ngân hàng Thế giới) Không người Việt Nam mà người tiêu dùng giới coi ăn uống lành mạnh cách tốt để nâng cao thể trạng Mọi người có xu hướng sử dụng nhiều loại thực phẩm bữa ăn hàng ngày để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng Những người có ý thức chăm sóc sức khỏe cao thường sử sụng thực phẩm chức Theo thống kê Hiệp hội Thực phẩm chức Việt Nam, năm 2005 có khoảng triệu người Việt Nam 23 tỉnh, thành phố (chiếm 1,1% dân số) sử dụng thực phẩm chức năm 2010 có 5,7 triệu người Việt Nam 63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số Việt Nam) sử dụng thực phẩm chức Theo cục An toàn thực phẩm, năm 2011, 43% người trưởng thành Hồ Chí Minh 63% người trưởng thành Hà Nội sử dụng thực phẩm chức [9] Ngoài ra, người tiêu dùng quan tâm đến tác dụng Thực phẩm chức hạnh phúc kéo dài sống, ngăn ngừa, giảm phát triển bệnh mãn tính [14] Cùng với bùng nổ dịch vụ internet doanh nghiệp thương mại điện tử, Thực phẩm chức quảng cáo trang web mạng xã hội Nó khuyến khích người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin, mua bán sản phẩm chăm sóc sức khỏe liên quan đến thực phẩm chức Nhu cầu sản phẩm ngày tăng nhanh chóng thị trường [15] cho thấy tiềm dồi thị trường Các (nhóm) nhu cầu, sản phẩm/dịch vụ khách hàng Như giới thiệu trên, thực phẩm chức có nhiều công dụng (giảm thiểu thiếu hụt chất dinh dưỡng, ngăn ngừa bệnh tật hỗ trợ tăng trưởng phát triển lý tưởng, …), có khả đáp ứng nhu cầu việc chăm sóc sức khỏe khách hàng Bài nghiên cứu đưa nhu cầu chủ yếu người tiêu dùng tìm đến thực phẩm chức ví dụ nhu cầu ăn uống lành mạnh, nhu cầu giảm cân, nhu cầu chăm sóc người thân, … Nhưng quan tâm nhu cầu bảo vệ sức khỏe Ngày nay, thập kỷ thứ ba kỷ 21, sức khỏe ngày trở thành giá trị quý trọng hơn, hai từ xã hội quan điểm cá nhân[16] Về chi phí thuốc chữa bệnh cao, phòng bệnh tối quan trọng Trong nghiên cứu Urala Lähteenmäki, số yếu tố dự đoán sẵn sàng sử dụng FF, tốt phần thưởng nhận thức Kết Goetzke et al cho thấy sức khỏe khía cạnh quan trọng người tiêu dùng FF; nhiên, hiểu biết họ sức khỏe cụ thể Các tác giả quan sát thấy tiêu thụ thực phẩm chức xem "những điều chỉnh nhỏ" lối sống Theo Çakiro˘glu v Uỗar, cỏc yu t nh hng nhiu nht n định mua hàng người tiêu dùng “chức thực phẩm cần thiết ”và“ thực phẩm chức phần chế độ ăn uống lành mạnh ” Sự khao khát sức khỏe tuổi thọ cao yếu tố hữu hiệu; điều xác nhận số báo Đầu tiên, tác giả tuyên bố người lo ngại hình ảnh mắt người khác mua FF “ấn tượng tốt” lối sống lành mạnh họ Hơn nữa, số người số họ nghĩ cách dễ dàng, không cần tự chủ động lực, để thay chế độ ăn uống, thói quen tập thể dục thích hợp Do đó, người tiêu dùng — lựa chọn thực phẩm chức — có niềm tin họ chăm sóc sức khỏe cách nhanh chóng dễ dàng Các doanh nghiệp /nhà cung cấp thực phẩm chức tiêu biểu Năm 2020, Chương trình Tin dùng Việt Nam, tổ chức Tạp chí Kinh tế Việt Nam – VNEconomy, vinh danh 100 thương hiệu sản phẩm – dịch vụ xuất sắc vượt qua hàng nghìn đề cử người tiêu dùng, thương hiệu Việt tiếng ngành Thực phẩm chức xướng tên lần là: Cơng ty dược phẩm Hoa Linh, Công ty Nam dược Công ty Dược phẩm Á Âu [17] Công ty dược phẩm Hoa Linh, sản phẩm Công ty thường thiên Thực phẩm chức dạng trà viên ngận (dành cho người lớn), có tác dụng hỗ trợ bệnh liên quan đến dan vấn đề cổ họng Ví dụ: Trà túi lọc Bảo Bảo, giúp nhiệt, giải độc, giải khát, mát gan, tăng cường chức gan, giúp bổ gan, ….; viên ngậm Vĩ Ngân, giúp dưỡng họng, hỗ trợ giảm triệu chứng viêm họng, đau họng, ngứa rát, khô cổ họng, làm dịu họng [18] Công ty Nam Dược, khác với dược phẩm Hoa Linh, Công ty tập trung nhiều vào thực phẩm chức bảo vệ sức khỏe dạng sủi, bột sủi dạng nước, có hương vị trái phù hợp với trẻ nhỏ hơn, hỗ trợ nhiệt, giảm ho giúp bé ăn ngon miệng Ngồi ra, Cơng ty khơng tập trung nhiều vào sản phẩm hỗ trợ chức cho người lớn, 1-2 sản phẩm thảo dược bổ sung vitamin Ví dụ: TPBVSK Siro ho Cảm Ích Nhi, thuốc thảo dược thông xoang tán Nam Dược, TPBVSK viên xủi nhiệt Livecool hương chanh dây, TPBVSK bột sủi nhiệt Livecool hương chanh dây, … [19] Công ty Dược phẩm Á Âu, có lẽ Cơng ty có phân khúc khách hàng sản phẩm công ty đáp ứng nhu cầu lứa tuổi Nhưng chủ yếu sản phẩm dạng viên nén dàng cho người lớn, có chức hỗ trợ làm giảm nguy mắc bệnh khối u u xơ, bướu cổ, …; tăng cường sức đề kháng, giảm triệu chứng đau sưng tăng cường chức thể Ví dụ TPBVSK cốm Tiêu Khiết Thanh phù hợp với trẻ nhỏ giúp giảm ho, tiêu đờm, giảm sưng đau ho viêm đường hô hấp trên, ….; TPBVSK Oncolysin hỗ trợ giảm nguy u bướu, hỗ trợ nhiệt, giải độc, tăng khả chống oxi hóa, giúp nâng cao sức đề kháng; TPBVSK Tumolung hỗ trợ giảm nguy mắc khối u, u phổi, hỗ trợ tăng hiệu biện pháp hóa trị, cạ trị tăng sức đề kháng, … [20] Những yếu tố khách hàng xem xét lựa chọn Thực phẩm chức Hiện nay, với phát triển công nghệ, doanh nghiệp trở nên dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng hơn, lại hội cho doanh nghiệp “phi đạo đức” buôn bán, quảng cáo mặt hàng chất lượng với công dụng “phi thực tế”, ví dụ như: tăng 5cm liệu trình, tăng chiều cao cho người 30 tuổi, … [7] Đối mặt với vấn đề đó, người tiêu dùng dần trở nên cẩn trọng mua sản phẩm thực phẩm chức Sau số yếu tố thường khách hàng xem xét lựa chọn thực phẩm chức năng: _ Thành phần dịnh dưỡng công dụng _ Mùi vị, hương vị, kết cấu Bên cạnh ảnh hưởng đến tình trạng sức khỏe, thuộc tính cảm quan (như mùi vị, hương vị kết cấu) tiện lợi sử dụng quan trọng người tiêu dùng Trong nghiên cứu Urala Lähteenmäki, có mối tương quan chặt chẽ yếu tố liên quan đến thái độ người tiêu dùng hương vị phần thưởng từ việc tiêu thụ FF Do thông điệp liên quan đến sức khỏe mạnh mẽ số sản phẩm chức năng, khơng phải vấn đề người tiêu dùng có động thỏa hiệp vào mùi vị thức ăn Ngược lại, Çakiro˘glu v Uỗar bỏo cỏo rng mt s nghiờn cu người tiêu dùng coi trọng “hương vị” thực phẩm chức Trong nghiên cứu Williams cộng sự, vị mùi coi thuộc tính cung cấp thêm lợi ích cho người tiêu dùng Gutkowska mô tả thái độ phức tạp người tiêu dùng Czarnecki Những người hỏi, thường hỏi thuộc tính quan trọng thực phẩm, trả lời "rằng có tác dụng tốt cho sức khỏe"; nhiên, đồng thời họ đánh giá cao hương vị tính liên quan đến sức khỏe Kết thu Gautam et al niềm tin mối liên hệ dinh dưỡng sức khỏe, mơ hình tiêu dùng tích cực thái độ FF ảnh hưởng đáng kể đến sẵn lịng mua hàng [16] _ Bao bì Trong số tính sản phẩm thực phẩm đặc biệt quan trọng người tiêu dùng, bao bì đáng quan tâm đặc biệt Trong nghiên cứu Gutkowska Czarnecki, người tiêu dùng ý đến bao bì (tính thẩm mỹ vị trí thơng tin) Do đó, bao bì yếu tố quan trọng nhận thức người tiêu dùng đó, Mua FF Nhãn, cung cấp thơng tin lợi ích sức khỏe tiềm ẩn chức sản phẩm, ảnh hưởng đến định mua hàng người tiêu dùng mức độ cao Theo Williams cộng sự, tính hấp dẫn, tính độc đáo độ tin cậy tuyên bố thực phẩm chiếm 56% ý định thử Vì vậy, hai sau tính sản phẩm chức nâng cao ý định mua hàng, mức độ nhỏ nhiều [16] _ Có thể chi trả Giá cả, đại diện cho chi phí tiền tệ người tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng gắn với sản phẩm thực phẩm bao gồm thực phẩm chức Người tiêu dùng thường nhận thức thực phẩm chức có giá cao nhận thức thường làm xấu chấp nhận doanh số bán sản phẩm Szakaly cộng sự, gợi ý nhận thức giá người tiêu dùng chức thực phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ họ sản phẩm Nghiên cứu trước có mối liên hệ tiêu cực giá thái độ mua hàng liên quan đén thực phẩm chức Cho giá coi thuộc tính quan trọng thực phẩm chức năng, người ta lập luận rằng: mức giá cao nhận thức sản phẩm có khả gây tác động tieu cực đến người tiêu dùng nói chung đánh giá, tức thái độ việc mua thực phẩm chức [21] _ Được chuyên gia y tế chấp thuận Vấn đề cuối không phần quan trọng định mua hàng người tiêu dùng an toàn thực phẩm chức Thật vậy, số người tiêu dùng nghi ngờ “Tính khơng tự nhiên” Vấn đề liên quan đến cách người tiêu dùng nhận thức rủi ro xảy gắn với việc tiêu thụ thực phẩm chức Những người tiêu dùng bị thuyết phục an toàn FF sẵn sàng tiêu thụ chúng [16] TÀI LIỆU THAM KHẢO [1]: https://www.kbvresearch.com/functional-food-market/ [2]: Wilkinson, S.B.T.; Pidgeon, N.; Lee, J.; Pattison, C.; Lambert, N Exploring consumer attitudes towards functional foods J Nutraceuticals Funct Med Foods 2005, 4, 5–28 [3]: Tapsell, L Functional foods: An australian perspective Nutr Diet 2008, 65, S23– S26 [4]: Ashwell, M Concepts of Functional Foods; International Life Sciences Institute: Brussels, Belgium, 2002 [5]: Bleiel, J Functional foods from the perspective of the consumer: How to make it a success? Int Dairy J 2010, 20, 303–306 [6]: Barauskaite, D.; Gineikiene, J.; Fennis, B.M.; Auruskeviciene, V.; Yamaguchi, M.; Kondo, N Eating healthy to impress: How conspicuous consumption, perceived selfcontrol motivation, and descriptive normative influence determine functional food choices Appetite 2018, 131, 59–67 [7]: https://actgroup.com.vn/nghien-cuu-thi-truong-thuc-pham-chuc-nang-tai-viet-nam2020/#:~:text=T%C3%ACnh%20h%C3%ACnh%20th%E1%BB%8B%20tr%C6%B0%E 1%BB%9Dng%20th%E1%BB%B1c,nh%C3%A0%20thu%E1%BB%91c%20%C4%91a ng%20b%C3%A1n%20TPCN [8] https://myquang.vn/bao-cao-nganh-thuc-pham-chuc-nang/ [9] https://b-company.jp/the-rapid-development-of-vietnams-functional-food-market/ [10]: https://danso.org/vietnam/#:~:text=T%C3%ADnh%20%C4%91%E1%BA%BFn%20ng%C3%A0y%2031%20 th%C3%A1ng,ng%C6%B0%E1%BB%9Di%20ch%E1%BA%BFt%20%C4%91%E1%B A%BFn%20912.801%20ng%C6%B0%E1%BB%9Di [11] https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2020/08/CCI-Q2-2020VI.pdf?cid=socSprinklr-Nielsen+Vietnam [12] https://trends.google.com.vn/trends/explore?q=Th%E1%BB%B1c%20ph%E1%BA%A9 m%20ch%E1%BB%A9c%20n%C4%83ng&geo=VN [13] Euromonitor International Fortified/Functional Packaged Food in Vietnam; Euromonitor International: Ho Chi Minh City, Vietnam, 2019 10 [14] Long, N.T 2014 Regulations on the management of functional foods Ministry of Health, Vietnam [15] Do, T., T Nguyen, and C Nguyen 2019 Online Shopping in an Emerging Market J Economics and Management Sciences 2(2): p p1-p1 [16] Kinga Topolska 1, *, Adam Florkiewicz and Agnieszka Filipiak-Florkiewicz Functional Food—Consumer Motivations and Expectations MDPI 2021 [17]: https://suckhoecong.vn/3-thuong-hieu-tpcn-lot-top-100-san-pham-tin-dung-vietnam-2020-d73032.html [18] https://duochoalinh.vn/ [19] https://namduoc.vn/ [20] https://duocphamaau.com/ [21] Ninh Nguyen 1,2,* , Hoang Viet Nguyen 2,3,*, Phuong Thao Nguyen 4,*, Viet Thao Tran 3, Hoang Nam Nguyen 5, Thi My Nguyet Nguyen 5, Tuan Khanh Cao and Tran Hung Nguyen Some Key Factors Affecting Consumers’ Intentions to Purchase Functional Foods: A Case Study of Functional Yogurts in Vietnam MDPI 2020 11