Nghiên cứu định hướng thương hiệu tại công ty cổ phần tập đoàn vnc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: Marketing CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN VNC GVHD : Ths.NGUYỄN HUY TUÂN SVTH : HỒ HOÀNG NHƯ Ý LỚP : K25-QTM1 MSSV : 25202102940 Đà Nẵng, tháng năm 2023 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập trường Đại học Duy Tân, em chân thành cảm ơn nhà trường trang bị cho em tương đối đầy đủ kiến thức cần thiết bổ ích, đặc biệt kiến thức chuyên ngành Marketing Cảm ơn nhà trường tạo điều kiện cho em tiếp xúc với môi trường thực tế để cố, nâng cao kiến thức mà em học hỏi vận dụng kiến thức vào thực tế, chuẩn bị tốt hành trang bước đầu cho cơng việc sau Em xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới thầy Th.s Nguyễn Huy Tuân tận tình hướng dẫn bảo chu đáo, quan tâm, giúp đỡ em trình thực làm chuyên đề tốt nghiệp Em giảng viên hướng dẫn góp ý nhiệt tình việc chọn đề tài, cách trình bày chuyên đề nội dung có liên quan đến đề tài để tơi hoàn thiện đề tài cách trọn vẹn Em xin chân thành gởi lời cảm ơn Ban Giám Đốc cán bộ, nhân viên giúp đỡ nhiệt tình anh chị phịng kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi suốt thời gian thực tập Em thấy Cơng ty Cổ phần Tập đồn VNC đơn vị thực tập phù hợp với chuyên ngành mà em theo học trường, định hướng nghề nghiệp sau thân sau trường Qua trình thực tập, em có hiểu biết định Công ty Dù thời gian thực tập khoảng thời gian ngắn em học nhiều kiến thức thực tế quý báu đây, điều mà sách khơng có Tuy nhiên thời gian kinh nghiệm hạn chế sinh viên, chuyên đề tránh khỏi sai sót Rất mong nhận bảo, đóng góp ý kiến thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kĩ mình, phục vụ cho tương lai sau Cuối cùng, em xin chúc Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Duy Tân, anh chị cơng tác Cơng ty Cổ phần Tập đồn VNC lời chúc sức khỏe điều tốt đẹp Xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Hồ Hoàng Như Ý SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN VNC” đề tài cơng trình nghiên cứu mang tính chất thực tế Để tài nỗ lực tơi tự tìm tịi nghiên cứu tài liệu cách nghiêm túc trình tơi học tập trường khoảng thời gian thực tập Cơng ty Cổ phần Tập đồn VNC Vì cịn nhiều hạn chế kiến thức kinh nghiệm triển khai khóa luận tối có tham khảo số giáo trình tài liệu làm có liên quan để hồn thành đề tài Tơi xin cam đoan có vấn đề em xin chịu hồn tồn trách nhiệm Sinh viên thực Hồ Hoàng Như Ý SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN LỜI MỞ ĐẦU: 10 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG HIỆU 13 1.1 1.1.1 Các khái niệm thương hiệu 13 Thương hiệu 13 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 13 1.1.1.3 Giá trị thương hiệu 15 1.1.1.4 Chức thương hiệu 17 1.1.2 Định hướng thương hiệu .19 1.1.2.1 Khái niệm .19 1.1.2.2 Vai trò định hướng thương hiệu 20 1.1.2.3 Các bước định hướng thương hiệu .21 1.1.2.4 Các sai lầm thường mắc phải định hướng thương hiệu .22 1.2 1.2.1 Môi trường marketing Doanh nghiệp 23 Môi trường marketing vi mô 23 1.2.1.1 Khách hàng 23 1.2.1.2 Nhà cung cấp 23 1.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh 24 1.2.1.4 Các trung gian marketing .24 1.2.1.5 Công chúng 25 1.2.2 Môi trường marketing vĩ mô 25 1.2.2.1 Môi trường nhân học 25 1.2.2.2 Môi trường kinh tế 25 1.2.2.3 Môi trường tự nhiên .26 1.2.2.4 Mơi trường trị, pháp luật .26 1.2.2.5 Mơi trường văn hóa, xã hội 26 1.2.2.6 Môi trường môi trường công nghệ .27 1.3 Nội dung nghiên cứu định hướng thương hiệu 27 SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân 1.3.1 Nghiên cứu marketing 27 1.3.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 28 1.3.2.1 Tầm nhìn thương hiệu 28 1.3.2.2 Sứ mệnh thương hiệu 29 1.3.3 Tạo dựng thương hiệu 29 1.3.3.1 Định hướng thương hiệu .29 1.3.3.2 Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu 29 1.3.3.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu .31 1.3.4 Bảo vệ thương hiệu .33 1.3.5 Tạo lập giá trị thương hiệu công cụ marketing-mix .34 1.3.6 Quảng bá thương hiệu 36 1.3.7 Đánh giá thương hiệu 38 1.3.8 Khai thác thương hiệu 40 1.4 Thương hiệu kinh doanh dịch vụ 40 1.4.1 Đặc điểm sản phẩm chi phối thương hiệu .40 1.4.2 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 41 KẾT LUẬN CHƯƠNG 42 CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU ĐỊNH HƯỚNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY 43 2.1 Tổng quan cơng ty Cổ phần Tập đồn VNC .43 2.1.1 Khái quát công ty .43 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 44 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động .45 2.1.4 Cơ cấu tổ chức,chức nhiệm vụ phận phòng ban 48 2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức 48 2.1.5 Những giải thưởng mà công ty đạt 53 2.1.6 Tình hình nguồn nhân lực sở vật chất 53 2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực .53 2.1.4.2 Tình hình sở vật chất .56 2.1.7 2.1 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh công ty Cổ phần Tập đoàn VNC 58 Thực trạng nghiên cứu định hướng thương hiệu 60 Thực trạng nghiên cứu marketing 60 SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân 2.2.2 Thực trạng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu 61 2.2.3 Thực trạng tạo dựng thương hiệu .62 2.3.4.1 Định hướng thương hiệu .62 2.3.4.2 Thiết kế yếu tố nhận diện thương hiệu 63 2.3.4.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu .65 2.3.4.4 Bảo vệ thương hiệu .65 2.2.4 Thực trạng tạo lập giá trị thương hiệu công cụ marketing-mix 66 2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm .66 2.3.4.2 Chiến lược giá 67 2.3.4.3 Chiến lược phân phối .67 2.3.4.4 Chiến lược xúc tiến thương mại .68 2.2.5 Thực trạng quảng bá thương hiệu 68 2.2.6 Thực trạng đánh giá thương hiệu 71 2.2.7 Thực trạng khai thác thương hiệu 72 2.3 Đánh giá thực trạng nghiên cứu định hướng thương hiệu công ty Cổ phần tập đoàn VNC 72 2.4.1 Những thành tựu đạt 72 2.4.2 Những mặt hạn chế tồn .72 KẾT LUẬN CHƯƠNG 74 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN VNC 75 3.1 3.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 75 Định hướng, mục tiêu phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đồn VNC 75 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty Cổ phần Tập đoàn VNC 76 3.1.2.1 Điểm mạnh (Strengths): .76 3.1.2.2 Điểm yếu (Weaknesses): 76 3.1.2.3 Cơ hội (Opportunities): 76 3.1.2.4 Thách thức (Threats) 77 3.2 Giải pháp hồn thiện nghiên cứu định hướng thương hiệu Cơng ty Cổ phần Tập đoàn VNC năm tới ( 2023-2026) 77 3.2.1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu marketing giai đoạn 2023-2026 77 SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân 3.2.2 Hoàn thiện yếu tố thương hiệu giai đoạn 2023-2026 78 3.2.3 Bảo vệ thương hiệu giai đoạn 2023-2026 .81 3.2.4 Hồn thiện cơng cụ marketing-mix giai đoạn 2023-2026 .82 3.2.5 Quảng bá thương hiệu giai đoạn 2023-2026 83 3.2.6 Định hướng khai thác thương hiệu giai đoạn 2023-2026 86 3.3 Các giải pháp hỗ trợ khác 87 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3: 88 KẾT LUẬN .89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân DANH MỤC CÁC HÌNH Sơ đồ: 1.1.1.3 Thành phần tạo nên giá trị thương hiệu 17 Hình 2.1: Logo cơng ty CPTĐ VNC 43 Hình 2.1.3.a Logo cơng ty CTCP Tài Chính VietNamCapital 45 Hình 2.1.3.b Logo cơng ty CTCP CNTT Việt nam VNCenter .46 Hình 2.1.3.c Logo Viện Đào Tạo Châu Á .48 Hình 2.1.4.1 sơ đồ tổ chức cơng ty CPTĐ VNC 49 Hình 2.3.4.3 LOGO VNC 63 Hình 2.3.4.3 Mơ hình thương hiệu VNC 65 Hình 3.2.1: LOGO đề xuất .78 Hình 3.2.2 Đề xuất đồng phục cơng ty .79 Hình 3.2.3 Đề xuất thẻ nhân viên công ty 80 SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT NTD Người tiêu dùng NCC Nhà cung cấp ĐTCT Đối thủ cạnh tranh SPDV Sản phẩm dịch vụ CNTT Công nghệ thông tin SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Huy Tuân DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1.4.1.a Bảng nguồn nhân 54 Bảng 2.1.4.1.b Bảng giới tính độ tuổi 55 Bảng 2.1.4.3 Tình hình sở vật chất 56 Bảng 2.1.7: kết hoạt động kinh doanh 58 SVTH: Hồ Hoàng Như Ý Trang