Nghiên cứu tác động của truyền miệng điện tử (ewom) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng thương mại trực tuyến trong bối cảnh đại dịch covid 19

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC” CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2021-2022 TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG THƯƠNG MẠI TRỰC TUYẾN TRONG BỐI CẢNH ĐẠI DỊCH COVID-19 LĨNH VỰC: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Bắc Ninh, tháng năm 2022 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014127930271000000 HỌC VIỆN NGÂN HÀNG - ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN DỰ THI CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2021 – 2022 ĐỀ TÀI: “Nghiên cứu tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua hàng người tiêu dùng tảng thương mại trực tuyến bối cảnh đại dịch COVID-19” Sinh viên/Nhóm sinh viên thực hiện: Đỗ Khánh Linh – K22NHA-BN- 22A4011506 Lương Hoàng Anh – K23TCB-BN- 23A4011118 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Ngơ Thu Hồng - Học viện Ngân hàng- Phân viện Bắc Ninh BẮC NINH – 2022 I MỤC LỤC MỤC LỤC I DANH MỤC BẢNG IV DANH MỤC HÌNH DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 10 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 11 Những đóng góp mới 11 Kết cấu đề tài 12 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 Cơ sở lý thuyết 13 1.1 Truyền miệng 13 1.2 Truyền miệng điện tử 14 1.3 So sánh truyền miệng và truyền miệng điện tử 14 1.4 Cơ hội mới và thách thức đặt bởi eWOM 16 1.5 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 17 1.6 Thuyết chấp nhận thông tin (IAM) 17 Tổng quan tình hình nghiên cứu 19 2.1 Tổng quan nhân tố ảnh hưởng 19 2.2.Tổng quan mối quan hệ 29 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 40 II Tóm tắt và kết luận chương 43 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 44 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 44 1.1 Phương pháp thu thập và xử lý liệu 44 1.2 Quy trình thực hiện nghiên cứu 46 2.3 Kế hoạch nghiên cứu 47 Thiết kế nghiên cứu xây dựng thang đo 48 2.1 Nghiên cứu định tính 48 2.2 Nghiên cứu định lượng 48 2.3 Xây dựng thang đo 49 Nghiên cứu chính thức 53 3.1 Phương pháp nghiên cứu 53 3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 54 Tóm tắt và kết luận chương 59 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 60 Kiểm định thang đo 60 1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 60 1.2 Phân tích nhân tớ khám phá EFA 67 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 69 2.1 Tiêu chuẩn kiểm định theo CFA 69 2.2 Phân tích nhân tớ khẳng định CFA 72 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 73 3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 73 3.2 Phân tích tác động biến điều tiết đại dịch COVID-19 75 III Tóm tắt và kết luận chương 81 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP 82 Thảo luận kết nghiên cứu 82 Khuyến nghị cho quan quản lý nhà nước 85 2.1 Giải pháp hoàn thiện chế chính sách quản lý nhà nước 85 2.2 Giải pháp đầu tư hạ tầng kỹ thuật, công nghệ 86 2.3 Khuyến nghị cho doanh nghiệp 87 2.4 Khuyến nghị cho người tiêu dùng 90 Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai 93 KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 115 PHỤ LỤC 114 PHỤ LỤC 122 IV DANH MỤC BẢNG Báng 1: Kế hoạch nghiên cứu 47 Báng 2: Ký hiệu khái niệm thang đo 49 Báng 3: Mô tả mẫu nghiên cứu ( N=553) 54 Bảng 1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến tin cậy 60 Bảng 2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến chất lượng thông tin Ewom 61 Bảng 3: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến chấp nhận eWOM 61 Bảng 4: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến chuyên môn người gửi thông tin 62 Bảng 5: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến “thái độ” 63 Bảng 6: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến “chuẩn chủ quan” 63 Bảng 7: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến nhận thức 64 Bảng 3.8 1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến đại dịch COVID- 19 65 Bảng 3.8 2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần biến dại dịch COVID-19 65 Bảng 3.9 1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha biến ý định 66 Bảng 3.9 2: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha lần biến ý định 66 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Thuyết hành vi có kế hoạch TPB 17 Hình 2: Thuyết chấp nhận thông tin (IAM) 18 Hình 3: Mơ hình Hồng Thị Thu Hương (2016) 23 Hình 4: Mơ hình Nguyễn Quang Thu 2017 25 Hình 5: Mơ hình Francesca và Gilda (2017) 26 Hình 6: Mơ hình Mohammad Reza (2012) 28 Hình 7: Mơ hình Erkan & Evans (2016) 29 Hình 8: Mơ hình Lê Minh Chí Lê Tấn Nghiêm (2018) 30 Hình 9: Mơ hình See-Kwong Goh, Vye-Tsen Ho, Nan Jiang (2015) 32 Hình 10: Mơ hình Đào Thị Thu Hường (2017) 33 Hình 11: Mơ hình Mohammad Reza Jalilvand & Neda Samiei (2012) 33 Hình 12: Mơ hình Hasbullah cộng (2016) 37 Hình 13: Mơ hình Trần Thị Khánh Linh 2016 39 Hình 14: Mơ hình Ashraf Elsafty & Marwa Elshahed (2021) 40 Hình 1: Sơ đồ Quy trình nghiên cứu 46 Hình 2: Nơi sinh sống 55 Hình 3: Khu vực sinh sống 56 Hình 4: Nghề nghiệp 56 Hình 5: Mực độ sử dụng Internet 56 Hình 6: Những nề tảng TMTT sử dụng 57 Hình 7: Những yếu tố quan tâm mua hàng nề tảng TMTT 57 Hình 8: Tần suất đọc thông tin liên quan đến sản phẩm có ý định mua 58 Hình 1: Kết CFA thang đo 73 Hình 2: Kết phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết 74 Hình 3: Mơ hình tác động biến điều tiết Dịch Covid – 19 đến ảnh hưởng Chấp nhận ewom tới YĐMH 75 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ANOVA Analysis of variance B2B Business to business - DN với DN B2C Business to customer - DN với khách hàng C2C Customer to customer - Khách hàng với khách hàng CFA Confirmatory Factor Analysis CFI Comparative Fit Index DN Business – Doanh nghiệp EBI Chỉ số TMĐT Việt Nam EFA Exploratory Factor Analysis ELM Elaboration Likelihood Model eWOM electronic Word of Mouth GFI Goodness of Fit Index H (1-9) Hypothesis (1-9) IAM Information Adoption Model INVOLVE Involvement (Sự dính líu) KMO Kaiser-Meyer-Olkin MSTT Mua sắm trực tuyến MSTT Mua sắm trực tuyến NTD Consumer - Người tiêu dùng NXB Nhà xuất PBC Perceived Behaviour Control - Các biến ““nhận thức kiểm soát hành vi”” p-value probability value RMSEA Root Mean Square Error of Approximation SEM Structural Equation Modeling SN Subjective Norm - Các biến “chuẩn chủ quan” SPSS Statistical Package for Social Sciences TAM Technology Acceptance Model TLI Tucker Lewis Index TMĐT Thương mại điện tử TMTT Thương mại trực tuyến TPB Theory of Planned Behavior TRA Theory of Reasoned Action YĐMH Ý định mua hàng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong thời điểm giới vẫn đối mặt với bệnh dịch Corona (đại dịch COVID-19) bắt đầu từ tháng 1/2020, tất hoạt động sản xuất bị ảnh hưởng nặng nề Sự kiện kéo theo cách ly xã hội và một phần làm thay đổi hành vi NTD mua sắm Người dân phải hạn chế giao dịch trực tiếp chuyển sang giao dịch TMĐT [200] Theo báo cáo tháng 7/2019 Wearesocial [95], có 4,388 tỷ người sử dụng Internet (chiếm 57% dân sớ tồn cầu) sớ vẫn gia tăng theo thời gian Đây là một thị trường màu mỡ cho sự bùng nổ TMĐT, biểu hiện rõ thông qua tốc độ phát triển 5,7 - 7,5% năm toàn cầu (eMarketer [94]) Các công ty TMĐT ngày càng phát triển trở nên phổ biến, chiếm được nhiều vị trí cao vị kinh tế q́c tế, có thể kể đến tên như: Amazon, Alibaba, Taobao, Lazada, Tiki, Shopee, Khách hàng họ không cần đến cửa hàng, cần mợt thiết bị kết nới Internet, có thể dễ dàng mua bất cứ dịng hàng hóa ở khắp nơi Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 dãn cách xã hội, hành vi mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến và gia tăng (người dùng internet tham gia MSTT tăng từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020, Sách trắng TMĐT năm 2021) Với mua hàng trực tuyến, người dùng không đến tận nơi và trải nghiệm sản phẩm thông thường Việc thiếu trải nghiệm trực tiếp dẫn đến việc NTD cần phương pháp mới để tiếp cận được tới sản phẩm Sự thay đổi thị trường khiến hình thức marketing truyền thống được cải tiến và đổi mới cho phù hợp với thời đại cơng nghệ 4.0 Trong sớ đó, hình thức truyền miệng - word of mouth (WOM) có bước chủn hóa sang hình thái mới: tuyền miệng điện tử (eWOM) Thơng qua eWOM, NTD có thể tìm hiểu sản phẩm mà ḿn giao dịch thơng qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, không dựa vào mô tả sản phẩm người bán cung cấp Bản thân khách hàng có thể đưa ý kiến, nhận xét và đánh giá sản phẩm từ góc đợ cá nhân lên tảng Internet diễn đàn trực tuyến, trang blog, website đánh giá sản phẩm, trang TMTT, tảng mạng xã hội, tạo nên một cộng đồng eWOM rộng lớn McGuigan (2007) [115] cho biết 77% NTD trực tuyến kiểm tra đánh giá và xếp hạng sản phẩm trước định mua hàng Tuy nhiên, tính chất lan truyền nhanh mạnh Internet, eWOM có thể