CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
3.2 Phân tích tác động của biến điều tiết đại dịch COVID-19
Đề phân tích tác động của biến điều tiết dịch covid 19 (CV) lên mối quan hệ giữa biến Sự chấp nhận eWOM (CN) đến biến Ý định mua hàng (YD), đề tài thực hiện phân tích hồi quy trên phần mềm SPSS, mô hình phân tích được đề xuất mô hình như sau:
Hình 3. 3: Mô hình tác động của biến điều tiết Dịch Covid – 19 đến ảnh hưởng của Chấp nhận ewom tới YĐMH
Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất
Tương ứng phương trình hồi quy:
YD = a + b.CN +c.CV +d.INT +ei 3.2.1. Thống kê giá trị trung bình Bảng: Thống kê giá trị trung bình Statistics
Giới tính CNtb CVtb YDtb
N Có giá
trị
553 553 553 553
Lỗi 0 0 0 0
Trung bình 1,69 3,8481 4,0603 3,9355
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS Bảng 4.3: Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS Từ bảng trong mô hình thứ 3, có hệ số 1< Durbin-Watson < 3 không có hiện tượng tự tương quan. R bình phương hiệu chỉnh = 0,194 như vậy sự xuất hiện của biến điều tiết giải thích được 19,4% YĐMH của NTD trên nền tảng TMTT trong bối cảnh đại dịch COVID-19; 88,6% lý do còn lại do các yếu tố khác.
Bảng 4.4: Các thông số thông kê của từng nhân tố trong mô hình
Nguồn: Kết quả từ phần mềm SPSS Tại mô hình thứ 3 có giá trị Sig cho các biến đều nhỏ hơn 0.05 có ý nghĩa thống kê. Hệ số VIF nhỏ hơn 2 không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số hồi quy của các biến lần lượt là: 0.325; 0.154; 0.097 tương ứng với mức độ tác động của các biến đối với YĐMH của NTD trên nền tảng TMTT (Phụ lục 03).
Ta có phương trình hồi quy như sau:
YD = 2.035 + 0.325 * CNtb + 0.154 * CVtb + 0.097 * c.CNtb.c.CVtb + ei 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Như nhóm nghiên cứu đã nhắc đến ở chương 2, dựa trên mô hình nghiên cứu nhóm tác giả xin đưa ra 11 giả thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu gồm:
• H1: Sự tin cậy vào eWOM (eWOM) tác động tới sự chấp nhận eWOM của NTD.
• H2: Chất lượng của eWOM (eWOM) tác động tới sự chấp nhận eWOM của NTD.
• H3: Sự chấp nhận eWOM tác động đến YĐMH.
Bảng 4.4 mô tả kết quả thu được từ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính:
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định mô hình (chuẩn hóa) Giả
thuyết Ảnh hưởng Estimate S.E. C.R. P Kết luận H1 CN <--- TC ,217 ,053 4,141 *** Chấp nhận H2 CN <--- CL ,215 ,039 5,514 *** Chấp nhận H3 CN <--- CM ,310 ,058 5,322 *** Chấp nhận H4 TD <--- CN ,642 ,066 9,748 *** Chấp nhận H5 CCQ <--- CN ,517 ,060 8,595 *** Chấp nhận H6 NT <--- CN ,309 ,060 5,145 *** Chấp nhận H7 YD <--- TD -,015 ,054 -,275 ,783 Bác bỏ H8 YD <--- CCQ ,008 ,069 ,112 ,911 Bác bỏ H9 YD <--- NT ,192 ,046 4,203 *** Chấp nhận H10 YD <--- CN ,503 ,082 6,166 *** Chấp nhận
Nguồn: từ kết quả phần mềm Amos Dựa theo số liệu của hình 4.2, nhận thấy có sự tác động của “thái độ” đến YĐMH và “chuẩn chủ quan” đến YĐMH bị bác bỏ.
Tác động của sự tin cậy tới sự chấp nhận eWOM là 0.217.
Tác động của chất lượng thông tin của eWOM tới sự chấp nhận eWOM là 0.215.
Tác động của chuyên môn của người gửi thông tin tới sự chấp nhận eWOM là 0.310.
Tác động của chấp nhận eWOM tới “thái độ” là 0.642.
Tác động của chấp nhận eWOM tới “chuẩn chủ quan” với thông tin là 0.517.
Tác động của chấp nhận eWOM tới ““nhận thức kiểm soát hành vi”” là 0.309.
Tác động của ““nhận thức kiểm soát hành vi”” tới YĐMH là 0.192.
Tác động của sự chấp nhận eWOM tới YĐMH là 0.503.
Theo kết quả nghiên cứu, trọng số hồi quy của H1, H2 và H3 tương ứng là (0.217;
.215; 0.310. Điều này cho thấy sự tin cậy, chất lượng của thông tin, chuyên môn của người gửi tin có tác động dương đến sự chấp nhận eWOM nhưng mức độ không lớn.
Như vậy thông tin trên các trang TMTT nếu được trình bày một cách rõ ràng khiến NTD tin cậy thì cũng sẽ tác động phần nào đến sự chấp nhận eWOM của NTD và từ đó tác động đến YĐMH của họ. Mặt khác, chuyên môn của người gửi tin cũng có là một yếu tố có ảnh hưởng đến việc chấp nhận ewom và YĐMH trên các trang TMĐT của NTD.
Đối với các giả thuyết H4, H5 có trọng số tương đối cao (0.642; 0.517) cho thấy có sự tác động khá lớn của chấp nhận eWOM đến “thái độ” người dùng (TD), đến “chuẩn chủ quan” (CCQ). Tuy nhiên với giả thuyết H6 thì chấp nhận eWOM tác động không lớn đến nhận thức của NTD (NT) với trọng số 0.309.
Từ những kết quả thu được, trọng số hồi quy của các mối quan hệ trong giả thuyết H4, H5, H6 đều lớn hơn 0. Điều này cho ta thấy sự ảnh hưởng tích cực của sự
chấp nhận eWOM đến “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và ““nhận thức kiểm soát hành vi””
của NTD.
Với P=0.783 và 0,911 lớn hơn 0.05 cho thấy giả thuyết H7 và H8 không có ý nghĩa thống kê và bị loại bỏ. Hay “thái độ” và “chuẩn chủ quan” của NTD không tác đông đến YĐMH trên nền tảng TMTT. Sự đồng thuận, ủng hộ của những người xung quanh cũng như “thái độ” của NTD không thúc đẩy mong muốn mua hàng của NTD trên nền tảng TMTT.
Như vậy, ta có thể nhận xét rằng các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H9, H10 được chấp nhận. Điều đó nghĩa là có mối quan hệ tích cực từ những thông tin trên trang TMĐT đến chuyên môn của người gửi thông tin đến Sự chấp nhận eWOM của NTD và đến “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và ““nhận thức kiểm soát hành vi””. Đây là yếu tố quan trọng vì khi một NTD chấp nhận thông tin eWOM, họ sẽ có “thái độ” tích cực hơn về việc mua hàng, cảm thấy việc tham khảo thông tin là có ích và khôn ngoan. Tuy nhiên, trong bối cảnh dịch bệnh phải giãn cách, việc NTD không đánh giá cao những ý kiến
của người thân bạn bè nên từ đó dẫn tới việc không bị ảnh hưởng bởi “chuẩn chủ quan”
và “thái độ” của NTD.
Với giả thuyết H11: Đại dịch COVID-19 là biến điều tiết tác động đến sự ảnh hưởng của sự chấp nhận eWOM đến YĐMH trên nền tảng TMTT.
Hệ số hồi quy của các biến lần lượt là: 0.325; 0.154; 0.097 tương ứng với mức độ tác động của các biến Sự chấp nhận eWOM, Dịch Covid - 19 và tích của Sự chấp nhận eWOM với Dịch Covid - 19 đối với YĐMH của NTD trên nền tảng TMTT. Giả thuyết H11 là hợp lý. Tuy nhiên ảnh hưởng của biến dịch covid - 19 (CV) đến sự ảnh hưởng của biến Sự chấp nhận eWOM đến YĐMH trên nền tảng TMTT không lớn (9,7%). Ngoài ra, trong bối cảnh dịch Covid - 19 những lý do về giãn cách, lo ngại về dịch bệnh lây lan cũng khiến NTD chấp nhận tham khảo thông tin eWOM để mua hàng trực tuyến. Sự xuất hiện của biến điều tiết đã giải thích được 19,4% YĐMH của NTD trên nền tảng TMTT.
Tóm tắt và kết luận chương 3
Ở chương 3, kết quả kiểm định thang đo đã giúp nhóm nghiên cứu loại bỏ biến COVID2 và YDINH4. Với phương pháp CFA, các biến còn lại được kiểm định cho thấy sự phù hợp với dữ liệu khảo sát và đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa các biến đều nhỏ hơn 0.9.
Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã giúp nhóm tác giả đã chứng minh được biến sự tin cậy, chất lượng thông tin và chuyên môn của người gửi tin tới sự chấp nhận eWOM và sự chấp nhận eWOM có tác động tới YĐMH. Trong tương quan giữa sự chấp nhận eWOM tới nhóm biến: nhân tố “thái độ”, “chuẩn chủ quan”,
““nhận thức kiểm soát hành vi””, nhận thấy có sự ảnh hưởng tích cực với “thái độ”,
““nhận thức kiểm soát hành vi”” và “chuẩn chủ quan”. Các nhân tố “thái độ”, “chuẩn chủ quan” không có tác động tới YĐMH. Chỉ có biến nhận thức của NTD có tác động tới YĐMH trên nền tảng TMTT của họ.
Đặc biệt, sau khi kiểm định thêm YĐMH của NTD trong bối cảnh dịch Covid- 19, đề tài đã thấy có sự ảnh hưởng tích cực của yếu tố dịch bệnh, giãn cách, tâm lý lo lắng lây lan và nhu cầu giao dịch an toàn đã thúc đẩy NTD chấp nhận thông tin tham khảo trên mạng để mua hàng trực tuyến.