Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.1. Tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng

Các nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập một số nhân tố mà có thể có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp, tới quyết định mua hàng của NTD. Các nhân tố bao gồm: sự tin cậy vào eWOM, chất lượng và sự chấp nhận eWOM; “thái độ”, “chuẩn chủ quan”, ““nhận thức kiểm soát hành vi”” và ý định. Từng nhân tố sẽ được định nghĩa và xem xét thông qua các nghiên cứu đi trước, nêu rõ vai trò, ý nghĩa trong công trình này.

2.1.1. Sự tin cậy vào truyền miệng điện tử

Sự tin cậy nói chung được định nghĩa một cách chi tiết trong nghiên cứu của Fogg và Tseng (1996) [65] về Những nhân tố của sự tin cậy vào máy tính. Hiểu theo một cách đơn giản, sự tin cậy được định nghĩa là sự tin tưởng. Một cá nhân có thể tin cậy là một người đáng tin, một thông tin có thể tin cậy là một thông tin đáng tin. Sự tin cậy, thực chất là mức độ của nhận thức, được tạo nên từ nhiều thang đo khác nhau. Sự tin cậy có 2 yếu tố khách quan và chủ quan chính, đó là Sự đáng tin cậy và Chuyên môn. Sự tin cậy được Fogg và Tseng chia ra làm 4 loại:

Đầu tiên, Sự tin cậy phỏng đoán – những niềm tin suy ra từ một khuôn mẫu, định kiến của một người về một người hay một vật thông qua quá trình xử lý thông tin. Ví dụ, nếu một người nói “Nước mắm này có chứa arsenic”, người tiếp nhận thông tin có thể hiểu rằng “Nước mắm này không tốt cho sức khỏe và không nên sử dụng” dù chưa chắc họ đã biết arsenic là gì. Thứ hai, Sự tin cậy vào danh tiếng - là sự tin tưởng dựa trên các nhãn hiệu, ví dụ như chuyên gia hay người có am hiểu về một lĩnh vực nào đó đã được công nhận bằng giấy tờ hợp lệ, hoặc các nhãn hàng được nhắc tới thường xuyên.

Sự tin cậy vào vẻ bề ngoài - là sự tin cậy đến từ việc đánh giá một sự vật, sự việc qua ấn tượng đầu tiên về vẻ bề ngoài của một người. Và cuối cùng là sự tin cậy vào kinh nghiệm đã trải qua – đây là một phương tiện để đánh giá sự tin cậy phức tạp nhất, nhưng xác thực nhất.

Nghiên cứu của Moran và Muzellec (2015) [117] về “Sự tin cậy của eWOM trên nền tảng mạng xã hội: Bức tranh toàn cảnh” có nhắc tới mô hình 4Cs. Tác giả có giải thích sự tin cậy của nguồn thông tin được xác định bởi mối quan hệ giữa người truyền thông tin và người nhận thông tin (community), cộng với mức độ am hiểu của mỗi bên (competence), trong khi đó, mức độ tin cậy của thông điệp được cho thấy thông qua nội dung cốt lõi được truyền đạt (content) và thông tin đó tác động tới người tiếp nhận như thế nào (consensus). Mức độ tin cậy của thông điệp cũng đã được chứng minh trước đó trong nghiên cứu của Ratchford và cộng sự (2003) [135] khi tìm hiểu về “Mô hình của hành vi chọn Internet làm nguồn thông tin của khách hàng”, tác giả cho rằng sự thuyết phục và hợp lý của các nhận xét trên các trang mạng sẽ giúp người tiếp nhận thông tin có lòng tin với những thông điệp như vậy hơn. Bên cạnh đó, “thái độ” tích cực và lòng tin với sản phẩm tỷ lệ thuận với số lượng người giới thiệu sản phẩm ấy. Thang đo về sự

tin cậy eWOM trong nghiên cứu này cũng được xây dựng dựa trên những mô hình 4Cs.

Trong đề tài “Tác động của eWOM đến YĐMH của người tiêu dùng trên nền tảng TMTT trong bối cảnh COVID-19”, sự tin cậy eWOM được định nghĩa là sự tin tưởng vào các bình luận, đánh giá về sản phẩm trên các trang MSTT của NTD.

2.1.2. Chất lượng của truyền miệng điện tử

Với nền tảng của cách mạng công nghệ 4.0 của thế kỷ XXI, khi mọi người đều có thể truy cập Internet một cách dễ dàng và thuận tiện, NTD có thể dễ dàng trao đổi thông tin với nhau, người sử dụng mạng Internet có thể tự do chia sẻ ý kiến cá nhân thì chất lượng thông tin trực tuyến sẽ khó được đánh giá một cách chính xác.

Theo kết quả nghiên cứu của Park và cộng sự (2007) [50]; Lin và cộng sự

(2013)[100], thì “những eWOM có nội dung rõ ràng, dễ hiểu, có ích, đáng tin cậy và có đủ lý do thuyết phục cho quan điểm của người viết eWOM được đánh giá cao và có tác động tới YĐMH”. Ngoài ra, những đánh giá mang tính khách quan, có logic sẽ mang tính thuyết phục và được tin tưởng hơn những đánh giá chứa nhiều cảm xúc chủ quan của người đưa nhận xét, (Petty và cộng sự, 1983 [132]). McKinney và cộng sự (2002) [162] khẳng định thước đo quyết định chất lượng của thông tin bao gồm: mức độ hài lòng đối với trang web, dễ hiểu, sự đáng tin cậy và sự hữu ích. Như vậy, chất lượng eWOM được hiểu là chất lượng của các bình luận, đánh giá về một sản phẩm, dịch vụ

trên các trang MSTT. Định nghĩa này đồng nhất với định nghĩa của Lin và cộng sự

(2013) [100].

2.1.3. Sự chấp nhận truyền miệng điện tử

Sự chấp nhận thông tin đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau: cộng đồng thực hành trực tuyến, hệ thống thông tin,… và lĩnh vực có mối quan hệ gần gũi nhất với bài nghiên cứu này là mua sắm trực tuyến. Theo Chen và cộng sự (2008) [43]

“sự chấp nhận thông tin là quá trình một người có chủ ý đối với việc sử dụng thông tin đó”. Mô hình IAM đã được phát triển qua rất nhiều các nghiên cứu khoa học, đã được nghiên cứu giới thiệu ở phần trên. Tiếp đến thời đại khi mà Internet và các trang mạng xã hội, mua sắm trực tuyến được sử dụng rộng rãi, mô hình IAM của eWOM được phát triển bởi (Erkan & Evans, 2016 [64]).

Năm 2013, trong nghiên cứu của mình, Chia-Ying Li (2013) [98] định nghĩa quá trình chấp nhận thông tin là giai đoạn tiếp thu chuyển đổi một kiến thức, thông tin qua quá trình này sẽ được chuyển hóa thành kiến thức và hiểu biết riêng của người tiếp thu thông tin. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả sẽ kết hợp thuyết truyền thông Thuyết phục và Mô hình xử lý thông tin ELM (Elaboration Likelihood Model) để tìm hiểu sự

ảnh hưởng của những thông tin thuyết phục (sự tin cậy thông tin và chất lượng thông tin) tới ý định hành vi. Cụ thể hơn, nhóm tác giả cho rằng ý định hành vi ở đây là YĐMH có chịu sự tác động của sự chấp nhận thông tin do những người mua hàng trực tuyến đưa ra (eWOM).

Trần Thị Khánh Linh (2016) [18] cho rằng “NTD chấp nhận eWOM dựa trên chuẩn mực xã hội hoặc những ý kiến trong cộng đồng mạng. Người tiếp nhận thông tin thiết lập sự tin cậy eWOM trong quá trình đánh giá. Nếu người đọc cho rằng một đánh giá hay ý kiến là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin hơn để chấp nhận eWOM và sử dụng eWOM để đưa ra quyết định mua hàng”. Như vậy, Sự chấp nhận eWOM có thể được định nghĩa là sự chấp nhận sử dụng thông tin được đưa ra từ những người MSTT như một nguồn tham khảo để đưa ra quyết định mua hàng.

2.1.4. Chuyên môn của người gửi thông tin

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của NTD. Kiến thức trải nghiệm của người gửi tin càng cao thì thông tin càng được

người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người tiếp nhận thông tin (Bansal và Voyer, 2011). Tuy nhiên, trong một môi trường trực tuyến, nơi mà các tín hiệu xã hội như giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, trình độ học vấn ít được xác định cụ thể, rất khó để

xác định sự tin cậy về kiến thức trải nghiệm của người gửi tin. Brown & Lee (2007) cho rằng trong môi trường trực tuyến, “sự tin cậy nằm gần với môi trường ẩn nhưng mang một số thuộc tính độc đáo do tính chất của môi trường và người tiêu dùng dường như đánh giá độ tin cậy của thông tin eWOM trực tuyến trong mối quan hệ với trang web, cũng như cá nhân người cung cấp thông tin”.

Với NTD, nhiều khi họ cảm thấy những thông tin mà chính những NTD trước họ đã trải nghiệm sẽ tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị

(Dellarocas, 2003; Sen và Lerman, 2007). Điều này sẽ giúp họ thực hiện các quyết định mua hàng một cách tự tin hơn.

Theo nghiên cứu của Alba và Hutchinson (1987), những khách hàng thường có niềm tin vào các chuyên gia do các chuyên gia đại diện cho các cá nhân có kiến thức chuyên nghiệp. Chuyên môn được định nghĩa là năng lực, yêu cầu đào tạo, kinh nghiệm và là lĩnh vực cụ thể. Chuyên môn được xem là sự am hiểu tường tận, là năng lực và sự

tinh thông về một vấn đề nào đó (Huang và Cheung, 2006). Những đánh giá của người có chuyên môn thường thu hút khách hàng nhiều hơn so với người bình thường (Lin và cộng sự, 2013).

2.1.5. “Thái độ”

Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991 [21]) giả định rằng “một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó”. Lý thuyết TPB được nhiều học giả sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực cung ứng, bán hàng (Lê Thị Hoàng Linh, 2017 [11]; Lê Minh Chí, Lê Tấn Nghiêm, 2018 [9]; Đào Thị

Thu Hường, 2017 [1]) hoặc một số lĩnh vực đặc thù có thêm biến mới (Cheng và cộng sự, 2006 [44] bổ sung biến hành vi trong quá khứ; Mohammad Reza Jalilvand và cộng

sự, 2012 [136] bổ sung biến eWOM. “thái độ” cá nhân hướng về hành vi được định nghĩa là những cảm giác tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi đó. eWOM được cho là có một vai trò đáng kể trong việc tác động và hình thành “thái độ” của NTD cũng như các ý định hành vi của họ (Chatterjee, 2001 [42], Chevalier và Mayzlin, 2006 [48] Trong nghiên cứu về việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Hà Nội với điểm đến Đà Nẵng của tác giả Hoàng Thị Thu Hương (2016) [6], chỉ ra nhân tố

“Thái Độ với điểm đến” tác động trực tiếp tới “Sự cam kết lựa chọn điểm đến” của du khách. Hơn nữa “thái độ” cũng bị phụ thuộc vào nhân tố Thông tin (ví dụ như các nguồn tin chính thống hoặc truyền miệng). Vì vậy, nhóm tác giả cho rằng “thái độ” đối là biến có ý nghĩa quan trọng với ý định/ hành vi cuối cùng thậm chí vượt qua cả mô hình của TPB. Trong mô hình, “thái độ” có thể thực hiện hai vai trò: biến độc lập và viến phụ

thuộc tác động đến ý định.

Để đo lường “thái độ”, thang đo được sử dụng liên quan đến việc nhận dạng quyết định tốt, tính thú vị và đúng đắn đối với hành vi.

Như vậy, “thái độ” được hiểu là cảm giác của cá nhân khi hướng về thực hiện MSTT thông qua eWOM.

Hình 1. 3: Mô hình của Hoàng Thị Thu Hương (2016)

2.1.6. Chuẩn chủ quan

Nhân tố thứ hai trong mô hình TPB là chuẩn mực chủ quan. Theo Ajzen (1991) [21], “chuẩn mực chủ quan được hiểu là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội phải thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi nhất định”

Nhân tố có tác động đến chuẩn mực chủ quan đã được xác định là “niềm tin chuẩn mực”. Niềm tin chuẩn mực là nhận thức của một cá nhân đối với các hành động của bản thân mà họ nghĩ những người quan trọng với họ sẽ nhận định về hành động đó như thế nào. Mô hình TPB cho thấy rằng bất cứ nơi nào có sức ép tuân thủ áp lực xã hội mạnh hơn thì, chức năng của áp lực xã hội là quan trọng hơn (Mathieson, 1991 [112]). Theo Bearden (1982) [31], một quan điểm của một người về một tình huống nhất định có xu hướng chịu tác động của nhận thức về ý kiến của những người quan trọng. Áp lực xã hội đã được công nhận trong nhiều nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi NTD.

Trong nghiên cứu “Vai trò của yếu tố ảnh hưởng xã hội trong mối quan hệ với niềm tin, “thái độ”, nhận thức rủi ro đến YĐMH trực tuyến của NTD tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Quang Thu (2017) [14], tác giả chỉ ra sự quan trọng của ảnh hưởng xã hội. Ảnh hưởng từ ý kiến của những người quen, nhóm tham khảo... về việc mua hàng trực tuyến. Nhóm nghiên cứu nhận định mô hình Nguyễn Quang Thu (2017) [14]

xây dựng là một biến thể của TPB. Mô hình này nhấn mạnh hơn về tầm ảnh hưởng của

“Ảnh hưởng xã hội” hay ““chuẩn chủ quan””. Nhóm nghiên cứu cũng dựa trên nghiên cứu này để xây dựng thang đo “chuẩn chủ quan”.

Tác giả cũng đã sử dụng định nghĩa về “chuẩn chủ quan” trong thuyết TPB của Ajzen (1991) [21] rằng “chuẩn mực chủ quan là nhận thức cá nhân về kỳ vọng của một hoặc nhiều người xung quanh (như người thân, đồng nghiệp) với một số hành vi nhất định và nhận thức đó thúc đẩy cá nhân tuân theo chúng”. Đây là một hình thức đánh giá của một người quyết định thực hiện một hành động hay không dựa trên những cân nhắc từ người gần nhất của họ. Các chỉ tiêu chủ quan được đo lường bằng bốn chỉ số - bốn nhóm tham khảo: tham khảo bạn bè, tham khảo gia đình, tham khảo đến người gần nhất và là tham khảo như một hình thức đóng góp.

Theo Nguyễn Quang Thu (2017), “chuẩn chủ quan” có thể được định nghĩa là

“nhận thức của cá nhân về kỳ vọng của nhóm tham khảo với hành vi mua sắm qua nền tảng TMTT thông qua eWOM”.

2.1.7 Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

Ajzen [21] trong lý thuyết của mình nói “PBC là một nhận thức cá nhân về sự dễ

dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi”. Tác giả cho rằng, “PBC không những dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ mà dựa trên cả những kết quả cá nhân mong đợi sẽ xảy ra trong tương lai”. Trong thuyết TPB, PBC là yếu tố được đề xuất là “có tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến ý định thực hiện một hành vi và ảnh hưởng đến cả hiệu suất thực tế thực hiện của hành vi đó”. PBC là tổng hợp nhận thức cá nhân về kỹ năng, nguồn lực và cơ hội để có thể đạt được một kết quả mong đợi. Theo như Palov (2006) [129], PBC đã chứng tỏ là một nhân tố đóng vai trò quan trọng trong việc dự báo ý định mua một sản phẩm và hỗ trợ thu nhận thông tin cho nhà cung cấp trực tuyến.

Liệu PBC có thể đo lường hành vi thực tế không tất nhiên phụ thuộc vào độ chính xác của nhận thức. PBC có thể không thực tế khi một người có ít thông tin về hành vi, hoặc tài nguyên sẵn có đã thay đổi hoặc khi các yếu tố mới được thêm vào tình huống.

Trong những điều kiện đó, PBC ít có thể dự báo chính xác được hành vi. Tuy nhiên, nếu PBC là thực tế và chính xác, nó có thể được sử dụng để dự đoán xác suất của hành vi thực sự (Ajzen, 1985 [19]).

Bảng 2. 2

Hình 2. 3: Mô hình của Nguyễn Quang Thu 2017 Hình 1. 4: Mô hình của Nguyễn Quang Thu 2017

Lưu ý rằng các yếu tố dự đoán trong lý thuyết về hành vi có kế hoạch được giả định là đủ để giải thích cho ý định và hành động, nhưng chúng không phải là tất cả và không thể ứng dụng và đại diện cho tất cả các trường hợp. Tầm quan trọng của 3 yếu tố

“thái độ”, “chuẩn chủ quan” và Nhận thức kiểm soát hành vi là tương đối, có thể thay đổi tùy theo lĩnh vực ứng dụng, không gian, thời gian hoặc các yếu tố khác.

Francesca và Gilda (2017) [163] nghiên cứu về hành vi NTD dưới ảnh hưởng của eWOM cũng đã dùng sự kết hợp giữa TPB và IAM để làm sáng tỏ vấn đề. Các nhân tố

như “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và ““nhận thức kiểm soát hành vi””:

PBC là động lực cá nhân bị ảnh hưởng bởi nhận thức về mức độ khó khăn khi thực hiện một hành động. Theo Do Valle và cộng sự (2005) [59], “PBC được đo bằng 6 giá trị:

có khả năng mua hàng, cảm thấy bản thân đủ khả năng ra quyết định; cảm thấy có đủ khả năng để mua trong tương lai; có nguồn lực, thời gian, sự sẵn sàng và cơ hội”. Ngoài ra, Palka và cộng sự (2009) [123] trong nghiên cứu của họ về eWOM đã phát hiện ra rằng eWOM cũng ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi nhận thức của khách hàng.

Trong nghiên cứu này, ““nhận thức kiểm soát hành vi”” được hiểu là nhận thức của NTD về khả năng thực hiện hành vi mua hàng của họ trên nền tảng TMTT thông qua eWOM.

Hình 2. 4: Mô hình Francesca và Gilda (2017) Hình 1. 5: Mô hình Francesca và Gilda (2017)