Tổng quan mối quan hệ

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.2. Tổng quan mối quan hệ

2.2.1. Tổng quan mối quan hệ giữa sự tin cậy, chất lượng eWOM, chuyên môn của người gửi tin và sự chấp nhận eWOM.

Các học giả trước đây đã chỉ ra mối quan hệ giữa sự tin cậy eWOM và sự chấp nhận eWOM. Nghiên cứu “Sự chấp nhận thông tin trên nền tảng Cộng đồng thực hành trực tuyến” của Zhang và Watts (2003) [165] đã đề cập đến mô hình xử lý thông tin kép, thể hiện sự tác động của 2 nhân tố này. Cộng đồng thực hành trực tuyến là cộng đồng một nhóm người chia sẻ những hiểu biết của họ về nghề và nghề nghiệp (Lave và Wenger viết trong cuốn Situated Learning - xuất bản năm 1991 [95]). Mô hình xử lý thông tin kép đã được ứng dụng trong lĩnh vực tâm lý học đưa ra kết luận rằng quá trình xử lý thông tin của một cá nhân bao gồm 2 hướng: suy nghĩ có hệ thống và tự tìm hiểu - phân tích.

Năm 2019, mô hình trên được phát triển rộng hơn với nhiều biến hơn đối với eWOM (eWOM) và trở thành mô hình IAM (bởi Erkan & Evans, 2016 [64]) (hình 1.7).

Erkan và Eva đã phát triển mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của việc trao đổi thông tin giữa những người sử dụng mạng xã hội tới YĐMH. Mô hình của nhóm tác giả là sự

kết hợp của “mô hình chấp nhận thông tin IAM” và “thuyết hành vi hợp lý TRA”.

Nghiên cứu chỉ ra chất lượng, sự tin cậy và sự chấp nhận, nhu cầu thông tin, cộng thêm

“thái độ” đối với thông tin là những yếu tố quyết định ảnh hưởng tới eWOM trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, eWOM cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới YĐMH.

Hình 1. 7: Mô hình của Erkan & Evans (2016)

Không chỉ Erkan & Evans, 2016 [64], trong các nghiên cứu được hệ thống trong mục này (Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) [9]; Trần Thị Khánh Linh [18]) đều khẳng định sự tin cậy thông tin có tác động lớn trong nghiên cứu ý định. Đồng thời vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu tại thị trường TMTT Việt Nam, đề tài thiết lập giả thuyết như sau:

H1: Sự tin cậy vào truyền miệng điện tử có tác động tới sự chấp nhận eWOM của NTD trên nền tảng TMTT.

Các mô hình đã nêu trên đều lấy sự hữu ích của thông tin làm biến trung gian giữa chất lượng và sự tin cậy với sự chấp nhận. Mô hình tương tự nhưng với bối cảnh ngay tại thị trường Việt Nam cũng đã có nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm.

Nghiên cứu trên đã đề ra mục tiêu là nghiên cứu mức độ tác động của những thảo luận trực tuyến đến YĐMH của NTD. Điểm khác biệt ở nghiên cứu này so với nhóm nghiên cứu là tác giả không sử dụng thuyết hành vi có ý định mà thay vào đó đã kết hợp giữa lý thuyết mô hình IAM và TRA. Mẫu quan sát chủ yếu là những cá nhân sử dụng mạng xã hội thường xuyên sinh sống tại khu vực thành phố Cần Thơ với mẫu N=355. Tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM (Kline, 2005 [103]) làm kỹ

thuật phân tích chính với phần mềm SPSS 22 và AMOS 20. Kết quả của nghiên cứu đã loại bỏ thang đo “chuẩn chủ quan” khỏi mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy chưa thể kết luận về quan hệ giữa “thái độ” đối với thông tin và YĐMH. Lê Minh Chí và cộng sự (2018) cho thấy sự chấp nhận thông tin trên mạng xã hội được chứng minh

Hình 2. 6:

Hình 1. 8: Mô hình của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

là có ảnh hưởng đến YĐMH. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chưa thể xác nhận vai trò của chất lượng thông tin trong mô hình.

Tuy nhiên, nhóm tác giả cho rằng đây vẫn là một biến quan trọng, đặc biệt đặt trong bối cảnh khi người mua hàng trực tuyến còn đang trong quá trình tìm hiểu sản phẩm từ con số 0, một eWOM có chất lượng cao vẫn có thể sẽ thay đổi góc nhìn của người tiêu dung. Do đó, biến chất lượng eWOM vẫn sẽ được xuất hiện trong thang đo nhằm kiểm định tác động của nó tới YĐMH trong trường hợp mua sắm trên nền tảng TMTT. Đề tài thiết lập giả thuyết sau:

H2: Chất lượng thông tin của truyền miệng điện tử có tác động tới sự chấp nhận eWOM của NTD trên nền tảng MSTT.

Theo Cheung & cộng sự (2008), “trong môi trường trực tuyến, mọi người gần như có quyền tự do không giới hạn để trao đổi và bày tỏ cảm xúc của mình đối với sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định mà không cần phải tiết lộ danh tính thực sự của mình. Do đó, vấn đề đặt ra cho NTD cần xác định là khả năng chuyên môn và sự tin cậy của những người đóng góp để có thể chấp nhận hoặc từ chối các thông tin được đăng”. “Nếu NTD nghĩ rằng các ý kiến được đăng bởi những cá nhân có chuyên môn và độ tin cậy cao, thì họ sẽ có một nhận thức cao hơn về tính hữu ích của các ý kiến, bình luận” (Gilly & cộng sự, 1998; Bansal &Voyer, 2000; Gefen & cộng sự, 2004;Cheung & cộng sự, 2008). Đề tài xây dựng giả thuyết như sau:

H3: Chuyên môn của người gửi tin eWOM có tác động đến sự chấp nhận eWOM của NTD g trên nền tảng mua sắm trực tuyến.

Công trình đề xuất giả thuyết tiếp theo do nhận thấy tiềm năng của mối tương quan này khi xét với hành vi mua hàng trên TMTT tại Việt Nam. Công trình trong nước vẫn tồn tại khoảng trống chứng minh độ tin cậy của chúng khi áp dụng với TMTT.

2.2.2. Tổng quan mối quan hệ giữa truyền miệng điện tử (eWOM) đến thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi

Trong công trình, See-Kwong Goh, Vye-Tsen Ho và Nan Jiang (2015) [68] đã chứng minh tác động của eWOM đến ý định đặt chỗ ở thông qua nền tảng ngang hàng (peer- to-peer platform) thông qua tác động của lý thuyết TPB. Trong mô hình, nhóm tác giả coi eWOM là một biến độc lập và tồn tại ảnh hưởng đến 3 biến trung gian là

“chuẩn chủ quan”, “thái độ” và ““nhận thức kiểm soát hành vi””, từ đó gián tiếp tác động đến ý định đặt chỗ ở thông qua nền tảng ngang hàng.

Kết quả kiểm định thang đo của nhóm nghiên cứu cho thấy, eWOM có tác động lớn đến cả 3 biến trung gian nêu trên và chúng đồng thời cũng có tác động gián tiếp đến ý định đặt chỗ ở thông qua nền tảng ngang hàng. Tác giả của nghiên cứu kết luận rằng nếu một chỗ ở được eWOM đánh giá cao thì “thái độ” của khách hàng về việc thuê chỗ đó sẽ càng tích cực. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng xác nhận rằng: ““nhận thức kiểm soát hành vi”” mang lại tác động tích cực và đáng kể tới ý định sử dụng nền tảng điện tử đó để đặt chỗ ở của các khách hàng.

“Sử dụng thuyết hành vi dự định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch”

- của Đào Thị Thu Hường (2017) [1]:

Hình 2. 7:

Hình 1. 9: Mô hình của See-Kwong Goh, Vye-Tsen Ho, Nan Jiang (2015)

Hình 1. 10: Mô hình của Đào Thị Thu Hường (2017)

Trong mô hình nghiên cứu, nhân tố “eWOM” được xét liệu có tác động trực tiếp tới ““thái độ”” (H1), ““chuẩn chủ quan”” (H3), “““nhận thức kiểm soát hành vi””” (H5) và “ý định du lịch Đà Nẵng” (H7). Trong phân tích định lượng, Đào Thị Thu Hường sử

dụng phân tích EFA, phân tích CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) từ 18 biến quan sát và 5 nhóm nhân tố đề xuất. Kết quả cuối cùng, các giả thuyết H1, H3, H5 có độ tin cậy hơn 95% - thể hiện sự tác động giữa eWOM tới “chuẩn chủ quan”, “thái độ” và ““nhận thức kiểm soát hành vi”” của cá nhân - còn H7 bị bác bỏ. Chỉ số bình phương tương quan bội (Squared Multiple Correlation) của các biến phụ thuộc như sau:

Nhân tố “eWOM” chiếm 26,3% biến thiên của nhân tố ““thái độ””, 46,7% sự biến thiên của nhân tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” và 48,23% biến thiên của nhân tố ““chuẩn chủ quan””.

Tuy nhân tố ““thái độ”” có chỉ số thấp nhất nhưng cả 3 chỉ số đều thể hiện sự tác động nhất định của eWOM tới các biến. Công trình có nhiều điểm mới mẻ với nhóm nghiên cứu như phạm vi về không gian tại Đà Nẵng, thị trường du lịch.

Hình 1. 11: Mô hình của Mohammad Reza Jalilvand & Neda Samiei (2012)

Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử đến lựa chọn của khách du lịch.

Kiểm nghiệm thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)” - Tác giả Mohammad Reza Jalilvand

& Neda Samiei (2012) [136]:

Để kiểm tra tác động của eWOM tới du khách, công trình nghiên cứu thông qua ảnh hưởng từ eWOM với việc du lịch Isfahan bằng mô hình bao gồm các biến sau:

eWOM, “chuẩn chủ quan”, “thái độ”, ““nhận thức kiểm soát hành vi”” và ý định du lịch.

Bên cạnh đó, sử dụng phân tích phương sai (ANOVA) nhằm kiểm chứng mối liên hệ

giữa các giả thuyết và kinh nghiệm du lịch của khách hàng. Tổng cộng có 400 bản khảo sát được phát ra và có 296 bản có thể sử dụng. Kết quả cho thấy, eWOM có tác động trực tiếp đến “chuẩn chủ quan”, “thái độ” và ““nhận thức kiểm soát hành vi”” (0.884, 0.874 và 0.836, theo thứ tự tương ứng). Như vậy, có thể nói, eWOM giữa các du khách có tác động rõ ràng, trực tiếp tới 3 nhân tố trên của du khách thăm quan Isfahan. Tuy vậy, theo con số của công trình, mức độ tác động của từng nhân tố khá đồng đều, đây là

kết quả khác biệt rõ rệt với các nghiên cứu đã kể trên.

“thái độ”, hay được hiểu là bản tóm tắt đánh giá tương đối lâu dài và ổn định về một mặt hàng, là những là một cấu trúc tâm lý quan trọng bởi vì nó đã được chứng minh là có gây tác động và dự đoán nhiều hành vi (Kraus, 1995) [91]. Nói chung, độ tích cực của “thái độ” đối với hành vi sẽ tỉ lệ thuận với khả năng thực hiện hàng vi đó của cá nhân (Ajzen, 1991 [21]). Hơn nữa, Dennis và cộng sự (2009) [57] chỉ ra rằng “thái độ”

của khách hàng đối với một người bán hàng trực tuyến nhất định sẽ tích cực hóa YĐMH của họ từ người bán đó. Cuối cùng, Chetna và Amresh (2017) [45] đã khẳng định rằng eWOM từ các trang mạng xã hội đóng góp quan trọng trong việc phát triển hành vi, nhận thức của một cá nhân về hành vi thương hiệu, do đó tác động đến hành vi mua điện thoại thông minh. Nhận thấy rằng tương quan giữa sự chấp nhận eWOM cùng ý định mua vẫn chưa được xác thực độ tin cậy trong các nghiên cứu khoa học tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu xin đề xuất giả thuyết tiếp theo:

H4: Sự chấp nhận eWOM có tác động đến thái độ của NTD về YĐMH trên nền tảng TMTT.

“chuẩn chủ quan”, như đã đề cập ở trên, là nhận thức cá nhân về áp lực xã hội khi lựa chọn thực hiện một hành vi nhất định hay không (Ajzen, 1991 [21]).

Bhattacgerjee (2000) [33] và Teo (2003) [156] đã chỉ ra rằng, ảnh hưởng ngang hàng thường là WOM được tạo ra bởi người quen, đồng nghiệp và người thân. Mặt khác, những ảnh hưởng bên ngoài được tạo ra bởi sự hiểu biết truyền thông, thông tin cá nhân và ý kiến chuyên gia. Hơn nữa, Schepers và Wetzels (2007) [141] trong một phân tích tổng hợp về mô hình TAM đã khẳng định rằng khi xem xét áp dụng công nghệ trong thị

trường tiêu dùng, cấu trúc của “chuẩn chủ quan” được thiết lập bởi WOM. Guoqing và cộng sự (2009) [70] trong công trình của mình về NTD Trung Quốc đã nhận ra rằng WOM có tác động đến chuẩn khách quan của người nhận. Ngoài ra, Bommer và cộng sự (1987) [36] và Kreie (1999) [56] đã khẳng định rằng “chuẩn chủ quan” chịu tác động bởi những người mà các cá nhân coi trọng. Với tất cả thông tin được nhắc đến ở trên, điều cần nhớ rằng WOM là nền tảng để hình thành nên eWOM, vì vậy những đặc điểm được nhắc đến ở trên cũng sẽ được di truyền lại cho eWOM. Dẫu vậy, các nghiên cứu trên tồn tại khoảng trống nghiên cứu khi chưa đi vào cụ thể nghiên cứu nền tảng TMTT.

Do đó, nghiên cứu xin đề xuất giả thuyết:

H5: Sự chấp nhận eWOM có tác động đến chuẩn chủ quan của NTD về YĐMH trên nền tảng TMTT.

“chuẩn chủ quan” được Ajzen (1991) [21] định nghĩa như “nhận thức của cá nhân với độ khó khi thực hiện một hành vi cụ thể”. Bandura xem năng lực bản thân đánh giá

“một cá nhân có thể làm tốt đến mức nào khi thực hiện hành vi với các tình huống được kỳ vọng”. Sự tự tin vào năng lực bản thân sẽ thúc đẩy việc tham gia thực hiện hành vi từ cá nhân đó.

Cheng và cộng sự (2006) [44] trong bài nghiên cứu khoa học của mình đã cho thấy việc truyền WOM tiêu cực giữa những NTD có tác động thuận chiều đến ““nhận thức kiểm soát hành vi””. Công trình đã đưa ra kết quả chứng minh rằng TPB có thể

được áp dụng trong việc đo lường truyền thông WOM tiêu cực của khách hàng. Tuy vậy, đặt trong bối cảnh thị trường Việt Nam, các nghiên cứu vẫn còn rất nhiều khoảng trống chưa xác định được mối quan hệ giữa nhân thức kiểm soát hành vi và eWOM trên TMTT. Do đó, nhóm tác giả đưa ra giả thuyết để kiểm định:

H6: Sự chấp nhận eWOM có tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi của MTD về YĐMH trên nền tảng TMTT.

2.2.3. Tổng quan mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, sự chấp nhận và ý định

Theo Đào Thị Thu Hường [1] (Hình 1.10) Nghiên cứu “Sử dụng thuyết hành vi dự

định (TPB) để đo lường ảnh hưởng của truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định lựa chọn điểm đến Thành phố Đà Nẵng của khách du lịch” (2017), từ kết quả từ CFA và SEM cho thấy ““thái độ””, ““chuẩn chủ quan””, “Nhận thức kiểm soát hành vi” eWOM đã có tác động tích cực đến ý định du lịch với thành phố này. Trong đó, hệ số alpha lần lượt của 5 thành phần lần lượt là ““chuẩn chủ quan”” (0,775), ““nhận thức kiểm soát hành vi””

(0,838), eWOM (0,781), ““thái độ”” (0,834) và “Ý định du lịch” (0,851). Điều này cho thấy H2, H4 và H6 đã được chứng minh là có sự tác động nhất định đến ý định. Nhưng trong công trình này, tác giả lại tập trung vào thị trường khác với nhóm nghiên cứu là du lịch. Ngoài ra, theo mô hình nghiên cứu, tác giả đã đi từ eWOM rồi đến những biến của thuyết hành vi có kế hoạch và đến thẳng ý định du lịch. Môi trường nghiên cứu tiến hành cũng là một điểm khác so với nhóm nghiên cứu ở Đà Nẵng.

Nghiên cứu Tác động của eWOM đến lựa chọn điểm đến du lịch: Kiểm tra lý

thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) của Mohammad R.J. và Neda S. (2012) [139]:

(Hình 1.12).

Một thủ tục hình thành cấu trúc mô hình đã được áp dụng cho sự nghiên cứu của sự ảnh hưởng eWOM đến “thái độ” tới việc thăm quan Isfahan, “chuẩn chủ quan”,

““nhận thức kiểm soát hành vi”” và ý định du lịch. ANOVA đã được vận dụng với mục đích phân tích mối tương quan giữa những công trình này và kinh nghiệm du lịch. Mô hình của công trình đã được thử nghiệm dựa trên kết quả khảo sát từ 296 khách du lịch trong nước mà đã có kinh nghiệm trên cộng đồng trực tuyến và đã du lịch ở Isfahan trong thời gian tiến hành nghiên cứu. Thêm một công trình nữa về ảnh hưởng của eWOM đến ý định du lịch qua thuyết hành vi có kế hoạch. Kết quả cho thấy “chuẩn chủ quan”,

“thái độ” và ““nhận thức kiểm soát hành vi”” sau khi tham khảo eWOM có tác động trực tiếp đến ý định (0.951, 0.646 và 0.685, theo thứ tự). Một lần nữa có sự khác biệt ở

môi trường nghiên cứu và cấu trúc nghiên cứu tuy nhiên nhóm tác giả vẫn có thể rút ra được nhiều thứ từ kết quả nghiên cứu này.