Thảo luận kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP

1. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Đề tài đã khẳng định được tác động tích cực của sự tin tưởng eWOM đến sự chấp nhận eWOM (CN) thông qua lý thuyết TPB tới YĐMH. Kết quả nghiên cứu của đề tài phù hợp với phân tích tổng quan đã đưa ra. Điều này cho thấy từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu thực tế đều kết luận CN có mối tương quan tích cực đến “thái độ”, “chuẩn chủ quan”,

““nhận thức kiểm soát hành vi”” và YĐMH, mặc dù những ảnh hưởng có kết quả không hoàn toàn tương đồng. Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả chưa chứng minh được sự tác động tích cực từ “thái độ” và “chuẩn chủ quan” đến ý định mua. Tuy nhiên, điều này cũng có thể coi là phù hợp trong bối cảnh dịch Covid – 19. Khi mà các ca bệnh và tỷ lệ tử vong do nhiễm bệnh tăng cao, lo lắng về lây nhiễm dịch bệnh là động lực thôi thúc mạnh mẽ NTD chuyển sang kênh mua sắm mà họ cho là an toàn đó mà MSTT. Vì vậy, sự ảnh hưởng từ người thân, bạn bè hay “thái độ” tích cực đối với eWOM lúc này có thể không phải là nguyên nhân thôi thúc NTD lựa chọn MSTT.

Đề tài đã phát huy và mở rộng thêm từ các nghiên cứu trước thông qua xây dựng mô hình hợp lý với bối cảnh TMTT và dịch Covid – 19 tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng phát hiện ra một đặc điểm thú vị là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất tới sự chấp nhận eWOM chính là chuyên môn của người gửi thông tin trên các trang TMĐT. Đây cũng là một điểm nhấn trong hoạt động marketing của DN. Người gửi thông tin eWOM có thể chính là người định hướng tiêu dùng hiệu quả đối với NTD.

Nhóm tác giả không chỉ quan tâm đến các yếu tố tác động đến sự chấp nhận eWOM mà còn nghiên cứu ảnh hưởng của sự chấp nhận eWOM tác động đến YĐMH.

Hơn nữa, nghiên cứu khám phá sâu hơn về tác động trực tiếp và gián tiếp của sự chấp nhận eWOM lên ý định mua qua các nhân tố của TPB. Quan trọng nhất, nghiên cứu đã

đánh giá được mức độ tác động mạnh, yếu khác nhau của các biến trong mô hình tương quan và tác động với nhau, cụ thể:

- Kết quả phân tích SEM cho thấy sự tác động thuận chiều của sự tin cậy eWOM đến chấp nhận eWOM (H1) và tiếp theo là khẳng định ảnh hưởng tích cực của chấp nhận eWOM đến YĐMH (H10).

Sau khi thảo luận, nhóm nghiên cứu quyết định loại nhân tố COVID2 và YDINH4 sau khi kiểm định EFA không đạt yêu cầu, nhóm nghiên cứu đã cải thiện phương sai trích của chất lượng eWOM. Sự tin cậy eWOM có kết quả ước lượng hồi quy thể hiện sự tác động tích cực đến chấp nhận eWOM là 0.217. Tiếp theo, kết quả ước lượng của chấp nhận eWOM đến ý định mua là 0,503. Kết của thu được của đề tài đồng nhất với với kết quả của một số nghiên cứu trước đã nêu trong tổng quan nghiên cứu. Điều này một lần nữa khẳng định thông tin eWOM trên các trang TMĐT giúp nâng cao kiến thức, thông tin về sản phẩm và thúc đẩy ý định mua của NTD. Đề tài đã chứng minh được sự

tương quan trực tiếp giữa tin cậy eWOM đến sự chấp nhận eWOM và từ sự chấp nhận eWOM đến ý định mua; kết quả của nhóm nghiên cứu đồng nhất với kết quả của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018) [9] khẳng định: Sự chấp nhận thông tin trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến YĐMH. Sự tin cậy cũng được đề tài kiểm chứng và đối chiếu kết quả của Trần Thị Khánh Linh (2016) [18] cho thấy sự tương đồng là sự tin cậy eWOM có quan hệ thuận chiều với sự chấp nhận eWOM.

Với kết quả từ chương 3, đề tài kết luận eWOM có tác động cùng chiều đến các nhân tố của thuyết hành vi có ý định TPB (“thái độ”, “chuẩn chủ quan”, ““nhận thức kiểm soát hành vi””). Nhưng điều đó không có nghĩa là “thái độ” và “chuẩn chủ quan” của NTD sẽ tác động đến YĐMH. Chỉ có thể suy ra sự chấp nhận eWOM càng cao thì nhân tố ““nhận thức kiểm soát hành vi”” hướng tới ý định mua sắm trên các nền tảng TMTT sẽ cao hơn.

Sự chấp nhận eWOM có kết quả ước lượng hồi quy thể hiện sự tác động tích cực đến ““nhận thức kiểm soát hành vi”” (NT) là 0,192. Kết quả này cho giúp đề tài củng cố thêm niềm tin đối với giả thuyết nghiên cứu đó là ảnh hưởng của eWOM đến ““nhận thức kiểm soát hành vi”” là tích cực..

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành đối chiếu lại với kết quả với những nghiên cứu trước. Theo nghiên cứu của Đào Thị Thu Hường (2017) [1], là một nghiên cứu mà tác giả đã chứng minh được mối tương quan tích cực của sự chấp nhận eWOM (CN) đến

“thái độ” (TĐ), “chuẩn chủ quan” (CCQ) và ““nhận thức kiểm soát hành vi”” (NT).

Nhìn chung, ta có thể thấy những tác động này đều là tích cực. Một nghiên cứu khác của Mohammad Reza Jalilvand & Neda Samiei (2012) [118] đưa ra kết luận rằng eWOM có tác động trực tiếp đến “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và kiểm soát hành vi nhận thức (lần lượt là 0.874, 0.884 và 0.836). Đối chiếu với kết quả của những nghiên cứu trước với kết quả của đề tài, cho thấy là giống nhau: sự ảnh hưởng của chấp nhận eWOM (CN) có tác động đến “thái độ” (TĐ), “chuẩn chủ quan” (CCQ) và ““nhận thức kiểm soát hành vi”” (NT).

- Trong chương 3, với kết quả thu được, đề tài cũng đã xác nhận được tác động của ““nhận thức kiểm soát hành vi”” (NT) sau khi chấp nhận eWOM, có tác động tích cực đến ý định mua. Tuy vậy, giả thuyết về sự tác động của “thái độ” (TD) và “chuẩn chủ quan” (CCQ) sau khi chấp nhận eWOM dẫn đến ý định mua đã không được xác nhận do kết quả thu được từ SEM đã không có ý nghĩa. Ảnh hưởng của ““nhận thức kiểm soát hành vi”” đến ý định là tích cực nhưng không quá mạnh.

- Từ kết quả kiểm định biến điều tiết trong chương 3, cho thấy nhân tố Dịch Covid - 19 (CV) có tác động tích cực đến ảnh hưởng của Chấp nhận eWOM đến Ý định mua hàng mặc dù kết quả tác động không lớn (0,097). Kết quả này phù hợp với kết quả của Ashraf Elsafty1 & Marwa Elshahed (2021). Với hai giả thuyết: Đại dịch COVID-19 làm tăng YĐMH trực tuyến như một yếu tố hành vi. [Mối quan hệ tích cực] và Đại dịch COVID-19 kiểm duyệt (biến điều tiết) mối quan hệ giữa các biến độc lập và Ý định mua hàng trực tuyến. [Mối quan hệ tích cực], Ashraf Elsafty1 đã cho thấy hai giả thuyết hợp lý. Tức là đại dịch Covid - 19 có ảnh hưởng đến Ý định mua hàng trực tuyến và Đại dịch Covid -19 có điều tiết mối quan hệ giữa các biến độc lập (Cảm nhận dễ sử dụng, Nhận thức hữu ích, Rủi ro nhận thức, eWOM) đến YĐMH trực tuyến.

Thuyết hành vi có kế hoạch TPB đã và vẫn đang là một học thuyết có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực Marketing và trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã xác nhận được những tác động đó thông qua eWOM. Tuy không chứng minh được cả 3 yếu tố, nhưng

những yếu tố còn lại đều rất hợp lý. Từ nghiên cứu này, đề tài muốn làm nổi bật lên tiềm lực của yếu tố eWOM, đây là một yếu tố còn có thể được khai thác mạnh hơn. Theo kết quả đã chứng minh, eWOM là một yếu tố quan trọng vì sự ảnh hưởng của eWOM đến ý định là cả trực tiếp và gián tiếp thông qua thuyết hành vi có kế hoạch. Dưới đây, đề tài xin đề xuất các khuyến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước, các DN và cá nhân.