Các yếu tố của marketing trực tuyến tác động đến hành vi mua hàng online của sinh viên tại tp hcm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 HUỲNH THỊ CÁT PHƢỢNG TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: HUỲNH THỊ CÁT PHƢỢNG Mã số sinh viên: 050607190412 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE12 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT Tại Việt Nam, thƣơng mại điện tử ngày phát triển mạnh, đem lại lợi ích cho ngƣời mua ngƣời bán Do đó, xu hƣớng tiếp thị dần đƣợc thay đổi để phù hợp với đặc điểm thị trƣờng Vì vậy, đề tài nghiên cứu hƣớng đến việc xác định yếu tố thuộc marketing trực tuyến tác động lên hành vi mua sắm online, đặc biệt nhóm đối tƣợng sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh Đề tài tổng quan nghiên cứu ngồi nƣớc có liên quan để đề xuất mơ hình nghiên cứu xây dựng thang đo Bằng phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện phƣơng pháp định lƣợng, 312 mẫu khảo sát đƣợc đƣa vào phân tích phần mềm SPSS 25.0 Kết phân tích có yếu tố tác động đến hành vi mua hàng online sinh viên, cụ thể là: (1) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, (2) Tiếp thị nội dung, (3) Tiếp thị ngƣời ảnh hƣởng (4) Tiếp thị liên kết Dựa vào kết trên, viết đƣợc mức độ tác động yếu tố đề xuất hàm ý quản trị cho yếu tố Mục đích giúp cho doanh nghiệp có nhìn tổng quan hành vi mua sắm online sinh viên, từ đó, doanh nghiệp có sở để xây dựng chiến lƣợc tiếp thị hiệu Thêm vào đó, đề tài đƣợc sử dụng nhƣ nguồn tham khảo để phục vụ cho nghiên cứu tƣơng lai Từ khóa: Hành vi mua sắm online, marketing trực tuyến, tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị người ảnh hưởng, tiếp thị liên kết ii ABSTRACT In Vietnam, e-commerce is growing greatly which brings benefits to both buyers and sellers Thus, marketing trends are also gradually changed to match the characteristics of the market Therefore, this research topic aims to identify the factors of online marketing that affect online shopping behavior, especially students in Ho Chi Minh City The author has consulted and inherited relevant domestic and foreign researchs to propose research models and generate scales By means of convenience sampling and quantitative methods, 312 survey samples were analyzed using SPSS 25.0 The analysis results showed that there are factors affecting student‟s online shopping behavior, namely: (1) Social media marketing, (2) Content marketing, (3) Influencer marketing, and (4) Affiliate marketing Based on the above results, the author indicates the impact level of factors and proposes managerial implications for each of those factors The purpose is to help businesses today have an overview of student‟s online shopping behavior, from which, businesses have a basis to plan effective marketing strategies In addition, this topic can be used as a reference source for future research Keywords: Online shopping behavior, online marketing, social media marketing, content marketing, influencer marketing, affiliate marketing iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu tơi thực dƣới hƣớng dẫn Thầy Trƣơng Đình Thái kết nghiên cứu chƣa dùng cho báo cáo khác Tất nội dung tham khảo từ nguồn tài liệu khác đƣợc trích dẫn đầy đủ ghi nguồn cụ thể danh mục tài liệu tham khảo Các số liệu điều tra đƣợc thu thập từ thực tế, kết nghiên cứu, thơng tin, liệu đƣợc sử dụng khóa luận có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc xử lý cách trung thực chƣa đƣợc công bố nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính trung thực đề tài nghiên cứu TP.HCM, … tháng 09 năm 2023 Ngƣời thực khóa luận Huỳnh Thị Cát Phƣợng iv LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp này, em xin chân thành cảm ơn hỗ trợ tận tình Ban giám hiệu, phịng Đào tạo, quý Thầy Cô Trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện giúp em học tập hồn thành khóa luận Bên cạnh đó, em đặc biệt gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn TS Trƣơng Đình Thái – ngƣời Thầy tận tình truyền đạt kiến thức nhƣ giúp đỡ em suốt trình nghiên cứu thực khóa luận Trong q trình thực khóa luận, cố gắng tham khảo nghiên cứu có liên quan, tiếp thu ý kiến từ giảng viên hƣớng dẫn nhƣng thân hạn chế mặt kiến thức kinh nghiệm thực tiễn nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì kính mong thầy q Thầy/Cơ thơng cảm em xin tiếp nhận ý kiến đóng góp từ quý Thầy/Cô ạ! Em xin chân thành cảm ơn! v MỤC LỤC TÓM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU ix DANH MỤC HÌNH ẢNH x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính 1.5.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu khóa luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Hành vi mua sắm online 2.1.2 Marketing trực tuyến 2.1.3 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội 2.1.4 Tiếp thị nội dung 2.1.5 Tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng 10 2.1.6 Tiếp thị liên kết 10 vi 2.2 Các lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB 12 2.2.2 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ UTAUT 13 2.2.3 Mơ hình hộp đen ngƣời tiêu dùng 14 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan nƣớc nƣớc 15 2.3.1 Các nghiên cứu nƣớc 15 2.3.2 Các nghiên cứu nƣớc 16 2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu 17 2.4 Giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 19 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 22 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình thực nghiên cứu 24 3.1.1 Nghiên cứu định tính 24 3.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 24 3.2 Xây dựng thang đo cho khái niệm mơ hình 25 3.3 Phƣơng pháp chọn mẫu xử lý số liệu 28 3.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 28 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý số liệu 28 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Thống kê mô tả 32 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha 33 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 4.4 Phân tích hồi quy tƣơng quan 37 4.4.1 Phân tích tƣơng quan Pearson 37 4.4.2 Đánh giá phù hợp mơ hình 38 4.4.3 Kết phân tích mơ hình hồi quy 39 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 40 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 41 vii CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 5.1 Hàm ý quản trị tổng quát 43 5.2 Hàm ý quản trị cụ thể 43 5.2.1 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội 43 5.2.2 Tiếp thị nội dung 45 5.2.3 Tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng 47 5.2.4 Tiếp thị liên kết 49 5.3 Hạn chế đề tài hƣớng nghiên cứu 50 5.3.1 Hạn chế 50 5.3.2 Hƣớng nghiên cứu 51 KẾT LUẬN 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC PHỤ LỤC viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải TP HCM SM Tiếp thị truyền thông mạng xã hội CM Tiếp thị nội dung IM Tiếp thị ngƣời có ảnh hƣởng AM Tiếp thị liên kết BEH Hành vi mua hàng online EFA Exploratory Factor Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin TPB Theory of Planned Behavior 10 TRA Theory of Reasoned Action 11 UTAUT Thành phố Hồ Chí Minh Unified Theory of Acceptance and Use of Technology