CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hành vi mua sắm online
Hành vi của người tiêu dùng, hay hành vi mua sắm, là lĩnh vực nghiên cứu về cách mà người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Hành vi này không cố định mà thay đổi theo thời gian và loại hình sản phẩm Ngoài ra, hành vi mua sắm của mỗi người không giống nhau, bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa xã hội, địa lý, lối sống, tâm lý và các yếu tố khác.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến giúp hiểu rõ cách mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm trên mạng Sự nổi bật của nghiên cứu này bắt đầu từ đầu những năm gần đây, khi ngày càng nhiều người chọn mua hàng trực tuyến Việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng không chỉ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Vào năm 2000, sự phát triển của mua sắm trực tuyến đã thay đổi cách người tiêu dùng tương tác với các nhà bán lẻ (Cummins và cộng sự, 2014; Dennis và cộng sự, 2009) Hành vi mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hoạt động mua sắm thông qua các giao diện điện tử, cho phép người tiêu dùng kết nối và tương tác với cửa hàng trực tuyến (Họubl & Trifts, 2000) Theo Omoera và cộng sự (2022), để tiếp thị thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt khi họ đã chấp nhận sử dụng internet và các công cụ xã hội hóa khác.
Theo nghiên cứu của Solomon và cộng sự (2013), quá trình ra quyết định mua hàng online của người tiêu dùng tương tự như mô hình truyền thống Engel, Blackwell, Miniard (EBM), bao gồm năm giai đoạn chính.
Sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của người tiêu dùng có thể khơi dậy quá trình ra quyết định khi đạt đến một mức độ nhất định Ngày nay, hình ảnh bản thân trong mắt người khác trở thành mối quan tâm lớn, điều này lý giải tại sao nội dung trên mạng xã hội có thể kích thích nhu cầu mới của người tiêu dùng Mọi hình ảnh, video, nhận xét và đánh giá trên mạng xã hội mà người tiêu dùng tiếp xúc đều góp phần quan trọng trong việc nhận diện và kích thích nhu cầu mới.
Quá trình khảo sát thị trường của người tiêu dùng giúp họ thu thập dữ liệu cần thiết để đưa ra quyết định hợp lý Khi tìm hiểu về các lựa chọn, người mua phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả tích cực lẫn tiêu cực Hiện nay, Internet đã trở thành nguồn thông tin phổ biến nhất, tạo ra cuộc cách mạng trong hành vi mua sắm.
+ Đánh giá các lựa chọn thay thế
Khi người tiêu dùng đã thu thập đủ thông tin, họ bắt đầu đánh giá các lựa chọn thay thế dựa trên các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ Họ thiết lập các tiêu chí như mức độ hài lòng, uy tín thương hiệu, chất lượng và đặc điểm Trên mạng xã hội, người tiêu dùng có thể tìm thấy nhiều nội dung so sánh ưu nhược điểm của sản phẩm và dịch vụ, cũng như các lựa chọn thay thế hiệu quả về chi phí.
Quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm thái độ của người khác và thông tin từ các nguồn khác nhau Một bài đánh giá tiêu cực hoặc trải nghiệm không tốt có thể tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn cuối cùng, dẫn đến việc khách hàng từ chối mua sản phẩm Do đó, việc quản lý hình ảnh thương hiệu và phản hồi từ người dùng là rất quan trọng để duy trì doanh số bán hàng.
Người mua thường đánh giá sản phẩm dựa trên mức độ hài lòng với kết quả mua hàng, trong đó sự hối hận sau khi mua là một yếu tố quan trọng Xu hướng này cho thấy người tiêu dùng thường suy nghĩ lại về quyết định mua sắm của mình Họ thường chia sẻ trải nghiệm của mình trên các nền tảng truyền thông xã hội thông qua việc viết đánh giá và nhận xét, điều này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định của bản thân mà còn tác động đến lựa chọn của những người tiêu dùng khác.
Khái niệm Marketing trực tuyến lần đầu tiên đƣợc giới thiệu vào những năm
Marketing trực tuyến, theo định nghĩa của Tiago & Verissimo (2014), là hoạt động tiếp thị thực hiện qua internet, thuộc về lĩnh vực marketing kỹ thuật số Hành động này sử dụng các phương tiện kỹ thuật số để đạt được mục tiêu cụ thể Các kênh, công cụ và thiết bị như điện thoại thông minh và máy tính bảng là những phương tiện chính trong marketing trực tuyến (Horton, 2014) Kannan & Li (2017) định nghĩa tiếp thị kỹ thuật số là hoạt động dựa trên công nghệ và quy trình của các công ty nhằm tạo ra sự hợp tác với tất cả các đối tác để mang lại giá trị cho tất cả các bên liên quan.
Marketing trực tuyến là thuật ngữ mô tả các dịch vụ quảng cáo nhằm thu hút, kết nối và chuyển đổi khách hàng qua các kênh khác nhau Theo Odden (2014), các kênh này bao gồm tiếp thị nội dung, tiếp thị người ảnh hưởng, SEO, mạng xã hội và quảng cáo trực tuyến Sanjaya (2013) cũng nhấn mạnh rằng marketing trực tuyến sử dụng nhiều phương tiện như blog, trang web, e-mail và mạng xã hội để xây dựng thương hiệu Bài viết này sẽ tập trung vào các phương thức marketing trực tuyến như tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị người có ảnh hưởng và tiếp thị liên kết.
2.1.3 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội là quá trình mà các doanh nghiệp sử dụng để giao tiếp và cung cấp dịch vụ tiếp thị trực tuyến qua các nền tảng mạng xã hội, nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ với các bên liên quan Theo Yadav & Rahman (2017), mục tiêu của tiếp thị này là tạo điều kiện cho sự tương tác, chia sẻ thông tin và đưa ra các đề xuất về sản phẩm và dịch vụ Paquette (2013) nhấn mạnh rằng, với sự phát triển công nghệ hiện nay, tiếp thị truyền thông mạng xã hội đã trở thành một trong những phương thức hiệu quả nhất để các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ bền vững với nhiều đối tượng khách hàng.
Theo Weinberg (2009), tiếp thị truyền thông mạng xã hội nổi bật với khả năng giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/dịch vụ đến một cộng đồng lớn hơn với chi phí thấp, đồng thời nhận phản hồi nhanh chóng từ người tiêu dùng Mục tiêu chính của tiếp thị này là nâng cao sự hiện diện của doanh nghiệp Kaplan & Haenlein (2010) nhấn mạnh rằng hiệu quả của các kênh truyền thông xã hội vượt trội hơn so với phương tiện truyền thông truyền thống, khiến các nhà lãnh đạo khẳng định rằng doanh nghiệp cần tham gia các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok và Twitter để đạt được thành công trong kỷ nguyên số.
Tiếp thị nội dung là một lĩnh vực năng động và đang phát triển, thường được gọi là tiếp thị nội dung thương hiệu, kỹ thuật số hoặc trên mạng xã hội (Bakar và cộng sự, 2017) Theo Rowley (2008), tiếp thị nội dung là quy trình quản lý mà công ty xác định và đáp ứng nhu cầu khách hàng để tạo ra lợi nhuận thông qua nội dung kỹ thuật số trên các kênh điện tử Đây là một phần của truyền thông thương hiệu, nhằm tạo ra thông tin giá trị phục vụ nhu cầu người tiêu dùng (Smith).
Milhinhos (2015) chỉ ra rằng nội dung có thể xuất hiện dưới nhiều định dạng khác nhau như blog, đồ họa thông tin, bản trình bày, giấy báo, case studies, sách điện tử, video, câu đố, meme và hình ảnh Trước đây, nội dung kỹ thuật số chủ yếu được phân phối qua máy tính để bàn hoặc laptop, nhưng hiện nay đã mở rộng ra tất cả các thiết bị công nghệ và ứng dụng di động (Hollebeek & Macky).
Các lý thuyết liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Hình 2.1 Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được phát triển để dự đoán ý định thực hiện hành vi của cá nhân tại thời điểm và địa điểm cụ thể TPB giải thích các hành vi mà con người có khả năng tự kiểm soát và là một trong những lý thuyết phổ biến nhất trong phân tích hành vi con người.
The TPB model, developed by Icek Ajzen in 1991, builds upon the Theory of Reasoned Action (TRA) Ajzen proposed additional elements to enhance the understanding of behavioral intentions.
Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) là một yếu tố quan trọng trong mô hình TPB, kế thừa từ hai yếu tố của TRA là Thái độ (Attitude) và Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm) Hành vi trong mô hình TPB bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố cơ bản: nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan.
Thái độ của khách hàng phản ánh quan điểm về một hành vi cụ thể và những hậu quả đi kèm Khi thái độ tích cực đối với hành vi tăng lên, ý định thực hiện hành vi đó cũng trở nên mạnh mẽ hơn.
Tiêu chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi của khách hàng dưới áp lực từ xã hội, phong tục và truyền thống Sự ảnh hưởng này có thể thay đổi tùy theo từng nền văn hóa, nhấn mạnh vai trò của những người xung quanh trong việc định hình hành vi của cá nhân.
Nhận thức kiểm soát hành vi là quá trình tự đánh giá khả năng và các nguồn lực mà khách hàng có, từ đó xác định mức độ dễ dàng hoặc phức tạp khi thực hiện một hành vi cụ thể.
2.2.2 Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Hình 2.2 Mô hình Lý thuyết về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003
The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) is a model developed by Venkatesh and colleagues that aims to explain the factors influencing users' acceptance and utilization of technology This theory identifies key determinants such as performance expectancy, effort expectancy, social influence, and facilitating conditions, which collectively impact individuals' intention to adopt and effectively use new technologies Understanding these elements can help organizations enhance technology implementation strategies and improve user engagement.
Mô hình UTAUT, được xây dựng vào năm 2003, hướng tới việc áp dụng một cách tiếp cận thống nhất để hiểu hành vi chấp nhận công nghệ của người dùng Nhiều ý kiến cho rằng các lý thuyết nền của các mô hình trước đó có nhiều điểm tương đồng, do đó UTAUT được phát triển nhằm giảm thiểu việc cần sưu tầm và tổng hợp nhiều mô hình khác nhau Mô hình này được coi là sự kết hợp của 8 mô hình trước đó, bao gồm Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Mô hình chấp nhận công nghệ.
(Technology Acceptance Model – TAM); Mô hình động cơ (Motivation Model – MM);
The Theory of Planned Behavior (TPB) explains how individual intentions influence behavior, while the combined model of Technology Acceptance Model (TAM) and TPB, known as C-TAM-TPB, integrates these frameworks to better understand user acceptance of technology Additionally, the Model of PC Utilization (MPCU) focuses on factors affecting personal computer usage, and the Innovation Diffusion Model examines how new ideas and technologies spread within a population Together, these models provide a comprehensive understanding of technology adoption and utilization.
Diffusion Theory - IDT); Thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory - SCT)
Lý thuyết đề xuất 4 yếu tố chính nhƣ sau:
- Kết quả kỳ vọng (Performance Expectancy): Đánh giá của người dùng về giá trị và lợi ích mà công nghệ mang lại cho họ
- Nỗ lực kỳ vọng (Effort Expectancy): Mức độ mà người dùng đánh giá công nghệ là dễ dàng và thuận tiện để sử dụng
- Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Mức độ ảnh hưởng của những người khác trong việc quyết định sử dụng công nghệ
- Các điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): Mức độ kiến thức và kinh nghiệm của người dùng về công nghệ
Ngoài giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện, nhiều yếu tố khác cũng tác động đến hành vi người dùng Mô hình UTAUT đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại điện tử và dịch vụ trực tuyến.
2.2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Hình 2.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Mô hình hộp đen người tiêu dùng, hay còn gọi là mô hình hộp đen ý thức, được Philip Kotler đề xuất nhằm xác định các kích thích bên ngoài và suy nghĩ của khách hàng trong quá trình ra quyết định mua hàng Mô hình này mô tả cách thức xử lý các kích thích từ doanh nghiệp như sản phẩm, giá cả và khuyến mãi trong "hộp đen" của người tiêu dùng Qua đó, khách hàng sẽ tiếp nhận và xử lý thông tin trước khi đưa ra quyết định cuối cùng Kotler nhấn mạnh rằng sự khác biệt trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào các yếu tố trong hộp đen như thái độ, động lực, nhận thức, tính cách, lối sống và kiến thức.
Mô hình hộp đen là một khung lý thuyết quan trọng trong marketing và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, với khả năng áp dụng rộng rãi Sự phát triển của khoa học công nghệ đã cho phép kết hợp mô hình này với các phương pháp định lượng phức tạp và trí tuệ nhân tạo, giúp nâng cao độ sâu của các nghiên cứu và hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Tổng quan các nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Phụng & Nhung (2021) về các yếu tố marketing trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư tại Thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra 6 yếu tố chính, bao gồm: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, Tiếp thị nội dung, Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (SEM), Quan hệ công chúng trực tuyến, Tiếp thị liên kết, và Tiếp thị qua Email Đặc biệt, Tiếp thị truyền thông mạng xã hội được xác định là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Nghiên cứu của Thanh cùng cộng sự (2022) đã chỉ ra rằng các công cụ marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh của cá thể tại TP.HCM Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng với 340 khảo sát từ các cá nhân kinh doanh sử dụng công cụ marketing kỹ thuật số, nghiên cứu xác định bốn yếu tố chính tác động đến hiệu quả kinh doanh, bao gồm: (1) Truyền thông mạng xã hội, (2) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), (3) Trang web/blog và (4) Quảng cáo hiển thị Đặc biệt, quảng cáo hiển thị được đánh giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hiệu quả kinh doanh của các cá thể này.
Duong & Dung (2016) đã thực hiện nghiên cứu về việc ứng dụng tiếp thị trực tuyến trong lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam Qua phương pháp định tính, nhóm tác giả đã phân tích các yếu tố quan trọng của Marketing trực tuyến, bao gồm: tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (SEM), quảng cáo hiển thị, quảng cáo trên di động, tiếp thị liên kết và tiếp thị qua email.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Pillai và cộng sự (2021) đã xác nhận hai giả thuyết quan trọng: Marketing trực tuyến không chỉ ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng mà còn mang đến sự đa dạng về hàng hóa Thông qua phương pháp định lượng với 170 mẫu khảo sát, chủ yếu là nữ, nghiên cứu cho thấy mạng xã hội có tác động lớn đến việc lựa chọn sản phẩm trực tuyến Hơn nữa, tiếp thị bằng nội dung được xác định là hình thức hiệu quả nhất, đồng thời mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến cũng đạt kết quả cao.
Nghiên cứu của Fattah và cộng sự (2021) phân tích ảnh hưởng của marketing kỹ thuật số đến quyết định mua hàng tại Jordan, với bốn biến độc lập: Tiếp thị Email, Quảng cáo trực tuyến, Tiếp thị truyền thông mạng xã hội và Tiếp thị di động Kết quả từ 300 mẫu dữ liệu cho thấy rằng tiếp thị truyền thông xã hội và tiếp thị di động có tác động sâu sắc đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Mirwani và cộng sự (2023) đã tiến hành một nghiên cứu nhằm xác định các thành phần chính của marketing trực tuyến hiệu quả cho các nhà bán hàng trực tuyến Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính với 30 mẫu khảo sát từ các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến Các yếu tố được xác định là hiệu quả bao gồm: tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, quảng cáo trả tiền, tiếp thị qua email, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO).
Nghiên cứu của P.Rama Krishna và cộng sự (2023) đã áp dụng phương pháp định lượng để phân tích ảnh hưởng của Marketing kỹ thuật số đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập, trong đó có: (1) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, (2) Tiếp thị trên YouTube, và (3) Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (SEM).
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và tiếp thị email có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu dựa trên 241 mẫu khảo sát từ cả nam và nữ cho thấy mối liên hệ tích cực giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Nghiên cứu của Hussain & Akhtar (2023) chỉ ra rằng trong lĩnh vực Marketing kỹ thuật số tại Pakistan, các yếu tố như Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và Tiếp thị truyền thông xã hội có tác động mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng trong ngành thời trang Phương pháp định lượng với 1000 mẫu khảo sát cho thấy SEO đứng đầu về ảnh hưởng, tiếp theo là tiếp thị truyền thông xã hội Mặc dù Tiếp thị nội dung và Tiếp thị qua email cũng có ý nghĩa thống kê, nhưng mức độ ảnh hưởng của chúng thấp hơn Đặc biệt, mối quan hệ giữa tiếp thị liên kết và hành vi mua hàng không đáng kể.
2.3.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trước Tên tác giả /Năm
Phương pháp nghiên cứu Các nhân tố
*Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (+); Tiếp thị nội dung (+); Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (+); Quan hệ công chúng trực tuyến (+); Tiếp thị liên kết (+);
*Hành vi mua căn hộ chung cƣ
*Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (+); Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (+); Trang web/blog (+); Quảng cáo hiển thị (+)
*Hiệu quả kinh doanh của cá thể kinh doanh
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là một yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị trực tuyến, giúp nâng cao khả năng hiển thị của website Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm và quảng cáo hiện thị đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng tiềm năng Quảng cáo trên di động ngày càng trở nên phổ biến, đáp ứng nhu cầu sử dụng thiết bị di động của người tiêu dùng Tiếp thị liên kết và tiếp thị qua email cũng là những phương pháp hiệu quả để tăng cường tương tác và chuyển đổi khách hàng.
*Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (+); Tiếp thị nội dung (+)
*Quyết định mua hàng Fattah và cộng sự
*Tiếp thị Email (+); Quảng cáo trực tuyến (+); Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (+); Tiếp thị di động (+)
Mirwani và cộng sự (2023) Định lƣợng
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, quảng cáo trả tiền, tiếp thị qua email, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO) đều là những chiến lược quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến Những phương pháp này giúp tăng cường sự hiện diện trực tuyến, thu hút khách hàng tiềm năng và cải thiện tỷ lệ chuyển đổi, từ đó tối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
*Hiệu quả dành cho các nhà bán hàng trực tuyến P.Rama
Krishna và cộng sự (2023) Định lƣợng
*Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (+); Tiếp thị Youtube (+); Tiếp thị qua các công cụ tìm kiếm (+); Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (+); Tiếp thị Email (+)
*Hành vi của người tiêu dùng
*Tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm (+); Tiếp thị Email (+); Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (+); Tiếp thị nội dung (+); Tiếp thị di động (+) Tiếp thị liên kết (+)
* Hành vi của người tiêu dùng trong ngành thời trang
Nguồn: Tổng hợp của tác giả từ các nghiên cứu liên quan
Bảng 2.1 tổng hợp nội dung các nghiên cứu liên quan, cho thấy hai nghiên cứu tập trung vào chủ thể kinh doanh, cụ thể là của Thanh và cộng sự (2022) cùng Mirwani và cộng sự (2023) Tác giả Dương & Dung (2016) nghiên cứu ứng dụng tiếp thị trực tuyến trong kinh doanh tại Việt Nam bằng phương pháp định tính Các nghiên cứu khác chủ yếu tập trung vào hành vi mua sắm và quyết định mua hàng Tổng kết lại, khảo sát các công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước cho thấy hầu hết đều chỉ ra những nhân tố tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc.
Mặc dù bảng 2.1 đã tóm tắt các yếu tố của marketing trực tuyến, nhưng chưa đề cập đến hình thức "Tiếp thị người ảnh hưởng", một phương pháp quảng bá hiệu quả với phản hồi tích cực từ khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu về đối tượng khách hàng là sinh viên vẫn còn hạn chế Do đó, bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích lấp đầy những khoảng trống trong nghiên cứu trước đây.
Giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
+ Mối quan hệ giữa Tiếp thị truyền thông mạng xã hội và Hành vi mua hàng online
Theo nghiên cứu của Permatasari & Erianti (2018), tiếp thị truyền thông xã hội thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh chóng hơn Clemons (2009) chỉ ra rằng người tiêu dùng ưu tiên tìm kiếm đánh giá và thông tin về sản phẩm trên mạng xã hội thay vì trang web chính thức của công ty Hơn nữa, Young (2017) cho biết 54% người tiêu dùng trực tuyến sử dụng mạng xã hội để nghiên cứu sản phẩm Báo cáo của Deloitte cũng cho thấy người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi mạng xã hội có khả năng chi tiêu cao gấp 4 lần so với những người không bị ảnh hưởng, và 29% người tiêu dùng có thể quyết định mua hàng ngay trong ngày sau khi sử dụng mạng xã hội.
Nghiên cứu của Bharucha (2018) chỉ ra rằng 65,7% người tiêu dùng trẻ tuổi bị ảnh hưởng bởi các bài đăng hoặc chiến dịch trên mạng xã hội trong quyết định mua sắm của họ Điều này cho thấy tiếp thị trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hướng hành vi mua sắm từ các chợ truyền thống sang mua sắm điện tử Do đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất dựa trên những phát hiện này.
Giả thuyết H1: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi mua hàng online của sinh viên
+ Mối quan hệ giữa Tiếp thị nội dung và Hành vi mua hàng online
Nghiên cứu của Sabate và cộng sự (2014) chỉ ra rằng đặc điểm cấu trúc của tiếp thị nội dung ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Người tiêu dùng trực tuyến có xu hướng tin tưởng hơn vào nhãn hàng khi nội dung thương hiệu mang lại giá trị hữu ích cho cuộc sống hàng ngày (Taiminen và cộng sự, 2015) Hollebeek & Macky (2019) nhấn mạnh rằng nội dung thương hiệu kỹ thuật số cần rõ ràng, hấp dẫn và tập trung vào giá trị người dùng để thu hút sự chú ý của khách hàng Ramesh (2019) cũng đồng tình rằng khách hàng sẽ không mua hàng trừ khi nội dung thương hiệu cung cấp thông tin xác thực về sản phẩm Nghiên cứu của Schlosser (2005) cho thấy ngay cả một lượng nhỏ thông tin tiêu cực có thể ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm Thông tin mà cá nhân nhận được đóng vai trò quan trọng trong việc định hình suy nghĩ và lựa chọn của họ khi mua hàng.
Giả thuyết H2: Tiếp thị nội dung có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi mua hàng online của sinh viên
+ Mối quan hệ giữa Tiếp thị người có ảnh hưởng và Hành vi mua hàng online
Theo Glucksman (2017), tiếp thị người có ảnh hưởng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với sự tin tưởng cao hơn so với các nguồn trực tuyến khác (Hal Conick, 2018) Theo thống kê của Nielsen (2015), 92% người tiêu dùng toàn cầu tin tưởng vào đề xuất của cá nhân hơn là quảng cáo truyền thống, cho thấy tiếp thị qua người ảnh hưởng là hình thức quảng cáo hiệu quả và đáng tin cậy Khi người tiêu dùng kết nối với người có ảnh hưởng, họ có xu hướng chấp nhận sản phẩm được giới thiệu, ngay cả khi sản phẩm đó không thực sự cần thiết, dẫn đến việc mua sắm bốc đồng Sự đề xuất từ những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mang lại cảm giác toàn diện và xác thực cho người tiêu dùng (Liu và cộng sự, 2015).
Giả thuyết H3: Tiếp thị người ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi mua hàng online của sinh viên
+ Mối quan hệ giữa Tiếp thị liên kết và Hành vi mua hàng online
Theo Wong và Yazdanifard (2015), tiếp thị liên kết đã trở nên phổ biến trong thời gian gần đây, trở thành một chiến thuật nổi bật cho các doanh nghiệp thương mại điện tử Chiến lược này giúp các chủ doanh nghiệp cạnh tranh hơn trong việc thu hút khách hàng và tạo ra nội dung hấp dẫn.
Tiếp thị liên kết (2023) nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng kỹ thuật số và thúc đẩy hành vi mua hàng Theo Malik và cộng sự (2013), hình thức tiếp thị này không chỉ cải thiện nhận thức về thương hiệu mà còn nâng cao lòng trung thành của người dùng, giữ họ nhớ lâu và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm sau này Đây là một phương pháp tiếp cận dựa trên giá trị, giúp quản lý sự chú ý của người lướt web Ghosal và cộng sự (2020) khẳng định rằng tiếp thị liên kết có lợi ích và lợi thế rõ ràng, ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến Giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết H4: Tiếp thị liên kết có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi mua hàng online của sinh viên
2.4.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên việc khảo sát các nghiên cứu trước và giả thuyết liên quan, tác giả đề xuất một mô hình gồm 04 yếu tố trong marketing trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của giới trẻ Các yếu tố này bao gồm: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội, Tiếp thị nội dung, Tiếp thị người có ảnh hưởng và Tiếp thị liên kết.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Nguồn: Tác giả đề xuất Trong đó:
- SM: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội
- CM: Tiếp thị nội dung
- IM: Tiếp thị người có ảnh hưởng
- AM: Tiếp thị liên kết
- BEH: Hành vi mua hàng trực tuyến
Chương 2 đã trình bày tổng quan các lý thuyết có liên quan đến đề tài như marketing trực tuyến, hành vi mua hàng online, v.v Thêm vào đó, tác giả khái quát các nghiên cứu trước trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày cùng với kết quả của nghiên cứu có liên quan trước đó, nghiên cứu này đề xuất mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi mua hàng online của sinh viên tại TP HCM là: (1) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội; (2) Tiếp thị nội dung; (3) Tiếp thị người có ảnh hưởng; (4) Tiếp thị liên kết.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Bài nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính và định lượng, cụ thể như sau:
3.1.1 Nghiên cứu định tính Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ với mục đích xây dựng các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này tham khảo các bài báo khoa học để xây dựng mô hình lý thuyết về các yếu tố Marketing trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, chúng tôi làm rõ ý nghĩa của từng thang đo và xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm Các câu hỏi khảo sát được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với mô hình và thực tế Bảng khảo sát chính thức đã được hoàn thiện với nhiều biến quan sát cho mỗi thang đo, tạo cơ sở quan trọng cho việc thu thập dữ liệu và phân tích định lượng sau này.
Dựa trên các khái niệm cần đo lường và tham khảo thang đo từ các tác giả trong và ngoài nước, cùng với ý kiến từ chuyên gia, mô hình nghiên cứu được xây dựng bao gồm các thang đo: Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SM), Tiếp thị nội dung (CM), Tiếp thị người có ảnh hưởng (IM), Tiếp thị liên kết (AM) và Hành vi mua hàng online (BEH).
Phương pháp định lượng được triển khai sau khi hoàn tất nghiên cứu sơ bộ, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu từ 312 quan sát Dữ liệu sau đó được sàng lọc và phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 25.0.
Đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là cần thiết để xác định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết Nghiên cứu này nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM.
- Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở sơ đồ dưới đây:
Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất
Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ, đề tài đã xây dựng một mô hình hoàn chỉnh với 5 thang đo chính: tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị người có ảnh hưởng, tiếp thị liên kết và hành vi mua hàng online Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát, nghiên cứu áp dụng thang đo Likert với thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 thể hiện sự không đồng ý hoàn toàn và 5 thể hiện sự đồng ý hoàn toàn.
Bảng 3.1 Các thang đo nghiên cứu
Mã hóa Các biến quan sát Nguồn
Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SM)
SM1 Tôi thường truy cập nhiều trang mạng xã hội khác nhau để tìm kiếm sản phẩm tôi đang quan tâm
SM2 Tôi cho rằng mạng xã hội là một kênh truyền thông hiệu quả để khách hàng biết thêm về thương hiệu
SM3 Tôi thường truy cập vào trang của những thương hiệu mà thường xuyên đăng tải hình ảnh và thông tin sản phẩm
SM4 Tôi cảm thấy an toàn hơn khi sản phẩm tôi quan tâm đƣợc đăng tải công khai trên các trang mạng xã hội
SM5 Tôi cảm thấy nhu cầu mua hàng online tăng cao khi sử dụng mạng xã hội
Tiếp thị nội dung (CM)
CM1 Tôi thường hay đọc trực tuyến các nội dung liên quan đến sản phẩm tôi quan tâm
CM2 Tôi bị thu hút bởi những sản phẩm có phần mô tả tinh tế, chất lƣợng, thông tin đầy đủ
CM3 Tôi thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm ở nhiều nguồn để so sánh trước khi đưa ra sự lựa chọn
Nội dung của các bài đánh giá về sản phẩm ở mọi hình thức (văn bản/video) ảnh hưởng nhiều đến quá trình mua hàng online của tôi
CM5 Tôi cho rằng các nội dung trực tuyến về sản phẩm có tính xác thực và đáng tin cậy
Tiếp thị người ảnh hưởng (IM)
IM1 Tôi thường theo dõi người có ảnh hưởng trên mạng xã hội để có thêm thông tin về sản phẩm
IM2 Tôi cảm thấy thuyết phục và tin tưởng khi xem các nội dụng do người ảnh hưởng đăng tải
IM3 Tôi thường muốn trải nghiệm sản phẩm sau khi xem người có ảnh hưởng giới thiệu về nó
IM4 Tôi cho rằng người có ảnh hưởng quảng bá sản phẩm một cách trung thực
IM5 Tôi thường hay mua những sản phẩm ngoài ý muốn bởi sự tác động của người có ảnh hưởng
Tiếp thị liên kết (AM)
AM1 Tôi thường nhấp vào đường link sản phẩm sau khi xem các bài viết/video đánh giá trên mạng xã hội
AM2 Tôi thường truy cập trang web của sản phẩm bằng đường link cung cấp bởi các chuyên gia
AM3 Tôi thường hay mua sản phẩm thông qua các đường link liên kết
AM4 Tôi cảm thấy mua sản phẩm thông qua các đường link liên kết sẽ đƣợc giá tốt hơn
AM5 Tôi cho rằng các đường link liên kết sản phẩm truy cập nhanh, dễ dàng và đáng tin cậy
Hành vi mua hàng online (BEH)
BEH1 Các yếu tố thuộc Marketing trực tuyến giúp tôi tìm kiếm sản phẩm phù hợp khi mua hàng online
BEH2 Các yếu tố thuộc Marketing trực tuyến giúp quá trình mua hàng online của tôi diễn ra thuận lợi hơn
BEH3 Tôi cảm thấy thích thú và an toàn khi mua sắm online thông qua các yếu tố thuộc Marketing trực tuyến
BEH4 Nhu cầu mua sắm online của tôi tăng cao bởi sự tác động của các yếu tố thuộc Marketing trực tuyến
BEH5 Tôi sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân mua sắm online thông qua các yếu tố thuộc Marketing trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan
Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
Trong nghiên cứu này, phương pháp chọn mẫu thuận tiện - một hình thức của phương pháp lấy mẫu phi xác suất - được áp dụng để thu thập dữ liệu từ sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh Cụ thể, tác giả đã chọn ngẫu nhiên 312 sinh viên mà không phân biệt giới tính hay chuyên ngành Dữ liệu được thu thập từ ngày 10/07/2023 đến 01/08/2023 thông qua bảng câu hỏi trên Google Docs Form và phỏng vấn trực tuyến Trước khi tiến hành phân tích, dữ liệu sẽ được làm sạch để đảm bảo tính xác thực cao nhất.
Quy mô mẫu nghiên cứu nên được xác định theo nguyên tắc kinh nghiệm, trong đó số quan sát tối thiểu cần gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Mô hình nghiên cứu bao gồm 25 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 125 quan sát (5 x 25) Với 312 quan sát được thu thập, kích thước mẫu này hoàn toàn phù hợp cho phân tích.
3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm Thống kê SPSS 25.0, bao gồm các phương pháp sau:
+ Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố Hệ số này giúp xác định biến quan sát nào có vai trò quan trọng trong việc đo lường khái niệm nhân tố Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn, việc áp dụng hệ số này là cần thiết để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của các thang đo trong nghiên cứu.
Theo Mộng Ngọc (2007) và các nhà nghiên cứu khác, hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên được coi là thang đo đủ điều kiện Hệ số này càng cao cho thấy độ tin cậy của thang đo càng lớn Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach's Alpha vượt quá 0.95, có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tức là nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt rõ ràng (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp phổ biến để đánh giá giá trị của các thang đo, bao gồm tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Việc áp dụng và chọn biến trong EFA cần tuân thủ các tiêu chuẩn cụ thể để đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO càng cao cho thấy mức độ phù hợp càng tốt, với yêu cầu hệ số này phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1.
Tiêu chuẩn Bartlett cho thấy nếu giá trị p < 0,05 (tương đương với mức ý nghĩa 5%), điều này chỉ ra rằng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan với nhau trong phân tích nhân tố Do đó, phân tích EFA được coi là phù hợp.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), tiêu chuẩn rút trích nhân tố yêu cầu Engenvalue lớn hơn 1, cho thấy khả năng tóm tắt thông tin tốt hơn so với biến gốc Ngoài ra, tiêu chí tổng phương sai trích cần đạt ít nhất 50% để được chấp nhận.
Chỉ số Engenvalue đại diện cho lƣợng biến thiên đƣợc giải thích bởi các nhân tố
Chỉ số Cummulative tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích đƣợc bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings): biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA
Factor loading > 0,3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu;
Factor loading > 0,4 đƣợc xem là quan trọng;
Factor loading > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn
+ Phân tích hồi quy đa biến
Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để kiểm định mối quan hệ tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi có sự tương quan mạnh giữa các biến, có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu Giá trị (r) của hệ số tương quan Pearson dao động từ -1 đến 1, phản ánh mức độ tương quan giữa các biến.
Sig < 5%: có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
Sig > 5%: không có sự tương quan giữa 2 biến đang xem xét của mô hình
Hồi quy tuyến tính đa biến là phương pháp đánh giá tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc Trong mô hình này, biến phụ thuộc được ký hiệu là Yi, còn các biến độc lập được ký hiệu là Xi, với i từ 1 đến n, trong đó n là số lượng quan sát và k là số biến độc lập Phương trình chuẩn hóa của hồi quy tuyến tính đa biến có dạng cụ thể, giúp phân tích mối quan hệ giữa các biến.
Với Ui là phần dư tương ứng với Ui~ N (0, σ 2 )
Hệ số R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square): đo lường tỉ lệ % sự biến thiên của biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình
Khi Sig của kiểm định F < 0.05: toàn bộ biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc
Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là công cụ quan trọng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình nghiên cứu Nếu giá trị VIF nhỏ hơn 2, điều này cho thấy không có dấu hiệu của đa cộng tuyến.
Kiểm định tự tương quan: Nếu giá trị chỉ số Durbin-Watson nằm trong khoảng từ
1 đến 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan
Chương 3 này trình bày quá trình nghiên cứu và các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm phương pháp định tính và định lượng Sau đó, nội dung trình bày cụ thể cách thức lựa chọn và xây dựng các thang đo trong mô hình, đồng thời nêu rõ phương pháp lấy mẫu, xác định quy mô mẫu Dữ liệu của đề tài nghiên cứu được thu thập bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua bảng câu hỏi đƣợc tạo bằng Google Docs Form, với đối tƣợng tham gia là sinh viên trên địa bàn TP.HCM Phần cuối cùng là trình bày các phương pháp dùng để phân tích dữ liệu gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính
Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong tổng 312 mẫu, sinh viên nữ tham gia khảo sát chiếm tỷ lệ cao nhất với
Trong cuộc khảo sát, 204 phiếu (65,4%) được ghi nhận từ sinh viên nữ, trong khi sinh viên nam chiếm 34,6% Tỷ lệ chênh lệch giới tính là 30,8%, cho thấy rằng sinh viên nữ có sự quan tâm lớn hơn đến việc mua sắm trực tuyến.
+ Năm học của sinh viên
Bảng 4.2 Cơ cấu mẫu theo năm học
Năm học của sinh viên Tần số Tỷ lệ (%)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Phần lớn sinh viên trả lời bảng câu hỏi khảo sát đang là sinh viên năm 3
(41,0%), theo sát là năm 4 với tỷ lệ chênh lệch rất ít (37,5%) Tiếp theo là sinh viên đang theo học năm 2 (16,3%) và năm 1 chiếm tỷ lệ thấp nhất (5,1%)
+ Tần suất mua sắm trực tuyến
Bảng 4.3 Cơ cấu mẫu theo tần suất mua hàng trực tuyến
Tần suất Tần số Tỷ lệ (%) Ít khi 37 11,9
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.3, sinh viên mua hàng trực tuyến thường xuyên chiếm tỷ lệ cao nhất với 51,0% Tiếp theo, đối tượng thỉnh thoảng mua sắm trực tuyến cũng đạt tỷ lệ khá là 37,2% Trong khi đó, tần suất ít khi mua hàng online có số lượng phiếu thấp nhất, chỉ đạt 11,9%.
Phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha
Bảng 4.4 Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Cronbach's Alpha = 0,803)
Tiếp thị nội dung (Cronbach's Alpha = 0,711)
Tiếp thị người có ảnh hưởng (Cronbach's Alpha = 0,844)
Tiếp thị liên kết (Cronbach's Alpha = 0,859)
Hành vi mua sắm online (Cronbach's Alpha = 0,847)
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha cho tất cả các thang đo theo bảng 4.4 đều đạt mức ≥ 0,6, trong đó Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (SM) có giá trị là 0,803.
Trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, tiếp thị nội dung (CM) có hệ số tương quan là 0,711, tiếp thị người có ảnh hưởng (IM) đạt 0,844, trong khi tiếp thị liên kết (AM) cao hơn với 0,859 Hành vi mua hàng online (BEH) cũng cho thấy một chỉ số mạnh mẽ là 0,847 Tất cả các biến quan sát trong năm thang đo này đều thể hiện hệ số tương quan biến tổng đáng kể.
Hệ số tương quan giữa các mục (Item-Total Correlation) đạt ≥ 0,3 và không có giá trị nào ở cột Cronbach's Alpha if item deleted cao hơn hệ số Cronbach's Alpha tổng thể Do đó, sau khi kiểm định, cả 5 thang đo đều đạt yêu cầu và 25 biến quan sát được chấp nhận để tiếp tục phân tích trong bước tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.5 Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,909
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy trị số KMO đạt 0,909, thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, cho thấy sự thích hợp của dữ liệu Đồng thời, kiểm định Bartlett với giá trị sig = 0,000 < 0.05 xác nhận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau, từ đó kết luận rằng phân tích EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.6 Bảng tổng phương sai trích
Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích
Tổng % Phương sai % Phương sai tích lũy Tổng % Phương sai % Phương sai tích lũy
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.6 chỉ ra rằng có 5 nhân tố được trích ra từ 25 biến quan sát dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1 Trị số Eigenvalue giúp xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Tổng phương sai trích của 5 nhân tố đạt 59,041%, vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy rằng 5 nhân tố này giải thích 59,041% sự biến thiên dữ liệu của 25 biến quan sát.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA- Ma trận xoay nhân tố
AM4 ,771 AM3 0,728 AM5 0,720 AM1 0,709 AM2 0,706
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.7 cho thấy kết quả ma trận xoay với 25 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5, không có biến nào xấu Điều này chứng tỏ mối quan hệ tương quan tốt giữa các biến quan sát và nhân tố, đáp ứng tính phân biệt và hội tụ Do đó, các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất rất phù hợp và không có sự thay đổi so với mô hình ban đầu.
Phân tích hồi quy và tương quan
4.4.1 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.8 Ma trận hệ số tương quan Pearson
F_BEH F_SM F_CM F_IM F_AM
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Theo bảng 4.8, giá trị sig của kiểm định t (Sig (2-tailed)) giữa các biến độc lập SM, CM, IM, AM và biến phụ thuộc BEH đều nhỏ hơn hoặc bằng 0,05, cho thấy có mối quan hệ tuyến tính giữa chúng Hệ số tương quan Pearson (r) cho từng cặp biến độc lập với BEH lần lượt là: SM = 0,401; CM = 0,348; IM = 0,573; AM = 0,606, cho thấy mức độ tương quan giữa các cặp biến này đạt yêu cầu.
Trong phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập, nếu giá trị sig > 0,05, có thể kết luận rằng không có sự tương quan giữa các biến này Ngược lại, với các cặp biến có sig < 0,05, chúng ta có thể xác nhận sự tồn tại của tương quan, tuy nhiên hệ số tương quan Pearson đều nhỏ hơn 0,7 Tóm lại, kết quả cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập gần như không xảy ra.
4.4.2 Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.9 Bảng tóm tắt mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số của ƣớc lƣợng Durbin-Watson
Bảng 4.9 trình bày hai giá trị R² và R² hiệu chỉnh, là thước đo mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, với giá trị biến thiên từ 0 đến 1 R² có hạn chế khi mô hình có nhiều biến độc lập, nhưng điều này được khắc phục bằng R² hiệu chỉnh Kết quả phân tích cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0,548, tức là mô hình giải thích được 54,8% sự biến thiên trong hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM, trong khi 45,2% còn lại do các biến khác và sai số ngẫu nhiên.
Mô hình Tổng các bình phương df Trung bình bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Bảng 4.10 trình bày kết quả phân tích giá trị Durbin Watson, một chỉ số dùng để kiểm định hiện tượng tự tương quan trong mô hình nghiên cứu, với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 4 Nếu hệ số tiến gần về 0, có nghĩa là có mối tương quan thuận, trong khi giá trị gần 4 cho thấy tương quan nghịch Hệ số gần bằng 2 cho thấy không có hiện tượng tự tương quan Theo bảng 4.9, hệ số Durbin Watson là 1,624, cho thấy khả năng xảy ra hiện tượng tự tương quan là khá thấp.
Theo kết quả đƣợc thể hiện ở bảng ANOVA trên đây, giá trị Sig của kiểm định
Kết quả F = 0,000 < 0,01 cho thấy mô hình hồi quy phù hợp, cho thấy các biến độc lập (SM), (CM), (IM), (AM) có mối quan hệ tuyến tính với hành vi mua hàng online của sinh viên, với mức độ tin cậy đạt 99%.
4.4.3 Kết quả phân tích mô hình hồi quy
Bảng 4.11 Bảng kết quả phân tích hồi quy bội
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Trong bảng 4.11, các biến SM, CM, IM, AM có giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy các hệ số hồi quy có ý nghĩa thống kê và các biến độc lập này có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc BEH Giá trị VIF của các biến trong mô hình đều nhỏ hơn 2, xác nhận không có hiện tượng đa cộng tuyến Hệ số hồi quy của các biến SM, CM, IM, AM đều dương, chỉ ra rằng chúng tác động cùng chiều lên hành vi mua hàng online của sinh viên (BEH).
Dựa vào bảng kết quả phân tích, ta có phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
BEH = 0,206 × SM + 0,288 × CM + 0,280 × IM + 0,347 × AM + ε
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giá trị hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta cho thấy mức độ tác động của các nhân tố lên biến phụ thuộc BEH được sắp xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất như sau: AM (0,347), CM (0,288), IM (0,280), và SM (0,206).
Nghiên cứu cho thấy rằng với β=0,206, có mối quan hệ tích cực giữa Tiếp thị truyền thông mạng xã hội và hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM Cụ thể, khi nhân tố Tiếp thị truyền thông mạng xã hội thay đổi 1 đơn vị, hành vi mua sắm online của sinh viên sẽ thay đổi 0,206 độ lệch chuẩn Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng với hệ số β=0,288, nhân tố Tiếp thị nội dung có tác động tích cực đến hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM Cụ thể, khi Tiếp thị nội dung tăng hoặc giảm 1 đơn vị, hành vi mua sắm online của sinh viên cũng thay đổi tương ứng 0,288 độ lệch chuẩn Do đó, giả thuyết H2 được xác nhận.
Nghiên cứu cho thấy rằng với β=0,280 > 0, khi nhân tố Tiếp thị người có ảnh hưởng thay đổi 1 đơn vị, hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM cũng thay đổi 0,280 độ lệch chuẩn Do đó, giả thuyết H3 được xác nhận.
Với hệ số β = 0,347 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa Tiếp thị liên kết và hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM Cụ thể, khi nhân tố Tiếp thị liên kết tăng hoặc giảm 1 đơn vị, hành vi mua sắm online của sinh viên cũng sẽ thay đổi tương ứng 0,347 độ lệch chuẩn Do đó, giả thuyết H4 được xác nhận.
Bảng 4.12 Bảng tổng hợp kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Kết luận
H1 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi mua hàng online của sinh viên Chấp nhận
H2 Tiếp thị nội dung có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi mua hàng online của sinh viên Chấp nhận
H3 Tiếp thị người ảnh hưởng có ảnh hưởng cùng chiều đến
Hành vi mua hàng online của sinh viên Chấp nhận
H4 Tiếp thị liên kết có ảnh hưởng cùng chiều đến Hành vi Chấp nhận mua hàng online của sinh viên
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ các kết quả nghiên cứu ở trên có thể thấy rằng:
Nhân tố tiếp thị truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM, với mức độ ảnh hưởng là 0,206 Hầu hết sinh viên hiện nay đều sở hữu tài khoản mạng xã hội, dành nhiều thời gian để giải trí, trò chuyện và cập nhật xu hướng mới, cũng như theo dõi các trang bán hàng Do đó, các doanh nghiệp cần chú trọng vào kênh này để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn Nghiên cứu này cũng cho thấy sự tương đồng với kết quả của P.Rama Krishna và cộng sự (2023).
Nhân tố tiếp thị nội dung có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM, đứng thứ hai với mức độ ảnh hưởng cao (β=0,288) Hầu hết khách hàng đều tìm kiếm thông tin sản phẩm trước khi quyết định mua Nội dung do nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cung cấp cần không chỉ đầy đủ thông tin mà còn phải bao gồm hình ảnh và video hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ, đặc biệt là sinh viên Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nghiên cứu của nhóm tác giả Phụng và Nhung.
Nhân tố tiếp thị người có ảnh hưởng đang tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM, với mức độ ảnh hưởng xếp thứ 3 (β=0,280) Giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, ngày càng bị chi phối bởi những người có sức ảnh hưởng Việc hợp tác với người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm đã trở thành một trong những chiến lược tiếp thị hiệu quả trong thời đại công nghệ số hiện nay Nghiên cứu này cũng cho thấy sự tương đồng với kết quả nghiên cứu của Mirwani và cộng sự.
Nhân tố tiếp thị liên kết có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên tại TP.HCM, với mức độ tác động mạnh nhất là β=0,347, cho thấy đây là yếu tố quan trọng cần chú trọng trong kế hoạch tiếp thị Hình thức tiếp thị liên kết ngày càng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ, khi họ ưa chuộng sản phẩm được giới thiệu qua các liên kết từ người có ảnh hưởng hoặc từ các bài đánh giá trên website Do đó, doanh nghiệp cần có chiến lược hợp lý để khai thác tối đa lợi ích từ hình thức tiếp thị này, tương đồng với kết quả nghiên cứu của Hussain và Akhtar (2023).
Chương này trình bày kết quả phân tích về ảnh hưởng của các yếu tố marketing trực tuyến đối với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trong khu vực Nghiên cứu chỉ ra rằng các chiến lược marketing trực tuyến như quảng cáo trên mạng xã hội, email marketing và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của sinh viên Thông qua việc hiểu rõ các yếu tố này, các doanh nghiệp có thể tối ưu hóa chiến lược marketing để thu hút và giữ chân khách hàng trẻ tuổi.
Tại TP.HCM, 312 mẫu đã được phân tích để tạo cái nhìn tổng quan về đối tượng khảo sát Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng, tiếp theo là kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố, và kiểm định tương quan Pearson Cuối cùng, quá trình phân tích hồi quy cho thấy mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Theo nghiên cứu, 54,8% sinh viên cho thấy rằng "Tiếp thị liên kết" là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi mua sắm của họ Tiếp theo, "Tiếp thị nội dung" đứng ở vị trí thứ hai, trong khi "Tiếp thị người có ảnh hưởng" chiếm vị trí thứ ba Cuối cùng, "Tiếp thị truyền thông mạng xã hội" là yếu tố có tác động yếu nhất trong số các nhân tố được khảo sát.
HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Hàm ý quản trị tổng quát
Trong những năm gần đây, khách hàng đã chuyển mạnh mẽ sang hình thức mua sắm trực tuyến, tạo nên xu hướng chính trong tương lai Để đáp ứng nhu cầu này, marketing trực tuyến đã được cập nhật và phát triển với nhiều hình thức khác nhau Nghiên cứu này tập trung vào bốn nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm online của sinh viên tại TP.HCM, bao gồm tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị người có ảnh hưởng và tiếp thị liên kết Đặc biệt, doanh nghiệp nên chú trọng đến tiếp thị liên kết, nhưng không được lơ là các yếu tố còn lại, vì chúng có sự liên kết và tác động lẫn nhau Do đó, thay vì chỉ phát triển một hình thức duy nhất, các nhãn hàng nên kết hợp cả bốn nhân tố này để nâng cao hiệu quả chiến lược tiếp thị.
Hàm ý quản trị cụ thể
5.2.1 Tiếp thị truyền thông mạng xã hội
Bảng 5.1 Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị truyền thông mạng xã hội Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Hơn một thập kỷ qua, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống tại Việt Nam, thu hút sự quan tâm của đông đảo người dùng Do đó, các doanh nghiệp, từ lớn đến nhỏ, đã nhanh chóng thích nghi bằng cách quảng bá thương hiệu và tạo lập tài khoản trên các nền tảng mạng xã hội nhằm mở rộng khả năng tiếp cận khách hàng Đặc biệt, hành vi mua sắm của khách hàng, nhất là nhóm sinh viên trẻ tuổi, đã có những thay đổi rõ rệt trong thời gian gần đây.
Theo số liệu từ Bảng 5.1, mạng xã hội được xem là kênh truyền thông hiệu quả nhất để khách hàng tìm hiểu về thương hiệu, với giá trị trung bình cao nhất là 4,06 cho biến quan sát SM2 Khảo sát cho thấy 312 đối tượng đồng ý rằng mạng xã hội là lựa chọn hàng đầu khi có nhu cầu mua sắm, đồng thời là công cụ tiềm năng giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu và thu hút khách hàng mới Với sự phát triển của kỹ thuật số và xu hướng mua sắm trực tuyến của giới trẻ, việc tìm kiếm sản phẩm trên mạng xã hội không chỉ mang lại sự yên tâm cho khách hàng mà còn làm tăng tỷ lệ mua hàng Tuy nhiên, mỗi nền tảng phục vụ cho các nhóm khách hàng khác nhau, do đó doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng khi lựa chọn nền tảng phát triển Đặc biệt, TikTok đang trở thành một thị trường đầy hứa hẹn để tiếp cận sinh viên, nhưng cũng đồng nghĩa với việc phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc tính và xu hướng của tệp khách hàng mục tiêu để xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả Cuối cùng, việc tạo dựng một tài khoản mạng xã hội chất lượng là cần thiết, ngay cả với những đối tượng ít sử dụng internet, vì họ vẫn có thể biết đến thương hiệu thông qua truyền miệng từ người dùng mạng xã hội.
Biến SM3 cho thấy rằng việc truy cập vào trang của các thương hiệu thường xuyên đăng tải hình ảnh và thông tin sản phẩm có sức ảnh hưởng tích cực, mặc dù mức độ đồng ý chỉ đạt 3,75 Do đó, xây dựng một “tường nhà” năng động là cách hiệu quả để thu hút thêm khách hàng Các nhãn hàng nên xem xét tổ chức sự kiện và minigame trực tuyến nhằm khuyến khích người dùng tham gia Đồng thời, việc xây dựng cộng đồng trực tuyến sẽ tạo không gian cho người mua kết nối và chia sẻ kinh nghiệm, giúp công ty lắng nghe và hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng Tham gia vào các cuộc trao đổi này sẽ giúp nhãn hàng rút ngắn khoảng cách với khách hàng và cải thiện sản phẩm cũng như hoạt động nội bộ dựa trên phản hồi nhận được.
Theo khảo sát với 312 sinh viên, hầu hết đều đồng ý rằng nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng cao khi sử dụng mạng xã hội Điều này cho thấy rằng, mặc dù tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt và kiểm duyệt nghiêm ngặt, nhưng vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nhu cầu mua sắm, đặc biệt là trong nhóm tuổi sinh viên.
Ngày nay, người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh, họ thường tìm hiểu thông tin về sản phẩm và dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua sắm Theo thống kê, nhiều người thường xuyên đọc nội dung trực tuyến liên quan đến sản phẩm và tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để so sánh Vì vậy, các công ty cần cung cấp thông tin không chỉ qua bao bì và hướng dẫn sử dụng mà còn trên các nền tảng trực tuyến để đáp ứng nhu cầu mua sắm hiện đại Hơn nữa, việc đảm bảo tính nhất quán trong nội dung quảng bá trên các nền tảng khác nhau sẽ giúp tăng cường độ tin cậy của thương hiệu.
Bảng 5.2 Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị nội dung Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Dựa vào bảng 5.2 cho thấy, biến quan sát đƣợc đánh giá cao thứ 2 (3,96) là CM2
Nội dung chất lượng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng, không chỉ cung cấp thông tin cơ bản về sản phẩm mà còn phản ánh văn hóa và cá tính của thương hiệu Việc tạo ra nội dung giá trị, vừa thông tin vừa giải trí, quan trọng hơn nhiều so với việc đăng bài thường xuyên Hiện nay, video ngắn và livestream đang trở thành xu hướng nổi bật, vì vậy các công ty nên đầu tư vào sáng tạo nội dung video để thu hút đối tượng sinh viên Cập nhật và dự đoán xu hướng sẽ giúp công ty có bước chuyển mình lớn Cuối cùng, việc phân tích đặc điểm và phong cách riêng của từng đối tượng khách hàng sẽ giúp nhãn hàng tạo ra nội dung phù hợp cho từng phân khúc.
Hai biến quan sát có mức độ đồng ý cao nhất là CM4 (4,17) cho thấy rằng nội dung đánh giá sản phẩm, dù ở dạng văn bản hay video, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online của sinh viên Trong khi đó, CM5 cho thấy sự thiếu tin cậy trong nội dung trực tuyến về sản phẩm Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của tính minh bạch và xác thực trong thông tin Do đó, các công ty cần đầu tư vào việc kiểm soát nội dung không do mình đăng tải để tránh cạnh tranh không lành mạnh, đồng thời cần trung thực trong việc truyền tải thông điệp đến khách hàng Việc doanh nghiệp tự tạo ra đánh giá sản phẩm có thể mang lại hiệu quả cao nếu thực hiện đúng cách, nhưng cũng cần lưu ý rằng người tiêu dùng, đặc biệt là sinh viên, rất nhạy cảm với hình thức này Cuối cùng, các doanh nghiệp nên đặt đạo đức kinh doanh bên cạnh lợi ích công ty để xây dựng niềm tin với khách hàng.
5.2.3 Tiếp thị người có ảnh hưởng
Bảng 5.3 Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị người ảnh hưởng
Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Tiếp thị qua người có ảnh hưởng đang trở thành một phương thức mạnh mẽ tác động đến hành vi mua sắm của sinh viên, dẫn đến việc họ mua hàng mà không có nhu cầu thực sự Điều này được chứng minh qua ba biến quan sát tích cực: sinh viên theo dõi người có ảnh hưởng để tìm hiểu thêm về sản phẩm, mong muốn trải nghiệm sản phẩm sau khi xem giới thiệu từ người có ảnh hưởng, và thường xuyên mua sắm các sản phẩm không cần thiết do tác động của họ Tuy nhiên, hai biến quan sát khác cho thấy sự thuyết phục và độ tin cậy thấp hơn khi xem nội dung từ người có ảnh hưởng, điều này cho thấy doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng khi áp dụng chiến lược tiếp thị này.
Doanh nghiệp cần chú trọng đến tính xác thực trong quảng bá sản phẩm, tránh việc sản phẩm/dịch vụ bị thần thánh hóa do lợi ích tài chính của người ảnh hưởng Nếu hành động này xảy ra có chủ đích, các doanh nghiệp nên cân nhắc điều chỉnh chiến lược quảng bá cho phù hợp Ngược lại, nếu không phải do ý đồ của doanh nghiệp, cần có sự trao đổi rõ ràng về cách quảng bá và kiểm soát, nhằm tôn trọng quyền sáng tạo của người ảnh hưởng và giảm thiểu nguy cơ phát ngôn tiêu cực, ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu.
Hình thức này đòi hỏi một nguồn kinh phí lớn, vì vậy doanh nghiệp cần hợp tác với những người ảnh hưởng có chất lượng, chuyên môn và kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực Điều này sẽ giúp thu hút sự chú ý và xây dựng niềm tin từ phía người xem.
Ở Việt Nam, giới trẻ, đặc biệt là sinh viên, thường bị thu hút bởi những người có lượng theo dõi lớn hơn là các ngôi sao nổi tiếng trong ngành giải trí và điện ảnh Do đó, khi doanh nghiệp hợp tác với người ảnh hưởng, cần thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng Lượng theo dõi và tương tác mà công ty thấy có thể chỉ là con số ảo, dẫn đến việc quảng bá không hiệu quả và không tiếp cận được khách hàng mục tiêu, từ đó gây tổn thất cho nguồn vốn của doanh nghiệp.
Cuối cùng, tiếp thị qua người ảnh hưởng thường chỉ mang lại hiệu quả ngắn hạn Do đó, doanh nghiệp nên kết hợp chiến lược này với các hình thức tiếp thị khác để tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả.
Tiếp thị liên kết, đặc biệt trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến, đã trở nên phổ biến trong những năm gần đây Theo bảng 5.4, thống kê mô tả thang đo Tiếp thị liên kết cho thấy biến quan sát AM5 với giá trị trung bình cao nhất (3,94) phản ánh sự ủng hộ tích cực của sinh viên đối với việc sử dụng đường link liên kết sản phẩm nhanh chóng, dễ dàng và đáng tin cậy Dữ liệu từ hai biến AM1 (3,71) và AM2 (3,92) cho thấy sinh viên thường nhấp vào đường link sản phẩm sau khi xem các bài viết hoặc video đánh giá, và truy cập trang web sản phẩm qua đường link do các chuyên gia cung cấp, mở ra nhiều ý tưởng cho doanh nghiệp.
Bảng 5.4 Bảng thống kê mô tả thang đo Tiếp thị liên kết Biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị nhỏ nhất
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả
Kết quả phân tích cho thấy, các nhãn hàng nên xem xét hợp tác với chuyên gia trong ngành thay vì chỉ dựa vào các website hay ứng dụng liên kết Đồng thời, họ cũng có thể trao đổi với người tiêu dùng để gắn link sản phẩm trong các bài đánh giá Để thu hút khách hàng, công ty có thể trả hoa hồng như các đơn vị liên kết hoặc sử dụng mã khuyến mãi, quà tặng để tạo thiện cảm và gần gũi hơn với khách hàng.
Mặc dù lượng truy cập vào các đường liên kết cao, nhưng tỷ lệ người mua hàng qua các liên kết này lại khá thấp, với chỉ số AM3 đạt 3,57 Dữ liệu thu thập từ 312 sinh viên cho thấy rằng mặc dù không hoàn toàn tiêu cực, nhưng cũng không đủ tích cực, đặc biệt ở biến quan sát AM4.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.3.1 Hạn chế Đầu tiên, về kích thước mẫu, bài nghiên cứu đã đưa 312 mẫu khảo sát vào để phân tích Số lượng mẫu này tuy không quá nhỏ nhưng so với tổng số lượng người mua hàng trực tuyến hiện nay thì có thể thấy dữ liệu vẫn chƣa đảm bảo đƣợc tính tổng thể
Bài nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng sinh viên tại TP.HCM, do đó phạm vi khảo sát bị giới hạn Hành vi mua hàng của sinh viên khác biệt rõ rệt so với những người đi làm có thu nhập ổn định Ngoài ra, yếu tố địa lý cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này sử dụng hình thức lấy mẫu thuận tiện trực tuyến Tuy nhiên, trong quá trình khảo sát, có thể xảy ra tình trạng đối tượng không hiểu rõ câu hỏi, dẫn đến việc họ cung cấp các câu trả lời không chính xác với hành vi thực tế Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến độ tin cậy và tính xác thực của dữ liệu thu thập được.
Nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố trong marketing trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của sinh viên, bao gồm tiếp thị truyền thông mạng xã hội, tiếp thị nội dung, tiếp thị người ảnh hưởng và tiếp thị liên kết Mô hình nghiên cứu cho thấy mức độ phù hợp đạt 54,8%, cho thấy còn 45,2% các yếu tố khác trong marketing trực tuyến chưa được đề cập.
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Các nghiên cứu tiếp theo nên điều chỉnh kích thước mẫu phù hợp với quy mô nghiên cứu nhằm nâng cao giá trị thực tiễn của kết quả phân tích.
Mở rộng phạm vi và đối tượng nghiên cứu là cần thiết, với những đề tài có thể hướng đến người đi làm, người trung niên, và doanh nghiệp Nghiên cứu không chỉ tập trung ở TP.HCM mà còn có thể mở rộng sang các khu vực kém phát triển, bao gồm các thành phố, thị trấn mới, và nông thôn.
Vào thứ ba, có thể sử dụng phương pháp lấy mẫu khác như khảo sát trực tiếp để tăng cường tính xác thực của dữ liệu Điều này giúp kết quả nghiên cứu trở nên khách quan và thực tế hơn, mang lại giá trị hữu ích cho người sử dụng.
Tiếp thị trực tuyến là thuật ngữ chỉ các hình thức quảng bá trên internet Ngoài bốn yếu tố đã đề cập trong nghiên cứu này, các nghiên cứu tương lai có thể khám phá thêm các yếu tố khác như quảng cáo hiển thị và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm.