GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Ví điện tử không phải là công nghệ mới, nhưng đã trở thành xu hướng thanh toán hiện đại nhờ vào sự phát triển của thẻ thanh toán không tiếp xúc như Paypass của Mastercard và Wavepay của Visa Gần đây, với sự phổ biến của điện thoại thông minh, việc sử dụng ví điện tử để thanh toán khi mua sắm ngày càng trở nên phổ biến hơn.
Kể từ khi Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp giấy phép hoạt động thí điểm cho ví điện tử đầu tiên vào năm 2009, hiện tại đã có hơn 27 loại ví điện tử đang hoạt động Đặc biệt, dịch vụ ví MoMo đã ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với hơn 30 triệu người dùng.
Trong bối cảnh dịch bệnh kéo dài hai năm qua, việc sử dụng tiền mặt đã giảm sút, khiến cho thanh toán điện tử trở nên phổ biến hơn Hiện nay, có 13 triệu người dùng ví điện tử, tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực này Việc thanh toán trước khi mua hàng qua ví điện tử không chỉ đơn giản mà còn giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Sinh viên là nhóm đối tượng trẻ tuổi dễ tiếp cận với ví điện tử, nhưng hiện tại vẫn thiếu nghiên cứu và khảo sát đánh giá về việc chấp nhận sử dụng ví điện tử của họ Do đó, tác giả đã quyết định chọn đề tài “Yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh” để tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, bài viết đề xuất một số giải pháp quản trị nhằm nâng cao mức độ chấp nhận và sử dụng ví điện tử trong cộng đồng sinh viên.
Mục tiêu cụ thể: Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
- Xác định các yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của sinh viên
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử
- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng số lượng sinh viên chấp nhận sử dụng ví điện tử.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu như trên, tác giả cần giải quyết các câu hỏi được đặt ra:
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử?
- Mức độ tác động của từng yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử như thế nào?
- Các hàm ý quản trị nào giúp gia tăng số lượng sinh viên chấp nhận sử dụng ví điện tử?
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của sinh viên đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu: sinh viên trường đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin và dữ liệu phi số để hiểu sâu về đối tượng nghiên cứu Thông tin này thường được thu thập qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp hoặc thảo luận nhóm tập trung với câu hỏi mở Phương pháp này thường được áp dụng cho các mẫu nghiên cứu nhỏ và có tính tập trung.
Phỏng vấn sâu là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trò chuyện trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép người được phỏng vấn thoải mái chia sẻ ý kiến và quan điểm cá nhân, từ đó giúp người phỏng vấn khai thác chi tiết nhiều khía cạnh của vấn đề Trong quá trình phỏng vấn, người phỏng vấn có thể sử dụng các câu hỏi soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi mở, nhằm thu thập thông tin một cách linh hoạt và đầy đủ nhất.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập dữ liệu dưới dạng số liệu thống kê, nhằm cung cấp thông tin tổng quát về đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép lượng hoá quá trình thu thập và phân tích dữ liệu, thường được thực hiện thông qua khảo sát với bảng hỏi trên diện rộng Nghiên cứu định lượng đặc biệt hiệu quả khi áp dụng cho các mẫu nghiên cứu lớn, phục vụ mục đích thống kê và phân tích.
Khảo sát sử dụng bảng hỏi là một phương pháp thu thập thông tin định lượng hiệu quả, cho phép thu thập dữ liệu từ một số lượng lớn đối tượng nghiên cứu Phương pháp này sử dụng bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn, trong đó bao gồm các câu hỏi dạng "đóng" với các phương án trả lời có sẵn, đồng thời cũng có thể cung cấp lựa chọn mở để người tham gia có thể chia sẻ thêm ý kiến và giải thích cho câu trả lời của mình.
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp về những hạn chế và trở ngại trong việc chấp nhận ví điện tử của sinh viên tại trường đại học ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các biện pháp khắc phục nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng, từ việc chấp nhận sử dụng đến lần trải nghiệm đầu tiên, ảnh hưởng đến các lần sử dụng tiếp theo và hình thành thói quen sử dụng ví điện tử.
Để giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn khi khách hàng lần đầu tiếp cận với VĐT, cần cung cấp các giải pháp cụ thể Những giải pháp này sẽ hỗ trợ doanh nghiệp định hướng rõ ràng, từ đó nâng cao sự chấp nhận và sử dụng VĐT của khách hàng.
1.7 Kết cấu của đề tài
Luận văn được trình bày gồm 5 chương sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương bốn trình bày khái quát về nền tảng
Văn bản này đề cập đến việc khảo sát và kiểm định thang đo, cũng như kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu, đồng thời khuyến khích thảo luận về những phát hiện này.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự chấp nhận sử hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Chương 1 của bài nghiên cứu nêu rõ lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu Tác giả giới thiệu tổng quan về đề tài, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng cả về lý thuyết lẫn thực tiễn Cuối chương, tác giả tóm tắt nội dung chính của 5 chương tiếp theo trong bài nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng
Nghiên cứu định tính là phương pháp thu thập thông tin và dữ liệu phi số để hiểu rõ hơn về đối tượng nghiên cứu Các thông tin này thường được thu thập qua phỏng vấn, quan sát trực tiếp và thảo luận nhóm tập trung với câu hỏi mở Phương pháp này thường được áp dụng cho các mẫu nghiên cứu nhỏ và có tính tập trung.
Phỏng vấn sâu là phương pháp thu thập thông tin định tính thông qua việc trao đổi trực tiếp với đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép người được phỏng vấn tự do chia sẻ ý kiến và quan điểm cá nhân, giúp người phỏng vấn khai thác chi tiết nhiều khía cạnh của vấn đề Người phỏng vấn có thể sử dụng câu hỏi soạn sẵn hoặc không, thường là câu hỏi mở, nhằm thu thập thông tin một cách linh hoạt và đầy đủ nhất.
Nghiên cứu định lượng là phương pháp thu thập thông tin và dữ liệu dưới dạng số học, nhằm cung cấp cái nhìn tổng quát về đối tượng nghiên cứu Phương pháp này sử dụng số liệu có tính chất thống kê để phục vụ cho việc phân tích và thống kê Thông tin thường được thu thập qua khảo sát bằng bảng hỏi trên diện rộng, đặc biệt hữu ích khi nghiên cứu với mẫu lớn.
Khảo sát sử dụng bảng hỏi là phương pháp thu thập thông tin định lượng rộng rãi, thông qua việc sử dụng bảng câu hỏi đã được soạn sẵn Phương pháp này tổng hợp các câu hỏi nhằm thu thập dữ liệu từ đối tượng nghiên cứu, trong đó các câu hỏi thường ở dạng "đóng" với các phương án trả lời có sẵn, đồng thời có thể bao gồm lựa chọn mở để người tham gia có thể chia sẻ thêm ý kiến và giải thích cho câu trả lời của mình.
Ý nghĩa của đề tài
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về những hạn chế và trở ngại trong việc chấp nhận ví điện tử của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp khắc phục nhằm cải thiện trải nghiệm của khách hàng, giúp họ có cái nhìn tích cực hơn về ví điện tử Sự chấp nhận ban đầu và trải nghiệm đầu tiên sẽ ảnh hưởng đến các lần sử dụng tiếp theo, từ đó hình thành thói quen sử dụng của người tiêu dùng.
Để nâng cao sự chấp nhận sử dụng VĐT của khách hàng, doanh nghiệp cần cung cấp các giải pháp hiệu quả giúp khách hàng vượt qua những khó khăn khi tiếp cận với VĐT lần đầu Việc này không chỉ định hướng cho doanh nghiệp mà còn tạo ra sự tin tưởng và thuận lợi cho khách hàng trong quá trình trải nghiệm.
Kết cấu của đề tài
Luận văn được trình bày gồm 5 chương sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày khái quát lý do nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này, tác giả trình bày các khái niệm cơ bản liên quan đến hành vi người tiêu dùng, giá trị cảm nhận Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu của đề tài Trong chương ba, tác giả đề cập đến cách thức, phương pháp thực hiện nghiên cứu, điều chỉnh thang đo, cách thức phân tích dữ liệu nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương bốn trình bày khái quát về nền tảng
Văn bản này cung cấp thông tin về việc thực hiện khảo sát, kiểm định thang đo, và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Nó cũng bao gồm phân tích và đánh giá kết quả nghiên cứu, cùng với việc thảo luận các phát hiện quan trọng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương cuối cùng, tác giả tóm tắt kết quả nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự chấp nhận sử hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai
Chương 1 của bài nghiên cứu trình bày lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu Tác giả cung cấp cái nhìn tổng quan về đề tài, đồng thời giới thiệu phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng Nghiên cứu mang lại ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn đáng kể Cuối chương, tác giả tóm tắt nội dung chính của 5 chương tiếp theo trong bài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng có nghĩa rộng, chỉ cá nhân hoặc tập thể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trong nền kinh tế Khái niệm này thường bị hiểu lầm với người mua sản phẩm, nhưng không phải lúc nào người mua cũng là người tiêu dùng Các hoạt động thị trường của cá nhân bao gồm ba chức năng chính: người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, người mua thực hiện việc mua sắm, và người trả tiền cung cấp tiền hoặc giá trị khác để có được sản phẩm và dịch vụ (Schiffman và Kanuk, 2005).
2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Trong Marketing hiện đại, "Hành vi người tiêu dùng" (HVNTD) là khái niệm cơ bản và quan trọng Để giành được lòng tin và sự ủng hộ từ khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ HVNTD Việc nắm bắt và xác định đúng HVNTD là bước tiến thiết yếu giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định chính xác.
Hành vi người tiêu dùng là sự phản ánh của việc mua sắm của các cá nhân và hộ gia đình, trong đó họ chọn mua hàng hóa và dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân (Philip Kotler và Armstrong, 2002).
Hành vi tiêu dùng, theo Theo Blackwell và các cộng sự (2006), bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao hàm quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức lựa chọn, sử dụng và từ bỏ sản phẩm, dịch vụ, và ý tưởng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ và xã hội Điều này bao gồm các tiến trình quyết định mua sắm và tiêu dùng, phản ánh sự tương tác giữa người tiêu dùng và thị trường (Schiffman và Kanuk, 2005).
Hành vi của người tiêu dùng bao gồm việc tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm cũng như dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).
Hành vi tiêu dùng đã trở thành một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong tiếp thị, đặc biệt khi thương mại và công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng Để đạt được lợi thế cạnh tranh, các nhà lãnh đạo kinh doanh cần tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu và gia tăng sự hài lòng, như Porter (1985) đã chỉ ra.
Hành vi người tiêu dùng là một khái niệm đa dạng và phong phú, được nghiên cứu từ nhiều góc độ khác nhau Nói chung, hành vi này bao gồm các giai đoạn như tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nó không chỉ dừng lại ở hành động mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ, mà còn bao gồm cả quá trình tâm lý xã hội diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện các hành động đó.
2.2.2 Mô hình hành vi tiêu dùng
HVNTD là yếu tố quyết định giúp các nhà quản trị xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả và chính xác Do đó, việc hiểu rõ HVNTD là điều cần thiết cho các nhà quản trị.
- Họ mua gì? (Sản phẩm)
- Tại sao họ mua? (Mục tiêu)
- Những ai tham gia vào việc mua? (Tổ chức)
- Khi nào họ mua? (Cơ hội)
- Họ mua ở đâu? (Nơi bán)
Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng để hiểu họ mua gì, ở đâu và với giá bao nhiêu Tuy nhiên, việc tìm hiểu nguyên nhân sâu xa của hành vi này lại là một thách thức lớn, vì các yếu tố quyết định thường nằm trong tiềm thức của khách hàng Doanh nghiệp cũng cần xem xét quy mô hoạt động, lĩnh vực kinh doanh và khả năng tài chính để xây dựng các chiến lược marketing phù hợp Philip Kotler đã phát triển một mô hình để hệ thống hóa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Hình 2.1 Mô hình hàng vi người tiêu dùng
Mô hình hành vi của người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) chỉ ra rằng các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ đông, cùng với các tác nhân bên ngoài như kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa, đều ảnh hưởng đến "hộp tên của người mua" Mỗi người tiêu dùng sở hữu một "hộp đen" riêng biệt, dẫn đến những quyết định mua sắm khác nhau.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi mua của người tiêu dùng được xác định bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý, trải qua năm bước: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua Những bước này dẫn đến các quyết định liên quan đến lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, địa lý, thời gian và số lượng mua Tóm lại, "hộp đen" của người mua bao gồm hai nhóm yếu tố chính.
- Yếu tố thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân
- Yếu tố thứ hai, tiến trình quyết định của người mua ảnh hưởng đến kết quả
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thu nhập, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm Thu nhập quyết định khả năng chi tiêu của người tiêu dùng cho các sản phẩm như thuê hoặc kinh doanh Yếu tố sử dụng thể hiện ở việc người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm có giá trị cao và chất lượng tốt Cuối cùng, yếu tố vứt bỏ liên quan đến việc không có sự phân phối hợp lý hoặc vị trí đặt sản phẩm (Hoyer và MacInnis, 2008).
2.2.4 Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng
Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng bắt đầu khi quá trình đổi mới của công ty kết thúc, mô tả cách khách hàng tiềm năng tìm hiểu, trải nghiệm và quyết định chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm mới Ban lãnh đạo cần nắm rõ quá trình này để xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường hiệu quả Sau khi chấp nhận, quá trình trung thành của người tiêu dùng trở thành mối quan tâm chính của nhà sản xuất, phản ánh sự ổn định trong mối quan hệ với khách hàng.
Trong quá khứ, các nhà marketing thường áp dụng phương pháp tiếp cận đại trà, giả định rằng mọi người đều là khách hàng tiềm năng, dẫn đến việc phân phối sản phẩm rộng rãi và quảng cáo cho tất cả Tuy nhiên, phương pháp này có hai nhược điểm chính: chi phí cao và lãng phí quảng cáo Để khắc phục, marketing mục tiêu đã ra đời, tập trung vào những người tiêu dùng có khả năng chấp nhận sản phẩm sớm Dù vậy, ngay cả trong nhóm này, mức độ quan tâm đến sản phẩm và thương hiệu mới cũng rất khác nhau, với nhiều người vẫn trung thành với các thương hiệu hiện tại Hiện nay, các nhà marketing đang chuyển hướng tập trung vào những người tiêu dùng sớm chấp nhận để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận.
Theo lý thuyết những người sớm chấp nhận:
- Những người trong một thị trường mục tiêu khác nhau về khoảng thời gian ngăn cách giữa lúc họ nhìn thấy sản phẩm và lúc họ dùng thử chúng
- Những người sớm chấp nhận có chung một đặc điểm phân biệt họ với những người chấp nhận muộn
- Có những phương tiện truyền thông có hiệu quả để truyền tới những người sớm chấp nhận
Một số mô hình lý thuyết về hành vi
2.3.1 Thuyết hành động hợp lí (TRA)
Fishbein và Ajzen (1975) đã phát triển lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA), dựa trên giả định rằng cá nhân sử dụng lý trí và thông tin sẵn có một cách có hệ thống để đưa ra quyết định hành động.
Hình 2.2 Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Theo lý thuyết TRA, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi cá nhân, bao gồm cả thái độ và chuẩn chủ quan Mô hình này giả định rằng lý trí kiểm soát hành vi, do đó chỉ áp dụng cho những hành vi có chủ đích và được chuẩn bị trước Tuy nhiên, lý thuyết này không thể giải thích các hành vi bộc phát, cảm xúc hoặc thói quen cá nhân.
2.3.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Để giải thích hành vi sử dụng công nghệ thông tin của cá nhân, Davis (1989) đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Trong mô hình chấp nhận công nghệ, Gefen và cộng sự (2003) đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng.
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Dễ dàng sử dụng Ý định hành vi Hành vi thực sự
Niềm tin vào hành vi
Dự định hành vi Thực hiện hành vi
Thái độ với hành vi
Niềm tin vào chuẩn chủ quan
Mô hình này cho rằng người dùng sẽ sẵn sàng sử dụng công nghệ khi họ nhận thấy nó hữu ích và dễ sử dụng Tuy nhiên, điều này chỉ đúng với công nghệ cá nhân, vì người dùng có thể bị ảnh hưởng bởi bạn bè và đồng nghiệp trong việc quyết định mua sắm hoặc sử dụng công nghệ thông qua khuyến nghị và quảng cáo Ngược lại, trong môi trường công việc, hành vi của nhân viên chủ yếu bị chi phối bởi các quy tắc mà công ty đề ra, chứ không phải bởi sự tác động của đồng nghiệp.
Mô hình TAM được sử dụng phổ biến, nhưng vẫn gặp phải một số hạn chế Chuttur (2009) chỉ ra rằng TAM có khả năng giải thích và dự đoán hạn chế, đồng thời thiếu giá trị thực tiễn.
Mô hình TAM, theo nghiên cứu năm 2003, có một nhược điểm là chỉ có thể được áp dụng cho một loại công nghệ, một đối tượng cụ thể và trong một khoảng thời gian nhất định.
2.3.3 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển của thuyết hành động hợp lý, nhằm giải thích những hạn chế trong hành vi mà con người không thể kiểm soát, mặc dù động cơ từ thái độ và tiêu chuẩn chủ quan rất cao Thuyết hành vi kế hoạch (TPB) chỉ ra rằng động cơ hay ý định là yếu tố chính thúc đẩy hành vi tiêu dùng, và chúng bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố cơ bản: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Cả nhận thức kiểm soát hành vi và ý định đều là những yếu tố quan trọng trong việc dự đoán hành vi, với mức độ quan trọng của từng yếu tố có thể thay đổi tùy thuộc vào điều kiện cụ thể.
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)
2.3.4 Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) is a technology acceptance model developed by Venkatesh and his colleagues They presented it in their academic study titled "User Acceptance of Information Technology: Toward a Unified View." This model aims to provide a comprehensive understanding of user acceptance of information technology.
Mô hình UTAUT giải thích ý định sử dụng hệ thống thông tin và hành vi tiếp theo của người dùng bằng cách hợp nhất các cấu trúc từ tám mô hình nghiên cứu trước đây Lý thuyết này xác định bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng, bao gồm hữu ích mong đợi, dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi Ngoài ra, bốn biến kiểm soát như độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm và sự tự nguyện cũng được xem xét, giúp lý giải tới 70% ý định hành vi của người dùng.
Nhận thức kiểm soát hành vi
Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi thực sự
Hình 2.5 Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nghiên cứu cho thấy tác động của hữu ích mong đợi có sự khác biệt rõ rệt theo giới tính và độ tuổi, với ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đối với nam giới trẻ tuổi.
Hiệu quả mong đợi Điều kiện thuận lợi Ảnh hưởng xã hội
Nỗ lực mong đợi Ý định sử dụng Sử dụng
Giới tính Tự nguyện sử dụng
Các nghiên cứu liên quan
Hình 2.6 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ví điện tử của giới trẻ ở Malaysia
Nguồn: Siew Chien Teo & ctg 2020
Nghiên cứu cho thấy rằng việc chấp nhận ví điện tử của người dùng phụ thuộc vào nhận thức về an ninh, tính dễ sử dụng và sự khuyến khích từ đồng nghiệp hoặc người thân Sự khuyến khích của chính phủ, như việc triển khai e-Tunai Rakyat vào tháng 1/2020, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy việc sử dụng ví điện tử.
Nhận thức dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Sự chấp nhận ví điện tử trong giới trẻ Malaysia bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, trong khi mối lo ngại về bảo mật là rào cản chính khiến 46% người không sử dụng ví điện tử (Tan, 2019) Điều này cho thấy các nhà cung cấp dịch vụ ví điện tử cần tập trung vào việc nhấn mạnh yếu tố bảo mật và quyền riêng tư trong chiến lược tiếp thị của họ Ngoài ra, mức độ dễ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng công nghệ, vì vậy các nhà cung cấp nên chú ý đến cấu trúc và thiết kế giao diện của sản phẩm (Vy, 2019).
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu “Dịch chuyển thị trường tiền tệ: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận VĐT”
Nguồn: Chern Yong Xian & ctg, 2018
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng VĐT ở Sarawark”
Sự chấp nhận ví điện tử của giới trẻ Malaysia Nhận thức an ninh
Sự chấp nhận ví điện tử của giới trẻ Malaysia
Nguồn: Lee Yong Ming Kelvin, 2020
2.4.2 Các nghiên cứu trong nước
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử”
Sự chấp nhận ví điện tử
Chất lượng dịch vụ Ảnh hưởng xã hội
Sự chấp nhận thanh toán điện tử
Hình 2.10 Mô hình chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên điện toán đám mây
Kỳ vọng nỗ lực Điều kiện thuận lợi
Giá trị giá cả Ảnh hưởng xã hội Động lực hưởng thụ
Sử dụng ĐTTT trên ĐTĐM Ý định sử dụng ĐTTT trên ĐTĐM
Nguồn: Nguyen, Thanh D, Trung Q Pham, Tuan Nguyen, and Sanjay Misra 2014
Hệ thống hoá các mô hình lý thuyết
Sau khi trình bày các khái niệm, lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến quyết định mua, bài viết sẽ hệ thống hóa các mô hình lý thuyết và nghiên cứu liên quan đến sự chấp nhận sử dụng.
Bảng 2.1: Hệ thống hoá các mô hình lý thuyết và công trình nghiên cứu có liên quan
Mô hình nghiên cứu Yếu tố Tác giả
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
- Cảm nhận sự hữu ích
- Cảm nhận dễ sử dụng
Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành vi dự định
- Nhận thức kiểm soát hành vi
Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
- Các điều kiện thuận lợi
Yếu tố ảnh hưởng đến sự - Nhận thức an ninh Siew Chein Teo, Pei
Thói quen chấp nhận sử dụng ví điện tử của giới trẻ Malaysia
- Nhận thức dễ sử dụng
Li Law, Ah Choo Koo
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử ở Sarawark
- Nhận thức dễ sử dụng
Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng xã hội trong sự chấp nhận thanh toán điện tử
Mô hình chấp nhận và sử dụng đào tạo trực tuyến trên điện toán đám mây
Nguyen, Thanh D, Trung Q Pham, Tuan Nguyen, and Sanjay Misra 2014
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các lý thuyết và nghiên cứu trước đây, đặc biệt là tham khảo từ Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ví điện tử của giới trẻ tại Malaysia (Siew Chien Teo & cộng sự, 2020).
Mô hình nghiên cứu của Lee Yong Ming Kelvin (2020) tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng VĐT tại Sarawark Tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố này một cách chi tiết và hệ thống.
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nhận thức dễ sử dụng
Sự chấp nhận sử dụng ví điện tử
Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng
Nhận thức an ninh là niềm tin của người sử dụng về bảo mật thông tin cá nhân theo một quy trình cụ thể, và nó có tác động trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ (Voronenko, 2018) Theo Moradi (2013), an ninh nhận thức ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ với ý định hành vi của người sử dụng Hơn nữa, Kumar (2018) nhấn mạnh rằng bảo mật là chỉ số quan trọng trong việc thúc đẩy chấp nhận thanh toán qua ví di động.
H1: Nhận thức an ninh có tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử
Nhận thức có ích là yếu tố quan trọng trong Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), giúp khách hàng nhận ra lợi ích từ việc sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử (Goh, 2017) Tính hữu ích này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ trung thành của người dùng đối với việc áp dụng các dịch vụ ví điện tử.
H2: Nhận thức có ích có tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử
Nhận thức dễ sử dụng
Khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội
Nhận thức dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin tưởng vào khả năng sử dụng một hệ thống mà không gặp khó khăn (Venkatesh & ctg., 2012) Yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận về tính hữu ích của hệ thống (Esther Swilley).
2010) Các dịch vụ điện tử dễ quản lý và dễ sử dụng sẽ làm cho người dùng bớt lo lắng và mệt mỏi khi khởi tạp hệ thống (Makanyeza,2017)
H3: Nhận thức dễ sử dụng có tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử
Nhận thức rủi ro liên quan đến việc xem xét các hậu quả bất lợi có thể phát sinh từ việc sử dụng dịch vụ (Featherman & Pavlou, 2003) Theo nghiên cứu của Yang et al (2015), rủi ro hiệu suất, rủi ro tài chính và rủi ro quyền riêng tư đều có ảnh hưởng tiêu cực đến sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với thanh toán di động Hơn nữa, Subaramaniam et al (2020) chỉ ra rằng rủi ro bảo mật là mối quan tâm hàng đầu của hầu hết người dùng khi tham gia vào việc sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử.
Nhận thức rủi ro có tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà cá nhân cảm nhận sự kỳ vọng từ những người quan trọng xung quanh họ về việc sử dụng hệ thống thông tin mới (Venkatesh & ctg., 2012) Nghiên cứu của Cheng et al (2018) cho thấy ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến sự chấp nhận ví điện tử trong số những người tham gia khảo sát Tóm lại, tác động xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận sử dụng ví điện tử.
Khuyến mãi là thuật ngữ chỉ những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được từ người bán sau khi chi tiêu Theo Dmeoulin & Zidda (2009), các nhà bán lẻ thường cung cấp lợi thế tiền tệ và tâm lý để duy trì lòng trung thành của khách hàng Phần thưởng có thể đa dạng, bao gồm khuyến khích tiền tệ, quà tặng miễn phí và phiếu giảm giá (Aydin & Burnaz, 2016) Gần đây, Singh et al (2020) đã chỉ ra rằng người dùng chỉ chấp nhận các dịch vụ điểm thưởng mà họ nhận được.
H6: Khuyến mãi có tác động tích cực đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử
Chương hai tập trung vào lý thuyết hành vi tiêu dùng và chấp nhận sử dụng, đồng thời trình bày các mô hình liên quan Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước, một mô hình nghiên cứu mới với sáu giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của sinh viên tại Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã được đề xuất, nhằm làm cơ sở cho chương tiếp theo.
Dựa trên các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã được trình bày, tác giả tiến hành thiết kế các nghiên cứu tiếp theo để phù hợp với lý thuyết đã nêu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của đề tài bao gồm mười bước, bắt đầu từ việc hình thành thang đo nháp cho đến phỏng vấn nhằm xây dựng thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu chính thức Kết quả của nghiên cứu chính thức sẽ được sử dụng để kiểm định độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach's Alpha.
Kiểm tra tương quan giữa các biến tổng và thực hiện kiểm định EFA (Phân tích nhân tố khám phá) là bước đầu tiên trong quá trình phân tích dữ liệu Điều này bao gồm việc kiểm tra trọng số EFA, số lượng nhân tố được trích xuất và phương sai trích Sau khi vượt qua các kiểm định ban đầu, chúng ta tiến hành hoàn thiện thang đo và bước cuối cùng là thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định mô hình và xác minh các giả thuyết đã đề ra.
Mô hình Đề tài nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Phân tích mẫu (thống kê mô tả)
Phân tích hồi quy Phân tích độ tin cậy
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính Đề tài nghiên cứu gồm có hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thiết kế thang đo
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu cùng với các biến quan sát của thang đo Kết quả từ nghiên cứu này sẽ là nền tảng quan trọng để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng trong giai đoạn tiếp theo.
Tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Tác giả đề xuất 06 yếu tố:
Nội dung Nguồn tác giả
Sự chấp nhận sử dụng
Tôi dự định sử dụng VĐT cho các khoản thanh toán của mình trong tương lai
Tôi sẽ cố gắng thanh toán bằng VĐT khi mua hàng
Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng thanh toán
Tôi rất thích thanh toán bằng VĐT
Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng thông tin thẻ ngân hàng của mình thông qua hệ thốn VĐT
Hệ thống VĐT được bảo mật để gửi hoặc sử dụng thông tin nhạy cảm
Tôi cảm thấy hoàn toàn yên tâm khi cung cấp thông tin cá nhân cho VĐT
Nhìn chung, VĐT là một hệ thống an toàn để truyền tải thông tin nhạy cảm
Sử dụng VĐT giúp tiết kiệm thời gian của tôi
VĐT là một lựa chọn thiết thực trong việc thanh toán trực tuyến
Sử dụng VĐT giúp tôi thực hiện các công việc hằng ngày của mình dễ dàng hơn
Sử dụng VĐT đang là xu hướng của lối sống hiện đại
Nhận thức dễ sử dụng
Học cách sử dụng VĐT thật dễ dàng
Tương tác của tôi với VĐT là rõ ràng và dễ hiểu
Tôi cảm thấy VĐT dễ dàng sử dụng
Thật dễ dàng để tôi sử dụng thành thạo VĐT
Có thể gian lận hoặc thất thoát tiền khi sử dụng
Sử dụng VĐT có thể không đảm bảo tính bảo mật
Dịch vụ VĐT có thể thực hiện quá trình thanh toán không chính xác
Kẻ xấu có thể dễ dàng đánh cắp được tài khoản của tôi Ảnh hưởng xã hội sử dụng VĐT
(Venkatesh & ctg., 2012) Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng VĐT
Những người mà tôi đánh giá cao thích tôi sử dụng
Tôi biết được VĐT thông qua chương trình khuyến mãi của họ
Khuyến mãi hấp dẫn tôi sử dụng VĐT
Tôi đã được hoàn trả một số tiền nhờ mua sắm trực tuyến
VĐT có nhiều ưu đãi riêng cho từng hạng thành viên
3.1.2 Kết quả nghiên cứu và định tính và hiệu chỉnh mô hình
Sau khi phỏng vấn các chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu, cập nhật các biến quan sát cho thang đo và phát triển lại các giả thuyết nghiên cứu.
Nhận thức dễ sử dụng
Sự chấp nhận sử dụng ví điện tử Ảnh hưởng xã hội
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Trong mô hình nghiên cứu chính thức, sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, có tổng cộng 23 biến quan sát được xác định Các biến này bao gồm 06 biến độc lập và 04 biến quan sát cho biến phụ thuộc.
EWA Sự chấp nhận sử dụng VĐT
EWA1 Tôi dự định sử dụng VĐT cho các khoản thanh toán của mình trong tương lai
EWA2 Tôi sẽ cố gắng thanh toán bằng VĐT khi mua hàng
EWA3 Tôi sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng thanh toán VĐT
EWA4 Tôi rất thích thanh toán bằng VĐT
PS Nhận thức an ninh
PS1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng thông tin thẻ ngân hàng của mình thông qua hệ thốn VĐT
PS2 Hệ thống VĐT được bảo mật để gửi hoặc sử dụng thông tin nhạy cảm
PS3 Tôi cảm thấy hoàn toàn yên tâm khi cung cấp thông tin cá nhân cho
PS4 Nhìn chung, VĐT là một hệ thống an toàn để truyền tải thông tin nhạy cảm
PU Nhận thức có ích
PU1 Sử dụng VĐT giúp tiết kiệm thời gian của tôi
PU2 VĐT là một lựa chọn thiết thực trong việc thanh toán trực tuyến
PU3 Sử dụng VĐT giúp tôi thực hiện các công việc hằng ngày của mình dễ dàng hơn
PEOU Nhận thức dễ sử dụng
PEOU1 Học cách sử dụng VĐT thật dễ dàng
PEOU2 Tương tác của tôi với VĐT là rõ ràng và dễ hiểu
PEOU3 Tôi cảm thấy VĐT dễ dàng sử dụng
PEOU4 Thật dễ dàng để tôi sử dụng thành thạo VĐT
PR Nhận thức rủi ro
PR1 Có thể gian lận hoặc thất thoát tiền khi sử dụng VĐT
PR2 Sử dụng VĐT có thể không đảm bảo tính bảo mật
PR3 Dịch vụ VĐT có thể thực hiện quá trình thanh toán không chính xác PR4 Kẻ xấu có thể dễ dàng đánh cắp được tài khoản của tôi
SI Ảnh hưởng xã hội
SI1 Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng VĐT
SI2 Những người có ảnh hưởng tới hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng VĐT
SI3 Những người mà tôi đánh giá cao thích tôi sử dụng VĐT
RW1 Tôi biết được VĐT thông qua chương trình khuyến mãi của họ
RW2 Khuyến mãi hấp dẫn tôi sử dụng VĐT
RW3 Tôi đã được hoàn trả một số tiền nhờ mua sắm trực tuyến
RW4 VĐT có nhiều ưu đãi riêng cho từng hạng thành viên
Thiết kế nghiên cứu định lượng
3.2.1 Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Phương pháp định lượng sơ bộ được áp dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Nghiên cứu được thực hiện qua thảo luận nhóm với 8 thành viên, sử dụng bảng câu hỏi được xây dựng từ nghiên cứu định tính trước đó Kết quả của nghiên cứu định lượng sơ bộ không chỉ giúp hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết mà còn tạo ra bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khảo sát Trong đó, câu hỏi khảo sát gồm các thang đo sau:
Thang đo danh nghĩa được sử dụng để phân loại lựa chọn của đối tượng khảo sát, đồng thời đánh giá mức độ quan tâm của họ thông qua thang đo thứ bậc Định lượng được thực hiện bằng cách đánh giá và đo lường các nhân tố theo thang đo Likert 5 mức độ.
3.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.2.2.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, yêu cầu mẫu tối thiểu là 50, tốt hơn là 100, với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, lý tưởng là 10:1 Nghiên cứu sử dụng 23 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 23*5, tốt nhất là 23*10 Đối với phân tích hồi quy tuyến tính, kích thước mẫu phải đáp ứng điều kiện n ≥ 50 + 8p, trong đó p là số biến độc lập Với 6 biến độc lập, mẫu tối thiểu cần thiết là 50 + 8*6 Từ các điều kiện trên, quy mô mẫu cần cho nghiên cứu này tối thiểu là 110 quan sát, lý tưởng là 230 quan sát.
3.2.2.2 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu sự chấp nhận sử dụng ví điện tử của sinh viên trường Đại học Ngân hàng TPHCM Chính vì thế đối tượng khảo sát của nghiên cứu chính là các bạn sinh viên hiện đang theo học tại trường đại học Ngân hàng đã và đang sử dụng ví điện tử
Có hai nhóm phương pháp chọn mẫu chính: chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu không theo xác suất Để thuận tiện cho nghiên cứu và đảm bảo tiến độ cùng ngân sách, đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, trong đó tác giả tiếp cận và chọn bất kỳ sinh viên nào có thể tiếp cận, không phân biệt giới tính, thu nhập hay độ tuổi.
3.2.2.4 Cách thức thu thập dữ liệu
Sau khi xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu, nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi khảo sát online gửi đến các cá nhân đã sử dụng VĐT và là sinh viên tại các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua Google Docs Kết quả khảo sát cho thấy có 254 mẫu hợp lệ trong tổng số 271 mẫu, với 17 mẫu không hợp lệ, đảm bảo đủ dữ liệu để tiếp tục phân tích trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20 để phân tích dữ liệu Sau khi loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành mã hóa và làm sạch dữ liệu, sau đó áp dụng một số phương pháp phân tích để xử lý thông tin thu thập được.
3.2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả
Phân tích thống kê mô tả là quá trình chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp hơn cho việc hiểu và giải thích Cụ thể:
Biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thời gian sử dụng và mức chi tiêu hàng tháng có thể được phân tích bằng công cụ tần suất (frequencies) và phần trăm (percent).
Với các biến định lượng (continuous) sử dụng công cụ tính giá trị trung bình (mean), giá trị nhỏ nhất (minimum), giá trị lớn nhất (maximum)
3.2.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha Đây là kiểm định đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lường một khái niệm cần đo hay không Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha:
Hệ số Cronbach's Alpha có giá trị từ 0 đến 1, với các mức đánh giá như sau: từ 0.6 trở lên được coi là thang đo đủ điều kiện, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng tốt, và từ 0.8 đến gần 1 là thang đo lường sử dụng rất tốt (Hoàng và Chu, 2008).
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected – Total correlation) là chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa một biến quan sát trong nhân tố và các biến còn lại, đồng thời phản ánh mức độ đóng góp của biến quan sát đó vào giá trị khái niệm của nhân tố Theo Nunnally (1978), các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 được coi là đạt yêu cầu, trong khi các biến có hệ số thấp hơn sẽ được xem là biến rác và cần loại bỏ khỏi thang đo.
3.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật đa biến không phân biệt biến phụ thuộc và biến độc lập, mà tập trung vào mối tương quan giữa các biến EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn, giúp tối ưu hóa dữ liệu và làm nổi bật các yếu tố chính.
Các nhân tố F (F 1, sử dụng phương pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax, kết quả cho thấy tỷ lệ phân sai trích đạt 61.283%, vượt mức 50% Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0,5, đáp ứng yêu cầu phân tích Nhân tố duy nhất được rút trích bao gồm 4 biến quan sát: EWA1, EWA2 và EAW3, phản ánh các khía cạnh chấp nhận sử dụng VĐT của sinh viên tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Do đó, nhân tố này được đặt tên là “Chấp nhận sử dụng”.
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, ba biến quan sát PEOU3, PR4 và RW3 đã bị loại vì không đạt chất lượng Tuy nhiên, việc này không ảnh hưởng đến ý nghĩa của các thành phần còn lại Do đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên để tiến hành các bước phân tích tiếp theo.
Mô hình hồi quy đa biến được xây dựng nhằm đo lường tác động của các yếu tố trong marketing nội bộ đến sự hài lòng của nhân viên Trong đó, biến phụ thuộc là "Chấp nhận sử dụng (EWA)" và các biến độc lập bao gồm Nhận thức an ninh (PS), Nhận thức có ích (PU), Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức rủi ro (PR), Ảnh hưởng xã hội (SI) và Khuyến mãi (RW) Mô hình hồi quy này sẽ giúp phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố và mức độ hài lòng của nhân viên một cách chính xác.
QD = β0 + β1*PS + β2*PU + β3*PEOU + β4*PR + β5*SI + β6*RW + ei
EWA: Giá trị của biến phụ thuộc