TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Năm 2022, tổng mức kinh doanh hàng hóa bán lẻ và thu nhập dịch vụ tiêu dùng tại Việt Nam ước đạt 5.679,9 tỷ đồng, tăng 19,8% so với năm trước Bộ Công Thương dự đoán lĩnh vực bán lẻ sẽ đạt 142 tỷ USD và có thể tăng lên 350 tỷ USD vào năm 2025 Việt Nam được xem là thị trường tiêu thụ tiềm năng, thu hút các thương hiệu nhượng quyền cửa hàng tiện lợi mở rộng thị phần Các cửa hàng tiện lợi không chỉ bán các mặt hàng nhu yếu phẩm hàng ngày như đồ ăn và nước uống, mà còn cung cấp dịch vụ như bàn ghế, wifi và máy lạnh để phục vụ khách hàng ăn tại chỗ.
Hiện nay, sự tiện lợi trong mua sắm hàng ngày đang trở thành xu hướng chủ yếu của khách hàng Nhận thấy điều này, các cửa hàng tiện lợi ngày càng phát triển và xuất hiện nhiều hơn trong các khu dân cư và doanh nghiệp.
Mô hình bán lẻ, siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi ngày càng trở nên phổ biến nhờ vào nhiều lợi thế vượt trội Những cửa hàng này không chỉ cung cấp đa dạng hàng hóa mà còn tích hợp nhiều dịch vụ tiện ích, giúp khách hàng dễ dàng trong việc thanh toán Đặc biệt, việc mở cửa 24/24 cho phép khách hàng mua sắm bất cứ lúc nào trong ngày, làm cho đây trở thành địa điểm ưa thích của giới trẻ hiện nay.
Báo cáo ngành bán lẻ năm 2022 cho thấy Việt Nam có khoảng 6.740 cửa hàng tiện lợi, trong đó TP.HCM chiếm hơn 2.600 cửa hàng Chuỗi cửa hàng FamilyMart hiện có 126 cửa, nhưng thị trường CHTL tại Việt Nam rất đa dạng và cạnh tranh Để duy trì vị thế hàng đầu, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định cho sự tồn tại của các thương hiệu cửa hàng tiện lợi Do đó, tối ưu hóa sự hài lòng của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các nhà bán lẻ.
Với sự phát triển kinh tế và nhu cầu mua sắm gia tăng, việc nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của khách hàng trở nên thiết yếu Cửa hàng tiện lợi FamilyMart đã trở thành điểm đến quen thuộc cho học sinh và sinh viên tại thành phố Thủ Đức.
Để duy trì và phát triển thương hiệu, FamilyMart cần hiểu và đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, dịch vụ chăm sóc khách hàng, và không gian mua sắm thoải mái Việc nghiên cứu các yếu tố này sẽ giúp FamilyMart nhận được phản hồi từ khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ Điều này không chỉ thu hút thêm khách hàng mà còn góp phần vào sự tồn tại và tăng trưởng bền vững của thương hiệu Tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Thành phố Thủ Đức” cho nghiên cứu này.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL FamilyMart, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả.
Với mục tiêu đã đề ra ở trên, để đạt đƣợc nó chủ đề cần phải có những mục tiêu cụ thể và rõ ràng hơn nhƣ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart là rất quan trọng Đo lường mức độ tác động của những yếu tố này giúp hiểu rõ hơn về trải nghiệm của khách hàng Từ đó, đề xuất các giải pháp quản trị phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại FamilyMart.
Câu hỏi nghiên cứu
Với những mục tiêu cho nghiên cứu đã đề ra ở trên, đề tài phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu nhƣ sau:
Thứ nhất, giải pháp nào có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL FamilyMart?
Thứ hai, những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL FamilyMart?
Sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm tại FamilyMart có sự khác biệt rõ rệt dựa trên giới tính, độ tuổi và thu nhập Các yếu tố này ảnh hưởng đến cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm tại cửa hàng Việc hiểu rõ những khác biệt này giúp FamilyMart cải thiện trải nghiệm mua sắm và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của từng nhóm khách hàng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart ở thành phố Thủ Đức Cuộc khảo sát được thực hiện với khách hàng đã và đang mua sắm tại chuỗi cửa hàng FamilyMart trong khu vực này.
Về phạm vi không gian: Các CHTL Family Mart thuộc Thành phố Thủ Đức
Về phạm vi thời gian: Khảo sát thực hiện trong 2 tuần 24/07/2023 đến 06/08/2023
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc tiến hành tại các CHTL FamilyMart trong Thành phố Thủ Đức thông qua hai phương pháp khác nhau:
Phần nghiên cứu định tính: Bao gồm việc tạo và hoàn thiện bảng câu hỏi để thực hiện cuộc khảo sát
Phần nghiên cứu định lƣợng: Bao gồm việc phân tích các cuộc khảo sát thông qua dữ liệu đƣợc thu thập
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là giai đoạn quan trọng trong nghiên cứu khoa học, nơi tác giả tìm hiểu lý thuyết và nghiên cứu trước đó để lựa chọn các lý thuyết và mô hình phù hợp Mục tiêu chính của giai đoạn này là xác định khung lý thuyết sơ bộ cho nghiên cứu chính thức Sau khi chọn được các lý thuyết và mô hình, tác giả sẽ thảo luận để xác định các câu hỏi cho bảng khảo sát, chuẩn bị cho nghiên cứu chính Quá trình này giúp tác giả có cái nhìn tổng quan về vấn đề và tạo nền tảng cho các giai đoạn tiếp theo của nghiên cứu.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL FamilyMart, Thủ Đức Quá trình nghiên cứu bao gồm thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát khách hàng đã được thiết kế sẵn Sau khi thu thập dữ liệu, độ tin cậy của thang đo được kiểm định qua hệ số Cronbach’s Alpha, tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bằng phần mềm SPSS.
Đóng góp của đề tài
Người dân TP HCM có thói quen sử dụng thời gian linh hoạt và ưu tiên sự tiện lợi trong cuộc sống Họ tiêu thụ nhu yếu phẩm và thực phẩm với số lượng lớn, vì vậy các cửa hàng tiện lợi trở thành lựa chọn phù hợp để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nhanh, tiện lợi, an toàn và vệ sinh của khách hàng Sự phát triển của cửa hàng tiện lợi là hợp lý trong bối cảnh này.
Với sự phát triển của thị trường, người tiêu dùng ngày càng yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm và dịch vụ Để giữ chân và thu hút khách hàng mới, các doanh nghiệp cần cải thiện liên tục chất lượng của mình Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm có năm chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu cụ thể mà nghiên cứu hướng tới, các câu hỏi nghiên cứu cần giải đáp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định, phương pháp nghiên cứu áp dụng, cũng như những đóng góp của đề tài cho lĩnh vực liên quan Cuối cùng, bài viết sẽ tóm tắt kết cấu của đề tài nghiên cứu để người đọc có cái nhìn tổng quan về nội dung và hướng phát triển của nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan về cửa hàng tiện lợi FamilyMart, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trong chương này đề cập đến cơ sở lý thuyết liên quan đến sự hài lòng, sau đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bao gồm các bước quan trọng như giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu, áp dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể, tiến hành sàng lọc bảng câu hỏi, lựa chọn mẫu phù hợp và cuối cùng là xây dựng thang đo chính xác.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng và môi trường mua sắm có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL FamilyMart Đánh giá sự tương tác giữa các yếu tố này cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào giá cả mà còn vào trải nghiệm tổng thể tại cửa hàng Thảo luận về các yếu tố này sẽ giúp CHTL FamilyMart cải thiện dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng tại CHTL FamilyMart ở Thành phố Thủ Đức cần được cải thiện Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm khắc phục những điểm chưa tốt và phát huy những điểm mạnh hiện có, từ đó nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Chương 1 của đề tài này đem lại một cái nhìn tổng quan về nghiên cứu Nó bao gồm các báo cáo về mục đích và phạm vi của nghiên cứu, cũng nhƣ các giả thuyết và câu hỏi nghiên cứu Từ đó hình thành tiền đề để nghiên cứu những lý thuyết liên quan ở các chương sau.
TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về cửa hàng tiện lợi FamilyMart
2.1.1 Giới thiệu sơ lƣợc về cửa hàng tiện lợi FamilyMart
Cái tên FamilyMart bắt đầu xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên vào năm
FamilyMart, thương hiệu cửa hàng tiện lợi ra mắt vào năm 1973 tại Nhật Bản, luôn mong muốn phát triển cùng khách hàng và các cửa hàng nhượng quyền như một gia đình Đến nay, FamilyMart đã nỗ lực trở thành một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi phổ biến nhất toàn cầu, với mạng lưới mở rộng đến hơn 8 quốc gia và khu vực tính đến ngày 30 tháng 6 năm 2019 Dù đã phát triển mạnh mẽ, FamilyMart vẫn tập trung chủ yếu ở châu Á, sở hữu hơn 23.800 cửa hàng trên toàn khu vực.
Dịch vụ và sản phẩm:
FamilyMart cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tiện lợi như thực phẩm tươi sống, đồ ăn đóng gói, đồ uống, bánh ngọt, bánh mì, và sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Các cửa hàng hoạt động 24/7, đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc trong ngày và đêm.
Cửa hàng FamilyMart có diện tích nhỏ và tiện ích, thường tọa lạc tại các vị trí thuận lợi như gần khu dân cư, trạm xăng, trạm xe buýt và trung tâm mua sắm Với thiết kế gọn gàng, cửa hàng được sắp xếp tối ưu để phục vụ khách hàng hiệu quả.
Tăng trưởng trên toàn cầu:
FamilyMart không chỉ giới hạn hoạt động tại Nhật Bản mà còn mở rộng kinh doanh ra nhiều quốc gia khác trên toàn cầu, như Trung Quốc và Hàn Quốc.
Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và nhiều quốc gia khác đã chứng kiến sự phát triển toàn cầu, giúp thương hiệu này trở nên quen thuộc và phổ biến với người dùng quốc tế.
FamilyMart nổi bật với khả năng quản lý hiệu quả, đặc biệt trong việc áp dụng các phương pháp như JIT (Just-In-Time) và SCM (Supply Chain Management) Những chiến lược này giúp họ duy trì quy trình cung ứng hàng hóa một cách hiệu quả, đồng thời đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Trong ngành công nghiệp cửa hàng tiện lợi, FamilyMart phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ như 7-Eleven, Lawson và Circle K, tùy thuộc vào từng khu vực Các chuỗi cửa hàng này thường cạnh tranh về sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ tiện lợi và vị trí thuận lợi cho khách hàng.
Với sự gia tăng nhu cầu về tiện lợi và sự thay đổi trong thói quen mua sắm của người tiêu dùng, FamilyMart và các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác có khả năng phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh toàn cầu.
2.1.2 Giới thiệu sơ lƣợc về cửa hàng tiện lợi FamilyMart Việt Nam
FamilyMart Việt Nam, thành lập năm 2009, đã phát triển theo định hướng phù hợp với thị trường Việt Đến tháng 07 năm 2013, công ty đã có những bước chuyển mình quan trọng, đặc biệt là trong việc thay đổi hợp tác liên doanh.
Đến cuối tháng 12 năm 2013, FamilyMart Việt Nam đã có 20 cửa hàng sau 6 tháng tái cấu trúc, đánh dấu bước khởi đầu cho sự tăng trưởng mạnh mẽ của chuỗi cửa hàng tiện lợi này.
Cửa hàng tiện lợi FamilyMart Việt Nam hướng đến mục tiêu trở thành chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại Việt Nam Để đạt được điều này, hệ thống cửa hàng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tích hợp nhiều tiện ích bổ sung nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng.
Vào tháng 7 năm 2013, FamilyMart Việt Nam khai trương cửa hàng đầu tiên tại Saigon Sky Garden, số 20 Lê Thánh Tôn, TPHCM Tiếp theo, vào tháng 02 năm 2014, cửa hàng đầu tiên tại Bình Dương được mở tại Ký túc xá khu B, Đại học Quốc gia TPHCM.
Tính đến tháng 06 năm 2016, FamilyMart đã khai trương cửa hàng đầu tiên tại Vũng Tàu và hiện tại đã có 100 chi nhánh trên toàn quốc.
Vào tháng 01 năm 2019, FamilyMart Việt Nam đã xuất sắc nhận giải thưởng “Dịch vụ được yêu thích nhất”, thể hiện sự nỗ lực không ngừng của mình Đến nay, chuỗi cửa hàng tiện lợi này vẫn duy trì sức hút mạnh mẽ trong lòng khách hàng.
Cửa hàng FamilyMart mở cửa 24/24 giờ, mang đến sự thuận tiện cho khách hàng Người tiêu dùng có thể ghé thăm vào bất kỳ thời điểm nào, từ nửa đêm đến sáng sớm, để mua sắm những sản phẩm cần thiết trong những lúc khẩn cấp.
Cơ sở lý thuyết và mô hình
2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng dựa trên sự so sánh giữa sản phẩm thực tế và mong đợi của họ Nếu kỳ vọng vượt quá kết quả thực tế, khách hàng sẽ không hài lòng và ngược lại Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng để tạo ra trải nghiệm tích cực cho họ.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa bởi Zeithaml và Bitner (2000) là sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức độ đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000) bổ sung rằng sự hài lòng là cảm giác thoả mãn hoặc thất vọng của một người khi so sánh kết quả thực tế nhận được với những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ việc so sánh giữa lợi ích thực tế và kỳ vọng về sản phẩm, bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ Nếu lợi ích thực tế không đáp ứng được mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng Ngược lại, khi lợi ích thực tế phù hợp hoặc vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hơn Do đó, sự hài lòng cao hơn xảy ra khi lợi ích thực tế vượt xa mong đợi ban đầu.
2.2.1.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng
Các cuộc khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin quý giá về công ty, sản phẩm và dịch vụ, đồng thời phản ánh ý định quay lại mua hàng Những khảo sát này giúp doanh nghiệp nắm bắt được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của họ.
Phương châm kinh doanh của doanh nghiệp là đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, vì họ là nguồn doanh thu chính Sự hài lòng của khách hàng với chất lượng hàng hóa và dịch vụ sẽ tăng cơ hội quay lại mua sắm Khi khách hàng cảm thấy hài lòng vượt mức, họ sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác Ngược lại, nếu không đáp ứng được mong đợi, doanh nghiệp sẽ khó có được khách hàng trung thành.
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi nhuận và thu nhập cho doanh nghiệp, vì vậy đáp ứng nhu cầu và tạo sự hài lòng cho họ là yếu tố then chốt để tạo lợi thế cạnh tranh Sự hài lòng không chỉ khuyến khích khách hàng tiếp tục mua sắm mà còn thu hút khách hàng mới thông qua những lời giới thiệu tích cực từ khách hàng hiện tại Hơn nữa, mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng phản ánh chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.
2.2.2 Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Trong mô hình Chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận của khách hàng chịu ảnh hưởng từ chất lượng cảm nhận và kỳ vọng Kỳ vọng này có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận, từ đó ảnh hưởng đến mức độ hài lòng tổng thể của khách hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng được hình thành từ một hệ thống nhân quả, bắt đầu từ kỳ vọng của họ trước khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Nó liên quan đến hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm, cũng như cách khách hàng cảm nhận chất lượng và giá trị Thêm vào đó, chỉ số này còn phụ thuộc vào các yếu tố như mức độ trung thành của khách hàng sau khi sử dụng và việc thể hiện sự không hài lòng thông qua các phàn nàn.
Chỉ số hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, phản ánh sự nhận thức và trải nghiệm của khách hàng.
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) và mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) có những điểm khác biệt quan trọng Trong ECSI, hình ảnh sản phẩm và thương hiệu có tác động trực tiếp đến kỳ vọng của khách hàng, có nghĩa là cách khách hàng nhận thức về sản phẩm và thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến mong đợi của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong mô hình ECSI, sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ bốn yếu tố chính: hình ảnh sản phẩm, giá trị cảm nhận, và chất lượng cảm nhận của cả sản phẩm hữu hình và vô hình Điều này giúp tạo ra cái nhìn tổng quan và toàn diện về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) thường được áp dụng trong các lĩnh vực công nghiệp, trong khi mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI) được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm cụ thể và các ngành công nghiệp đa dạng.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đưa ra cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ, với 10 thành phần chính mà khách hàng cảm nhận, bao gồm: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Mặc dù mô hình này bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ, nhưng việc đo lường lại phức tạp về mặt thời gian Nghiên cứu sau đó đã rút gọn mô hình xuống còn 5 thành phần cơ bản, trong đó độ tin cậy (reliability) được nhấn mạnh như khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời gian và ngay lần đầu tiên.
Sự đáp ứng (responsiveness) đƣợc thể hiện bằng sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ để cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
Năng lực phục vụ (assurance) đƣợc thể hiện bằng trình độ chuyên môn và thái độ phục vụ lịch sự, nhiệt tình với khách hàng
Sự đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm đến từng khách hàng
Phương tiện hữu hình (tangible) được thể hiện qua ngoại hình, trang phục, trang thiết bị phục vụ của nhân viên phục vụ, v.v
SERVPERF là một biến thể của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL, được giới thiệu bởi Cronin và Taylor vào năm 1992 Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận của khách hàng, tức là chất lượng dịch vụ được xác định bởi mức độ cảm nhận của họ SERVPERF sử dụng bộ câu hỏi gồm 22 mục, tương tự như mô hình SERVQUAL, nhưng loại bỏ yếu tố kỳ vọng, tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế của khách hàng.
Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) thường gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Điều này đã dẫn đến sự phát triển của mô hình SERVPERF, nhằm cung cấp một phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ hiệu quả hơn, với bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm thời gian và giảm thiểu sự hiểu lầm từ phía người tham gia khảo sát.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng câu hỏi sơ bộ
Bảng câu hỏi chính thức
Làm sạch và mã hóa dữ liệu Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Nghiên cứu định tính Cuộc phỏng vấn đối diện với khách hàng tại cửa hàng
Phân tích kết quả và kết luận, hàm ý quản trị
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả xác định mục tiêu tổng quát và cụ thể Họ tiến hành nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình dịch vụ cửa hàng tiện lợi đã được công bố tại Việt Nam Để đảm bảo tính phù hợp của thang đo, tác giả tham khảo và điều chỉnh thang đo cùng các biến quan sát theo chủ đề nghiên cứu.
Sau khi hoàn thành thang đo chính thức, tác giả tiến hành giai đoạn khảo sát với nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sử dụng dịch vụ tại chuỗi CHTL FamilyMart Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, trong đó tác giả sử dụng hệ số Cronbach's Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và giả thuyết hồi quy.
Dựa trên kết quả thu thập và phân tích dữ liệu, tác giả đã hoàn thành báo cáo nghiên cứu nhằm đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart ở Thành phố Thủ Đức.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn thông tin như báo cáo của công ty FamilyMart, bài viết trên tạp chí, sách báo và tài liệu trực tuyến liên quan đến chuỗi CHTL FamilyMart Mục đích của việc này là xây dựng một cái nhìn tổng quan về lý thuyết và kiến thức cần thiết để hỗ trợ cho việc thực hiện luận văn.
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại FamilyMart, bao gồm thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhận thức của họ về cửa hàng, cùng với một số thông tin nhân khẩu học cơ bản.
Quy trình thiết kế mẫu đƣợc thực hiện nhƣ sau:
Bước 1: Thị trường nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện khảo sát khách hàng tại hai địa điểm: FamilyMart trong Khu phức hợp The Oxygen tại Tp Thủ Đức và FamilyMart tại trường ĐH Sư phạm Kỹ thuật.
Để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần xác định hai yếu tố chính: kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường Theo Hair và cộng sự (1979), tỉ lệ quan sát so với biến đo lường cần đạt 5:1 Do đó, cỡ mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 150 mẫu, tính từ 5 nhân với 30 biến đo lường.
Bước 3: Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho người tham gia, giúp họ dễ dàng tiếp cận và tiết kiệm thời gian cũng như chi phí.
Bước 4: Tiến hành chọn mẫu
3.2.3 Phương pháp thu thập số liệu
Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung qua nghiên cứu định tính Để tiếp tục đánh giá, bảng câu hỏi sẽ được khảo sát thông qua Google Forms.
Bảng câu hỏi được thiết kế với các thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng và tần suất mua hàng, sử dụng thang đo định danh và thang đo thứ bậc Mục tiêu là để đo lường sự khác biệt trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại FamilyMart.
Sau khi thu thập dữ liệu, quá trình làm sạch và mã hóa sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS Dữ liệu đã được làm sạch sẽ được tác giả phân tích thông qua các phương pháp kiểm định và thống kê mô tả để làm rõ vấn đề nghiên cứu.
3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên việc điều chỉnh và bổ sung các thành phần cũng như biến quan sát trong quá trình nghiên cứu định tính Thiết kế của bảng câu hỏi này nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Loại câu hỏi: Câu hỏi đóng
Đối tượng khảo sát: Những người đã từng sử dụng dịch vụ của chuỗi CHTL FamilyMart
Bảng khảo sát gồm 30 biến quan sát, bao gồm các phần sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích nghiên cứu và cam kết bảo mật thông tin của người tham gia khảo sát
Phần 1: Các câu hỏi về thông tin cá nhân người tham gia khảo sát: giới tính, độ tuổi, thu nhập hàng tháng, tần suất mua hàng,
Trong phần 2 của nghiên cứu, chúng tôi đã thu thập thông tin đánh giá độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại FamilyMart Để thực hiện điều này, chúng tôi đã sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”.
Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo sự hài lòng đƣợc xây dựng trên thang đo như bên dưới với 5 yếu tố là:
Không gian và trang thiết bị
Thang đo 5 mức độ từ 1 đến 5 đƣợc dùng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng:
Thông tin chung về người tham gia khảo sát là những yếu tố định tính được thể hiện thông qua các thang đo trong bảng sau:
Bảng 3.1: Thang đo những yếu tố định tính
Thang đo Thông tin Định danh Giới tính
Số lần đến mua hàng trong tháng
Tác giả đã phát triển một thang đo chính thức cho 5 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 5 biến quan sát Thang đo định lượng chính thức được trình bày như sau:
Bảng 3.2: Thang đo những yếu tố định lượng
Yếu tố STT Biến quan sát
Chất lƣợng sản phẩm 1 Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, bao bì nguyên vẹn, đầy đủ thông tin về sản phẩm
2 Sản phẩm tại FamilyMart đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng
3 Sản phẩm đa dạng mẫu mã, mang đến nhiều sự lựa chọn khi mua hàng
4 Sản phẩm tại cửa hàng tạo đƣợc sự tin tưởng cho khách hàng
Giá cả 5 Giá cả sản phẩm hợp lý so với chất lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc
6 Giá cả sản phẩm tại FamilyMart cao hơn so với mặt bằng chung các cửa hàng tiện lợi khác
7 Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của khách hàng
8 Giá cả sản phẩm không biến động tăng/giảm hàng tháng
Chất lƣợng dịch vụ 9 Nhân viên cửa hàng luôn luôn lịch sự, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng
10 Nhân viên cửa hàng cung cấp đủ thông tin về sản phẩm và chương trình khuyến mãi
11 Chấp nhận thanh toán bằng nhiều hình thức, nhanh chóng, an toàn và bảo mật
12 Những phản hồi, khiếu nại của khách hàng đều đƣợc hồi đáp và giải quyết nhanh chóng
Không gian và trang thiết bị
13 Cách sắp xếp, bố trí sản phẩm trên các quầy kệ hợp lý, khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm
14 Nơi giữ xe rộng rãi, an toàn
15 Cơ sở hạ tầng luôn sạch sẽ và hiện đại
16 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát
17 Các chương trình giảm giá các sản phẩm luôn đƣợc làm mới hàng tháng
18 Những sản phẩm mới sẽ đƣợc giảm giá hoặc khuyến mãi
19 Nhiều quà tặng, coupon cho khách hàng đăng ký thẻ thành viên FamilyMart
20 Những poster thông tin về chương trình khuyến mãi hàng tháng dễ hiểu, đầy đủ thông tin
Sự hài lòng 21 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại
22 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở CHTL
23 CHTL FamilyMart là lựa chọn đầu tiên của tôi
24 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho hàng xóm, bạn bè, người thân
25 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
Bảng 3.3: Mã hóa các thang đo
SP CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM
Sản phẩm tại FamilyMart có xuất xứ rõ ràng và bao bì nguyên vẹn, đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm Điều này giúp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
SP3 cung cấp một loạt sản phẩm với mẫu mã đa dạng, mang đến nhiều sự lựa chọn hấp dẫn cho khách hàng khi mua sắm SP4 khẳng định sự tin cậy của sản phẩm tại cửa hàng, giúp khách hàng yên tâm hơn khi quyết định mua hàng.
GC1 Giá cả sản phẩm hợp lý so với chất lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc
Giá cả sản phẩm tại FamilyMart cao hơn so với các cửa hàng tiện lợi khác, tuy nhiên vẫn phù hợp với thu nhập của khách hàng.
GC4 Giá cả sản phẩm không biến động tăng/giảm hàng tháng
DV CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
DV1 Nhân viên cửa hàng luôn luôn lịch sự, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng
DC2 Nhân viên cửa hàng cung cấp đủ thông tin về sản phẩm và chương trình khuyến mãi
DC3 Chấp nhận thanh toán bằng nhiều hình thức, nhanh chóng, an toàn và bảo mật
DC4 Những phản hồi, khiếu nại của khách hàng đều đƣợc hồi đáp và giải quyết nhanh chóng
KT KHÔNG GIAN VÀ TRANG THIẾT BỊ
KT1 Cách sắp xếp, bố trí sản phẩm trên các quầy kệ hợp lý, khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm KT2 Nơi giữ xe rộng rãi, an toàn
KT3 Cơ sở hạ tầng luôn sạch sẽ và hiện đại
KT4 Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát
KM CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
KM1 Các chương trình giảm giá các sản phẩm luôn được làm mới hàng tháng KM2 Những sản phẩm mới sẽ đƣợc giảm giá hoặc khuyến mãi
KM3 Nhiều quà tặng, coupon cho khách hàng đăng ký thẻ thành viên
FamilyMart KM4 Những poster thông tin về chương trình khuyến mãi hàng tháng dễ hiểu, đầy đủ thông tin
HL1 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại CHTL FamilyMart
HL2 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở CHTL FamilyMart
HL3 CHTL FamilyMart là lựa chọn đầu tiên của tôi
HL4 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho hàng xóm, bạn bè, người thân
HL5 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
Phương pháp xử lý dữ liệu
Số liệu thu thập đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo tiến trình nhƣ sau:
Nhập dữ liệu và mã hóa các thuộc tính như tên biến, loại dữ liệu, chiều rộng, số thập phân và giá trị Tiếp theo, sử dụng lệnh Frequency để phát hiện và kiểm tra các lỗi dữ liệu, sau đó điều chỉnh chúng để đảm bảo tính chính xác.
3.3.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu
Phương pháp thống kê tần số là công cụ hữu ích để đếm số lần xuất hiện của một quan sát cụ thể trong biến quan sát tương ứng Phương pháp này thường được áp dụng cho các biến nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, và nhiều yếu tố khác.
Phương pháp thống kê mô tả được áp dụng để phân tích dữ liệu từ các đối tượng tham gia phỏng vấn, bao gồm việc tính toán giá trị trung bình (Mean), xác định giá trị tối thiểu và tối đa (Min - Max), cũng như tính toán khoảng cách giữa các quan sát.
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach's alpha là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo, cho phép kiểm tra mức độ chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Giá trị Cronbach's alpha dao động từ 0 đến 1, trong đó giá trị trên 0.7 được coi là đáng tin cậy Nếu hệ số này vượt qua ngưỡng 0.7, thang đo được xem là đáng tin cậy và chấp nhận được Ngược lại, nếu giá trị nằm trong khoảng 0.6 đến 0.7, thang đo chỉ đạt mức độ trung bình và cần cải thiện, trong khi giá trị dưới 0.6 cho thấy thang đo có độ tin cậy thấp và cần được cải tiến.
Hệ số Cronbach's Alpha vượt quá 0,95 cho thấy các biến trong thang đo không có sự khác biệt đáng kể, điều này chỉ ra rằng chúng đang đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu.
Corrected Item-Total Correlation cho phép đánh giá mức độ tương quan giữa từng mục và tổng điểm của thang đo Giá trị tương quan cao cho thấy tính đồng nhất và nhất quán của bộ câu hỏi, trong khi các biến có hệ số tương quan thấp hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ Ngược lại, nếu giá trị tương quan lớn hơn hoặc bằng 0,3, biến quan sát đó được xem là có chất lượng tốt.
(Nguồn: Nunnally & cộng sự 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.3.4 Kiểm định giá trị của thang đo
EFA (Phân tích yếu tố khám phá) là một phương pháp thống kê nhằm phát hiện cấu trúc tiềm ẩn trong tập dữ liệu lớn và xác định các yếu tố chính Để thực hiện EFA hiệu quả, cần kiểm tra các yêu cầu cơ bản trước khi tiến hành phân tích.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần nằm trong khoảng 0,5 đến 1 để phân tích nhân tố được coi là phù hợp Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5, dữ liệu sẽ không phù hợp và cần được xem xét lại.
Kết luận rằng giá trị p của thử nghiệm Barlett nhỏ hơn 5%, loại bỏ các biến trong các yếu tố có trọng số tương quan duy nhất giữa các biến
Tổng phương sai trích lớn hơn 50% chứng tỏ rằng mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Để xác định số lượng yếu tố cần dừng lại, ít nhất một giá trị riêng phải đạt từ 1 trở lên (≥ 1).
Quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) bắt đầu bằng việc xây dựng ma trận tương quan giữa các biến đo được, sau đó phân tích ma trận này để xác định các yếu tố ẩn ảnh hưởng đến dữ liệu Kết quả EFA thường bao gồm hệ số tương quan giữa các biến và hệ số tải (factor loadings), thể hiện mối quan hệ giữa các biến và các nhân tố ẩn.
Phép xoay Varimax và hệ số tải nhân tố là công cụ thiết yếu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), giúp đánh giá tính hội tụ và sự phân biệt của các biến quan sát trong mô hình.
3.3.5 Phân tích Hồi quy bội
Hồi quy bội (Multiple Regression) là một phương pháp thống kê quan trọng giúp xác định mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập trong một tập dữ liệu Phương pháp này cung cấp thông tin chi tiết về tác động của từng biến độc lập đến biến phụ thuộc, đồng thời đánh giá mức độ tương quan và ý nghĩa thống kê của mô hình.
Khi kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích hồi quy bội được thực hiện với mức ý nghĩa 0,05, cho thấy giá trị p trong phương trình hồi quy nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy có ý nghĩa thống kê Để đánh giá mối liên quan giữa các biến, chúng tôi đã áp dụng phương trình hồi quy bội dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa nhằm kiểm tra tác động của các biến trong cùng một mô hình hồi quy tuyến tính.
Theo mô hình lý thuyết, phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng sau:
HL=β1*SP+β2*GC+β3*DV+β4*KT+β5*KM
Nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp Enter trong SPSS để tiến hành phân tích hồi quy bội
Khi thực hiện phân tích hồi quy bội, cần chú ý đến hệ số R2 hiệu chỉnh, vì nó giúp đánh giá mức độ biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập (biến dự đoán) (Hoàng Trọng và Chu Nguyên Mộng Ngọc, 2017).
Phát hiện này được áp dụng để kiểm tra ý nghĩa tổng hợp của mô hình hồi quy tuyến tính, cho phép đánh giá các giả thuyết Điều này cho thấy ít nhất một biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05, có thể khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính có ý nghĩa.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả
Mẫu dữ liệu được thu thập qua phương pháp thuận tiện sử dụng Google Docs, với kích thước mẫu tối thiểu ban đầu là 150 Tuy nhiên, để đảm bảo tính đáng tin cậy, tổng số mẫu thu thập được đã được điều chỉnh trong quá trình khảo sát.
Tác giả đã thu thập 230 bảng câu hỏi và nhận được 200 mẫu hợp lệ, từ đó sử dụng 200 mẫu này để nhập dữ liệu cho nghiên cứu Trong phần phương pháp nghiên cứu, bài viết áp dụng phương pháp thống kê tần số để phân tích thông tin nhân khẩu học của các đáp viên tham gia khảo sát.
4.1.2.1 Thống kê mô tả theo giới tính
Bảng 4.1: Thống kê mô tả theo giới tính
Giới tính quan sát Số lƣợng (khách hàng) Tỷ lệ (%)
Qua 200 kết quả khảo sát, trong đó có 121 khách hàng là nữ chiến 60.5% và
Trong nghiên cứu, có 79 sinh viên nam, chiếm 39.5% tổng số mẫu Số lượng mẫu nam thấp hơn so với nữ, tuy nhiên, sự chênh lệch này không ảnh hưởng nhiều đến kết quả nghiên cứu do khách hàng được khảo sát mua sắm một cách ngẫu nhiên và không cố định.
4.1.2.2 Thống kê mô tả theo độ tuổi
Bảng 4.2: Thống kê mô tả theo độ tuổi Độ tuổi quan sát Số lƣợng (khách hàng) Tỷ lệ (%)
Theo thống kê, độ tuổi từ 18-25 chiếm tỷ lệ cao nhất với 73 khách hàng, tương đương 36.5% Đứng thứ hai là nhóm tuổi từ 25-30 với 53 khách hàng, chiếm 26.5% Nhóm khách hàng dưới 18 tuổi cũng góp mặt trong số liệu này.
41 khách hàng, chiếm tỷ trọng 20.5% Và cuối cùng là độ tuổi trên 30 tuổi với 33 khách hàng, chiếm tỷ trọng thấp nhất là 16.5%
4.1.2.3 Thống kê mô tả theo thu nhập
Bảng 4.3: Thống kê mô tả theo thu nhập
Thu nhập quan sát Số lƣợng (khách hàng) Tỷ lệ (%)
Theo khảo sát, 40.5% khách hàng có thu nhập hàng tháng trên 10 triệu đồng, 33.5% có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng, và 26.0% có thu nhập từ 2-5 triệu đồng Những con số này cho thấy đối tượng khách hàng trung bình của CHTL FamilyMart thường có mức thu nhập nằm trong khoảng từ 2 đến trên 10 triệu đồng.
4.1.2.4 Thống kê mô tả theo nghề nghiệp
Bảng 4.4: Thống kê mô tả theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp quan sát Số lƣợng (khách hàng) Tỷ lệ (%)
Kết quả khảo sát cho thấy đối tượng mua sắm tại cửa hàng chủ yếu là người có ngành nghề tự do, chiếm 30% với 60 khách hàng Nhân viên văn phòng đứng thứ hai với 27.5% (55 khách hàng), tiếp theo là sinh viên với 24% (48 khách hàng) và học sinh chiếm 18.5% (37 khách hàng) Địa điểm của cửa hàng nằm trong khu vực đông đúc nhân viên văn phòng và cư dân xung quanh, do đó, những đối tượng này thường xuyên ghé thăm để mua sắm các mặt hàng thiết yếu cho nhu cầu tiêu dùng hàng ngày.
4.1.2.5 Thống kê mô tả theo tần suất mua hàng
Bảng 4.5: Thống kê mô tả theo tần suất mua hàng
Tần suất quan sát Số lƣợng (khách hàng) Tỷ lệ (%)
Theo kết quả khảo sát, 44.5% khách hàng (89/200) mua sắm tại FamilyMart từ 2 đến 4 lần mỗi tháng, với một số khách hàng thậm chí mua sắm từ 5 lần/tháng trở lên Điều này cho thấy những khách hàng này có thói quen mua sắm thường xuyên và hiểu rõ về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.
4.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng
4.1.3.1 Nhân tố Chất lƣợng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm tại FamilyMart được đánh giá qua bốn biến quan sát, trong đó biến "Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, bao bì nguyên vẹn, đầy đủ thông tin về sản phẩm" đạt giá trị hài lòng trung bình cao nhất là 4.26 Biến "Sản phẩm tại cửa hàng tạo được sự tin tưởng cho khách hàng" theo sau với giá trị 4.11 Điều này cho thấy rằng khách hàng của FamilyMart, chủ yếu là những người mua sắm hàng ngày, đặc biệt chú trọng đến các sản phẩm thiết yếu có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy.
Giá cả tại FamilyMart được khách hàng đánh giá cao, với giá trị hài lòng trung bình đạt 4.08 cho biến "Giá cả sản phẩm hợp lý so với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được" và 3.90 cho biến "Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của khách hàng" Điều này chứng tỏ rằng khách hàng lựa chọn mua sắm tại FamilyMart nhờ vào mức giá hợp lý và tương xứng với số tiền họ chi trả.
4.1.3.3 Nhân tố Chất lƣợng dịch vụ
Giá trị hài lòng trung bình của khách hàng về thái độ nhân viên cửa hàng đạt 4.24, cho thấy khách hàng rất chú trọng đến sự lịch sự và sẵn sàng hỗ trợ từ nhân viên Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao tinh thần làm việc và sự nhiệt tình của nhân viên để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
4.1.3.4 Nhân tố Không gian và Trang thiết bị
Kết quả thống kê cho thấy mức độ hài lòng trung bình về cách sắp xếp và bố trí sản phẩm tại các quầy kệ của FamilyMart đạt 4.11, cho thấy sự quan trọng của việc tổ chức sản phẩm hợp lý Điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm mình cần, từ đó thu hút họ đến mua sắm tại cửa hàng.
4.1.3.5 Nhân tố Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi bao gồm 4 biến quan sát, trong đó "Các chương trình giảm giá các sản phẩm luôn được làm mới hàng tháng" là biến được quan tâm nhất với giá trị hài lòng trung bình đạt 4.19 Điều này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến sự đổi mới và đa dạng trong các sản phẩm khuyến mãi hàng tháng Để duy trì sự hài lòng của khách hàng, việc phát triển và thực hiện các ý tưởng giảm giá đa dạng và thú vị là rất cần thiết.
4.1.3.6 Nhân tố Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng tại CHTL FamilyMart được đo bằng 5 biến quan sát, trong đó hai biến có giá trị hài lòng trung bình cao nhất là "Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại CHTL FamilyMart" (4.19) và "Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ" (4.15) Điều này cho thấy khách hàng có mức hài lòng cao đối với chất lượng dịch vụ tại đây Tuy nhiên, biến "CHTL FamilyMart là lựa chọn đầu tiên của tôi" chỉ đạt mức hài lòng trung bình 3.97, cho thấy rằng một số khách hàng có thể cân nhắc lựa chọn các cửa hàng khác trước khi quyết định mua sắm tại FamilyMart.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, có hai hệ số quan trọng đƣợc sử dụng:
Hệ số Cronbach's alpha và Hệ số tương quan biến tổng là những tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn các biến đo lường cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) Các biến đo lường phải đáp ứng đầy đủ các điều kiện kiểm tra để được giữ lại và sử dụng Những biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, nhằm đảm bảo tính chính xác và phù hợp trong quá trình phân tích.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha với 6 thang đo
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach’s anpha nếu loại biến này Chất lƣợng sản phẩm (SP): Cronbach’s anpha = 0.687
Giá cả (GC): Cronbach’s anpha = 0.752
Chất lƣợng dịch vụ (DV): Cronbach’s anpha = 0.801
Không gia và Trang thiết bị (KT): Cronbach’s anpha = 0.839
Chương trình khuyến mãi (KM): Cronbach’s anpha = 0.825
Sự hài lòng (HL): Cronbach’s anpha = 0.896
Dựa trên kết quả kiểm tra độ tin cậy, có 25 biến quan sát từ 6 thang đo sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) Những biến quan sát này sẽ được giữ nguyên so với các biến ban đầu trong mô hình Thêm vào đó, 5 biến quan sát liên quan đến sự hài lòng cũng sẽ tham gia vào quá trình phân tích nhân tố.
Bảng 4.7: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Giá trị Cronbach’ s Alpha Đánh giá
Thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” SP 4 0.687 Chấp nhận
Thang đo “Giá cả” GC 4 0.752 Chấp nhận
Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ” DV 4 0.801 Chấp nhận Thang đo “Không gian và Trang thiết bị”
Thang đo “Chương trình khuyến mãi”
Thang đo “Sự hài lòng” HL 5 0.896 Chấp nhận
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định giá trị thang đo và phân tích nhân tố là quá trình đánh giá sự hội tụ và phân biệt của các biến trong dữ liệu thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để xác định sự thích hợp của phân tích nhân tố.
Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định Bartlett Chi-Square 1607.957 df 190 p 0.000
Số lƣợng nhóm nhân tố 6
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt giá trị 0.829, vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Kết quả kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa (Sig.) nhỏ hơn 0.05 ngụ ý rằng giả thuyết mô hình nhân tố không phù hợp với dữ liệu đã bị bác bỏ, khẳng định rằng dữ liệu thu thập là thích hợp cho việc thực hiện phân tích nhân tố.
Khi tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu đã xác định được 6 nhân tố, với tổng phương sai trích chiếm 63.10% tổng biến thiên trong dữ liệu Tỷ lệ này vượt qua ngưỡng 50%, cho thấy các nhân tố này có khả năng giải thích 63.10% sự biến thiên trong dữ liệu, khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của chúng đối với mô hình nghiên cứu.
Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính mạnh giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, điều này rất quan trọng để áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính Bên cạnh đó, phân tích này còn giúp phát hiện sự tồn tại của vấn đề đa cộng tuyến, đặc biệt khi các biến độc lập có mối tương quan mạnh với nhau.
Một dấu hiệu nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến có thể được xác định thông qua giá trị Sig của mối tương quan giữa các biến độc lập Cụ thể, nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan Pearson lớn hơn 0.4, thì có khả năng xảy ra đa cộng tuyến.
Dựa vào kết quả phân tích tương quan Pearson, giá trị Sig của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy có mối quan hệ tương quan giữa chúng, phù hợp với yêu cầu thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính Tuy nhiên, biến "Giá cả" có giá trị Sig lớn hơn 0.05, do đó cần xem xét kỹ lưỡng yếu tố này trong phân tích hồi quy để đánh giá tính cần thiết của nó trong mô hình.
Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến giúp xác định vai trò quan trọng của các biến độc lập trong mối quan hệ với biến phụ thuộc Để đánh giá tính phù hợp của mô hình, R2 (R-Square) thường được sử dụng và được coi là một hàm không giảm khi thêm các biến độc lập vào mô hình.
Để đánh giá chính xác mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến, hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R-Square) thường được ưa chuộng hơn, vì nó không phụ thuộc vào số lượng biến độc lập trong mô hình Việc sử dụng R2 hiệu chỉnh là một phương pháp an toàn để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ngăn chặn việc tăng mức độ thích hợp một cách không thực tế.
Model Summary b Model R R Square Adjusted R
Std Error of the Estimate
1 750 a 563 551 44240 2.035 a Predictors: (Constant), KM, GC, SP, KT, DV b Dependent Variable: HL
Total 86.808 199 a Dependent Variable: HL b Predictors: (Constant), KM, GC, SP, KT, DV
Kiểm định F trong phân tích phương sai là công cụ quan trọng để đánh giá tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể Nó giúp xác định xem biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với tất cả các biến độc lập hay không.
Cần kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF, đảm bảo rằng giá trị VIF của các biến độc lập đều dưới 3 Hệ số Beta chuẩn hóa cho biến độc lập phản ánh mức độ tác động của mỗi biến lên biến phụ thuộc, với giá trị Beta càng cao thì tác động càng lớn.
Kết quả kiểm định F cho thấy giá trị sig (p-value) là 0.000, nhỏ hơn ngưỡng 0.05, chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu tổng thể Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0.551, cho thấy mô hình giải thích 55.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc Giá trị thống kê F được tính từ hệ số R2 là 49.907 với giá trị sig (p-value) = 0.000, khẳng định rằng mô hình được sử dụng có ý nghĩa thống kê và phù hợp.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, với hệ số phóng đại VIF dưới 3, xác nhận mô hình phù hợp Năm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (HL) được xác định gồm: Chất lượng sản phẩm (SP), Giá cả (GC), Chất lượng dịch vụ (DV), Không gian và Trang thiết bị (KT), và Chương trình khuyến mãi (KM) Tất cả các nhân tố này đều có mức ý nghĩa Sig dưới 0.05 và được đưa vào phương trình hồi quy Hệ số Beta của các nhân tố đều dương, chứng tỏ tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (HL) Phương trình hồi quy được thiết lập như sau:
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa: HL = 0.146*SP + 0.161*GC + 0 247*DV + 0.247*KT + 0.365*KM
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: HL = 0.110*SP + 0.127*GC + 0.215*DV + 0.258*KT + 0.331*KM
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Qua phân tích và tổng hợp số liệu, tác giả thu đƣợc các kết quả nhƣ bảng sau:
STT Biến Standard.Beta % Thứ tự ảnh hưởng
Kết quả từ bảng trên cho thấy nhân tố KM là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng, chiếm 31.8% Tiếp theo, nhân tố KT đứng thứ hai với tỷ lệ 24.8%, trong khi nhân tố DV đóng góp 20.3% cho sự hài lòng Nhân tố GC đứng thứ tư với tỷ lệ 12.3%, và cuối cùng, nhân tố SP ảnh hưởng đến sự hài lòng với tỷ lệ 10.8%.
Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp thu thập thông tin từ mẫu khảo sát, tập trung vào khách hàng đã mua sắm tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha cho thấy các khái niệm nghiên cứu đạt độ tin cậy cao Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã xác định 6 nhân tố phù hợp với các yếu tố ban đầu Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng tất cả các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê và không có hiện tượng đa cộng tuyến, khẳng định tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.