CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo Phillip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm hay dịch vụ Quá trình này được ảnh hưởng bởi những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy của họ, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của bản thân.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau những hành động này.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến xử lý sản phẩm và dịch vụ Mục đích chính của những hành động này là để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ nhận thức, tâm lý và hành vi cá nhân với các tác nhân kinh tế - xã hội Những yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định tiêu dùng và việc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
2.1.2 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được xây dựng từ năm 1967 và mở rộng bởi Fishbein & Ajzen vào năm 1975, cho thấy khuynh hướng tiêu dùng là yếu tố dự báo tốt nhất về hành vi tiêu dùng Mô hình này là công cụ thiết yếu để giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của con người, từ đó dự đoán cách mỗi cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định trước đó.
Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua hàng, cần xem xét hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan Việc đo lường nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm giúp ước lượng thái độ của họ Người tiêu dùng thường chú trọng vào các thuộc tính mang lại lợi ích quan trọng và có những ưu tiên khác nhau, dẫn đến việc các thuộc tính này có trọng số khác nhau trong quyết định mua sắm.
Niềm tin đối với thuộc tín sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng có thể được dự đoán thông qua việc phân tích các yếu tố trọng số Dựa trên những yếu tố này, chúng ta có thể đưa ra dự đoán chính xác về quyết định mua hàng của họ.
Tác động của các yếu tố quy phạm chủ quan từ người tiêu dùng đến xu hướng mua hàng là rất quan trọng Để đánh giá yếu tố này, chúng ta cần thông tin từ những người xung quanh như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Hai yếu tố chính để đo lường các chuẩn mực chủ quan bao gồm sự chấp thuận hoặc không chấp thuận của khách hàng đối với việc mua hàng và động cơ của họ trong việc theo dõi những người có ảnh hưởng.
Mô hình TRA mặc dù hữu ích, nhưng cũng gặp một số hạn chế Nó giả định rằng cá nhân có khả năng tự ý thức và kiểm soát hành động của mình Tuy nhiên, thực tế cho thấy rằng các yếu tố bên ngoài như áp lực xã hội và tình huống khẩn cấp có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của họ, làm cản trở việc thực hiện ý định ban đầu.
Mô hình TRA chỉ chú trọng vào hai yếu tố chính là thái độ và chuẩn chủ quan, trong khi bỏ qua nhiều yếu tố quan trọng khác có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, như tình trạng tài chính, mức độ tiêu dùng, tầm quan trọng của sản phẩm, cũng như ảnh hưởng của văn hóa, tôn giáo và các yếu tố xã hội.
Mô hình TRA là một công cụ hữu ích để dự đoán hành vi tiêu dùng, nhưng để đạt hiệu quả tối ưu trong quyết định của người tiêu dùng, cần tích hợp nhiều mô hình khác nhau và xem xét cẩn thận các yếu tố liên quan.
2.1.3 THUYẾT HÀNH VI DỰ TÍNH
Thuyết hành vi dự tính (TPB) được phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và được áp dụng để dự đoán hành vi con người Theo TPB, xu hướng hành vi phụ thuộc vào nỗ lực cá nhân trong việc thực hiện hành vi và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố động cơ khác nhau Các yếu tố này bao gồm những điểm tích cực hoặc tiêu cực của hành vi, ảnh hưởng xã hội và khả năng kiểm soát hành vi.
Hình 2 2 Mô hình thuyết hành vi dự tính
Theo TPB, hành động của một người biểu diễn được thúc đẩy bởi ý định, mà hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Thái độ là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi cụ thể Nó được hình thành từ niềm tin, giá trị và kinh nghiệm cá nhân của mỗi người.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
Yếu tố văn hóa đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng theo giá trị, tập quán và niềm tin của từng quốc gia và vùng miền Các quốc gia với văn hóa tiết kiệm thường thận trọng hơn trong quá trình mua sắm, trong khi các nước phát triển lại ưa chuộng sự khám phá và chấp nhận những giá trị mới mẻ Để hiểu rõ hơn về hành vi mua hàng, việc nắm vững đặc trưng văn hóa của người tiêu dùng là điều cần thiết.
Văn hóa cộng đồng bao gồm những giá trị văn hóa đặc trưng cho một quốc gia hoặc khu vực cụ thể Các nhóm văn hóa này thường được hình thành và phát triển bởi những cá nhân có chung đạo đức, vị trí địa lý hoặc bản sắc chủng tộc Những cộng đồng này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hoạt động nghiên cứu thị trường và văn hóa của họ.
Văn hóa cộng đồng là tập hợp các giá trị văn hóa đặc trưng của một quốc gia hoặc khu vực, thường được hình thành bởi nhóm dân cư có cùng giới tính, sắc tộc hoặc khu vực địa lý Mỗi nhóm cộng đồng sở hữu những đặc điểm riêng, tạo nên sự đa dạng và khác biệt trong thị trường Việc tìm hiểu văn hóa cộng đồng giúp các nhà marketing nắm bắt tâm lý, nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược phù hợp để thu hút và xây dựng mối quan hệ bền vững với họ.
Truyền thông qua lời nói, hay còn gọi là "truyền miệng", là yếu tố quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng Thông tin được chia sẻ trong cộng đồng có thể tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn của họ Vì vậy, việc hiểu cách thức hoạt động của cộng đồng là cần thiết khi tiếp thị sản phẩm hoặc doanh nghiệp.
Mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Các nền tảng như Facebook, TikTok, và Twitter trở thành công cụ thiết yếu cho người tiêu dùng chia sẻ thông tin, trải nghiệm và đánh giá sản phẩm, dịch vụ Việc sử dụng mạng xã hội trong quảng cáo giúp xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng và thúc đẩy tương tác tích cực với khách hàng tiềm năng.
Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng và quyết định mua sắm của người tiêu dùng ở nhiều quốc gia Nó không chỉ dựa vào thu nhập mà còn phản ánh sự kết hợp của văn hóa, giáo dục và hệ tư tưởng, tạo nên phong cách sống riêng biệt Sự phân tầng xã hội ảnh hưởng đến sở thích mua sắm, lựa chọn thương hiệu và cách tiêu dùng Do đó, việc hiểu rõ các yếu tố này và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp là rất quan trọng để thu hút và duy trì khách hàng.
Gia đình là môi trường tương tác giữa các thành viên, nơi mà tư duy và quan điểm riêng của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Ngoài ra, gia đình còn là nơi truyền tải các giá trị và thói quen tiêu dùng, góp phần quyết định quyết định mua hàng của từng cá nhân trong gia đình.
Trạng thái của mỗi người luôn biến đổi và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm cũng như lựa chọn sản phẩm Việc hiểu rõ vị thế xã hội của khách hàng trở nên quan trọng để phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu từng phân khúc thị trường Tuy nhiên, việc đánh giá chính xác vị thế xã hội của bản thân không hề đơn giản, vì cần chú ý đến phong cách cá nhân, thói quen, sở thích, tầm nhìn và giá trị riêng của mỗi khách hàng.
2.2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN Độ tuổi
Mỗi độ tuổi đi kèm với những thay đổi về thói quen, nhu cầu và sở thích mua sắm riêng biệt, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việc nghiên cứu và hiểu rõ các yếu tố này là cần thiết để xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, quảng cáo và dịch vụ phù hợp cho từng nhóm đối tượng Điều này không chỉ giúp thu hút sự quan tâm của khách hàng mà còn duy trì mối quan hệ lâu dài trong một thị trường cạnh tranh đầy biến động.
Phụ nữ thường có xu hướng mua sắm mạnh mẽ hơn nam giới, với sự chú trọng vào chất lượng sản phẩm, trong khi nam giới lại tập trung vào giá cả và tính năng cụ thể Sự khác biệt này không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn tác động đến cách nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng Nhiều sản phẩm được thiết kế và tiếp thị riêng cho từng giới, nhằm tạo ra trải nghiệm kích thích và hấp dẫn riêng biệt.
Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, ảnh hưởng không chỉ đến số lượng sản phẩm mà họ mua, mà còn quyết định lựa chọn sản phẩm cụ thể, thời điểm mua sắm và phong cách mua hàng của họ.
Người có thu nhập cao thường chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ đắt tiền, tìm kiếm sự an toàn và tiện ích trong lựa chọn của họ, đồng thời ưa chuộng hàng hiệu để thể hiện đẳng cấp Ngược lại, người có thu nhập thấp có xu hướng tiết kiệm khi mua sắm và chọn sản phẩm giá rẻ hơn Do đó, thu nhập không chỉ quyết định khả năng chi tiêu của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ.
Sự giáo dục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và chất lượng sản phẩm Khi được trang bị kiến thức, họ có khả năng đưa ra quyết định mua sắm thông minh, tránh rủi ro như hàng kém chất lượng hoặc lừa đảo Việc hiểu biết về cách mua sắm thông minh không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm tiền mà còn tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm của họ, từ đó nâng cao hiệu quả chi tiêu và bảo vệ tài chính cá nhân.
Do đó, giáo dục ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của người tiêu dùng và mô hình mua hàng
Nền tảng văn hóa của người tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến cách họ đánh giá sản phẩm và dịch vụ, dẫn đến sự khác biệt trong quyết định mua hàng Người tiêu dùng có trình độ văn hóa cao thường đánh giá khách quan chất lượng sản phẩm và đưa ra quyết định dựa trên hiểu biết của họ, giúp họ nhận diện được ưu điểm và nhược điểm của sản phẩm Ngược lại, những người thiếu thông tin có thể không đánh giá chính xác chất lượng, dẫn đến rủi ro mua hàng kém chất lượng hoặc trở thành nạn nhân của lừa đảo Hơn nữa, phong cách mua sắm cũng phản ánh trình độ văn hóa; người tiêu dùng có văn hóa cao thường nghiên cứu và thu thập thông tin trước khi mua sắm, trong khi những người có văn hóa thấp thường mua hàng một cách cẩu thả và thiếu cân nhắc.
Mỗi ngành nghề có những yêu cầu và nhu cầu mua sắm khác nhau, ví dụ như nhân viên văn phòng thường tìm kiếm sản phẩm công nghệ và trang phục công sở, trong khi nông dân lại chú trọng đến máy móc và phân bón Để thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và sở thích riêng của từng phân khúc khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm đáp ứng những nhu cầu đó.
TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Nghiên cứu của Roselia S.J và cộng sự (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua cà phê chất lượng cao tại các cửa hàng cà phê đặc biệt ở Mexico đã chỉ ra rằng các thành phần chính bao gồm "chất liệu", "thuộc tính biểu tượng", "đặc điểm của quán cà phê", "đặc điểm của chủ quán cà phê" và "đặc điểm kinh tế xã hội".
Hình 2 6 Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua cà phê chất lƣợng cao tại các cửa hàng cà phê tại Mexico"
Nguồn: (Servín-Juárez, Trejo-Pech, Pérez-Vásquez, & Reyes-Duarte, 2021)
Jeon Min Sun và Jo Mi Na (2011) đã tiến hành khảo sát 174 sinh viên tại Thành phố Seoul, Hàn Quốc, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê của sinh viên Kết quả cho thấy rằng sự thu hút, sự sạch sẽ, thái độ phục vụ của nhân viên và điều kiện xung quanh là những yếu tố chính quyết định sự lựa chọn của họ.
Thuộc tính biểu tƣợng Đặc điểm của quán cà phê Đặc điểm của chủ quán cà phê Đặc điểm kinh tế xã hội
Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mua cà phê chất lƣợng cao tại các cửa hàng cà phê đặc biệt ở Mexico
Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu của Jeon Min Sun và Jo Mi Na (2021)
Nguồn: (Jeon Min Sun; Jo Mi Na, 2011)
2.3.2 NGHIÊN CỨU TRONG NƯỚC Ở nghiên cứu Hà Minh Hiếu (2019) xem xét "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp thành phố
Hồ Chí Minh" Theo khảo sát trên 290 trường hợp, "sản phẩm", "địa điểm", "giá cả",
Dịch vụ khách hàng, hình ảnh thương hiệu và địa điểm là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Trong số đó, giá cả được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất.
Thái độ phục vụ của nhân viên Điều kiện xung quanh
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong Hình 2.8 tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng tại khu vực TP Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố quan trọng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và thương hiệu, từ đó giúp các chuỗi cửa hàng cà phê cải thiện chiến lược tiếp thị và phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
Nghiên cứu của Trần Thị Bích Duyên (2015) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh" chỉ ra rằng "niềm tin sản phẩm", "không gian quán cà phê" và "vị trí quán cà phê" là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.
Nhận thức về sự hữu ích, nhóm tác động, nhận thức về rào cản và dịch vụ của quán cà phê là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ
Hình 2 9 Mô hình nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP.HCM"
Nguồn: (Trần Thị Bích Duyên, 2015)
Khôgn gian quán cà phê
Niềm tin vào sản phẩm
Vị trí quán cà phê
Nhận thức về sự hữu ích
Nhận thức về rào cản Dịch vụ của quán cà phê Ý định lựa chọn quán cà phê
Quyết định lựa chọn quán cà phê
Bảng 2 1 Tổng hợp kết quả lƣợc khảo nghiên cứu Tác giả Nội dung nghiên cứu Yếu tố tác động
"Các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng mua cà phê chất lƣợng cao tại các cửa hàng cà phê đặc biệt ở Mexico."
"Chất liệu", "thuộc tính biểu tƣợng", "đặc điểm của quán cà phê", "đặc điểm của chủ quán cà phê" và "đặc điểm kinh tế xã hội"
Joen Min Sun và Jo Mi Na
"Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết dịnh lựa chọn quán cà phê của khách hàng: Tập trung vào sinh viên đại học ở Seoul."
"Sự thu hút", "Sự sạch sẽ", "Thái độ phục vụ của nhân viên",
"Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp khu vực TP Hồ Chí Minh."
"Sản phẩm", "vị trí quán", "giá cả", "dịch vụ khách hàng", "hình ảnh thương hiệu", "không gian"
"Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh."
"Niềm tin sản phẩm", "không gian quán cà phê", "vị trí quán cà phê", "nhận thức về sự hữu ích",
"nhóm tác động", "nhận thức về rào cản", "dịch vụ quán cà phê" Nguồn: (Phân tích dữ liệu của tác giả)
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sau khi quan sát, chúng ta sẽ tiến hành phân tích dữ liệu Dữ liệu sẽ được kiểm tra và sàn lọc trước khi phân tích bằng phần mềm SPSS 20 Các phương pháp phân tích bao gồm đánh giá và kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach's.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố đại diện cho các biến ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Sau đó, phân tích tương quan hồi quy được áp dụng để kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu.
1.7 BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA KHÓA LUẬN
Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Đề tài này được chọn nhằm nhấn mạnh sự cần thiết trong việc nghiên cứu vì nó đáp ứng nhu cầu thực tiễn và lý thuyết trong lĩnh vực liên quan Mục tiêu nghiên cứu là khám phá và phân tích các khía cạnh quan trọng của đề tài, sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập dữ liệu Đối tượng nghiên cứu bao gồm các cá nhân và tổ chức có liên quan, với phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong một khu vực địa lý cụ thể Ý nghĩa của đề tài không chỉ góp phần làm phong phú thêm kiến thức trong lĩnh vực mà còn cung cấp những gợi ý thực tiễn cho các nhà quản lý Bố cục đề tài sẽ được sắp xếp hợp lý để trình bày rõ ràng các phần nội dung, từ lý thuyết đến thực tiễn.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu khái niệm nội dung về vấn đề nghiên cứu, tổng quan các nghiên cứu liên quan trước đây đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Trình bày kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn Highland Coffee của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đưa ra những kết luận quan trọng về quản trị, hiệu quả kinh tế xã hội, cũng như quy mô và phạm vi áp dụng của nghiên cứu Đồng thời, nó cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu hiện tại và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo để phát triển sâu hơn trong lĩnh vực này.
Chương 1 của bài viết tập trung vào các vấn đề nghiên cứu như lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu Mục tiêu chính là tìm hiểu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Thủ Đức, đặc biệt là Highlands Coffee Chương này cũng đề cập đến việc xác định các yếu tố tác động, xây dựng thang đo để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, cùng với việc đề xuất các hàm ý quản trị nhằm thu hút và nâng cao quyết định lựa chọn quán cà phê của khách hàng.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.1 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Theo Phillip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là nghiên cứu các cá nhân, nhóm và tổ chức trong việc lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm người quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Quá trình này được ảnh hưởng bởi những suy nghĩ, kinh nghiệm và kiến thức tích lũy của họ, nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của bản thân.
Hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ Nó cũng bao gồm các quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau khi thực hiện những hành động này.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hành động mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho đến xử lý sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích từ nhận thức, tâm lý và hành vi cá nhân với các tác nhân kinh tế - xã hội Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và việc sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
2.1.2 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ
Thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển từ năm 1967 và mở rộng bởi Fishbein & Ajzen vào năm 1975, cho thấy rằng khuynh hướng tiêu dùng là yếu tố dự báo tốt nhất về hành vi tiêu dùng Mô hình này là công cụ quan trọng để giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi của con người, từ đó giúp dự đoán cách mà mỗi cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định trước đó.
Hình 2 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý
Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng mua hàng, cần tập trung vào hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn mực chủ quan Việc đo lường nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính sản phẩm giúp ước lượng thái độ của họ Người tiêu dùng thường chú trọng vào những thuộc tính mang lại lợi ích quan trọng và có ưu tiên khác nhau, dẫn đến việc các thuộc tính này có trọng số khác nhau trong quyết định mua sắm.
Niềm tin đối với thuộc tín sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Hành vi lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng có thể được dự đoán thông qua việc phân tích các yếu tố trọng số Từ những dự đoán này, chúng ta có thể hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Tác động của các yếu tố quy phạm chủ quan từ người tiêu dùng đến xu hướng mua hàng là rất lớn Để đo lường yếu tố này, chúng ta cần xem xét thông tin từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Hai yếu tố quan trọng trong việc đo lường các chuẩn mực chủ quan bao gồm sự chấp thuận hoặc không chấp thuận mua hàng của khách hàng và động cơ theo dõi người có ảnh hưởng.
Mô hình TRA có một số hạn chế, bao gồm giả định rằng cá nhân có ý thức và khả năng kiểm soát hành động của mình Tuy nhiên, trong thực tế, các yếu tố bên ngoài như áp lực xã hội và tình huống khẩn cấp có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định của cá nhân, khiến họ không thể thực hiện theo ý định ban đầu.
MÔ TẢ NGHIÊN CỨU
Cuộc khảo sát kéo dài 4 tuần với khách hàng của Highlands Coffee đã thu thập được 200 mẫu dữ liệu qua Google Docs Sau khi kiểm tra và sàng lọc, chỉ còn 196 mẫu đạt yêu cầu Do đó, phân tích sẽ được thực hiện dựa trên 196 mẫu dữ liệu này.
PHÂN TÍCH THỐNG KÊ VÀ MIÊU TẢ
Bảng 4 1 Thống kê mô tả
Nguồn: (Phân tích từ dữ liệu của tác giả)
Trong 196 mẫu khảo sát, tỷ lệ khách hàng nữ chiếm 60,7% với 119 người, trong khi tỷ lệ nam giới chỉ đạt 39,3% với 77 người Kết quả này cho thấy nghiên cứu nghiêng về quan điểm của phái nữ.
Đối tượng khảo sát chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 23, với 68 người tham gia, chiếm 34,7% tổng số mẫu Ngoài ra, nhóm tuổi từ 24 đến cũng chiếm một tỷ lệ đáng kể trong nghiên cứu này.
Tại độ tuổi 30, nhóm khách hàng chiếm 33,2% với 65 người, trong khi nhóm trên 30 tuổi có 33 người, chiếm 16,8% Ngược lại, độ tuổi dưới 18 chỉ chiếm 15,3% với 30 người Kết quả cho thấy phần lớn khách hàng thuộc độ tuổi trưởng thành, đặc biệt tỷ lệ cao nhất tập trung trong độ tuổi từ 18 đến 23.
Nghề nghiệp: Hầu hết khách hàng đều là nhân viên văn phòng với 54 người (27,6%)
Kế đến là nhóm nghề kinh doanh với 43 người chiếm 21,9% và nhóm nghề khác chiếm
Tỷ lệ nhân viên văn phòng tại Highlands Coffee chiếm cao nhất với 17,9%, trong khi nhóm nghề tự do và học sinh – sinh viên lần lượt chỉ chiếm 17,3% và 15,8% Điều này cho thấy Highlands Coffee là một địa điểm lý tưởng cho làm việc và thư giãn.
Trong khảo sát về thu nhập của nhóm khách hàng, mức thu nhập từ 10 đến 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 33,2%, tương đương 65 người Nhóm khách hàng có thu nhập trên 30 triệu chiếm 17,9% với 35 người, trong khi mức thu nhập từ 20 đến 30 triệu có 34 người, chiếm 17,3% Mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu và dưới 5 triệu có tỷ lệ thấp nhất, lần lượt là 16,3% và 15,3%.
Tần suất: Nhóm khách hàng đến quán từ 5 đến 10 lần trong tháng chiếm tỷ lệ cao với
114 người tương đương 58,2% Trong khi tần suất đến trên 10 lần có 48 người (24,5%) và đến dưới 5 lần chiếm 17,3%
4.2.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA Độ tin cậy thang đo đƣợc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu cho thấy rằng:
Thang đo nhan tố sản phẩm
- Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha cho thang đo này là 0.729, cho thấy thang đo này có độ tin cậy tốt
Hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.405 (SP2) đến 0.610 (SP4), cho thấy các biến quan sát có mức độ tương quan tương đối cao với khái niệm chung mà thang đo SP hướng tới.
Hệ số tin cậy thay thế khi loại bỏ các thành phần dao động từ 0.611 đến 0.730, với SP2 có giá trị cao nhất Mặc dù việc loại bỏ SP2 có thể làm tăng Cronbach's Alpha, nhưng mức tăng này không đáng kể, cho thấy SP2 vẫn đóng vai trò quan trọng trong thang đo.
- Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha cho thang đo này là 0.723, cho thấy thang đo này cũng có độ tin cậy tốt
Hệ số tương quan biến tổng cho thấy các giá trị dao động từ 0.464 (GC3) đến 0.571 (GC2), chỉ ra rằng mỗi biến quan sát đều có mối tương quan tương đối với khái niệm chung.
Hệ số tin cậy thay thế khi loại thành phần dao động từ 0.625 (GC2) đến 0.689 (GC3), cho thấy rằng mỗi biến quan sát đều có vai trò quan trọng và góp phần vào độ tin cậy của thang đo.
- Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha cho thang đo này là 0.751, cho thấy đây là một thang đo có độ tin cậy tốt
Hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0.515 (VT1) đến 0.624 (VT2), cho thấy mối tương quan tương đối cao giữa các biến quan sát và khái niệm chung.
Hệ số tin cậy khi loại bỏ từng thành phần cho thấy giá trị dao động từ 0.612 (VT2) đến 0.744 (VT1), chứng tỏ rằng mỗi biến quan sát đều có vai trò quan trọng và góp phần vào độ tin cậy của thang đo.
- Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha cho thang đo này là 0.713, cho thấy thang đo này có độ tin cậy tốt
Hệ số tương quan giữa các biến tổng cho thấy giá trị dao động từ 0.516 (TH2) đến 0.542 (TH3), cho thấy mỗi biến quan sát đều có mối tương quan tương đối với khái niệm chung.
Hệ số tin cậy thay thế khi loại thành phần có giá trị dao động từ 0.610 (TH3) đến 0.646 (TH2), cho thấy rằng mỗi biến quan sát đều có vai trò quan trọng trong việc nâng cao độ tin cậy của thang đo.
Độ tin cậy của thang đo được thể hiện qua chỉ số Cronbach’s Alpha đạt 0.829, cho thấy đây là thang đo có độ tin cậy cao nhất trong tất cả các thang đo đã được trình bày.
- Hệ số tương quan biến tổng: Các giá trị dao động từ 0.598 (KM1) đến 0.690 (KM3) Mỗi biến quan sát đều có mối tương quan cao với khái niệm chung