Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn highlands coffee của khách hàng tại thành phố thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 34 01 01 DƢƠNG NGUYỄN HỒNG YẾN TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN HIGHLANDS COFFEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: DƢƠNG NGUYỄN HOÀNG YẾN Mã số sinh viên: 050607190682 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS CHÂU ĐÌNH LINH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 TĨM TẮT Từ ngày xƣa đến tại, cà phê thức uống đƣợc phổ biến thiếu ngƣời Việt Nam Với mạnh phong phú loại hạt cà phê nhƣ đƣợc trồng trọt vùng miền khác Hiện ngành cà phê ta phát triển mạnh mẽ chuỗi thƣơng hiệu cà phê hình thành nhƣ Trung Nguyên Legend, Highland Coffee, The Coffee House Phúc Long Tại đây, nơi không để thƣởng thức ly cà phê mà trở thành nơi để thƣ giãn, học tập nơi gặp gỡ nói chuyện Các chuỗi thƣơng hiệu cà phê không nhƣ họ bắt đầu khai thác thị trƣờng cà phê nƣớc khác Nhƣng bối cảnh thị trƣờng tại, để ngành cà phê nƣớc ta trì phát triển; doanh nghiệp cần phải nghiên cứu nhƣ hồn thiện vấn đề cịn hạn chế sản phẩm mình, nâng cao chất lƣợng dịch vụ trƣớc mang nƣớc khác Do vậy, để tìm hiểu đƣợc mong muốn khách hàng, nghiên cứu thảo luận "Các yếu tố ảnh hƣởng đến định lựa chọn quán cà phê Highlands Coffee khách hàng Thành phố Thủ Đức" Trong nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng, từ đƣa phân tích nhƣ đánh giá hành vi khách hàng cà phê Thành phố Thủ Đức Từ phƣơng pháp nghiên cứu định tính chúng tơi đƣa giả thuyết định lựa chọn quán Highland Coffee chịu ảnh hƣởng từ yếu tố sản phẩm, giá cả, vị trí, thƣơng hiệu, khuyến nhƣ dịch vụ Với kết phƣơng pháp định lƣợng đƣợc lấy liệu từ 196 mẫu khảo sát đƣợc từ khách hàng trải nghiệm sản phẩm nhƣ dịch vụ Highlands Coffee Thành phố Thủ Đức Trải qua việc phân tích từ phần mềm SPSS 20 cho thấy yếu tố tác động đến định lựa chọn Highlands Coffee từ yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Vị trí, Thƣơng hiệu, Khuyến Dịch vụ Yếu tố cần ý Khuyến mãi, ảnh hƣởng Sản phẩm Qua nghiên cứu, tác giả đƣa hàm ý giúp cho Higlands Coffee phát triển, tăng cƣờng khả thu hút khách hàng Thành phố Thủ Đức ii ABSTRACT From the past to the present, coffee has always been a popular and indispensable drink of Vietnamese people With a strength in the abundance of coffee beans as well as being grown in different regions Currently, our coffee industry is developing strongly when chains of coffee brands are formed such as Trung Nguyen Legend, Highland Coffee, The Coffee House and Phuc Long Here, a place not only to enjoy a cup of coffee but also to become a place to relax, study or meet and talk The coffee brand chains are not only so they began to exploit the coffee market in other countries But in the current market context, in order for our country's coffee industry to maintain development; Enterprises need to research as well as perfect the limited problems in their products, improve service quality before bringing them to other countries Therefore, in order to find out what customers want, the study will discuss "Factors affecting customers' decision to choose Highlands Coffee in Thu Duc City" In this study, qualitative and quantitative research methods will be used, from which analysis and evaluation of the behavior of coffee customers in Thu Duc City will be made From the qualitative research method, we hypothesized that the decision to choose a Highland Coffee shop is influenced by factors such as product, price, location, brand, promotion as well as service With the results of the quantitative method, data is taken from 196 survey samples from customers who have been experiencing products and services at Highlands Coffee in Thu Duc City Through the analysis from SPSS 20 software, it shows the factors affecting the decision to choose Highlands Coffee from the following factors: Product, Price, Location, Brand, Promotion and Service The element that needs the most attention is the Promotion, the least influential is the Product Through the research, the author offers implications that can help Higlands Coffee develop and enhance its ability to attract customers in Thu Duc City iii LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Dƣơng Nguyễn Hồng Yến, sinh viên lớp HQ7-GE10, chuyên ngành Quản trị kinh doanh hệ đào tạo Chất lƣợng cao, Trƣờng Đại học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh Tơi cam đoan: "Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc công bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận" TP Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 09 năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) Dƣơng Nguyễn Hoàng Yến iv LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô giảng viên khoa Quản trị Kinh doanh Trƣờng Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh hƣớng dẫn nhƣ truyền đạt kiến thức suốt trình em học tập giảng đƣờng Đại học Sau đó, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hƣớng dẫn TS Châu Đình Linh – ngƣời tận tâm hƣớng dẫn, giúp đỡ góp ý giúp em hồn thành khóa luận tốt nghiệp Em xin chúc cô dồi sức khỏe thành cơng Vì thân cịn hạn chế mặt kiến thức nên trình thực nghiên cứu khơng thể tránh khỏi sai sót, kính mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp từ Thầy nhƣ q Thầy/ Cơ Hội đồng giám khảo khóa luận tốt nghiệp để em đạt kết tốt TP Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 09 năm 2023 Tác giả (Ký, ghi rõ Họ tên) Dƣơng Nguyễn Hồng Yến v MỤC LỤC TĨM TẮT i ABSTRACT ii LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH viii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5 NỘI DUNG ĐỀ TÀI 1.6 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.7 BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA KHÓA LUẬN CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ 2.1.2 THUYẾT HÀNH VI DỰ TÍNH 2.1.3 KHÁI NIỆM HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1.4 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 10 2.1.5 MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 13 2.2 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ LỰA CHỌN 15 2.2.1 YẾU TỐ VĂN HÓA 15 2.2.2 YẾU TỐ XÃ HỘI 16 2.2.3 YẾU TỐ CÁ NHÂN 17 2.2.4 YẾU TỐ TÂM LÝ 20 2.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC 21 2.3.1 NGHIÊN CỨU NƢỚC NGOÀI 21 2.3.2 NGHIÊN CỨU TRONG NƢỚC 23 2.4 GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 27 vi 2.4.1 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 27 2.4.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 33 3.2 XÂY DỰNG THANG ĐO 33 3.3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.3.1 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 31 3.3.2 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LỆU 31 3.3.3 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 32 4.1 MÔ TẢ NGHIÊN CỨU 37 4.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ VÀ MIÊU TẢ 37 4.2.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA 39 4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 43 4.2.2.1 KIỂM ĐỊNH BIẾN ĐỘC LẬP 43 4.2.2.2 KIỂM ĐỊNH BIẾN PHỤ THUỘC 47 4.2.3 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON 48 4.2.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY 50 4.3 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT 52 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55 5.1 KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 55 5.2.1 SẢN PHẨM 55 5.2.2 GIÁ CẢ 55 5.2.3 VỊ TRÍ 55 5.2.4 THƢƠNG HIỆU 56 5.2.5 KHUYẾN MÃI 56 5.2.6 DỊCH VỤ 57 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 PHỤ LỤC 62 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 62 PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA THANG ĐO NGHIÊN CỨU 66 vii PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ 68 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 71 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 75 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN PEARSON 78 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY 80 viii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TỪ ĐƢỢC VIẾT TẮT KÝ HIỆU TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh TRA Theory of Reasoned Action TPB Theory of Planned Behavior PCA Principal Component Analysis KMO Kaiser-Meyer-Olkin TP Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG Trang Bảng Tổng hợp kết lƣợc khảo nghiên cứu 26 Bảng Quy trình nghiên cứu 33 Bảng Thang đo biến độc lập 33 Bảng 3 Thang đo biến phụ thuộc 35 Bảng Thống kê mô tả 37 Bảng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha 41 Bảng Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập 44 Bảng 4 Tổng hợp kết thống kê hệ số phân tích EFA cho biến phụ thuộc 47 Bảng Phân tích tƣơng quan Pearson 48 Bảng Kết hồi quy 52 Bảng Tổng hợp giả thuyết kiểm định 54 DANH MỤC HÌNH Trang Hình Mơ hình thuyết hành động hợp lý Hình 2 Mơ hình thuyết hành vi dự tính Hình Mơ hình q trình định 11