Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh trực tuyến của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Mục tiêu đề tài

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời phân tích mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh và chất lượng dịch vụ điện tử Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ điện tử đến hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z là một phần quan trọng trong nghiên cứu Bên cạnh đó, bài viết cũng đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự hình thành hành vi tiêu dùng của đối tượng Thế hệ Z.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát Thế hệ Z có độ tuổi từ 16-26, đã mua và sử dụng sản phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Không gian nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: 7 tháng (9/2022 - 3/2023)

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chọn phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

1.4.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp, kết hợp với tham vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu để thu thập thông tin nền tảng Trong giai đoạn này, chúng tôi đã xem xét các tài liệu trước đó về mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh trực tuyến của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh và chất lượng dịch vụ điện tử ở Việt Nam Đồng thời, chúng tôi cũng quan sát hành vi tiêu dùng và đánh giá của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử và trang mạng của các nhãn hàng Từ đó, nhóm đã thiết lập bảng câu hỏi và thang đo dựa trên cơ sở lý luận để phục vụ cho nghiên cứu chính thức.

1.4.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng:

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện việc kiểm định mô hình và giả thuyết thông qua nghiên cứu định lượng với khảo sát trực tuyến Mục tiêu là thu thập 250 mẫu khảo sát bằng Thang đo Likert 5 mức: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, và Hoàn toàn đồng ý Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế để thu thập thông tin đa dạng, tập trung vào các vấn đề như Thiết kế, Bảo mật/sự riêng tư, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Sự hài lòng khách hàng của trang mạng Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ xem xét Kiến thức và Mối quan tâm tới môi trường, ảnh hưởng đến thái độ của Thế hệ Z đối với sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh.

Sau khi thu thập đủ mẫu phù hợp, tiến hành mã hóa và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SmartPLS để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu.

Hàm ý khoa học và quản trị của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Hàm ý khoa học của đề tài nghiên cứu:

Trước đây, các nghiên cứu chỉ tập trung vào một trong hai yếu tố là chất lượng dịch vụ điện tử hoặc hành vi tiêu dùng xanh Tuy nhiên, sự phát triển của mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh dịch Covid, đã trở thành một chủ đề nghiên cứu nổi bật Việc lựa chọn sản phẩm xanh, sản phẩm tái chế và thân thiện với môi trường đang ngày càng được chú trọng Nghiên cứu này nhằm kết hợp giữa mua sắm sản phẩm tiêu dùng xanh và dịch vụ điện tử, giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, dễ dàng lựa chọn sản phẩm yêu thích và đồng thời nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường.

1.5.2 Hàm ý thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu phát triển nhằm mục đích cung cấp những thông tin liên quan đến tiêu dùng xanh, định hướng hành vi người tiêu dùng hướng đến sản phẩm xanh bảo vệ môi trường thông qua vai trò của chất lượng dịch vụ điện tử Đề tài còn đề xuất và đưa ra một số đề xuất nhằm gợi ý giúp cho các doanh nghiệp hướng đến việc bảo vệ môi trường và quan tâm chú ý đến tài nguyên xanh, bảo vệ thiên nhiên và giúp giữ hình ảnh của mình đối với du khách nước ngoài Từ đó giúp gia tăng cơ hội giao lưu hợp tác và giữ hình ảnh thân thiện đối với du khách nước ngoài

1.6 Cấu trúc bài nghiên cứu:

Theo cấu trúc, đối tượng, mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu sẽ có

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu:

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu này xuất phát từ sự cần thiết phải hiểu rõ đối tượng nghiên cứu, nhằm giải quyết các câu hỏi lý luận quan trọng Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng, bao gồm các khía cạnh chính của vấn đề Phương pháp nghiên cứu được áp dụng sẽ giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả Nghiên cứu này không chỉ mang lại ý nghĩa khoa học mà còn có giá trị thực tiễn, góp phần nâng cao nhận thức và ứng dụng trong lĩnh vực liên quan.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Định nghĩa

2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi của người tiêu dùng là quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ (Suprapto, 2010) Hành vi này phản ánh các hành động của người tiêu dùng, được thực hiện để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Hành vi tiêu dùng xanh là việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm có lợi cho môi trường, nhằm đáp ứng nhu cầu quản lý và giải quyết các vấn đề môi trường hiện nay.

Hành vi tiêu dùng xanh đề cập đến việc người tiêu dùng xem xét các thuộc tính môi trường của sản phẩm trong quá trình mua sắm, đặc biệt là các sản phẩm thân thiện với môi trường và hữu cơ Những hành động trong bối cảnh xanh, như tái chế, mua thực phẩm hữu cơ, tiết kiệm điện và tránh sử dụng túi nhựa, có tác động trực tiếp đến môi trường Người tiêu dùng ngày càng nhận thức được ảnh hưởng của hành vi của họ và chuyển sang tiêu dùng xanh, sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm này Nhu cầu đối với các doanh nghiệp xanh đang gia tăng, với người tiêu dùng xanh là những người tránh xa các sản phẩm gây hại cho môi trường và tiêu thụ năng lượng không tái tạo.

2.1.2 Chất lượng dịch vụ điện tử

Chất lượng dịch vụ là khả năng của nhà cung cấp trong việc liên tục đáp ứng và thỏa mãn mong đợi của khách hàng Để đạt được điều này, việc hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng là vô cùng quan trọng.

Chất lượng dịch vụ điện tử được định nghĩa lần đầu tiên bởi Zeithaml và các cộng sự vào năm 2001, trong khi Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) đã mở rộng khái niệm này Theo đó, chất lượng dịch vụ trang mạng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá trải nghiệm người dùng và sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng dịch vụ điện tử là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, phản ánh đánh giá của người tiêu dùng về dịch vụ trong môi trường ảo (Santos, 2003) Kể từ khi Internet phát triển, nhiều công ty đã áp dụng chính sách đa kênh, kết hợp dịch vụ và cửa hàng trực tuyến vào hoạt động của họ (Hung, 2017) Theo Wu và Li (2018), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là đánh giá dài hạn của khách hàng về hiệu suất của nhà cung cấp Chất lượng dịch vụ điện tử phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về dịch vụ, khả năng xử lý khó khăn và mức độ hài lòng (Zarei và cộng sự, 2019) Chang và cộng sự (2009) đã đo lường chất lượng dịch vụ bằng các yếu tố như hoàn thành đơn hàng, quyền riêng tư, hiệu quả hoạt động và tính sẵn sàng của hệ thống Wolfinbarger và Gilly (2003) phát triển thang đo ETailQ với bốn yếu tố: thiết kế trang mạng, hoàn thành đơn đặt hàng, bảo mật và dịch vụ khách hàng Blut và cộng sự (2015) đã xây dựng mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp, cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử có bốn chiều: thiết kế trang mạng, dịch vụ khách hàng, bảo mật/quyền riêng tư và thực hiện đơn hàng Mô hình này cũng có khả năng dự đoán hành vi người tiêu dùng tốt hơn so với các phương pháp khác (Blut, 2016) Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ điện tử được đo lường qua ba yếu tố: thiết kế trang mạng, bảo mật/sự riêng tư và dịch vụ khách hàng.

Thiết kế trang mạng bao gồm các yếu tố trải nghiệm người tiêu dùng như chức năng định vị, tìm kiếm thông tin, đặt hàng, theo dõi đơn hàng, và tính khả dụng của hệ thống (Holloway và Beatty, 2008) Một thiết kế tốt cần nhấn mạnh tính tiện dụng và thẩm mỹ, phản ánh hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để thu hút khách hàng (Díaz và Koutra, 2013) Khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ để xác định chất lượng dịch vụ của cửa hàng trực tuyến, vì vậy chất lượng thiết kế trang mạng rất quan trọng (Than và Grandon, 2002) Thiết kế trang mạng cũng thể hiện sự hấp dẫn của giao diện người dùng đối với khách hàng (Kim và Lee).

Nghiên cứu về ảnh hưởng của thiết kế trang mạng đến hiệu suất dịch vụ điện tử đã được thực hiện rộng rãi Trong một nghiên cứu thực nghiệm của Cho và Park (2001) với 435 người dùng trực tuyến, chỉ số hài lòng của người tiêu dùng thương mại điện tử (ECUSI) đã được kiểm tra Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào chất lượng thiết kế của trang mạng.

2.1.2.2 Bảo mật/Sự riêng tư

Bảo mật, hay còn gọi là sự riêng tư, liên quan đến việc bảo vệ thông tin thanh toán bằng thẻ tín dụng và sự riêng tư của các dữ liệu được chia sẻ (Blut, 2016).

Sự riêng tư đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ dữ liệu hành vi mua sắm và thông tin thẻ tín dụng của khách hàng Để tăng cường độ tin cậy và chất lượng dịch vụ, các trang mạng cần nhấn mạnh vào sự đảm bảo và an toàn thông tin (Wang và cộng sự, 2015) Nghiên cứu của Schmidt và cộng sự cũng chỉ ra rằng một trang mạng hiệu quả phải đảm bảo tính riêng tư và bảo mật (Fortes và Rita, 2016) Điều này không chỉ giúp phát triển mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng mà còn xây dựng lòng tin, đồng thời khẳng định khả năng của trang mạng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của người dùng.

10 hàng (Ismail và Husin, 2013) Bảo mật và sự riêng tư của trang mạng rất quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng trực tuyến

Dịch vụ khách hàng là việc đáp ứng và giải đáp thắc mắc của khách hàng, hỗ trợ chính sách đổi trả và khiếu nại một cách nhanh chóng trước, trong và sau khi mua (Holloway và Beatty, 2008) Trong khi kinh doanh truyền thống có nhân viên hỗ trợ khách hàng suốt quá trình mua sắm, thì trong kinh doanh trực tuyến, khách hàng thường tự mình thực hiện các giao dịch mà không cần sự trợ giúp từ dịch vụ khách hàng (McLean và Wilson).

Năm 2016, một số doanh nghiệp trực tuyến đã triển khai dịch vụ khách hàng, cho phép khách hàng truy vấn thông tin chi tiết về sản phẩm Nhiều công ty sử dụng phương tiện đồng bộ trang mạng như trò chuyện trực tiếp và bộ phận hỗ trợ trực tuyến để nâng cao trải nghiệm khách hàng (Turel và Connelly, 2013) Theo Blut (2016), dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử.

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng được hiểu là cảm giác thích thú mà người tiêu dùng có khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong đợi và nhu cầu của họ (Mai và Ness, 1999) Nó được xem là yếu tố dự đoán quan trọng cho các hành vi của khách hàng, điều này đã được nhiều nhà nghiên cứu công nhận (Ravald và Gronroos, 1996).

Sự hài lòng của khách hàng, theo định nghĩa của Sivaraksa và cộng sự (2011), là sự đánh giá nhận thức và hiệu quả dựa trên trải nghiệm cá nhân trong mối quan hệ dịch vụ Nó phản ánh cảm giác vui vẻ hoặc thất vọng khi so sánh hiệu suất cảm nhận được của sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng Theo Strauss và Neuhaus (1997), sự hài lòng là một trạng thái trải nghiệm có thể thay đổi về cường độ nhưng không thay đổi về chất lượng Nhiều tác giả cũng nhấn mạnh rằng sự hài lòng xuất phát từ quá trình đánh giá những gì đã nhận được so với những gì được mong đợi.

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là trạng thái tinh thần phản ánh sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức về hiệu suất sau khi mua (Armstrong và Kotler, 1996; Oliver, 1997) Theo Bitner và Zeithaml (2003), sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của sản phẩm hoặc dịch vụ Boselie và cộng sự (2002) cho rằng sự hài lòng là một cảm xúc tích cực từ việc đánh giá mối quan hệ giữa hai bên Caruana và cộng sự (2000) cùng Parasuraman và cộng sự (1988) nhấn mạnh rằng sự hài lòng phụ thuộc vào việc dịch vụ cung cấp có đáp ứng được mong đợi hay không Nếu dịch vụ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, điều này sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn (Parasuraman và cộng sự, 1988; Walker và cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự hài lòng với chất lượng dịch vụ điện tử mà các cửa hàng trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng.

Lý thuyết kỳ vọng

Lý thuyết kỳ vọng, được phát triển bởi Vroom vào năm 1964, là một lý thuyết nhận thức về động cơ dựa trên hành vi hợp lý chủ quan của con người Theo lý thuyết này, mọi người đánh giá các lựa chọn và chọn phương án mang lại kết quả mong muốn nhất, tối đa hóa niềm vui và tối thiểu hóa nỗi đau từ góc độ cá nhân (Abrate và cộng sự, 2021) Ba thành phần cốt lõi của lý thuyết bao gồm kỳ vọng, công cụ và giá trị, tạo nên động lực thúc đẩy hành vi Kỳ vọng là niềm tin chủ quan rằng lựa chọn lý tưởng sẽ mang lại kết quả tương xứng với nỗ lực đã bỏ ra, và điều này được ảnh hưởng bởi kinh nghiệm và thuộc tính cá nhân (Baumann và Bonner, 2017; Weber và cộng sự, 2020) Công cụ đề cập đến tác động của hành vi đối với kết quả đạt được.

Lý thuyết kỳ vọng cho thấy rằng nếu cá nhân thực hiện tốt, kết quả mong đợi sẽ xảy ra (Baumann và Bonner, 2017) Giá trị, một thành phần cảm xúc trong lý thuyết này, đề cập đến sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và chi phí thực hiện hành động cần thiết (Weber và cộng sự, 2020) Giá trị có thể tích cực hoặc tiêu cực và đã được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như đánh giá hiệu suất (Iqbal và cộng sự, 2019), hành vi ủng hộ môi trường (Kiatnakin và Han, 2017), sử dụng mạng xã hội (Behringer và Sassenberg, 2015), du lịch (Abrate và cộng sự, 2021), nhận thức (Weber và cộng sự, 2020), và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng (Barakat và Moussa, 2017).

Lý thuyết này giải thích động cơ của người tiêu dùng trong việc lựa chọn tự nguyện giữa nhiều sản phẩm, đặc biệt là trong bối cảnh tiêu thụ thực phẩm xanh tự nhiên Người tiêu dùng có xu hướng chọn các sản phẩm này thay vì các sản phẩm thực phẩm thông thường, cho thấy sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng hiện nay (Abrate và cộng sự, 2021; Zboja và cộng sự, 2020).

Lý thuyết trao đổi xã hội

Thuyết trao đổi xã hội, bắt nguồn từ những năm 1950 và dựa trên tâm lý học, sử dụng các khái niệm kinh tế học hiện đại để phân tích hành vi và mối quan hệ con người, nhằm làm rõ cấu trúc xã hội Ban đầu, thuyết này được phát triển để nghiên cứu hành vi cá nhân (Homans, 1958) và sau đó mở rộng sang hành vi tổ chức (Blau, 1964; Emerson, 1962) Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của các chuẩn mực xã hội và hành vi trao đổi chính thức giữa các tổ chức Các cá nhân thường kỳ vọng nhận được lợi ích có đi có lại như tình cảm, sự tin tưởng, lòng biết ơn và lợi ích kinh tế khi hành động theo các chuẩn mực xã hội Từ góc độ chi phí-lợi ích, các tương tác giữa cá nhân được xem như một sự trao đổi mà các bên tham gia đều thu được lợi ích (Blau, 1964).

15 tác để tối đa hóa phần thưởng và giảm thiểu chi phí của họ (Salam, Rao, và Pegels,

Sau khi Thuyết trao đổi xã hội ra đời, nhiều lý thuyết liên quan đến trao đổi đã xuất hiện, bao gồm chủ nghĩa hành vi trao đổi (Homans, 1958), lý thuyết mạng lưới trao đổi (Emerson, 1962), chủ nghĩa cấu trúc trao đổi (Blau, 1964) và ma trận kết quả trao đổi (Tsai và cộng sự, 2011) Mục tiêu chính của Homans là giải thích các quá trình cơ bản của hành vi xã hội như ảnh hưởng, tuân thủ, địa vị, lãnh đạo và công lý Ông cho rằng mọi hiện tượng trong các nhóm xã hội đều có thể được giải thích dựa trên các mệnh đề về cá nhân, với điều kiện họ tương tác ngẫu nhiên với nhau Công thức của Homans có sự khác biệt rõ rệt so với các nghiên cứu sau này của Peter Blau.

Vào năm 1964, Homans đã đưa ra lý thuyết về trao đổi xã hội và cấu trúc xã hội, phân tích các đặc tính "mới nổi" của hệ thống xã hội mà không thể giản lược thành hành động cá nhân Ông định nghĩa trao đổi xã hội là sự trao đổi hoạt động, hữu hình hoặc vô hình, giữa ít nhất hai bên, với chi phí chủ yếu là các hoạt động thay thế hoặc cơ hội bị bỏ lỡ Nguyên tắc củng cố từ chủ nghĩa hành vi phổ biến đầu những năm 1960 đã được Homans áp dụng để giải thích tính bền vững của quan hệ trao đổi, cho rằng hành vi là chức năng của phần thưởng từ môi trường hoặc từ người khác Emerson (1972) đã phát triển một cơ sở tâm lý chính thức hơn cho trao đổi dựa trên những nguyên tắc này, và các công trình sau của Linda Mol (1979, 1980, 1985) cũng dựa trên nền tảng của chủ nghĩa hành vi.

Tổng hợp các nghiên cứu

2.4.1 Một vài nghiên cứu nước ngoài:

2.4.1.1 Nghiên cứu của Markus Blut và cộng sự (2015)

Nghiên cứu mang tên “Chất lượng dịch vụ điện tử: Một đánh giá tổng hợp” nhằm xây dựng khung khái niệm cho các thành phần của chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu áp dụng lý thuyết phân tích tổng hợp để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trong môi trường trực tuyến.

Nghiên cứu này phát triển một khung lý thuyết chuỗi phương tiện để hiểu rõ các mô hình khác nhau và áp dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp, với 89 mẫu độc lập đại diện cho 31.264 quan sát Nó tóm tắt tác động của chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lại và truyền miệng, đồng thời xem xét ba yếu tố bối cảnh: văn hóa quốc gia, môi trường pháp lý và bối cảnh ngành Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử gồm bốn khía cạnh chính: thiết kế trang mạng, thực hiện đơn hàng, dịch vụ khách hàng và bảo mật/quyền riêng tư, với mức độ liên quan được điều tiết bởi các yếu tố như mức độ e ngại rủi ro, nam tính, khoảng cách quyền lực, chủ nghĩa cá nhân, cũng như các yếu tố môi trường pháp lý và theo ngành.

Hình 1:Mô hình nghiên cứu của Markus Blut và cộng sự (2015)

2.4.1.2 Nghiên cứu của S M Fatah Uddin và cộng sự (2018)

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ Ấn Độ đối với môi trường, từ đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của họ Mô hình được đề xuất sẽ kiểm định tác động này.

Nghiên cứu này khám phá 17 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với 730 câu trả lời Các giả thuyết được xem xét bao gồm lòng vị tha, ảnh hưởng giữa các cá nhân và kiến thức về môi trường, tất cả đều có tác động đến thái độ môi trường của người tiêu dùng trẻ Phân tích chỉ số đường dẫn cho thấy thái độ về môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, khẳng định mô hình hành vi thái độ trong nhóm đối tượng này.

Hình 2: Mô hình nghiên cứu của S M Fatah Uddin và cộng sự (2018)

2.4.1.3 Nghiên cứu của Hosein Vazifehdoust và cộng sự (2013)

Nghiên cứu mang tên “Purchasing green to become greener: Factors influence consumers’ green purchasing behavior” đã phát triển một mô hình tích hợp dựa trên Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và các biến cá nhân, tiếp thị để phân tích các yếu tố quyết định thái độ và hành vi mua sản phẩm xanh Mô hình được thử nghiệm trên 374 người tiêu dùng tại tỉnh Quế Lan, Iran Kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng được hình thành từ mối quan tâm về môi trường, chất lượng sản phẩm xanh, quảng cáo xanh và dán nhãn xanh Phân tích cũng chỉ ra rằng thái độ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong khi ý định tiêu dùng xanh lại tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Bài báo còn bàn luận về ý nghĩa của các phát hiện này đối với các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu.

Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, cho thấy rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh là yếu tố quyết định Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng phân tích ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và marketing đến thái độ của người tiêu dùng tại tỉnh Quế Lan Kết quả từ mô hình phương trình cấu trúc chỉ ra rằng mối quan tâm về môi trường là yếu tố cá nhân duy nhất có tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh, trong khi các yếu tố như kiến thức về môi trường và đặc điểm đổi mới không có ảnh hưởng tương tự.

Hình 3: Mô hình nghiên cứu của Hosein Vazifehdoust và cộng sự (2013)

2.4.1.4 Nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019)

Nghiên cứu “Tác động của chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng đến hành vi của khách hàng trong mua sắm trực tuyến” nhằm phát triển kiến thức về các khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ điện tử Nghiên cứu tập trung vào bốn chiều của mô hình chất lượng dịch vụ điện tử để dự đoán hành vi của khách hàng, bao gồm sự hài lòng, niềm tin và hành vi mua sắm Nó không chỉ kiểm tra ảnh hưởng của sự hài lòng đến hành vi như ý định mua lại, truyền miệng và truy cập lại trang mạng, mà còn xem xét tác động đến niềm tin của khách hàng Dữ liệu được thu thập từ 355 người tham gia khảo sát trực tuyến.

Nghiên cứu về tiêu dùng trực tuyến tại Indonesia đã sử dụng mô hình phương trình cấu trúc để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử Kết quả cho thấy ba khía cạnh quan trọng là thiết kế trang mạng, bảo mật/riêng tư và thực hiện đơn hàng có tác động rõ rệt đến chất lượng dịch vụ điện tử Ngược lại, dịch vụ khách hàng không có mối liên hệ đáng kể với chất lượng dịch vụ này Tổng thể, chất lượng dịch vụ điện tử có sự liên quan mạnh mẽ đến hành vi của khách hàng.

Hình 4: Mô hình nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019)

2.4.1.5 Nghiên cứu của Wasim Ahmad, Qingyu Zhang (2020)

Bài nghiên cứu có tên là “Green purchase intention: Effects of electronic service quality và customer green psychology” Dựa trên mô hình SOR (kích thích (stimulus)

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh trực tuyến, tập trung vào chất lượng dịch vụ điện tử và tâm lý xanh của khách hàng Cụ thể, nó xem xét vai trò của lời truyền miệng, niềm tin xanh, trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng, giá trị cảm nhận xanh, và sự tham gia xanh Dữ liệu được thu thập từ 1002 mẫu phi xác suất, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng bền vững.

Nghiên cứu từ 20 người trả lời ở các tỉnh khác nhau của Trung Quốc cho thấy rằng chất lượng dịch vụ điện tử, trách nhiệm xã hội của khách hàng, niềm tin xanh và giá trị xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng xanh, trong khi "greenwashing" lại tác động tiêu cực Hơn nữa, trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng, truyền miệng xanh, niềm tin xanh và giá trị cảm nhận xanh làm tăng cường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định mua hàng xanh, trong khi "greenwashing" và tham gia xanh lại làm giảm hiệu quả của mối quan hệ này Những phát hiện này giúp nâng cao hiểu biết về hành vi mua hàng xanh của khách hàng Trung Quốc và cung cấp hướng dẫn để thúc đẩy sản phẩm xanh mà không rơi vào tình trạng "greenwashing".

Hình 5: Mô hình nghiên cứu của Wasim Ahmad, Qingyu Zhang (2020)

2.4.1.6 Nghiên cứu của Siti Khoiriyah và cộng sự (2018)

This study, titled "Attitude toward Green Products, Willingness to Pay, and Intention to Purchase," proposes a conceptual framework to investigate the relationship between attitudes toward green products and their impact on consumers' willingness to pay and intention to purchase The research employs Structural Equation Modeling (SEM) to analyze these dynamics effectively.

Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ 200 người trả lời, chủ yếu là phụ nữ trẻ, có trình độ học vấn cao, có con cái, yêu thích sản phẩm xanh và độc lập tài chính Các yếu tố như kiến thức về sức khỏe, thái độ môi trường và định hướng giá trị được xem là có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh, từ đó tác động đến mức độ sẵn sàng chi trả Sự sẵn sàng chi trả này sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của khách hàng.

Hình 6: Mô hình nghiên cứu của Siti Khoiriyah và cộng sự (2018)

2.4.1.7 Nghiên cứu của Almodarresi và cộng sự (2019)

Nghiên cứu “Does citizenship behavior have a role in changing attitude toward green products?” nhằm khám phá các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh, với 208 người tham gia khảo sát Dữ liệu thu thập qua bảng câu hỏi được phân tích bằng SEM, cho thấy ý thức về sức khỏe, kiến thức môi trường và thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng lớn đến thái độ tiêu dùng Hành vi công dân đóng vai trò kiểm soát trong mối quan hệ này Mặc dù sản phẩm xanh được coi là tốt cho sức khỏe hơn và có giá trị cao hơn so với sản phẩm thông thường, giá cả cao vẫn là một rào cản lớn đối với việc tiêu thụ sản phẩm xanh.

Hình 7: Mô hình nghiên cứu của Almodaris và cộng sự (2019)

2.4.1.8 Nghiên cứu của Ghasem Zarei và cộng sự (2019)

Nghiên cứu "The effect of Internet service quality on consumers’ purchase behavior: The role of satisfaction, attitude, và purchase intention" phân tích tác động của chất lượng dịch vụ trực tuyến đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, nhấn mạnh vai trò trung gian của sự hài lòng, thái độ và ý định mua hàng Dữ liệu được thu thập từ 500 bản khảo sát tại Ardabil, Iran, trong đó 417 bản hoàn chỉnh được phân tích bằng SPSS và SmartPLS Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của người tiêu dùng, trong khi các yếu tố kỹ thuật, cấu trúc và thông tin không có tác động rõ rệt Đặc biệt, bảo mật dịch vụ trực tuyến thể hiện ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng Hơn nữa, sự hài lòng này tác động tích cực đến thái độ mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Mối quan hệ giữa thái độ mua hàng trên mạng và hành vi mua sắm trực tuyến cho thấy rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hình 8: Mô hình nghiên cứu của Ghasem Zarei và cộng sự (2019)

2.4.1.9 Nghiên cứu của Vaishali Sethi (2018)

Các giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Chất lượng dịch vụ điện tử và sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra mối liên hệ rõ ràng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Fornel, 1992; Taylor và Baker, 1994) Việc triển khai và phân bổ hợp lý các tính năng chất lượng dịch vụ cốt lõi có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1988; Walker và cộng sự, 2006) Hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều cần thiết để cải thiện trải nghiệm dịch vụ.

Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc đáp ứng nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ trực tuyến và ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của người tiêu dùng (Gilaninia, Ganjinia và Kouchaki Tajani, 2013) Nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn tăng cường sự hài lòng của họ (Zarei và cộng sự, 2019) Chất lượng dịch vụ điện tử có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc tiêu dùng trực tuyến (Lien, Wen và Wu, 2011) Nghiên cứu của Paulo Rita và cộng sự (2019) cũng xác nhận rằng chất lượng dịch vụ điện tử có mối liên hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng Do đó, để hiểu rõ hơn về tác động của các yếu tố chất lượng dịch vụ điện tử đến sự hài lòng của người tiêu dùng, nghiên cứu này sẽ đưa ra các giả thuyết liên quan.

Chất lượng dịch vụ điện tử có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, với thiết kế trang mạng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm người dùng Một trang web được thiết kế hợp lý không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tạo cảm giác thoải mái, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch Do đó, đầu tư vào cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa thiết kế trang mạng là cần thiết để tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

H1b: Bảo mật/ Sự riêng tư tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H1c: Dịch vụ chăm sóc khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.6.2 Sự hài lòng khách hàng và hành vi tiêu dùng xanh

Trên thị trường hiện nay, sự đa dạng của hàng hóa và mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là rất cao (Jelonek và cộng sự, 2022) Đặc biệt, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm mà còn là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng mối quan hệ với cửa hàng (Uzir và cộng sự, 2021) Khi khách hàng trải nghiệm dịch vụ nhanh chóng và tiện lợi, thiện cảm của họ với cửa hàng sẽ gia tăng Đồng thời, trong quá trình mua sắm, khách hàng không chỉ có kỳ vọng về sản phẩm mà còn về chất lượng dịch vụ (Akhmedova và cộng sự, 2021) Do đó, theo thuyết kỳ vọng và thuyết trao đổi xã hội, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

Nghiên cứu của Zhu và cộng sự (2021) chỉ ra rằng có 30 trường hợp khách hàng thực hiện hành vi mua hàng như một hình thức trao đổi với cửa hàng, giúp họ cảm thấy hài lòng hơn so với các cửa hàng khác Do đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua trải nghiệm mua sắm tích cực.

H2: Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.6.3 Kiến thức về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh sẽ được cải thiện khi họ nhận thức rõ ràng về các vấn đề môi trường Việc nâng cao nhận thức về môi trường không chỉ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng mà còn thúc đẩy hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị sản phẩm xanh Sự cảnh giác và kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm xanh là những yếu tố quan trọng quyết định hành vi tiêu dùng.

Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường, dẫn đến việc họ thu thập thông tin và mua sắm các sản phẩm xanh Kiến thức về môi trường không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn tạo ra thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh Nghiên cứu cho thấy rằng kiến thức môi trường có tác động tích cực đáng kể đến thái độ tiêu dùng, với các nghiên cứu từ Keles và cộng sự (2013) cùng Almodarresi và cộng sự (2019) khẳng định rằng người tiêu dùng có kiến thức cao sẽ dễ dàng chấp nhận và tiêu dùng sản phẩm xanh hơn Do đó, giả thuyết được đề xuất rằng người tiêu dùng có nhận thức và kiến thức tốt về môi trường sẽ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh.

H3: Kiến thức môi trường của người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh

2.6.4 Kiến thức về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh

Kiến thức về môi trường được xem là yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh (Peattie, 2010) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa kiến thức và hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường (Bartkus và cộng sự, 1999; Chan và Yam, 1995; Haron và cộng sự).

Mặc dù có nhiều nghiên cứu chỉ ra tầm quan trọng của kiến thức môi trường đối với hành vi tiêu dùng xanh, những phát hiện này không hoàn toàn nhất quán Kiến thức về môi trường không nhất thiết dẫn đến hành vi thân thiện với môi trường hơn, như được chứng minh bởi Zsóka (2008) với mối quan hệ phức tạp giữa kiến thức và hành vi Tuy nhiên, người tiêu dùng có hiểu biết cao về môi trường thường thể hiện hành vi có trách nhiệm hơn (Mostafa, 2006; Suki, 2013), và nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức môi trường tích cực ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh (Mostafa, 2006; Young và cộng sự, 2010) Các kết quả thực nghiệm cho thấy mối quan hệ tích cực giữa kiến thức và hành vi (Mostafa, 2007), và sự gia tăng thông tin có thể dẫn đến thay đổi tích cực về thái độ và hành vi tiêu dùng xanh (Cerri và cộng sự, 2018) Do đó, giả thuyết được đề xuất là sự gia tăng kiến thức môi trường sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

H4: Kiến thức về môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.6.5 Mối quan tâm về môi trường và thái độ đối với sản phẩm xanh

Hầu hết các nhà nghiên cứu coi mối quan tâm về môi trường là một thái độ chung, theo Bamberg (2003), nó hướng dẫn việc hình thành các thái độ cụ thể theo tình huống Sanchez và Lafuente (2010) khái niệm hóa ý thức môi trường như một cấu trúc đa chiều, bao gồm khía cạnh tình cảm (niềm tin/giá trị chung), khía cạnh định hướng (thái độ cá nhân) và khía cạnh tích cực (hành vi ủng hộ môi trường) Chiều hướng tình cảm ảnh hưởng đến chiều hướng khuynh hướng, và chiều hướng này lại ảnh hưởng đến chiều hướng tích cực Mối quan tâm về môi trường được cho là ảnh hưởng đến thái độ đối với các sản phẩm xanh và đóng vai trò như một giá trị trong hệ thống phân cấp hành vi - thái độ giá trị.

32 trường (Hành vi tiêu dùng xanh) thông qua thái độ tình huống cụ thể (Thái độ đối với sản phẩm xanh)

Nghiên cứu của Kim và Choi (2005) cho thấy mối quan hệ trực tiếp giữa sự quan tâm về môi trường và sự sẵn lòng mua các sản phẩm xanh, với những người tiêu dùng có mối quan tâm mạnh mẽ về môi trường thường ưu tiên tiêu thụ sản phẩm xanh Kilbourne và Picket (2008) nhận định rằng khi mối quan tâm về môi trường gia tăng, người tiêu dùng trở nên có trách nhiệm hơn và thay đổi mô hình tiêu dùng của họ Awad (2011) chỉ ra rằng người tiêu dùng xanh có xu hướng bảo vệ môi trường và tài nguyên thiên nhiên qua các lựa chọn sản phẩm của họ Tang và cộng sự (2014) xem mối quan tâm về môi trường là yếu tố dự báo quan trọng đối với thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xanh Cerri và cộng sự (2018) cũng nhấn mạnh rằng mối quan tâm này là yếu tố then chốt trong việc hình thành hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường Cuối cùng, Sethi (2018) khẳng định rằng mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

H5: Mối quan tâm về môi trường tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh

2.6.6 Mối quan tâm về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh

Mối quan tâm về môi trường đã được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh từ những năm 1991 (Ellen và cộng sự) Nhiều nghiên cứu tiếp theo (Ellen, 1994; Kim và Choi, 2005; Mostafa, 2007; Roberts và Bacon, 1997; Straughan và Roberts, 1999) đã khẳng định vai trò của nó như một động lực mạnh mẽ trong việc mua sắm Huang chỉ ra rằng sự gia tăng tiêu thụ sản phẩm hữu cơ gắn liền với mối quan tâm ngày càng lớn về các vấn đề môi trường trong xã hội Nghiên cứu của Tregear và cộng sự cũng cho thấy người tiêu dùng sản phẩm xanh có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các hoạt động thân thiện với môi trường.

Mối quan tâm về môi trường đang ngày càng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là trong việc lựa chọn các sản phẩm xanh (Smith và Paladino, 2010; Mayer và cộng sự, 2012) Những người tiêu dùng có ý thức cao về môi trường có xu hướng tham gia nhiều hơn vào tiêu dùng xanh (Shabecoff, 1993) Nhiều khảo sát đã chỉ ra sự gia tăng đáng kể trong số lượng người tiêu dùng thể hiện mối quan tâm về môi trường và quyết định mua sắm các sản phẩm xanh (Bang và cộng sự, 2000; Kim và Choi, 2005) Nghiên cứu của Newton và cộng sự (2015) cho thấy rằng mối quan tâm về môi trường thúc đẩy khách hàng tìm hiểu thêm về tác động của việc tiêu dùng Hơn nữa, Testa và cộng sự (2020) nhấn mạnh rằng mối quan tâm này không chỉ ảnh hưởng tích cực mà còn gián tiếp đến việc mua sắm các bao bì có thể tái sử dụng.

H6: Mối quan tâm về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

2.6.7 Thái độ đối với sản phẩm xanh và hành vi tiêu dùng xanh

Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh được hình thành từ sự tin tưởng và kiến thức về khái niệm này Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ý định sinh thái và hành vi mua sắm (Chan, 2001) Càng có thái độ tích cực, người tiêu dùng càng có xu hướng mua sản phẩm xanh thay vì sản phẩm thông thường Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ tích cực đối với sản phẩm xanh ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm (Keles và Bekimbetova, 2013) Do đó, thái độ tích cực có thể được kỳ vọng sẽ thúc đẩy hành vi mua sắm sản phẩm xanh.

Pandey và Das (2017) cho rằng thái độ tích cực dẫn đến ý định mua sản phẩm xanh mạnh mẽ hơn (Kirmani và Khan, 2018)

H7: Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Xây dựng và thiết kế thang đo

Chúng tôi đã điều chỉnh các câu hỏi khảo sát dựa trên những thang đo từ các nghiên cứu khoa học quốc tế để phục vụ cho mô hình nghiên cứu của bài viết này Nghiên cứu bao gồm 8 thang đo với 44 biến quan sát nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử và hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z Cụ thể, thang đo Thiết kế trang mạng sử dụng 4 biến quan sát từ các nghiên cứu của Blut, Markus và cộng sự (2015) cùng với Gwo-Guang Lee và cộng sự (2005) Thang đo Bảo mật/Sự riêng tư gồm 5 biến quan sát, được trích dẫn từ nghiên cứu của Blut, Markus và cộng sự (2015) cũng như Tianxiang Sheng và cộng sự (2010).

4 biến quan sát được sử dụng từ Blut (2016); Holloway và Beatty (2008) Thang đo

Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá qua 5 biến quan sát theo thang đo của Xiaoni Zhang và Victor R Prybutok (2005) Thang đo này bao gồm các yếu tố liên quan đến kiến thức môi trường, giúp xác định mức độ hài lòng và trải nghiệm của khách hàng một cách chính xác.

Bài viết đề cập đến các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu về môi trường và hành vi tiêu dùng xanh Cụ thể, thang đo Mối quan tâm môi trường bao gồm 7 biến quan sát từ nghiên cứu của S M Fatah Uddin và Mohammed Naved Khan (2018), trong khi thang đo Thái độ đối với sản phẩm xanh gồm 8 biến quan sát từ Goh, S K và Balaji, M S (2016) Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh có 7 biến quan sát, được lấy từ S M Fatah Uddin và Mohammed Naved Khan cùng cộng sự (2017) Các câu hỏi trong nghiên cứu đã được điều chỉnh từ nhiều nguồn khác nhau mà không đề cập đến tên nhãn hàng cụ thể.

Thiết kế thang đo sơ bộ

Yếu tố Câu hỏi gốc Nguồn Câu hỏi sau điều chỉnh

Trang mạng Trang web đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin của tôi

Blut, Markus và cộng sự

(2015) và Gwo-Guang Lee và cộng sự (2005)

Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến, trang web đáp ứng đầy đủ nhu cầu thông tin cho bạn

Trang web hiển thị một thiết kế trực quan dễ chịu

Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến, trang web hiển thị một thiết kế trực quan dễ chịu

Trang web hấp dẫn về mặt hình ảnh

Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến, trang web hấp dẫn về mặt hình ảnh

Quá trình mua trên trang web không khó khăn

Khi mua sản phẩm xanh trực tuyến giúp bạn dễ dàng mua hàng nhanh chóng

Bảo mật/Sự riêng tư

Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi

Blut, Markus và cộng sự

(2015) và Tianxiang Sheng và cộng sự

Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của bạn với các trang web khác

Tôi tin tưởng cửa hàng trực tuyến để giữ thông tin cá nhân của tôi an toàn

Trang web đảm bảo thông tin về hành vi mua sắm trực tuyến của bạn an toàn

Trang web này bảo vệ thông tin thẻ tín dụng

Trang web bảo vệ thông tin thẻ tín dụng của bạn

Các tính năng bảo mật của trang web này là thỏa đáng

Các cửa hàng trực tuyến có đầy đủ các tính năng bảo mật

Tôi cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với cửa hàng trực tuyến

Bạn cảm thấy an toàn trong các giao dịch của mình với cửa hàng trực tuyến

Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Cửa hàng trực tuyến cung cấp đầy đủ thông tin (điện thoại, email, ) để liên hệ với công ty

Cửa hàng trực tuyến cung cấp tính năng trò chuyện trực tuyến, và trò chuyện trực tiếp khi gặp vấn đề

Cửa hàng trực tuyến cung cấp chính sách trả hàng và hoàn tiền

Cửa hàng trực tuyến đem đến cho tôi những lựa chọn tiện lợi trong việc đổi trả hàng

Sự hài lòng khách hàng

Tôi hài lòng với việc mua hàng tại các cửa trực tuyến

Bạn hài lòng với việc mua hàng tại các cửa trực tuyến

Cửa hàng trực tuyến đang từng bước trở thành nhà bán lẻ trực tuyến lý tưởng

Các cửa hàng trực tuyến đáp ứng đầy đủ nhu cầu của tôi

Các cửa hàng trực tuyến đáp ứng đầy đủ nhu cầu của bạn

Tôi cảm thấy hài lòng về cửa hàng dựa trên những đánh giá trực tuyến từ những khách hàng khác

Bạn cảm thấy hài lòng về cửa hàng dựa trên những đánh giá trực tuyến từ những khách hàng khác

Tôi hài lòng vì trang web cung cấp đầy đủ thông tin, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Bạn hài lòng vì trang web cung cấp đầy đủ thông tin, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm

Tôi biết rất nhiều thông tin về các sản phẩm thân thiện môi trường

Bạn biết rất nhiều thông tin về các sản phẩm thân thiện

Tôi biết những gì phải làm để bảo vệ môi trường

Bạn biết những gì phải làm để bảo vệ môi trường

Tôi rất am hiểu về các vấn đề môi trường

Bạn rất am hiểu về các vấn đề môi trường

Tôi thường tìm hiểu thông tin về cách bảo vệ môi trường

Bạn thường tìm hiểu thông tin về cách bảo vệ môi trường

Tôi biết rằng tôi mua các sản phẩm xanh sẽ góp phần bảo vệ với môi trường

Bạn biết rằng bạn mua các sản phẩm xanh sẽ góp phần bảo vệ với môi trường

Tôi có thể liệt kê ít nhất năm hành động để bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta

Bạn có thể liệt kê ít nhất năm hành động để bảo vệ môi trường trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta

Mối quan tâm môi trường

Tôi thật sự quan tâm tới các vấn đề về môi trường tại nơi tôi sinh sống

Bạn thật sự quan tâm tới các vấn đề về môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tôi lo lắng chất lượng môi trường ở Thành phố Hồ

Bạn lo lắng chất lượng môi trường ở Thành phố

Hồ Chí Minh sẽ ngày

Để giảm thiểu ô nhiễm môi trường, việc sử dụng phương tiện công cộng là một giải pháp hiệu quả Tôi thường xuyên lựa chọn phương tiện công cộng và khuyến khích mọi người cũng làm như vậy để góp phần bảo vệ môi trường.

Tôi thường mua các sản phẩm xanh (các sản phẩm từ chất liệu từ thiên nhiên, có thể tái chế)

Bạn thường mua các sản phẩm xanh (các sản phẩm từ chất liệu từ thiên nhiên, có thể tái chế)

Tôi hạn chế sử dụng các sản phẩm từ nhựa

Bạn hạn chế sử dụng các sản phẩm từ nhựa

Tôi thuyết phục mọi người sử dụng những sản phẩm bảo vệ môi trường

Bạn thuyết phục mọi người sử dụng những sản phẩm bảo vệ môi trường

Tôi tái chế các sản phẩm nhựa cũ đã sử dụng

Bạn tái chế các sản phẩm nhựa cũ đã qua sử dụng

Thái độ đối với sản phẩm xanh

Tôi hài lòng khi sử dụng sản phẩm xanh

Siti Khoiriyah và cộng sự

Bạn hài lòng khi sử dụng sản phẩm xanh

Tôi thấy việc sử dụng sản phẩm xanh có lợi ích (về môi trường) nhiều hơn các sản phẩm khác

Bạn thấy việc sử dụng sản phẩm xanh có lợi ích (về môi trường) nhiều hơn các sản phẩm khác

Sản phẩm xanh đáp ứng kỳ vọng của tôi trong việc bảo vệ môi trường

Sản phẩm xanh đáp ứng kỳ vọng của bạn trong việc bảo vệ môi trường

Tôi mong muốn sản phẩm xanh sẽ được biết đến và

Bạn mong muốn sản phẩm xanh sẽ được biết đến và sử dụng nhiều

42 sử dụng nhiều hơn hơn

Sản phẩm xanh góp phần bảo vệ môi trường

Sản phẩm xanh góp phần bảo vệ sức khỏe của tôi

Sản phẩm xanh góp phần bảo vệ sức khỏe của bạn

Hành vi tiêu dùng xanh

Tôi rất chú ý đến thông tin của các sản phẩm xanh trực tuyến

Mohammed Naved Khan và cộng sự

Bạn rất chú ý đến thông tin của các sản phẩm xanh

Tôi sẽ mua các sản phẩm thân thiện với môi trường khi tôi cần mua một sản phẩm xanh

Bạn rất hài lòng khi mua những sản phẩm xanh vì tính thân thiện với môi trường và tiện lợi của chúng

Tôi dự định sẽ mua các sản phẩm xanh trực tuyến trong tương lai vì hiệu quả môi trường của chúng

Bạn dự định sẽ mua các sản phẩm xanh trực tuyến khi tôi cần

Tôi sẽ mua các sản phẩm xanh trực tuyến vì hiệu quả môi trường của chúng

Bạn sẽ mua các sản phẩm xanh trực tuyến

Tôi sẽ thu thập và tìm hiểu thông tin về các sản phẩm thân thiện với môi trường

Bạn sẽ thu thập và tìm hiểu thông tin về các sản phẩm thân thiện với môi trường từ các cửa hàng trực tuyến

Tôi sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường

Bạn sẽ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh thân thiện với môi trường

Tôi có thể chi rất nhiều tiền khi mua sản phẩm xanh trực tuyến

Bạn có thể chi rất nhiều tiền khi mua sản phẩm xanh trực tuyến.

Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra và hiệu chỉnh các thang đo đã được phát triển từ các nghiên cứu trước, đồng thời sàng lọc và phát triển chúng để đảm bảo tính chính xác và phù hợp.

Các thang đo được tham khảo từ nghiên cứu nước ngoài có thể không phù hợp hoàn toàn với văn hóa, ngôn ngữ và trình độ phát triển của Việt Nam Vì vậy, các thang đo này đã được điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi xác định các thang đo phù hợp cho nghiên cứu, chúng tôi đã xây dựng thang đo nháp Tiến hành thảo luận nhóm nhằm đánh giá tính dễ hiểu và hợp lý của thang đo dựa trên lý thuyết và bối cảnh khảo sát Đồng thời, chúng tôi cũng phát triển hoặc loại bỏ những biến có ý nghĩa tương tự trong tiếng Việt nhưng mang nghĩa khác trong ngôn ngữ nước ngoài Quá trình này giúp chúng tôi lựa chọn và điều chỉnh các biến cùng thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu và phạm vi địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Quá trình thảo luận nhóm diễn ra tại Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10 đến tháng 11 năm 2022, nhằm khảo sát hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z Nhóm nghiên cứu đã thu thập ý kiến từ các chuyên gia để hiểu rõ hơn về chất lượng dịch vụ điện tử của các cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam và thái độ của Thế hệ Z đối với sản phẩm xanh Sau đó, nhóm đã tổng hợp lý thuyết và kế thừa thang đo, với sự tham gia của các thành viên trong nhóm để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu.

Sau quá trình thảo luận và đạt được sự thống nhất từ tất cả các thành viên, chúng tôi đã trao đổi với Giảng viên hướng dẫn để xây dựng thang đo chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Sau khi thực hiện khảo sát trực tuyến qua Google Form và trực tiếp, chúng tôi đã phân tích và xác minh các giả thuyết nghiên cứu Đối tượng khảo sát là thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến 26 Kết quả thu được là 243 mẫu khảo sát hợp lệ.

Theo phân loại giới tính, nam giới chiếm 23% và nữ giới chiếm 77% Về độ tuổi, nhóm từ 15-17 tuổi chiếm 6.6%, từ 18-20 tuổi chiếm 43.2%, từ 21-23 tuổi chiếm 47.7%, và nhóm từ 24-26 tuổi chỉ chiếm 2.5% Điều này cho thấy độ tuổi từ 18-20 và 21-23 chiếm ưu thế hơn so với các nhóm khác, do phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã giúp tiếp cận nhiều sinh viên hơn Ngược lại, nhóm tuổi 24-26 chỉ chiếm tỷ lệ thấp nhất (2.5%) do hạn chế trong việc tiếp cận.

Kiểm định thang đo

Theo khảo sát, thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm 43,2%, thu nhập từ 3-5 triệu đồng chiếm 51,0%, và thu nhập trên 5 triệu đồng chỉ chiếm 5,8% Điều này cho thấy rằng, do môi trường khảo sát chủ yếu là sinh viên, việc tỷ lệ thu nhập dưới 3 triệu và từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm ưu thế là điều hợp lý.

Bảng 4.1.A Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Phân loại Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Nữ 187 77.0 Độ tuổi 16 tuổi – 18 tuổi 16 6.6

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

Chúng tôi tiến hành phân tích dữ liệu để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo và tính hợp lệ của dữ liệu Bước đầu tiên trong quy trình này là xác minh độ tin cậy của thang đo thông qua các chỉ số như độ tin cậy tổng hợp (CR) và hệ số Cronbach's Alpha (CA) Theo đó, giá trị CA lớn hơn 0.8 cho thấy thang đo đạt chất lượng tốt; từ 0.7 đến 0.8 cho thấy thang đo có thể sử dụng; còn từ 0.6 trở lên cho phép sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu còn mới hoặc chưa phổ biến trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại.

Độ tin cậy tổng hợp (CR) là một chỉ số quan trọng trong nghiên cứu, với giá trị từ 0-1, trong đó giá trị cao gần 1 cho thấy mức độ tin cậy cao Nếu CR lớn hơn 0.95, có khả năng xảy ra tình trạng trùng lắp biến quan sát, trong khi giá trị dưới 0.6 cho thấy thiếu độ tin cậy nhất quán nội tại và cần xem xét lại (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; Hair và cộng sự, 2014) Giá trị CR từ 0.6 đến 0.7 được xem là chấp nhận được.

Bảng 4.2.A chỉ ra rằng các thang đo trong mô hình nghiên cứu có giá trị CR và CA tối thiểu đều đạt 0.888, lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy cần thiết để tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.

Bảng 4.2.A Kết quả phân tích độ tin cậy và độ hội tụ thang đo

's Alpha (CA) Độ tin cậy tổng hợp (CR) (rho_a) Độ tin cậy tổng hợp (CR) (rho_c)

Chỉ số phương sai trung bình được trích (AVE)

4.2.2 Kiểm tra độ hội tụ của thang đo:

Nghiên cứu sẽ kiểm tra độ hội tụ của các thang đo thông qua chỉ số phương sai trung bình được trích xuất (AVE), được tính toán từ phương sai của các biến quan sát trên một cấu trúc duy nhất Theo Hair và cộng sự (2010), giá trị AVE từ 0.5 trở lên cho thấy biến tiềm ẩn giải thích hơn phân nửa phương sai của các biến quan sát, chứng tỏ thang đo đạt tính hội tụ tốt Ngược lại, nếu AVE nhỏ hơn 0.5, điều này chỉ ra rằng có nhiều sai số tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi biến tiềm ẩn.

Kết quả ở Bảng 4.2.A cho thấy tất cả các biến quan sát đều có chỉ số AVE lớn hơn 0.5

Theo Hair và cộng sự (2016), hệ số tải ngoài (outer loading) cần đạt tối thiểu 0.7 để đảm bảo tính liên kết giữa biến quan sát và biến tiềm ẩn Trong nghiên cứu này, bảng 4.2.B cho thấy tất cả các hệ số tải nhân tố bên ngoài đều lớn hơn 0.7, chứng tỏ sự liên kết mạnh mẽ Nếu hệ số tải nhỏ hơn 0.7, cần xem xét loại bỏ biến đó khỏi mô hình Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về ngưỡng đánh giá chất lượng biến quan sát, ngưỡng 0.7 vẫn là tiêu chuẩn phổ biến nhất trong hầu hết các nghiên cứu.

Bảng 4.2.B Hệ số tải nhân tố bên ngoài

4.2.3 Đánh giá tính phân biệt của thang đo:

Bảng trình bày ở dạng ma trận bao gồm hàng và cột đầu tiên là tên các biến tiềm ẩn như Bảo mật/Sự riêng tư, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Hành vi tiêu dùng xanh, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng và Thái độ đối với sản phẩm xanh Các ô giá trị được chia thành hai phần: phần đầu tiên chứa căn bậc hai của AVE và phần còn lại thể hiện tương quan giữa các biến tiềm ẩn.

Giá trị 0.889 trong cột Bảo mật/Sự riêng tư là căn bậc hai của AVE của biến Bảo mật/Sự riêng tư Giá trị 0.865 trong cột Dịch vụ chăm sóc khách hàng đại diện cho căn bậc hai của AVE của biến này Tương tự, giá trị 0.855 trong cột Hành vi tiêu dùng xanh là căn bậc hai của AVE của biến Hành vi tiêu dùng xanh, trong khi giá trị 0.835 trong cột Kiến thức môi trường phản ánh căn bậc hai của AVE của biến Kiến thức môi trường Các giá trị 0.813, 0.870, 0.875 và 0.893 lần lượt tương ứng với căn bậc hai của AVE của Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng và Thái độ đối với sản phẩm xanh.

Giá trị tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư và các yếu tố khác cho thấy sự kết nối quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ Cụ thể, giá trị 0.718 cho thấy mối quan hệ với Dịch vụ chăm sóc khách hàng, trong khi 0.670 thể hiện sự liên kết với Hành vi tiêu dùng xanh Bảo mật/Sự riêng tư cũng có giá trị tương quan 0.619 với Kiến thức môi trường và 0.606 với Mối quan tâm môi trường Đặc biệt, sự hài lòng khách hàng có giá trị tương quan cao nhất là 0.743, tiếp theo là Thiết kế trang mạng với giá trị 0.717 và Thái độ đối với sản phẩm xanh với giá trị 0.624 Những giá trị này nhấn mạnh tầm quan trọng của Bảo mật/Sự riêng tư trong việc tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

Chúng ta sẽ so sánh căn bậc hai của giá trị trung bình (AVE) trong lĩnh vực Bảo mật và Sự riêng tư với các hệ số tương quan của chúng đối với các yếu tố như Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Hành vi tiêu dùng xanh, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường và Sự hài lòng của khách hàng.

Để đảm bảo tính phân biệt của thang đo chấp nhận được trong nghiên cứu, cần xem xét mối quan hệ giữa Bảo mật/Sự riêng tư và các yếu tố như Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Hành vi tiêu dùng xanh, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng, và Thái độ đối với sản phẩm xanh Nếu căn bậc hai của AVE cho Bảo mật/Sự riêng tư lớn hơn trị tuyệt đối của hệ số tương quan với các yếu tố trên, thì tính phân biệt được đảm bảo Ngược lại, nếu căn bậc hai của AVE nhỏ hơn ít nhất một trong các hệ số tương quan đó, thì tính phân biệt của thang đo sẽ bị vi phạm.

Kết quả phân tích tiêu chí Fornell-Larcker cho thấy căn bậc hai của AVE của thang đo Bảo mật/Sự riêng tư đạt 0.889, lớn hơn các hệ số tương quan với Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Hành vi tiêu dùng xanh, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng và Thái độ đối với sản phẩm xanh, cho thấy thang đo này đảm bảo tính chấp nhận được Tương tự, các thang đo khác cũng được xác nhận là đáng tin cậy vì căn bậc hai của AVE đều lớn hơn hệ số tương quan của từng thang đo.

Bảng 4.2.C Kết quả phân tích tiêu chí Fornell – Larcker

Kiểm định mô hình và giả thuyết

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết:

4.3.1 Đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc (R 2 ):

Giá trị R bình phương (R²) là hệ số xác định cho biết tỷ lệ phần trăm giải thích của các biến độc lập đối với sự biến động của biến phụ thuộc Giá trị R² dao động trong khoảng từ 0 đến 1 Nếu R² bằng 0, điều đó có nghĩa là không có sự giải thích nào từ biến độc lập Ngược lại, nếu R² bằng 1, toàn bộ sự biến động của biến phụ thuộc hoàn toàn do biến độc lập gây ra.

Theo bảng 4.3A, biến phụ thuộc ý định có giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.816, cho thấy các biến độc lập giải thích 81.6% sự biến thiên của hành vi Tương tự, các biến độc lập giải thích 82.1% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng và 70% sự biến thiên của thái độ đối với sản phẩm xanh.

Bảng 4.3.A Kết quả phân tích biến phụ thuộc R bình phương

R bình phương R bình phương hiệu chỉnh

4.3.2 Xác định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc (f 2 ):

Hệ số f bình phương đo lường mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc, cho phép xác định tác động mạnh hay yếu Về mặt ứng dụng, f bình phương và hệ số hồi quy chuẩn hóa tương tự nhau trong việc so sánh mức độ tác động của các biến độc lập Tuy nhiên, hệ số hồi quy chuẩn hóa không cung cấp thông tin về mức độ mạnh yếu của tác động, trong khi f bình phương có các ngưỡng đề xuất giúp xác định rõ ràng điều này.

Cohen (1988) đã đề xuất bảng chỉ số f bình phương để đánh giá tầm quan trọng của các biến độc lập như sau:

● f bình phương < 0.02: mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động

● 0.02 ≤ f bình phương < 0.15: mức tác động nhỏ

● 0.15 ≤ f bình phương < 0.35: mức tác động trung bình

● f bình phương ≥ 0.35: mức tác động lớn

Trong bảng 4.3 B, có 1 biến lớn hơn 0.35 là Dịch vụ chăm sóc khách hàng đến

Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng lớn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng với hệ số 0.464 Bốn yếu tố có tác động trung bình từ 0.15 đến 0.35 bao gồm: Kiến thức môi trường đến Thái độ đối với sản phẩm xanh (0.252), Mối quan tâm môi trường đến Thái độ đối với sản phẩm xanh (0.178), Mối quan tâm môi trường đến Hành vi tiêu dùng xanh (0.206), và Thái độ đối với sản phẩm xanh đến Hành vi tiêu dùng xanh (0.210) Ba yếu tố có mức tác động nhỏ từ 0.02 đến 0.15 là Thiết kế trang mạng đến Sự hài lòng khách hàng, Bảo mật/sự riêng tư đến Sự hài lòng khách hàng, và Sự hài lòng khách hàng đến Hành vi tiêu dùng xanh Cuối cùng, Kiến thức môi trường đến Hành vi tiêu dùng xanh với hệ số 0.004 cho thấy tác động cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động.

Bảng 4.3.B Kết quả phân tích f bình phương

4.3.3 Đánh giá mối quan hệ tác động (Bootstrapping):

Có 4 biến tác động lên HV là KT, QT, HLKH, TĐ Hệ số tác động chuẩn hóa của 4 biến này lần lượt là 0.053, 0.365, 0.171, 0.391 Do đó, mức độ tác động của 4 biến này lên HV theo thứ tự từ mạnh đến yếu là TĐ, QT, HLKH, KT

Có 3 biến tác động lên HLKH là BM, DVKH, TKTM Hệ số tác động chuẩn hóa của 3 biến này lần lượt là 0.164, 0.562, 0.244 Do đó, mức độ tác động của 3 biến này lên HLKH theo thứ tự từ mạnh đến yếu là DVKH, TKTM, BM

Có 2 biến tác động lên TĐ là KT và QT Hệ số tác động chuẩn hóa của 2 biến này lần lượt là 0.477, 0.401 Do đó, mức độ tác động của 2 biến này lên TĐ theo thứ tự từ mạnh đến yếu là QT, KT

Bảng 4.3 C Kết quả phân tích Bootstrapping

Hệ số tác động chuẩn hóa

Hệ số tác động chuẩn hóa trung bình Độ lệch chuẩn

Bảo mật/Sự riêng tư ->

Dịch vụ chăm sóc khách hàng -> Sự hài lòng khách hàng

Mối quan tâm môi trường ->

Sự hài lòng khách hàng ->

Thái độ đối với sản phẩm xanh ->

Hình 4.3 A cho thấy các hệ số đường dẫn đều dương, xác nhận các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, theo Chin (1998), PLS-SEM là phương pháp phi tham số, vì vậy cần sử dụng phương pháp bootstrap để kiểm tra ý nghĩa thống kê của các giả thuyết Bảng 4.3D cho thấy, với mẫu con 243, chỉ có các yếu tố như Bảo mật/Sự riêng tư, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Mối quan tâm môi trường, Thiết kế trang mạng, Thái độ đối với sản phẩm xanh và Hành vi tiêu dùng xanh có hệ số đường dẫn nằm trong khoảng tin cậy 97.5% (giá trị P nhỏ hơn 0.1).

Hình 15 : Kết quả phân tích SEM

4.3.4 Kiểm định giả thuyết dựa trên giá trị P:

Với độ tin cậy 95% suy ra mức ý nghĩa 0.025, các giả thuyết hợp lệ là giả thuyết có giá trị p nhỏ hơn 0.1

- Giả thuyết H1 có giá trị P là 0 nhỏ hơn 0.1 suy ra giả thuyết H1 hợp lệ

- Giả thuyết H2 có giá trị P là 0.001 nhỏ hơn 0.1 suy ra giả thuyết H2 hợp lệ

- Giả thuyết H3 có giá trị P là 0.477 lớn hơn 0.1 suy ra giả thuyết H3 không hợp lệ

- Giả thuyết H4 có giá trị P là 0.423 lớn hơn 0.1 suy ra giả thuyết H4 không hợp lệ

Do đó, 5 giả thuyết trên 7 giả thuyết được chấp nhận

Bảng 4.3.D Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị P Kết quả

H1 Chất lượng dịch vụ điện tử tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2 Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

H3 Kiến thức môi trường của người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh

H4 Kiến thức về môi trường có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

H5 Mối quan tâm về môi trường tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh

H6 Mối quan tâm về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

H7 Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Tới Hành Vi Tiêu Dùng Xanh Trực Tuyến Của Thế Hệ Z Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Thị Anh Thư
Người hướng dẫn	Th.s Lê Thị Kim Khang
Trường học	Trường Đại Học Mở Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Doanh Quốc Tế
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	122
Dung lượng	1,93 MB