Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh trực tuyến của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Mục tiêu đề tài

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến “Hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh” và “Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh với chất lượng dịch vụ điện tử”. Đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ điện tử tới hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z Đề xuất một số giải pháp giúp cải thiện chất lượng dịch vụ điện tử,đồng thời doanh nghiệp thấu hiểu hơn sự hình thành của hành vi tiêu dùng của đối tượng Thế hệ Z.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu tập trung vào khảo sát Thế hệ Z có độ tuổi từ 16-26, đã mua và sử dụng sản phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

Không gian nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: 7 tháng (9/2022 - 3/2023)

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài chọn phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:

1.4.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu được thực hiện thông qua tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp với tham vấn chuyên gia, trước đó phỏng vấn chuyên sâu nhằm thu thập những thông tin nền tảng mang tính định hướng cao dựa trên phần nội dung câu hỏi có sẵn. Trong giai đoạn này, dựa trên những nghiên cứu và tài liệu trước về mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng xanh trực tuyến của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh và chất lượng dịch vụ điện tử ở Việt Nam, đồng thời quan sát những hành vi tiêu dùng và những đánh giá của khách hàng trên các sàn thương mại điện tử, các trang mạng của các nhãn hàng Nhóm chúng tôi đã thiết lập bảng câu hỏi và thang đo được dựa trên cơ sở lý luận để sử dụng cho nghiên cứu chính thức.

1.4.2 Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng:

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, việc kiểm định mô hình và giả thuyết được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa vào yếu tố khảo sát trực tuyến. Nhóm dự định thu thập 250 mẫu khảo sát và sử dụng Thang đo Likert gồm 5 mức: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý để thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi có cấu trúc để thu thập thông tin trên diện rộng theo bảng câu hỏi online và sẽ khảo sát những vấn đề như: Thiết kế, Bảo mật/sự riêng tư, Dịch vụ chăm sóc khách hàng và Sự hài lòng khách hàng của trang mạng; những Kiến thức và Mối quan tâm tới môi trường ảnh hướng tới thái độ đối với sản phẩm xanh từ đó dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z.

Sau khi thu thập đủ các mẫu đủ và phù hợp, thực hiện mã hóa và xử lý thông qua các phần mềm có sẵn (sử dụng SmartPLS) để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mô hình nghiên cứu.

Hàm ý khoa học và quản trị của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Hàm ý khoa học của đề tài nghiên cứu:

Trước đây hay các bài nghiên cứu trước đây chỉ dừng lại ở mức nghiên cứu một trong hai nhân tố chất lượng dịch vụ điện tử hoặc hành vi khách hàng tiêu dùng xanh. Nhân tố chất lượng điện tử mang lại những thuận tiện cũng như qua thời gian dịch Covid, việc mua sắm trực tuyến là một trong những đề tài được đề cập và nghiên cứu nhiều nhất Bên cạnh đó, những hành động thiết thực để bảo vệ môi trường và hành tinh xanh mà cụ thể là việc mua sắm những sản phẩm xanh, những sản phẩm được tái chế, những sản phẩm thân thiện với môi trường đang rất đáng được quan tâm Do đó nghiên cứu này ra đời vừa kết hợp mua sắm sản phẩm tiêu dùng xanh kết hợp trực tuyến nhằm mục đích thông qua dịch vụ điện tử, việc mua sắm sản phẩm xanh trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, vừa chọn được mẫu hàng mình yêu thích, vừa tuyên truyền bảo vệ môi trường ở khắp mọi nơi.

1.5.2 Hàm ý thực tiễn của đề tài nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu phát triển nhằm mục đích cung cấp những thông tin liên quan đến tiêu dùng xanh, định hướng hành vi người tiêu dùng hướng đến sản phẩm xanh bảo vệ môi trường thông qua vai trò của chất lượng dịch vụ điện tử. Đề tài còn đề xuất và đưa ra một số đề xuất nhằm gợi ý giúp cho các doanh nghiệp hướng đến việc bảo vệ môi trường và quan tâm chú ý đến tài nguyên xanh, bảo vệ thiên nhiên và giúp giữ hình ảnh của mình đối với du khách nước ngoài Từ đó giúp gia tăng cơ hội giao lưu hợp tác và giữ hình ảnh thân thiện đối với du khách nước ngoài.

1.6 Cấu trúc bài nghiên cứu:

Theo cấu trúc, đối tượng, mục đích, phạm vi và phương pháp nghiên cứu sẽ có

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu:

Nêu lý do lựa chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, câu hỏi lý luận, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu.

Cấu trúc bài nghiên cứu

Trình bày các định nghĩa liên quan của chủ đề, tổng quan tài liệu về lý thuyết hành vi tiêu dùng cá nhân, hành vi quyết định mua của người tiêu dùng và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng Trong chương này, nghiên cứu cũng sẽ trình bày và đưa ra những mô hình được nghiên cứu trước ở Việt Nam và các nước khác tương tự như lĩnh vực nghiên cứu này Theo các nghiên cứu trước, các tác giả có thể đề xuất khung khái niệm cho việc nghiên cứu và nghiên cứu giả thuyết.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chỉ ra quy trình và các đặc điểm nghiên cứu Trong phần nghiên cứu định tính, nhóm tác giả sẽ trình bày khung khái niệm dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương 2 và kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học Thang đo và bảng câu hỏi được trình bày trong chương này.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm kiểm định độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kiểm định giả thuyết và sự thành lập của biến trung gian cũng như biến điều tiết.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt các phát hiện, đưa ra những đóng góp và đề xuất những biện pháp nhằm mục đích bảo vệ môi trường, giúp người tiêu dùng gia tăng sử dụng sản phẩm xanh qua hình thức mua hàng trực tuyến Cuối cùng, bài nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và đề xuất những giải pháp trong tương lai.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Định nghĩa

2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi liên quan đến việc người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng những nhu cầu của họ (Suprapto, 2010) Hành vi của người tiêu dùng diễn ra dựa trên hành động của người tiêu dùng, được thực hiện để đạt được mục tiêu có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi tiêu thụ các sản phẩm mang lại lợi ích cho môi trường, đáp ứng việc quản lý và các mối quan tâm về môi trường (Lee, 2009) Hành vi tiêu dùng xanh nói đến việc người tiêu dùng xem xét các thuộc tính môi trường hoặc đặc tính của một sản phẩm trong quá trình mua hàng, chủ yếu đề cập đến hành vi mua của những người có liên quan đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, hoặc các sản phẩm hữu cơ (Xu Yan, 2013) Các hành vi trong bối cảnh xanh được định nghĩa là những hành động trực tiếp có ảnh hưởng đến môi trường (Grob, 1995) Một số hoạt động xanh phổ biến bao gồm tái chế, mua thực phẩm hữu cơ, sử dụng ít giấy hơn, tiết kiệm điện, tránh sử dụng sol khí (aerosol) và túi nhựa (Gilg, Barr và Ford, 2005) Người tiêu dùng đã nhận ra tác động từ hành vi của họ đối với môi trường và đang chuyển sang tiêu dùng xanh, thậm chí sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh Han và cộng sự, (2010) cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp xanh đang tăng dần Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người tránh việc sử dụng những sản phẩm có thể gây hại đến môi trường, hoặc những sản phẩm khiến cho môi trường trở nên tệ đi trong quá trình sản xuất và sử dụng, tiêu thụ một lượng lớn năng lượng không thể tái tạo (Elkington, 1994).

2.1.2 Chất lượng dịch vụ điện tử

Chất lượng dịch vụ đề cập đến việc nhà cung cấp dịch vụ liên tục đáp ứng mong đợi của khách hàng Để thực hiện được điều này, nhà cung cấp phải hiểu khách hàng muốn gì (Harvey, 1998) Định nghĩa chính thức đầu tiên về chất lượng dịch vụ trang mạng hoặc chất lượng dịch vụ điện tử được cung cấp bởi Zeithaml và cộng sự (2001). Parasuraman, Zeithaml, và Malhotra (2005) định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là

“mức độ mà một trang mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm, mua hàng và giao hàng hiệu quả” Chất lượng dịch vụ điện tử đề cập đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ điện tử được cung cấp trong môi trường ảo (Santos, 2003). Kể từ khi Internet mở rộng, nhiều công ty đã áp dụng các chính sách đa kênh cho hoạt động và tiếp thị Các công ty này đã thêm các dịch vụ và cửa hàng trực tuyến vào kênh hoạt động của họ (Hung, 2017) Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, và được định nghĩa là việc đánh giá dài hạn của khách hàng về hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (Wu và Li, 2018) Nói cách khác, chất lượng dịch vụ điện tử phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ được cung cấp, chất lượng dịch vụ khi gặp những khó khăn và mức độ hài lòng của người tiêu dùng (Zarei và cộng sự, 2019) Chang và cộng sự (2009) đã sử dụng sự hoàn thành đơn hàng, quyền riêng tư, hiệu quả hoạt động và tính sẵn sàng của hệ thống để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Wolfinbarger và Gilly (2003) xây dựng thang đo ETailQ gồm bốn nhân tố: Thiết kế trang mạng, Hoàn thành đơn đặt hàng, Bảo mật, và Dịch vụ khách hàng Blut và cộng sự (2015) đã phát triển một mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp bằng cách sử dụng phân tích tổng hợp Mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp cung cấp một mô hình toàn diện hơn để nắm bắt các thuộc tính của cửa hàng trực tuyến Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử là một cấu trúc bốn chiều: Thiết kế trang mạng, Dịch vụ khách hàng, Bảo mật/quyền riêng tư và Thực hiện đơn hàng Mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp cũng có khả năng dự đoán hành vi của người tiêu dùng cao hơn so với các phép đo hiện có khác Theo Blut (2016), chất lượng dịch vụ điện tử được đo bởi 4 nhân tố: Thiết kế trang mạng, Dịch vụ khách hàng, Bảo mật/ Quyền riêng tư, Hoàn thành đơn hàng Dựa trên các định nghĩa trên, nhóm tác giả quyết định sử dụng mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp của Blut (2016) để kiểm tra chất lượng dịch vụ kinh doanh trực tuyến Chất lượng dịch vụ điện tử ở bài nghiên cứu này được hiểu như là một tệp khái niệm và được đo lường bởi 3 yếu tố gồm Thiết kế trang mạng, Bảo mật/ Sự riêng tư, Dịch vụ khách hàng.

Thiết kế trang mạng bao gồm các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trên trang mạng (ngoại trừ dịch vụ khách hàng), gồm chức năng định vị, tìm kiếm thông tin, quá trình đặt hàng, theo dõi đơn hàng, sản phẩm có sẵn, cung cấp giá cả và sản phẩm, cá nhân hóa, và tính khả dụng của hệ thống (Holloway và Beatty, 2008) Một thiết kế trang mạng tốt nên nhấn mạnh tính tiện dụng bằng việc đáp ứng tính thẩm mĩ của thiết kế, phản ánh hình ảnh mạnh mẽ và liên tưởng đến thương hiệu, và có thể thu hút khách hàng để truy cập vào nó (Díaz và Koutra, 2013) Khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ khi sử dụng một trang mạng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể một cửa hàng trực tuyến Chất lượng thiết kế trang mạng rất quan trọng đối với các cửa hàng trực tuyến (Than và Grandon, 2002) Thiết kế trang mạng mô tả sự hấp dẫn mà thiết kế giao diện người dùng mang lại cho khách hàng (Kim và Lee, 2002) Ảnh hưởng của thiết kế trang mạng đến hiệu suất dịch vụ điện tử đã được nghiên cứu rộng rãi Cho và Park (2001) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về mẫu 435 người dùng trực tuyến để kiểm tra chỉ số hài lòng của người tiêu dùng thương mại điện tử (ECUSI) đối với việc mua sắm trực tuyến Họ phát hiện ra rằng sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng chất lượng của thiết kế trang mạng.

2.1.2.2 Bảo mật/Sự riêng tư

Bảo mật hay còn gọi là sự riêng tư được đề cập đến tính bảo mật về khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng và Sự riêng tư của những thông tin được chia sẻ (Blut, 2016) Sự riêng tư đề cập đến việc đảm bảo những dữ liệu hành vi mua sắm không được tiết lộ và thông tin về thẻ tín dụng được bảo mật trang mạng phải nhấn mạnh sự đảm bảo và an toàn để tăng độ tin cậy của trang mạng và chất lượng dịch vụ (Wang và cộng sự, 2015).Schmidt và cộng sự cho thấy rằng một trang mạng hiệu quả phải đảm bảo được sự riêng tư và tính bảo mật (Fortes và Rita, 2016) Sự riêng tư là yếu tố rất quan trọng trong giai đoạn mua hàng vì điều này rất quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng cũng như phát triển lòng tin và đề cập đến khả năng hoạt động của trang mạng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng (Ismail và Husin, 2013) Bảo mật và sự riêng tư của trang mạng rất quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng trực tuyến.

Dịch vụ khách hàng được hiểu là việc đáp ứng khách hàng, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, hỗ trợ chính sách đổi trả/ khiếu nại hàng hóa một cách nhanh chóng trước, trong và sau khi mua (Holloway và Beatty, 2008) Trong khi kinh doanh truyền thống luôn luôn có nhân viên phục vụ hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua hàng thì ở hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng hầu như tự mua tất cả sản phẩm mà không thông qua sự trợ giúp dịch vụ khách hàng (McLean và Wilson, 2016) Một vài doanh nghiệp trực tuyến cung cấp dịch vụ khách hàng, cho phép khách hàng hỏi một số thông tin chi tiết về sản phẩm họ muốn mua Một vài công ty sử dụng phương tiện đồng bộ trang mạng (web-based synchronous media) như tiện ích trò chuyện trực tiếp, bộ phận hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến, dịch vụ mạng trang mạng (Turel và Connelly, 2013) Theo Blut (2016), dịch vụ khách hàng góp phần quan trọng vào chất lượng dịch vụ điện tử.

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thích thú hoặc hài lòng mà người tiêu dùng trải qua xuất phát từ khả năng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng mong đợi, mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (Mai và Ness, 1999) Sự hài lòng của khách hàng, như một yếu tố dự đoán mạnh mẽ cho các biến hành vi, đã được các nhà nghiên cứu chấp nhận rộng rãi (Ravald và Gronroos, 1996) Storbacka và cộng sự

(1994) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là đánh giá nhận thức và hiệu quả của khách hàng dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ đối với tất cả các giai đoạn dịch vụ trong mối quan hệ (Sivaraksa và cộng sự, 2011) Sự hài lòng là cảm giác của một người về niềm vui hay sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh hiệu suất cảm nhận được của sản phẩm/ dịch vụ so với kỳ vọng Đó là một trạng thái trải nghiệm có thể thay đổi về cường độ nhưng không phải về chất lượng (Strauss và Neuhaus, 1997) Nhiều tác giả phản ánh quan niệm rằng sự hài lòng là một cảm giác bắt nguồn từ quá trình đánh giá những gì đã nhận được so với những gì được mong đợi, bao gồm cả quyết định mua hàng và nhu cầu và mong muốn liên quan đến việc mua hàng (Armstrong và Kotler, 1996) Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tinh thần chính của khách hàng bao gồm hai điều (1) kỳ vọng trước khi mua (2) nhận thức về hiệu suất sau khi mua (Oliver, 1997 Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ hay không Theo Boselie và cộng sự (2002) sự hài lòng là một trạng thái tích cực, tình cảm xuất phát từ việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ công việc của một bên với bên khác Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi về dịch vụ do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp và những gì khách hàng nhận được trong thực tế (Caruana và cộng sự, 2000; Parasuraman và cộng sự, 1988) Nếu dịch vụ do một tổ chức cung cấp đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, thì điều này sau đó có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn ( Parasuraman và cộng sự, 1988; Walker và cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ điện tử mà các cửa hàng trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng.

Kiến thức về môi trường được định nghĩa là “kiến thức chung về các sự kiện, khái niệm và mối quan hệ liên quan đến môi trường tự nhiên và các hệ sinh thái” (Fryxell và cộng sự, 2003) Nó thể hiện kiến thức hoặc những gì khách hàng biết về môi trường, nhận thức về các vấn đề môi trường, cảm xúc liên quan đến các vấn đề mụi trường và hậu quả của cỏc hành động của con người đối với mụi trường (do Paỗo và Raposo, 2009; Zhao và cộng sự, 2014) Ngoài ra, nó liên quan đến quan điểm toàn diện của khách hàng về hệ thống sinh thái cũng như nhận thức về trách nhiệm đối với sự phát triển môi trường bền vững (D'Souza, Taghian và Khosla, 2007) Kiến thức môi trường cũng được định nghĩa là khả năng xác định một số biểu tượng, khái niệm và mô hình hành vi liên quan đến bảo vệ môi trường (Vicente-Molina và cộng sự, 2013) Kiến thức môi trường là mức độ hiểu biết của một người về môi trường và những vấn đề liên quan đến nó Theo D'Souza và cộng sự (2006), những kiến thức môi trường liên quan theo 2 cách: (1) giáo dục người tiêu dùng hiểu những tác động của sản phẩm lên môi trường Và (2) kiến thức của khách hàng về sản phẩm được tạo ra bởi những phương pháp thân thiện với môi trường Kiến thức về môi trường đề cập đến kiến thức về định nghĩa, nguyên nhân và hậu quả của các vấn đề môi trường (ví dụ: biến đổi khí hậu là gì?), và về các hành động cần thiết (ví dụ: làm thế nào để khắc phục các vấn đề biến đổi khí hậu?) (Tanner và Kast, 2003) Nó không chỉ đại diện cho thông tin thực tế về các khía cạnh của hiện tượng môi trường, sinh thái hoặc tiết kiệm năng lượng, nó còn liên quan đến trách nhiệm chung của tập thể cần thiết cho sự phát triển bền vững (Mostafa, 2007; Diamantopoulos và cộng sự,

2003) Người ta thường cho rằng kiến thức của người tiêu dùng về môi trường sẽ thúc đẩy tiêu dùng xanh (Johnstone và Tan, 2015; Peattie, 2010) Peattie (2010) lập luận rằng người tiêu dùng khách quan, luôn hợp lý trong các lựa chọn và hành vi tiêu dùng Ví dụ, người tiêu dùng có hiểu biết cao về môi trường sẽ mua các thiết bị gia dụng và chất tẩy rửa tiết kiệm năng lượng được đóng gói bằng vật liệu tái chế vì chúng ít gây ô nhiễm và về lâu dài giúp họ tiết kiệm được chi phí.

2.1.5 Mối quan tâm môi trường

Mối quan tâm môi trường có nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào quan điểm cũng như tính chất phức tạp và không ổn định của nó (Chan và Lau, 2004) Ví dụ, Crosby và cộng sự (1981) đầu tiên định nghĩa mối quan tâm về môi trường là thái độ bảo vệ mạnh mẽ đối với môi trường và sau đó là thái độ chung có ảnh hưởng gián tiếp đến thái độ thông qua ý định hành vi (Gill và cộng sự, 1986) Theo Chan và Lau (2004), Dunlap và Jones (2002), Mối quan tâm về môi trường được xem như là là nhận thức của một cá nhân về các vấn đề môi trường và những nỗ lực của cá nhân trong việc giải quyết các vấn đề đó hoặc sự sẵn sàng đóng góp cho những nỗ lực đó Một số nhà nghiên cứu đề cập rằng mối quan tâm về môi trường là thái độ mạnh mẽ đối với việc bảo vệ môi trường (Kaufmann và cộng sự, 2012) Grunert và Juhl (1995) định nghĩa người tiêu dùng quan tâm đến môi trường là người biết việc sản xuất, phân phối, sử dụng, xử lý sản phẩm dẫn đến các chi phí phát sinh, và cũng là người đánh giá tiêu cực về các chi phí đó, và cố gắng giảm thiểu chi phí bằng hành vi của mình Diamantopoulos và cộng sự (2003) đề cập đến mối quan tâm về môi trường như một yếu tố chính trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

2.1.6 Thái độ đối với sản phẩm xanh

Fishbein và Ajzen (1975) đã định nghĩa thái độ là đánh giá tích cực/tiêu cực về một hành vi cụ thể Thái độ là những niềm tin về một đối tượng hay một hành động, có thể chuyển thành ý định để thực hiện một hành động Niềm tin và đánh giá là những yếu tố tạo nên thái độ (Assael, 1998) Điều này có nghĩa là các giá trị có tác động đến thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi của một người Niềm tin phổ biến nhất về các sản phẩm xanh là những sản phẩm này tốt cho sức khỏe hơn và hứa hẹn bảo vệ môi trường tốt hơn Sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường Shamdasani và cộng sự (1993) đã định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm hoặc làm suy kiệt tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế hoặc bảo tồn Thái độ của người tiêu dùng khi mua sản phẩm xanh được hình thành từ niềm tin, kiến thức và sự quan tâm của họ đối với khái niệm sản phẩm xanh mà họ tích lũy được (Han và Hsu, 2011) Chen (2010) cho rằng quan điểm về môi trường quyết định thái độ của một người đối với các sản phẩm xanh Nếu một người tiêu dùng quyết định đóng góp vào sức khỏe của môi trường hoặc để trở nên khỏe mạnh hơn, họ sẽ thể hiện thái độ tích cực đối với các sản phẩm xanh, điều này sẽ dẫn đến thái độ mua hàng xanh.Tóm lại, thái độ đối với sản phẩm xanh là xu hướng một ai đó mua những sản phẩm thân thiện với môi trường (Dehghanan và Bakhshandeh, 2014; Ritter, Borchardt,Vaccaro, Pereira, và Almeida, 2015).

Lý thuyết kỳ vọng

Lý thuyết kỳ vọng là một lý thuyết nhận thức về động cơ dựa trên hành vi hợp lý chủ quan của con người (Vroom, 1964) Lý thuyết cho rằng mọi người đánh giá các lựa chọn có sẵn và chọn phương án thay thế có kết quả mong muốn nhất, niềm vui tối đa và nỗi đau tối thiểu từ góc độ cá nhân (Abrate và cộng sự, 2021) Lý thuyết này bao gồm ba thành phần cốt lõi là kỳ vọng, công cụ và giá trị, cùng nhau tạo nên động lực thúc đẩy Kỳ vọng - niềm tin chủ quan rằng lựa chọn lý tưởng sẽ tạo ra kết quả mong muốn tương xứng với nỗ lực đã bỏ ra, là một đánh giá nhận thức bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm cá nhân và các thuộc tính cá nhân (Baumann và Bonner, 2017; Weber và cộng sự, 2020) Công cụ đề cập đến tác động của hành vi đối với kết quả, ngụ ý rằng nếu một cá nhân thực hiện tốt thì kết quả mong đợi sẽ xảy ra (Baumann và Bonner, 2017) Giá trị, một thành phần tình cảm của lý thuyết, đề cập đến kết quả ròng của sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận được mà cá nhân liên kết với kết quả tại một thời điểm nhất định và chi phí giả định phát sinh để thực hiện các hành động cần thiết (Weber và cộng sự, 2020) Giá trị có thể là tích cực hoặc tiêu cực Các nghiên cứu trước đây đã sử dụng lý thuyết kỳ vọng trong nhiều bối cảnh khác nhau, chẳng hạn như đánh giá hiệu suất (Iqbal và cộng sự, 2019), hành vi ủng hộ môi trường (Kiatnakin và Han, 2017), sử dụng mạng xã hội trực tuyến (Behringer và Sassenberg, 2015), du lịch (Abrate và cộng sự, 2021), hiểu biết về nhận thức (Weber và cộng sự, 2020) và hành vi tẩy chay của người tiêu dùng (Barakat và Moussa, 2017).

Lý thuyết này phù hợp trong bối cảnh hiện tại vì nó giải thích động cơ đằng sau hành vi lựa chọn tự nguyện của người tiêu dùng khi có nhiều lựa chọn (Abrate và cộng sự, 2021; Zboja và cộng sự, 2020) Tiêu thụ các sản phẩm thực phẩm xanh tự nhiên có thể được xem như một hoạt động tự nguyện trong đó người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm đó thay vì các sản phẩm thực phẩm thông thường khác.

Lý thuyết trao đổi xã hội

Bắt nguồn từ những năm 1950 và dựa trên tâm lý học, thuyết trao đổi xã hội lấy các khái niệm cơ bản của kinh tế học hiện đại làm nền tảng để phân tích hành vi và các mối quan hệ của con người nhằm xác định mức độ phức tạp của cấu trúc xã hội. Thuyết trao đổi xã hội ban đầu được phát triển để phân tích hành vi của con người (Homans, 1958) và sau đó được áp dụng để hiểu hành vi của tổ chức (Blau, 1964; Emerson, 1962) Ví dụ, Thuyết trao đổi xã hội được mở rộng đến bối cảnh tổ chức với sự nhấn mạnh vào tầm quan trọng của các chuẩn mực, cụ thể là các thể chế xã hội và hành vi trao đổi chính thức giữa các tổ chức Các cá nhân thường mong đợi những lợi ích có đi có lại, chẳng hạn như tình cảm cá nhân, sự tin tưởng, lòng biết ơn và lợi ích kinh tế khi họ hành động theo các chuẩn mực xã hội Do đó, các tương tác giữa các cá nhân từ góc độ chi phí-lợi ích là một sự trao đổi mà các bên tham gia thu được lợi ích(Blau, 1964) Mô hình trao đổi xã hội nói rằng mọi người và các tổ chức tương tác để tối đa hóa phần thưởng và giảm thiểu chi phí của họ (Salam, Rao, và Pegels,

1998) Các lý thuyết liên quan đến trao đổi tiếp tục xuất hiện sau sự ra đời của Thuyết trao đổi xã hội, bao gồm chủ nghĩa hành vi trao đổi (Homans, 1958), lý thuyết mạng lưới trao đổi (Emerson, 1962), chủ nghĩa cấu trúc trao đổi (Blau, 1964) và ma trận kết quả trao đổi (Tsai và cộng sự, 2011) Mục đích chính của ông là giải thích các quá trình cơ bản của hành vi xã hội (ảnh hưởng, tuân thủ, địa vị, lãnh đạo và công lý) từ đầu. Homans tin rằng không có gì xuất hiện trong các nhóm xã hội mà không thể giải thích được bằng các mệnh đề về các cá nhân với tư cách là các cá nhân, cùng với điều kiện nhất định là họ tình cờ tương tác với nhau Trong nỗ lực tiếp nhận hình thức quy giản luận này, công thức của ông rất khác so với công trình tiếp theo của Peter Blau (1964), người đã đưa vào lý thuyết về trao đổi xã hội và cấu trúc xã hội của mình một phân tích về các đặc tính “mới nổi” của các hệ thống xã hội, mà có thể không bị quy giản thành hành động riêng lẻ Homans (1961) đã định nghĩa trao đổi xã hội là sự trao đổi hoạt động, hữu hình hoặc vô hình, ít nhiều mang lại lợi ích hoặc tốn kém, giữa ít nhất hai bên Chi phí được xem xét chủ yếu dưới dạng các hoạt động thay thế hoặc cơ hội bị bỏ qua bởi các tác nhân liên quan Các nguyên tắc củng cố bắt nguồn từ loại chủ nghĩa hành vi phổ biến vào đầu những năm 1960 (ví dụ: công trình của B F Skinner) đã được Homans sử dụng để giải thích tính bền vững của quan hệ trao đổi Hành vi là một chức năng của phần thưởng, cho dù phần thưởng được cung cấp bởi môi trường phi con người hay bởi những người khác Emerson (1972) sau đó đã phát triển một cơ sở tâm lý chính thức hơn cho trao đổi dựa trên những nguyên tắc củng cố chung này.Công trình sau này của Linda Mol (1979, 1980, 1985) cũng được xây dựng trên nền tảng này của chủ nghĩa hành vi.

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trình bày các định nghĩa liên quan của chủ đề, tổng quan tài liệu về lý thuyết hành vi tiêu dùng cá nhân, hành vi quyết định mua của người tiêu dùng và yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định mua của người tiêu dùng Trong chương này, nghiên cứu cũng sẽ trình bày và đưa ra những mô hình được nghiên cứu trước ở Việt Nam và các nước khác tương tự như lĩnh vực nghiên cứu này Theo các nghiên cứu trước, các tác giả có thể đề xuất khung khái niệm cho việc nghiên cứu và nghiên cứu giả thuyết.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chỉ ra quy trình và các đặc điểm nghiên cứu Trong phần nghiên cứu định tính, nhóm tác giả sẽ trình bày khung khái niệm dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất trong chương 2 và kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học Thang đo và bảng câu hỏi được trình bày trong chương này.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm kiểm định độ tin cậy dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, kiểm định giả thuyết và sự thành lập của biến trung gian cũng như biến điều tiết.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt các phát hiện, đưa ra những đóng góp và đề xuất những biện pháp nhằm mục đích bảo vệ môi trường, giúp người tiêu dùng gia tăng sử dụng sản phẩm xanh qua hình thức mua hàng trực tuyến Cuối cùng, bài nghiên cứu chỉ ra những hạn chế và đề xuất những giải pháp trong tương lai.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Hành vi tiêu dùng xanh

Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là hành vi liên quan đến việc người tiêu dùng tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng những nhu cầu của họ (Suprapto, 2010) Hành vi của người tiêu dùng diễn ra dựa trên hành động của người tiêu dùng, được thực hiện để đạt được mục tiêu có thể thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi tiêu thụ các sản phẩm mang lại lợi ích cho môi trường, đáp ứng việc quản lý và các mối quan tâm về môi trường (Lee, 2009) Hành vi tiêu dùng xanh nói đến việc người tiêu dùng xem xét các thuộc tính môi trường hoặc đặc tính của một sản phẩm trong quá trình mua hàng, chủ yếu đề cập đến hành vi mua của những người có liên quan đến các sản phẩm thân thiện với môi trường, hoặc các sản phẩm hữu cơ (Xu Yan, 2013) Các hành vi trong bối cảnh xanh được định nghĩa là những hành động trực tiếp có ảnh hưởng đến môi trường (Grob, 1995) Một số hoạt động xanh phổ biến bao gồm tái chế, mua thực phẩm hữu cơ, sử dụng ít giấy hơn, tiết kiệm điện, tránh sử dụng sol khí (aerosol) và túi nhựa (Gilg, Barr và Ford, 2005) Người tiêu dùng đã nhận ra tác động từ hành vi của họ đối với môi trường và đang chuyển sang tiêu dùng xanh, thậm chí sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh Han và cộng sự, (2010) cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp xanh đang tăng dần Người tiêu dùng xanh được định nghĩa là những người tránh việc sử dụng những sản phẩm có thể gây hại đến môi trường, hoặc những sản phẩm khiến cho môi trường trở nên tệ đi trong quá trình sản xuất và sử dụng, tiêu thụ một lượng lớn năng lượng không thể tái tạo (Elkington, 1994).

2.1.2 Chất lượng dịch vụ điện tử

Chất lượng dịch vụ đề cập đến việc nhà cung cấp dịch vụ liên tục đáp ứng mong đợi của khách hàng Để thực hiện được điều này, nhà cung cấp phải hiểu khách hàng muốn gì (Harvey, 1998) Định nghĩa chính thức đầu tiên về chất lượng dịch vụ trang mạng hoặc chất lượng dịch vụ điện tử được cung cấp bởi Zeithaml và cộng sự (2001). Parasuraman, Zeithaml, và Malhotra (2005) định nghĩa chất lượng dịch vụ điện tử là

“mức độ mà một trang mạnh tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua sắm, mua hàng và giao hàng hiệu quả” Chất lượng dịch vụ điện tử đề cập đến đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ điện tử được cung cấp trong môi trường ảo (Santos, 2003). Kể từ khi Internet mở rộng, nhiều công ty đã áp dụng các chính sách đa kênh cho hoạt động và tiếp thị Các công ty này đã thêm các dịch vụ và cửa hàng trực tuyến vào kênh hoạt động của họ (Hung, 2017) Chất lượng dịch vụ đóng một vai trò quan trọng trong thương mại điện tử, và được định nghĩa là việc đánh giá dài hạn của khách hàng về hiệu suất của nhà cung cấp dịch vụ (Wu và Li, 2018) Nói cách khác, chất lượng dịch vụ điện tử phụ thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ được cung cấp, chất lượng dịch vụ khi gặp những khó khăn và mức độ hài lòng của người tiêu dùng (Zarei và cộng sự, 2019) Chang và cộng sự (2009) đã sử dụng sự hoàn thành đơn hàng, quyền riêng tư, hiệu quả hoạt động và tính sẵn sàng của hệ thống để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử Wolfinbarger và Gilly (2003) xây dựng thang đo ETailQ gồm bốn nhân tố: Thiết kế trang mạng, Hoàn thành đơn đặt hàng, Bảo mật, và Dịch vụ khách hàng Blut và cộng sự (2015) đã phát triển một mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp bằng cách sử dụng phân tích tổng hợp Mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp cung cấp một mô hình toàn diện hơn để nắm bắt các thuộc tính của cửa hàng trực tuyến Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ điện tử là một cấu trúc bốn chiều: Thiết kế trang mạng, Dịch vụ khách hàng, Bảo mật/quyền riêng tư và Thực hiện đơn hàng Mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp cũng có khả năng dự đoán hành vi của người tiêu dùng cao hơn so với các phép đo hiện có khác Theo Blut (2016), chất lượng dịch vụ điện tử được đo bởi 4 nhân tố: Thiết kế trang mạng, Dịch vụ khách hàng, Bảo mật/ Quyền riêng tư, Hoàn thành đơn hàng Dựa trên các định nghĩa trên, nhóm tác giả quyết định sử dụng mô hình cơ sở dữ liệu phân cấp của Blut (2016) để kiểm tra chất lượng dịch vụ kinh doanh trực tuyến Chất lượng dịch vụ điện tử ở bài nghiên cứu này được hiểu như là một tệp khái niệm và được đo lường bởi 3 yếu tố gồm Thiết kế trang mạng, Bảo mật/ Sự riêng tư, Dịch vụ khách hàng.

Thiết kế trang mạng bao gồm các thành phần trải nghiệm người tiêu dùng trên trang mạng (ngoại trừ dịch vụ khách hàng), gồm chức năng định vị, tìm kiếm thông tin, quá trình đặt hàng, theo dõi đơn hàng, sản phẩm có sẵn, cung cấp giá cả và sản phẩm, cá nhân hóa, và tính khả dụng của hệ thống (Holloway và Beatty, 2008) Một thiết kế trang mạng tốt nên nhấn mạnh tính tiện dụng bằng việc đáp ứng tính thẩm mĩ của thiết kế, phản ánh hình ảnh mạnh mẽ và liên tưởng đến thương hiệu, và có thể thu hút khách hàng để truy cập vào nó (Díaz và Koutra, 2013) Khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ khi sử dụng một trang mạng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể một cửa hàng trực tuyến Chất lượng thiết kế trang mạng rất quan trọng đối với các cửa hàng trực tuyến (Than và Grandon, 2002) Thiết kế trang mạng mô tả sự hấp dẫn mà thiết kế giao diện người dùng mang lại cho khách hàng (Kim và Lee, 2002) Ảnh hưởng của thiết kế trang mạng đến hiệu suất dịch vụ điện tử đã được nghiên cứu rộng rãi Cho và Park (2001) đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về mẫu 435 người dùng trực tuyến để kiểm tra chỉ số hài lòng của người tiêu dùng thương mại điện tử (ECUSI) đối với việc mua sắm trực tuyến Họ phát hiện ra rằng sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng chất lượng của thiết kế trang mạng.

2.1.2.2 Bảo mật/Sự riêng tư

Bảo mật hay còn gọi là sự riêng tư được đề cập đến tính bảo mật về khoản thanh toán bằng thẻ tín dụng và Sự riêng tư của những thông tin được chia sẻ (Blut, 2016) Sự riêng tư đề cập đến việc đảm bảo những dữ liệu hành vi mua sắm không được tiết lộ và thông tin về thẻ tín dụng được bảo mật trang mạng phải nhấn mạnh sự đảm bảo và an toàn để tăng độ tin cậy của trang mạng và chất lượng dịch vụ (Wang và cộng sự, 2015).Schmidt và cộng sự cho thấy rằng một trang mạng hiệu quả phải đảm bảo được sự riêng tư và tính bảo mật (Fortes và Rita, 2016) Sự riêng tư là yếu tố rất quan trọng trong giai đoạn mua hàng vì điều này rất quan trọng trong việc phát triển mối quan hệ lâu dài giữa công ty và khách hàng cũng như phát triển lòng tin và đề cập đến khả năng hoạt động của trang mạng trong việc bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng (Ismail và Husin, 2013) Bảo mật và sự riêng tư của trang mạng rất quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng trực tuyến.

Dịch vụ khách hàng được hiểu là việc đáp ứng khách hàng, giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng, hỗ trợ chính sách đổi trả/ khiếu nại hàng hóa một cách nhanh chóng trước, trong và sau khi mua (Holloway và Beatty, 2008) Trong khi kinh doanh truyền thống luôn luôn có nhân viên phục vụ hỗ trợ khách hàng trong suốt quá trình mua hàng thì ở hình thức kinh doanh trực tuyến, khách hàng hầu như tự mua tất cả sản phẩm mà không thông qua sự trợ giúp dịch vụ khách hàng (McLean và Wilson, 2016) Một vài doanh nghiệp trực tuyến cung cấp dịch vụ khách hàng, cho phép khách hàng hỏi một số thông tin chi tiết về sản phẩm họ muốn mua Một vài công ty sử dụng phương tiện đồng bộ trang mạng (web-based synchronous media) như tiện ích trò chuyện trực tiếp, bộ phận hỗ trợ chăm sóc khách hàng trực tuyến, dịch vụ mạng trang mạng (Turel và Connelly, 2013) Theo Blut (2016), dịch vụ khách hàng góp phần quan trọng vào chất lượng dịch vụ điện tử.

2.1.3 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thích thú hoặc hài lòng mà người tiêu dùng trải qua xuất phát từ khả năng sản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng mong đợi, mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng (Mai và Ness, 1999) Sự hài lòng của khách hàng, như một yếu tố dự đoán mạnh mẽ cho các biến hành vi, đã được các nhà nghiên cứu chấp nhận rộng rãi (Ravald và Gronroos, 1996) Storbacka và cộng sự

(1994) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là đánh giá nhận thức và hiệu quả của khách hàng dựa trên trải nghiệm cá nhân của họ đối với tất cả các giai đoạn dịch vụ trong mối quan hệ (Sivaraksa và cộng sự, 2011) Sự hài lòng là cảm giác của một người về niềm vui hay sự thất vọng phát sinh từ việc so sánh hiệu suất cảm nhận được của sản phẩm/ dịch vụ so với kỳ vọng Đó là một trạng thái trải nghiệm có thể thay đổi về cường độ nhưng không phải về chất lượng (Strauss và Neuhaus, 1997) Nhiều tác giả phản ánh quan niệm rằng sự hài lòng là một cảm giác bắt nguồn từ quá trình đánh giá những gì đã nhận được so với những gì được mong đợi, bao gồm cả quyết định mua hàng và nhu cầu và mong muốn liên quan đến việc mua hàng (Armstrong và Kotler, 1996) Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tinh thần chính của khách hàng bao gồm hai điều (1) kỳ vọng trước khi mua (2) nhận thức về hiệu suất sau khi mua (Oliver, 1997 Bitner và Zeithaml (2003) cho rằng sự hài lòng là đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ về việc sản phẩm hoặc dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ hay không Theo Boselie và cộng sự (2002) sự hài lòng là một trạng thái tích cực, tình cảm xuất phát từ việc đánh giá tất cả các khía cạnh của mối quan hệ công việc của một bên với bên khác Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là kết quả so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi về dịch vụ do nhà cung cấp dịch vụ cung cấp và những gì khách hàng nhận được trong thực tế (Caruana và cộng sự, 2000; Parasuraman và cộng sự, 1988) Nếu dịch vụ do một tổ chức cung cấp đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng, thì điều này sau đó có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao hơn ( Parasuraman và cộng sự, 1988; Walker và cộng sự, 2006) Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ điện tử mà các cửa hàng trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng.

Kiến thức về môi trường được định nghĩa là “kiến thức chung về các sự kiện, khái niệm và mối quan hệ liên quan đến môi trường tự nhiên và các hệ sinh thái” (Fryxell và cộng sự, 2003) Nó thể hiện kiến thức hoặc những gì khách hàng biết về môi trường, nhận thức về các vấn đề môi trường, cảm xúc liên quan đến các vấn đề mụi trường và hậu quả của cỏc hành động của con người đối với mụi trường (do Paỗo và Raposo, 2009; Zhao và cộng sự, 2014) Ngoài ra, nó liên quan đến quan điểm toàn diện của khách hàng về hệ thống sinh thái cũng như nhận thức về trách nhiệm đối với sự phát triển môi trường bền vững (D'Souza, Taghian và Khosla, 2007) Kiến thức môi trường cũng được định nghĩa là khả năng xác định một số biểu tượng, khái niệm và mô hình hành vi liên quan đến bảo vệ môi trường (Vicente-Molina và cộng sự, 2013) Kiến thức môi trường là mức độ hiểu biết của một người về môi trường và những vấn đề liên quan đến nó Theo D'Souza và cộng sự (2006), những kiến thức môi trường liên quan theo 2 cách: (1) giáo dục người tiêu dùng hiểu những tác động của sản phẩm lên môi trường Và (2) kiến thức của khách hàng về sản phẩm được tạo ra bởi những phương pháp thân thiện với môi trường Kiến thức về môi trường đề cập đến kiến thức về định nghĩa, nguyên nhân và hậu quả của các vấn đề môi trường (ví dụ: biến đổi khí hậu là gì?), và về các hành động cần thiết (ví dụ: làm thế nào để khắc phục các vấn đề biến đổi khí hậu?) (Tanner và Kast, 2003) Nó không chỉ đại diện cho thông tin thực tế về các khía cạnh của hiện tượng môi trường, sinh thái hoặc tiết kiệm năng lượng, nó còn liên quan đến trách nhiệm chung của tập thể cần thiết cho sự phát triển bền vững (Mostafa, 2007; Diamantopoulos và cộng sự,

2003) Người ta thường cho rằng kiến thức của người tiêu dùng về môi trường sẽ thúc đẩy tiêu dùng xanh (Johnstone và Tan, 2015; Peattie, 2010) Peattie (2010) lập luận rằng người tiêu dùng khách quan, luôn hợp lý trong các lựa chọn và hành vi tiêu dùng Ví dụ, người tiêu dùng có hiểu biết cao về môi trường sẽ mua các thiết bị gia dụng và chất tẩy rửa tiết kiệm năng lượng được đóng gói bằng vật liệu tái chế vì chúng ít gây ô nhiễm và về lâu dài giúp họ tiết kiệm được chi phí.

2.1.5 Mối quan tâm môi trường

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Xây dựng và thiết kế thang đo

Từ việc kế thừa những thang đo ở các bài báo nghiên cứu khoa học quốc tế. Chúng tôi đã điều chỉnh lại các câu hỏi khảo sát cho các thang đo phục vụ cho mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu Bài nghiên cứu này gồm 8 thang đo với 44 biến quan sát để giải thích cho mô hình nghiên cứu từ đó tìm ra các yếu tố tác động của chất lượng dịch vụ điện tử tới hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z Thang đo Thiết kế trang mạng gồm 4 biến quan sát được sử dụng từ thang đo của Blut, Markus và cộng sự (2015) và Gwo-Guang Lee và cộng sự (2005) Thang đo Bảo mật/Sự riêng tư gồm 5 biến quan sát được sử dụng từ thang đo của Blut, Markus và cộng sự (2015) và Tianxiang Sheng và cộng sự (2010) Thang đo Dịch vụ chăm sóc khách hàng gồm 4 biến quan sát được sử dụng từ Blut (2016); Holloway và Beatty

(2008) Thang đo Sự hài lòng khách hàng gồm 5 biến quan sát được sử dụng từ thang đo của Xiaoni Zhang và Victor R Prybutok và cộng sự (2005) Thang đo Kiến thức môi trường gồm 6 biến quan sát được sử dụng từ thang đo của S M. Fatah Uddin và Mohammed Naved Khan (2018) Thang đo Mối quan tâm môi trường gồm 7 biến quan sát được sử dụng từ Goh, S K., và Balaji, M S (2016). Thang đo Thái độ đối với sản phẩm xanh gồm 8 biến quan sát được sử dụng từ Siti Khoiriyah và cộng sự (2018) Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh gồm 7 biến quan sát được sử dụng từ S M Fatah Uddin và Mohammed Naved Khan và cộng sự (2017).

Do câu hỏi gốc được lấy từ nhiều bài nghiên cứu khác nhau, vì thế các câu hỏi có sự điều chỉnh nhưng không nêu tên các nhãn hàng.

Thiết kế thang đo sơ bộ

Yếu tố Câu hỏi gốc Nguồn Câu hỏi sau điều chỉnh

Thiết kế Trang web đáp Blut, Markus Khi mua sản phẩm xanh

Trang mạng ứng đầy đủ nhu và cộng sự trực tuyến, trang web đáp cầu thông tin của (2015) và ứng đầy đủ nhu cầu tôi Gwo-Guang thông tin cho bạn.

Lee và cộng Trang web hiển thị Khi mua sản phẩm xanh sự (2005) một thiết kế trực trực tuyến, trang web quan dễ chịu hiển thị một thiết kế trực quan dễ chịu.

Trang web hấp Khi mua sản phẩm xanh dẫn về mặt hình trực tuyến, trang web hấp ảnh dẫn về mặt hình ảnh.

Quá trình mua trên Khi mua sản phẩm xanh trang web không trực tuyến giúp bạn dễ khó khăn dàng mua hàng nhanh chóng.

Bảo mật/Sự Trang web không Blut, Markus Trang web không chia sẻ riêng tư chia sẻ thông tin và cộng sự thông tin cá nhân của bạn cá nhân của tôi (2015) và với các trang web khác.

Tôi tin tưởng cửa Trang web đảm bảo

Sheng và hàng trực tuyến để cộng sự thông tin về hành vi mua giữ thông tin cá (2010) sắm trực tuyến của bạn nhân của tôi an an toàn. toàn.

Trang web này Trang web bảo vệ thông bảo vệ thông tin tin thẻ tín dụng của bạn. thẻ tín dụng.

Các tính năng bảo Các cửa hàng trực tuyến mật của trang web có đầy đủ các tính năng này là thỏa đáng bảo mật.

Tôi cảm thấy an Bạn cảm thấy an toàn toàn trong các giao trong các giao dịch của dịch của mình với mình với cửa hàng trực cửa hàng trực tuyến. tuyến.

Dịch vụ chăm Cửa hàng trực Blut (2016); Cửa hàng trực tuyến cung sóc khách tuyến cung cấp Holloway và cấp đầy đủ thông tin hàng đầy đủ thông tin Beatty (điện thoại, email, ) để

(điện thoại, (2008) liên hệ với công ty. email, ) để liên hệ với công ty.

Cửa hàng trực Cửa hàng trực tuyến cung tuyến cung cấp cấp tính năng trò chuyện tính năng trò trực tuyến, và trò chuyện chuyện trực tuyến, trực tiếp khi gặp vấn đề. và trò chuyện trực tiếp khi gặp vấn đề.

Cửa hàng trực Cửa hàng trực tuyến cung tuyến cung cấp cấp chính sách trả hàng chính sách trả và hoàn tiền. hàng và hoàn tiền.

Cửa hàng trực Cửa hàng trực tuyến đem tuyến đem đến cho đến cho tôi những lựa tôi những lựa chọn chọn tiện lợi trong việc tiện lợi trong việc đổi trả hàng. đổi trả hàng.

Sự hài lòng Tôi hài lòng với Xiaoni Bạn hài lòng với việc khách hàng việc mua hàng tại Zhang and mua hàng tại các cửa trực các cửa trực tuyến Victor R tuyến.

Cửa hàng trực Cửa hàng trực tuyến đang cộng sự tuyến đang từng (2005) từng bước trở thành nhà bước trở thành nhà bán lẻ trực tuyến lý bán lẻ trực tuyến tưởng. lý tưởng.

Các cửa hàng trực Các cửa hàng trực tuyến tuyến đáp ứng đầy đáp ứng đầy đủ nhu cầu đủ nhu cầu của tôi của bạn.

Tôi cảm thấy hài Bạn cảm thấy hài lòng về lòng về cửa hàng cửa hàng dựa trên những dựa trên những đánh giá trực tuyến từ đánh giá trực những khách hàng khác. tuyến từ những khách hàng khác.

Tôi hài lòng vì Bạn hài lòng vì trang web trang web cung cung cấp đầy đủ thông cấp đầy đủ thông tin, nguồn gốc xuất xứ tin, nguồn gốc của sản phẩm. xuất xứ của sản phẩm.

Kiến thức môi Tôi biết rất nhiều S M Fatah Bạn biết rất nhiều thông trường thông tin về các Uddin & tin về các sản phẩm thân sản phẩm thân Mohammed thiện. thiện môi trường Naved Khan

(2018) Tôi biết những gì Bạn biết những gì phải phải làm để bảo vệ làm để bảo vệ môi môi trường trường.

Tôi rất am hiểu về Bạn rất am hiểu về các các vấn đề môi vấn đề môi trường. trường.

Tôi thường tìm Bạn thường tìm hiểu hiểu thông tin về thông tin về cách bảo vệ cách bảo vệ môi môi trường. trường.

Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là kiểm tra, sàng lọc và đồng thời hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước.

Bởi vì những thang đo được tham khảo từ những bài nghiên cứu nước ngoài nên sẽ có sự khác nhau về văn hóa, ngôn ngữ cũng như trình độ phát triển Do đó, các thang đo này được hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Sau khi tìm được những thang đo phù hợp với bài nghiên cứu, từ đó hình thành thành nên thang đo nháp Chúng tôi tiến hành thảo luận nhóm để đánh giá tính dễ hiểu và hợp lý dựa trên lý thuyết lược khảo và hoàn cảnh khảo sát Đồng thời phát triển hoặc lược bỏ bớt những biến có ý nghĩa tương tự nhau trong tiếng Việt nhưng mang một nghĩa khác trong ngôn ngữ nước ngoài Giúp chúng tôi chọn lựa và điều chỉnh được biến và thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu cũng như phạm vi địa lý tại Thành phố Hồ Chí Minh.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Quá trình thảo luận nhóm được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 11 năm 2022 Sau khi khảo sát chuyên gia để nhóm nghiên cứu nắm bắt sơ lược những điểm ban đầu về hành vi tiêu dùng xanh của Thế hệ Z, hiểu rõ về chất lượng dịch vụ điện tử của các cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam và thái độ đối với sản phẩm xanh của Thế hệ Z Sau khi nghiên cứu chuyên gia, nhóm nghiên cứu cô đọng, lược khảo lý thuyết và kế thừa thang đo Đối tượng tham gia thảo luận là thành viên trong nhóm để hiệu chỉnh mô hình và thang đo Thông qua quá trình thảo luận, với sự thống nhất của tất cả các thành viên, trao đổi với Giảng viên hướng dẫn để ra được thang đo chính thức như sau.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Sau khi thu thập dữ liệu thông qua cuộc khảo sát trực tuyến bằng Google Form và trực tiếp để phân tích và xác minh các giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Đối tượng khảo sát là thế hệ Z sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, độ tuổi từ 18 đến

26 tuổi Thu được 243 mẫu khảo sát hợp lệ.

Xét về phân loại theo giới tính được thể hiện rõ qua số liệu rằng Nam chiếm23%, và Nữ chiếm 77% Về độ tuổi thì từ 15-17 tuổi chiếm 6.6%, từ 18-20 tuổi chiếm 43.2%, từ 21-23 tuổi chiếm 47.7%, từ 24-26 tuổi chiếm 2.5% Từ đây, ta có thể thấy độ tuổi từ 18-20 tuổi và 21-23 tuổi chiếm nhiều hơn những độ tuổi còn lại vì dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên chúng tôi tiếp cận được nhiều đối tượng là sinh viên hơn các đối tượng khác Và độ tuổi từ 24-26 tuổi (2.5%) chiếm thấp nhất do chúng tôi không có nhiều cơ hội để tiếp cận.

Kiểm định thang đo

Bảng 4.1.A Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Phân loại Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ (%)

Nữ 187 77.0 Độ tuổi 16 tuổi – 18 tuổi 16 6.6

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo:

Chúng tôi phân tích dữ liệu để xác minh độ tin cậy của các thang đo và tính hợp lệ của dữ liệu Bước đầu tiên là xác minh độ tin cậy của thang đo thông qua độ tin cậy tổng hợp (CR) và Cronbach's Alpha (CA) Các mức giá trị của CA lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu

(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Nếu giá trị này lớn hơn 0.95 được xem như có vấn đề vì có khả năng cao xảy ra tình trạng trùng lắp biến quan sát, nghĩa là các biến quan sát cùng một nội dung với nhau Nếu độ tin cậy tổng hợp có giá trị nhỏ hơn 0.6, điều này cho thấy rằng thiếu độ tin cậy nhất quán nội tại và cần xem xét lại (Hair và cộng sự, 2014) Và CR cũng giống như CA, giá trị độ tin cậy tổng hợp nằm trong khoảng từ 0-1, với giá trị càng cao, gần với 1 cho thấy mức độ tin cậy càng cao Giá trị độ tin cậy từ 0.6 – 0.7 được chấp nhận.

Bảng 4.2.A cho thấy thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu có giá trị lớn hơn 0.6, cụ thể là giá trị CR tối thiểu là 0.888 và CA tối thiểu là 0.888 Rõ ràng, các thang đo đạt được độ tin cậy cần thiết để tiếp tục các bước kiểm định tiếp theo.

Bảng 4.2.A Kết quả phân tích độ tin cậy và độ hội tụ thang đo

Cronbach Độ tin cậy tổng Độ tin cậy tổng Chỉ số phương sai

's Alpha hợp (CR) hợp (CR) trung bình được

(CA) (rho_a) (rho_c) trích (AVE)

Bảo mật/Sự 0.934 0.938 0.950 0.791 riêng tư

Dịch vụ 0.888 0.888 0.923 0.749 chăm sóc khách hàng

Sự hài lòng 0.920 0.920 0.940 0.757 khách hàng

Mối quan 0.914 0.919 0.932 0.661 tâm môi trường

Thái độ đối 0.957 0.957 0.965 0.797 với sản phẩm xanh

Hành vi tiêu 0.938 0.942 0.950 0.730 dùng xanh

4.2.2 Kiểm tra độ hội tụ của thang đo:

Tiếp theo, nghiên cứu sẽ kiểm tra độ hội tụ của các thang đo (Bảng 4.2.A và 4.2.B) Sự hội tụ được đánh giá thông qua chỉ số phương sai trung bình được trích xuất (AVE) được tính toán từ phương sai được trích xuất cho tất cả các biến quan sát được tải trên một cấu trúc duy nhất (Hair & cộng sự, 2010) và hệ số tải nhân tố bên ngoài (Outer loading) Hair và cộng sự (2021) cho rằng giá trị AVE từ 0.5 hoặc cao hơn cho thấy, biến tiềm ẩn sẽ giải thích nhiều hơn phân nửa phương sai các biến quan sát của nó, lúc này thang đo đạt tính hội tụ tốt Ngược lại, nếu giá trị của AVE nhỏ hơn 0.5, điều này có nghĩa là, trung bình, có nhiều sai số vẫn còn tồn tại trong các biến quan sát hơn là phương sai được giải thích bởi biến tiềm ẩn.

Kết quả ở Bảng 4.2.A cho thấy tất cả các biến quan sát đều có chỉ số AVE lớn hơn 0.5.

Hair và cộng sự (2016) cho rằng hệ số tải ngoài outer loading cần lớn hơn hoặc bằng 0.7 Trong nghiên cứu này bảng 4.2.B có hệ số tải nhân tố bên ngoài đều lớn hơn0.7 Cho thấy được chỉ số thể hiện mức độ liên kết giữa biến quan sát với biến tiềm ẩn trong bài nghiên cứu Nếu trong nghiên cứu hệ số tải nhân tố bên ngoài nhỏ hơn 0.7 cần phải xem xét loại bỏ khỏi mô hình Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau được đưa ra khi đánh giá chất lượng biến quan sát qua chỉ số outer loading Kết quả ở các nghiên cứu đó đưa ra những ngưỡng outer loading khác nhau, tuy nhiên, ngưỡng 0.7 là ngưỡng được dùng phổ biến nhất ở đại đa số các trường hợp.

Bảng 4.2.B Hệ số tải nhân tố bên ngoài

Thiết Bảo Dịch Sự hài Kiến Mối Thái Hành kế mật/S vụ lòng thức quan độ đối vi tiêu trang ự riêng chăm khách môi tâm với dùng mạng tư sóc hàng trường môi sản xanh khách trường phẩm hàng xanh

4.2.3 Đánh giá tính phân biệt của thang đo:

Cấu trúc trình bày bảng ở dạng ma trận với hàng và cột đầu tiên là tên các biến tiềm ẩn đại diện cho thang đo của biến đó, cụ thể ở đây là Bảo mật/Sự riêng tư, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Hành vi tiêu dùng xanh, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng, Thái độ đối với sản phẩm xanh Bên trong là các ô giá trị được chia làm hai phần: (1) các số ở đầu mỗi cột là căn bậc hai của AVE và (2) các số còn lại trong cột đó là tương quan giữa các biến tiềm ẩn Cụ thể là:

- (1) các số ở đầu tiên ở mỗi cột: Giá trị 0.889 nằm ở cột Bảo mật/Sự riêng tư - hàng Bảo mật/Sự riêng tư, đây là căn bậc hai của AVE của biến Bảo mật/Sự riêng tư; giá trị 0.865 nằm ở cột Dịch vụ chăm sóc khách hàng- hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng, đây là căn bậc hai của AVE của biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng; giá trị 0.855 nằm ở cột Hành vi tiêu dùng xanh- hàng Hành vi tiêu dùng xanh, đây là căn bậc hai của AVE của biến Hành vi tiêu dùng xanh; giá trị 0.835 nằm ở cột Kiến thức môi trường- hàng Kiến thức môi trường, đây là căn bậc hai của AVE của biến Kiến thức môi trường Tương tự, 0.813, 0.870, 0.875, 0.893 lần lượt là căn bậc hai của AVE của Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng, Thái độ đối với sản phẩm xanh.

-(2) các số còn lại: Giá trị 0.718 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá trị 0.670 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Hành vi tiêu dùng xanh, giá trị 0.619 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Kiến thức môi trường, giá trị 0.606 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Mối quan tâm môi trường, giá trị 0.743 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Sự hài lòng khách hàng, giá trị 0.717 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Thiết kế trang mạng, giá trị 0.624 là tương quan giữa Bảo mật/Sự riêng tư với Thái độ đối với sản phẩm xanh Đối với những biến còn lại cũng như thế.

Chúng ta sẽ đối chiếu căn bậc hai của AVE của Bảo mật/Sự riêng tư với từng hệ số tương quan của Bảo mật/Sự riêng tư với các biến Dịch vụ chăm sóc khách hàng,Hành vi tiêu dùng xanh, Kiến thức môi trường, Mối quan tâm môi trường, Sự hài lòng khách hàng, Thiết kế trang mạng, Thái độ đối với sản phẩm xanh Nếu căn bậc hai của AVE của Bảo mật/Sự riêng tư lớn hơn trị tuyệt đối hệ số tương quan của Bảo mật/Sự riêng tư với Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Bảo mật/Sự riêng tư với Hành vi tiêu dùng xanh, Bảo mật/Sự riêng tư với Kiến thức môi trường, Bảo mật/Sự riêng tư với Mối quan tâm môi trường, Bảo mật/Sự riêng tư với Sự hài lòng khách hàng, Bảo mật/Sự riêng tư với Thiết kế trang mạng, Bảo mật/Sự riêng tư với Thái độ đối với sản phẩm xanh thì suy ra tính phân biệt thang đo chấp nhận được đảm bảo Trường hợp căn bậc hai của AVE nhỏ hơn ít nhất một trong các hệ số tương quan của Bảo mật/Sự riêng tư với Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Bảo mật/Sự riêng tư với Hành vi tiêu dùng xanh, Bảo mật/Sự riêng tư với Kiến thức môi trường, Bảo mật/Sự riêng tư với Mối quan tâm môi trường, Bảo mật/Sự riêng tư với Sự hài lòng khách hàng, Bảo mật/Sự riêng tư với Thiết kế trang mạng, Bảo mật/Sự riêng tư với Thái độ đối với sản phẩm xanh thì tính phân biệt thang đo chấp nhận bị vi phạm.

Trong nghiên cứu cho thấy được kết quả phân tích tiêu chí Fornell-Larcker, căn bậc hai của AVE của thang đo Bảo mật/Sự riêng tư bằng 0.889 lớn hơn các hệ số tương quan của Bảo mật/Sự riêng tư với Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Bảo mật/

Sự riêng tư với Hành vi tiêu dùng xanh, Bảo mật/Sự riêng tư với Kiến thức môi trường, Bảo mật/Sự riêng tư với Mối quan tâm môi trường, Bảo mật/Sự riêng tư với

Sự hài lòng khách hàng, Bảo mật/Sự riêng tư với Thiết kế trang mạng, Bảo mật/Sự riêng tư với Thái độ đối với sản phẩm xanh nên thang đo chấp nhận được đảm bảo.Tương tự với các dữ liệu còn lại Suy ra rằng các thang đo còn lại vẫn được đảm bảo vì căn bậc hai của AVE đều lớn hơn hệ số tương quan của thang đo đó.

Bảng 4.2.C Kết quả phân tích tiêu chí Fornell – Larcker

Bảo Dịch Hành Kiến Mối Sự hài Thiết Thái mật/ vụ vi tiêu thức quan lòng kế độ đối

Sự chăm dùng môi tâm khách trang với riêng sóc xanh trường môi hàng mạng sản tư khách trường phẩm hàng xanh

Dịch vụ 0.718 0.865 chăm sóc khách hàng

Hành vi 0.670 0.759 0.855 tiêu dùng xanh

Mối 0.606 0.734 0.840 0.819 0.813 quan tâm môi trường

Sự hài 0.743 0.886 0.784 0.787 0.714 0.870 lòng khách hàng

Kiểm định mô hình và giả thuyết

Thái độ 0.624 0.758 0.858 0.806 0.792 0.795 0.789 0.893 đối với sản phẩm xanh

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết:

4.3.1 Đánh giá mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc (R 2 ):

Giá trị R bình phương (R 2 ) là hệ số xác định cho chúng ta biết phần trăm giải thích của các biến giải thích với sự biến động của biến độc lập Vì thế, giá trị R bình phương dao động trong đoạn [0:1] Nếu R bình phương bằng không thì không có sự giải thích nào từ biến động lập Còn lại, nếu R bình phương bằng 1 thì toàn bộ biến động của biến phụ thuộc là do biến độc lập.

Từ bảng 4.3A thấy rằng biến phụ thuộc ý định với giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.816 chứng tỏ các biến độc lập giải thích được 81.6% sự biến thiên của hành vi Tương tự với sự hài lòng khách hàng và thái độ đối với sản phẩm xanh, các biến độc lập giải thích được 82.1% sự biến thiên của sự hài lòng khách hàng và 70% sự biến thiên của thái độ đối với sản phẩm xanh.

Bảng 4.3.A Kết quả phân tích biến phụ thuộc R bình phương

R bình phương R bình phương hiệu chỉnh

Hành vi tiêu dùng 0.819 0.816 xanh

Sự hài lòng khách 0.823 0.821 hàng

Thái độ đối với sản 0.702 0.700 phẩm xanh

4.3.2 Xác định mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc (f 2 ):

Hệ số f bình phương cho biết mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc là mạnh hay yếu Nếu xét về tính ứng dụng, f bình phương và hệ số hồi quy chuẩn hóa (Original Sample) đã đề cập ở phần trước khá tương tự nhau khi so sánh thứ tự mức tác động của biến độc lập lên phụ thuộc Tuy nhiên, với hệ số hồi quy chuẩn hóa, chúng ta không đánh giá được giá trị bao nhiêu là mạnh, bao nhiêu là yếu Trong khi đó f bình phương sẽ có các ngưỡng đề xuất để chúng ta xác định được điều này.

Cohen (1988) đã đề xuất bảng chỉ số f bình phương để đánh giá tầm quan trọng của các biến độc lập như sau:

● f bình phương < 0.02: mức tác động là cực kỳ nhỏ hoặc không có tác động.

● 0.02 ≤ f bình phương < 0.15: mức tác động nhỏ.

● 0.15 ≤ f bình phương < 0.35: mức tác động trung bình.

● f bình phương ≥ 0.35: mức tác động lớn.

Trong bảng 4.3 B, có 1 biến lớn hơn 0.35 là Dịch vụ chăm sóc khách hàng đến

Sự hài lòng khách hàng (0.464), như vậy biến Dịch vụ chăm sóc khách hành ảnh hưởng lớn lên biến Sự hài lòng khách hàng Có 4 biến từ 0.15 đến 0.35 là Kiến thức môi trường đến Thái độ đối với sản phẩm xanh (0.252), Mối quan tâm môi trường đến Thái độ đối đối với sản phẩm xanh (0.178), Mối quan tâm môi trường đến Hành vi tiêu dùng xanh (0.206), Thái độ đối với sản phẩm xanh đến Hành vi tiêu dùng xanh (0.210) với mức tác động trung bình Có 3 biến từ 0.02 đến 0.15 là mức tác động nhỏ (Thiết kế trang mạng đến Sự hài lòng khách hành; Bảo mật/sự riêng tư đến Sự hài lòng khách hàng và Sự hài lòng khách hàng đến Hành vi tiêu dùng xanh) Biến còn lại, Kiến thức môi trường đến Hành vi tiêu dùng xanh (0.004) nhỏ hơn 0.02 là mức tác động cực kì nhỏ hoặc không có tác động.

Bảng 4.3.B Kết quả phân tích f bình phương

Thiết Bảo Dịch Sự hài Kiến Mối Thái Hành kế mật/Sự vụ lòng thức quan độ đối vi tiêu trang riêng chăm khách môi tâm với dùng mạng tư sóc hàng trường môi sản xanh khách trường phẩm hàng xanh

Bảo 0.068 mật/Sự riêng tư

Sự hài 0.050 lòng khách hàng

Mối 0.178 0.206 quan tâm môi trường

Thái 0.210 độ đối với sản phẩm xanh

Hành vi tiêu dùng xanh

4.3.3 Đánh giá mối quan hệ tác động (Bootstrapping):

Có 4 biến tác động lên HV là KT, QT, HLKH, TĐ Hệ số tác động chuẩn hóa của 4 biến này lần lượt là 0.053, 0.365, 0.171, 0.391 Do đó, mức độ tác động của 4 biến này lên HV theo thứ tự từ mạnh đến yếu là TĐ, QT, HLKH, KT.

Có 3 biến tác động lên HLKH là BM, DVKH, TKTM Hệ số tác động chuẩn hóa của 3 biến này lần lượt là 0.164, 0.562, 0.244 Do đó, mức độ tác động của 3 biến này lên HLKH theo thứ tự từ mạnh đến yếu là DVKH, TKTM, BM.

Có 2 biến tác động lên TĐ là KT và QT Hệ số tác động chuẩn hóa của 2 biến này lần lượt là 0.477, 0.401 Do đó, mức độ tác động của 2 biến này lên TĐ theo thứ tự từ mạnh đến yếu là QT, KT.

Bảng 4.3 C Kết quả phân tích Bootstrapping

Hệ số Hệ số tác Hệ số tác Độ lệch Giá trị Giá trị P động động chuẩn kiểm đường dẫn chuẩn chuẩn định T hóa hóa trung bình

Bảo 0.164 0.165 0.047 3.489 0.000 mật/Sự riêng tư ->

Sự hài lòng khách hàng

Dịch vụ 0.562 0.560 0.068 8.211 0.000 chăm sóc khách hàng -> Sự hài lòng khách hàng

Thái độ đối với sản phẩm xanh

Mối quan 0.365 0.370 0.064 5.704 0.000 tâm môi trường ->

Mối quan 0.401 0.404 0.082 4.869 0.000 tâm môi trường ->

Thái độ đối với sản phẩm xanh

Sự hài 0.171 0.172 0.054 3.194 0.001 lòng khách hàng ->

Sự hài lòng khách hàng

Thái độ 0.391 0.386 0.060 6.471 0.000 đối với sản phẩm xanh ->

Hình 4.3 A cũng cho thấy rằng các hệ số đường dẫn đều dương Điều này có nghĩa là kết quả khảo sát hỗ trợ cho các giả thuyết mà nghiên cứu này đã đề xuất trong mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, Chin (1998) cho rằng PLS-SEM là phương pháp phi tham số Do đó, để chứng minh ý nghĩa thống kê của các giả thuyết nghiên cứu, nên sử dụng phương pháp bootstrap Theo Bảng 4.3D, khi thực hiện kiểm tra bootstrap với các mẫu con là 243, chỉ có Bảo mật/Sự riêng tư, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Mối quan tâm môi trường, Thiết kế trang mạng, Thái độ đối với sản phẩm xanh và Hành vi tiêu dùng xanh có các hệ số đường dẫn nằm trong khoảng tin cậy 97.5% (giá trị P nhỏ hơn 0.1).

Hình 15 : Kết quả phân tích SEM

4.3.4 Kiểm định giả thuyết dựa trên giá trị P:

Với độ tin cậy 95% suy ra mức ý nghĩa 0.025, các giả thuyết hợp lệ là giả thuyết có giá trị p nhỏ hơn 0.1.

- Giả thuyết H1 có giá trị P là 0 nhỏ hơn 0.1 suy ra giả thuyết H1 hợp lệ.

- Giả thuyết H2 có giá trị P là 0.001 nhỏ hơn 0.1 suy ra giả thuyết H2 hợp lệ.

- Giả thuyết H3 có giá trị P là 0.477 lớn hơn 0.1 suy ra giả thuyết H3 không hợp lệ.

- Giả thuyết H4 có giá trị P là 0.423 lớn hơn 0.1 suy ra giả thuyết H4 không hợp lệ.

Do đó, 5 giả thuyết trên 7 giả thuyết được chấp nhận.

Bảng 4.3.D Kết quả kiểm định giả thuyết

Giả thuyết Phát biểu giả thuyết Giá trị P Kết quả

H1 Chất lượng dịch vụ điện tử tác 0.000 Hợp lệ động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H2 Sự hài lòng của khách hàng tác 0.001 Hợp lệ động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

H3 Kiến thức môi trường của người 0.477 Không hợp lệ tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh.

H4 Kiến thức về môi trường có tác 0.423 Không hợp lệ động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

H5 Mối quan tâm về môi trường tác 0.000 Hợp lệ động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh.

H6 Mối quan tâm về môi trường tác 0.000 Hợp lệ động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

H7 Thái độ đối với sản phẩm xanh tác 0.000 Hợp lệ động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.

Định dạng
Số trang	126
Dung lượng	2,51 MB