ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở LĨNH VỰC THỜI TRANG

2835 ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở LĨNH VỰC THỜI TRANG Đỗ Thị Ánh Nguyệt, Nguyễn Thị Hải Yến Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại h.

ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCERS TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Z Ở LĨNH VỰC THỜI TRANG Đỗ Thị Ánh Nguyệt, Nguyễn Thị Hải Yến Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Cơng nghệ TP Hồ Chí Minh GVHD: ThS Nguyễn Lưu Thanh Tân TÓM TẮT Hiện nay, nội dung dạng ngắn TikTok trở nên phổ biến hệ Z mức tải xuống lượng người dùng hoạt động ngày tăng cao Theo đó, TikTok dần cộng đồng sáng tạo biến thành “Marketplace” - nơi để mua bán thứ TikTok xem công cụ chiến lược Marketing thương hiệu người đại diện Marketing cho thương hiệu Influencers Vậy yếu tố Influencers tảng TikTok có tác động đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z lĩnh vựa thời trang TP.HCM? Đề tài tham luận “Ảnh hưởng Influencers tảng TikTok đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z lĩnh vực thời trang” giúp trả lời câu hỏi Từ khóa: Influencers, TikTok, dự định mua hàng, hệ Z, thời trang TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Hiện tảng TikTok phát triển mạnh mẽ, lượng người dùng ứng dụng TikTok 18 tuổi Việt Nam 39,65 triệu người đứng thứ toàn cầu lượng người dùng TikTok sau quốc gia Mỹ, Indonesia, Brazil, Nga, Mexico Gần nửa hệ Z dành 10 ngày nhiều để sử dụng tảng mạng xã hội Trong đó, 85% hệ Z sử dụng social media để tìm hiểu sản phẩm 69% ghé thăm cửa hàng dựa đăng mạng xã hội cửa hàng bán lẻ Theo đó, xác suất hệ Z mua sản phẩm đề xuất Influencers cao 1,3 lần so với xác suất mua hàng quảng cáo người tiếng TV phim truyền hình CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Cơ sở lý thuyết Theo thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein Ajzen, 1975) hành vi chức xu hướng hành vi người, có hai thành phần ảnh hưởng đến xu hướng hành vi thái độ cá nhân chuẩn chủ quan khách hàng Theo thuyết hành động có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen hành vi chịu tác động có yếu tố là, “Thái độ hành vi”, “Chuẩn mực chủ quan” “Nhận thức kiểm sốt hành vi” Trong hai yếu tố “Thái độ hành vi” “Chuẩn mực chủ quan” kế thừa thuyết hành động hợp lý Yếu tố “Nhận thức kiểm soát hành vi” phản ánh việc nhận thức cá nhân dễ dàng hay khó khăn việc thực hành vi cụ thể 2835 Bên cạnh đó, nhóm tác giả tham khảo kế thừa nghiên cứu liên quan đến ảnh hưởng Influencers đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z tác giả nước: Nguyễn Quốc Cường cộng (2021); Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016); Nguyễn Minh Hà Nguyễn Hùng Lâm, Nguyễn Thị Hương Giang Phan Thùy Dương (2018), Weismueller cộng (2020); Kalu (2019) Liu cộng (2007) 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất H1 Độ tin cậy H2 Sự thu hút Chuyên môn H3 Dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z H4 Sự quen thuộc H5 Sự phù hợp Hình 1: Mơ hình đề xuất yếu tố Influencers tảng TikTok ảnh hưởng đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z lĩnh vực thời trang Trên sở lý thuyết nêu trên, nghiên cứu xem xét yếu tố Influencers ảnh hưởng đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z lĩnh vực thời trang Mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến dự định này: Độ tin cậy, Sự thu hút, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự phù hợp PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bài nghiên cứu thực thông qua hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính phương pháp nghiên cứu định lượng – Phương pháp nghiên cứu định tính thực việc vấn trực tiếp chuyên gia thời trang thảo luận nhóm người tiêu dùng độ tuổi hệ Z sinh sống TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung cho mơ hình nghiên cứu lý thuyết biến quan sát dùng để đo lường thành phần Thơng qua kết nghiên cứu định tính này, thang đo đưa bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng – Phương pháp nghiên cứu định lượng thực thông qua việc khảo sát người tiêu dùng hệ Z TP Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm kiểm tra thang đo mơ hình nghiên cứu NNC lựa chọn thang đo Likert mức độ, với (1) Hoàn toàn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý Mỗi câu phát biểu tiêu chí khái niệm mơ hình Bảng câu hỏi khảo sát thức bao gồm 26 câu hỏi tương ứng 26 biến quan sát thuộc thang đo 2836 mơ hình nghiên cứu Bên cạnh đó, câu hỏi thông tin cá nhân đưa vào bảng câu hỏi Các thang đo kiểm định phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến Mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp thuận tiện Đối tượng khảo sát bạn trẻ thuộc hệ Z sử dụng tảng TikTok để theo dõi Influencers KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lượng thức thực khảo sát 342 người tiêu dùng hệ Z sử dụng tảng TikTok để theo dõi Influencers Kết thu 325 phiếu hợp lệ Cơ cấu mẫu theo tiêu chí phân loại bảng sau: Bảng 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu thức STT Thơng tin mẫu Số lượng (người) Tỷ lệ (%) Giới tính Nữ 203 62.5 Nam 122 37.5 Từ 16 đến 18 tuổi 31 9.54 Từ 18 đến 25 tuổi 285 87.69 Từ 25 đến 35 tuổi 1.85 Trên 35 tuổi 0.92 Dưới triệu 229 70.5 Từ đến 10 triệu 71 21.8 Từ 10 đến 15 triệu 2.5 Từ 15 triệu trở lên 17 5.2 Tổng cộng 325 100 Độ tuổi Thu nhập Kết kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha cho thấy, thang đo đạt độ tin cậy (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3) phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo Độ tin cậy bị loại biến quan sát (TC4 TC5); thang đo Sự phù hợp bị loại biến quan sát (PH4) Cuối cùng, kết kiểm định hồi quy chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến sau: Dự định mua người tiêu dùng Thế hệ Z tảng TikTok lĩnh vực thời trang = 0.273*Chuyên môn + 0.228*Sự quen thuộc + 0.220*Sự phù hợp + 0.190*Sự tin cậy + 0.114*Sự thu hút 2837 Bảng 2: Các thông số thống kê bảng Coefficients Mô Hệ số chưa hình chuẩn hóa Hệ số Thống kê đa cộng tuyến chuẩn hóa t B Sai số chuẩn Sig Beta Hệ số Hệ số phóng đại Tolerance phương sai Hằng số 647 145 4.455 000 TH 102 031 144 3.330 001 789 1.268 CM 189 030 273 6.350 000 795 1.258 QT 174 034 228 5.077 000 730 1.370 TC 150 035 190 4.280 000 748 1.337 PH 182 038 220 4.828 000 704 1.420 Bảng cho thấy rằng, nhân tố tác động Influencers tảng TikTok đến dự định mua hàng người tiêu dùng hệ Z Chun mơn nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất, tiếp sau Sự quen thuộc, Sự phù hợp, Sự tin cậy Sự thu hút Bảng 3: Thơng số mơ hình hồi quy Mơ hình Hệ số R 729a Hệ số R2 Hệ số R2 hiệu chỉnh 532 Sai số Hệ số chuẩn Durbin - ước lượng Watson 525 0.370 1.813 Kết cho thấy, giá trị hệ số tương quan 0.729 > 0.5 Đây mơ hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ biến phụ thuộc dự định mua hàng sản phẩm thời trang biến độc lập Ngoài ra, giá trị hệ số R2 0.532 có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu 53.2% Nói cách khác, 53.2% dự định mua sản phẩm thời trang người tiêu dùng hệ Z mơ hình hồi quy giải thích Phần lại sai số nhân tố khác HÀM Ý QUẢN TRỊ Thứ nhất, nhà quản trị Marketing cần ý đến đánh giá kỹ lưỡng yếu tố thuộc khả chuyên môn để tác động tích cực vào dự định mua hàng thời trang người tiêu dùng hệ Z Việc lựa chọn Influencers dựa mức độ chuyên môn hiểu biết sản phẩm/thương hiệu lựa chọn, có hiểu biết thời trang thể cho khách hàng thấy đủ khả để đánh giá sản phẩm/thương hiệu thời trang này; từ làm gia tăng ý định mua sản phẩm mà Influencers quảng bá 2838 Thứ hai, nhà quản trị Marketing cần cân nhắc lựa chọn Influencers có phản hồi tích cực từ người theo dõi; đặc biệt Influencers thường xuyên cập nhập phẩm thời trang trang Thứ ba, cần phải cân nhắc cẩn thận phù hợp Influencers với sản phẩm thương hiệu Sự đồng điệu hình ảnh tích cực Influencers sản phẩm/thương hiệu thời trang giúp nâng cao thiện cảm người tiêu dùng; từ làm gia tăng dự định mua sản phẩm/thương hiệu mà Influencers quảng bá Thứ tư, cần phải cân nhắc lựa chọn Influencers có hình ảnh đẹp trước cơng chúng, chiếm niềm tin người tiêu dùng Họ cần thể hình ảnh để làm người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin sản phẩm mà họ quảng bá Để làm điều này, Influencers phải thực sử dụng sản phẩm/thương hiệu để đưa nhận xét khách quan sản phẩm Thứ 5, nhà quản trị Marketing cần cân nhắc lựa chọn Influencers có thu hút với truyền thơng, đặc biệt lượng theo dõi tương tác cao tảng mạng xã hội nói chung tảng TikTok nói riêng TÀI LIỆU THAM KHẢO Ajzen (1991) The Theory of Planned Behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes Fishbein Ajzen (1975) Belief, Attitude, Intention, and Behavior Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN: Kinh tế Kinh doanh Khadar (2020): Understanding the Pattern of Online Consumer Buying Behavior of Gen Z-an Empirical Study, Tạp chí Asia Pacific Journal (2020), trang 167-172 Nguyễn Hải Ninh cộng 2019 “Cеlеbritу еndоrsеmеnt: А litеrаturе rеviеw”, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế INTERNATIONAL CONFERENCE, trang 285-303 Nguyễn Minh Hà Nguyễn Hùng Lâm (2016) The effects of celebrity endorsement on customer’s attitudes toward brands and purchase intention Nguyễn Quốc Cường cộng (2021) The Impacts of Brand Ambassador on Purchase Intention among Customers in Ho Chi Minh City Nguyễn Thị Giang Phạm Thành Dương, (2018) Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng 2839