Anh huong cua trach nhiem xa hoi den hinh anh doanh nghiep long trung thanh cua khach hang mnghien cuu truong hop tai tong cong ty hang khong viet nam 1535

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN  - HOÀNG ANH THƯ ẢNH HƯỞNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẴNG, NĂM 2023 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHAN THANH HẢI TS HOÀNG HỒNG HIỆP Phản biện 1: …………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………… Phản biện 3: …………………………………………… Luận án bảo vệ Hội đồng chấm luận án tiến sĩ họp Trường Đại học Duy Tân vào hồi … … ngày … tháng … năm 2023 CĨ THỂ TÌM HIỂU LUẬN ÁN TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VÀ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Hàng không Việt Nam ngành kinh tế mũi nhọn lĩnh vực giao thông vận tải quốc gia, hình ảnh biểu trưng cho đất nước với bạn bè quốc tế, nhiên nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) vả ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng ngành lại chưa nhiều nhà khoa học nước nghiên cứu Trong đó, nghiên cứu thực nghiệm CSR ảnh hưởng CSR đến ý định hành vi khách hàng ngành hàng không nước phát triển lại cho kết thú vị Đó tất nghiên cứu khơng cho thấy CSR có ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng, nhiên số nghiên cứu cho thấy tác động khơng có ý nghĩa thống kê mối quan hệ CSR thái độ hành vi khách hàng Điều chứng tỏ ln có kết bất ngờ nghiên cứu lấy kết nghiên cứu quốc gia để kết luận cho quốc gia khác mà cần có phải có nghiên cứu thực nghiệm cho bối cảnh khác Trong luận án này, tác giả lấy bối cảnh nghiên cứu ngành hàng không Việt Nam mà cụ thể Tổng công ty hàng không Việt Nam vốn doanh nghiệp hàng không hàng đầu quốc gia, có báo cáo thường niên nỗ lực CSR hướng đến phát triển bền vững tìm cách hồi phục sau đại dịch Covid-19 Nghiên cứu He & Harris (2020) nước phát triển cho thấy đại dịch Covid-19 tác động sâu sắc đến định tiêu dùng khiến CSR trở thành triết lý kinh doanh doanh nghiệp doanh nghiệp cần phải chuyển hướng sang hoạt động CSR thực chất để giải vấn để cấp bách kinh tế, môi trường xã hội hướng đến mục tiêu phát triển bền vững LHQ nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Tại Việt Nam, liệu CSR có phải chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp hàng không cần theo đuổi nhằm tôn vinh hình ảnh doanh nghiệp củng cố lịng trung thành khách hàng? Ngoài ra, thực hành CSR hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, thành phần CSR có ảnh hưởng mạnh đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng? Đây điều cần nghiên cứu báo cáo CSR hãng hàng không giới cho thấy mức độ ưu tiên cho thành phần CSR khác tùy thuộc vào khu vực địa lý, kinh tế văn hóa quốc gia Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu điều kiện thực tiễn, tác giả thực đề tài luận án tiến sĩ: “Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp, lịng trung thành khách hàng: Nghiên cứu trường hợp Tổng công ty hàng không Việt Nam” Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu tổng quát luận án xác định ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng ngành hàng khơng Việt Nam, nghiên cứu trường hợp cụ thể Tổng công ty hàng không Việt Nam Mục tiêu cụ thể xác định chế tác động thành phần CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng, vai trò trung gian hình ảnh doanh nghiệp mối quan hệ thành phần CSR lòng trung thành Các câu hỏi nghiên cứu:  Khách hàng nhận thức CSR, hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng?  Các thành phần CSR tác động đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng?  Hình ảnh doanh nghiệp có đóng vai trị trung gian mối quan hệ thành phần CSR với lòng trung thành khách hàng không? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng, nghiên cứu trường hợp Tổng công ty hàng không Việt Nam vai trị trung gian hình ảnh doanh nghiệp mối quan hệ Phạm vi nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách hãng hàng không thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam ba thành phố: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng vịng 12 tháng trước Thời gian nghiên cứu tháng 2/2021 Những đóng góp luận án 4.1 Đóng góp mặt lý luận Thứ nhất, việc nghiên cứu bối cảnh ngành hàng không Việt Nam mà cụ thể Tổng công ty hàng không Việt Nam, nghiên cứu khẳng định vai trò CSR hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Thứ hai, nhiều nghiên cứu tiền nhiệm xem xét CSR biến bậc hai nên không đánh giá tác động thành phần CSR Nghiên cứu lấp đầy khoảng trống nghiên cứu cho thấy thành phần CSR có mức độ tác động khác Đây gợi ý phương pháp tiếp cận nghiên cứu CSR Thứ ba, nghiên cứu đề xuất thành phần “CSR hoạt động an toàn” vốn thành phần trách nhiệm đặc thù ngành hướng đến phát triển bền vững Liên Hiệp Quốc Nghiên cứu cho thấy vai trò định thành phần CSR đến việc củng cố hình ảnh lịng trung thành Cuối cùng, nghiên cứu xem xem vai trò trung gian để làm rõ chế tác động CSR đến ý định hành vi khách hàng Theo đó, vai trị trung gian hình ảnh doanh nghiệp tìm hiểu nghiên cứu cho thấy thực hành CSR để lại ấn tượng tốt đẹp với khách hàng khuyến khích gắn bó 4.2 Đóng góp tính thực tiễn Nghiên cứu khẳng định CSR tác động tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần theo đuổi chiến lược CSR nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp củng cố lịng trung thành khách hàng Nghiên cứu đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp thực chiến lược CSR hiệu nhằm nâng cao hình ảnh lịng trung thành Bố cục luận án Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, bảng biểu, viết tắt, luận án gồm chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết nghiên cứu Chương 5: Hàm ý sách CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CSR, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan cơng trình nghiên cứu Trước nhà khoa học thường đánh giá cảm nhận hành khách hình ảnh hãng hàng khơng lịng trung thành khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ theo phương pháp SERVQUAL Gần đây, thăm dò thị trường chứng minh CSR tác động đến ý định hành vi người tiêu dùng, nhà nghiên cứu xem xét ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng ngành hàng không Trong nghiên cứu này, CSR tiếp cận theo quan điểm khác chủ yếu theo quan điểm mơ hình kim tự tháp Carroll, mơ hình phát triển bền vững mơ hình bên hữu quan Bên cạnh kết cho thấy ảnh hưởng tích cực CSR đến hình ảnh doanh nghiệp ý định hành vi khách hàng, số cơng trình nghiên cứu chứng minh tác động khơng có ý nghĩa CSR đến ý định hành vi khách hàng, ví dụ nghiên cứu Cho cộng (2017); Juntunen cộng (2013); Kim cộng (2020); Lee cộng (2019) Ngoài ra, kết nghiên cứu cho thấy quốc gia ảnh hưởng thành phần CSR đến ý định hành vi khách hàng khác (Cho cộng sự, 2017; Kim cộng sự, 2020; Lee cộng sự, 2019; Park, 2019) 1.2 Những khoảng trống nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp thực luận án 1.2.1 Những khoảng trống nghiên cứu (1) Các nghiên cứu đề tài CSR thực nhiều nước có ngành hàng khơng phát triển Tại Việt Nam, chưa có nhiều nghiên cứu CSR ảnh hưởng CSR đến ý định hành vi khách hàng ngành hàng không (2) Các nghiên cứu tiền nhiệm thường xem xét CSR biến bậc hai nên không đánh giá tác động thành phần CSR đến ý định hành vi khách hàng (3) Một số nghiên cứu theo mơ hình kim tự tháp Carroll mơ hình phát triển bền vững cho thấy tác động khơng có ý nghĩa CSR đến lịng trung thành khách hàng cho thấy CSR tác động đến lịng trung thành thơng qua biến trung gian Do đó, cần có thêm nghiên cứu thực nghiệm nhằm xem xét rõ tác động CSR đến lòng trung thành vai trò nhân tố trung gian mối quan hệ (4) Nếu mơ hình kim tự tháp Carroll phân định rõ ràng thứ tự thành phần CSR từ mức mang tính bắt buộc (trách nhiệm kinh tế) đến mức cao mang tính tự nguyện (trách nhiệm từ thiện) mơ hình phát triển bền vững vấn đề chưa phân định rõ ràng Các báo cáo phát triển bền vững cho thấy hãng hàng không thuộc nước khác kinh tế, địa lý văn hóa dành ưu tiên khác cho thực hành CSR (Karaman & Akman, 2018) Vậy doanh nghiệp hàng không Việt Nam nên đặt thứ tự ưu tiên cho thực hành CSR theo mơ hình phát triển bền vững? (5) Các cơng trình nghiên cứu tiền nhiệm theo mơ hình phát triển bền vững chủ yếu xem xét ảnh hưởng trách nhiệm môi trường mà chưa trọng xem xét ảnh hưởng trách nhiệm kinh tế trách nhiệm xã hội Do đó, việc xem xét ảnh hưởng thành phần CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, xã hội môi trường đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành điều cần thiết để đánh giá toàn diện mức độ ảnh hưởng thành phần (6) Với đặc điểm ngành hàng khơng, hoạt động an tồn IATA đánh giá thành phần trách nhiệm hướng đến mục tiêu phát tiển bền vững Liên Hiệp Quốc nên xem thành phần CSR độc lập có giá trị ngang với thành phần trách nhiệm mơ hình truyền thống (Chang cộng sự, 2015) Tuy nhiên, theo hiểu biết tác giả, có nghiên cứu Cho cộng (2017) xem xét thành phần trách nhiệm “hoạt động an tồn” đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành ngành hàng không Hàn Quốc 1.2.2 Các hướng nghiên cứu thực luận án Kế thừa thành tựu từ nghiên cứu trước dựa vào khoảng trống nghiên cứu, luận án đề xuất hướng nghiên cứu sau: (1) Nghiên cứu ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành cho trường hợp tổng công ty hàng không Việt Nam, tiếp cận theo quan điểm phát triển bền vững bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội, trách nhiệm môi trường đồng thời mở rộng thêm “trách nhiệm hoạt động an toàn” cho phù hợp với đặc thù ngành (2) Xem xét mức độ ảnh hưởng trực tiếp thành phần CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng (3) Xem xét vai trò trung gian hình ảnh doanh nghiệp mối quan hệ thành phần CSR lòng trung thành khách hàng để đánh giá ảnh hưởng CSR đến lòng trung thành CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng 2.1.1 Cơ sở lý thuyết trách nhiệm xã hội (CSR) CSR đề tài thu hút quan tâm nghiên cứu nhà khoa học giới, nhiên, nay, chưa có định nghĩa CSR giới khoa học thừa nhận chung Do đó, thành phần CSR tiếp cận theo nhiều quan điểm Trong đó, ba quan điểm điển hình thường nhà nghiên cứu tiếp cận nghiên cứu là: (1) CSR theo mơ hình kim tự tháp Carroll, (2) CSR theo quan điểm bên hữu quan (3) CSR theo mô hỉnh phát triển bền vững (Moisescu, 2017) Theo mơ hình kim tự tháp Carroll (1979), (1991), CSR đo lường bốn góc độ trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện Theo quan điểm bên hữu quan Freeman (1984), Freeman cộng (2010), CSR đo lường góc độ trách nhiệm với khách hàng, người lao động, cổ đông, xã hội, môi trường, quan quản lý, nhà cung cấp… Theo quan điểm phát triển bền vững Liên Hiệp Quốc, CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường trách nhiệm xã hội tạo thành ba điểm mấu chốt tam giác phát triển bền vững 3P bao gồm Lợi nhuận – Kinh tế, Con người – Xã hội, Hành tinh – Môi trường (Elkington, 1997) Trên thực tế, hiểu biết CSR theo hướng phát triển bền vững thường chia sẻ bên hữu quan có khách hàng (Truscott cộng sự., 2009) Do đó, khn khổ luận án, tác giả tiếp cận CSR theo mơ hình phát triển bền vững 12 hợp pháp hỗ trợ văn hóa mơi trường thể chế để phát triển danh tiếng Lý thuyết phù hợp người tổ chức giải thích mối liên hệ CSR gắn kết khách hàng với doanh nghiệp Lý thuyết nhận dạng xã hội sử dụng tiếp nối với lý thuyết phù hợp người tổ chức nhằm giải thích rõ thêm mối quan hệ cảm nhận CSR với hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Mơ hình nghiên cứu đề xuất Trách nhiệm kinh tế Trách nhiệm xã hội H1a H1 b H2a Hình ảnh doanh nghiệp H2b H5 H3a Trách nhiệm môi trường H3b H4a Trách nhiệm hoạt động an tồn H4b Lịng trung thành khách hàng Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 13 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Từ tổng quan nghiên cứu sở lý thuyết, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu dự kiến giả thuyết nghiên cứu chương Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Trong chương này, tác giả trình bày quy trình thiết kế nghiên cứu để đạt mục tiêu nghiên cứu Nội dung chương bao gồm: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Phương pháp nghiên cứu định tính, (3) Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu giải thích bước để thực nghiên cứu đạt mục tiêu nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, tác giả trải qua ba giai đoạn nghiên cứu: (1) tổng quan lý thyết, (2) nghiên cứu sơ bộ, (3) nghiên cứu thức 3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực nhằm xây dựng sở cho nghiên cứu định lượng Thông qua khảo lược công trình khoa học có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu, xác định sơ thành phần CSR hướng đến phát triển bền vững theo đặc thù ngành hàng không, thực hành thành phần CSR, yếu tố liên quan đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng Tác giả lập phiếu khảo sát chuyên gia theo phương pháp Delphi nhằm tham vấn ý kiến chuyên gia vấn đề cho bối cảnh ngành hàng không Việt Nam Sau vòng khảo sát, tác giả thu ý kiến thống vấn đề nghiên cứu Cụ thể, tất chuyên gia đồng ý với đề xuất tác giả việc bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an toàn cho trường hợp ngành hàng không Như vậy, thành phần CSR 14 đặc thù ngành hàng không bao gồm bốn thành phần Đó trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm xã hội, trách nhiệm môi trường trách nhiệm hoạt động an toàn Bên cạnh việc thống bổ sung thành phần trách nhiệm hoạt động an tồn, chun gia góp ý bổ sung thêm số thang đo cho thành phần CSR Dựa ý kiến đóng góp chuyên gia, tác vấn nhóm khách hàng nhằm kiểm tra hiểu biết nhóm khách hàng thực hành CSR mà chuyên gia đề xuất, đồng thời kiểm tra tính súc tích dễ hiểu từ ngữ Qua vấn nhóm khách hàng, tác giả xây dựng thang đo cho thành phần CSR, thang đo cho hình ảnh doanh nghiệp thang đo cho lòng trung thành khách hàng Từ thang đo đó, tác giả lập phiếu khảo sát khách hàng cho nghiên cứu định lượng sơ 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng sơ hai công cụ: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ, 150 phiếu khảo sát gởi tới đáp viên vốn hành khách hãng hàng không thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam giai đoạn tuần đầu tháng 11/2020 Thông qua kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha sau sử dụng phép rút trích nhân tố Principal Asix Factoring phép xoay ma trận Promax, sau hai lần phân tích EFA, liệu rút trích nhân tố tương ứng với khái niệm nghiên cứu mơ hình, tổng phương sai trích nhân tố rút trích 61.128% (>50%) Trong nhân tố tương ứng với khái niệm trách nhiệm xã hội (SOC) 15 bao gồm biến quan sát, nhân tố tương ứng với khái niệm trách nhiệm kinh tế (ECO) bao gồm biến quan sát, nhân tố tương ứng với khảm niệm trách nhiệm môi trường (ENV) bao gồm biến quan sát, nhân tố tương ứng với khái niệm trách nhiệm hoạt động an toàn (SAF) bao gồm biến quan sát, nhân tố tương ứng với khái niệm lòng trung thành khách hàng (LOY) bao gồm biến quan sát nhân tố tương ứng với khái niệm hình ảnh doanh nghiệp (IMG) bao gồm biến quan sát 3.3.2 Nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu thức thực tháng 1/2021 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với 525 khách hàng sử dụng dịch vụ hãng hàng không thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam Số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích 514 phiếu Việc phân tích liệu thực bao gồm nội dung sau: (1) Kiểm định lại thang đo; (2) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA); (3) Kiểm định mơ hình nghiên cứu; (4) Kiểm chứng ước lượng kiểm định Bootstrap; (5) Kiểm định vai trò trung gian 16 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trải qua ba giai đoạn nghiên cứu, kết nghiên cứu hình thành Để mơ tả kết nghiên cứu, tác giả trình bày nội dung (1) Bối cảnh ngành hàng không Việt Nam Tổng công ty hàng không Việt Nam, (2) Kết nghiên cứu định lượng thức 4.1 Bối cảnh ngành hàng không Việt Nam Tổng công ty hàng không Việt Nam Ngành hàng không Việt Nam tương đối non trẻ so với giới Trước thời điểm bùng nổ đại dịch Covid-19, Việt Nam IATA dự báo thị trường có tốc độ tăng trưởng cao thứ năm giới lượt khách hàng năm giai đoạn 2016-2035 với CAGR đạt 6,7%/năm, cao mức 3,9%/năm giới Tuy nhiên, hai năm gần ngành hàng khơng Việt Nam gặp nhiều khó khăn đại dịch Covid-19 Hiện nay, thị trường hàng khơng Việt Nam có tham gia hãng hàng không Việt Nam 70 hãng hàng không nước từ 24 quốc gia/ vùng lãnh thổ giới Sáu hãng hàng không Việt Nam bao gồm: Vietnam Airlines, Pacific Airlines, VASCO (thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam), Vietjet Air, Bamboo Airways Vietravel Tổng cơng ty Hàng khơng Việt Nam có sản phẩm bao phủ phân khúc khách hàng Đó Pacific Airlines phục vụ phân khúc giá rẻ, Vietnam Airlines cung cấp dịch vụ trung cao cấp, VASCO cung cấp chặng bay ngắn Tổng công ty nỗ lực trì vị dẫn đầu Việt Nam thị phần Trong chiến lược kinh doanh, tổng công ty ln ưu tiên thực tiêu chí bảo vệ môi trường trách nhiệm với cộng đồng – xã hội, hướng tới mục tiêu tăng trưởng phát triển bền vững 17 4.2 Trình bày kết nghiên cứu Phân tích liệu gồm 514 phiếu khảo sát hợp lệ, kiểm định trước phân tích SEM thỏa mãn bao gồm kiểm định phân phối chuẩn, hệ số Cronbanch’s Alpha, giá trị phân biệt, hội tụ, đa cộng tuyến, kiểm định Durbin-Watson Bảng 4.1 Tóm tắt thơng tin mẫu nghiên cứu Biến Giới tính Tình trạng nhân Thu nhập Tuổi Trình độ Hãng Thuộc tính Nam Nữ Độc thân Đã kết hôn Dưới triệu đồng Từ đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Từ 15 đến 20 triệu đồng Trên 20 triệu đồng Từ 20 đến 29 Từ 30 đến 39 Từ 40 đến 49 Từ 50 đến 59 Trên 60 tuổi Trung cấp trở xuống Cao Đẳng Đại Học Trên đại học Vietnam Airlines Số lượng 246 268 126 388 67 127 103 130 87 105 133 119 97 60 86 135 240 53 320 Tỷ lệ % 47.9 52.1 24.5 75.5 13.0 24.7 20.0 25.3 16.9 20.4 25.9 23.2 18.9 11.7 16.7 26.3 46.7 10.3 62.3 18 Biến Thuộc tính hàng khơng Pacific Airlines VASCO Tổng Số lượng 142 52 514 Tỷ lệ % 27.6 10.1 100 (Nguồn, kết nghiên cứu) (Nguồn kết nghiên cứu) Hình 4.1 Kết phân tích CFA mơ hình chuẩn hóa 19 Hình 4.2 Kết phân tích SEM mơ hình chuẩn hóa (Nguồn kết nghiên cứu) Kết Squared Multiple Correlation thể giá trị R2 (IMG) 0.438 R2 (LOY) 0.285 cho thấy biến độc lập tác động lên 43.8% biến thiên hình ảnh doanh nghiệp 28.5% biến thiên lòng trung thành khách hàng Đánh giá tác động trực tiếp thành phần CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Trừ tác động trực tiếp trách nhiệm kinh tế đến lịng trung thành khơng có ý nghĩa thống kê, kết cho thấy tất đường dẫn tác động tích cực có ý nghĩa 20 Bảng 4.2 Kết kiểm định cấu trúc tuyến tính SEM Giả thuyết Tác động Hệ số P chuẩn hóa Kết H1a ECO  IMG 142 003 Chấp nhận H1b ECO  LOY 039 452 Bác bỏ H2a SOC  IMG 161 001 Chấp nhận H2b SOC  LOY 124 024 Chấp nhận H3a ENV  IMG 189 *** Chấp nhận H3b ENV  LOY 177 004 Chấp nhận H4a SAF  IMG 364 *** Chấp nhận H4b SAF  LOY 162 011 Chấp nhận H5 IMG  LOY 187 005 Chấp nhận (Nguồn kết nghiên cứu) Đánh giá vai trò trung gian Theo Shrout & Bolger (2002), đánh giá vai trò trung gian gồm bước: Bước 1: ECO khơng có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với LOY SOC, ENV SAF tác động động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến LOY Điều kiểm định giả thuyết H1b, H2b, H3b, H4b Bước 2: ECO, SOC, ENV, SAF tác động động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến biến trung gian IMG Điều kiểm định giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a Bước 3: Biến trung gian IMG có tác động trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến LOY Điều kiểm định giả thuyết H5 Bước 4: Khơng tồn mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ECO LOY, mối quan hệ ECO LOY mối quan hệ trung gian 21 thơng qua IMG IMG đóng vai trị trung gian toàn phần ECO LOY Tồn mối quan hệ có ý nghĩa thống kê SOC, ENV, SAF với LOY Do đó, IMG đóng vai trị trung gian phần mối quan hệ Bảng 4.3 Kết kiểm định vai trò trung gian Nhân tố phụ thuộc IMG LOY Loại ảnh ECO SOC ENV SAF IMG Trực tiếp 142* 161* 189* 364* - Gián tiếp - - - - - Tổng 142* 161* 189* 364* - Trực tiếp 0390 124* 177* 162* 187* Gián tiếp 027* 030* 035* 068* - Tổng 066 154* 212* 230* 187* hưởng (Nguồn kết nghiên cứu) Kết phân tích đa nhóm Kết phân tích đa nhóm cho thấy mối quan hệ nhân tố CSR kinh tế, xã hội, môi trường, hoạt động an tồn với hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng khơng thay đổi theo giới tính, tình trạng nhân, tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn loại hãng hàng không 22 CHƯƠNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu Qua nghiên cứu định lượng, nghiên cứu chứng minh CSR tạo nên ấn tượng tốt đẹp doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng Trong đó, trách nhiệm hoạt động an tồn có ảnh hường mạnh nhất, tiếp đến trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã hội cuối trách nhiệm kinh tế Ngồi ra, hình ảnh doanh nghiệp tác động trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng đóng vai trịn trung gian mối quan hệ thành phần CSR với lòng trung thành 5.2 Hàm ý lý thuyết Luận án xem xét bối cảnh tổng công ty hàng không Việt Nam khẳng định ảnh hưởng tích cực CSR đến doanh nghiệp Luận án gợi ý cách tiếp cận nghiên cứu xem xét thành phần CSR khái niệm bậc để đánh giá ảnh hưởng thành phần CSR Luận án đánh giá toàn diện thành phần CSR theo quan điểm phát triển bền vững bổ sung thêm thành phần thành phần CSR thứ tư trách nhiệm hoạt động an tồn - khía cạnh CSR đặc thù ngành hàng không Cuối cùng, luận án xem xét vai trò biến trung gian để làm rõ chế ảnh hưởng CSR đến ý định hành vi khách hàng 5.3 Hàm ý sách Tổng cơng ty hàng khơng Việt Nam cần theo đuổi hồ sơ an tồn Ngoài cần ưu tiên cho trách nhiệm mơi trường trách nhiệm xã hội hai thành phần CSR có tác động đáng kể đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng Việt Nam Đây xu hướng mà hãng hàng không lớn giới ưu tiên thực chiến 23 lược CSR truyền thông báo cáo thường niên trước (Cowper-Smith & de Grosbois, 2011) Để tạo điều kiện cho ngành hàng khơng phát triển bền vững, Chính phủ Bộ Giao thông vận tải nên phối hợp với Cục hàng không để ban hành quy định hướng dẫn đánh giá hoạt động CSR Đồng thời, quan quản lý cần có sách hỗ trợ phát triển bền vững doanh nghiệp 5.4 Những hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Luận án tập trung nghiên cứu trường hợp Tổng công ty hàng không vốn doanh nghiệp nhà nước mà chưa xét đến doanh nghiệp khác Vietjet Air, Bamboo Airways, Vietravel Do đó, luận án chưa xem xét ảnh hưởng biến kiểm soát sở hữu Nghiên cứu đo lường dựa cảm nhận khách hàng nên gặp hạn chế phương pháp khảo sát rủi ro đo lường chủ quan Nghiên cứu xem xét đến cảm nhận khách hàng thời điểm khảo sát mà chưa xem xét đến độ trễ CSR hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành Do đó, nghiên cứu tương lai xem xét vấn đề góc độ đa ngành, đa lĩnh vực để so sánh đối chiếu ảnh hưởng biến kiểm soát ngành kinh tế sở hữu; dựa vào liệu thứ cấp báo cáo thường niên doanh nghiệp, số liệu thống kê Cục hàng không dân dụng nhằm giảm thiểu rủi ro liên quan đến phương pháp thu thập liệu dựa vào cảm nhận theo thang đo Likert tại; xem xét đối chiếu ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành theo thời gian để đánh giá trình phát triển CSR doanh nghiệp tác động thay đổi đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng 24 KẾT LUẬN Luận án lượt khảo cơng trình nghiên cứu đề tài CSR, hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng ngành hàng không hệ thống hóa sở lý thuyết CSR, hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng, Trên sở đó, luận án bổ sung “hoạt động an tồn” thành phần CSR mang tính đặc thù ngành vào mơ hình nghiên cứu Qua khảo sát chuyên gia, vấn nhóm khách hàng, luận án xác định CSR ngành hàng không bao gồm bốn thành phần, luận án xây dựng mơ hình giả thuyết nghiên cứu Sử dụng kỹ thuật SEM, luận án đánh giá tác động thành phần CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành khách hàng, xem xét vai trò trung gian hình ảnh doanh nghiệp mối quan hệ thành phần CSR với lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy trách nhiệm hoạt động an tồn đóng vai trị quan trọng nhất, tiếp đến trách nhiệm môi trường, trách nhiệm xã hội cuối trách nhiệm kinh tế Luận án cho thấy hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trị trung gian mối quan hệ CSR với lòng trung thành Luận án khẳng định nghiên cứu trước nước phát triển ảnh hưởng CSR đến hình ảnh doanh nghiệp lịng trung thành Thơng qua kết nghiên cứu, tác giả phân tích đưa hàm ý sách cho tổng cơng ty cách xây dựng chiến lược CSR Do hạn chế nguồn lực nên luận án tập trung nghiên cứu cho trường hợp hãng hàng không thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam với 514 quan sát Trong tương lai, cần tiến hành nghiên cứu cho tất hãng hàng không Việt Nam để đưa đề xuất toàn diện cho ngành DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ Trong nước [1].Hồng Anh Thư, & Phan Thanh Hải (2021) Nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngành hàng không Tạp Chí Tài Chính, Tháng (Kỳ 2), 86-89 [2].Hồng Anh Thư, & Phan Thanh Hải (2021) Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng cảm nhận trách nhiệm xã hội đến hình ảnh doanh nghiệp lòng trung thành khách hàng ngành hàng khơng Việt Nam Tạp Chí Cơng Thương, 17 (Tháng 7), 186-191 [3].Hoàng Anh Thư (2021) Ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành khách hàng ngành du lịch Đà Nẵng Kinh Tế Châu Á – Thái Bình Dương, Tháng 5, 46-48 [4].Hồng Anh Thư (2020) The conceptual model of perceived corporate social responsibility, corporate image and customer loyalty in Vietnam’ aviation industry Tạp Chí Cơng Thương, 23, 309-315 [5].Hoàng Anh Thư (2020) Trách nhiệm xã hội hãng hàng khơng Việt Nam Tạp Chí Công Thuơng, 16-Tháng 7/2020, 149-153 Quốc tế [6].Hoang Anh Thu, & Hoang Hong Hiep (2022) The influence of corporate social responsibility on community satisfaction and community support for regional tourism development Annual Regional Sustainable Development Conference 2022 “Entrepreneurs, Innovation and Regional Sustainable Development”, 446-461 [7].Hoang Anh Thu (2021) Corporate social responsibility and customer loyalty: the mediating role of corporate image in Vietnamese aviation industry The International Conference on Management and Business – COMB 2021, 117-133 [8].Hoang, T A (2020) The impact of corporate social responsibility on customer loyalty: Empirical study for the case of Vietnam Airlines Accounting, 6, 943-950 https://doi.org/10.5267/j.ac.2020.8.002