Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội

Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội

Đinh Văn Hồng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 72 Vai trị trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử lịng trung thành thương hiệu thơng qua gắn kết với thương hiệu mạng xã hội The role of digital social responsibility on electronic word of mouth and brand loyalty through customer engagement with the brand on social networks Đinh Văn Hoàng1* Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: hoangdv.22ab@ou.edu.vn THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS proc.vi.17.1.2474.2022 Ngày nhận: 22/09/2022 Ngày nhận lại: 04/10/2022 Duyệt đăng: 07/10/2022 Từ khóa: TĨM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội môi trường kỹ thuật số tác động đến gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook dẫn đến hành vi truyền miệng điện tử thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu Nghiên cứu thực cách khảo sát với người sử dụng mạng xã hội Facebook có tham gia tương tác trực tuyến chương trình mang tính trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh mạng xã hội Facebook Dữ liệu sau sàng lọc gồm 309 mẫu dùng phân tích PLS-SEM Kết phân tích cho thấy nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook, truyền miệng điện tử thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số mạng xã hội Facebook lòng trung thành với thương hiệu Ngoài nghiên cứu xem xét gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook khái niệm bậc cao 05 khía cạnh (sự nhận diện, nhiệt tình, ý, hấp thụ, tương tác) để làm rõ vai trò gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook truyền miệng điện tử lòng trung thành lòng trung thành với thương ABSTRACT hiệu; gắn kết với thương hiệu; trách nhiệm xã hội kỹ This research is aimed to examine the influence of customer thuật số; truyền miệng điện tử perception of social responsibility in the digital environment with Keywords: brand loyalty; brand engagement; digital social responsibility; eWOM the brand on Facebook, the electronic word of mouth of the brand, and brand loyalty The study was carried out by surveying Facebook users who participate in online interactions with corporate social responsibility programs in Ho Chi Minh City Data after screening includes 309 samples using PLS-SEM parsing Analytical results show that digital social responsibility awareness has a positive effect on engagement with the brand on Facebook, electronic word of mouth, and brand loyalty In addition, the study also considers customer engagement with the brand on Facebook as a quadratic concept on 05 dimensions (awareness, enthusiasm, attention, absorption, and interaction) to raise stated turn on the role of customer engagement with the brand on Facebook for electronic word of mouth and loyalty Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 73 Giới thiệu Sự bùng nổ truyền thông xã hội thiết bị kỹ thuật số kỷ 21 làm đảo ngược cán cân quyền lực, khách hàng chủ thể dẫn dắt câu chuyện thành cơng thương hiệu công ty Trong 20% người tiêu dùng trực tuyến tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến, có đến 92% họ tin tưởng vào thông tin tích cực người ủng hộ thương hiệu 75% người tiêu dùng dựa tin tưởng để đưa định mua hàng (Influencer Marketing Hub, 2020) Theo Haigh, Brubaker, Whiteside (2013) tương tác mạng xã hội Facebook mang lại nhận thức tích cực doanh nghiệp Giờ thời đại kỹ thuật số chiến lược cạnh tranh marketing cho thương hiệu dần dịch chuyển từ mơ hình truyền thống sang khơng gian kênh truyền thơng mạng xã hội đặc biệt Facebook, tính đến tháng 06/2021 số lượng người dùng Facebook Việt Nam đứng thứ 07 toàn cầu với gần 76 triệu người dùng (NapoleonCat, 2021) Do thị trường Việt Nam, người tiêu dùng ngày lựa chọn tiếp cận nguồn thông tin từ Facebook nhiều để xem xét tin tưởng vào thương hiệu đưa định mua hàng Carroll (1991) đề xuất kim tự tháp trách nhiệm xã hội (CSR) dựa 04 lĩnh vực bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện tổ chức mà xã hội mong đợi thời điểm định Do trách nhiệm xã hội doanh nghiệp phần chiến lược marketing nhằm giữ chân khách hàng đóng vai trị ni dưỡng mối quan hệ lâu dài khách hàng thương hiệu (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009) Theo Romani, Grappi, Bagozzi (2013) khách hàng nhạy cảm với hành động mang tính xã hội doanh nghiệp, họ đánh giá cao hành vi có trách nhiệm với xã hội doanh nghiệp cảm thấy có nghĩa vụ ủng hộ doanh nghiệp Một thương hiệu có hoạt động cộng đồng hấp dẫn đáng tin cậy khách hàng có cảm tình tích cực Khi đó, khách hàng cảm thấy gắn bó cảm nhận có mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu họ trở nên trung thành thể thái độ truyền miệng (Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2017) Khác với nghiên cứu trước trách nhiệm xã hội xem xét khía cạnh thái độ truyền thông (Chu, Chen & Gan, 2020; Fatma, Ruiz, Khan, & Rahman, 2020; Puriwat & Tripopsakul, 2021) Thì nghiên cứu đánh giá trách nhiệm xã hội kỹ thuật số khía cạnh nhận thức người dùng mạng xã hội Facebook ảnh hưởng trách nhiệm xã hội đến hành vi họ Cùng với việc xây dựng thương hiệu cịn với doanh nghiệp kinh tế Việt Nam (Kieu & Le, 2018) Nghiên cứu thực nghiệm góp phần mở rộng lý thuyết kích thích-phản ứng (SOR) yếu tố kích thích từ mơi trường bên ngồi (trách nhiệm xã hội kỹ thuật số), hành vi phản ứng (eWOM lòng trung thành) vai trò gắn kết với thương hiệu trình kết nối trung gian tâm lý Các nghiên cứu trước xem xét nhiều tiền tố khác dẫn đến gắn kết thương hiệu trải nghiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ (Prentice, Wang & Loureiro, 2019) hay giá trị cảm nhận (Xie, Guan, He, & Huan, 2021), nghiên cứu mở rộng lý thuyết gắn kết thương hiệu với tiền tố hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội kỹ thuật số mạng xã hội Facebook Việt Nam Ngoài kết gắn kết với thương hiệu thường lòng trung thành ý định mua hàng (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004; Mendes De Leon, Glass, & Berkman, 2003) chưa xét đến yếu tố truyền miệng tích cực hệ nghiên cứu lấp đầy khoảng trống thơng qua việc đánh giá vai trò truyền miệng điện tử thương hiệu (eWOM), mặt khác eWOM xem hệ có từ nhận thức người dùng mạng xã hội hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, nghiên cứu mở rộng bối cảnh so với nghiên cứu Du, Bhattacharya, Sen (2010) xem xét truyền thơng CSR đến truyền miệng tích cực bối cảnh truyền thông xã hội thông thường lĩnh vực dịch vụ (Ahn, 2020) 74 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Do đó, nghiên cứu xem xét vai trò nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) làm nảy sinh gắn kết họ với thương hiệu công ty mạng xã hội Facebook dẫn đến truyền miệng điện tử mạng xã hội Facebook (eWOM) hoạt động DSR hành vi trung thành với thương hiệu Kết nghiên cứu giúp nhà lãnh đạo, quản lý có sách nhằm thúc đẩy tiền tố truyền thông trách nhiệm xã hội số để nâng cao nhận thức người dùng mạng xã hội Facebook nhằm gắn kết họ với thương hiệu công ty Cơ sở lý thuyết 2.1 Lý thuyết kích thích - phản ứng (SOR) Woodworth (1928) đề cập SOR việc mơ tả chủ thể (con người) điều hịa mối quan hệ yếu tố kích thích từ mơi trường cách mà họ phản ứng lại cách đưa chế trung gian khác Các chế trung gian chuyển đổi kích thích môi trường thành phản ứng hành vi, đầu trình thể dạng hành vi mua không mua người tiêu dùng Đáng ý, Kim Moon (2009) phân tích hành vi tích cực tiêu cực khách hàng thông qua trải nghiệm họ giá trị nhận thức cảm xúc lĩnh vực dịch vụ nhà hàng dựa mở rộng lý thuyết SOR Theo đó, giá trị cảm nhận (con người) dựa mức độ mong muốn nhu cầu khách hàng, chẳng hạn khả sử dụng niềm vui kích hoạt yếu tố kích thích từ mơi trường trực tuyến đóng vai trị trung gian ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lòng trung thành khách hàng ý định tương tác, ý định gắn bó tương lai hành vi truyền miệng (phản hồi) Do đó, nghiên cứu mở rộng mơ hình SOR để dự đoán hành vi nhận thức khách hàng tham gia hoạt động xã hội môi trường kỹ thuật số lấy bối cảnh mối liên hệ yếu tố kích thích (trách nhiệm xã hội kỹ thuật số), thông qua (sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook) phản hồi (truyền miệng điện tử lịng trung thành) hồn cảnh người dùng mạng xã hội Facebook Việt Nam 2.2 Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) Carroll (1991) đưa khái niệm CSR trách nhiệm xã hội kinh doanh bao gồm kỳ vọng tính kinh tế, pháp lý, đạo đức từ thiện tổ chức kỳ vọng phụ thuộc vào lựa chọn người quản lý Theo Farzin Fattahi (2018) cơng ty có tỷ lệ CSR hoạt động cao có số lượng người theo dõi trang Facebook cao so với công ty khác Khách hàng nhận thức CSR doanh nghiệp hành động thay mặt họ phát triển gắn bó cảm xúc với họ (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004) Các nghiên cứu trước nhận thức khách hàng với chương trình CSR tạo gắn bó tình cảm với thương hiệu khách hàng cảm thấy phần thương hiệu Các tảng kỹ thuật số phương tiện truyền thông xã hội cho phép doanh nghiệp tạo nhiều chương trình mang tính trách nhiệm xã hội đáng ý phù hợp với người tiêu dùng (Okazaki, Plangger, West, & Menéndez, 2020) Puriwat Tripopsakul (2021) nhận định DSR cho phép khách hàng tham gia hợp tác với hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp dựa phương tiện truyền thông xã hội Facebook, Twitter Instagram công cụ giao tiếp đa chiều với tốc độ cao chi phí thấp cho phép người tiêu dùng tạo hội thoại tích cực họ cơng ty chương trình DSR Theo Tao Wilson (2015), Facebook tảng truyền thông xã hội phổ biến để thực trách nhiệm xã hội kỹ thuật số so sánh với tảng truyền thông xã hội khác 2.3 Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook Sự gắn kết khách hàng gắn liền với lòng trung thành khách hàng (Dholakia & ctg., 2004) Khi người tiêu dùng sử dụng dịch vụ sản phẩm doanh nghiệp cung Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 75 cấp, khách hàng có thái độ hài lịng thường phát sinh thái độ tích cực ngược lại Vai trò quan trọng gắn kết khách hàng ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Một khách hàng gắn bó có xu hướng phát triển thái độ tích cực thương hiệu tổ chức, dẫn đến thỏa mãn nhận thức hình thành lịng trung thành khách hàng (So, King, & Sparks, 2014) Vì vậy, mối quan hệ gắn kết khách hàng hành vi họ gắn kết khách hàng mạng xã hội Facebook tạo khách hàng thực cam kết có hành vi gắn bó với doanh nghiệp Mendes De Leon cộng (2003) gắn kết xã hội đề cập đến mức độ mà người tham gia vào hoạt động xã hội Người tiêu dùng gắn bó với hoạt động thiện nguyện, điều giúp nuôi dưỡng kết nối tâm lý mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua lại khách hàng, ý định đề xuất mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp Sự gắn kết với thương hiệu trạng thái tinh thần cho bao gồm khía cạnh nhận thức, tình cảm hành vi (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014) nhận dạng, nhiệt tình, ý, hấp thụ tương tác (Gómez, Lopez, & Molina, 2019) Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả phản ứng với thông điệp quan trọng công ty họ củng cố thái độ họ cơng ty (Gómez & ctg., 2019) Do đó, yếu tố ảnh hưởng đến gắn kết khách hàng thông qua tương tác mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi khách hàng, điều cho thấy có mối quan hệ qua trung gian 2.4 Truyền miệng điện tử thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số mạng xã hội Facebook (eWOM) Theo Litvin, Goldsmith, Pan (2008), eWOM việc sử dụng thơng tin đặc điểm hàng hóa, dịch vụ người bán dựa kênh thông tin liên lạc hướng đến người tiêu dùng sử dụng mạng internet Ngày khách hàng chia sẻ trải nghiệm liên quan đến sản phẩm họ Internet thơng qua hội nhóm mạng xã hội đặc biệt Facebook Quan điểm Eberle, Berens, Li (2013) cho nhận thức người tiêu dùng việc sử dụng kênh hội thoại trực tuyến để giao tiếp CSR cải thiện danh tiếng truyền miệng hoạt động Cịn theo Fatma cộng (2020) truyền thông CSR trang mạng xã hội thu hút người tiêu dùng tăng ý định eWOM họ Với phổ biến eWOM, trao đổi thông tin sản phẩm trải nghiệm người dùng tảng mạng xã hội trở thành môi trường cách thức thông tin giao tiếp người với nhau, người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ ý kiến họ trải nghiệm với thương hiệu cộng đồng thương hiệu trực tuyến thông qua tảng mạng xã hội khác (Tsao & Hsieh, 2012) Mở rộng truyền miệng điện tử tích cực, Wilk, Soutar, Harrigan (2020) đưa khái niệm vận động thương hiệu trực tuyến (OBA) khẳng định đăng trực tuyến người ủng hộ thương hiệu dễ thuyết phục truyền tải cách tích cực hành vi tình nguyện thương hiệu yêu thích họ cho người tiêu dùng tiềm khác Do tham gia nhiều mạng xã hội điển Facebook tạo nhiều eWOM thương hiệu thúc đẩy mối quan hệ lâu dài tình cảm người tiêu dùng với thương hiệu doanh nghiệp 2.5 Lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành khách hàng coi yếu tố quan trọng dẫn đến việc đạt lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp khác mơi trường động cạnh tranh cao Lịng trung thành cấu trúc đa chiều xây dựng dựa hai hướng tiếp cận thái độ hành vi Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành khách hàng lời hứa người mua mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu cụ thể tổ chức khoảng thời gian 76 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 quán, sản phẩm cải tiến đối thủ cạnh tranh Tương tự, Rossiter Percy (1987) định nghĩa lòng trung thành khách hàng thể qua thái độ thiện cảm sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng Hơn nữa, theo Law, Wong, Song (2004) lòng trung thành xem thái độ dẫn đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Qua phần lược khảo lý thuyết tảng lập luận từ nghiên cứu trước cho thấy có mối liên hệ nhận thức trách nhiệm xã hội môi trường kỹ thuật số, gắn kết khách hàng, truyền miệng điện tử lòng trung thành Từ lập luận áp dụng vào đề tài nghiên cứu với bối cảnh trách nhiệm xã hội mạng xã hội facebook tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu sau: Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) chất nhận thức khách hàng hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội (CSR) thực thông qua môi trường kỹ thuật số (như mạng xã hội Facebook: Zalo, Instagram trang website) Do đặc điểm nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) kế thừa đặc tính nhận thức CSR Các nghiên cứu trước cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến thái độ phản ứng khách hàng, chẳng hạn gắn kết với doanh nghiệp dẫn đến hành vi trung thành (Jarvis, Ouschan, Burton, Soutar, & O’Brien, 2017) Bowden (2009) mô tả gắn kết trình tâm lý coi niềm tin yếu tố quan trọng trình tham gia Theo Kaltcheva, Patino, Laric, Pitta, Imparato (2014), gắn kết người tiêu dùng với cơng ty họ đồng với giá trị công ty người dùng họ cảm thấy cơng ty tơn trọng, đề xuất giá trị hấp dẫn cạnh tranh Sự gắn kết khách hàng chương trình CSR thể chặt chẽ mối quan hệ chia sẻ cộng đồng tập trung vào mức độ gắn kết giá trị xã hội họ với thương hiệu Từ tác giả đưa giả thuyết: H1: Nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook Theo Du cộng (2010), kết hành vi hoạt động CSR khách hàng truyền miệng tích cực công ty thực CSR, Fredrickson (2004) cho hoạt động thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách hàng cảm nhận tốt có ảnh hưởng đến cảm xúc họ, giúp mở rộng suy nghĩ tăng cường kết nối tình cảm khách hàng doanh nghiệp Thông qua hoạt động CSR khách hàng cảm thấy có gắn kết với doanh nghiệp họ có ý định thực truyền miệng công ty dịch vụ (Ahn, 2020) Từ tác giả đưa giả thuyết: Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 77 H2: Nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Nhận thức người tiêu dùng hành vi có trách nhiệm xã hội xây dựng mối cam kết đối họ với thương hiệu hành vi có tính trách nhiệm xã hội phản ánh tính cách người tiêu dùng (Melo & Galan, 2011) Theo Jone (1997), phần lớn người tiêu dùng sẵn lòng mua sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp doanh nghiệp tham gia vào hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội cho cộng đồng Các hoạt động CSR ảnh hưởng đến lịng trung thành (Maignan & Ferrell, 2001) Do tác giả nêu giả thuyết sau: H3: Nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu Sự gắn kết với thương hiệu xem chế thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu ví dụ truyền miệng tích cực (Hollebeek, Conduit, & Brodie, 2016; Kumar & Pansari, 2016) Theo Chomvilailuk Butcher (2018) khách hàng truyền thơng tích cực doanh nghiệp đánh giá cao hoạt động CSR mang lại cho cộng đồng, nghiên cứu Chan, Zheng, Cheung, Lee, Lee (2014) lĩnh vực bán lẻ cho thấy mối liên hệ gắn kết khách hàng tác động tích cực đến ý định lặp lại hành vi mua hàng truyền miệng tích cực, từ tác giả đưa giả thuyết: H4: Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Vai trò quan trọng gắn kết khách hàng ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành khách hàng Một khách hàng gắn bó có xu hướng phát triển thái độ tích cực thương hiệu tổ chức, dẫn đến thỏa mãn nhận thức, dẫn đến lòng trung thành khách hàng (So & ctg., 2014) Sự gắn kết khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức thái độ khách hàng, từ ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009) Vì vậy, mối quan hệ gắn kết khách hàng lòng trung thành gắn kết khách hàng tạo khách hàng thực cam kết trung thành Từ tác giả đưa giả thuyết: H5: Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực theo hai giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ + Giai đoạn 2: Nghiên cứu thức Giai đoạn 1: Từ việc xác định vấn đề nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu, đồng thời dựa sở lý thuyết, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu, từ tác giả đề xuất thang đo sơ bộ, bao gồm 04 nhân tố (1) Nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, (2) Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook, (3) eWOM thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp mạng xã hội Facebook, (4) Lòng trung thành với thương hiệu Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đo lường với 05 biến quan sát dựa nghiên cứu Lichtenstein cộng (2004); Nghiên cứu xem xét gắn kết với thương hiệu khái niệm bậc hai nên có 24 biến quan sát sử dụng để đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 78 mạng xã hội Facebook sử dụng từ nghiên cứu Gómez cộng (2019), eWOM thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp mạng xã hội Facebook đo 07 biến quan sát từ nghiên cứu Eberle cộng (2013) Wilk cộng (2020) Cuối cùng, lòng trung thành với thương hiệu từ nghiên cứu Martínez Del Bosque (2013), bao gồm 03 biến quan sát Giai đoạn 2: Tác giả tiến hành vấn với 05 chuyên gia xem họ có đồng tình với phát biểu hay khơng Mục tiêu buổi vấn để khám phá, điều chỉnh biến quan sát Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook, eWOM thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp mạng xã hội Facebook Lòng trung thành với thương hiệu, làm sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi thức Bảng câu hỏi thức sử dụng để thực nghiên cứu định lượng thu thập trực tuyến thông qua công cụ Google Docs gửi thông qua mail, zalo, đường link trực tiếp đến đối tượng khảo sát, đối tượng khảo sát người sử dụng mạng xã hội Facebook có tham gia tương tác với chương trình mang tính trách nhiệm xã hội doanh nghiệp mạng xã hội Facebook, phương pháp lấy mẫu khảo sát ngẫu nhiên phi xác suất (thuận tiện) Kết khảo sát qua sàng lọc thu 309/354 mẫu hợp lệ Thang điểm đánh giá thiết kế theo thang điểm Likert với điểm, từ 1- không đồng ý đến 5- đồng ý Bằng phép thử phân tích, tác giả thu kết trình nghiên cứu định lượng Kết sở để tác giả đề xuất hàm ý quản lý nhằm nâng cao hiệu Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook, eWOM thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp mạng xã hội Facebook, Lòng trung thành với thương hiệu với 38 biến quan sát Kết nghiên cứu thảo luận 4.1 Thống kê mô tả Bảng Thống kê mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm Giới tính Độ tuổi Học vấn Nghề Nghiệp Tần số (%) Nam 162 52.4 Nữ 147 47.6 Dưới 20 73 23.6 Từ 20 - 30 126 40.8 Từ 30 - 40 89 28.8 Trên 40 21 6.8 Phổ thông 37 12 TCCN/Cao Đẳng 51 16.5 Đại Học 191 61.8 Trên Đại Học 30 9.7 Học sinh/Sinh viên 68 22 Trực tiếp sản xuất 18 5.8 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Đặc điểm Thu nhập 79 Tần số (%) Bn bán/Nội trợ 40 12.9 Nhân viên văn phịng 116 37.5 Quản lý 27 8.7 Khác 40 12.9 Dưới 10 triệu 104 33.7 Từ 10 đến 20 triệu 98 31.7 Từ 20 đến 30 triệu 69 22.3 Trên 30 triệu 38 12.3 Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích 4.2 Giá trị hội tụ thang đo Henseler, Ringle, Sinkovics (2009) hệ số tải nhân tố 0.4 khơng đạt độ hội tụ thang đo xem xét xóa Từ kết phân tích độ hội tụ thang đo, biến quan sát CE6: Tôi đam mê kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X có giá trị CR = 0.357 nhỏ 0.4 đủ điều kiện để loại bỏ biến quan sát Bảng trình bày bảng tổng hợp kết kiểm định với hệ số tải chuẩn hóa từ 0.494 đến 0.874 (Hair, Risher, Sarstedt, & Ringle, 2019), hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0.872 đến 0.970 (đáp ứng điều kiện CR > 0.7) phương sai trích trung bình (AVE) thang đo dao động từ 0.585 đến 0.714 (đáp ứng điều kiện AVE > 0.5) Do vậy, kết luận thang đo đảm bảo tốt giá trị hội tụ Đánh giá cấu trúc bậc hai gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook đo lường 05 thành phần bậc gồm (Sự nhận diện: ND; Sự nhiệt tình: NT; Sự ý: CY; Sự hấp thụ: HT; Sự tương tác: TT) Kết Bảng cho thấy cấu trúc bậc hai gồm 05 thành phần đạt yếu tố hội tụ, tin cậy phương sai trích (Hair & ctg., 2019) Bảng Đánh giá độ hội tụ, tin cậy, phương sai trích thang đo Mã biến Biến quan sát Hệ số tải nhân tố CR AVE Nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (Cronbach’s Alpha α = 0.900) DSR1 Thương hiệu X cam kết sử dụng phần lợi nhuận để giúp đỡ cộng đồng xã hội thông qua tảng kỹ thuật số 0.849 DSR2 Thương hiệu X mang lại lợi ích cho cộng đồng mà thương hiệu kinh doanh thông qua tảng kỹ thuật số 0.840 DSR3 Cộng đồng xã hội hưởng lợi từ đóng góp thương hiệu X thơng qua tảng kỹ thuật số 0.847 0.926 DSR4 Thương hiệu X tích hợp đóng góp từ thiện kỹ thuật số vào hoạt động kinh doanh 0.849 DSR5 Thương hiệu X quan tâm đến việc sử dụng khoản đóng góp cho xã hội thơng qua tảng kỹ thuật số 0.839 0.714 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 80 Mã biến Biến quan sát Hệ số tải nhân tố CR AVE Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook (Cronbach’s Alpha α = 0.967) Sự nhận diện (Cronbach’s Alpha α = 0.861) 0.970 CE1 Khi trích kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, cảm giác giống xúc phạm tơi 0.770 CE2 Khi tơi nói kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, thường nói “chúng tơi” “họ” 0.800 CE3 Những thành công kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X thành công 0.737 CE4 Khi khen kênh truyền thơng mạng xã hội Facebook thương hiệu X, giống lời khen 0.758 0.585 0.906 0.706 0.905 0.706 0.889 0.619 0.915 0.646 Sự nhiệt tình (Cronbach’s Alpha α = 0.861) CE5 Tôi truy cập nhiều vào kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.781 CE7 Tôi chia sẻ thông tin kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X trang facebook 0.778 CE8 Tơi cảm thấy hào hứng với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.801 CE9 Tôi yêu kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.814 Sự ý (Cronbach’s Alpha α = 0.842) CE10 Tơi thích tìm hiểu thêm kênh truyền thơng mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.759 CE11 Tôi ý đến trang kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.788 CE12 Bất điều liên quan đến kênh truyền thơng mạng xã hội Facebook thương hiệu X thu hút ý 0.793 CE13 Tôi tập trung nhiều vào kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.510 CE14 Tơi thích tìm hiểu thêm kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.778 Sự hấp thụ (Cronbach’s Alpha α = 0.886) CE15 Khi tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, quên thứ xung quanh 0.801 CE16 Thời gian trôi nhanh tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.494 CE17 Khi tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, bị lôi theo 0.803 CE18 Khi tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, khó để tách 0.809 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Mã biến Biến quan sát 81 Hệ số tải nhân tố CE19 Trong tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, tơi chìm đắm 0.791 CE20 Khi tương tác mạnh mẽ với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X, cảm thấy vui 0.813 CR AVE Sự tương tác (Cronbach’s Alpha α = 0.867) CE21 Tơi thích tương tác với thảo luận cộng đồng kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.799 CE22 Tôi thích tương tác với người chí hướng kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.740 CE23 Tơi thích tham gia vào thảo luận cộng đồng kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.798 CE24 Tơi thích trao đổi ý kiến với người khác cộng đồng kênh truyền thông mạng xã hội Facebook thương hiệu X 0.778 0.909 0.714 Truyền miệng điện tử thương hiệu với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp kênh truyền thông mạng xã hội Facebook (Cronbach’s Alpha α = 0.926) eWM1 Tơi mời bạn bè tìm hiểu thêm DSR thương hiệu X mạng xã hội Facebook 0.825 eWM2 Tôi giới thiệu DSR thương hiệu X mạng xã hội Facebook cho bạn bè 0.846 eWM3 Tơi nói DSR thương hiệu X mạng xã hội Facebook 0.840 eWM4 Tơi nói tích cực DSR thương hiệu X mạng xã hội Facebook 0.847 eWM5 Khi tơi bình luận mạng xã hội Facebook thương hiệu X, Tơi nói thương hiệu X cách tốt đẹp 0.801 eWM6 Khi tơi bình luận mạng xã hội Facebook thương hiệu X Tôi nói thương hiệu X thương hiệu tuyệt vời 0.794 eWM7 Khi tơi bình luận mạng xã hội Facebook thương hiệu X Lúc thể u thích với thương hiệu X 0.868 0.940 0.692 0.872 0.696 Lòng trung thành với thương hiệu (Cronbach’s Alpha α = 0.78) LOY1 Khi chọn loại sản phẩm/dịch vụ, chọn sản phẩm thương hiệu X 0.871 LOY2 Tôi tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ thương hiệu X tương lai 0.751 LOY3 Tơi tự coi trung thành với thương hiệu X 0.874 Nguồn: Tác giả kết xuất từ liệu Smart PLS 4.3 Phân tích mức độ xác phân biệt Kết thể Bảng cho thấy tất khái niệm có số HTMT nhỏ 0.9 cho thấy khái niệm đạt giá trị phân biệt thang đo Do đó, cấu trúc khái niệm đạt mức độ giá trị phân biệt Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 82 Bảng Kết kiểm tra số HTMT cho mơ hình đo lường CE DSR DSR 0.604 LOY 0.648 0.590 eWM 0.698 0.541 LOY 0.522 Nguồn: Tác giả kết xuất từ liệu Smart PLS 4.4 Đánh giá mơ hình nghiên cứu Kết phân tích liệu cho thấy giá trị VIF cao 1.473 thấp có giá trị VIF < 5, khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập (Hair & ctg., 2019) Các giá trị hệ số xác định hiệu chỉnh (R² adjusted) biến nội sinh cho thấy mơ hình giải thích: 31.9% phương sai gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook; 36.2% phương sai lòng trung thành với thương hiệu; 45.8% phương sai truyền miệng điện tử thương hiệu với trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Các hệ số Q² là: gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook 0.186; lòng trung thành với thương hiệu 0.250 truyền miệng điện tử thương hiệu với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp kênh truyền thông mạng xã hội Facebook 0.315 Tất hệ số Q² lớn không, cho thấy biến ngoại sinh có khả dự đốn thích hợp đến biến nội sinh (Hair & ctg., 2019) 4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết kiểm định mơ hình nghiên cứu Bảng cho thấy, giả thuyết nghiên cứu đặt có ý nghĩa thống kê với p-value mức 5% thông qua thủ tục bootstrapping với cỡ mẫu 5000 Bảng Kết kiểm định mô hình nghiên cứu Giả thuyết Hệ số β Sai số tiêu chuẩn Thống kê T-Test P Values Kết DSR -> CE H1 0.567 0.048 11.820 0.000 Chấp nhận DSR -> eWM H2 0.497 0.049 10.051 0.000 Chấp nhận DSR -> LOY H3 0.496 0.048 10.426 0.000 Chấp nhận CE -> eWM H4 0.563 0.058 9.683 0.000 Chấp nhận CE -> LOY H5 0.421 0.067 6.298 0.000 Chấp nhận DSR -> CE -> eWM 0.319 0.040 7.927 0.000 Chấp nhận DSR -> CE -> LOY 0.239 0.041 5.829 0.000 Chấp nhận Nguồn: Tác giả kết xuất từ liệu Smart PLS Đinh Văn Hồng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 83 Hình Kết mơ hình cấu trúc 4.6 Thảo luận kết Dữ liệu từ Bảng Hình cho thấy tất giả thuyết nghiên cứu đặt chấp nhận Kết H1 chấp nhận tương đồng với kết nghiên cứu Jarvis cộng (2017) Agyei, Sun, Penney, Abrokwah, Ofori-Boafo (2021) nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số tác động tích cực đến gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook Kết H2 tương đồng với kết nghiên cứu Ahn (2020) tác động nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số tác động tích cực đến truyền miệng điện tử thương hiệu với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Tương tự, kết H3 tương đồng với kết nghiên cứu Jarvis cộng (2017) theo nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số tác động tích cực đến lịng trung thành với thương hiệu Kết H4, H5 cho thấy gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook: gia tăng truyền miệng điện tử thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp kênh truyền thông mạng xã hội Facebook, tương đồng với nghiên cứu Chomvilailuk Butcher (2018); có xu hướng gia tăng lịng trung thành với thương hiệu, tương đồng với kết (So & ctg., 2014) Kết từ phân tích liệu chứng minh phù hợp 05 yếu tố bậc (nhiệt tình, tương tác, ý, nhận diện hấp thụ) việc đánh giá cấu trúc bậc hai gắn kết với thương hiệu, tương đồng với nghiên cứu Gómez cộng (2019) cho thấy gắn kết với thương hiệu chủ thể trình trung gian kết nối tâm lý tiền tố tác động nhận 84 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số mạng xã hội Facebook với kết eWOM với hệ số β = 0.319 lòng trung thành với thương hiệu β = 0.239 phù hợp với lý thuyết SOR Kết luận gợi ý Kết nghiên cứu đóng góp phát triển lý thuyết kích thích phản ứng SOR lý thuyết gắn kết với thương hiệu bối cảnh dựa vào nhận thức khách hàng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp môi trường kỹ thuật số xây dựng mối quan hệ gắn kết mạng xã hội với truyền miệng điện tử thương hiệu kênh truyền thông mạng xã hội facebook lòng trung thành với thương hiệu Các nghiên cứu trước Agyei cộng (2021) Jarvis cộng (2017) tập trung vào hành động CSR tác động đến gắn kết khách hàng lịng trung thành với tổ chức, nghiên cứu góp phần vận dụng khái niệm gắn kết với thương hiệu thể kết nối tâm lý người sử dụng mạng xã hội Facebook với thương hiệu thơng qua truyền miệng điện tử lịng trung thành lấy bối cảnh từ hoạt động trách nhiệm xã hội môi trường kỹ thuật số Thông qua việc giải vấn đề lý thuyết qua việc đánh giá mức độ tác động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến gắn kết với thương hiệu kênh truyền thông mạng xã hội Facebook cuối kết hành vi trì mối quan hệ tương hỗ cho thương hiệu (thông qua truyền miệng điện tử lịng trung thành) Trong tác động nhận thức DSR đến gắn kết với thương hiệu lớn (β = 0.567) tác động thấp gắn kết với thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu (β = 0.421) Kết gợi ý cho nhà quản trị thêm thông tin cách truyền thông thương hiệu kênh truyền thông mạng xã hội Facebook đặc điểm độc đáo làm nên thành công thương hiệu thông qua gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Nét độc đáo nghiên cứu cho thấy 05 yếu tố (nhiệt tình, tương tác, ý, nhận diện hấp thụ) lần khẳng định vai trò gắn kết với thương hiệu nhân tố bậc cao bối cảnh sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội thước đo chủ thể để đánh giá vai trị tác động kích thích tạo hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số phản ứng lại tác nhân hành vi truyền miệng điện tử lịng trung thành Ở góc độ thực tiễn, việc truyền thơng mạng xã hội đặc biệt Facebook hướng tới khách hàng thông qua nhận thức hoạt động thể vai trò xã hội doanh nghiệp (các hoạt động hỗ trợ đồng bào đóng góp thiên tai, chuyến xe đồng, bình oxy khơng đồng, đóng góp cho quỹ mổ tim, …) nhằm thúc đẩy gắn kết khách hàng với thương hiệu công ty Một thương hiệu cơng ty có đóng góp cho xã hội khách hàng yêu thương xây dựng hình ảnh tốt đẹp điều chưa đủ để tạo gắn kết khách hàng với thương hiệu Mạng xã hội Facebook xem xã hội thu nhỏ, nơi luồng thông tin truyền miệng điện tử cách nhanh chóng chia sẻ với cấp số nhân cho người khác thơng tin tốt đẹp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tiếp cận nhiều người dùng thương hiệu cơng ty có hội biết đến rộng rãi từ thúc đẩy hành vi khách hàng truyền miệng điện tử thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu ý định mua hàng Ngoài ra, nhà quản trị khuyến khích khách hàng tham gia vào hoạt động mang tính chất đóng góp cho xã hội doanh nghiệp, điều tạo nhân văn thương hiệu công ty giá trị lịch sử thương hiệu, giá trị cốt lõi tính cách thương hiệu Nhằm khách hàng nhân chứng sống, nhân vật truyền miệng đại diện cho công ty cách nhanh chóng bình dân đến đơng đảo khách hàng Chiếm phần lớn mẫu khảo sát nhân viên văn phịng, có số hạn chế việc lấy mẫu, tương lai việc lấy mẫu xác suất nên sử dụng để tăng cường khái quát hóa mẫu Nghiên cứu tiến hành lấy mẫu chủ yếu khách hàng Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 85 sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn Việt Nam, khơng đại diện cho tất người sử dụng mạng xã hội Facebook Việt Nam Nghiên cứu tương lai xem xét thêm khía cạnh khác trách nhiệm xã hội môi trường kỹ thuật số chẳng hạn thái độ, đặc điểm cơng việc, trình độ, giới tính thu nhập để xem xét có mối quan hệ tác động đến gắn kết thương hiệu công ty mở rộng phạm vi địa lý nghiên cứu để kết có tính khái qt cao Tài liệu tham khảo Agyei, J., Sun, S., Penney, E K., Abrokwah, E., & Ofori-Boafo, R (2021) Linking CSR and customer engagement: The role of customer-brand identification and customer satisfaction Sage Open, 11(3), 1-16 Ahn, J (2020) Understanding the role of perceived satisfaction with autonomy, competence, and relatedness in the CSR context Journal of Sustainable Tourism, 28(12), 2027-2043 Bowden, J L H (2009) The process of customer engagement: A conceptual framework Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74 Carroll, A B (1991) The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders Business Horizons, 34(4), 39-48 Chan, T K., Zheng, X., Cheung, C M., Lee, M K., & Lee, Z W (2014) Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81-97 Chomvilailuk, R., & Butcher, K (2018) The impact of strategic CSR marketing communications on customer engagement Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 764-777 Chu, S C., Chen, H T., & Gan, C (2020) Consumers’ engagement with Corporate Social Responsibility (CSR) communication in social media: Evidence from China and the United States Journal of Business Research, 110, 260-271 Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O J (2009) The consumer decision journey McKinsey Quarterly, 3(3), 96-107 Dholakia, U M., Bagozzi, R P., & Pearo, L K (2004) A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241-263 Du, S., Bhattacharya, C B., & Sen, S (2010) Maximizing business returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The role of CSR communication International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19 Eberle, D., Berens, G., & Li, T (2013) The impact of interactive corporate social responsibility communication on corporate reputation Journal of Business Ethics, 118(4), 731-746 Farzin, M., & Fattahi, M (2018) eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran Journal of Advances in Management Research, 15(2), 161-183 Fatma, M., Ruiz, A P., Khan, I., & Rahman, Z (2020) The effect of CSR engagement on eWOM on social media International Journal of Organizational Analysis, 28(4), 941-956 86 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Fredrickson, B L (2004) The broaden-and-build theory of positive emotions Philosophical Transactions of the Royal Society of London Series B: Biological Sciences, 359(1449), 1367-1377 Gómez, M., Lopez, C., & Molina, A (2019) An integrated model of social media brand engagement Computers in Human Behavior, 96, 196-206 Haigh, M M., Brubaker, P., & Whiteside, E (2013) Facebook: Examining the information presented and its impact on stakeholders Corporate Communications: An International Journal, 18(1), 52-69 Hair, J F., Risher, J J., Sarstedt, M., & Ringle, C M (2019) When to use and how to report the results of PLS-SEM European Business Review, 31(1), 2-24 Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T (2017) Customer engagement with tourism social media brands Tourism Management, 59, 597-609 Henseler, J., Ringle, C M., & Sinkovics, R R (2009) The use of partial least squares path modeling in international marketing In New challenges to international marketing (pp 277319) Bradford, UK: Emerald Group Publishing Limited Hollebeek, L D., Conduit, J., & Brodie, R J (2016) Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement Journal of Marketing Management, 32(5/6), 393-398 Hollebeek, L D., Glynn, M S., & Brodie, R J (2014) Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165 Influencer Marketing Hub (2020) Brand advocacy: The most valuable marketing strategy today Truy cập ngày 07/05/2022 https://influencermarketinghub.com/brand-advocacymarketing-strategy/ Jarvis, W., Ouschan, R., Burton, H J., Soutar, G., & O’Brien, I M (2017) Customer engagement in CSR: A utility theory model with moderating variables Journal of Service Theory and Practice, 27(4), 833-853 Jones, D (1997) Good works, good business USA Today, 25, 1B-2B Kaltcheva, V D., Patino, A., Laric, M V., Pitta, D A., & Imparato, N (2014) Customers’ relational models as determinants of customer engagement value Journal of Product & Brand Management, 23(1), 55-61 Kieu, T A., & Le, T D (2018) Are socially impressed brands loveable? In J Choi & J Kim (Eds.), 2018 Global Marketing Conference Proceedings (26-29 July 2018, Tokyo, Japan) (pp 1441–1445) Kim, W G., & Moon, Y J (2009) Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type International Journal of Hospitality Management, 28(1), 144-156 Kumar, V., & Pansari, A (2016) Competitive advantage through engagement Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 87 Law, K S., Wong, C S., & Song, L J (2004) The construct and criterion validity of emotional intelligence and its potential utility for management studies Journal of Applied Psychology, 89(3), Article 483 Lichtenstein, D R., Drumwright, M E., & Braig, B M (2004) The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits Journal of Marketing, 68(4), 16-32 Litvin, S W., Goldsmith, R E., & Pan, B (2008) Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management Tourism Management, 29(3), 458-468 Maignan, I., & Ferrell, O C (2001) Corporate citizenship as a marketing instrument‐ Concepts, evidence and research directions European Journal of Marketing, 35(3/4), 457-484 Martínez, P., & Del Bosque, I R (2013) CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99 Melo, T., & Galan, J I (2011) Effects of corporate social responsibility on brand value Journal of Brand Management, 18(6), 423-437 Mendes de Leon, C F., Glass, T A., & Berkman, L F (2003) Social engagement and disability in a community population of older adults: The new haven EPESE American Journal of Epidemiology, 157(7), 633-642 NapoleonCat (2021) Facebook user in Viet Nam Truy cập ngày 07/05/2022 https://napoleoncat.com/stats/facebook-users-in-viet_nam/2021/03/ Okazaki, S., Plangger, K., West, D., & Menéndez, H D (2020) Exploring digital corporate social responsibility communications on Twitter Journal of Business Research, 117, 675-682 Oliver, R L (1999) Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44 Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S M C (2019) The influence of brand experience and service quality on customer engagement Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59 Puriwat, W., & Tripopsakul, S (2021) Customer engagement with digital social responsibility in social media: A case study of Covid-19 situation in Thailand The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), 475-483 Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R P (2013) Explaining consumer reactions to corporate social responsibility: The role of gratitude and altruistic values Journal of Business Ethics, 114(2), 193-206 Rossiter, J R., & Percy, L (1987) Advertising and promotion management New York, NY: McGraw-Hill Book Company So, K K F., King, C., & Sparks, B (2014) Customer engagement with tourism brands: Scale development and validation Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3), 304-329 Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E (2009) The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104 88 Đinh Văn Hoàng HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Tao, W., & Wilson, C (2015) Fortune 1000 communication strategies on Facebook and Twitter Journal of Communication Management, 19(3), 208-223 Tsao, W C., & Hsieh, M T (2012) Exploring how relationship quality influences positive eWOM: The importance of customer commitment Total Quality Management & Business Excellence, 23(7/8), 821-835 Wilk, V., Soutar, G N., & Harrigan, P (2020) Online Brand Advocacy (OBA): The development of a multiple item scale Journal of Product & Brand Management, 29(4), 415-429 Woodworth, R S (1928) Dynamic psychology In C Murchison (Ed.), Psychologies of 1925 (pp 111-126) Worcester, MA: Clark University Press Xie, L., Guan, X., He, Y., & Huan, T C (2021) Wellness tourism: Customer-perceived value on customer engagement Tourism Review, 77(3), 859-876 Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License  ... kỹ thuật số, Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook, eWOM thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp mạng xã hội Facebook, Lòng trung thành với thương hiệu với. .. trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, (2) Sự gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook, (3) eWOM thương hiệu với hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp mạng xã hội Facebook, (4) Lòng. .. sai truyền miệng điện tử thương hiệu với trách nhiệm xã hội kỹ thuật số doanh nghiệp kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Các hệ số Q² là: gắn kết với thương hiệu mạng xã hội Facebook 0.186; lòng