Ảnh hưởng của thông tin và người nổi tiếng trong quyết định mua sản phẩm công nghệ của giới trẻ
Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 89 Ảnh hưởng thông tin người tiếng định mua sản phẩm công nghệ giới trẻ The effect of information and celebrities on youthful people’s decision to buy technology products Bùi Ngọc Tuấn Anh1* Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam *Tác giả liên hệ, Email: anh.bnt@ou.edu.vn THÔNG TIN DOI:10.46223/HCMCOUJS proc.vi.17.1.2527.2022 Ngày nhận: 01/10/2022 Ngày nhận lại: 05/10/2022 Duyệt đăng: 06/10/2022 Từ khóa: người tiếng; tín nhiệm; thái độ quảng cáo; thơng tin; ý định mua hàng Keywords: celebrity; credibility; advertising attitude; information; purchase intention TÓM TẮT Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng tín nhiệm người tiếng thông tin quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội thái độ ý định mua sắm sản phẩm công nghệ Nghiên cứu thực từ tháng 03 năm 2022 đến tháng 04 năm 2022 với 305 bảng câu hỏi đạt yêu cầu xử lý Kết sau PLS-SEM phân tích xác nhận vai trị thơng tin vai trò người tiếng quảng cáo lại khơng hỗ trợ mối quan hệ tích cực tín nhiệm người tiếng ý định mua hàng Phát giúp nhà quảng cáo có chiến lược đắn việc phân phối tỷ lệ thông tin xuất người tiếng quảng cáo ABSTRACT This study examined the influence of celebrity credibility and information in social media advertising on attitude and intention to purchase technology products The study was conducted from March 2022 to April 2022, with 305 satisfactory questionnaires processed The results after being analyzed by PLS-SEM, although still confirming the role of information as well as the role of celebrities in advertising, not support a positive relationship between celebrity credibility and purchase intention This finding will help advertisers have the right strategies in distributing the ratio between information and celebrity appearances in their ads Giới thiệu Sự phát triển mạnh mẽ công nghệ thông tin truyền thông (Information and Communications Technology - ICT) thúc đẩy phương tiện truyền thông xã hội (social media) thâm nhập vào xã hội trở thành phần tích hợp sống Xu làm cho phương tiện truyền thông xã hội trở thành phương thức quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp Ngoài ra, dịch bệnh Covid-19 khiến hoạt động truyền thông trực tiếp bị hạn chế, truyền thông mạng xã hội giải pháp hữu hiệu cho công ty, doanh nghiệp sử dụng để tiếp tục trì mối quan hệ với cơng chúng mục tiêu Các nhà quảng cáo đáp lại phát triển cách phân bổ tỷ lệ ngân sách truyền thông lớn cho truyền thông xã hội (Okazaki & Taylor, 2013) Theo báo cáo Statista, thị trường quảng cáo phương 90 Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 tiện truyền thông xã hội thị trường lớn thứ hai lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số với doanh thu 97.7 tỷ USD toàn giới, chiếm 27.5% tổng thị trường quảng cáo kỹ thuật số vào năm 2020; ước tính doanh thu toàn giới tăng lên 138.4 tỷ USD vào năm 2025 (Statista, 2020) Báo cáo dự đốn phân khúc có thị phần di động cao vào năm 2025 quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội (Social Media Advertising - SMA) (Statista, 2020) Các thông tin cho thấy quảng cáo SMA chiếm vị trí ngày quan trọng Các tảng truyền thông xã hội cung cấp cho nhà quảng cáo nhiều chế công cụ việc tùy chỉnh quảng cáo thông tin đăng Đổi lại, điều làm cho quảng cáo SMA trở nên hữu ích có lợi từ quan điểm khách hàng (Jung, 2017) Đặc biệt, cung cấp thơng tin khía cạnh hiệu quảng cáo, hình thành thái độ khách hàng quảng cáo SMA (Lee & Hong, 2016) Ngồi ra, thơng tin cập nhật tồn diện có sẵn quảng cáo SMA, khách hàng cảm thấy quảng cáo hữu ích Logan, Bright, Gangadharbatla (2012) khẳng định vai trị thơng tin yếu tố mạnh làm tăng nhận thức khách hàng giá trị quảng cáo Bên cạnh đó, ảnh hưởng người tiếng đóng vai trị quan trọng lĩnh vực quảng cáo cách thay đổi thái độ nhận thức người tiêu dùng trước bùng nổ thông tin truyền thông Sự chứng thực người tiếng công cụ phổ biến truyền thông marketing sử dụng rộng rãi để quảng bá thương hiệu, sản phẩm dịch vụ Trên thực tế, việc sử dụng chứng thực người tiếng phương thức giao tiếp tăng lên đáng kể năm gần trở thành tượng có liên quan toàn giới (Calvo-Porral, Rivaroli, & OrosaGonzález, 2021) Nhiều thương hiệu sử dụng người tiếng chương trình quảng cáo Sự xuất người tiếng ngày dày đặc chương trình quảng cáo (Knoll & Matthes, 2017) Với việc khách hàng tiếp xúc với số lượng quảng cáo ngày tăng ngày, chứng thực người tiếng trở thành phương pháp sử dụng rộng rãi để loại bỏ bội thực thông tin quảng cáo (Knoll & Matthes, 2017) Với giải thích này, với xuất ngày thường xuyên người tiếng quảng cáo, liệu việc có thực đáp ứng mục tiêu hay khơng, có tác động đáng kể đến định mua hàng khách hàng hay không? Như vậy, câu hỏi đặt mức độ tác động việc sử dụng chứng thực người tiếng thông tin cung cấp quảng cáo lên định người tiêu dùng nào? Các nhà quảng cáo cần ý điều để tối đa hố hiệu quảng cáo SMA Đây mục tiêu nghiên cứu qua việc làm rõ vai trị hai yếu tố thơng tin chứng thực người tiếng ý định mua sắm, trường hợp nghiên cứu mua sản phẩm công nghệ Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Ý định mua hàng Ý định mua sắm đề cập đến trình người tiêu dùng lập kế hoạch mua sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng từ quảng cáo, thông qua phương tiện quảng cáo (Manchanda, Dubé, Goh, & Chintagunta, 2006) Ý định mua sử dụng để xác định mục đích cuối việc truyền tải quảng cáo để giải thích việc mua sản phẩm dịch vụ phù hợp quảng cáo người tiêu dùng (Kim & Han, 2014) Ý định sử dụng đánh giá tác động quảng cáo để suy yếu tố gây mua hàng trực tuyến (Lee, Lee, & Yang, 2017) đề xuất mô hình tác động cho việc mua lại (Kuo, Wu, & Deng, 2009) Do đó, ý định Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 91 mua coi biến phụ thuộc quan trọng để đánh giá tính hiệu chiến lược quảng cáo, tiếp thị nhiều cấp độ khác 2.1.2 Quảng cáo truyền thông xã hội ý định mua sắm Quảng cáo có chức thơng báo, thuyết phục nhắc nhở đối tượng mục tiêu thực hành động cụ thể Là công cụ chiêu thị, quảng cáo hiệu việc xây dựng thương hiệu nhận thức sản phẩm, kích thích quan tâm tạo phản ứng tích cực (Heinberg, Ozkaya, & Taube, 2017) Sự phát triển truyền thông xã hội làm thay đổi nhiều phương thức tiếp thị bao gồm quảng cáo Các phương tiện truyền thông xã hội coi nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng suốt trình mua sản phẩm từ thu thập thông tin đến so sánh lựa chọn thay cung cấp phản hồi sau mua hàng (Alalwan, Rana, Dwivedi, & Algharabat, 2017) Từ quan điểm này, Alhabash, Mundel, & Hussain, (2017, tr 4) đưa định nghĩa quảng cáo truyền thông xã hội (social media advertising) “bất kỳ phần nội dung trực tuyến thiết kế với mục đích thuyết phục; phân phối thông qua tảng truyền thông xã hội cho phép người dùng Internet truy cập, chia sẻ, tham gia, thêm vào đồng sáng tạo” Các nghiên cứu trước cho thấy chứng nhận thức thái độ người tiêu dùng quảng cáo SMA ảnh hưởng đến hành vi họ (tức ý định mua hàng) nhận thức có liên quan tích cực đến nhận thức nhớ lại quảng cáo (Alhabash & ctg., 2017; Boateng & Okoe, 2015) 2.1.3 Thông tin cung cấp Khả cung cấp thông tin từ quảng cáo đề cập đến khả phục vụ nhu cầu thông tin cần thiết cho người tiêu dùng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Thơng tin cung cấp đề cập đến q trình người tiêu dùng nhận nội dung quảng cáo cảm thấy có nhiều thơng tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ quảng cáo (Ducoffe, 1996) Vì quảng cáo truyền qua mạng xã hội, kênh thơng tin phổ biến mạng tính tương tác cao, nên người tiêu dùng xác nhận thơng tin quảng cáo có hay không Các thông tin đáng tin cậy được tìm thấy để tạo thay đổi thái độ tích cực để hướng tới lập trường ủng hộ tạo nhiều thay đổi hành vi có nguồn tin cậy (Ohanian, 1991) Nghiên cứu Lee Hong (2016) khám phá tính thơng tin sáng tạo quảng cáo động lực dẫn đến phản ứng hành vi thuận lợi quảng cáo SMA, từ thu hút phản hồi tích cực dẫn đến ý định mua hàng 2.1.4 Người tiếng tín nhiệm với người tiếng Người tiếng người có nét nhận dạng riêng biệt, người công chúng, thừa nhận lượng lớn nhóm người bao gồm cá nhân cụ thể (Erdogan, 1999) Được ủng hộ lớn xuất thường xuyên phương tiện truyền thông đại chúng, người tiếng cho thấy ảnh hưởng họ đến hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu trước cho thấy hầu hết người tiêu dùng, người tiếng đại diện cho hình mẫu lý tưởng nhiều cá nhân thích tìm hiểu, đọc cập nhật sống người tiếng (McCutcheon, Lange, & Houran, 2002) Do đó, người tiếng người mang tính dẫn dắt cho nhóm tham khảo họ (Biswas, Biswas, & Das, 2006) Sự tín nhiệm người tiếng xác định chủ quan nhận định cá nhân Cách người tiêu dùng đánh giá người tiếng xác định tính thuyết phục thơng điệp mà người tiếng truyền tải (Erdogan, 1999) Do công nhận rộng rãi phổ biến, người tiếng thường coi đáng tin cậy người bình thường họ mong đợi có tác động tích cực đến phản ứng người tiêu dùng quảng cáo (Ohanian, 1991) Sự chứng thực người tiếng làm cho quảng cáo nhận nhiều ý hơn, ghi nhớ tốt 92 Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 nhận thức tên thương hiệu, khả tạo hình ảnh cho sản phẩm (Erdogan, 1999) Các nghiên cứu trước chứng thực người tiếng cách hiệu để nâng cao ý định hành vi mua hàng (Friedman & Friedman, 1979) Điều thú vị là, mức độ tiếp nhận người tiêu dùng thông điệp người tiếng truyền tải đặc biệt cao danh mục sản phẩm có rủi ro xã hội tâm lý cao (Erdogan, 1999; Kamins, 1990) danh mục sản phẩm có yếu tố thị hiếu phân biệt đối xử, ý kiến cá nhân khác hình ảnh thân (Atkin & Block, 1983) 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.1 Sự tín nhiệm, thái độ ý định mua sắm Cho đến nay, hầu hết nghiên cứu học thuật hiệu người chứng thực người tiếng tập trung vào phẩm chất người chứng thực (như tín nhiệm) phù hợp sản phẩm người chứng thực (Choi Rifon, 2012) Sự tín nhiệm nhận định có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến thái độ ý định người tiêu dùng (Erdogan, 1999; Friedman & Friedman, 1979) Sự xác nhận người tiếng coi chân thực tự nhiên hơn, chẳng hạn hình ảnh người chứng thực sử dụng sản phẩm cụ thể thói quen hàng ngày họ phương tiện truyền thông xã hội, có hiệu thuyết phục cao (Russell & Rasolofoarison, 2017) Mặt khác, mơ hình tín nhiệm hiệu người chứng thực cho thấy người tiếng thường có tác động bật đến thay đổi thái độ (Keel & Nataraajan, 2012) Những thay đổi thái độ thước đo quan trọng hiệu quảng cáo, thái độ quảng cáo ý định mua hàng (La Ferle & Choi, 2005) Bên cạnh đó, quảng cáo có người tiếng ln tạo tác động tích cực người khơng tiếng quảng cáo (Amos, Holmes, & Strutton, 2008) Điều không làm cho chứng thực trở nên sinh động, hấp dẫn thú vị mà thu hút ý (Lee & Hong, 2016) Trong số lý cho việc sử dụng người tiếng chứng thực người tiếng làm cho quảng cáo đáng tin củng cố nhận thức tiêu dùng (Knoll & Matthes, 2017) Vì vậy, đề xuất quảng cáo truyền thơng xã hội có xuất người tiếng với tín nhiệm cao dẫn đến tác động thuận lợi đến thái độ người tiêu dùng Với lập luận trên, giả thuyết sau đề xuất: H1: Sự tín nhiệm người tiếng quảng cáo tạo thái độ tích cực quảng cáo H2: Sự tín nhiệm người tiếng quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua sắm 2.2.2 Thơng tin cung cấp, thái độ ý định mua sắm Hầu hết nghiên cứu kiểm tra tính hiệu người tiếng cách áp dụng mơ hình tín nhiệm thiết kế để xác định điều kiện nguồn tin có sức thuyết phục Các nghiên cứu độ tin cậy thông điệp truyền thơng rằng, hầu hết tình huống, thông tin đáng tin cậy cao hiệu so với thông tin đáng tin cậy việc ảnh hưởng đến thái độ ý định hành vi mua hàng (Schultz, 2020) Trong nghiên cứu khác, Lee Hong (2016) tính thơng tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm trình bày quảng cáo mạng xã hội Tương tự, Schultz (2020) nhận thấy thơng tin cung cấp có ảnh hưởng đến ý định mua hàng người dùng họ tìm kiếm thơng tin Mặt khác, tính thơng tin cho có ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo mạng xã hội (Hamouda, 2018) Do đó, giả thuyết đề xuất: H3: Thơng tin hữu ích có tác động tích cực đến thái độ quảng cáo H4: Thơng tin hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 93 2.2.3 Mối quan hệ thái độ quảng cáo ý định mua sắm Thái độ quảng cáo định nghĩa phản ứng thuận lợi không thuận lợi người tiêu dùng quảng cáo cụ thể dựa yếu tố quảng cáo khác nhau, thay đổi cảm xúc sau xem quảng cáo Nhiều nhà nghiên cứu xem xét thái độ quảng cáo mặt nhận thức cảm xúc nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ cụ thể quảng cáo, nhấn mạnh ảnh hưởng thái độ quảng cáo đến thái độ thương hiệu, ảnh hưởng thái độ quảng cáo đến ý định mua (Brown & Stayman, 1992; Lee & ctg., 2017) Nghiên cứu Izquierdo-Yusta, Olarte-Pascual, Reinares-Lara (2015) thái độ quảng cáo thiết bị di động cho thấy ý định mua hàng khác dựa trải nghiệm di động Internet người tiêu dùng Một nghiên cứu đa quốc gia khác cho thấy người tiêu dùng Hoa Kỳ Hàn Quốc khác thái độ quảng cáo quảng cáo điện thoại di động (Muk & Chung, 2015) Thái độ quảng cáo tác động tích cực đến ý định mua hàng xác định cân nhắc chứng thực người tiếng, sản phẩm Thái độ nâng cao ý định mua hàng người tiêu dùng động lực họ tăng lên (MacKenzie & Spreng, 1992) ‘Mơ hình chấp nhận cơng nghệ’ (Davis, 1989) củng cố quan điểm thái độ thương hiệu dẫn đến ý định mua hàng Bởi người dùng trực tuyến thu thập lượng đáng kể thông tin sản phẩm nói chung, họ muốn có thơng tin phong phú phù hợp liên quan đến sản phẩm Do đó, thái độ quảng cáo mạng xã hội có khả ảnh hưởng đến ý định hành vi, giả thuyết sau đề xuất: H5: Thái độ có tích cực đến ý định mua sắm Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thu thập liệu mẫu Nghiên cứu này, thực phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng giới trẻ (15 tuổi- 35 tuổi) quan tâm đến việc mua hàng thiết bị công nghệ thông qua mạng xã hội Đối tượng khảo sát lựa chọn giới trẻ phù hợp đối tượng mục tiêu nghiên cứu Vì với thời đại mạng xã hội ngày phát triển, giới trẻ đối tượng am hiểu, tiếp cận, thu hút dễ dàng bị tác động Cuộc khảo sát gửi đến người tham gia khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2022 đến tháng 04 năm 2022 Trả lời bảng câu hỏi người tiêu dùng giới trẻ có ý định mua thiết bị, công nghệ tác động mạng xã hội Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) Dữ liệu thu thập cửa hàng kinh doanh nơi tập trung giới trẻ địa bàn TP.HCM Theo Hair, Sarstedt, Hopkins, Kuppelwieser (2014), kích thước tối thiểu để sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 50, tốt 100 trở lên Tỷ lệ quan sát biến phân tích 5:1 10:1, chí lên đến 20:1 Trong nghiên cứu có 15 biến quan sát sử dụng để phân tích Theo Hair cộng (2014), để kết hồi quy có ý nghĩa thống kê cao hơn, cỡ mẫu nên theo tỷ lệ 10:1 15:1 Để có ý nghĩa cao nhất, nghiên cứu áp dụng tỷ lệ 15:1 cỡ mẫu tối thiểu n = 15 x 15 = 225 Do đó, để đảm bảo đạt kết khảo sát tốt nhất, nghiên cứu kế hoạch thu thập 350 phiếu khảo sát 3.2 Thang đo Bảng câu hỏi sử dụng thang đo kế thừa từ nghiên cứu trước Thang Likert điểm sử dụng, từ hồn tồn khơng đồng ý đến hồn tồn đồng ý Các thang đo kế thừa từ nghiên cứu Martins, Costa, Oliveira, Gonỗalves, v Branco (2019) bao gm: tớnh thông tin bao gồm 04 quan sát, ý định mua hàng gồm 03 biến quan sát Trong đó, thang đo tín nhiệm bao gồm 05 biến quan sát, tham khảo từ nghiên cứu Ohanian (1991) Martins Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 94 cộng (2019) Thang đo thái độ quảng cáo bao gồm 03 biến quan sát kế thừa từ Homer (1995) Các thang đo chuyển ngữ cách cẩn thận, đảm bảo giữ ngữ nghĩa dễ dàng cho người trả lời Phân tích liệu Các liệu thu thập dạng liệu sơ cấp thông qua phiếu khảo sát Trước tiên, bảng hỏi kiểm tra loại bỏ khơng hợp lệ Sau đó, liệu sơ cấp nhập vào Excel để lưu giữ, chuyển liệu sang phần mềm SPSS 24.0 nhằm thống kê mô tả đồng thời, sử dụng phần mềm SmartPLS 3.0 để đánh giá thang đo xác định mức độ quan trọng nhân tố kiểm định giả thuyết đặt Dữ liệu thu thập phân tích, xử lý phần mềm SmartPLS 3.0 Theo Hair, Risher, Sarstedt, Ringle (2019), quy trình phân tích PLS-SEM bao gồm hai giai đoạn: đánh giá mơ hình đo lường đánh giá mơ hình cấu trúc Giai đoạn kiểm tra tính hợp lệ xây dựng thơng qua Cronbach’s Alpha (CA), độ tin cậy tổng hợp (CR), tải ngoài, phương sai trung bình trích xuất (AVE), tiêu chí Fornell - Larcker tỷ lệ heterotrait-monotrait (HTMT) Giai đoạn sau thực kiểm định đa cộng tuyến sử dụng hệ số lạm phát phương sai (VIF), sức mạnh giải thích mơ hình với hệ số xác định (R2), ý nghĩa thống kê so sánh mơ hình Nghiên cứu thực từ tháng 03 năm 2022 đến tháng 04 năm 2022 Sau liệu xử lý, có 305/350 bảng câu hỏi đạt tính hợp lệ để phân tích Trong đó, số lượng nam giới tham gia khảo sát 139 (45.6%) Đối tượng khảo sát bao gồm từ 15 - 18 tuổi (09 đối tượng, chiếm 3.0%), từ 18 - 25 tuổi (172 đối tượng, chiếm 56.4%), từ 25 - 30 tuổi (81 đối tượng, chiếm 26.6%) cuối từ 30 - 35 tuổi (43 đối tượng, chiếm 14.1%) 4.1 Đánh giá mơ hình đo lường Trong giai đoạn này, độ tin cậy thang đo đánh giá Độ tin cậy đánh giá thông qua hệ số CA CR Theo Hair, Sarstedt, Ringle, Gudergan (2017), hai số cần lớn 0.7 Kết Bảng cho thấy giá trị CA CR thỏa mãn yêu cầu trên, có nghĩa thang đo có tính qn nội Tính hợp lệ hội tụ chứng minh thỏa đáng Giá trị AVE nằm khoảng từ 0.687 đến 0.817, cao giá trị “cut-off” 0.5 (Hair & ctg., 2017) giá trị tải bên nằm khoảng [0.793; 0.919] thỏa mãn điều kiện lớn 0.7 (Götz, Liehr-Gobbers, & Krafft, 2010) Bảng Kiểm tra tính hợp lệ thang đo Các biến tiềm ẩn Số biến quan sát Hệ số CA Hệ số CR AVE Outer loading Sự tín nhiệm 0.915 0.937 0.748 0.793-0.893 Thái độ quảng cáo 0.888 0.930 0.817 0.878-0.919 Thông tin 0.848 0.897 0.687 0.793-0.897 Ý định mua hàng 0.812 0.889 0.727 0.826-0.873 Theo Fornell Larcker (1981), khái niệm đánh giá phân biệt với mối tương quan khái niệm nhỏ bậc hai AVE khái niệm Tuy nhiên, đánh giá theo tiêu chí Fornell-Larcker khơng đủ (Hair & ctg., 2019) Henseler, Ringle, Sarstedt (2015) đề xuất tỷ lệ HTMT nhỏ 0.85, giá trị phân biệt chấp nhận Kết phân tích số liệu chứng minh điều kiện đáp ứng Do đó, tính hợp lệ Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 95 cấu trúc thỏa mãn mơ hình đánh giá giai đoạn 4.2 Đánh giá mô hình cấu trúc Đa cộng tuyến tượng mức độ mà khái niệm mơ hình dự đốn tuyến tính so với khái niệm khác Nó đánh giá mối quan hệ mơ hình trở nên khơng xác Vì vậy, cần loại bỏ tượng khỏi mơ hình nghiên cứu Các số VIF không lớn 03 (xem Bảng 2), đa cộng tuyến khơng ảnh hưởng nhiều đến mối quan hệ mơ hình cấu trúc (Sarstedt, Hair, Ringle, Thiele, & Gudergan, 2016) Bảng Kiểm tra tính đa cộng tuyến Thái độ quảng cáo Ý định mua hàng Sự tín nhiệm 1.220 1.800 Thông tin 1.220 1.369 Thái độ quảng cáo R2 1.979 0.495 0.472 Việc đánh giá sức mạnh giải thích mơ hình phần quan trọng phương pháp PLSSEM Giá trị R2 sử dụng để xem xét mức độ giải thích cấu trúc nội sinh (Hair & ctg., 2019) Theo Hair cộng (2019), giá trị R2 0.75; 0.5 0.25 đánh giá đáng kể, trung bình yếu Trong Bảng 2, giá trị R2 nằm khoảng [0.25; 0.5], nên mơ hình đánh giá có khả giải thích phương sai cấu trúc nội sinh Do đó, nghiên cứu sử dụng hệ số đường dẫn để đánh giá ảnh hưởng khái niệm nghiên cứu Bảng Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu GT Mối quan hệ Hệ số P Values Kết luận H1 Sự tín nhiệm -> Thái độ quảng cáo 0.541 0.000 Chấp nhận H2 Sự tín nhiệm -> Ý định mua hàng 0.114 0.108 Không chấp nhận H3 Thông tin -> Thái độ quảng cáo 0.274 0.000 Chấp nhận H4 Thông tin -> Ý định mua hàng 0.333 0.000 Chấp nhận H5 Thái độ quảng cáo -> Ý định mua hàng 0.370 0.000 Chấp nhận Hình cho thấy tất hệ số đường dẫn dương Điều có nghĩa khái niệm mơ hình đề xuất có mối quan hệ chiều với Không vậy, giá trị P Bảng cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ngồi trừ mối quan hệ Sự tín nhiệm -> Ý định mua hàng có giá trị p-value = 1.108 > 0.05 Như vậy, giả thuyết nghiên cứu đề xuất phần trước chấp nhận ngoại trừ giả thuyết H2 Kết cho thấy vai trị tín nhiệm thơng tin việc tác động đến ý định mua sắm sản phẩm công nghệ người dùng trẻ Khi xét mặt ảnh hưởng lên thái độ tín nhiệm (β = 0.541) đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng thông tin cung cấp (β = 0.274) Về mặt tác động vào ý định mua hàng thái độ quảng cáo yếu tố trội (β = 0.370), Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 96 kế thơng tin (β = 0.333) Cùng giống kết Singh Banerjee (2018), nghiên cứu cho thấy tín nhiệm khơng có tác động trực tiếp đến ý định mua sắm người dùng Hình Kết phân tích Kết luận 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu Các phát nghiên cứu mối quan hệ tích cực thái độ quảng cáo ý định mua hàng Mặc dù nghiên cứu trước người ủng hộ đáng tin cậy có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ quảng cáo, ý định mua hàng (Lafferty, Goldsmith, & Newell, 2002), kết nghiên cứu chứng minh tín nhiệm người tiếng ảnh hưởng đến thái độ quảng cáo khơng phải ý định mua hàng Điều lý giải chứng thực người tiếng đáng tin cậy thương hiệu làm tăng củng cố uy tín thương hiệu uy tín quảng cáo, sau mang lại hành vi tích cực tương ứng dạng ý định mua hàng Kết tổng hợp tất nghiên cứu phù hợp với phát Erdogan (1999) người tiếng cải thiện thái độ quảng cáo thương hiệu, tác động hành vi mua hàng rõ ràng Bên cạnh đó, kết nghiên cứu chứng minh ảnh hưởng tích cực đáng kể thông tin đến giá trị gia tăng quảng cáo SMA Điều tương đồng với khám phá trước thông tin làm gia tăng giá trị quảng cáo mạng xã hội (Saxena & Khanna, 2013) Khách hàng bị ảnh hưởng việc cung cấp thơng tin đầy đủ hữu ích quảng cáo phương tiện truyền thông, kênh mạng xã hội (Jung, 2017; Lee & Hong, 2016) 5.2 Kết luận Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng tín nhiệm người tiếng thơng tin quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam Ảnh hưởng thái độ quảng cáo xây dựng tín nhiệm người tiếng, thơng tin cung cấp sau đo lường với ý định mua hàng người tiêu dùng Nghiên cứu xác nhận vai trị thơng tin vai trò người tiếng quảng cáo lại không hỗ trợ mối quan hệ tích cực tín nhiệm người tiếng ý định mua hàng Kết từ nghiên cứu gợi ý cho nhà quảng cáo có chiến lược hợp lý đưa thơng tin có giá trị, hữu ích để thúc đẩy người dùng thay đổi thái độ Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 97 định Ngoài ra, nghiên cứu góp phần cho thấy mối quan hệ tích cực tín nhiệm người tiếng thái độ quảng cáo SMA Khi người tiêu dùng coi người tiếng có đặc điểm đáng tin cậy, điều dẫn đến việc người tiêu dùng có thái độ thuận lợi quảng cáo Phát tương tự với kết nghiên cứu (Singh & Banerjee, 2018) Vì vậy, mong đợi tín nhiệm người tiếng cải thiện thái độ quảng cáo 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Nghiên cứu thực Thành phố Hồ Chí Minh phát khơng khái quát hóa Các nghiên cứu tương lai xem xét quy mơ văn hóa khác khu vực khác với nhóm dân cư đa dạng, điều cung cấp nhìn sâu sắc mơ hình đề xuất nghiên cứu Để tổng quát hóa phát này, nghiên cứu nên triển khai với nhiều danh mục sản phẩm khác nhau, mức độ tham gia cao thấp, sử dụng người tiếng khác Các nghiên cứu mở rộng quy mơ mẫu khơng gian nghiên cứu để nâng cao tính suy rộng mơ hình nghiên cứu Các yếu tố trung gian điều tiết chưa đề cập chuyên sâu nghiên cứu Do đó, nghiên cứu cần tìm yếu tố trung gian điều tiết tác động đến mối tương quan mơ hình nghiên cứu Tài liệu tham khảo Alalwan, A A., Rana, N P., Dwivedi, Y K., & Algharabat, R (2017) Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature Telematics and Informatics, 34(7), 11771190 Alhabash, S., Mundel, J., & Hussain, S A (2017) Social media advertising: Unraveling the mystery box In Digital advertising (pp 285-299) London, UK: Routledge Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D (2008) Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size International Journal of Advertising, 27(2), 209-234 Atkin, C., & Block, M (1983) Effectiveness of celebrity endorsers Journal of Advertising Research, 23(1), 57-61 Biswas, D., Biswas, A., & Das, N (2006) The differential effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions The role of consumer knowledge, perceived congruency, and product technology orientation Journal of Advertising, 35(2), 17-31 Boateng, H., & Okoe, A F (2015) Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response: The moderating role of corporate reputation Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), 299-312 Brown, S P., & Stayman, D M (1992) Antecedents and consequences of attitude toward the ad: A meta-analysis Journal of Consumer Research, 19(1), 34-51 Calvo-Porral, C., Rivaroli, S., & Orosa-González, J (2021) The influence of celebrity endorsement on food consumption behavior Foods, 10(9), 1-16 Choi, S M., & Rifon, N J (2012) It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness Psychology & Marketing, 29(9), 639-650 98 Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology MIS Quarterly, 13(3), 319-340 Ducoffe, R H (1996) Advertising value and advertising on the web-Blog@ management Journal of Advertising Research, 36(5), 21-32 Erdogan, B Z (1999) Celebrity endorsement: A literature review Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314 Fornell, C., & Larcker, D F (1981) Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50 Friedman, H H., & Friedman, L (1979) Endorser effectiveness by product type Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71 Götz, O., Liehr-Gobbers, K., & Krafft, M (2010) Evaluation of structural equation models using the Partial Least Squares (PLS) approach In Handbook of partial least squares (pp 691711) Berlin, Germany: Springer Hair, J F., Risher, J J., Sarstedt, M., & Ringle, C M (2019) When to use and how to report the results of PLS-SEM European Business Review, 31(1), 2-24 doi:10.1108/EBR-11-20180203 Hair, J F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V G (2014) Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research European Business Review, 26(2), 106-121 doi:10.1108/EBR-10-2013-0128 Hair, J F., Sarstedt, M., Ringle, C M., & Gudergan, S P (2017) Advanced issues in partial least squares structural equation modeling Los Angeles, CA: SAGE Publications, Inc Hamouda, M (2018) Understanding social media advertising effect on consumers’ responses: An empirical investigation of tourism advertising on Facebook Journal of Enterprise Information Management, 31(3), 426-445 Heinberg, M., Ozkaya, H E., & Taube, M (2017) The influence of global and local iconic brand positioning on advertising persuasion in an emerging market setting Journal of International Business Studies, 48(8), 1009-1022 Henseler, J., Ringle, C., & Sarstedt, M (2015) A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135 doi:10.1007/s11747-014-0403-8 Homer, P M (1995) Ad size as an indicator of perceived advertising costs and effort: The effects on memory and perceptions Journal of Advertising, 24(4), 1-12 Izquierdo-Yusta, A., Olarte-Pascual, C., & Reinares-Lara, E (2015) Attitudes toward mobile advertising among users versus non-users of the mobile Internet Telematics and Informatics, 32(2), 355-366 Jung, A.-R (2017) The influence of perceived ad relevance on social media advertising: An empirical examination of a mediating role of privacy concern Computers in Human Behavior, 70(2017), 303-309 Kamins, M A (1990) An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep Journal of Advertising, 19(1), 4-13 Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 99 Keel, A., & Nataraajan, R (2012) Celebrity endorsements and beyond: New avenues for celebrity branding Psychology & Marketing, 29(9), 690-703 Kim, Y J., & Han, J (2014) Why smartphone advertising attracts customers: A model of web advertising, flow, and personalization Computers in Human Behavior, 33(2014), 256-269 Knoll, J., & Matthes, J (2017) The effectiveness of celebrity endorsements: A meta-analysis Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 55-75 Kuo, Y F., Wu, C M., & Deng, W J (2009) The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services Computers in Human Behavior, 25(4), 887-896 La Ferle, C., & Choi, S M (2005) The importance of perceived endorser credibility in South Korean advertising Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 67-81 Lafferty, B A., Goldsmith, R E., & Newell, S J (2002) The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-11 Lee, E B., Lee, S G., & Yang, C G (2017) The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising Industrial Management & Data Systems, 117(6), 1011-1036 Lee, J., & Hong, I B (2016) Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity International Journal of Information Management, 36(3), 360-373 Logan, K., Bright, L F., & Gangadharbatla, H (2012) Facebook versus television: Advertising value perceptions among females Journal of Research in Interactive Marketing, 6(3), 164-179 MacKenzie, S B., & Spreng, R A (1992) How does motivation moderate the impact of central and peripheral processing on brand attitudes and intentions? Journal of Consumer Research, 18(4), 519-529 Manchanda, P., Dubé, J.-P., Goh, K Y., & Chintagunta, P K (2006) The effect of banner advertising on Internet purchasing Journal of Marketing Research, 43(1), 98-108 Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonỗalves, R., & Branco, F (2019) How smartphone advertising influences consumers’ purchase intention Journal of Business Research, 94(2019), 378-387 McCutcheon, L E., Lange, R., & Houran, J (2002) Conceptualization and measurement of celebrity worship British Journal of Psychology, 93(1), 67-87 Muk, A., & Chung, C (2015) Applying the technology acceptance model in a two-country study of SMS advertising Journal of Business Research, 68(1), 1-6 Ohanian, R (1991) The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase Journal of Advertising Research, 31(1), 46-54 Okazaki, S., & Taylor, C R (2013) Social media and international advertising: Theoretical challenges and future directions International Marketing Review, 30(1), 56-71 Russell, C A., & Rasolofoarison, D (2017) Uncovering the power of natural endorsements: A comparison with celebrity-endorsed advertising and product placements International Journal of Advertising, 36(5), 761-778 100 Bùi Ngọc Tuấn Anh HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 89-100 Sarstedt, M., Hair, J F., Ringle, C M., Thiele, K O., & Gudergan, S P (2016) Estimation issues with PLS and CBSEM: Where the bias lies! Journal of Business Research, 69(10), 39984010 Saxena, A., & Khanna, U (2013) Advertising on social network sites: A structural equation modelling approach Vision, 17(1), 17-25 Schultz, C D (2020) Informational, transactional, and navigational need of information: Relevance of search intention in search engine advertising Information Retrieval Journal, 23(2), 117-135 Singh, R P., & Banerjee, N (2018) Exploring the influence of celebrity credibility on brand attitude, advertisement attitude and purchase intention Global Business Review, 19(6), 1622-1639 Statista (2020) Digital advertising report 2020 Truy cập ngày 10/05/2022 https://www.statista.com/study/42540/digital-advertising-report/ Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License ... định mua sắm sản phẩm công nghệ người dùng trẻ Khi xét mặt ảnh hưởng lên thái độ tín nhiệm (β = 0.541) đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng thông tin cung cấp (β = 0.274) Về mặt tác động vào ý định. .. tố thông tin chứng thực người tiếng ý định mua sắm, trường hợp nghiên cứu mua sản phẩm công nghệ Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Ý định mua hàng Ý định mua. .. xét ảnh hưởng tín nhiệm người tiếng thông tin quảng cáo phương tiện truyền thông xã hội người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam Ảnh hưởng thái độ quảng cáo xây dựng tín nhiệm người tiếng, thông tin