(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện quản trị bán hàng và dịch vụ khách hàng tại công ty cổ phần siêu thanh

NGUYỄN NGỌC KHÁNH LINH BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DƯƠNG KẾ VIỆT ANH VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH h LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG LỚP: CH 21B - TCNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HÀ NỘI, NĂM 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI DƯƠNG KẾ VIỆT ANH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH h CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN ĐỨC NHUẬN HÀ NỘI, NĂM 2018 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài: “Hoàn thiện quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng Công ty Cổ phần Siêu Thanh” công trình nghiên cứu độc lập cá nhân tơi hướng dẫn trực tiếp TS Nguyễn Đức Nhuận Các số liệu, trích dẫn tham khảo trích dẫn từ nguồn công bố Kết nghiên cứu luận văn trung thực nguồn trích dẫn rõ ràng Tác giả luận văn Dương Kế Việt Anh h ii LỜI CÁM ƠN Lời em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giảng viên hướng dẫn thầy Nguyễn Đức Nhuận tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp đỡ bảo em suốt thời gian thực luận văn Đồng thời, em xin cảm ơn nhà quản trị nhân viên làm việc Công ty Cổ phần Siêu Thanh giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thời gian nghiên cứu quý công ty Xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại truyền đạt cho em kiến thức, kĩ thời gian em học tập trường, để em hồn thành cơng trình khoa học Xin cảm ơn tới người thân bạn bè, người động viên, giúp đỡ tạo điều kiện tốt để em hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học Do hạn chế mặt thời gian hạn chế mặt kiến thức kinh h nghiệm thực tế nên khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến quý công ty thầy cô để báo cáo hoàn thiện Qua đó, em có điều kiện bổ sung nâng cao kiến thức nhằm phục vụ tốt công tác thực tế sau Xin chân thành cảm ơn! iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CÁM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ .vi LỜI MỞ ĐẦU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI Tính cấp thiết đề tài 2 Xác lập vấn đề nghiên cứu: .3 Tổng quan tình hình nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu: Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu: Kết cấu luận văn h CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT – KINH DOANH 1.1 Một số khái niệm lí luận .7 1.1.1 Bán hàng 1.1.2 Khách hàng giá trị khách hàng 16 1.1.3 Dịch vụ dịch vụ khách hàng .22 1.2 Phân định nội dung quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh 26 1.2.1 Khái niệm, thực chất, mục tiêu quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng 26 1.2.2 Nội dung quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng 27 1.2.3 Tiêu chí đánh giá quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 41 1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng doanh nghiệp 42 iv 1.3.1 Yếu tố môi trường thể chế sách, pháp luật thị trường thương mại 42 1.3.2 Yếu tố thị trường môi trường ngành kinh doanh doanh nghiệp .43 1.3.3 Yếu tố môi trường nội doanh nghiệp .43 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SIÊU THANH 44 2.1 Khái quát tổ chức hoạt động công ty Siêu Thanh 44 2.1.1 Tóm lược q trình thành lập phát triển Siêu Thanh .44 2.1.2 Chức đơn vị kinh doanh chiến lược công ty 45 2.1.3 Mô hình kinh doanh tổ chức máy cơng ty 47 2.1.4 Các nhóm mặt hàng kinh doanh, thị trường mục tiêu loại hình bán hàng số kết kinh doanh chủ yếu công ty 50 2.2 Thực trạng yếu tố quản trị khách hàng dịch vụ khách hàng công ty Siêu Thanh thời gian qua .54 2.2.1 Về nghiên cứu phân tích dự báo thị trường bán lẻ công ty 54 h 2.2.2 Về hoạch định bán hàng dịch vụ khách hàng công ty .56 2.2.3 Về tổ chức kĩ thuật bán lẻ dịch vụ khách hàng công ty .64 2.2.4 Về thực trạng kiểm soát thực bán lẻ dịch vụ khách hàng .72 2.2.5 Về giá trị cảm nhận khách hàng với dịch vụ phân phối bán lẻ dịch vụ khách hàng công ty qua điều tra khách hàng 74 2.3 Đánh giá chung thực trạng, nguyên nhân hạn chế tồn 77 2.3.1 Những ưu điểm quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng 77 2.3.2 Những điểm yếu hạn chế quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng 79 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH TRONG THỜI GIAN TỚI .80 3.1 Một số dự báo thị trường định hướng phát triển kinh doanh quan điểm hoàn thiện quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng công ty thời gian tới 80 3.1.1 Một số dự báo thị trường ngành kinh doanh cơng ty Siêu Thanh đến 2020 tầm nhìn 2025 80 v 3.1.2 Định hướng chiến lược quản trị kinh doanh công ty Siêu Thanh đến 2020 tầm nhìn 2025 83 3.1.3 Quan điểm hoàn thiện quản trị bán lẻ dịch vụ khách hàng cơng ty 87 3.2 Nhóm giải pháp hoàn thiện tổ chức máy, nguồn lực hoạch định bán lẻ dịch vụ khách hàng công ty 88 3.3 Nhóm giải pháp hồn thiện tổ chức kĩ thuật bán lẻ dịch vụ khách hàng theo loại hình bán lẻ cơng ty 93 3.3.1 Với bán lẻ dịch vụ khách hàng trực tiếp người tiêu dùng 93 3.3.2 Với bán lẻ dịch vụ khách hàng qua đại lí kí gửi 97 3.3.3 Với bán lẻ dịch vụ khách hàng online 99 3.4 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, lực cạnh tranh bán lẻ dịch vụ khách hàng công ty .100 KẾT LUẬN 105 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC h vi DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Phân loại dịch vụ khách hàng ba giai đoạn 25 Bảng 1.2: Báo cáo hoạt động khuyến mại đối thủ cạnh tranh 40 Bảng 2.1: Đơn vị kinh doanh chiến lược công ty Siêu Thanh 46 Bảng 2.2: Mơ hình kinh doanh công ty Siêu Thanh 47 Bảng 2.3: Thực trạng kết kinh doanh – tài lĩnh vực thiết bị văn phịng công ty Siêu Thanh .52 Bảng 2.4: Một số tiêu tài cơng ty Siêu Thanh 53 Bảng 2.5: Một số tiêu tài cơng ty Siêu Thanh 53 Bảng 2.6: So sánh số mẫu sản phẩm tương đương đối thủ 60 Bảng 2.7: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng dịch vụ tồn cơng ty 61 giai đoạn 2011 – 2016 tình hình thực 61 h Bảng 2.8: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng dịch vụ năm 2016 theo .61 mặt hàng tình hình thực .61 Bảng 2.9: Chỉ tiêu doanh thu bán hàng dịch vụ năm 2016 theo .62 khu vực tình hình thực 62 Bảng 2.10: Mẫu đánh giá nhân viên công ty Siêu Thanh .74 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc .11 Hình 1.2: nhu cầu Maslow 20 Hình 1.3: tính chất dịch vụ 23 Hình 1.4: Tiến trình xác định mức giá bán 33 Hình 1.5: Mơ hình lực ASK 33 Hình 1.6: Quy trình tuyển dụng lực lượng bán hàng 34 Hình 2.1: Cơ cấu công ty Siêu Thanh 50 vii Hình 2.2: So sánh thị phần Siêu Thanh đối thủ thị trường giai đoạn 2011 – 2016 59 Hình 2.3: Hoạt động bán hàng nhân viên kinh doanh cơng ty Siêu Thanh 65 Hình 2.4: Cơ cấu nhân viên khu vực năm 2016 67 Hình 2.5: Bản đồ mạng lưới phân phối công ty Siêu Thanh 69 Hình 2.6: Đánh giá khách hàng mức giá cơng ty Siêu Thanh .75 Hình 2.7: Đánh giá khách hàng ưu điểm thiết bị cơng ty Siêu Thanh 76 Hình 2.8: Đánh giá tần suất khuyến mại công ty Siêu Thanh .77 Hình 3.1: Kim ngạch nhập số mặt hàng Việt Nam tháng đầu năm 2017 80 Hình 3.2: Đề xuất mơ hình cấu máy công ty Siêu Thanh .90 h LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ nhiều lĩnh vực, với trình hội nhập sâu sắc với quốc gia giới Tuy cịn gặp phải khơng khó khăn đường đổi phát triển, Việt Nam đạt khơng thành cơng Trong năm nay, đạt vượt đến 13 số kinh tế - xã hội, tiêu vĩ mô khác đạt mức tích cực Kinh tế vĩ mơ trì ổn định, cân đối lớn đảm bảo, GDP tăng trưởng 6,7% cao 10 năm trở lại Việt Nam trở thành mảnh đất lành nhiều nhà đầu tư, doanh nghiệp, tập đoàn, tổ chức thi tìm đến, kéo theo phát triển nhiều lĩnh vực công nghiệp – dịch vụ; số ngành kinh doanh thiết bị máy văn phòng Từ lâu thiết bị văn phòng coi thứ nhu yếu phẩm ngành nghề nào, doanh nghiệp Cho đến nay, nhờ trình hội nhập xuất nhiều công ty, tổ chức mới; ngành kinh doanh thiết bị văn h phòng phát triển mạnh Nắm bắt xu nhu cầu thị trường từ sớm, Công ty Cổ phần Siêu Thanh bước chân vào kinh doanh thiết bị văn phòng, sau 23 năm hoạt động trở thành nhà phân phối lớn nước Tuy trở thành doanh nghiệp tên tuổi lớn mạnh thị trường, nhiên công ty tiềm ẩn khiếm khuyết đến từ hoạt động bán hàng dịch vụ Từ cơng tác hoạch định, việc tổ chức mạng lưới phân phối, sách giá marketing,…, khiếm khuyết tồn thời gian dài, gây lãng phí tài nguyên, giảm hiệu hoạt động kinh doanh tồn hệ thống cơng ty u cầu khắc phục khiếm khuyết đặt ngày cấp thiết, em xin lựa chọn đề tài luận văn “Hoàn thiện quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng Công ty Cổ phần Siêu Thanh” nhằm giải hạn chế tồn tại, nâng cao hiệu kinh doanh công ty thời gian tới 102 Nó khơng giải tốt quan hệ với cơng chúng mà cịn phải giải vướng mắc, trục trặc phát sinh cho thuận lợi nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục đích quan hệ cơng chúng theo dõi thái độ cộng đồng, tìm kiếm cung cấp thông tin thị trường cho nhà quản trị Từ đó, nhà quản trị đề chương trình tích cực, triển khai thực để gây thiện cảm, đồng thời tránh hành động gây dư luận khơng tốt Những hình thức quan hệ cơng chúng mà cơng ty Siêu Thanh áp dụng giai đoạn kinh doanh tới như: + Trao tặng tiền mặt, sản phẩm thiết bị văn phòng cho sở giáo dục cịn khó khăn, khu vực kinh tế nghèo nàn + Những chiến dịch tuyên truyền sản phẩm Ricoh bảo vệ môi trường, tiết kiệm lượng, + Tài trợ cho chương trình truyền hình liên quan đến giáo dục tiêu dùng Đường lên đỉnh Olympia, Hãy chọn giá đúng,… h + Tổ chức hoạt động văn nghệ, thể thao đưa lên báo chí, phương tiện truyền thông + Tổ chức họp báo sản phẩm … Quảng cáo hoạt động tuyên truyền để giới thiệu sản phẩm dịch vụ công ty, nỗ lực tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng cách cung cấp thơng điệp mang tính thuyết phục Quảng cáo xuất từ lâu đời, ln hoạt động marketing quan trọng doanh nghiệp Tuy cơng ty Siêu Thanh lại khơng có nhiều hoạt động quảng cáo triển khai việc đội ngũ nhân viên tìm kiếm khách hàng buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm Công ty cần thực đa dạng hình thức quảng cáo, thơng qua kênh báo chí, truyền hình, internet phổ biến Cơng ty chọn đầu báo lớn, có uy tín cơng nghệ đầu tư, đặc điểm sản phẩm công ty thiết bị máy móc cơng nghệ cao phục vụ sản xuất kinh doanh Hoặc số hình thức khác treo pano trời, thả tờ rơi,… 103 Khuyến mại nhược điểm công ty Siêu Thanh Trong giá sản phẩm dịch vụ công ty cao so với mặt chung thị trường, cơng ty lại chưa có nhiều hình thức khuyến mại làm hài lòng khách hàng Đa số chương trình giảm giá định kì theo dịp lễ tết, có hoạt động khuyến mại khơng tuyên truyền rộng rãi cho khách hàng Công ty cần thiết kế thêm chương trình thiết thực tặng kèm mực in, giấy in đồ lưu niệm mua máy; tri ân khách hàng lâu năm hình thức siêu khuyến mại bảo trì miễn phí vịng năm, tặng vé du lịch, bốc thăm trúng thưởng,… - Duy trì khách hàng cũ, phát triển khách hàng Việc mở rộng thị trường chiến lược quan trọng công ty giai đoạn kinh doanh tới Tuy nhiên, bên cạnh việc tìm kiếm khách hàng mới, xây dựng mối quan hệ xúc tiến bán hàng; công việc quan trọng khơng củng cố thị trường chiếm lĩnh, giữ chân khách hàng dùng sản phẩm dịch vụ cơng ty Bởi họ người đem lại doanh thu h cho cơng ty Củng cố lịng tin khách hàng cũ có sở tìm kiếm khách hàng mới, củng cố phân đoạn thị trường chiếm lĩnh phát triển thị trường Để giữ quan hệ với khách hàng cũ, đội ngũ nhân viên kinh doanh phải thường xuyên tương tác với họ Nhân viên giữ liên lạc với khách hàng, thường xuyên hỏi thăm họ tình hình sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ có sách chăm sóc Tuy nhiên tránh hỏi thăm dồn dập, đem lại cảm giác khó chịu cho họ Nhân viên cần theo dõi hoạt động họ, túc trực để hỗ trợ họ cần Trong trình tương tác, nhân viên cần biết lắng nghe khách hàng, cần biết cách kích thích tơi khách hàng, khơi dậy họ nhu cầu muốn tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cơng ty Cơng việc sau tiếp tục cung cấp thỏa mãn nhu cầu cho họ, sau thời gian lại có hình thức tri ân khách hàng Đối với phát triển khách hàng mới, đối tượng mang lại doanh thu cho công ty tương lai Nhưng hàng tỉ người tiêu dùng thị trường, 104 người đem lại giá trị cho cơng ty, cơng việc tìm kiếm xác định khách hàng tiềm nhân viên kinh doanh Đối với thị trường sản phẩm máy văn phòng, ngày kinh tế tăng trưởng ổn định, doanh nghiệp, quan tổ chức thành lập ngày nhiều,… đối tượng có nhu cầu thiết bị văn phịng ln hữu Tuy nhiên khách hàng có tiềm lực tài tới đâu, khả chi trả nào, nhu cầu họ dừng đâu nhân viên kinh doanh cần phải nghiên cứu Ngoài khoa học cơng nghệ phát triển nhu cầu khách hàng ngày đa dạng Nhân viên kinh doanh cần tìm hiểu, thăm dị nhu cầu họ kĩ lưỡng để có biện pháp thỏa mãn nhu cầu hợp lí 3.3.2 Với bán lẻ dịch vụ khách hàng qua đại lí kí gửi - Giải pháp mạng lưới kênh phân phối Việc lựa chọn tổ chức mạng lưới kênh phân phối công đoạn mang tính định hình cho hoạt động kinh doanh cơng ty, ảnh hưởng đến nhiều sách cơng ty sau Hồn thiện mạng lưới phân phối giúp công ty dễ dàng việc lưu thơng hàng hóa dịch vụ đảm bảo sản h phẩm cơng ty có mặt đầy đủ toàn hệ thống phân phối, kịp thời đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Từ ngày đầu bước chân vào ngành kinh doanh thiết bị văn phịng chuyển đổi mơ hình kinh doanh nay, công ty Siêu Thanh thiết lập hệ thống phân phối mạnh, trải dài từ bắc vào nam Trụ sở cơng ty đặt thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống 10 chi nhánh trực thuộc mạng lưới phân phối 40 đại lí, hàng chục trạm dịch vụ tồn quốc Các đại lí tập trung nhiều thành phố Hồ Chí Minh – thị trường số Siêu Thanh, tiếp Hà Nội thành phố lớn khác Với sách kênh phân phối gián tiếp, chi nhánh đại lí cấp giấy chứng nhận sản phẩm công ty Sản phẩm cung cấp cho đại lí tùy theo nhu cầu thị trường khu vực hoạch định trước Các đại lí cam kết niêm yết giá theo công ty Các chi nhánh cấp giấy tờ, tài liệu liên quan đến hoạt động kinh doanh, công ty hỗ trợ thuận lợi q trình bán hàng, chịu quản lí cơng ty doanh thu, lợi nhuận, sách, chế độ,… 105 Theo kế hoạch ban lãnh đạo, giai đoạn tới công ty triển khai mở rộng thị trường khu vực miền Bắc miền Trung Thực tế cho thấy khu vực có chi nhánh đại lí, so với chi nhánh 30 đại lí riêng khu vực phía Nam, chưa kể trụ sở cơng ty Siêu Thanh Việc có q nhiều đại lí tập trung khu vực phía nam gây nên tốn chi phí, số đại lí điểm kinh doanh hoạt động khơng hiệu đại lí vùng Sóc Trăng, Trà Vinh,… nơi phát triển hơn, thu nhập người dân thấp, khả chi trả khách hàng không cao nhu cầu không đa dạng Để triển khai mở rộng thị trường hai khu vực lại đất nước, cần thiết phải cắt giảm số điểm kinh doanh không hiệu miền Nam, tránh gây tốn trở thành gánh nặng cho toàn hệ thống Những tỉnh thành có kinh tế cơng nghiệp phát triển mạnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An,… cần thiết bố trí thêm chi nhánh Siêu Thanh, thêm điểm bán sản phẩm dịch vụ khu lân cận có tiềm Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định, Thanh Hóa,… Đi với thiết lập thêm chi nhánh điểm kinh doanh phía bắc, bổ sung nhân lực cho h điểm Dự kiến từ đến 2025 có thêm chi nhánh 10 đại lí công ty thành lập, tỉnh miền Bắc miền Trung Trong trình hoạt động, chi nhánh có báo cáo cơng ty số lượng hàng tồn kho hàng quý, thông tin nhu cầu thị trường, cơng ty phân tích lên kế hoạch nhập hàng, vận chuyển tới chi nhánh Tuy nhiên công ty chi nhánh tiến hành nghiên cứu thị trường độc lập, khơng có trao đổi thông tin chi nhánh với với cơng ty mẹ, nên dẫn tới sai sót, lấn sang địa bàn hoạt động nhau, dự báo sai nhu cầu thị trường Ban lãnh đạo công ty vào báo cáo sai sót nên định nhập hàng khơng hợp lí, có trường hợp nhập máy số lượng q khơng đủ để cung ứng cho khách hàng, nhập nhiều máy, gây tồn đọng kho Biện pháp để giải tình trạng cơng ty phải bổ sung nhân lực, nâng cao hiệu hoạt động phận nghiên cứu thị trường, phối hợp hoạt động phận nghiên cứu thị trường chi nhánh, phân chia địa bàn rõ ràng, xây dựng mạng lưới thông tin hỗ trợ chi nhánh từ tổng hợp báo cáo xác gửi cơng ty 106 Cơng ty Siêu Thanh có sách giá cho chi nhánh đại lí đánh giá dễ chịu, nhiên điều dẫn đến tác động không tốt cho hiệu kinh doanh tồn cơng ty Các chi nhánh phải niêm yết giá cơng ty có quyền tự đặt giá giới hạn mà công ty quy định 16% Các chi nhánh lại hoạt động độc lập, không phối hợp với để đưa mức giá hợp lí nên xảy tình trạng chênh lệch giá rõ rệt khu vực, gây tâm lí hoang mang, hoài nghi chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng Về phần đại lý, họ lấy hàng niêm yết giá theo công ty có quyền định giá bán mà khơng cần phải theo quy định giới hạn cơng ty giá đại lý thấp giá chi nhánh Điều vừa gây tác động không tốt tâm trí khách hàng, vừa gây cạnh tranh không lành mạnh chi nhánh đại lí lân cận Cơng ty Siêu Thanh cần có biện pháp siết chặt sách giá cho mạng lưới phân phối mình, cách giảm bớt tỉ lệ % linh động giá chi nhánh, đồng thời đặt giới hạn giá bán cho đại lí Cơng ty cần có họp người h đại diện chi nhánh đại lí để thơng báo áp dụng sách giá mới, tránh gây hiểu lầm hệ thống phân phối mình, tính tốn áp tỉ lệ hợp lí để đảm bảo hiệu kinh doanh 3.3.3 Với bán lẻ dịch vụ khách hàng online Hoạt động kinh doanh chủ yếu công ty thông qua đội ngũ nhân viên kinh doanh tìm kiếm, phát triển thị trường Họ tiếp xúc với khách hàng qua điện thoại, thiết lập hẹn để tìm hiểu khách hàng, thuyết trình sản phẩm, thuyết phục khách hàng kí hợp đồng,… tất quy trình lặp lại năm qua năm khác Trong hồn cảnh cơng nghệ thông tin phát triển vũ bão cơng ty chưa có sách cụ thể thống cho việc phát triển kinh doanh qua kênh online Đội ngũ nhân viên kinh doanh triển khai hoạt động online, diễn đơn lẻ, khơng có thống đồng bộ, thường gây nên mâu thuẫn xung đột nhóm kinh doanh, tạo tâm lí hồi nghi cho khách hàng hệ thống Để thực kinh doanh qua kênh online, công ty Siêu Thanh trước tiên cần có chuẩn bị nguồn lực, bao gồm nhân sự, tài sở hạ tầng Thứ 107 nhất, công ty cần tuyển dụng chuyên gia lĩnh vực kinh doanh online, đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên kinh doanh, bồi dưỡng họ kiến thức kinh doanh online Thứ hai, công ty cần xây dựng hạ tầng mạng thiết bị lưu trữ đảm bảo khả hoạt động, kết hợp bảo mật Thứ ba, công ty cần khoản ngân sách cho việc kinh doanh online, kế hoạch đầu tư cụ thể giai đoạn Trưởng phịng marketing cơng ty nghiên cứu, đề xuất quy tắc hướng dẫn chung cho hoạt động kinh doanh online, sau truyền đạt cho chi nhánh đại lí biết mục tiêu, cách thức thực phân cơng cơng việc hợp lí Một số phương hướng thực cung ứng sản phẩm dịch vụ online như: - Thiết kế lại website cơng ty, tích hợp chức giao dịch online, chấp nhận toán thẻ - Triển khai marketing qua facebook, google plus, mạng xã hội khác,… - Sắp xếp đội ngũ nhân viên trực online làm nhiệm vụ thu thập phản hồi, giải đáp thắc mắc khách hàng - Xây dựng hệ thống sở liệu đại, cập nhật thường xuyên để cung h cấp thông tin cho khách hàng - Tiến hành hoạt động chạy quảng cáo, SEO website,… hỗ trợ cho việc kinh doanh online - Tổ chức họp báo, giới thiệu sản phẩm, tư vấn miễn phí,… qua internet 3.4 Nhóm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, lực cạnh tranh bán lẻ dịch vụ khách hàng công ty Giá trị cảm nhận khách hàng cảm nhận đánh giá tổng quát khách hàng danh tiếng, chất lượng, giá phản ứng cảm xúc dịch vụ Công ty cần tổ chức thực nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng qua mơ hình kiểm định thu thập thông tin sơ cấp Muốn nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, cần cải thiện cảm nhận khách giá cả, phản ứng cảm xúc, danh tiếng, dịch vụ - Giải pháp giá cả: trình bày phần trên, giá sản phẩm dịch vụ cao nhược điểm quan trọng công ty Siêu Thanh cạnh tranh thị 108 trường Công ty cần thực loạt biện pháp từ thương lượng với nhà cung cấp để hưởng ưu đãi, hợp lí hóa hoạt động quản trị bán,… để giảm thiểu chi phí giúp cho cơng ty đưa sách giá thấp Bên cạnh đó, cơng ty cần triển khai chương trình khuyến mãi, hoạt động marketing để kích cầu tiêu dùng, gia tăng cảm nhận khách hàng giá hời tiết kiệm - Giải pháp nâng cao phản ứng cảm xúc: q trình mua hàng, khách hàng ln mong muốn có được thoải mái Vì cần nụ cười nhân viên hay hành động dắt xe, xách đồ cho khách đem lại hiệu cao Nhân viên tư vấn nhiệt tình khách tự làm chủ khu vực trưng bày sản phẩm, nhìn ngắm, trải nghiệm dịch vụ mà khách hàng mong muốn Khâu trưng bày xếp sản phẩm điều quan trọng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, cần phải xếp khoa học, dễ thấy dễ tìm, tráng lãng phí thời gian khách hàng… Nhìn chung giải pháp liên quan đến việc sử dụng kĩ mềm h - Giải pháp xây dựng danh tiếng: thông qua thông tin kinh doanh thành công qua năm công ty Siêu Thanh, hoạt động quan hệ công chúng tổ chức hội thảo, từ thiện, xây nhà tình thương, tài trợ kiện thể thao văn hóa,… quảng cáo qua báo chí, truyền hình, internet,… cộng đồng biết đến công ty nhiều nữa, hình ảnh củng cố dần định vị vững tâm lí khách hàng - Giải pháp dịch vụ: công ty cần ban hành khung tiêu chuẩn dịch vụ cho nhân viên công ty áp dụng Đồng thời liên tục thu thập ý kiến, phản hồi khách hàng chất lượng dịch vụ cơng ty, từ liên tục có điều chỉnh để làm khách hàng cảm thấy hài lòng Những yêu cầu chất lượng dịch vụ trước mắt mà công ty cần thực giao tiếp với khách hàng, thu thập ý kiến, tư vấn giúp đỡ khách hàng qua internet (hệ thống trả lời nhanh), thống giá sản phẩm dịch vụ chi nhánh đại lí, tăng cường chương trình khuyến mại, xây dựng hệ thống giao dịch online,… 105 KẾT LUẬN Qua trình thực đề tài nghiên cứu khoa học, em tìm hiểu số vấn đề công tác quản trị bán hàng dịch vụ khách hàng Công ty Cổ phần Siêu Thanh giai đoạn 2011 – 2016 Công trình nghiên cứu em đặc điểm ngành kinh doanh công ty, cách công ty hoạch định chiến lược bán hàng dịch vụ khách hàng, cách tổ chức lực lượng bán, triển khai marketing, Nhìn chung, hoạt động bán hàng dịch vụ khách hàng mà Công ty Cổ phần Siêu Thanh cần hoàn thiện giai đoạn 2017 – 2020 cân đối lại hệ thống phân phối, bổ sung nhân lực, xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng Trong giới hạn mặt thời gian lực có hạn, em cố gắng nghiên cứu hồn thành xong luận văn Em xin chân thành cảm ơn tới tồn thể ban lãnh đạo cơng ty thầy cô công tác trường Đại học Thương Mại tạo điều kiện để em hoàn thành đề tài Đặc biệt, em xin h chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Đức Nhuận giúp đỡ dẫn nhiệt tình hồn thành đề tài Tất nhiên cơng trình nghiên cứu em khơng thể tránh khỏi sai sót, em mong muốn nhận đóng góp ý kiến thầy để phục vụ cho đề tài sau tốt DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ môn Quản trị doanh nghiệp (2014), “Giáo trình Quản trị bán hàng”, Đại học Thương mại Trần Minh Đạo (2013), “Giáo trình marketing bản”, Đại học Kinh tế quốc dân Trương Quốc Huy (2016), Luận văn “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Samsung Việt Nam”, Đại học Thương mại Kiều Vĩnh Long (2012), Luận văn “Quản trị hoạt động bán hàng sản phẩm bảo hiểm xe giới Công ty bảo hiểm PVI Đông Đô”, Học viện Cơng nghệ Bưu viễn thơng La Thị Như Quỳnh (2014), Luận văn “Quản trị PR sở sản xuất đồ gỗ nội thất thuộc làng nghề xã Hữu Bằng, Hà Nội”, Đại học Thương mại Nguyễn Hồng Long, Nguyễn Hồng Việt (2015),“Giáo trình Quản trị h chiến lược”, NXB Thống Kê Hà Nội Nguyễn Thị Hoàng Yến (2014), Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng công ty TNHH MTV Viện Gút”, Đại học Kinh tế quốc dân Marko Luoma (2013), Degree “Sales, marketing and value creation process Introduction of a new marketing and sales process at Big Ben Gear”, Seinajoki University of Applied Sciences, Finland Elov Olimdjon (2012), Degree “Factors affecting customer relationship management in Uzbekistan telecommunication industry”, Universiti Utara Malaysia 10 Lalita Intralak & Mattias Olsson (2011), “Customer relations management in small technical consultant companies”, Master’s thesis in Business Administration, Blekinge Institute of Technology, Sweden Luận văn nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng công ty tư vấn kĩ thuật 11 … PHỤ LỤC KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SIÊU THANH GIAI ĐOẠN 2011 - 2016 Chỉ tiêu 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Doanh thu 259.8 255.6 245.3 255.1 274.9 305.6 Giá vốn hàng bán 151.7 130.8 106.6 108.2 124.3 139.4 Lợi nhuận gộp 108.1 124.8 138.7 146.9 150.6 166.2 Chi phí bán hàng 38.2 35.4 36.8 41.7 50.3 56.0 Chi phí tài 1.2 1.8 1.5 1.9 3.8 4.3 Chi phí quản lí 24.5 24.7 35.5 36.8 36.0 38.1 Thu nhập khác 0.6 0.7 0.6 1.1 0.4 1.5 Chi phí khác 0.5 0.5 0.8 0.5 0.7 0.8 44.3 63.1 64.7 67.1 60.2 68.5 Lợi nhuận trước thuế h 10 Thuế TNDN 9.9 15.5 15.5 14.2 11.5 13.7 11 Lợi nhuận sau thuế 34.4 47.6 49.2 52.9 48.7 54.8 PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG I./ Thông tin cá nhân (Phần họ tên, số điện thoại bỏ trống) Họ tên: ĐT: Tỉnh thành: II./ Nội dung khảo sát Anh (chị) vui lịng đánh dấu X vào vng tương ứng với lựa chọn Q khách có nhu cầu sử dụng thiết bị văn phòng nhằm phục vụ mục đích nào?  Cơng tác văn phịng doanh nghiệp  Giáo dục  Kinh doanh h  Khác:…… Quý khách biết đến thương hiệu Ricoh công ty Siêu Thanh qua phương tiện thông tin nào?  Gia đình/bạn bè  Báo chí, tạp chí  Internet  Tivi  Khác:…… A/Sản phẩm Anh/chị sử dụng sản phẩm thiết bị văn phịng cơng ty Siêu Thanh? (có thể chọn nhiều ơ)  Máy photocopy đa  Máy chụp khổ rộng  Máy in  Máy chiếu  Máy fax Đối với sản phẩm máy photocopy/máy in Ricoh, anh chị quan tâm đến tiêu chí máy? (có thể chọn nhiều ô)  Giá  Tốc độ làm việc  Chất lượng đầu  Đa tính năng/tích hợp cơng nghệ  Tính ổn định bền bỉ  Tính trực quan  Khả chống ồn  Kích thước nhỏ gọn  Tính thẩm mĩ  Khác:…… Theo anh chị, đâu điểm bật máy văn phòng Ricoh so với thương hiệu khác thị trường? (có thể chọn nhiều ơ)  Giá rẻ h  Tốc độ nhanh  Bản in có chất lượng tốt  Công nghệ đại  Bền bỉ  Dễ sử dụng  Hoạt động êm  Kích thước nhỏ  Bắt mắt  Khác:…… Giá bán sản phẩm máy văn phịng Ricoh cơng ty Siêu Thanh theo anh chị hợp lí chưa?  Rất khơng hợp lí  Khơng hợp lí  Khơng ý kiến  Hợp lí  Rất hợp lí Thời gian thơng thường để anh chị tiến hành bảo trì thiết bị bao lâu?  – tháng  – tháng  tháng – năm  Trên năm Anh chị có thường xuyên sử dụng mực in hãng cơng ty Siêu Thanh hay khơng?  Không sử dụng  Thỉnh thoảng  Dùng chủ yếu  Dùng tồn Mức độ hài lịng anh chị sử dụng máy văn phòng Ricoh? (1 – khơng hài lịng, – hài lịng)  h     B/ Dịch vụ Khi anh chị có nhu cầu bảo trì thiết bị, thơng thường lâu để nhân viên kĩ thuật Siêu Thanh có mặt?  Ngay ngày  Sau ngày  Sau ba ngày  Sau tuần  Khác:…… Thời gian sản phẩm anh chị bảo dưỡng, sửa chữa gửi trả lại cho khách hàng kéo dài bao lâu?  Sau ba ngày  Sau tuần  Sau tuần  Sau tháng  Khác:…… Anh chị sử dụng dịch vụ cho thuê thiết bị công ty Siêu Thanh chưa?  Chưa sử dụng  Đã sử dụng Nếu sử dụng dịch vụ cho thuê thiết bị, anh chị có trải nghiệm cơng nghệ cập nhật thường xuyên q trình sử dụng hay khơng?  Khơng  Khơng hồn tồn  Có h Nhân viên kĩ thuật làm nhiệm vụ bảo trì định kì có thực cơng việc theo yêu cầu anh chị hợp đồng hay khơng?  Khơng  Khơng hồn tồn  Có Xin anh chị cho biết mức độ đồng ý với đánh giá cách đánh dấu x vào ô tương ứng Mức độ đồng ý Rất Không không đồng ý đồng ý h Sự tin cậy Giải thỏa đáng khách hàng có khiếu nại Giá niêm yết rõ ràng Sản phẩm giao hẹn, nhanh chóng Uy tín cơng ty Siêu Thanh Hàng hóa Giá hợp lí Chất lượng sản phẩm tốt Nhân viên công ty Nhân viên tư vấn tận tình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc khách hàng Thái độ nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp Kiến thức nhân viên sản phẩm rõ ràng, đầy đủ Dịch vụ hậu Vật tư tiêu hao cung cấp liên tục đầy đủ Dịch vụ bảo hành hồn hảo nhanh chóng Thủ tục mua hàng đơn giản, thuận tiện Thường xuyên có chương trình khuyến Sự hài lịng khách hàng Nhu cầu sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt Anh chị xem Siêu Thanh lựa chọn Anh chị tiếp tục gắn bó với cơng ty Anh chị giới thiệu cho bạn bè, người quen Trung Rất Đồng ý bình đồng ý