TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, thị trường ô tô Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, theo báo cáo của Tổng cục Thống kê Vào tháng 12 năm 2022, thị trường đã lắp ráp và nhập khẩu khoảng 64.700 chiếc ô tô, trong đó có 39.700 chiếc được sản xuất và lắp ráp trong nước, tăng 5,5% so với tháng 11 và 11,4% so với cùng kỳ năm trước Số lượng ô tô nhập khẩu đạt 25.000 chiếc, tăng 10% so với tháng trước, với tổng giá trị nhập khẩu lên tới 466 triệu USD, tăng 8,6%.
2022, tổng số xe ô tô được sản xuất tại Việt Nam là 439.600 chiếc, tăng 14,9% so với năm
Năm 2021, Việt Nam nhập khẩu 175.590 ô tô với tổng giá trị 3,87 tỷ USD, tăng 10,5% so với năm trước Đến năm 2022, thị trường ô tô Việt Nam ghi nhận 616.190 chiếc, tăng đáng kể so với chỉ hơn 1.688 chiếc ô tô mới trong năm 2021 (nguồn: Tổng cục thống kê).
Ngoài ra, theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong tháng
11 năm 2022, thị trường ô tô Việt Nam đã bán được 369.334 xe, tăng 43% so với năm
Năm 2021, thị trường ô tô tại Việt Nam ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ với xe hơi tăng 63%, xe thương mại tăng 0,3% và xe đặc chủng giảm 9% so với năm trước Số lượng xe Hyundai bán ra đạt 72.037 chiếc, trong khi VinFast bán hơn 20.000 chiếc Việt Nam đã đạt mốc 500.000 xe bán trong năm, cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ của ngành công nghiệp ô tô, đặc biệt khi GDP bình quân đầu người vượt qua 3.000 USD/năm (Nguồn: Báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam, VAMA).
Các nghiên cứu được thực hiện bởi Xuan Phong & Dao Xuan Tuyen (2020), Nguyễn Thị Thanh Thúy & Lê Thị Lan Hương (2019), và Trần Đăng Khoa & Nguyễn Thị Tường Vy
Thành phố Hồ Chí Minh được xác định là một thị trường tiềm năng cho ngành công nghiệp ô tô tại Việt Nam nhờ vào mức thu nhập cao của người tiêu dùng và sự phổ biến của ô tô trong đời sống Với hơn 20 hãng xe từ trung bình đến cao cấp như Toyota, KIA, Mazda, Mercedez, và BMW, thị trường ô tô tại đây đang diễn ra cạnh tranh gay gắt Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi khi quyết định mua ô tô Do đó, các nhà sản xuất ô tô cần nắm bắt thị hiếu của người tiêu dùng bằng cách cung cấp mẫu xe đa dạng, chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ để thu hút khách hàng Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe sẽ giúp các nhà sản xuất xây dựng chính sách giá cả và chiến lược marketing hiệu quả.
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận, đồng thời duy trì và mở rộng lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Qua đó, bài viết đưa ra các đề xuất và kiến nghị nhằm hỗ trợ các nhà sản xuất ô tô và các đại lý phân phối, từ đó giúp họ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để giải thích cho mục tiêu chung của đề tài nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số mục tiêu cụ thể:
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Để nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, các nhà sản xuất ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh cần chú trọng đến việc cải thiện thái độ tích cực của người tiêu dùng Việc áp dụng các hàm ý quản trị hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu.
Câu hỏi nghiên cứu
Để các mục tiêu trong đề tài được hiểu rõ hơn, tác giả đã đưa ra một số câu hỏi nghiên cứu tương ứng
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
Mối quan hệ của các yếu tố đối với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành công nghiệp ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu
Quyết định mua xe ô tô và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Những người tiêu dùng đã và đang sử dụng xe ô tô trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi và thời gian nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian nên đề tài chỉ tập trung vào phạm vị nghiên cứu là những người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian nghiên cứu: từ 26/12/2022 đến 12/05/2023
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu đính tính và phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng trong đề tài này thông qua việc tham khảo ý kiến từ giảng viên hướng dẫn, chuyên gia, và người sử dụng xe ô tô trong khu vực Nghiên cứu cũng khai thác thông tin từ các hội nhóm trên mạng xã hội liên quan đến lĩnh vực ô tô nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và đánh giá thang đo sơ bộ phù hợp Việc sử dụng nhiều nguồn thông tin khác nhau không chỉ làm tăng độ tin cậy của nghiên cứu mà còn giúp đưa ra những kết luận chính xác hơn.
Trong nghiên cứu định lượng, tác giả đã sử dụng biểu mẫu khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua các khảo sát trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook và Zalo, cũng như trên các trang truyền thông ô tô và hội nhóm đam mê ô tô Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả áp dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích như kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích quy tuyến tính nhằm đánh giá và kiểm định các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu đã giúp tác giả đưa ra các kết luận và hàm ý quản trị nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho các nhà sản xuất và đại lý phân phối ô tô.
Ý nghĩa của đề tài
Nắm bắt các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết, đồng thời giúp đánh giá mức độ hiểu biết của họ về các thương hiệu ô tô.
Nghiên cứu giúp các hãng xe ô tô phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, thu hút sự quan tâm của khách hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu trong thị trường ô tô.
Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài Chương này trình bày lý do chọn đề tài, các mục tiêu
(chung và cụ thể), đối tượng và phạm vị nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa, bố cục của đề tài
Chương 2: Cở sở lý luận Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết cơ bản có liên quan đến đề tài, các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đặt giả thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất từ những mô hình và nghiên cứu trên
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu cùng với các phương pháp nghiên cứu (đính tính, định lượng)
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày về 4 phần: Mô tả mẫu thu được, kiểm định kết quả và đánh giá thang đo (hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA), kiểm định mô hình hồi quy, kiểm định sự khác biệt
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất ô tô tạo được lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh ngoài ra đưa ra một số hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương này, tác giả nêu rõ lý do và tính cấp thiết của nghiên cứu, cùng với các mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng cũng được trình bày, nhằm khẳng định ý nghĩa của đề tài Những nội dung này sẽ tạo nền tảng cho việc khám phá các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan trong chương tiếp theo.
CỞ SỞ LÝ LUẬN
Khái niệm chính có liên quan
2.1.1 Khái niệm về xe ô tô
Ô tô, theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006), là sản phẩm của ngành công nghiệp sản xuất xe ô tô, được thiết kế để vận chuyển người và hàng hóa trên đường bộ Đây là phương tiện giao thông đường bộ có bốn bánh hoặc nhiều hơn, được trang bị động cơ cùng các hệ thống như lái, phanh, điều hòa, âm thanh, và ánh sáng, phục vụ nhu cầu di chuyển của con người và hàng hóa.
Ô tô là phương tiện giao thông đường bộ có từ bốn bánh trở lên, được trang bị động cơ cùng các hệ thống như lái, phanh, điều hòa, âm thanh và ánh sáng, phục vụ cho việc di chuyển của con người và hàng hóa trên các tuyến đường.
2.1.2 Nguồn gốc ra đời của xe ô tô
Nicolas – Joseph Cugnot, một kỹ sư người Pháp, được ghi nhận là người đầu tiên phát minh ra xe chạy bằng động cơ nội đốt vào năm 1769 Chiếc xe của ông có bánh xe đẩy và vận hành với tốc độ chậm Sau đó, các nhà phát minh như Karl Benz và Gottlieb Daimler tại Đức đã cải tiến công nghệ, phát triển động cơ đốt trong, hệ thống treo và phanh, dẫn đến sự ra đời của các mẫu xe ô tô hiện đại Trong thế kỷ 20, công nghệ ô tô tiếp tục tiến bộ với sự xuất hiện của các hãng lớn như Ford, General Motors và Toyota, cùng với các cải tiến như hệ thống phanh đĩa và điều khiển điện tử, nâng cao hiệu suất và an toàn cho xe Ngày nay, ô tô trở thành phương tiện giao thông quan trọng, phục vụ cho việc chuyên chở người và hàng hóa, kết nối các thành phố và nâng cao chất lượng cuộc sống.
2.1.3 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân thực hiện khi quyết định mua hàng hoá và dịch vụ cho mục đích cá nhân, bao gồm tìm kiếm thông tin, lựa chọn và đánh giá sản phẩm, quyết định mua và sử dụng sản phẩm Các yếu tố tâm lý, xã hội, văn hóa và kinh tế có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một lĩnh vực quan trọng trong tiếp thị và kinh doanh, bao gồm các quyết định về mua sắm sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, và thực hiện các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc nhóm Những quyết định này liên quan đến việc chọn lựa sản phẩm, thời điểm, địa điểm, số lượng, phong cách, thương hiệu và phương thức thanh toán.
(Peter D.Bennett, 1995, trích trong nghiên cứu của Bùi Thị Thanh, 2012)
Hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các quyết định, phản ứng và hành động của người tiêu dùng trong quá trình mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Yếu tố này rất quan trọng trong marketing và kinh doanh, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó thiết kế các chiến lược tiếp thị phù hợp để đáp ứng hiệu quả.
2.1.4 Khái niệm quyết định mua
Quyết định mua là quá trình mà cá nhân hoặc hộ gia đình tìm kiếm, lựa chọn và mua sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhu cầu, ngân sách, sở thích và giá trị sản phẩm Khách hàng xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và chọn sản phẩm phù hợp nhất để đáp ứng nhu cầu của họ.
Quyết định mua là quá trình khách hàng xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và chọn sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp nhất Đây là một bước quan trọng trong tiếp thị và ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
2.1.5 Khái niệm về quyết định mua xe ô tô
Theo Philip Kotler (2016), quyết định mua ô tô không chỉ là việc chọn phương tiện di chuyển mà còn phản ánh các giá trị cá nhân và xã hội Quy trình này yêu cầu người tiêu dùng cân nhắc kỹ lưỡng các yếu tố liên quan để đảm bảo sự hài lòng và phù hợp với nhu cầu của họ Jerry F Engel và cộng sự (2014) nhấn mạnh rằng quyết định mua ô tô bao gồm việc nghiên cứu và đánh giá các yếu tố như giá cả, chất lượng, tính năng, hiệu suất, thương hiệu, sự tin cậy và các yếu tố cá nhân hóa khác.
Quyết định mua ô tô không chỉ là việc chọn phương tiện di chuyển mà còn phản ánh cá nhân, xã hội và giá trị Người mua cần cân nhắc kỹ lưỡng về giá cả, chất lượng, tính năng, hiệu suất và thương hiệu Hơn nữa, quyết định này còn phụ thuộc vào nhu cầu cá nhân và ảnh hưởng từ xã hội Mục tiêu cuối cùng là đạt được sự phù hợp và hài lòng với nhu cầu và giá trị của từng người mua.
Mô hình lý thuyết liên quan đến nghiên cứu
2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action Model – TRA) Đây là một mô hình lý thuyết trong tâm lý xã hội nhằm giải thích và dự đoán hành vi của con người, đặc biệt là hành vi có thể kiểm soát được bằng ý chí, thông qua việc xem xét thái độ và quan điểm của họ Mô hình này cho rằng thái độ của một người đến một hành vi cụ thể sẽ ảnh hưởng đến ý định của họ về việc thực hiện hành vi đó và trong kết quả cuối cùng sẽ dẫn đến hành vi thực tế của họ Bên cạnh đó, mô hình TRA còn cho rằng những quan điểm và giá trị xã hội của một người cũng ảnh hưởng đến quyết định của họ về hành vi
Mô hình TRA không chỉ được áp dụng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng mà còn mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như sức khỏe, môi trường, đạo đức và marketing Nó có khả năng giải thích và dự đoán các hành vi mua hàng khác nhau, từ quyết định mua sắm đến việc đánh giá hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị và phân đoạn thị trường.
Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Mô hình xu hướng tiêu dùng (Dood, Monroe và Grewal, 1991)
Theo mô hình của Zeithaml (1998), giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong việc tạo ra chất lượng cảm nhận và ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng Nghiên cứu của Dodds, Moroe và Grewal (1991) đã chỉ ra mối quan hệ giữa giá cả, thương hiệu và đánh giá sản phẩm, liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng Vai trò của giá trị cảm nhận rất quan trọng, có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hành vi tiêu dùng Sự so sánh giữa chất lượng sản phẩm và chi phí là yếu tố then chốt trong việc hình thành giá trị cho khách hàng Do đó, giá và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố thiết yếu trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Thái độ hướng đến hành vi
Hình 2.2: Mô hình xu hướng tiêu dùng
2.2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991) là một khung lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi con người, giúp giải thích quyết định và hành động của họ thông qua ba yếu tố chính: thái độ, quan niệm kiểm soát và giá trị đạo đức Thái độ phản ánh cảm nhận cá nhân về hành vi và sự thuận tiện của nó, trong khi quan niệm kiểm soát thể hiện sự tin tưởng vào khả năng thực hiện hành động Giá trị đạo đức đề cập đến mức độ tuân thủ các quy chuẩn xã hội TPB cung cấp một phương pháp định lượng để đo lường và dự đoán hành vi, được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như marketing, quản lý và y tế.
Nhận thức cửa hàng Tên cửa hiệu
Chất lượng cảm nhận cảm nhận
Xu hướng tiêu dùng Giá cả
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vị dự định TPB
Một số nghiên cứu trong và ngoài nước
2.3.1 Tóm tắt các nghiên cứu
2.3.1.1 Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19 của Lê Thị Như Quỳnh và Nguyễn Thị Thu Hà (2021)
Nghiên cứu của Lê Thị Như Quỳnh và Nguyễn Thị Thu Hà (2021) đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh trong bối cảnh dịch COVID-19 Thông qua khảo sát trực tuyến 300 người tiêu dùng từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2021, nghiên cứu xác định rằng giá cả và tính năng kỹ thuật là những yếu tố quan trọng nhất Thương hiệu và tiết kiệm nhiên liệu cũng được coi là rất quan trọng, bên cạnh kiểu dáng, màu sắc, dịch vụ hậu mãi và tác động của dịch COVID-19.
Niềm tin quy chuẩn và động cơ
Tiêu chuẩn chủ quan Ý định hành vi
Niềm tin và sự đánh giá
Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng
Hình 2.4: mô hình nghiên cứu của Lê Thị Như Quỳnh và Nguyễn Thị Thu Hà (2021)
Nguồn: Lê Thị Như Quỳnh và Nguyễn Thị Thu Hà, 2021
2.3.1.2 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Một tình huống nghiên cứu thị tường ô tô thành phố Hồ Chí Minh (Lê Thanh Tùng với cộng sự, 2015)
Nghiên cứu này khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Mẫu nghiên cứu bao gồm các đối tượng tiêu dùng đa dạng, nhằm phân tích sâu sắc các yếu tố quyết định trong hành vi mua sắm ô tô.
Một nghiên cứu với 250 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua ô tô tại các đại lý trong thành phố đã được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và khảo sát trực tiếp Các yếu tố được xem xét bao gồm giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi, thương hiệu và độ tin cậy Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua ô tô, tiếp theo là chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi Thương hiệu và độ tin cậy của sản phẩm cũng nhận được sự quan tâm từ người tiêu dùng.
Quyết định mua xe ô tô
Kiểu dáng và màu sắc
Dịch vụ hậu mãi Ảnh hưởng của dịch COVID
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Lê Thanh Tùng và công sự (2015)
Nguồn: Lê Thanh Tùng và cộng sự, 2015
2.3.1.3 Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của Trần Thị Minh Thư và Nguyễn Thị Minh Khai (2019)
Nghiên cứu của Trần Thị Minh Thư và Nguyễn Thị Minh Khai (2019) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên mẫu 300 người Các yếu tố được khảo sát bao gồm thuộc tính sản phẩm, giá cả, hiệu suất, kiểu dáng, tính năng an toàn, sự tiện nghi và dịch vụ hậu mãi Kết quả cho thấy giá cả và tính năng an toàn là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi kiểu dáng cũng được người tiêu dùng chú trọng Ngược lại, hiệu suất, sự tiện nghi và dịch vụ hậu mãi không được đánh giá cao trong quyết định mua xe ô tô.
Quyết định mua xe ô tô
Thương hiệu Độ tin cậy
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017)
Nguồn: Đỗ Thị Hồng Hạnh, 2017
2.3.1.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Hoàng Yến Nhi, 2015)
Nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, thông qua khảo sát 400 người từ 18 đến 60 tuổi Các yếu tố bao gồm: giá cả, thương hiệu, kiểu dáng và màu sắc, động cơ và hiệu suất nhiên liệu, tính năng an toàn, dịch vụ hậu mãi, và nhu cầu cá nhân Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là thương hiệu và kiểu dáng/màu sắc Ngoài ra, động cơ, hiệu suất nhiên liệu, tính năng an toàn và dịch vụ hậu mãi cũng có vai trò quan trọng trong quyết định mua xe ô tô của người dân tại thành phố này.
Quyết định mua xe ô tô
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015)
2.3.1.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery (Arokiaraj
Nghiên cứu của Arokiaraj và Banumathi (2014) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe tại Puduchery, một thành phố nhỏ ở miền nam Ấn Độ Phương pháp khảo sát trực tiếp được áp dụng thông qua việc phát hành bảng câu hỏi cho người tiêu dùng.
Nghiên cứu với 250 người tiêu dùng tại Puduchery đã chỉ ra rằng giá cả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua xe Bên cạnh đó, thương hiệu xe và các đặc tính kỹ thuật cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng trong khu vực này.
Kiểu dáng màu sắc Động cơ và hiệu suất nguyên liệu
Dịch vụ hậu mãi Đáp ứng nhu cầu cá nhân
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Arokiaraj & Banumathi (2014)
2.3.1.6 Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Malaysia (Tan & Santhi, 2014)
Nghiên cứu của Tan và Santhi (2014) nhằm khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Malaysia, sử dụng khảo sát với 250 người tiêu dùng từ các thành phố lớn như Kuala Lumpur, Penang và Johor Bahru Các yếu tố được đánh giá bao gồm giá cả, chất lượng, tính năng, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi Phân tích dữ liệu bằng hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy giá cả và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi tính năng, thương hiệu và dịch vụ hậu mãi cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng Phương pháp kiểm định Cronbach's alpha được áp dụng để đảm bảo tính tin cậy của phiếu hỏi.
Thương hiệu xe Đặc tính kỹ thuật
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Tan & Santhi (2014)
2.3.1.7 Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô không phải quốc tịch ở Mailaysia (K Jayaraman và cộng sự, 2018)
Nghiên cứu của K Jayaraman và cộng sự (2018) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người không phải quốc tịch tại Malaysia, dựa trên mẫu 407 người sống và làm việc ở các khu vực đô thị lớn Bảy yếu tố chính được xác định bao gồm: giá cả, thương hiệu, động cơ và hiệu suất nhiên liệu, kiểu dáng và màu sắc, dịch vụ hậu mãi, tính năng an toàn, và đáp ứng nhu cầu cá nhân Kết quả cho thấy giá cả là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là thương hiệu và hiệu suất nhiên liệu, trong khi các yếu tố như dịch vụ hậu mãi và tính năng an toàn cũng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.
Chất lượng sản phẩm Quyết định mua xe ô tô
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của K Jayaraman và cộng sự (2018)
Nguồn: K Jayaraman và cộng sự, 2018
2.3.1.8 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua khi mua xe hơi Hatchback (Vishal Doshil & Dr.Chetna Parmar, 2016)
Nghiên cứu của Vishal Doshil và Dr Chetna Parmar (2016) tại Ahmedabad, Ấn Độ, đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe hơi hatchback của 200 người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm thuộc tính sản phẩm, giá cả, hiệu suất, kiểu dáng, tính năng an toàn, sự tiện nghi và dịch vụ hậu mãi Kết quả cho thấy giá cả và hiệu suất là hai yếu tố quan trọng nhất, trong khi kiểu dáng và tính năng an toàn cũng được người mua đặc biệt quan tâm.
Thương hiệu Động cơ hiệu xuất nhiên liệu
Kiểu dáng và màu sắc của xe
Quyết định mua xe ngoài quốc tịch
Tuy nhiên, dịch vụ hậu mãi và sự tiện nghi không được đánh giá là quá quan trọng đối với người mua xe hơi hatchback trong nghiên cứu này
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứuVishal Doshil & Dr.Chetna Parmar (2016)
Nguồn: Vishal Doshil & Dr.Chetna Parmar, 2016
2.3.2 Bảng tổng hợp các yếu tố của các nghiên cứu trên
Do sự khác biệt về phạm vi nghiên cứu, phương pháp và thời gian tiến hành, các nghiên cứu trước đây không đồng nhất Vì vậy, cần xem xét và lựa chọn những yếu tố phù hợp từ các nghiên cứu này để phục vụ cho đề tài nghiên cứu hiện tại.
Quyết định mua xe hơi Hatchback
Bảng 2.1: Bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đây
STT BÀI NGHIÊN CỨU BIẾN PHỤ
THUỘC BIẾN ĐỘC LẬP TÁC GIẢ
Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh trong bối cảnh dịch
Quyết định mua xe ô tô
(1) giá cả, (2) thương hiệu, (3) tính năng kỹ thuật,
(4) tiết kiệm nhiên liệu, (5) kiểu dáng và màu sắc, (6) dịch vụ hậu mãi và
(7) ảnh hưởng của dịch COVID-19
Lê Thị Như Quỳnh & Nguyễn Thị Thu Hà
Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thị trường ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm, thương hiệu, và dịch vụ sau bán hàng được xem xét kỹ lưỡng Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng, giúp các doanh nghiệp ô tô điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn Từ đó, nghiên cứu không chỉ hỗ trợ các nhà sản xuất ô tô mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường ô tô tại khu vực này.
Quyết định mua xe ô tô
(1) giá cả, (2) chất lượng sản phẩm,
(3) dịch vụ hậu mãi, (4) thương hiệu và (5) độ tin cậy của sản phẩm
Lê Thanh Tùng và công sự (2015)
Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Quyết định mua xe ô tô
(1) thuộc tính sản phẩm, (2) giá cả,
(3) hiệu suất, (4) kiểu dáng, (5) tính năng an toàn, (6) sự tiện nghi và (7) dịch vụ hậu mãi
Trần Thị Minh Thư và Nguyễn Thị Minh Khai
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người dân tại địa bàn thành phố Hồ Chí
Quyết định mua xe ô tô
(1) giá cả, (2) thương hiệu, (3) kiểu dáng và màu sắc của xe, (4) động cơ và hiệu suất nhiên liệu, (5) tính năng an toàn,
(6) dịch vụ hậu mãi và (7) đáp ứng nhu cầu cá nhân
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại Puducchery
Quyết định mua xe ô tô
(1) giá cả, (2) chất lượng sản phẩm,
(3) dịch vụ hậu mãi, (4) thương hiệu xe, (5) đặc tính kỹ thuật và (6) thu nhập của khách hàng
Nghiên cứu những vấn đề then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại
Quyết định mua xe ô tô
(1) giá cả, (2) chất lượng, (3) tính năng, (4) thương hiệu và (5) dịch vụ hậu mãi
Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô không phải quốc tịch ở Mailaysia
Quyết định mua xe ô tô
(1) giá cả, (2) thương hiệu, (3) động cơ và hiệu suất nhiên liệu, (4) kiểu dáng và màu sắc của xe, (5) dịch vụ hậu mãi,
(6) tính năng an toàn và (7) đáp ứng nhu cầu cá nhân
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người mua khi mua xe hơi
Quyết định mua xe ô tô
(1) thuộc tính sản phẩm, (2) giá cả,
(3) hiệu suất, (4) kiểu dáng, (5) tính năng an toàn, (6) sự tiện nghi và (7) dịch vụ hậu mãi
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các nghiên cứu trên
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Giả thuyết mô hình nghiên cứu
Chuẩn chủ quan là những quan điểm và giá trị của người khác về hành vi của cá nhân, ảnh hưởng đến quyết định của họ (Ajzen & Fishbein, 1975) Nó cũng đại diện cho tiêu chuẩn đạo đức do một nhóm trong xã hội thiết lập, mà các cá nhân dựa vào để ra quyết định Quyết định này phụ thuộc vào giá trị và niềm tin cá nhân trong nhóm Chuẩn chủ quan là tiêu chí tự thiết lập của cá nhân, ảnh hưởng đến quyết định chung của nhóm (Oliver Wendell Holmes, 1897) Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chuẩn chủ quan có tác động đến quyết định mua xe ô tô (Devi và Reddy, 2021; Đỗ Xuân Tùng, 2015; Safiek Mokhlis, 2014; Kim & Jang, 2021; Yến & cộng sự, 2021) Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra.
Giả thuyết H1: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Thương hiệu là tên, ký hiệu hoặc hình ảnh giúp phân biệt sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh.
Theo Kevin Lane Keller (1998), thương hiệu được định nghĩa là cách nhìn của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành từ các yếu tố như tên thương hiệu, logo, bao bì, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm sử dụng Nghiên cứu của Nguyễn Thị Lưu (2016), Nguyễn Thanh Hà (2019) và Abhinav Pandey cho thấy thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng.
& Dhruv Pandey, 2020) Do đó giả thuyết H2 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H2: Thương hiệu có tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Giá cả, theo Kotler và Armstrong (2010), là số tiền khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ John T Gourville (2006) định nghĩa giá cả là giá trị trao đổi giữa khách hàng và doanh nghiệp Jagdish Sheth và Atul Parvatiyar (1995) cho rằng giá cả phản ánh giá trị sản phẩm trong mắt khách hàng và được xác định bởi nhu cầu và mong đợi của họ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô (Nguyễn Thị Mỹ Liêm, 2014; Trần Thị Thanh Trúc, 2017; Muhammad và cộng sự, 2020; Arokiaraj & Banumathi, 2014; Trần Thị Minh Thư và Nguyễn Thị Minh Khai, 2019) Do đó, giả thuyết H3 được đề xuất.
Giả thuyết H3: Giá cả tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đặc điểm sản phẩm, theo Schiffman và Kanuk (2004), bao gồm cả tính chất vật lý và trừu tượng như tính năng, thiết kế, thương hiệu, hình ảnh, dịch vụ hậu mãi và giá trị cho khách hàng Aaker (1991) cũng nhấn mạnh rằng đặc điểm sản phẩm bao gồm tính năng, đặc tính, hiệu quả, chất lượng, độ an toàn và giá trị mà sản phẩm mang lại Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những đặc điểm này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua xe ô tô (Faiz Ahmad & Syed Zamberi Ahmad, 2018; Nguyễn Thị Hằng, 2018; Nguyễn Thị Thanh Tuyền & Nguyễn Phước Thành, 2020) Do đó, giả thuyết H4 được đề xuất.
Giả thuyết H4: Đặc điểm sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1.5 Đại lý phân phối Đại lý phân phối được định nghĩa là một trung gian trong kênh phân phối hoặc nhà phân phối, giữ vai trò là cầu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, cung cấp các dịch vụ gia tăng mà nhà sản xuất không thể thực hiện được Các đại lý phân phối mua các sản phẩm từ nhà sản xuất và bán lại cho các nhà bán lẻ hoặc trực tiếp cho người tiêu dùng
Nghiên cứu của Rosenbloom (2012) chỉ ra rằng yếu tố đại lý phân phối có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua xe ô tô Các nghiên cứu khác, như của Nguyễn Thị Thu Hằng (2014) và Nguyễn Thị Thanh, cũng khẳng định vai trò quan trọng của đại lý trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Thảo và Lê Thị Thanh Trà, 2019; Menon và công sự, 2012) Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra như sau:
Giả thuyết H5: Đại lý phân phối tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1.6 Dịch vụ bào hành và sửa chữa
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ giữa khách hàng và nhà sản xuất hoặc đại lý, cung cấp hỗ trợ sau khi mua sản phẩm như thông tin sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật và giải đáp thắc mắc (Sheth và cộng sự, 1991) Các dịch vụ này cũng bao gồm khắc phục sự cố, bảo dưỡng định kỳ và thay thế linh kiện hỏng (Caruana và cộng sự, 2000) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng dịch vụ bảo hành và sửa chữa có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua xe ô tô (Lê Thị Phương Thảo, 2019; Nguyễn Văn Anh, 2018; Hoàng Yến Nhi, 2015; Javad Pourkarim và cộng sự, 2018; Oluwafemi Olalekan Olayemi và các cộng sự, 2019) Do đó, giả thuyết H6 được đưa ra.
Giả thuyết H6: Dịch vụ bảo hành và sửa chữa tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
2.4.1.7 Thể hiện giá trị xã hội
Theo Kotler (2002), việc thể hiện giá trị xã hội là một chiến lược quan trọng trong marketing xã hội, trong đó sản phẩm được quảng cáo với thông điệp mang lại giá trị cho xã hội Điều này có nghĩa là sản phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu cá nhân mà còn phải có tác động tích cực đến cộng đồng, cải thiện chất lượng cuộc sống cho các bên liên quan Nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thể hiện giá trị xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô (Hoàng Yến Nhi, 2015; Arokiaraj & Banuumathi, 2014; Menon và cộng sự, 2012).
Giả thuyết H7: Thể hiện giá trị xã hội có tác động cùng chiều với quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: tác giả tổng hợp
Chương này cung cấp cái nhìn tổng quan về các khái niệm và lý thuyết liên quan đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng, đồng thời trình bày một số nghiên cứu trong và ngoài nước hỗ trợ cho bài khoá luận Tác giả đã đưa ra các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm 7 yếu tố chính: (1) chuẩn chủ quan, (2) thương hiệu, (3) giá cả, (4) đặc điểm sản phẩm, và (5) đại lý phân phối.
(6) dịch vụ bảo hành và sửa chữa, (7) thể hiện giá trị xã hội
Quyết định mua xe ô tô Đặc điểm sản phẩm Đại lý phân phối
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
Thể hiện giá trị xã hội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: tác giả tổng hợp
Sau khi xác định tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ trình bày trong chương tiếp theo các khái niệm chính và lý thuyết nền Đồng thời, tác giả cũng sẽ tham khảo các nghiên cứu trong và ngoài nước để làm rõ hơn nội dung nghiên cứu.
Cở sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan
Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng các thành phần cho thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Phân tích dữ liệu nghiên cứu Phân tích hổi quy và các phân tích khác
Trình bày kết quả và viết báo cáo
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bài viết trình bày quy trình nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo và bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm tra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Ở chương 3, tác giả áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phát triển thang đo phù hợp với đối tượng nghiên cứu Sau khi thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích như thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy Kết quả phân tích được trình bày ở chương 4 và chương 5, từ đó tác giả đưa ra các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các nhà sản xuất ô tô và đại lý trong việc phát triển sản phẩm và dịch vụ trong tương lai.
Thiết kế nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, phương pháp định tính được áp dụng thông qua việc thu thập ý kiến từ giảng viên, chuyên gia và người sử dụng ô tô trong khu vực, cũng như từ các hội nhóm trên mạng xã hội liên quan đến lĩnh vực ô tô Việc tham khảo nhiều nguồn thông tin khác nhau không chỉ giúp xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất mà còn đánh giá thang đo sơ bộ phù hợp nhất với đối tượng nghiên cứu Điều này làm cho nghiên cứu định tính trở nên đáng tin cậy và cho phép đưa ra những kết luận chính xác hơn.
3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 30 khách hàng đã và đang sử dụng xe ô tô, bao gồm 36 biến quan sát Trong đó, có 32 biến quan sát cho 7 yếu tố độc lập: (1) chuẩn chủ quan, (2) thương hiệu, (3) giá cả, (4) đặc điểm sản phẩm, (5) đại lý phân phối, (6) dịch vụ bảo hành và sửa chữa, và (7) thể hiện giá trị xã hội Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét 4 biến quan sát cho yếu tố phụ thuộc là "quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh".
Các biến quan sát của từng yếu tố đã được xử lý bằng phần mềm SPSS, nhằm đưa ra kết quả kiểm định cho thang đo sơ bộ.
3.2.2 Xây đựng và mã hoá thang đo
Tác giả đã tiến hành tìm hiểu và lựa chọn các tài liệu, nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng, từ đó tổng hợp và xây dựng thang đo cho mô hình nghiên cứu đề xuất, đồng thời mã hoá các thang đo này.
Bảng 3.1: Giải thích và mã hoá các biến quan sát trong nghiên cứu
Yếu tố Mã hoá Các biến quan sát Nguồn
CCQ1 Anh/chị quan tâm đến xe ô tô vì mọi người xung quanh anh/chị cũng sử dụng
Ge, 2019; Đỗ Thị Hồng Hạnh, 2017; Hoàng Yến Nhi,
Anh/chị quan tâm xe ô tô vì người thân, bạn bè, đồng nghiệp khuyên anh/chị nên sử dụng xe ô tô
Quyết định mua xe ô tô của anh/chị có thể bị ảnh hưởng bởi lời khuyên, cảm nhận cá nhân trên mạng xã hội
CCQ4 Dòng xe ô tô mà anh/chị chọn được nhiều người khác chọn mua
Quyết định mua xe ô tô làm anh chị cải thiện được hình ảnh trước mặt bạn bè đồng nghiệp
TH1 Anh/ chị thích mua dòng xe ô tô của các thương hiệu nổi tiếng
(Lê Thị Như Quỳnh & Nguyễn Thị Thu Hà, 2021; Hoàng Yến Nhi,
TH2 Thương hiệu là yếu tố ảnh hướng đến quyết định mua xe của anh/chị
TH3 Anh/ chị thích sử dụng thương hiệu xe ô tô được nhiều người sử dụng
TH4 Anh/ chị thường mua những dòng xe ô tô có thương hiệu mà anh/chị yêu thích
GC1 Giá cả là tiêu chuẩn chính để anh/chị mua xe ô tô
(Trần Thị Pha Nhi, 2017; Nguyễn Khánh Duy, 2021; Shuyan Xiao và Weihe,2011; Huang & Ge, 2019; Nguyễn Lê Khánh Phượng,
Các chương trình khuyến mãi về giá của các hãng xe có làm anh/chị hứng thú sử dụng dịch vụ và sản phẩm của hãng xe đó
GC3 Xe ô tô có giá phù hợp với thu nhập của anh/chị
GC4 Xe ô tô có giá cả phù hợp với chất lượng
Anh/chị xem xét cẩn thận để tìm ra sản phẩm xe ô tô có giá trị tốt nhất so với đồng tiền bỏ ra Đặc điểm sản phẩm
SP1 Thiết kế của xe ô tô có nhiều tiện ích (cốp rộng, chỗ ngồi thoải mái)
(Trần Thị Pha Nhi, 2017; Nguyễn Khánh Duy, 2021; Hoàng Yến Nhi,
SP2 Các hãng xe đều trang bị động cơ phù hợp và tiết kiệm nhiên liệu
SP3 Các hãng xe ô tô đều trang bị công nghệ hiện đại, giúp người lái có cảm giác an toàn
SP4 Các hãng xe đều có độ bền cao
SP5 Xe ô tô được thiết kế nhiều kiểu dáng mẫu mã đẹp, theo kịp xu hướng thời đại Đại lý phân phối
DL1 Đại lý có chương trình tài chính/ lựa chọn thanh toán tốt
(Hoàng Yến Nhi, 2015; Liu & Bai Xuan, 2008; Menon và công sự, 2012; K Jayaraman và cộng sự, 2018)
DL2 Các thủ tục mua bán/ làm giấy tờ thuận tiện
DL3 Nhân viên bán hàng tại các đại lý am hiểu về ô tô và tư vấn rất tận tình
DL4 Nhanh chóng cho xem xe mẫu (xe chạy thử)
DL5 Đại lý có dịch vụ hẫu mãi tốt
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa
DVBH1 Luôn có chương trình ưu đãi và khuyến mãi tốt từ các hãng xe ô tô
(Hoàng Yến Nhi, 2015; Liu & Bai Xuan, 2008; Menon và công sự, 2012; K Jayaraman và cộng sự, 2018)
DVBH2 Phụ tùng, linh kiện của các dòng xe ô tô khi cần thay thế có giá cả phù hợp
Nhân viên kỹ thuật ở các hãng xe ô tô luôn có tay nghề cao và tư vấn đúng nhu cầu anh/chị cần
DVBH4 Các dòng xe ô tô có chế độ bão hành, bào trì tốt
Thể hiện giá trị xã hội
XH1 Cảm thấy được người khác tôn trọng hơn khi sở hữu một chiếc xe ô tô
Hoàng Yến Nhi, 2015; Arokiaraj & Banuumathi, 2014; Theo Kotler,
XH2 Xe ô tô phù hợp với địa vị của anh/chị
XH3 Anh/chị cảm thấy sang trọng khi sở hữu một chiếc xe ô tô
XH4 Thể hiện phong cách riêng của anh/chị khi sở hữu một chiếc xe ô tô
QD1 Quyết định mua ô tô vì nó đáp ứng nhu cầu của anh/chị
Hoàng Yến Nhi, 2015; Shuyan Xiao & Weihe, 2011; Arokiaraj & Banuumathi, 2014;
QD2 Quyết định mua ô tô vì muốn hoà nhập với bạn bè đồng nghiệp
Khi quyết định mua một thương hiệu xe ô tô mà bạn yêu thích, bạn sẽ dễ dàng giới thiệu thương hiệu đó cho gia đình và bạn bè để cùng trải nghiệm.
QD4 Quyết định mua ô tô vì nó phù hợp với khả năng của anh/chị
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.2.3 Khảo sát và bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ Để thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu này, phương pháp khảo sát trực tuyến đã được sử dụng thông qua việc gửi biểu mẫu Google Form tới các đối tượng khảo sát Bảng câu hỏi bao gồm phần giới thiệu đề tài, mục tiêu và lời cam kết về bảo mật thông tin của các đối tượng khảo sát, cùng với phần nội dung thu thập quan điểm của các đối tượng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Tổng số mẫu khảo sát là 30
Sau khi thu thập và tổng hợp dữ liệu từ khảo sát, thang đo được xây dựng với 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm chuẩn chủ quan (CQ), thương hiệu (TH), giá cả (GC), đặc điểm sản phẩm (SP), đại lý phân phối (DL), dịch vụ bảo hành và sửa chữa (DVBH), và giá trị xã hội (XH) Bên cạnh đó, quyết định mua xe ô tô (QD) được sử dụng như một biến phụ thuộc Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng chỉ số Cronbach’s Alpha để đưa ra kết quả sơ bộ.
Bảng 3.2: Kết quả xử lý thống kê sơ bộ
THỐNG KÊ CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Chuẩn chủ quan (CCQ) – Cronbach’s Alpha = 0,783
Thương hiệu (TH) – Cronbach’s Alpha = 0,836
Giá cả (GC) – Cronbach’s Alpha = 0,806
GC5 16,60 5,972 0,669 0,746 Chấp nhận Đặc điểm sản phẩm (SP) – Cronbach’s Alpha = 0,773
SP5 17,13 4,809 0,604 0,702 Chấp nhận Đại lý phân phối (DL) – Cronbach’s Alpha = 0,728
Dịch vụ bảo hành sửa chữa (DVBH) – Cronbach’s Alpha = 0,846
Thể hiện giá trị xã hội (XH) – Cronbach’s Alpha = 0,699
Quyết định mua xe ô tô (QD) – Cronbach’s Alpha = 0,789
Nguồn: kết quả từ SPSS
Kết quả về nghiên cứu sơ bộ:
Sau khi thực hiện khảo sát trực tuyến với 30 mẫu, tác giả đã kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả cho thấy rằng thang đo "Dịch vụ bảo hành và sửa chữa" có độ tin cậy cao nhất với hệ số Cronbach’s Alpha là 0,846, trong khi thang đo "Thể hiện giá trị xã hội" có độ tin cậy thấp nhất với hệ số 0,699 Tuy nhiên, tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, cho thấy độ tin cậy Cronbach's Alpha của các yếu tố này đều đạt yêu cầu để tiến hành đo lường và khảo sát.
Mặc dù số mẫu khảo sát còn hạn chế, kết quả sơ bộ cho thấy các yếu tố được đề ra có độ tin cậy cao Tác giả quyết định sử dụng các yếu tố này để xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, và sẽ tiến hành nghiên cứu chính thức.
Bảy yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm bao gồm: chuẩn chủ quan, thương hiệu, giá cả, đặc điểm sản phẩm, đại lý phân phối, dịch vụ bảo hành và sửa chữa, cũng như việc thể hiện giá trị xã hội Những yếu tố này không chỉ giúp người tiêu dùng đưa ra lựa chọn thông minh mà còn phản ánh sự tín nhiệm và chất lượng của sản phẩm trên thị trường.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng đã được thực hiện để đảm bảo tính duy nhất và đầy đủ của các biến quan sát Dữ liệu thu thập từ bảng khảo sát đã được phân tích bằng phần mềm SPSS, sử dụng các kỹ thuật như phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy Kết quả phân tích cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị giúp nhà sản xuất và đại lý ô tô hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng trong việc lựa chọn mẫu xe.
Thiết kế bảng câu hỏi: nội dung gồm 2 phần
Phần 1: Các thông tin chung về người được khảo sát: độ tuổi, nghề nghiệp, học vấn,… Phần 2: Phần nội dung bao gồm các câu hỏi về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010), kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích là N ≥ m*5, với m là số lượng biến quan sát Trong nghiên cứu này có 36 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu là N ≥ 180 Để đạt được số mẫu yêu cầu, tác giả đã thu thập 335 mẫu qua khảo sát trực tuyến và loại bỏ 35 mẫu không hợp lệ, cuối cùng thu được 300 mẫu hợp lệ Thông tin và số liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS.
Tác giả đã chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong nghiên cứu phi xác suất để đạt được mục tiêu thu thập dữ liệu hiệu quả Phương pháp này tiết kiệm chi phí và thời gian, dễ thực hiện, đồng thời cho phép tiếp cận đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng từ 25 đến trên 45 tuổi, những người đã và đang sử dụng xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp thu thập thông tin
3.3.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp là nghiên cứu dựa trên các nguồn tài liệu sẵn có như sách, báo cáo, và tạp chí, nhằm tìm hiểu các vấn đề đã được nghiên cứu trước đó hoặc hỗ trợ cho nghiên cứu mới Thông tin từ phương pháp này thường được dùng để xác nhận kết quả từ các phương pháp thu thập chính như khảo sát và phỏng vấn Việc sử dụng thông tin thứ cấp giúp giảm chi phí, thời gian và nhân lực, đồng thời cung cấp thông tin quan trọng cho nhiều nghiên cứu.
Khi áp dụng phương pháp này, việc chú trọng đến nguồn gốc và chất lượng của thông tin thu thập là rất quan trọng Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu, từ đó tránh được sai sót trong quá trình phân tích và đưa ra kết luận.
3.3.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát, bao gồm hai phần: phần đầu là thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát và phần thứ hai là các câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý Tác giả đã chia sẻ một đường link khảo sát trên Google Form đến bạn bè và các hội nhóm yêu thích ô tô, cũng như những người xung quanh đang sử dụng xe ô tô để thu thập dữ liệu.
Phương pháp xử lý thông tin
3.4.1 Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp
Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp là một kỹ thuật nghiên cứu trong khoa học xã hội, tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn tài liệu như lịch sử, báo cáo, tài liệu hội nghị và pháp lý Phương pháp này được áp dụng khi thông tin thứ cấp đã có sẵn và đủ để giải quyết các câu hỏi nghiên cứu mà không cần phải thu thập dữ liệu mới.
3.4.2 Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp
3.4.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng con số và biểu đồ để thể hiện đặc điểm của một tập dữ liệu, giúp người dùng hiểu rõ hơn về các thông tin thu thập từ mẫu ngẫu nhiên Phương pháp này thường trình bày các thông tin như tần suất, trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn, phân bố, cũng như các giá trị cực đại và cực tiểu của dữ liệu Bằng cách trực quan hóa, thống kê mô tả giúp dễ dàng nhận diện các đặc điểm chính và đưa ra nhận định ban đầu về mối quan hệ giữa các biến trong dữ liệu Thống kê tần suất thường áp dụng cho các biến như học vấn, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, và thu nhập hàng tháng.
3.4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Crobach’s alpha
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha là phương pháp thống kê đánh giá tính đồng nhất của các câu hỏi trong bài kiểm tra Phương pháp này đo độ tương quan giữa các câu hỏi, từ đó xác định khả năng chúng đo lường cùng một khía cạnh.
Giá trị Cronbach’s alpha dao động từ 0 đến 1, với giá trị alpha trên 0.7 được xem là có độ tin cậy cao Nếu giá trị alpha thấp, điều này có thể cho thấy rằng bộ câu hỏi hoặc các mục trong bài kiểm tra không đồng nhất hoặc không đo lường cùng một khía cạnh.
3.4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích đa biến quan trọng, giúp xác định số lượng và cấu trúc của các nhân tố ẩn sau các biến đo lường quan sát EFA hỗ trợ trong việc phát hiện các mẫu ẩn trong dữ liệu và cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa các biến Các nhân tố này giải thích một phần thông tin khác nhau từ các biến ban đầu và được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng của chúng đến các biến này.
Các tiêu chí trong phân tích EFA: Hệ số KMO (0,5 ≤ KMO ≤ 1), Kiểm định Bartlett (Sig Bartlett’s Test < 0,05), Trị số Eigenvalue (Eigenvalue ≥ 1), Tổng phương sai trích ≥ 50%,
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hệ số tải từ 0,5 là biến quan sát đã đạt chất lượng tốt và tối thiểu là 0,3
3.4.2.4 Phân tích tương quan Pearson
Phân tích tương quan Pearson là phương pháp thống kê nhằm đánh giá mối quan hệ giữa hai biến đo lường liên tục Phương pháp này đo lường mức độ tương quan tuyến tính giữa hai biến, với giả định rằng giá trị của một biến phụ thuộc vào giá trị của biến còn lại.
Phân tích tương quan Pearson cho kết quả trong khoảng từ -1 đến 1 Giá trị 0 chỉ ra rằng không có mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến Giá trị dương cho thấy mối quan hệ tuyến tính dương, nghĩa là khi một biến tăng thì biến kia cũng tăng Ngược lại, giá trị âm thể hiện mối quan hệ tuyến tính âm, tức là khi một biến tăng thì biến còn lại sẽ giảm.
Phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nhằm xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Phương pháp này cho phép dự đoán giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Thường được áp dụng để dự đoán kết quả của biến phụ thuộc, phân tích hồi quy cũng giúp đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến biến phụ thuộc.
Phương pháp hồi quy được áp dụng phổ biến trong các lĩnh vực như khoa học, kinh tế học, tài chính và y học nhằm dự đoán hoặc giải thích giá trị của biến phụ thuộc dựa trên các biến độc lập Quá trình phân tích bao gồm việc xác định mô hình hồi quy phù hợp, kiểm tra các giả định và giải thích kết quả đạt được.
Trong chương 3, tác giả trình bày các phương pháp nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng thang đo sơ bộ và bảng câu hỏi khảo sát dựa trên ý kiến từ chuyên gia và khảo sát sơ bộ 30 mẫu để hoàn thiện bảng câu hỏi Đối với khảo sát chính thức, tác giả sử dụng Google Form để gửi đến người tiêu dùng ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0, kết hợp với các phương pháp như phân tích Cronbach’s alpha, EFA, phân tích tương quan và hồi quy, với kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở chương 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Phân tích thực trạng của thị trường ô tô tại Thành phố Hồ Chí Minh
Ngành công nghiệp ô tô toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt tại các thị trường lớn như Trung Quốc, Mỹ và châu Âu Theo báo cáo của Lazard, doanh số bán ô tô toàn cầu đã giảm 16,2% trong năm 2020 do tác động của đại dịch COVID-19 Tuy nhiên, dự báo cho năm 2021 cho thấy doanh số bán ô tô sẽ phục hồi và tăng khoảng 9%.
Ngành ô tô tại Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), doanh số bán ô tô năm 2020 đạt gần 300.000 chiếc, tăng hơn 32% so với năm 2019 Các thương hiệu nội địa như VinFast, Trường Hải (Thaco) và Toyota Việt Nam chiếm ưu thế lớn trong thị trường.
Thị trường ô tô Việt Nam đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu quốc tế như Toyota, Hyundai, Ford, Mazda, Mitsubishi và Honda Sự hiện diện mạnh mẽ của các thương hiệu nước ngoài đã dẫn đến sự gia tăng thị phần của họ, trong khi các thương hiệu nội địa vẫn gặp khó khăn trong việc cạnh tranh hiệu quả.
Chi phí sản xuất ô tô tại Việt Nam vẫn cao hơn so với các quốc gia trong khu vực, dẫn đến giá bán của xe nội địa cũng cao hơn Hơn nữa, một số hạn chế về chính sách và cơ sở hạ tầng vẫn còn tồn tại, ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp ô tô trong nước.
Với sự phát triển kinh tế và gia tăng dân số, nhu cầu sử dụng ô tô tại Việt Nam đang ngày càng tăng Do đó, các doanh nghiệp trong ngành ô tô đang nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, cải thiện dịch vụ sau bán hàng và mở rộng quy mô sản xuất để tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Phân tích dữ liệu khảo sát
4.2.1 Phân tích thống kê mô tả
Nghiên cứu được thực hiện trên nhóm cá nhân sử dụng xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh, với độ tuổi từ 25 đến trên 45 Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, gửi qua các mạng xã hội như Facebook, Zalo và các hội nhóm về ô tô Trong tổng số 335 bảng khảo sát gửi đi, chỉ 300 mẫu được sử dụng do 35 mẫu không đạt yêu cầu về độ tuổi hoặc chưa sở hữu xe Các mẫu khảo sát hợp lệ đã được mã hoá để phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS.
Tác giả đã tiến hành phân loại 300 mẫu khảo sát với các yếu tố như giới tính, nghề nghiệp, học vấn, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, kinh nghiệm mua xe ô tô và các thương hiệu xe ô tô đã mua Kết quả thống kê mô tả về nhân khẩu học đã được trình bày qua bảng dưới đây.
Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N00) Số lượng Tỷ lệ (%)
Thụ nhập hàng tháng Từ 30 - 50 triệu 31 10,3 %
Tình trạng hôn nhân Đã kết hôn 132 44 %
Anh/chị đã từng mua xe ô tô Đã mua 1 lần 198 66 % Đã mua từ 2 lần trở lên 102 34 %
Anh/chị đã mua các thương hiệu xe ô tô
Nguồn: tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS 2023
Hình 4.1: Thống kê về giới tính
Nhận xét: Từ bảng tổng hợp ở trên cho thấy trong tổng 300 người khảo sát thì nam có
Trong một khảo sát, 240 người tham gia, trong đó có 80% là nam giới và 20% là nữ, với 60 người Kết quả cho thấy sự chênh lệch rõ rệt về mức độ hiểu biết và quan tâm đến phương tiện di chuyển, đặc biệt là xe ô tô, tại thành phố.
Hồ Chí Minh thì nam cao hơn nữ Độ tuổi
Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi
Nhận xét: Từ kết quả phân tích ở bảng trên thì độ tuổi từ 25-36 tuổi là 134 người chiếm
Theo thống kê, 44,7% người sở hữu xe ô tô thuộc độ tuổi từ 37-45, chiếm 52,7% tổng số người, trong khi đó, nhóm tuổi trên 45 chỉ có 8 người, tương đương 2,7% Điều này cho thấy, độ tuổi trung bình của những người sở hữu xe ô tô chủ yếu nằm trong khoảng từ 25-45 tuổi.
Hình 4.3: Thống kê về nghề nghiệp
Trong số 300 người khảo sát, tỷ lệ nghề nghiệp cho thấy chỉ có 5 người là nhân viên, chiếm 1,7% Tiếp theo, có 52 chuyên viên, tương đương 17,3%, và 56 doanh nhân, chiếm 18,7% Đặc biệt, số lượng người làm việc tự do lên tới 106, chiếm 35,3% tổng số.
9 người chiếm 3% và cuối cùng là nghề nghiệp khác là 72 người chiếm 24%
Hình 4.4: Thống kê về thu nhập
Theo bảng thống kê, có 31 người (10,3%) có thu nhập từ 30 – 50 triệu đồng/tháng, trong khi 269 người (89,7%) có thu nhập trên 50 triệu đồng/tháng Điều này cho thấy đa số người tham gia khảo sát đã ở độ tuổi trưởng thành và có công việc ổn định, chủ động về thu nhập Kết quả này phản ánh rõ ràng qua mức thu nhập của phần lớn người khảo sát, với đa số đạt trên 50 triệu đồng/tháng.
Hình 4.5: Thống kê về tình trạng hôn nhân
Kết quả khảo sát cho thấy trong số 300 người tham gia, 168 người chưa kết hôn (chiếm 56%) và 132 người đã kết hôn (chiếm 44%) Cả hai nhóm này đều thể hiện xu hướng mua xe ô tô, cho thấy sự quan tâm của họ đối với việc sở hữu phương tiện di chuyển cá nhân.
Hình 4.6: Thống kê về học vấn
Nhận xét: Trình độ Cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất 70,3%, đứng thứ 2 là Đại học chiếm
28% và cuối cùng là THPT hoặc Trung cấp chiếm 1,7%
Các thương hiệu xe ô tô đã mua
Hình 4.7: Thống kê về thương hiệu xe
Theo thống kê, thương hiệu xe được ưa chuộng nhất hiện nay là Toyota, chiếm 33% thị phần Tiếp theo là Mazda với 24,7%, Honda với 22,7%, và VinFast với 18% Hai thương hiệu ít được mua nhất là BMW và Mercedes Benz, mỗi thương hiệu chỉ chiếm 1%.
0,7% Cho thấy được các thương hiệu như Vinfast, Honda, Toyota, Mazda được quan tâm sử dụng nhiều tại thành phố Hồ Chí Minh
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy Crobach’s alpha
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha và tương quan biến tổng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chuẩn chủ quan (CQ) – Cronbach’s alpha = 0,806
Thương hiệu (TH) – Cronbach’s alpha = 0,766
Giá cả (GC) – Cronbach’s alpha = 0,802
GC5 16,25 5,079 0,634 0,748 Đặc điểm sản phẩm (SP) – Cronbach’s alpha = 0,766
SP5 16,23 4,813 0,571 0,711 Đại lý phân phối (DL) – Cronbach’s alpha = 0,854
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa (DVBH) – Cronbach’s alpha = 0,795
Thể hiện giá trị xã hội (XH) – Cronbach’s alpha = 0,773
Quyết định mua xe ô tô – Cronbach’s Alpha = 0,781
Nguồn: tác giả tổng hợp kết quả từ phân tích SPSS 2023
Kết quả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,9, với giá trị đều lớn hơn 0,6 Điều này khẳng định rằng các biến quan sát đạt độ tin cậy cao, phù hợp với mô hình nghiên cứu, và đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA.
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến độc lập
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s alpha cho 36 biến quan sát, bao gồm 32 biến thuộc 7 yếu tố độc lập và 4 biến thuộc yếu tố phụ thuộc, tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA để khảo sát mối tương quan giữa các biến theo các tiêu chí đã được xác định.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám EFA
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy SPSS So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0,000 0,000 < 0,05 Đại diện phần biến thiên Eigenvalue 1,190 1,190 > 1
Nguồn: tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS 2023
Hệ số KMO đạt 0,852, nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1, cho thấy đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố Kết quả giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan với nhau Trị số Eigenvalue là 1,190, lớn hơn 1, cho thấy 7 nhân tố được rút ra trong mô hình có khả năng tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích đạt 59,818%, vượt ngưỡng 50%, khẳng định mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 4.4: Ma trận xoay các yếu tố độc lập
Nguồn: tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS 2023
Dựa vào kết quả phân tích EFA, tất cả các biến độc lập trong ma trận xoay đều có hệ số tải (Factor Loading) lớn hơn 0,5, cho thấy không có biến nào bị loại và tất cả các biến quan sát đều đủ điều kiện để tiến hành phân tích tiếp theo.
Tóm lại, sau khi đã phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, kết quả cho thấy có
32 biến quan sát được giữ lại và được nhóm vào 7 yếu tố như mô hình đã đề xuất ban đầu, cụ thể:
Yếu tố 1: DL1, DL2, DL3, DL4, DL5
Yếu tố 2: CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4, CCQ5
Yếu tố 3: GC1, GC2, GC3, GC4, GC5
Yếu tố 4: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5
Yếu tố 5: DVBH1, DVBH2, DVBH3, DVBH4
Yếu tố 6: XH1, XH2, XH3, XH4
Yếu tố 7: TH1, TH2, TH3, TH4
4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett các biến phụ thuộc
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy SPSS So sánh
Giá trị Sig trong kiểm định Barlett 0,000 0,000 < 0,05 Đại diện phần biến thiên Eigenvalue 2,418 2,418 > 1
Nguồn: tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS 2023
Hệ số KMO đạt 0,767, nằm trong khoảng 0,5 ≤ 0,767 ≤ 1, cho thấy các yếu tố phù hợp với nghiên cứu Giá trị Sig là 0,000, nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ có sự tương quan giữa các biến Eigenvalue có trị số 2,418, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố rút ra từ mô hình tóm tắt thông tin một cách hiệu quả Tổng phương sai trích đạt 60,458%, vượt mức 50%, khẳng định mô hình EFA là phù hợp.
Bảng 4.6: Ma trận xoay các biến phụ thuộc
Nguồn: tác giả tổng hợp từ phân tích SPSS 2023
Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số tải Factor Loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, đáp ứng điều kiện ban đầu và sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu để tiếp tục các nghiên cứu sau.
Bảng 4.7: Tổng hợp các biến khi phân tích nhân tố EFA
STT KÍ HIỆU TÊN YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT
1 DL Đại lý phân phối DL1, DL2, DL3, DL4, DL5
2 CCQ Chuẩn chủ quan CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4, CCQ5
3 GC Giá cả GC1, GC2, GC3, GC4, GC5
4 SP Đặc điểm sản phẩm SP1, SP2, SP3, SP4, SP5
5 DVBH Dịch vụ bảo hành và sửa chữa DVBH1, DVBH2, DVBH3, DVBH4
6 XH Thể hiện giá trị xã hội XH1, XH2, XH3,XH4
7 TH Thương hiệu TH1, TH2, TH3, TH4
8 QD Quyết định mua xe ô tô QD1, QD2, QD3, QD4
Nguồn: tác giả tổng hợp
4.2.3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Nguồn: tác giả tổng hợp
Quyết định mua xe ô tô
Thương hiệu Thể hiện giá trị xã hội
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa Đặc điểm sản phẩm
Giá cả Chuẩn chủ quan Đại lý phân phối
Mô hình hiệu chỉnh gồm 7 yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Yếu tố đầu tiên trong nghiên cứu là “Đại lý phân phối,” bao gồm các biến quan sát DL1, DL2, DL3, DL4 và DL5 Tiếp theo, yếu tố thứ hai là “Chuẩn chủ quan,” với các biến quan sát CCQ1, CCQ2, CCQ3, CCQ4 và CCQ5 Cuối cùng, yếu tố thứ ba là “Giá cả,” được xác định qua các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 và GC5.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đã xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Các yếu tố này bao gồm: dịch vụ bảo hành và sửa chữa (DVBH), chuẩn chủ quan (CCQ), giá cả (GC), đại lý phân phối (DL), thể hiện giá trị xã hội (XH), thương hiệu (TH), và đặc điểm sản phẩm (SP), được sắp xếp theo thứ tự giảm dần mức độ ảnh hưởng.
Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố
Dịch vụ bảo hành và sửa chữa tại Hồ Chí Minh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định tiếp tục mua xe ô tô của người tiêu dùng Nghiên cứu của Đặng Thị Thuỳ Tiên và Lưu Tiến Thuận (2021) cho thấy rằng yếu tố này có tác động cuối cùng và thấp nhất với trị số (ò = 0,252) đến quyết định mua xe, cụ thể là trị số (ò = 0,156).
Yếu tố chuẩn chủ quan có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng, với hệ số ảnh hưởng là 0,230 Nghiên cứu của Đỗ Thị Hồng Hạnh (2017) cho thấy trong bối cảnh thành phố Hồ Chí Minh, chuẩn chủ quan đứng thứ 5 trong các yếu tố ảnh hưởng, với hệ số 0,293.
Yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, đứng thứ ba với hệ số (ò = 0,224) Tuy nhiên, nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) chỉ ra rằng giá cả là yếu tố tác động mạnh thứ hai, với hệ số (ò = 0,221).
Yếu tố tác động thứ 4 đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là đại lý phân phối, với hệ số tương quan (β = 0,200) Nghiên cứu của Shrestha cũng chỉ ra tầm quan trọng của yếu tố này trong quá trình ra quyết định của khách hàng.
S K (2022), đại lý phõn phối là yếu tỏc động thứ 2 đến quyết định mua xe ụ tụ với (ò 0,522)
Yếu tố thể hiện giá trị xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số tác động là 0,115 Theo nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015), yếu tố này cũng được xác định là yếu tố ảnh hưởng cuối cùng trong quyết định mua xe của người tiêu dùng, với hệ số là 0,105.
Yếu tố tác động thứ 6 trong nghiên cứu về quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là thương hiệu, với hệ số β = 0,095 Tuy nhiên, nghiên cứu của Hoàng Yến Nhi (2015) cho thấy thương hiệu là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua xe, với hệ số β = 0,320.
Yếu tố cuối cùng tác động đến quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng tại thành phố
Hồ Chí Minh có đặc điểm sản phẩm với hệ số (ò = 0,092) Theo nghiên cứu của Shrestha, S K (2022), yếu tố đặc điểm sản phẩm là yếu tố tác động mạnh thứ ba đến quyết định mua xe ô tô, với hệ số (ò = 0,463).
Trong chương 4 này, tác giả đã giới thiệu tổng quan về ngành công nghiệp ô tô tại Việt
Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua ô tô của người tiêu dùng Các yếu tố này bao gồm đại lý phân phối, chuẩn chủ quan, giá cả, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ bảo hành và sửa chữa, cũng như giá trị xã hội và thương hiệu Nhóm nghiên cứu đã thực hiện các phân tích như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố và phân tích tương quan Pearson để xác định mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến quan sát, từ đó tiến hành phân tích hồi quy để làm rõ tác động của các yếu tố này.