tác động của marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN

Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh xã hội ngày càng phát triển, các vấn đề môi trường đang thu hút sự chú ý lớn Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này và đang điều chỉnh phương châm cũng như hoạt động của mình để phù hợp với xu hướng chung của xã hội.

Ngày càng nhiều khách hàng và tổ chức chú trọng đến tiếp thị xanh và bảo vệ môi trường Sự quan tâm này phản ánh ý thức cao hơn về môi trường tự nhiên trong cộng đồng.

(2021), Hoa Kỳ có 71% người tiêu dùng đặt mối quan tâm về môi trường khi mua sắm

Các doanh nghiệp hiện nay đang chuyển hướng sang hoạt động tiếp thị xanh, mang lại lợi thế cạnh tranh lớn Chẳng hạn, McDonald's đã thay thế toàn bộ bao bì sản phẩm bằng nguyên liệu thân thiện với môi trường Chủ tịch Unilever Global Group cam kết giảm 50% lượng nhựa nguyên sinh và tăng cường sử dụng nhựa tái chế đến năm 2025 Heineken Việt Nam cũng cho biết 99,01% rác thải và sản phẩm phụ trong sản xuất sẽ được tái sử dụng hoặc tái chế Nhiều doanh nghiệp khác cũng đang nhận thức rõ trách nhiệm với môi trường, đặt ra mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận song song với bảo vệ môi trường.

Trong những năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh, đã bắt đầu áp dụng tiếp thị xanh vào hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi sang tiếp thị xanh do áp lực về nguồn vốn, nhân lực, công nghệ và cơ sở vật chất Điều này khiến họ khó khăn trong việc đáp ứng xu hướng tiêu dùng xanh ngày càng gia tăng.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng, như các nghiên cứu của Afzal Hossain (2018), Vathana Bathmanathan (2019), AKP Karunarathna (2020) và Retno Astuti (2021) Các yếu tố như sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh đều góp phần thúc đẩy hành vi mua xanh Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), cùng Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023) cũng xác nhận rằng các yếu tố như nhãn xanh, con người xanh và quy trình xanh có vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua xanh.

Tiếp thị xanh đang ngày càng trở nên cấp thiết và có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tuy nhiên, tại Việt Nam, nghiên cứu về xu hướng này còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào một số sản phẩm cụ thể như túi giấy và thực phẩm Do đó, tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đánh giá ảnh hưởng của marketing xanh đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin quý báu giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu sẽ cung cấp những gợi ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc khuyến khích hành vi mua xanh của người tiêu dùng trong khu vực này.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Để cụ thể hóa mục tiêu tổng quát, tác giả tiến hành đi sâu vào các mục tiêu nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, xác định tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Phân tích tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh là một chủ đề quan trọng Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong Marketing hỗn hợp xanh, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thông, đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và thói quen tiêu dùng xanh, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất các giải pháp quản trị nhằm khuyến khích hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ những mục tiêu đã đề ra, tác giả đặt ra các câu hỏi cho đề tài như sau:

Thứ nhất, marketing hỗn hợp xanh tác động như thế nào đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ hai, mức độ tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Thứ ba, những hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của Marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng có hành vi mua xanh tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ 2/2023 đến 4/2023

Phạm vi không gian: khảo sát này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Kết cấu đề tài

Đề tài gồm 5 chương cùng các tài liệu tham khảo và phụ lục được trình bày theo bố cục như sau:

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 1 của đề tài đã nêu rõ lý do lựa chọn, đồng thời xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Phần này cũng trình bày kết cấu của đề tài, giúp người đọc có cái nhìn tổng quan về nội dung nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Marketing xanh

Marketing xanh, theo Yazdanifard và cộng sự (2011), được định nghĩa như là hoạt động tiếp thị các sản phẩm an toàn với môi trường Từ góc độ xã hội, marketing xanh tập trung vào việc phát triển và tiếp thị các sản phẩm nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm Ngoài ra, từ khía cạnh môi trường, marketing xanh thể hiện nỗ lực của các tổ chức và doanh nghiệp trong quy trình sản xuất, điều chỉnh sản phẩm, quảng bá và đóng gói với sự chú trọng đến bảo vệ môi trường tự nhiên.

Theo Cheah và cộng sự (2005), marketing xanh bao gồm tất cả các hoạt động được thiết kế để tạo thuận lợi cho các giao dịch và trao đổi, nhằm đáp ứng nhu cầu của con người với tác động tiêu cực đến môi trường được giảm thiểu.

Theo Dahl và cộng sự (2008), marketing xanh được hiểu là quá trình mà con người đáp ứng nhu cầu của mình thông qua việc trao đổi các sản phẩm có giá trị xanh, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường.

Marketing xanh là quá trình cải tiến sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời giảm thiểu tác động xấu đến môi trường.

2.1.2 Các thành phần của marketing hỗn hợp xanh

Theo Tseng và Hung (2013), sản phẩm xanh là những sản phẩm thân thiện với môi trường và an toàn về mặt sinh thái, góp phần bảo vệ và giữ gìn môi trường sống tự nhiên Những sản phẩm này được thiết kế nhằm giảm thiểu tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên, tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong toàn bộ vòng đời của chúng.

Theo Kumar và Ghodeswar (2015), sản phẩm xanh là sản phẩm được sản xuất từ các thành phần không chứa chất độc hại và sử dụng các phương pháp thân thiện với môi trường, đồng thời phải được chứng nhận bởi một tổ chức uy tín.

Sản phẩm xanh, theo Shil và Pandey (2012), là những sản phẩm tập trung vào việc bảo tồn năng lượng và tài nguyên Chúng giảm thiểu hoặc loại bỏ việc sử dụng các thành phần độc hại, ô nhiễm và chất thải, nhằm bảo vệ và thúc đẩy môi trường tự nhiên.

Sản phẩm xanh là những sản phẩm được chế tạo từ nguyên liệu và phương pháp thân thiện với môi trường, có khả năng tái chế và tuổi thọ sử dụng lâu dài Chúng giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, góp phần bảo vệ hệ sinh thái và nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội.

Theo Eric (2007), giá xanh là chi phí mà khách hàng phải trả cho sản phẩm, đóng vai trò quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị Phần lớn người tiêu dùng chỉ sẵn sàng chi thêm tiền khi họ nhận thức được giá trị của sản phẩm xanh, bao gồm chức năng, hiệu suất, thiết kế, sự hấp dẫn về mặt thị giác và chất lượng hương vị được nâng cao.

Theo Shil (2012), định giá xanh tập trung vào con người, môi trường và lợi nhuận, chú trọng đến sức khỏe của nhân viên và cộng đồng, đồng thời đảm bảo năng suất hiệu quả Giá trị có thể được nâng cao thông qua việc thay đổi hình thức hoặc tùy chỉnh chức năng.

Theo Awan (2011), người tiêu dùng không mấy quan tâm đến việc chi thêm tiền cho sản phẩm được chứng nhận "xanh" Do đó, các nhà tiếp thị cần tập trung vào chiến lược định giá sản phẩm một cách hợp lý.

Theo Solvalier (2010), trong một số trường hợp, giá của sản phẩm xanh có thể cao hơn so với các sản phẩm thay thế thông thường, điều này khiến một số khách hàng nghi ngờ và muốn xác minh tính năng xanh của sản phẩm Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng lại không quan tâm đến giá cả mà ưu tiên lựa chọn các giải pháp thân thiện với môi trường.

Giá xanh là chi phí mà người tiêu dùng phải trả cho giá trị của sản phẩm thân thiện với môi trường Mặc dù giá của sản phẩm xanh thường cao hơn so với sản phẩm thông thường, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn lòng chi trả vì họ nhận thức được lợi ích của sản phẩm đối với môi trường.

Theo Eric (2007), phân phối xanh đề cập đến địa điểm mà người tiêu dùng có thể mua sản phẩm, bao gồm cả cửa hàng vật lý và cửa hàng ảo Sản phẩm cần được phân phối qua các kênh hợp lý, ở vị trí an toàn và không gây ô nhiễm môi trường Để các doanh nghiệp xanh phát triển và cạnh tranh về giá, họ cần đảm bảo rằng các nhà phân phối của mình thực sự quan tâm đến môi trường và có khả năng thiết lập một chiến lược phân phối xanh hiệu quả.

Theo nghiên cứu của Thoria omer Mahmoud (2018) một kênh phân phối xanh sẽ gồm:

Bao bì đóng gói được thiết kế để giảm thiểu rác thải và tiêu thụ nguyên liệu, đồng thời quá trình vận chuyển sản phẩm đến nơi phân phối cần ít gây ảnh hưởng đến môi trường Kênh phân phối nên có chiều dài tối thiểu, từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm giảm bớt lượng bao bì cần thiết Nhà cung cấp cần cung cấp đầy đủ thông tin và công dụng của sản phẩm cho người tiêu dùng Việc sử dụng các kênh phân phối cho sản phẩm xanh phải phù hợp với khách hàng và không gây tác động xấu đến môi trường trong quá trình di chuyển.

Hành vi mua xanh

Hành vi mua xanh, theo Kim và Choi (2005), được hiểu là hành vi của người tiêu dùng xanh, tức là việc lựa chọn mua các sản phẩm thân thiện với môi trường Hành vi này bao gồm cả ý định và hành động mua sắm nhằm bảo vệ môi trường, thể hiện sự quan tâm đến tác động của sản phẩm đối với hệ sinh thái.

Theo Halpenny (2006), hành vi mua xanh được hiểu là hoạt động của cá nhân hoặc tổ chức liên quan đến việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên Điều này có nghĩa là hành vi mua xanh là việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm có tác động thấp hoặc không gây hại đến môi trường tự nhiên.

Theo Rashid (2009), ý định tiêu dùng xanh phản ánh sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường so với sản phẩm thông thường Điều này thể hiện mong muốn và thái độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn các sản phẩm xanh.

Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Ý định này có thể được dự đoán thông qua ba yếu tố: thái độ hướng đến hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận Thái độ hướng đến hành vi phản ánh mức độ đánh giá cá nhân về hành vi cụ thể Chuẩn mực chủ quan liên quan đến áp lực từ những người xung quanh trong việc thực hiện hành vi Cuối cùng, kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến nhận thức của con người về độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi Tóm lại, nếu thái độ hướng đến hành vi tích cực, chuẩn mực chủ quan khuyến khích và kiểm soát hành vi cảm nhận hợp lý, hành vi sẽ được thực hiện dễ dàng.

Hình 2 1 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

Các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023)

Nghiên cứu này nhằm điều tra phản ứng của người tiêu dùng đối với các sáng kiến phát triển của nhà tiếp thị tại thị trường mới nổi Mục tiêu là xác định ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định mua sản phẩm xanh tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu sử dụng định lượng qua khảo sát bảng câu hỏi với 322 người tiêu dùng mỹ phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu cho thấy rằng hỗn hợp tiếp thị xanh, bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh, có tác động tích cực đến quyết định mua xanh Hơn nữa, quyết định mua xanh cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại xanh của người tiêu dùng.

Thái độ hướng đến hành vi

Kiểm soát về hành vi cảm nhận Ý định hành vi

Hình 2 2 Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam

Nguồn: Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023)

2.3.1.2 Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018)

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Phương pháp nghiên cứu bao gồm phỏng vấn chuyên gia theo cách định tính, kết hợp với khảo sát định lượng qua bảng câu hỏi với 297 người tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra ba yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm hoạt động chiêu thị xanh và nguồn thông tin Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý thức tiêu dùng bền vững trong cộng đồng.

Hình 2 3 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại TP.HCM

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018)

Quyết định mua xanh Ý định mua lại xanh

Nhận thức về môi trường Đặc tính sản phẩm

Nguồn thông tin Ý thức tiết kiệm năng lượng

Hành vi tiêu dùng xanh

Nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, tình trạng hôn nhân

2.3.1.3 Nghiên cứu của Võ Trịnh Phương Khanh (2015)

Mục tiêu của nghiên cứu này là phân tích các yếu tố của marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 270 người tiêu dùng chưa có ý định tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có bảy nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng, bao gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh và quy trình xanh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự lựa chọn tiêu dùng bền vững.

Hình 2 4 Tác động của Marketing xanh hỗn hợp đến ý định tiêu dùng xanh: Nghiên cứu tại TP.HCM

Nguồn: Võ Trịnh Phương Khanh (2015)

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu của Retno Astuti và cộng sự (2021)

Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng mô hình cấu trúc lý thuyết để thể hiện ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị xanh đến quyết định mua hàng Nghiên cứu áp dụng phương pháp PLS thông qua khảo sát bảng câu hỏi với người tiêu dùng phô mai mozzarella.

Quy trình xanh Ý định tiêu dùng xanh

Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh Trong đó, sản phẩm xanh, giá xanh và khuyến mãi xanh có tác động đáng kể đến quyết định mua, trong khi phân phối xanh lại có ảnh hưởng không đáng kể Yếu tố quan trọng nhất là sản phẩm xanh, do các thành phần của nó không chứa chất gây hại.

Hình 2 5 Hỗn hợp tiếp thị xanh: một ví dụ về ảnh hưởng của nó đối với quyết định mua hàng

Nguồn: Retno Astuti và cộng sự (2021)

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nghiên cứu của AKP Karunarathna và cộng sự (2020)

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing hỗn hợp xanh và quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Sudan.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Sudan, bao gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, chiêu thị xanh và phân phối xanh Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự lựa chọn của người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường.

Hình 2 6 Tác động của marketing hỗn hợp xanh đến quyết định mua hàng xanh của khách hàng nghiên cứu tại các siêu thị ở Sri Lanka

Nguồn: AKP Karunarathna và cộng sự (2020)

Quyết định mua Sản phẩm xanh

Giá xanh Chiêu thị xanh Phân phối xanh

Quyết định mua xanh Sản phẩm xanh

2.3.2.3 Nghiên cứu của Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019)

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố của chiến lược marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định mua sắm xanh của thế hệ Y tại Malaysia Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng thông qua việc phỏng vấn 5 nhóm trọng điểm, kết hợp với bảng câu hỏi gửi đến 200 khách hàng thuộc thế hệ này để nhận diện các yếu tố hiện có trong marketing xanh.

Nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của thế hệ Y, bao gồm: sản phẩm xanh, giá xanh, chiêu thị xanh và phân phối xanh.

Hình 2 7 Chiến lược hỗn hợp tiếp thị xanh tác động đến quyết định mua xanh của thế hệ Y tại Malaysia

Nguồn: Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019)

2.3.2.4 Nghiên cứu của Afzal Hossain và cộng sự (2018)

Nghiên cứu nhằm khám phá ảnh hưởng của hỗn hợp tiếp thị xanh đến quyết định mua xanh của người tiêu dùng tại Bangladesh Phương pháp nghiên cứu được áp dụng là định lượng, sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi với 200 người tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng là sản phẩm xanh và hoạt động quảng cáo xanh.

Giá xanh Chiêu thị xanh Phân phối xanh

Quyết định mua xanh Sản phẩm xanh

Hình 2 8 Tác động của hỗn hợp tiếp thị xanh đến quyết định mua xanh của người tiêu dùng tại Bangladesh

Nguồn: Afzal Hossain và cộng sự (2018)

2.3.3 Tổng hợp các nhân tố từ các nghiên cứu liên quan

Bảng 2 1 Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung

Afzal Hossain và cộng sự

Vathana Bathmanathan và cộng sự

Nghiên cứu của AKP Karunarathna và cộng sự

Nghiên cứu của Retno Astuti và cộng sự

Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng

Quyết định mua của người tiêu dùng H1: Sản phẩm xanh

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung

Afzal Hossain và cộng sự

Vathana Bathmanathan và cộng sự

Nghiên cứu của AKP Karunarathna và cộng sự

Nghiên cứu của Retno Astuti và cộng sự

Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ nhiều nghiên cứu liên quan

2.3.4 Biện luận các yếu tố đưa vào mô hình

Marketing xanh chủ yếu được xây dựng trên nền tảng marketing hỗn hợp truyền thống 4Ps, bao gồm sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh Cả bốn yếu tố này đều xuất hiện trong 7/7 bài nghiên cứu đã được tham khảo, cho thấy chúng có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng.

Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.4.1.1 Mối quan hệ của nhân tố sản phẩm xanh trong Marketing xanh đến hành vi mua xanh

Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018) khẳng định rằng sản phẩm xanh là những sản phẩm không gây ô nhiễm môi trường và không làm tổn hại đến tài nguyên thiên nhiên Để được coi là sản phẩm xanh, chúng cần có các đặc điểm như: nguyên liệu thân thiện với môi trường, có khả năng tái tạo, không thử nghiệm trên động vật, tiết kiệm năng lượng và được trồng theo phương pháp hữu cơ.

Sản phẩm xanh, theo AKP Karunarathna và cộng sự (2020), là những sản phẩm tiết kiệm năng lượng và giảm tác động tiêu cực đến môi trường Chúng có nguồn gốc tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, không chứa thành phần độc hại và không thử nghiệm trên động vật Ngoài sản phẩm chính, yếu tố bao bì, phương pháp sản xuất và nguyên liệu cũng được xem xét Sản phẩm xanh góp phần duy trì năng lượng và tài nguyên thiên nhiên, bảo tồn môi trường, đồng thời giảm thiểu nguyên vật liệu độc hại, chất thải và khí thải.

Nghiên cứu cho thấy yếu tố sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), Afzal Hossain và cộng sự (2018), Vathana Bathmanathan cùng nhóm nghiên cứu (2019), cũng như AKP Karunarathna và cộng sự.

(2020), Retno Astuti và cộng sự (2021), Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023) Giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

2.4.1.2 Mối quan hệ của nhân tố giá xanh trong Marketing xanh đến hành vi mua xanh

Giá xanh, theo nghiên cứu của AKP Karunarathna và cộng sự (2020), được định nghĩa là giá của các sản phẩm thân thiện với môi trường Những sản phẩm này thường có giá cao hơn so với các sản phẩm thông thường do đặc tính bảo vệ môi trường của chúng.

Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023) nhận định rằng những người nhận thức rõ tầm quan trọng của sản phẩm xanh thường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chúng Sản phẩm xanh thường có giá cao hơn do chi phí liên quan đến các chính sách bảo vệ môi trường và các biện pháp thân thiện với môi trường được quy định trong các quy tắc của công ty.

Võ Trịnh Phương Khanh (2015) chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng coi giá cả là thước đo chất lượng; do đó, sản phẩm có giá cao hơn thường được xem là có chất lượng tốt hơn, đặc biệt trong lĩnh vực sản phẩm xanh Họ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm chất lượng cao Tuy nhiên, giá của sản phẩm xanh cần phải hợp lý và tương xứng với mức độ thân thiện với môi trường cũng như chất lượng để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố giá xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như nghiên cứu của Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), Afzal Hossain và cộng sự (2018), Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019), cùng với nghiên cứu của AKP Karunarathna và các đồng nghiệp.

H2: Giá xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

2.4.1.3 Mối quan hệ của nhân tố phân phối xanh trong Marketing xanh đến hành vi mua xanh

Phân phối xanh là một hệ thống quan trọng giúp hạn chế các giải pháp thiết kế xanh, đảm bảo rằng sản phẩm xanh được sản xuất và phân phối một cách thân thiện với môi trường.

Theo Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019) kênh phân phối được lựa chọn để đặt sản phẩm phải đảm bảo không ảnh hưởng đến môi trường

Theo Võ Trịnh Phương Khanh (2015), vị trí hàng hóa và dịch vụ có sẵn ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng Khách hàng thường chọn sản phẩm thay thế thay vì sản phẩm xanh nếu phải di chuyển xa để mua Do đó, việc định vị sản phẩm xanh rộng rãi trên thị trường là rất cần thiết Để đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn, cần thiết lập nhiều kho dự trữ hàng hóa ở các địa điểm khác nhau Phân phối sản phẩm xanh nên tập trung vào những khu vực thân thiện với môi trường, vì khách hàng có xu hướng mua sản phẩm xanh ở những nơi có mức độ ô nhiễm thấp.

Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023) nhấn mạnh rằng việc phổ biến địa điểm xanh có thể thực hiện hiệu quả bằng cách phân tách các sản phẩm xanh khỏi sản phẩm thông thường tại cửa hàng Họ cũng khuyến nghị sử dụng nguyên vật liệu thân thiện và an toàn với môi trường, đồng thời cung cấp cơ sở tái chế nguyên vật liệu ngay tại điểm phân phối của tổ chức.

Nghiên cứu cho thấy yếu tố phân phối xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như được chỉ ra bởi Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), Afzal Hossain và cộng sự (2018), Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019), cùng với nghiên cứu của AKP Karunarathna và các đồng tác giả.

(2020), Retno Astuti và cộng sự (2021), Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023)

Giả thuyết H3 được đưa ra như sau:

H3: Phân phối xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

2.4.1.4 Mối quan hệ của nhân tố chiêu thị xanh trong Marketing xanh đến hành vi mua xanh

Chiêu thị xanh, theo Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), là hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ xanh đến thị trường mục tiêu Các hoạt động này bao gồm việc thiết lập chiến lược khuyến mại như khuyến mãi bán hàng, tiếp thị truyền thông qua báo chí, poster, quan hệ công chúng, quảng cáo, diễn đàn, video và bài thuyết trình Việc lựa chọn kênh chiêu thị phù hợp là rất quan trọng để đảm bảo thông tin đến tay khách hàng một cách hiệu quả nhất.

Chiêu thị xanh là việc quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường đến thị trường mục tiêu, cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về đặc tính của sản phẩm xanh Qua đó, chứng minh tác dụng tích cực của sản phẩm đối với môi trường tự nhiên, giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Võ Trịnh Phương Khanh (2015) đã nghiên cứu chiêu thị xanh, cung cấp thông tin chính xác và thực tế về sản phẩm nhằm bảo vệ môi trường Mục tiêu chính là thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm xanh, không gây hại đến môi trường.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng yếu tố chiêu thị xanh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, như được xác nhận bởi Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Hà Nam, Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), Afzal Hossain và đồng nghiệp (2018), Vathana Bathmanathan cùng nhóm nghiên cứu (2019), và AKP Karunarathna cùng cộng sự.

H4: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

2.4.1.5 Mối quan hệ của nhân tố nhãn xanh trong Marketing xanh đến hành vi mua xanh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Tiến trình nghiên cứu

Hình 3 1 Sơ đồ nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu định lượng Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s

Hình thành thang đo chính thức

Phân tích tính tương quan

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính

Kiểm định sự khác biệt T-test, ANOVA

Phân tích giá trị trung bình

Kết luận và đưa ra hàm ý quản trị Thống kê mô tả

3.1.2 Giải thích sơ đồ Để tiến hành thực hiện nghiên cứu Tác động của Marketing xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Tp.HCM, người thực hiện đã đưa ra tiến tình với các bước cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định các vấn đề và mục tiêu nghiên cứu liên quan đến đề tài

Bước 2 là xây dựng cơ sở lý thuyết bằng cách tìm kiếm và khai thác các đề tài nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trong và ngoài nước Việc này cung cấp tư liệu quý giá cho quá trình nghiên cứu.

Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu và biện luận các nhân tố trong mô hình

Bước 4: Hình thành thang đo nháp để nghiên cứu sơ bộ

Bước 5: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ

Bước 6: Tổng hợp kết quả và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp

Bước 7: Hình thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu chính thức

Bước 8: Tiến hình nghiên cứu định lượng bằng cách chọn mẫu nghiên cứu và khảo sát chính thức người tiêu dùng

Bước 9: Thống kê đặc điểm mẫu và kết quả khảo sát thu được

Bước 10: Tiến hành thống kê số liệu thu thập được và kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ cách nhân tố không phù hợp

Bước 11: Đưa các yếu tố đã đủ độ tin cậy tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA để bỏ các biến không phù hợp

Bước 12: Sau khi kiểm định và đưa ra thang đo hoàn chỉnh, tiến hành phân tích tương quan để kiểm định tính tương quan của các nhân tố

Bước 13: Phân tích hồi quy để kiểm định sự phù hợp của giả thuyết

Bước 14: Kiểm định sự khác biệt thông qua phân tích phương sai ANOVA

Bước 15: Tiến hành phân tích giá trị trung bình để xem xét mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các biến trong thang đo

Bước 16: Xem xét kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị.

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

Tổng kết các giả thuyết:

H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

H2: Giá xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

H3: Phân phối xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

H4: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

H5: Nhãn xanh có tác động tích cực đến hành vi mua lại xanh

H6: Con người xanh có tác động tích cực đến hành vi mua xanh

H7: Quy trình xanh có tác động tích cực đến hành vi mua lại xanh

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Chiêu thị xanh Hành vi mua xanh

Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là sàng lọc và kiểm tra các biến trong mô hình lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp Nghiên cứu cũng nhằm chỉnh sửa và phát triển các thang đo từ các nghiên cứu trước, đảm bảo tính phù hợp với bối cảnh hiện tại Để đạt được mục tiêu này, tác giả đã thực hiện khảo sát với người tiêu dùng có hành vi mua xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định tính được sử dụng để xác định thang đo, từ đó tạo cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi trong nghiên cứu định lượng Thang đo hành vi mua xanh bao gồm 7 biến độc lập: sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh và quy trình xanh, cùng với 1 biến phụ thuộc là hành vi mua xanh.

Tác giả đã tiến hành khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích, nhằm thu thập thông tin từ những khách hàng từ 18 tuổi có hành vi mua sắm xanh tại thành phố.

Nghiên cứu này tại Hồ Chí Minh nhằm kiểm tra độ rõ ràng và dễ hiểu của các biến cũng như câu hỏi trong nghiên cứu định lượng, từ đó điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh hiện tại Tác giả đã thực hiện khảo sát 50 người thông qua bảng câu hỏi Google Form, được gửi qua mạng xã hội cho bạn bè, đồng nghiệp và người thân Kết quả sơ bộ cho thấy các câu hỏi và biến đều dễ hiểu, rõ ràng, phù hợp để tiến hành nghiên cứu định lượng.

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm, cụ thể: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy các câu hỏi đều rõ ràng và dễ hiểu, không gây khó khăn cho người tham gia khảo sát Do đó, thang đo được giữ nguyên như ban đầu và được mã hóa như sau:

Bảng 3 1 Thang đo được mã hóa

Thang đo Điều chỉnh từ nguồn

SP1 Sản phẩm xanh là sản phẩm giúp tiết kiệm năng lượng, duy trì và bảo tồn tài nguyên thiên nhiên

Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023),

Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018),

(2015), Retno Astuti và cộng sự (2021), Vathana Bathmanathan và cộng sự

(2019), Afzal Hossain và cộng sự (2018)

Sản phẩm xanh (SP2) được làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, với khả năng tái sử dụng hoặc tái chế Ngoài ra, sản phẩm xanh (SP3) không thực hiện thử nghiệm trên động vật, đảm bảo sự nhân đạo trong quy trình sản xuất Hơn nữa, quá trình sản xuất sản phẩm xanh (SP4) ít hoặc không gây ô nhiễm môi trường, góp phần bảo vệ hành tinh.

Giá của sản phẩm xanh thường phù hợp với chất lượng và tính thân thiện với môi trường, mặc dù có thể cao hơn so với sản phẩm thông thường Sự chênh lệch giá này cần được giải thích rõ ràng để người tiêu dùng hiểu Tuy nhiên, giá của sản phẩm xanh thường ổn định và ít biến động, giúp người tiêu dùng dễ dàng tham khảo và so sánh với các sản phẩm khác trên thị trường.

PP1 Tôi dễ dàng mua được sản phẩm xanh tại siêu thị và các điểm bán hàng PP2 Sản phẩm luôn có sẵn tại cửa hàng

PP3 Quá trình đóng gói vận chuyển nhanh chóng, giảm thiểu rác thải và ô nhiễm môi trường

CT1 Tôi biết đến sản phẩm xanh thông qua các chiến dịch tuyên truyền quảng bá trên các phương tiện truyền thông

Các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đã nâng cao nhận thức của tôi về môi trường Tôi tin rằng các chương trình chiêu thị xanh cung cấp thông tin chân thật và hữu ích về sản phẩm.

Thang đo Điều chỉnh từ nguồn

NX1 Nhãn xanh thể hiện các tiêu chuẩn thân thiện với môi trường mà sản phẩm đạt được

Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023), Nghiên cứu của Hà Nam Khánh và Đinh Kiều Nhung (2018), Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Retno Astuti và cộng sự

(2021), Vathana Bathmanathan và cộng sự

(2019), Afzal Hossain và cộng sự (2018)

NX2 Tôi tin vào sự uy tín của nhãn xanh được dán trên sản phẩm NX3 Quyết định mua hàng của tôi có thể bị nhãn xanh chi phối

Nhân viên có thái độ tích cực đối với công việc nhờ vào môi trường tổ chức thân thiện, cùng với việc được đào tạo bài bản về kiến thức môi trường Họ cũng nắm vững các đặc tính của sản phẩm xanh, điều này không chỉ nâng cao hiệu suất làm việc mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của tổ chức.

Quy trình giao nhận mua bán được tối ưu hóa để tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu rác thải bằng cách cắt giảm tối đa các giấy tờ giao nhận, bảo hành và hồ sơ Đội ngũ nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ kịp thời cho khách hàng trong suốt quá trình này.

HV1 Tôi sẽ cân nhắc về sản phẩm xanh

HV2 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm xanh cho bạn bè và gia đình vì tôi cảm thấy thoải mái hơn khi sử dụng chúng so với các sản phẩm thông thường Bằng việc lựa chọn sản phẩm xanh, tôi cảm nhận rằng mình đang góp phần bảo vệ môi trường.

3.3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến với 50 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đánh giá thang đo và bảng câu hỏi Mục tiêu của nghiên cứu này là điều chỉnh các công cụ khảo sát cho phù hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Theo nghiên cứu của Theo Hair và cộng sự (1998), độ tin cậy của thang đo được xác định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với giá trị ≥ 0.6 được coi là chấp nhận Ngoài ra, nếu hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3, biến đó sẽ bị loại khỏi thang đo.

Nghiên cứu này kiểm định lại các thang đo trong mô hình, nhằm xác định nội dung phân tích, tính chính xác và độ tin cậy của dữ liệu Dữ liệu được thu thập qua phiếu khảo sát để đánh giá tính logic và mối tương quan giữa các nhân tố Kết quả nghiên cứu sẽ giúp đánh giá và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết Các công cụ phân tích sử dụng trong phần mềm SPSS bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích phương sai một chiều (ANOVA) và giá trị trung bình.

Phương pháp thu thập thông tin

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn có sẵn và được tổng hợp, tóm tắt, xử lý để phục vụ nghiên cứu Các nguồn dữ liệu này thường được tìm kiếm qua các kênh như Google Scholar, ResearchGate, sách, báo và giáo trình Tác giả khai thác thông tin từ các bài báo, tạp chí khoa học, nghiên cứu, luận văn thạc sĩ và tiến sĩ trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó tạo nền tảng cho cơ sở lý luận của đề tài.

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua khảo sát online bằng cách gửi phiếu khảo sát cho bạn bè, người thân và đồng nghiệp tại thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời nhờ họ giới thiệu thêm người tham gia Tác giả cũng phát phiếu khảo sát trực tuyến trên các hội nhóm mạng xã hội liên quan đến đề tài nghiên cứu.

Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ

Bước 2: Tiếp cận đối tượng khảo sát

Bước 3: Tiến hành khảo sát sơ bộ

Bước 4: Nhập liệu và xử lý thông tin trên SPSS

Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi chính thức

Bước 6: Tiến hành khảo sát chính thức

Bước 7: Nhập liệu và xử lý thông tin trên SPSS

Bước 8: Kiểm định và nhận xét.

Trình bày khảo sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cho phép tiếp cận đối tượng dễ dàng và nhanh chóng Phương pháp này rất hữu ích trong các nghiên cứu có hạn chế về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn của phương pháp là không thể xác định sai số do lấy mẫu, điều này có thể ảnh hưởng đến độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Kích cỡ mẫu trong nghiên cứu phụ thuộc vào số biến quan sát và phương pháp phân tích Theo Hair và cộng sự (1998), khi thực hiện phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu cần gấp 5 lần số biến phân tích Với mô hình đề xuất có 50 biến, kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là 250.

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ (2013), để thực hiện phân tích hồi quy, kích thước mẫu cần đạt ít nhất n ≥ 50 + 8p, trong đó n là số lượng đáp viên và p là số biến độc lập Với mô hình có 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là 106 mẫu.

Kích thước mẫu lớn hơn sẽ mang lại kết quả tốt hơn cho nghiên cứu, vì vậy việc chọn kích thước mẫu n00 là rất quan trọng Để đạt được số mẫu n00 này, 315 bảng câu hỏi khảo sát sẽ được phát ra.

Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

3.6.1 Phần câu hỏi thông tin chung

Phần câu hỏi này được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát, bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn Các câu hỏi sẽ là câu hỏi đóng nhằm loại trừ những đáp viên không phù hợp.

3.6.2 Phần câu hỏi nội dung cần khảo sát

Phần câu hỏi này nhằm đánh giá tác động của marketing xanh đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Nội dung câu hỏi sẽ tập trung vào các nhân tố marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi mua xanh, dựa trên giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.7.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Theo nghiên cứu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), thống kê mô tả tập trung vào các giá trị nhỏ nhất, lớn nhất và trung bình, từ đó phân tích các đặc điểm như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của mẫu khảo sát.

3.7.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Hair (2009), hệ số Cronbach’s Alpha là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra độ tin cậy giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ các biến và thang đo không phù hợp Để thang đo được coi là chấp nhận về độ tin cậy, hệ số Cronbach’s Alpha cần đạt giá trị tối thiểu là 0.6.

Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách xem xét các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 Đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha cũng cần đạt mức tối thiểu là 0.6 để đảm bảo tính chính xác của thang đo.

• Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo rất tốt

• Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo tốt

• Từ 0.6 trở lên: thang đo đủ điều kiện

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Hair (2009), phương pháp phân tích thống kê này giúp rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau, từ đó gom lại thành một tập biến ít hơn Phương pháp này không chỉ làm cho các biến trở nên có ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết nội dung của tập biến ban đầu.

Thang đo đạt độ tin cậy thì các biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá phải thỏa các yêu cầu sau:

Hệ số KMO (Kaiser – Meyer- Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá độ thích hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho thấy điều kiện đủ để thực hiện phân tích nhân tố một cách hiệu quả.

Nếu trị số nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố có thể không thích hợp Kiểm định Bartlett với ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) được sử dụng để kiểm tra giả thuyết rằng các biến không tương quan trong tổng thể Khi Sig < 0.05, điều này cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có tương quan với nhau Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là hệ số tương quan giữa biến và nhân tố, và yêu cầu hệ số này phải ≥ 0.5 Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) cần lớn hơn 50% để thể hiện phần trăm biến thiên của biến quan sát.

3.7.4 Phân tích tính tương quan

Hệ số tương quan là công cụ để đánh giá mối liên hệ giữa các biến số, với giá trị dao động từ -1 đến 1 Để có ý nghĩa thống kê, giá trị Sig phải nhỏ hơn 0.05 Giá trị tương quan càng gần 1 thì mối liên hệ giữa các biến càng mạnh.

Theo Hair và cộng sự (2010):

| r |< 0.2: Tương quan rất yếu hoặc không tương quan

3.7.5 Phân tích hồi quy tuyến tính

Theo Miles (2014), phương pháp này phân tích mối quan hệ giữa hành vi mua xanh (biến phụ thuộc Y) và các yếu tố ảnh hưởng như sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh, và quy trình xanh (biến độc lập X).

Mô hình hồi quy có dạng:

Y: biến phụ thuộc β0: hằng số hồi quy Βi: hệ số hồi quy

Ei: biến độc lập ngẫu nhiên.)

Giá trị sig 0.05, giả thuyết được chấp nhận, cho thấy chưa đủ bằng chứng để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng và biến phụ thuộc.

3.7.7 Phân tích giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn được sử dụng để đánh giá giá trị trong thang đo, xác định mức độ nhỏ nhất hoặc lớn nhất Kết quả này rất quan trọng trong việc phân tích chi tiết cho thống kê mô tả.

Chương 3 tác giả đã trình bày về tiến trình nghiên cứu, xây dựng thang đo cho 7 khái niệm nghiên cứu là sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh, quy trình xanh Bên cạnh đó trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cũng như mô hình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua mẫu khảo sát có kích thước mẫu là 315 đáp viên để có cái nhìn thực tế về mô hình nghiên cứu Ngoài ra chương 3 còn trình bày phương pháp phân tích dữ liệu gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai một chiều.

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng ngày càng phổ biến trong cộng đồng người tiêu dùng, nhờ vào sự gia tăng về thu nhập cá nhân và ý thức xã hội Người tiêu dùng hiện nay không chỉ chú trọng vào công dụng và chất lượng sản phẩm, mà còn quan tâm đến các yếu tố xã hội và nhân văn liên quan đến từng sản phẩm, dịch vụ Điều này thể hiện rõ nét qua việc ưu tiên lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, góp phần thúc đẩy lối sống bền vững.

Theo quyết định 1393 của Thủ tướng Chính phủ, Chiến lược tăng trưởng xanh giai đoạn 2011-2020 và tầm nhìn đến 2025 đã chính thức đưa yếu tố xanh vào chương trình phát triển quốc gia Trong đó, thuật ngữ “tiêu dùng bền vững” lần đầu tiên được nhấn mạnh, với hai nhiệm vụ chính là sản xuất xanh và tiêu dùng xanh Việc này không chỉ là yêu cầu cấp thiết mà còn là bước đi quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về bảo vệ môi trường và phát triển kinh tế thân thiện với môi trường.

Hiện nay, hoạt động tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang phát triển đa dạng ở nhiều cấp độ, từ Nhà nước đến doanh nghiệp Chương trình cấp Nhãn sinh thái của Bộ Tài Nguyên và Môi Trường cùng với Nhãn tiết kiệm năng lượng của Bộ Công Thương là những ví dụ điển hình Ngoài ra, các chiến dịch tiêu dùng xanh hàng năm tại TP.HCM cũng đạt được nhiều thành công Tất cả những nỗ lực này đều nhằm nâng cao nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về việc thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường.

Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc kích cầu tiêu dùng xanh, trong đó Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) là đơn vị bán lẻ tiên phong tham gia chiến dịch “Tiêu dùng xanh” Ngoài ra, các siêu thị lớn như Lotte Mart và Emart cũng đóng góp tích cực vào xu hướng này.

… cũng chung tay giảm thiểu rác thải bằng việc sử dụng và phân phối các sản phẩm bao bì thân thiện với môi trường thay cho túi nilon

Mô hình tiêu dùng xanh đang ngày càng được cộng đồng ủng hộ mạnh mẽ, với việc sử dụng ống hút giấy, ống hút tre, và thay thế túi nilon bằng túi vải tái sử dụng Xu hướng này đã dẫn đến sự ra đời của nhiều chuỗi cửa hàng thực phẩm xanh như Hano Farm, Home Food, và Bác Tôm, cũng như các thương hiệu hàng gia dụng và mỹ phẩm như Tre Xanh và Cỏ Mềm, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm thân thiện với môi trường.

Theo khảo sát của Nielsen Việt Nam (2022), 80% người tiêu dùng lo ngại về tác hại của nguyên liệu nhân tạo và sẵn sàng chi tiền nhiều hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường Hơn 47% người tiêu dùng chọn sản phẩm sinh học có thể tự phân hủy, cho thấy xu hướng mua sắm đang thay đổi theo ý thức về môi trường Chiến dịch tiêu dùng xanh tại Tp.HCM (Hồ, 2017) thu hút hơn 70.000 tình nguyện viên và 4.000.000 người tiêu dùng cam kết ủng hộ tiêu dùng xanh, dẫn đến mức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp xanh tăng từ 30% đến 60% tại hệ thống siêu thị Co.op Mart.

Theo khảo sát của Viện chiến lược chính sách tài nguyên và môi trường vào tháng 3/2021, trung bình mỗi ngày có khoảng 104 nghìn túi nilon được sử dụng tại các siêu thị, tương đương 38 triệu túi trong một năm Tuy nhiên, từ năm 2025, các trung tâm thương mại và siêu thị sẽ bị phạt nếu tiếp tục sử dụng túi nilon dùng một lần cho khách hàng.

Theo thống kê của Hồ (2017), TP.HCM hiện có hơn 300 siêu thị điện máy, 120 chợ và 100 siêu thị lớn, nhưng số lượng địa chỉ uy tín cung cấp sản phẩm xanh lại khá hạn chế Các sản phẩm hữu cơ có thể tìm thấy tại một số cửa hàng như Fami Food, Rau quả hữu cơ, Organica, Vườn Kogi, cũng như tại các siêu thị lớn như Co.op Mart, BigC, Emart, Aeon, Lotte Mart Ngoài ra, sản phẩm tiết kiệm năng lượng được bày bán rộng rãi tại các siêu thị điện máy như Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim, Chợ Lớn, trong khi các sản phẩm tái chế và túi thân thiện với môi trường cũng có mặt tại Emart.

Kênh phân phối tại Tp.HCM hiện chưa đa dạng, chủ yếu tập trung vào các cửa hàng và siêu thị lớn như Aeon, Lotte Mart, và Bách Hóa Xanh Việc thiếu sự phân phối đến các cửa hàng bán lẻ nhỏ và chợ truyền thống đã gây khó khăn cho người tiêu dùng trong việc tiếp cận hàng hóa.

Trước xu hướng tiêu dùng xanh đang phát triển mạnh mẽ, các cửa hàng và doanh nghiệp đã nhanh chóng chuyển đổi quy trình sản xuất và cung ứng hàng hóa, dịch vụ theo hướng bền vững Điều này bao gồm việc đầu tư vào trang thiết bị và máy móc hiện đại, sản xuất sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, nâng cao giá trị sản phẩm và cập nhật các xu thế mới Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp nhỏ và lẻ với vốn đầu tư hạn chế, điều này vừa tạo ra cơ hội phát triển vừa là thách thức lớn do sức cạnh tranh yếu.

Phân tích dữ liệu sơ cấp

Thống kê mô tả dữ liệu

Bảng 4 1 Tổng hợp thống kê mô tả mẫu

Biến quan sát Tần số

Nguồn: Kết quả phân tích SPSS

Tác giả đã tiến hành khảo sát 315 phiếu để thu thập dữ liệu từ khách hàng, trong đó 300 phiếu hợp lệ và 15 phiếu không đạt yêu cầu Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 Tác giả đã thực hiện thống kê mô tả về khu vực, giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp từ các phiếu khảo sát và đưa ra những nhận xét quan trọng.

Kết quả khảo sát cho thấy thành phố Thủ Đức là khu vực có tỷ lệ người tham gia cao nhất, với 115 người, chiếm 38.3% tổng số Ngược lại, quận 8 và quận 10 là hai khu vực có tỷ lệ người tham gia thấp nhất, chỉ đạt 1.7%.

Kết quả khảo sát cho thấy giới tính nữ chiếm 65.3% và nam giới chiếm 34.7%, cho thấy phụ nữ có xu hướng quan tâm đến sản phẩm xanh hơn Về độ tuổi, nhóm từ 18 – 25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 54.7%, tiếp theo là nhóm 26 – 35 tuổi với 35.7% Các nhóm tuổi từ 36 – 45, 45 – 55 và trên 55 tuổi lần lượt chiếm 3.3%, 2.3% và 4% Sự chênh lệch này có thể do phương pháp khảo sát thuận tiện và nhóm tuổi 18 – 25 là những người có độ tuổi tương đồng với tác giả.

Biến quan sát Tần số

Theo khảo sát, thu nhập từ 5-15 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 41.7%, trong khi thu nhập dưới 5 triệu đồng cũng chiếm đa số với 38.3% Tỷ lệ người có thu nhập trên 25 triệu đồng là 12.0%, và thấp nhất là nhóm thu nhập từ 15-25 triệu đồng với chỉ 8.0%.

Nghề nghiệp: Do tác giả làm việc trong môi trường học đường và hành chính văn phòng

Để thuận tiện cho việc khảo sát, tác giả đã tận dụng tất cả các mối quan hệ trong công việc để thu thập thông tin Kết quả cho thấy, học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 29.0%, tiếp theo là hành chính văn phòng với 27.0% Kinh doanh tự do chiếm 22.3%, trong khi các đối tượng khác chiếm 13.3% và công nhân chỉ chiếm 8.3%.

Kết quả kiểm định thang đo sơ bộ

4.3.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sơ bộ

Tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sơ bộ với cỡ mẫu 50 đáp viên Kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4 2 Kết quả đánh giá thang đo sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ cho thấy các thang đo liên quan đến sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh, quy trình xanh và hành vi tiêu dùng xanh đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng tất cả các biến đều có độ tin cậy tốt, không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo, và sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ

4.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ cho các biến độc lập

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với 24 biến thuộc 7 biến độc lập, kết quả phân tích như sau:

Bảng 4 3 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA sơ bộ các biến độc lập

Giá trị Sig trong kiểm định Bartlett

Hệ số KMO đạt 0.738, cho thấy các biến phân tích có ý nghĩa và mô hình phù hợp với giả thuyết Kiểm định tương quan có Sig = 0.000, chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau, phù hợp cho phân tích EFA Điểm dừng trích nhân tố tại nhân tố thứ 7 với Eigenvalue = 1.069, cho thấy các nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt Phương sai trích đạt 76.487%, cho thấy 7 nhân tố giải thích 76.487% sự biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, không biến nào bị loại bỏ Kết quả phân tích cuối cùng có 24 biến quan sát được chia thành 7 nhóm, như trình bày trong bảng 4.8.

Bảng 4 4 Bảng kết quả ma trận xoay sơ bộ các biến độc lập

Biến Nhân tố Tên nhân tố

4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ cho các biến phụ thuộc

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc, kết quả phân tích như sau:

Bảng 4 5 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA sơ bộ biến phụ thuộc

YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY EFA SO SÁNH NHẬN XÉT

Hệ số KMO đạt 0.821, vượt ngưỡng 0.5, cho thấy các biến trong phân tích có ý nghĩa và mô hình phù hợp với giả thuyết Kiểm định tương quan cho kết quả Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có mối tương quan và thích hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA Điểm dừng trích các nhân tố được xác định tại nhân tố thứ nhất.

Giá trị riêng là 3.685, lớn hơn 1, cho thấy các nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin hiệu quả Phương sai trích đạt 73.690%, vượt mức 50%, nghĩa là nhân tố giải thích 73.690% sự biến thiên của dữ liệu Tất cả các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, do đó không có biến nào bị loại bỏ.

Kết quả kiểm định thang đo chính thức

4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là một phương pháp quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ những biến không phù hợp Một thang đo được coi là đạt yêu cầu khi có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và các biến trong thang đo có hệ số tương quan với biến tổng trên 0.3.

Tác giả đã tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo với mẫu nghiên cứu là n = 300 và 29 biến quan sát thuộc 8 khái niệm

Kết quả kiểm định thu được trình bày cụ thể như sau:

Bảng 4 6 Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thang đo liên quan đến sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh, quy trình xanh và hành vi tiêu dùng xanh đều đạt độ tin cậy cao, với hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3 Điều này chứng tỏ rằng không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo, và tất cả đều có thể được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với 24 biến thuộc 7 biến độc lập, kết quả phân tích như sau:

Bảng 4 7 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Hệ số KMO đạt 0.861, cho thấy các biến phân tích có ý nghĩa và mô hình phù hợp với giả thiết Kiểm định tương quan có Sig = 0.000, chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau, phù hợp cho phân tích EFA Điểm dừng trích tại nhân tố thứ 7 với Eigenvalue = 1.090 cho thấy các nhân tố rút ra tóm tắt thông tin tốt Phương sai trích đạt 73.244%, cho thấy 7 nhân tố giải thích 73.244% sự biến thiên của dữ liệu Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, do đó không biến nào bị loại bỏ Kết quả phân tích cuối cùng có 24 biến quan sát được chia thành 7 nhóm, như trình bày trong bảng 4.8.

Bảng 4 8 Bảng kết quả ma trận xoay các biến độc lập

Biến Nhân tố Tên nhân tố

4.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến phụ thuộc

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc, kết quả phân tích như sau:

Bảng 4 9 Bảng tổng kết kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ CHẠY EFA SO SÁNH NHẬN XÉT

Hệ số KMO đạt 0.872, cho thấy các biến được phân tích có ý nghĩa và mô hình phù hợp với giả thuyết Kiểm định tương quan có Sig = 0.000, chứng minh các biến quan sát có mối liên hệ và phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA Điểm dừng trích nhân tố tại Eigenvalue = 3.529, cho thấy các nhân tố rút ra có khả năng tóm tắt thông tin tốt Phương sai trích đạt 70.581%, cho thấy nhân tố giải thích được 70.581% sự biến thiên của dữ liệu Tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, do đó không có biến nào bị loại bỏ.

Bảng 4 10 Bảng kết quả ma trận xoay các biến phụ thuộc

Vậy kết luận mô hình và giả thuyết nghiên cứu được giữ nguyên như ban đầu.

Phân tích tính tương quan

Bảng 4 11 Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson

SP GX PP CT NX CN QT HV

PP Hệ số tương quan

SP GX PP CT NX CN QT HV

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Kết quả kiểm định cho thấy có sự tương quan đáng kể giữa các biến độc lập SP, GX, PP, CT, NC, CN, QT và biến phụ thuộc HV, với giá trị Sig = 0.00, nhỏ hơn 0.05 Hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc HV cho thấy mối liên hệ chặt chẽ.

• PP, CN, QT có hệ số tương quan Pearson lần lượt là 0.449, 0.349, 0.442 (< 0.5) tương quan trung bình

• SP, GX, CT, NX có hệ số tương quan Pearson lần lượt là 0.595, 0.553, 0.524, 0.550 (≥ 0.5) tương quan mạnh

Tất cả các biến độc lập đều có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc, đáp ứng đủ điều kiện để tiến hành phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích tương quan, tác giả đã xác định được 7 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xanh (biến HV) Tiếp theo, tác giả đã thực hiện hồi quy với 7 biến độc lập, bao gồm SP, GX, PP, CT, NX, CN và QT để đánh giá mức độ tác động của chúng.

Bảng 4 12 Mức độ giải thích của mô hình

Sai số ước lượng Hệ số Durbin – Watson

1 791a 625 616 507 1.769 a Biến độc lập: QT, CT, CN, PP, NX, SP, GX b Biến phụ thuộc: HV

Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0.616, điều này có nghĩa là 61,6% sự biến thiên của hành vi mua xanh (HV) được giải thích bởi 7 biến độc lập: sản phẩm xanh (SP), giá xanh (GX), phân phối xanh (PP), chiêu thị xanh (CT), nhãn xanh (NX), con người xanh (CN), và quy trình xanh (QT) Phần còn lại 38,4% là do các biến không nằm trong mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Cùng với đó hệ số Durbin-Watson là 1,769 < 2 nên không xảy ra sự tương quan chuỗi bậc nhất

Bảng 4 13 Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình

Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương

Tổng 200.145 299 a Biến phụ thuộc: HV b Biến độc lập: (Hằng số) QT, CT, CN, PP, NX, SP, GX

Kết quả từ bảng 4.9 cho thấy giá trị Sig kiểm định của bảy biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05 (cụ thể là 0,000), cho thấy rằng các biến độc lập này có mối tương quan và ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc.

Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig Thống kê đa cộng tuyến

B Std Error Beta Tolerance VIF

Kết quả từ bảng 4.10 chỉ ra rằng hệ số Sig của tất cả các nhân tố đều nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy tất cả các biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.

Tất cả các biến độc lập đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Các hệ số quy đổi đều lớn hơn 0, chứng tỏ tất cả các biến độc lập đều tác động cùng chiều với biến phụ thuộc Theo hệ số Beta, mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: SP (0.251) > PP (0.213) > GX (0.192) > NX (0.191) > CT (0.156) > QT (0.122) > CN (0.096).

• Biến Sản phẩm xanh tác động đến Hành vi mua xanh mạnh nhất

• Biến Phân phối xanh tác động đến Hành vi mua xanh mạnh thứ hai

• Biến Giá xanh tác động đến Hành vi mua xanh mạnh thứ ba

• Biến Nhãn xanh tác động đến Hành vi mua xanh mạnh thứ tư

• Biến Chiêu thị xanh tác động đến Hành vi mua xanh mạnh thứ năm

• Biến Quy trình xanh tác động đến Hành vi mua xanh mạnh thứ sáu

• Biến Con người xanh tác động đến Hành vi mua xanh yếu nhất

Phương trình hồi quy chuẩn hóa:

HV = β0 + β1*SP + β2*GX + β3*PP + β4*CT+ β5*NX + β6*CN + β7*QT

= 0.251*SP+ 0.192*GX + 0.213*PP + 0.156*CT+ 0.191*NX + 0.096*CN + 0.122*QT

HV: biến phụ thuộc β0: hằng số hồi quy

SP, GX, PP, CT, NC, CN, QT là các biến độc lập đại diện cho những khía cạnh quan trọng trong lĩnh vực bền vững, bao gồm Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh, Nhãn xanh, Con người xanh và Quy trình xanh Những yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn đóng góp tích cực vào bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Việc áp dụng các biến này trong chiến lược kinh doanh sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và thu hút khách hàng có ý thức về môi trường.

Nhân tố Sản phẩm xanh có β = 0.251 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Sản phẩm xanh tăng lên 1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.251 điểm

Nhân tố Giá xanh có β = 0.192 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Giá xanh tăng lên

1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.192 điểm

Nhân tố Phân phối xanh có β = 0.213 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Phân phối xanh tăng lên 1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.213 điểm

Nhân tố Chiêu thị xanh có β = 0.156 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Chiêu thị xanh tăng lên 1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.156 điểm

Nhân tố Nhãn xanh có β = 0.191 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Nhãn xanh tăng lên 1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.191 điểm

Nhân tố Con người xanh có β = 0.069 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Con người xanh tăng lên 1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.069 điểm

Nhân tố Quy trình xanh có β = 0.122 (dấu dương), có nghĩa là khi nhân tố Quy trình xanh tăng lên 1 điểm thì Hành vi mua xanh tăng trung bình 0.122 điểm

4.6.2 Kiểm định giả định trong mô hình nghiên cứu

4.6.2.1 Giả định về phân phối dư

Hình 4 1 Biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư

Kết quả từ biểu đồ cho thấy giá trị trung bình (Mean) là -7,61E-15, gần bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn là 0,988, gần bằng 1 Do đó, có thể kết luận rằng giả định phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4 2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Biểu đồ P-P Plot là công cụ hữu ích để phát hiện vi phạm giả định về phần dư chuẩn hóa Khi phần dư tuân theo phân phối chuẩn, các điểm trong biểu đồ sẽ tập trung thành một đường chéo rõ ràng.

Dựa vào biểu đồ, các điểm quan sát phân bố gần sát với đường kỳ vọng, cho thấy có thể chấp nhận giả thuyết rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.6.2.2 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập

Hình 4 3 Biểu đồ phân tán Scatter Plot

Biểu đồ phân tán (Scatter Plot) với trục tung là phần dư chuẩn hóa và trục hoành là dự đoán chuẩn hóa giúp xác định liệu các dữ liệu có vi phạm giả thuyết về mối liên hệ tuyến tính hay không.

Theo biểu đồ, phần dư phân bố ngẫu nhiên xung quanh trục tung độ 0 mà không hình thành bất kỳ hình dạng nào rõ ràng Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

4.6.2.3 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Theo phân tích hồi quy, tất cả các hệ số Sig của các yếu tố như Sản phẩm xanh (SP), Giá xanh (GX), Phân phối xanh (PP), Chiêu thị xanh (CT), Nhãn xanh (NX), Con người xanh (CN) và Quy trình xanh (QT) đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê Hệ số Beta chỉ ra mối quan hệ thuận chiều giữa các yếu tố này và Hành vi mua xanh (HV), khẳng định sự ảnh hưởng tích cực của chúng đến quyết định tiêu dùng thân thiện với môi trường.

Từ đó kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đề được chấp nhận Các giả thuyết được trình bày ở bảng sau:

Giả thuyết Nội dung Kết luận

Sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh và quy trình xanh đều có tác động tích cực đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ khuyến khích người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn góp phần nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường trong cộng đồng Khi các yếu tố này được kết hợp một cách hiệu quả, chúng tạo ra một môi trường thuận lợi cho việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng bền vững.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 biến độc lập: Sản phẩm xanh (SP), Giá xanh (GX), Phân phối xanh (PP), Chiêu thị xanh (CT), Nhãn xanh (NX), Con người xanh (CN), và Qui trình xanh (QT), với 24 biến quan sát ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Hành vi mua xanh (HV) gồm 5 biến quan sát Sau khi thực hiện phân tích EFA, không có biến nào bị loại bỏ và phân tích hồi quy cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu Kết quả cho thấy mô hình sau khi phân tích dữ liệu không có sự thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu.

Hình 4 4 Mức độ tác động của các nhân tố đến Hành vi mua xanh

Hành vi mua xanh Chiêu thị xanh

Kiểm định sự khác biệt T-test, ANOVA

4.7.1 Kiểm định T-test giữa giới tính và Hành vi mua xanh

Bảng 4 16 Kết quả kiểm định T-test giữa giới tính và Hành vi mua xanh

Theo bảng kết quả của bài kiểm tra mẫu độc lập, giá trị Sig của Levene's là 0.066, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai của hai nhóm là bằng nhau Do đó, có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về hành vi mua xanh giữa nam và nữ tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.7.2.1 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua xanh của người tiêu dùng giữa các nhóm khu vực khác nhau

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Khu vực

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference Low er Upper Equal variances assumed

Giá trị Sig của Levene's là 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các nhóm giá trị không đồng nhất Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch trong bảng Robust Tests of Equality of Means.

Bảng 4 18 Kết quả Robust Tests of Equality of Means - Khu vực

Robust Tests of Equality of Means

Giá trị Sig kiểm định Welch là 0,000 < 0,05 có sự khác biệt Hành vi mua xanh đối với các nhóm khu vực khác nhau

Bảng 4 19 Kết quả Descriptives - Khu vực

Sự khác biệt trong hành vi mua xanh giữa các khu vực được thể hiện qua giá trị trung bình, trong đó Quận 1 dẫn đầu với trung bình 4,73 Theo sau là Quận 10 với 4,64, tiếp đến là Gò Vấp với 4,53 Quận 7 đứng thứ tư với 4,28, và cuối cùng là Tân Phú với 4,22.

Trong danh sách các khu vực, quận 8 dẫn đầu với điểm trung bình 4,12, tiếp theo là quận Tân Bình với 3,98 Quận Thủ Đức đứng thứ ba với điểm 3,89, trong khi quận Bình Tân xếp thứ tư với 3,87 Quận Bình Thạnh và quận 12 lần lượt có điểm trung bình 3,49 và 3,26, cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các khu vực này.

4.7.2.2 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua xanh của người tiêu dùng giữa các nhóm tuổi khác nhau

Bảng 4 20 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Độ tuổi

Giá trị Sig của Levene's là 0,051, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các nhóm giá trị là đồng nhất Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F từ bảng ANOVA.

Bảng 4 21 Kết quả ANOVA – Độ tuổi

Df Bình phương trung bình

Giá trị Sig kiểm định ANOVA là 0,008 < 0,05 có sự khác biệt trung bình Hành vi mua xanh đối với các nhóm tuổi khác nhau

Bảng 4 22 Kết quả Descriptives – Độ tuổi

Sự khác biệt trong hành vi mua xanh giữa các độ tuổi được thể hiện qua giá trị trung bình, trong đó nhóm tuổi trên 55 dẫn đầu với mức trung bình 4,38 Tiếp theo là nhóm 36 - 45 tuổi với giá trị trung bình 4,16, sau đó là nhóm 18 - 25 tuổi với 4,14 Nhóm 26 - 35 tuổi có mức trung bình 3,83, và cuối cùng là nhóm 45 - 55 tuổi với giá trị trung bình 3,63.

4.7.2.3 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua xanh của người tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau

Bảng 4 23 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Thu nhập

Theo bảng kết quả, giá trị Sig của Levene's là 0,187, lớn hơn 0,05, cho thấy phương sai các nhóm giá trị đồng nhất Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định F trong bảng ANOVA.

Bảng 4 24 Kết quả ANOVA – Thu nhập

Tổng bình phương Df Bình phương trung bình

Giá trị Sig kiểm định ANOVA là 0,001 < 0,05 có sự khác biệt trung bình Hành vi mua xanh đối với các nhóm tuổi khác nhau

Bảng 4 25 Kết quả Descriptives – Thu nhập

Sự khác biệt về hành vi mua xanh được thể hiện qua giá trị trung bình của các nhóm thu nhập Nhóm thu nhập trên 25 triệu có hành vi mua xanh cao nhất với giá trị trung bình là 4,26 Tiếp theo, nhóm thu nhập dưới 5 triệu đạt trung bình 4,19 Nhóm thu nhập 15 - 25 triệu có giá trị trung bình là 4,00, trong khi nhóm thu nhập 5 - 15 triệu có giá trị thấp nhất với trung bình là 3,82.

4.7.2.4 Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua xanh của người tiêu dùng giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4 26 Kết quả kiểm định sự đồng nhất của phương sai- Nghề nghiệp

Theo bảng kết quả, giá trị Sig của Levene's là 0,027, nhỏ hơn 0,05, cho thấy phương sai giữa các nhóm giá trị không đồng nhất Do đó, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định Welch trong bảng Robust Tests of Equality of Means.

Bảng 4 27 Kết quả Robust Tests of Equality of Means – Nghề nghiệp

Robust Tests of Equality of Means

Giá trị Sig kiểm định ANOVA là 0,001 < 0,05 có sự khác biệt trung bình Hành vi mua xanh đối với các nhóm nghề nghiệp khác nhau

Bảng 4 28 Kết quả Descriptives – Nghề nghiệp

Sự khác biệt trong hành vi mua xanh giữa các nhóm nghề nghiệp được thể hiện rõ qua giá trị trung bình Nhóm Học sinh/sinh viên dẫn đầu với mức trung bình 4,20, tiếp theo là nhóm Nghề nghiệp Khác với 4,18 Nhóm Kinh doanh tự do đứng thứ ba với trung bình 4,08, trong khi nhóm Hành chính văn phòng đạt 3,85 Cuối cùng, nhóm Công nhân có mức trung bình thấp nhất là 3,65.

Kiểm định giá trị trung bình

Thang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo lường các biến quan sát Các biến quan sát có giá trị trung bình được thống kê như sau:

Bảng 4 29 Kết quả Descriptive Statistics - Sản phẩm xanh

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Theo bảng kết quả, biến quan sát SP2 - Sản phẩm xanh sử dụng nguyên liệu thân thiện với môi trường, có thể tái sử dụng hoặc tái chế, đạt giá trị Mean cao nhất là 4.3400 Ngược lại, biến quan sát SP3 - Sản phẩm xanh không tiến hành thử nghiệm trên động vật, có giá trị Mean thấp nhất là 4.0867.

Bảng 4 30 Kết quả Descriptive Statistics - Giá xanh

Theo bảng kết quả, biến quan sát GX4_ có giá trị Mean cao nhất với 3.9033, cho thấy giá của sản phẩm xanh tương đối ổn định và ít biến động Ngược lại, biến quan sát GX1_ có giá trị Mean thấp nhất là 3.7200 Điều này cho thấy giá của sản phẩm xanh phù hợp với chất lượng và mức độ thân thiện với môi trường.

Bảng 4 31 Kết quả Descriptive Statistics – Phân phối xanh

Theo bảng kết quả, biến quan sát PP1 cho thấy giá trị trung bình cao nhất với 3.3033, cho thấy người tiêu dùng cảm thấy dễ dàng mua sản phẩm xanh tại siêu thị và các điểm bán hàng Ngược lại, biến quan sát PP2 có giá trị trung bình thấp nhất là 3.1000, cho thấy sản phẩm không luôn có sẵn tại cửa hàng.

Bảng 4 32 Kết quả Descriptive Statistics – Chiêu thị xanh

Theo bảng kết quả, biến quan sát CT2 cho thấy giá trị Mean cao nhất với 4.3300, cho thấy rằng các mẫu quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đã hiệu quả trong việc gia tăng nhận thức về môi trường Ngược lại, biến quan sát CT1 có giá trị Mean thấp nhất là 3.3533, cho thấy mức độ nhận biết về sản phẩm xanh thông qua các chiến dịch tuyên truyền quảng bá trên các phương tiện truyền thông còn hạn chế.

Bảng 4 33 Kết quả Descriptive Statistics – Nhãn xanh

Theo bảng kết quả, biến quan sát NX1 - Nhãn xanh, thể hiện các tiêu chuẩn thân thiện với môi trường mà sản phẩm đạt được, có giá trị Mean cao nhất là 3.4733 Ngược lại, biến quan sát NX3 - Quyết định mua hàng của tôi có thể bị nhãn xanh chi phối, có giá trị Mean thấp nhất là 3.2833.

Bảng 4 34 Kết quả Descriptive Statistics – Con người xanh

Bảng kết quả cho thấy biến CN2 - Nhân viên được đào tạo bài bản về kiến thức môi trường có giá trị Mean cao nhất là 3.2933, trong khi biến CN1 - Nhân viên có thái độ tích cực với công việc vì môi trường của tổ chức có giá trị Mean thấp nhất là 3.2333.

Bảng 4 35 Kết quả Descriptive Statistics – Quy trình xanh

Theo bảng kết quả, biến quan sát QT2 - Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ kịp thời cho khách hàng trong quy trình có giá trị Mean cao nhất là 3.4833, trong khi biến quan sát QT1 - Quy trình giao nhận mua bán đơn giản, tiết kiệm năng lượng có giá trị Mean thấp nhất.

Bảng 4 36 Kết quả Descriptive Statistics – Hành vi mua xanh

Theo bảng kết quả, giá trị trung bình cao nhất thuộc về biến quan sát HV1, với mức Mean đạt 4.1667, cho thấy người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc về sản phẩm xanh Ngược lại, biến quan sát HV2 có giá trị Mean thấp nhất là 3.7167, cho thấy sự hesitance trong việc mua sản phẩm xanh.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Từ kết quả nghiên cứu có thể kết luận rằng 7 nhân tố “Sản phẩm xanh”, “Giá xanh”,

Phân phối xanh, chiêu thị xanh, nhãn xanh, con người xanh và quy trình xanh đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua xanh của người tiêu dùng tại thành phố Những yếu tố này không chỉ thúc đẩy nhận thức về bảo vệ môi trường mà còn khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường.

Hồ Chí Minh Và cả 7 biến độc lập đều tác động trực tiếp tới biến phụ thuộc

Nghiên cứu này cho thấy kết quả tương đồng với các nghiên cứu trước, xác nhận tác động tích cực của các yếu tố như Sản phẩm xanh, Giá xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Những phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu của Võ Trịnh Phương Khanh (2015), Hà Nam Khánh Giao và Đinh Kiều Nhung (2018), Afzal Hossain và cộng sự (2018), Vathana Bathmanathan và cộng sự (2019), AKP Karunarathna và cộng sự (2021), Retno Astuti và cộng sự (2021), cùng với Văn Đức Chí Vũ và Nguyễn Viết Bằng (2023).

Các yếu tố tích cực như Nhãn xanh, Con người xanh và Quy trình xanh đều có tác động quan trọng, tương tự như nghiên cứu của tác giả Võ Trịnh Phương Khanh (2015).

Chương 4 đã trình bày kết quả phân tích về mẫu nghiên cứu dạng thống kê mô tả, kiểm định thang đo qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA Kết quả thang đo phù hợp với mô hình đề xuất Phân tích tính tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, và kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận 7 biến độc lập: Sản phẩm xanh (SP), Giá xanh (GX), Phân phối xanh (PP), Chiêu thị xanh (CT), Nhãn xanh (NX), Con người xanh (CN), Quy trình xanh (QT) có tác động đến biến phụ thuộc Hành vi mua xanh (HV) Kiểm định sự khác biệt T-test, ANOVA cho thấy các yếu tố giới tính, khu vực, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp không làm thay đổi tác động của marketing hỗn hợp xanh đến hành vi mua xanh.

Tiêu đề	Tác Động Của Marketing Hỗn Hợp Xanh Đến Hành Vi Mua Xanh Của Người Tiêu Dùng Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Đặng Thị Hồng Loan
Người hướng dẫn	ThS. Lê Thị Thanh Trúc
Trường học	Trường Đại Học Công Nghiệp Tp.Hcm
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	119
Dung lượng	2,33 MB