Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn quán cà phê highlands của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH ĐÌNH TUẤN PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ HIGHLANDS CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH HUỲNH ĐÌNH TUẤN PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ HIGHLANDS CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS CHÂU ĐINH LINH TP.HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019 i TÓM TẮT Những năm trở lại đây, ngành Thức ăn Thức uống (F&B) phát triển cách nhanh chóng, trung tâm mua sắm khu ẩm thực ngày phát triển hơn, đặc biệt khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh Để hiểu khách hàng đáp ứng nhu cầu họ khơng phải điều dễ dàng, thực nghiên cứu nhằm xác định yếu tố tác động đến lựa chọn quán cà phê Highlands khách hàng yếu tố ảnh hưởng theo mức độ Dựa sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng, dựa vào quan điểm chất lượng sản phẩm yếu tố ảnh hưởng nhiều đến việc lựa qn qn cà phê Highlands Mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn Nghiên cứu nhằm xây dựng giai đoạn: Nghiên cứu sợ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ nhằm xây dựng bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu thức thơng qua việc khảo sát định tính Sau có bảng câu hỏi hồn chỉnh, tiến hành nghiên cứu thức thực phương pháp phân tích liệu thơng qua phần mềm SPSS ii ABSTRACT In recent years, as enjoying coffee has become an increasingly prominent trend in Viet Nam, there are the vast majority of Coffee shops in Ho Chi Minh city and one of the most well-known cafeterias is Highlands Coffee Coming Highlands Coffee shop every single morning is a vital routine of young generation as they can decline stress or telework, in addition many families usually gather together to share funny stories with each others as a reunion However, comprehending customer behavior and attracting consumer attention are not easy, the prime purpose of this research is to examine what factors affect customer’s buying decision in the selection of Highlands Coffee shop and their effect magnitude The study aimed to the youth because this generation have a habit to drink coffee frequently and the research was conducted in Ho Chi Minh city as the place is the largest city in Viet Nam, another main reason is that the number of Highlands Coffee hosue in HCM city account for almost a half of its figure in Viet Nam The research was conducted in two stages with SPSS 20.0 software, The first stage is qualitative research with 20 sample to adjust the model, the second one is Quantitative research with 153 sample perform model testing and finding how many factors influence the selection in Highlands Coffee shop In this study, the author typically inherited the research model of an author, Trần Thị Trúc Linh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đén định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Master thesis, Hong Bang International University TPHCM The dissertation consists of chapters: the first chapter is the overview of the research topic, the second one is theoretical basis supporting topic, the third one is research methods, the fourth one is the research results, last but not least the final chapter is conclusion and solution Customer behavior is a concept with some different definitions, “The behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs" (Leon G Schiffman and iii Leslie Lazar Kanuk, "Consumer Behaviour" 2007), “the behaviour that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs” (Schiffman, 2007), but the famous definition is “Consumer behaviour is the study of how individuals, groups and organisations select, buy, use and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants” (Kotler and Keller, 2006) In summary, the definition is considered to be a complex concept, so each customer will have different behavior depending on their needs Based on the theoretical references, the author proposed a model with factors affecting the buying decision in the selection of Highlands Coffee shop, independent factors are Location (L), Product Quality (PP), Customer’s Feeling (CL), Promotion (P), Financial Awareness (FA), Relationship (R) and Cost (C) Location (H1): This scale measures the distribution density of Highlands Coffee shops Product Quality (H2): This scale is used to measure the quality of products and services that Highlands Coffee Customer Feeling (H3): This scale measures customers' trust in Highlands Coffee Promotion (H4): This scale measures customer satisfaction through promotions and discounts at Highlands Coffee Relationship (H5): This scale measures the relationships around customers to influence customer decision making Financial Awareness (H6): his scale reflects the difficulty or ease of choosing to use products at Highlands Coffee iv Cost (H7): This scale is used to measure costs for products or services of Highlands Coffee The result of the Cronbach alpha reliability analysis showed that NTTC3 and GC2 was rejected out of research model In particular, GC variables was rejected out of model because of sig (GC) = 0.254 Therefore, the model of the selection is affected by variables: NTTC, CL, CN, DD, MQH, KM The most important role is DD variable (0.329), followed by the CL variable (0.304) and the least important one is MHQ variable (0.137) The results of the standardized regression model are: SLC = 0.329*DD + 0.304*CL+ 0.275*CN + 0.222*KM + 0.187*NTTC + 0.137*MQH In general, this research is limited by time and knowledge to analyze data, the thesis is based on the theoretical basis of consumer behavior to analyze , so some factors such as personality, preferences may influence the selection but not mentioned These factors will bring new research directions to analyze further and expand the model v LỜI CAM ĐOAN Khóa luận cơng trình nghiên cứu tơi, kết nghiên cứu thực tế, khơng có nội dung công bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ khóa luận Sinh viên thực vi LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường Quý thầy/cô công tác giảng dạy trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy truyền đạt cho em kiến thức thiết thực suốt quãng thời gian qua Em xin chân thành cảm ơn GVHD TS Châu Đinh Linh tận tình hướng dẫn góp ý kiến quý báu giúp em hồn thành tốt khóa luận Trong thời gian hồn thành khóa luận em có nhiều cố gắng nỗ lực không tránh khỏi sai sót Em mong nhận ý kiến đóng góp từ Q thầy/ trường Cuối cùng, em xin kính chúc Q thầy/cơ trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh lời chúc sức khỏe ln hồn thành tốt nhiệm vụ Em xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày…tháng…năm 2018 Sinh viên thực Huỳnh Đình Tuấn vii MỤC LỤC TĨM TẮT i ABSTRACT .ii LỜI CAM ĐOAN v LỜI CẢM ƠN vi MỤC LỤC vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .xi DANH MỤC BẢNG xii DANH MỤC HÌNH xiii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU xiv LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI xiv MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .xiv CÂU HỎI NGHIÊN CỨU xv ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU xv PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU xv Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI xvi KẾT CẤU KHÓA LUẬN xvi CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hành vi người tiêu dùng 2.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Yếu tố văn hóa 2.2.2 Những yếu tố xã hội viii 2.2.3 Các yếu tố cá nhân 2.2.4 Các yếu tố tâm lý 2.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 2.3.1 Nhận biết nhu cầu 2.3.2 Tìm kiếm thơng tin 2.3.3 Đánh giá phương án 2.3.4 Quyết định mua hàng 10 2.3.5 Đánh giá sau mua 10 2.4 Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng 11 2.4.1 Mơ hình hành động hợp lý 11 2.4.2 Mô hình lý thuyết tín hiệu 12 2.4.3 Mơ hình xu hướng tiêu dùng 13 2.5 Lược khảo nghiên cứu trước 14 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa mơ hình ngiên cứu trước 17 Tóm tắt chương 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình thiết kế nghiên cứu 19 3.1.1 Mẫu nghiên cứu 20 3.1.2 Nghiên cứu thức – nghiên cứu định lượng 21 3.1.3 Phương pháp xử lý số liệu 23 3.2 Dữ lệu mơ hình nghiên cứu 24 Tóm tắt chương 24 48 Thứ nhất, thị trường cạnh tranh khốc liệt TPHCM có nhiều cửa hàng có sản phẩm nhau, nhà quán lý cần tạo khác biệt hương vị cảm nhận KH thử sản phẩm ấn tượng quan trọng KH Thứ hai, việc cảm nhận hương vị KH cịn quan tâm lớn đến vấn đề an tồn thực phẩm thực phẩm khơng vệ sinh,an tồn Các nhà qn lý cần kiểm sốt chặt chẽ nguồn hàng từ nhà cung cấp tiêu chuẩn xử lí thực phẩm thức uống cửa hàng để đảm bảo đồng 5.2.3 Đối với Cảm nhận khách hàng Nhìn chung thị trường ngành đồ ăn thức uống (F&B) TPHCM cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt với quán cà phê, có nhiều thương hiệu tiếng Coffee House, StarBucks, The Coffee Bean & Tea Leaf Yếu tố cảm nhận (β=0.275) KH tác động đồng thuận đến lựa chọn ảnh hưởng lớn Tác giả đề xuất kiến nghị sau: Thứ nhất, KH thưởng thức qn, cần tạo bầu khơng khí thoải mái, dễ chịu cho KH thơng qua đặc điểm văn hố riêng biệt qn, bên cạnh cách trình bày hấp dẫn, hợp lí âm nhạc điểm cộng cần thiết để tối ưu hoá cảm xúc vui vẻ, thân thiện cho KH Thứ hai, KH không thưởng thức quán, cách trang trí sản phẩm mang phải thật hấp dẫn để tạo ấn tượng với KH Tối ưu thời gian chờ đợi KH điểm cộng khơng thích chờ đợi Thứ ba, Highlands Coffee quán tập trung hầu hết tầng lớp xã hội bao gồm bạn nhỏ bậc phụ huynh dẫn vào dịp cuối tuần, vấn đề ồn bạn nhỏ gây điểm trừ lớn có nhiều KH đến qn để thưởng thức ly cà phê thư giãn cuối tuần, Vì thế, nhà quản lý cần có giải pháp để giải vấn đề ví dụ có khu vực vui chơi nhỏ 5.2.4 Đối với Khuyến 49 Theo kết phân tích, nhân tố khuyến (β=0.222) nhân tố tác động đồng biến ảnh hưởng không lớn đến định lựa chọn so với yếu tố khác, nhân tố đẩy mạnh tạo lượng nhu cầu vô lớn thời gian định tuỳ thuộc vào chiến lược Marketing doanh nghiệp Tác giả đề xuât số kiến nghị sau: Thứ nhất, hai đối thủ cạnh tranh lớn Highlands Coffee The Coffee House Starbucks, đối thủ có thẻ thành viên tích điểm cho KH Highlands khơng, tác giả đề xuất tạo thẻ thành viên để nhận khuyến mãi, mã giảm giá cho KH Highlands Coffee Thứ hai, ngồi mã giảm giá thẻ thành viên đối thủ khác nâng cấp thứ bậc (Bạc, Vàng, Kim cương) để nhận chiết khấu phần trăm mua sản phẩm cửa hàng, Highlands Coffee nên đưa thẻ thành viên dành cho khác KH trung thành để tạo gắn kết 5.2.5 Đối với nhận thức tài – hành vi Nhân tố NTTC (β=0.187) có tác động nhỏ định mua KH nhân tố, Kiểm sốt nhận thức tài hành vi người tiêu dùng cao KH có nhiều thơng tin nhận thức thức chất lượng đặc tính sản phẩm Tác giả đề xuất số kiến nghị sau để nâng cao Nhận thức tài cho người tiêu dùng: Thứ nhất, cần đẩy mạnh cung cấp nhiều thơng tin có có liên quan trông qua kênh, cần đưa lý để tin tưởng cao đưa sản phẩm hay thay đổi bao bì sản phẩm, điều kiến KH tự tin dễ dàng định lựa chọn Thứ hai, người tiêu dùng mong muốn chi trả giá trị đồng tiền cách thoả đáng, nhà quản lý nên áp dụng chiến lược định giá cách hợp lý nhất, phù hợp với sản phẩm lợi ích sản phẩm mang lại 5.2.6 Đối với Mối quan hệ 50 Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố Mối quan hệ (β=0.137) tác động nhỏ nhân tố tác động đồng biến, dù MQH yếu tố có tác động đến lựa chọn KH, tác giả đề xuất số kiến nghị sau: Thứ nhất, sử dụng người tiếng hay người có tầm ảnh hưởng để thực chiến dịch quảng cáo hiệu quả, thu hút quan tâm người tiêu dùng, nhà quản lý nên tập trung vào chiến lược Marketing để kết nối KH Thứ hai, nên tập trung đẩy mạnh hoạt động Marketing khu vực trung tâm tồ nhà văn phịng, trung tâm mua sắm để thu hút nhiều người tham gia có mối quan hệ với tạo trao đổi, chia với 5.3 Hạn chế nghiên cứu Nghiên cứu cung cấp đóng góp tích cực thêm thông tin việc xác định yếu tố tâm lý người tiêu dùng đưa lựa chọn quán Highlands Coffee TPHCM Cũng nghiên cứu khác, nghiên cứu có hạn chế định • Do giới hạn thời gian nghiên cứu trình độ nên đề tài nghiên cứu số yếu tố kết nghiên cứu chưa đạt độ tin cậy cao • Nghiên cứu tập trung đối tượng KH TPHCM, mở rộng phạm vi nghiên cứu khu vực lớn khác Hà Nội, Cần Thơ kết nghiên cứu tốt • Luận văn nghiên cứu dựa vào sở lý thuyết hành vi tiêu dùng nhằm phân tích hành vi khách hàng, yếu tố cá tính, sở thích, ảnh hưởng đến định lựa chọn đến mơ hình nghiên cứu khơng đề cập Các nhân tố đem lại thêm hướng nghiên cứu nhằm phân tích sâu mở rộng cho mơ hình 51 Tóm tắt Chương Luận văn “ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quán cà phê Highlands giới trẻ TPHCM” nghiên cứu tìm hiểu xu hướng tiêu dùng cà phê người tiêu dùng thị trường TPHCM Kết cho thấy nhân tố Địa điểm yếu tố ảnh hưởng lớn mô hình nghiên cứu, điểm mạnh giúp Highlands Coffee phát triển tăng mức độ nhận diện thương hiệu Trên thị trường cà phê cạnh tranh vô mạnh mẽ nay, thương hiệu đốt tiền nhiều trụ vững, thương hiệu hiểu tâm lý đánh trúng tâm lý khách hàng chiếm ưu giành thị phần thị trường, từ thương hiệu phát triển mạnh mẽ có vị trí vững lòng người tiêu dùng 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Hoàng Trọng Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TPHCM Bùi Văn Quang Nguyễn Thị Thu Trang (2015), Hành vi người tiêu dùng, NXB lao động xã hội, TPHCM Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008).Phương pháp Nghiên cứu khoa học kinh doanh NXB lao động xã hội Trần Thị Trúc Linh (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đén định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Luận văn thạc sỹ, trường Quốc Tế Hồng Bàng TPHCM Trần Hữu Ái (2014), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động” Nghiên cứu khoa học, trường Đại học Văn Hiến Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình nghiên cứu thị trường, NXB Lao động, TPHCM 53 TÀI LIỆU TIẾNG ANH Philip Kotler (2014), Kotler on Marketing: How to Create, Win and Dominate Markets Philip Kotler (2008), Marketing essentials, NXB Lao động & Xã Hội Hawkín and Mothersbaugh (2010), Consumer Behavior Eleventh Edition Tanja Lautiainen (2015), “Factors affecting consumers’ buying decision in the selection of a coffee brand” Thesis, Saimaa University of Applied Sciences CÁC WEBSITE TRÊN INTERNET https://news.zing.vn/chuoi-ca-phe-nao-kiem-nhieu-tien-nhat-va-lo-nang-nhat-tai-viet-nampost955656.html https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/san-pham.html https://news.zing.vn/ceo-starbucks-noi-ve-su-canh-tranh-giua-cac-chuoi-ca-phe-o-viet-nampost1033622.html https://www.kbmanage.com/concept/consumer-behaviour 54 PHỤ LỤC PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH Xin chào Anh/ Chị tơi Huỳnh Đình Tuấn, sinh viên trường đại học Ngân Hàng TPHCM, tơi nghiên cứu đề tài “ Phân tích yếu tố tác động đến lựa chọn quán cà phê Highlands TPHCM Anh/ Chị vui lịng cho tơi xin thời gian trả lời để nhằm hồn thiện nghiên cứu nhằm giúp Highlands Coffee hiểu khách hàng phục vụ tốt Theo Anh/ Chị, lựa chọn quán Highlands Coffee gồm nhân tố: • Địa điểm • Chất lượng sản phẩm • Cảm nhận khách hàng • Khuyến • Kiểm sốt nhận thức tài – hành vi • Mối quan hệ • Giá Trong yếu tố này, Anh/ Chị thấy đủ chưa, có thừa hay thiếu khơng? Theo Anh/ Chị biến sau mô tả cho nhân tố có đủ hay thiếu khơng? Các câu phát biểu có bị trùng lắp khơng? ➢ Kiểm sốt nhận thức tài – hành vi • Thu nhập đủ khả để mua sản phẩm Highlands Coffee • Tơi lựa chọn mua sản phẩm Highlands Coffee dễ dàng, không dự • Tơi có khả định mua sản phẩm Highlands Coffee 55 ➢ Địa điểm • Tơi chọn Highlands Coffee có nhiều địa điểm khác nhau, thuận lợi • Các quán nằm vị trí trung tâm, đơng dân Phân bố rộng rãi tòa cao ốc, trung tâm mua sắm tiện lợi cho việc tiềm kiếm • Dù Highlands Coffee có vị trí ‘khơng’ gần nơi tơi sinh sống tơi chọn ➢ Giá • Tơi cảm thấy giá phù hợp với sản phẩm chất lượng • Phương thức tồn đa dạng, tiền mặt, thẻ tín dụng, master card, • Tơi có ý định lựa chọn Highlands Coffee giá cao so với quán khác sản phẩm ➢ Chất lượng sản phẩm • Tơi cảm thấy giá phù hợp với sản phẩm chất lượng • Tơi cảm thấy cách pha chế cảm nhận hương vị phù hợp với tơi • Sản phẩm Highlands Coffee trang trí, trưng bày đẹp mắt • Chất lượng sản phẩm đồng với tất cửa hàng ➢ Mối quan hệ • Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng đồng nghiệp • Tơi thường bị tác động hay ảnh hưởng gia đinh người thân • Tơi thường bị tác động hay ảnh hưởng bạn bè ➢ Cảm nhận khách hàng • Tơi cảm thấy vui thích đến Highlands Coffee • Tơi cảm thấy đáng đồng tiền bỏ sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee • Tơi tin tưởng thương hiệu Highlands Coffee 56 • Đánh giá chung, tơi thấy việc sử dụng sản phẩm Highlands Coffee tốt cho nhu cầu ➢ Khuyến • Thường xun có chương trình khuyến mãi, giảm giá, voucher, phát triển sản phẩm • Thường xuyên có chương trình để tri ân khách hàng thân thiết, thường xuyên đến quán • Thường xuyên giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) • Thường xuyên phát động chương trình tìm kiếm khách hàng tặng thẻ ưu đãi Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp Anh/ Chị Chúc Anh/ Chị sức khoẻ dồi thành công sống PHỤ LỤC BẢNG KHẢO SÁT Xin chào Anh/ Chị Tơi Huỳnh Đình Tuấn, sinh viên năm trường đại học Ngân Hàng thành phố Hồ Chí Minh, chuyên ngành quản trị kinh doanh Tơi hồn thành khóa luận tốt nghiệp bảng khảo sát " phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn quán Highlands Coffee giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh " Mong quý Anh/Chị bớt chút thời gian hoàn thành bảng khảo sát, hợp tác Anh/Chị sở để giúp quán Highlands Coffee mang lại chất lượng phục vụ tốt Hiện Anh/Chị sinh sống làm việc đâu? • Thành phố Hồ Chí Minh • Khác 57 Bạn sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee? • Có • Chưa Thơng tin cá nhân Giới tính Anh/Chị? • Nam • Nữ Số tuổi Anh/Chị? • Từ 15 đến 18 tuổi • Từ 19 đến 22 tuổi • Từ 23 đến 30 tuổi • Từ 30 tuổi trở lên Trình độ văn hóa Anh/Chị? • Trung học phổ thông • Cao đẳng, đại học • Sau đại học Thu nhập trung bình tháng Anh/Chị (VND) ? • Dưới triệu • Từ tới 10 triệu • Từ 10 triệu trở lên Nghề nghiệp Anh/Chị? • Học sinh, sinh viên • Nhân viên văn phịng • Lao động tự • Lao động phổ thơng 58 Nội dung bảng khảo sát Bảng câu hỏi với mức độ sau Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý STT Tiêu chí Kiểm sốt nhận thức tài – hành vi Thu nhập đủ khả để mua sản phẩm Highlands Coffee Tơi lựa chọn mua sản phẩm Highlands Coffee dễ dàng, không dự Tơi có khả định mua sản phẩm Highlands Coffee Địa điểm Tôi chọn Highlands Coffee có nhiều địa điểm khác nhau, thuận lợi Các quán nằm vị trí trung tâm, đông dân Phân bố rộng rãi tòa cao ốc, trung tâm mua sắm tiện lợi cho việc tiềm kiếm Thang đo 59 Dù Highlands Coffee có vị trí ‘khơng’ gần nơi sinh sống chọn Cảm nhận giá Tôi cảm thấy giá phù hợp với sản phẩm chất lượng Phương thức toàn đa dạng, tiền mặt, thẻ tín dụng, master card, 10 Tơi có ý định lựa chọn Highlands Coffee giá cao so với quán khác sản phẩm Chất lượng sản phẩm 11 Tôi cảm thấy giá phù hợp với sản phẩm chất lượng 12 Tôi cảm thấy cách pha chế cảm nhận hương vị phù hợp với 13 Sản phẩm Highlands Coffee trang trí, trưng bày đẹp mắt 14 Chất lượng sản phẩm đồng với tất cửa hàng Mối quan hệ 15 Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng đồng nghiệp 16 Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng gia đinh người thân 60 17 Tôi thường bị tác động hay ảnh hưởng bạn bè Cảm nhận khách hàng 18 Tơi cảm thấy vui thích đến Highlands Coffee 19 Tôi cảm thấy đáng đồng tiền bỏ sử dụng sản phẩm dịch vụ Highlands Coffee 20 Tôi tin tưởng thương hiệu Highlands Coffee 21 Đánh giá chung, thấy việc sử dụng sản phẩm Highlands Coffee tốt cho nhu cầu Khuyến 22 Thường xun có chương trình khuyến mãi, giảm giá, voucher, phát triển sản phẩm 23 Thường xun có chương trình để tri ân khách hàng thân thiết, thường xuyên đến quán 24 Thường xuyên giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) 25 Thường xun phát động chương trình tìm kiếm khách hàng tặng thẻ ưu đãi Quyết định lựa chọn quán Highlands Coffee 26 Anh/Chị có cảm thấy hài lòng định chọn quán Highlands Coffee 61 Anh/Chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè thương 27 hiệu Highlands Coffee mà Anh/Chị sử dụng 28 Anh chị tin dùng Highlands Coffee PHỤ LUC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compone nt Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumul Total Varianc ative e % 4.618 20.077 20.077 Total % of Variance Cumulat ive % 4.618 20.077 20.077 3.16 13.738 33.814 3.16 13.738 2.109 9.17 42.984 2.109 1.881 8.18 51.164 1.812 7.879 1.554 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulati ve % 3.138 13.642 13.642 33.814 3.068 13.341 26.983 9.170 42.984 2.331 10.135 37.118 1.881 8.180 51.164 2.135 9.281 46.399 59.043 1.812 7.879 59.043 1.931 8.396 54.795 6.758 65.801 1.554 6.758 65.801 1.801 7.829 62.624 1.011 4.397 70.198 1.011 4.397 70.198 1.742 7.574 70.198 924 4.017 74.215 819 3.559 77.774 10 712 3.097 80.87 11 614 2.668 83.538 12 554 2.408 85.946 13 531 2.308 88.255 14 449 1.954 90.209 15 392 1.706 91.914 16 348 1.512 93.426 17 329 1.429 94.856 18 295 1.282 96.138 19 242 1.052 97.19 20 213 927 98.117 21 179 780 98.897 Total 62 22 139 606 99.503 23 114 497 100 Phân tích nhân tố khám phá EFA với biến phụ thuộc Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Component % of Cumulative % of Cumulative Total Total Variance % Variance % 2.034 67.799 67.799 2.034 67.799 67.799 535 17.824 85.623 431 14.377 100 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component SLC2 843 SLC3 831 SLC1 796 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted