Bài giảng marketing dịch vụ chương 5 quản trị mqh kh

Chương QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG NỘI DUNG Quản trị mối quan hệ xây dựng lòng trung thành khách hàng Giải than phiền phục hồi dịch vụ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VÀ XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH NỘI DUNG Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Bánh xe lòng trung thành Chiến lược giảm thiểu phản kháng khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Tại lòng trung thành KH lại quan trọng lợi nhuận cơng ty? “Ít cơng ty nghĩ khách hàng giống nguồn lợi nhuận hàng năm” “Một KH trung thành có ý nghĩa cơng ty doanh thu không đổi qua nhiều năm” “KH gắn bó lâu dài với cơng ty họ lại mang lại nhiều lợi nhuận” Nghiên cứu lòng trung thành khách hàng Tại lòng trung thành KH lại quan trọng lợi nhuận cơng ty? “Tại khách hàng có giá trị lợi nhuận theo thời gian?” Bánh xe lòng trung thành Giảm thiểu tác nhân gây biến động/xáo trộn Buộc thực thông qua: NV tiền sảnh Quản lý tài khoản Chương trình hội viên Hệ thống CRM Thực việc soát biến động kiểm soát KH thay đổi Giải tác nhân gây biến động •Các biện pháp trì chủ động •Các biện pháp trì phản cơng Giải than phiền hiệu tiến trình phục hồi dịch vụ chỗ Tăng chi phí chuyển đổi Xây dựng tảng cho lòng trung thành Chọn lựa: Yêu cầu KH phù hợp với giá trị cốt lõi cty Quản lý sở KH thông qua phân tầng DV hiệu Lòng trung thành khách hàng Tạo kết nối trung thành Xây dựng cấp độ kết nối •Có tính xã hội •Thỏa mãn KH •Có tính cấu trúc Quản lý sở KH thơng qua phân tầng DV hiệu Chuyển đưa chất lượng DV Làm sâu đậm mối quan hệ qua •Bán chéo •Bán gói Đưa phần thưởng cho lịng trung thành: •Tài •Phi tài •Mức độ DV đẳng cấp •Ghi nhận tán dương Chiến lược giảm thiểu phản kháng khách hàng Thất bại/ Phục hồi DV Giá trị định vị Thất bại DV cốt lõi •Lỗi DV •Hóa đơn sai •Thảm họa DV Các yếu tố khiến khách hàng chuyển đổi DV Thất bại vùng giao tiếp DV •Khơng quan tâm •Mất lịch •Khơng có trách nhiệm •Khơng có kiến thức Phản ứng với thất bại DV •Tiêu cực •Khơng •Miễn cưỡng Giá •Cao •Tăng •Khơng cơng •Khơng trung thực Chi phí chuyển đổi DV Bất tiện •Địa điểm/thời gian •Chờ hẹn •Chờ DV Cạnh tranh •DV khác tốt Khác Chi phí chuyển đổi khơng tự nguyện •KH bỏ •DN đóng cửa Vấn đề đạo đức - Gian lận - Khơng an tồn - Khó bán - Xung đột lợi ích Chiến lược xây dựng lịng trung thành khách hàng Marketing dựa giao dịch Hội viên Marketing mối quan hệ Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Quản lý quan hệ KH áp dụng nhiều thập kỷ có tác dụng việc phát triển chu trình việc phát triển trì mối quan hệ KH Tuy nhiên số công ty lưỡng lự áp dụng họ phải đối mặt với yếu tố chi phí, phức tạp hệ thống thông tin (IT) sở hạ tầng Cung cấp cách tiếp cận/ giao diện thống để chuyển đưa DV cách cá nhân thỏa mãn nhu cầu KH Thông tin KH nắm bắt chuyển đến điểm tiếp xúc Mục đích CRM Hiểu phân đoạn thị trường tốt hơn; phân hạng KH, truyền thông, bán chéo, giải rắc rối tốt Hành vi than phiền khách hàng 1.1 Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi nào? Than phiền với công ty Thực hoạt động công khai Khơng hài lịng với DV Thực hoạt động riêng tư Than phiền với bên thứ ba Thực hoạt động pháp lý để tìm kiếm bồi thường Từ bỏ nhà cung ứng Không hành động Truyền miệng tiêu cực Bất hay kết hợp kiểu than phiền xảy Hành vi than phiền khách hàng 1.1 Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi nào? Vì khách hàng “khơng hành động” có than phiền? Hành vi than phiền khách hàng 1.1 Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi nào? Làm tiếp cận khách hàng than phiền “không hành động? Hành vi than phiền khách hàng 1.1 Khách hàng phản ứng với dịch vụ tồi nào? Hoạt động than phiền KH muốn làm sợ thực hiện? Hành vi than phiền khách hàng 1.2 Tại khách hàng than phiền? Vì “lịng vị tha” Tìm kiếm bồi thường hay đền bù Giúp cải tiến dịch vụ Giải tỏa giận Hành vi than phiền khách hàng 1.3 Đặc điểm khách hàng than phiền? 5-10% KH khơng hài lịng than phiền KH ko than phiền ko muốn thời gian, nghĩ ko quan tâm, ko thoải mái Người có trình độ văn hóa xã hội cao than phiền nhiều Than phiền trực tiếp qua điện thoại Hành vi than phiền khách hàng 1.4 Khách hàng mong đợi họ than phiền? Tiến trình giải than phiền phục hồi dịch vụ Các hướng giải tiến trình phục hồi dịch vụ Thủ tục giải Tương tác giải Kết giải Hài lòng KH việc phục hồi dịch vụ Phản ứng khách việc phục hồi DV hiệu Tăng lòng trung thành Tăng kỳ vọng KH tiêu chuẩn DV Nguyên tắc hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu 3.1 Các yếu tố hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu Làm từ đầu + Giải than phiền hiệu Tăng hài lòng trung thành Xác định than phiền dịch vụ - Thực khảo sát - Quản lý than phiền - Xem than phiền hội Giải lại than phiền hiệu Phát triển hệ thống hiệu huấn luyện giải than phiền Những học từ phục hồi dịch vụ Phản hồi = Phân tích nguyên nhân Nguyên tắc hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu 3.2 Phương pháp giúp KH cảm thấy thoải mái phản hồi Các rào cản than phiền KH không hài lịng Chiến lược giảm thiểu rào cản Khơng thoải mái - Khó khan để tìm thấy quy trình thực than phiền đúng; - Các nỗ lực viết thư,…; Tiếp nhận phản hồi cách nhanh chóng thuận tiện - In SĐT hotline, email, địa thùng thư ấn phẩm truyền thông; Các hồi nghi kết - Khơng chắn liệu hành động hoạt động cơng ty xem xét giải vấn đề làm họ khơng hài lịng Trấn an KH phản hồi họ xem xét nghiêm túc giải bằng: - Thông báo nhận quy trình phục hồi DV; - Cải tiến DV dựa phản hồi KH Không thoải mái - Sợ bị đối xử thô bạo; - Sợ bị rắc rối; - Bối rối thực than phiền; Mang lại trải nghiệm tích cực phản hồi: - Cảm ơn KH trải nghiệm; - Huấn luyện phận tiền sảnh khơng gây khó dễ tạo thoải mái cho KH; - Cho phép người than phiền; Nguyên tắc hệ thống phục hồi dịch vụ hiệu 3.3 Phục hồi dịch vụ hiệu DV phục hồi có tính chủ động NV trao quyền DV phục hồi lên kế hoạch trước NV đào tạo trước (kỹ năng) Dịch vụ bảo hành/ bảo đảm 4.1 Sức mạnh dịch vụ bảo hành/ bảo đảm Sức mạnh DV bảo hành/ bảo đảm DV Tập trung vào thỏa mãn KH Xác lập tiêu chuẩn rõ ràng Có phản hồi ý nghĩa từ KH phản ứng lại Biết cty thất bại nỗ lực sửa chữa Giảm thiểu rủi ro, xây dựng lòng trung thành Dịch vụ bảo hành/ bảo đảm 4.2 Cách thiết kế dịch vụ bảo hành/ bảo đảm hiệu Ý nghĩa với KH Dễ tham gia Dễ hiểu dễ truyền thông Không điều kiện Thiết kế dịch vụ bảo hành/ bảo đảm hiệu Đáng tin cậy Dịch vụ bảo hành/ bảo đảm 4.3 Các loại dịch vụ bảo hành/ bảo đảm Kết hợp bảo hành • Giống bảo hành tồn có thêm tiêu chuẩn khía cạnh quan trọng Bảo hành tồn • Bảo hành tất khía cạnh DV khơng loại trừ phần Bảo hành nhiều yếu tố • Bảo hành vài khía cạnh quan trọng DV Bảo hành yếu tố • Chỉ khía cạnh quan trọng DV