Đang tải... (xem toàn văn)
Chương 4 (Phần 4) - Thiết kế hỗn hợp truyền thông trong dịch vụ. Chương này trình bày các nội dung sau: truyền thông đóng vai trò then chốt trong marketing, những thách thức và cơ hội của truyền thông dịch vụ, đặt ra các mục tiêu cụ thể cho truyền thông marketing, hỗn hợp truyền thông marketing, thương hiệu và truyền thông, truyền thông marketing và internet.
Chương - Phần 4: THIẾT KẾ HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG TRONG DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ Truyền thơng đóng vai trị then chốt marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thông qua truyền thông, ngƣời làm marketing thông báo cho khách hàng tƣơng lai tính năng, lợi ích dịch vụ, giá chi phí khác, kênh phân phối đâu dịch vụ đƣợc cung cấp Các công cụ truyền thông marketing giúp tạo hình ảnh thuyết phục cảm giác tin cậy, chắn đảm bảo CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Tăng thêm giá trị qua nội dung truyền thông Thông tin tƣ vấn cách quan trọng để tăng thêm giá trị cho sản phẩm (what, where, when, and how) Các nỗ lực truyền thông: Hấp dẫn khách hàng Duy trì liên lạc với khách hàng cũ xây dựng quan hệ với khách hàng Cần xây dựng sở liệu khách hàng cách cập nhật tồn diện Có nhiều cách để giữ liên lạc với khách hàng: gửi thƣ trực tiếp, gọi điện thoại, fax, email, trang web Một số cách khác đƣợc áp dụng: gửi thiếp chúc mừng sinh nhật dịp lễ cho khách hàng quan trọng, thƣ thơng báo tình hình tài khoản, thƣ nhắc kiểm tra sức khỏe, CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Truyền thông nội Truyền thông nội bộ: trì chăm chút cho văn hóa doanh nghiệp đƣợc xây dựng giá trị dịch vụ cụ thể Truyền thông nội bộ: nuôi dƣỡng tinh thần nhóm làm việc thúc đẩy việc đạt đƣợc mục tiêu chung doanh nghiệp Truyền thông nội hiệu quả: Đảm bảo việc chuyển giao dịch vụ hiệu thỏa đáng Đạt đƣợc mối quan hệ hòa thuận suất làm việc Xây dựng lòng trung thành, trách nhiệm tin cậy nhân viên Các phƣơng tiện sử dụng: thƣ, tạp chí băng video nội bộ, mạng vơ tuyến riêng doanh nghiệp, mạng nội bộ, dẫn trực tiếp, chiến dịch quảng cáo có giải thƣởng, ghi nhận khen thƣởng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ NHỮNG THÁCH THỨC VÀ CƠ HỘI CỦA TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Vƣợt qua trở ngại tính vơ hình Tính chung chung (Generality): liên quan đến vật thể, ngƣời hay kiện Nhiệm vụ marketer: truyền thồng tạo nên khác biệt rõ rệt với dịch vụ đối thủ Tính khơng thể tìm hiểu trước (Nonsearchability): Đƣa tài liệu chứng thực chất lƣợng khách hàng có thể, cho dùng thử Tính trừu tượng (Abstractness): liên quan đến khái niệm nhƣ an toàn tài chính, lời tƣ vấn chuyên gia, vận tải an tồn, Cho thấy khách hàng điển hình hƣởng lợi từ dịch vụ Tính khó cảm nhận (Impalpability): cần đƣa tài liệu sinh động cho bƣớc trình dịch vụ, trƣờng hợp mà công ty làm cho khách hàng cụ thể, tƣờng thuật rõ ràng kinh nghiệm mà khách hàng trải qua CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thuận tiện hóa tham gia khách hàng sản xuất dịch vụ Trong loại dịch vụ giao tiếp cao, khách hàng e ngại rủi ro (về tài chính, tâm lý, hay vật chất) có liên quan đến việc chuyển giao tiêu dùng dịch vụ Do đó, nhà cung cấp dịch vụ giao tiếp cao cần có hƣớng dẫn, đào tạo khách hàng cho trì đƣợc cảm giác an toàn thú vị khách hàng sử dụng dịch vụ Television Các cách thức hiệu để đào Quảng cáo công khai hóa tạo khuyến khích khách Xúc tiến bán hàng hàng thay đổi hành vi e ngại CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Giúp khách hàng đánh giá phƣơng án dịch vụ Khách hàng khó nhận thấy khác biệt cơng ty với khó mà đánh giá đƣợc mức độ kết dịch vụ đƣợc kỳ vọng từ nhà cung cấp cụ thể Giải pháp: cung cấp cơng cụ hữu hình liên quan đến kết dịch vụ, nhấn mạnh chất lƣợng thiết bị sở vật chất, đề cao lực nhân viên (trình độ, kinh nghiệm, cam kết chuyên nghiệp) VD: Hàng hàng không: muốn giúp khách hàng đánh giá an tồn chuyến bay Trong loại dịch vụ giao tiếp thấp, doanh nghiệp cần có minh họa trang thiết bị, thủ tục hoạt động nhân viên tuyến sau CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Làm tăng/ giảm lƣợng cầu để phù hợp với khả cung cấp Nhiều loại hình dịch vụ có kết trực tiếp bị hạn chế thời gian dự trữ đƣợc Sử dụng quảng cáo xúc tiến bán hàng để thay đổi thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ giúp tạo cho lƣợng cầu dịch vụ phù hợp với khả cung cấp thời điểm định Làm giảm nhu cầu thời kỳ cao điểm Làm tăng nhu cầu thời kỳ thấp điểm 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các cân nhắc lập kế hoạch quan trọng Lập kế hoạch chiến dịch truyến thông marketing phản ánh: Ngƣời làm marketing hiểu biết sản phẩm dịch vụ đến đâu? Khách hàng tiềm đánh giá đặc điểm dịch vụ trƣớc mua đến đâu? Quyết định thông điệp đƣợc truyền thông bao gồm: Nội dung Cấu trúc Phong cách Ngân sách Khung thời gian (mùa vụ, hội thị trƣờng, hoạt động cạnh tranh đƣợc lƣờng trƣớc) Cách thức đo lƣờng ƣớc lƣợng kết 17 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ tư HỖN HỢP TRUYỀN THÔNG MARKETING 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Hỗn hợp truyền thông marketing cho dịch vụ Truyền thông cá nhân Bán hàng Dịch vụ khách hàng Đào tạo Telemarketing * Quảng cáo Quảng cáo rộng rãi TV, In ấn Xúc tiến bán hàng Quảng bá & PR Mẫu thử Báo chí Phiếu giảm giá Các phƣơng tiện hƣớng dẫn Thiết kế doanh nghiệp Websites Bảng hiệu Hướng dẫn Trang trí nội thất Họp báo Internet Quà tặng Sự kiện đặc biệt Ngoài trời Hạ giá Tài trợ Băng đĩa Thiết bị Thư trực tiếp Phần thưởng Hội trợ triển lãm Phần mềm CD-ROM Văn phòng phẩm Voice mail Đồng phục Truyền miệng (của khách hàng khác) * Đưa tin (do váo chí khởi xướng) Tờ rơi Phương tiện Chú ý: * Việc truyền thông đƣợc bắt đầu nguồn bên tổ chức 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sơ đồ 5-5 Nguồn thông điệp đến khách hàng mục tiêu Nhân viên tuyến trƣớc Đại lý dịch vụ K H Quảng cáo Xúc tiến bán hàng Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Á N Quan hệ công chúng G Truyền miệng Phƣơng tiện truyền thông I Ả 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thông điệp đƣợc truyền qua kênh sản xuất Dịch vụ khách hàng từ nhân viên tuyến trước: Nhân viên tuyến trƣớc chịu trách nhiệm việc chuyển giao dịch vụ cốt lõi dịch vụ hỗ trợ bao quanh Các doanh nghiệp khuyến khích nhân viên tuyến trƣớc bán hàng chéo dịch vụ kèm thêm địi hỏi có chuẩn bị kỹ Đào tạo khách hàng: Cung cấp cho khách hàng khóa đào tạo cho khách hàng sử dụng dịch vụ có hiệu đạt nhiều lợi ích Đại lý dịch vụ: Đƣợc thiết kế cho gửi thơng điệp đến khách hàng (Băng rơn, áp phích, tờ rơi, hình video, ) 21 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thông điệp đƣợc truyền qua kênh marketing Bán hàng trực tiếp (Personal Selling): hƣớng dẫn khách hàng làm tăng ƣa thích cho thƣơng hiệu sản phẩm Triển lãm thương mại (Trade Shows): làm tăng đƣa tin rộng rãi phƣơng tiện truyền thông tạo cho khách hàng hội tìm hiểu chào hàng Đây phƣơng tiện xúc tiến bán hiệu Quảng cáo (Advertising): Là phƣơng tiện truyền thông marketing vƣợt trội, cung cấp nhận thức, thông báo, thuyết phục nhắc nhớ cho khách hàng Quảng cáo cung cấp thông tin dịch vụ hƣớng dẫn khách hàng tính khả dịch vụ Marketing trực tiếp (Direct marketing): bao gồm gửi thƣ, thông điệp điệp thoại đƣợc ghi âm, fax, email cung cấp thông điệp cá nhân cho tiểu khúc thị trƣờng mục tiêu Cần có sở liệu chi tiết khách hàng khách hàng tiềm 22 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Xúc tiến bán (Sales Promotion): mục tiêu để làm tăng định mua hàng khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ cụ thể sớm Quan hệ công chúng (Public relations): Bao gồm nỗ lực để làm tăng quan tâm mang tính tích cực tổ chức sản phẩm tổ chức, ví dụ nhƣ phát hành thơng tin, tổ chức họp báo, tổ chức kiện đặc biệt, tài trợ cho bên thứ hoạt động có giá trị thơng tin,… Cần đảm bảo chuẩn bị kỹ hình ảnh, thơng tin, câu chuyện có giá trị tổ chức, sản phẩm đội ngũ nhân viên Cần có hƣớng dẫn cho nhà lãnh đạo cấp cao tổ chức cách xuất trƣớc công chúng kiện PR 23 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thông điệp xuất phát từ bên tổ chức Truyền miệng (Word of mouth (WOM)): Nhìn chung ngƣời tin tƣởng bị thuyết phục đƣa định sử dụng hay không sử dụng dịch vụ đựa vào tin tức truyền miệng Nắm lấy lợi việc thông điệp: Đề cập đến ngƣời mua khác cá nhân đƣợc đánh giá thông thạo lĩnh vực Tạp chiến dịch xúc tiến bán hàng sôi động khiến ngƣời nhắc tới Phát triển khuyến khích khách hàng cũ giới thiệu thêm khách hàng (khách hàng cũ đƣợc hƣởng giảm giá miễn phí dịch vụ) Đƣa hình thức khuyến mại khuyến khích khách hàng thuyết phục ngƣời khác tham gia sử dụng dịch vụ với họ Đƣa lan truyền rộng rãi giấy chứng nhận/ lời khen để khuyến khích truyền miệng Thơng tin báo chí (Editorial Coverage): quan báo chí tự tìm hiểu phát hành thơng tin Địi hỏi nhà báo phải ngƣời có hiểu biết lĩnh vực để khơng đƣa tin gây tổn thất cho tổ chức 24 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các vấn đề đạo đức truyền thông Các lời hứa thông điệp truyền thông: không đƣợc thực khiến khách hàng bị thất vọng dịch vụ Các tổ chức bảo vệ ngƣời tiêu dùng báo chí ln tìm kiếm quảng cáo ngƣời bán hàng vi phạm cam kết kinh doanh thông qua phàn nàn khách hàng Sự xâm phạm mức ngƣời làm marketing vào đời sống riêng tƣ khách hàng khiến cho họ khó chịu với loại dịch vụ 25 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ năm THƢƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THƠNG 26 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Thƣơng hiệu cơng ty Thƣơng hiệu trình diện (The presented brand): cách mà cơng ty trình diện thân thơng qua truyền thơng mà kiểm sốt Truyền thơng thƣơng hiệu bên ngồi (External brand communications): truyền thông thông qua kênh không ngƣời làm marketing kiểm sốt (truyền miệng, báo chí, phƣơng tiện thơng tin đại chúng,…) Ý nghĩa thƣơng hiệu: nhận thức đọng lại tâm trí khách hàng thƣơng hiệu cơng ty 27 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Vai trị thiết kế công ty Nhiều công ty sử dụng vẻ bên thống độc đáo cho tất yếu tố hữu hình nhằm tạo khác biệt củng cố hình ảnh thƣơng hiệu mà họ mong muốn (VD: văn phòng phẩm, đồng phục, phƣơng tiện giới, thiết bị, nội thất,…) Thiết kế công ty đặc biệt quan trọng cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực có nhiều cạnh tranh để làm bật thân Nhiều công ty sử dụng biểu tƣợng thƣơng hiệu tên logo VD: Shell, McDonald,… 28 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ sáu TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ INTERNET 29 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ứng dụng Internet Internet có nhiều ứng dụng việc truyền thông marketing: thúc đẩy nhận thức quan tâm khách hàng, cung cấp thông tin tƣ vấn, làm thuận tiện hóa giao tiếp chiều với khách hàng thông qua email chat room, khuyến khích việc dùng thử, tạo điều kiện cho việc đặt chỗ, đo lƣờng hiệu chiến dịch quảng cáo xúc tiến bán hàng cụ thể Internet kết hợp với cung cụ hỗn hợp truyền thông marketing Internet cho phép ngƣời làm marketing truyền thông giao tiếp với cá nhân khách hàng không làm phiền họ khái niệm chiến lƣợc truyền thông mới: “marketing cho phép (permission marketing)” 30 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Những cân nhắc thiết kế trang web Trang web cần chứa nội dung, thông tin cho khách hàng mục tiêu công ty cảm thấy hữu dụng thích thú Trang web cần phải dễ dàng tìm kiếm, tốc độ download nhanh, có nội dung thích hợp Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu việc lập tranh web gì? Giới thiệu trang web thơng qua danh thiếp, tiêu đề thƣ, catalog, quảng cáo phƣơng tiện giới 31 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... xuất dịch vụ Trong loại dịch vụ giao tiếp cao, khách hàng e ngại rủi ro (về tài chính, tâm lý, hay vật chất) có liên quan đến việc chuyển giao tiêu dùng dịch vụ Do đó, nhà cung cấp dịch. .. quan trọng Lập kế hoạch chiến dịch truyến thông marketing phản ánh: Ngƣời làm marketing hiểu biết sản phẩm dịch vụ đến đâu? Khách hàng tiềm đánh giá đặc điểm dịch vụ trƣớc mua đến đâu? Quyết... https://fb.com/tailieudientucntt Khuyến khích đóng góp nhân viên dịch vụ Trong loai hình dịch vụ giao tiếp cao, diện nhân viên tuyến trƣớc làm cho dịch vụ trở nên hữu hình đƣợc mang tính chất cá nhân/ riêng