Bài giảng marketing dịch vụ chương 2 thấu hiểu ncau kh

Chương THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRONG MÔI TRƯỜNG CẠNH TRANH NỘI DUNG Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Định vị dịch vụ môi trường cạnh tranh Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Giai đoạn trước mua  Nhận thức nhu cầu  Đ/giá phương án  Quyết định mua Giai đoạn tiếp xúc DV  Y/cầu DV từ người c/cấp DV tự phục vụ lựa chọn  Chuyển đưa DV theo cá nhân DV tự phục vụ Giai đoạn sau tiếp xúc DV  Đánh giá DV  Ý định tương lai Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.1 Giai đoạn trước mua Bắt đầu với việc khách hàng nhận thức nhu cầu tiếp tục tìm kiếm thơng tin đánh giá phương án để định có mua hay khơng Trạng thái Trạng thái mong muốn Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.1 Giai đoạn trước mua Những kích thích bên Do người đủ mạnh Do kinh nghiệm, hiểu biết Do tình sử dụng địi hỏi Do đặc tính tiêu dùng thời kỳ định Những kích thích bên ngồi Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mãi ) Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 𝟭 Giá đặc biệt cho phòng (áp dụng người/ phòng): 700.000 vnd/ người/ đêm – Superior room 900.000 vnd/ người/ đêm – Deluxe room 𝟮 Giá đặc biệt cho bungalow villa: - Áp dụng người/ bungalow/ villa: 1.450.000 vnd/ người/ đêm – Honeymoon Bungalow 1.550.000 vnd/ người/ đêm – Pool Access Villa (villa nằm khu vực yên tĩnh khơng áp dụng cho booking có trẻ em 10 tuổi) 1.650.000 vnd/ người/ đêm - Honeymoon Pool Hut 2.700.000 vnd/ người/ đêm – Traditional Vietnamese Pool House - Áp dụng người/ villa gia đình phịng ngủ: 975.000 vnd/ người/ đêm – 1BR-Family Villa (Villa gia đình phòng ngủ với bể ngâm riêng) - Áp dụng người/ villa phòng ngủ: 1.560.000 vnd/ người/ đêm – 4BR – Pool Villa (Villa phòng ngủ với bể bơi riêng) *Bao gồm: - Ăn sáng sử dụng bể bơi resort (Bể bơi Slope bể bơi Peanut) - Lớp yoga buổi sáng theo lịch resort ĐẶC BIỆT: Khi đặt bungalow villa trở lên, tặng lần ăn tối theo thực đơn cơm gia đình Thứ chúng tơi tổ chức buffet BBQ cho bữa tối nên có phụ thu 250.000 vnd/ người lớn Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Nhà hàng An Nhiên Garden ẩm thực chay Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.1 Giai đoạn trước mua Tìm kiếm thơng tin Khi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ước muốn Cường độ việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có… Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.1 Giai đoạn trước mua Tìm kiếm thơng tin Các nguồn thơng tin:  Nguồn thơng tin cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp)  Nguồn thơng tin thương mại (quảng cáo, nhân viên bán hàng, trang web đại lý, v.v.)  Nguồn thông tin đại chúng (truyền thông đại chúng, đánh giá khách hàng, tìm kiếm trực tuyến, đánh giá khách hàng khác)  Kinh nghiệm (khảo sát trực tiếp, dùng thử, qua tiêu dùng) Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ Nguồn thơng tin tìm kiếm trước đến nhà hàng Tài liệu in ấn: Review t/chí/ báo/ h/dẫn; quảng cáo t/chí/ báo/ h/dẫn Đặc điểm nhà hàng: Thiết kế menu, độ đa dạng ăn, chuyên phục vụ nào, trang trí, bầu khơng khí Internet: Website, mạng xã hội Truyền miệng: Lời khuyên bạn bè người thân; giới thiệu hdan viên, nhân khách sạn,… Trải nghiệm q khứ Nguồn: https://www.researchgate.net/publication/323342301_Consumers_and_Tourists'_Restaurant_Selections Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Khoảnh khắc thật Mô hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Dải phân định tiếp xúc dịch vụ từ tương tác dịch vụ nhiều đến Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Hệ thống sản xuất dịch vụ (servuction system) https://www.youtube.com/watch?v=CpOtEKP 9A https://www.youtube.com/watch?v=RuiSExp2s7M https://www.youtube.com/watch?v=dBLOn_umRtE Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Service Delivery System Service Operations System Inanimate Environment Technical Core Back Stage (Invisible) Customer A Contact Personel Front Stage (Visible) Customer B Mô hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Hệ thống sản xuất dịch vụ (servuction system) Khu vực kỹ thuật cốt lõi (technical core)- nơi mà đầu vào yếu tố dịch vụ tạo nơi mà khách hàng khơng thấy Những diễn khu vực ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Hệ thống chuyển đưa dịch vụ- nơi mà dịch vụ tập hợp “lắp ráp” sản phẩm chuyển đưa đến khách hàng Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ “Nhà hát” giống ẩn dụ cho việc chuyển đưa dịch vụ Việc chuyển đưa dịch vụ gồm hàng loạt kiện mà khách hàng trải nghiệm giống “biểu diễn” “nhà hát” “sân khấu” sở vật chất dịch vụ diễn viên NV KH Sự so sánh ẩn dụ phù hợp với dịch vụ tương tác nhiều Cở sở vật chất dịch vụ bó hẹp khơng gian nhỏ không gian rộng lớn trải rộng qua nhiều nơi Nhân https://www.youtube.com/watch?v=eNLfR8Xzhgc Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Lý thuyết vai trò kịch  Các diễn viên nhà hát cần biết vai trò mà họ phải thuộc diễn theo kịch  Tương tự vậy, tiếp xúc dịch vụ, kiến thức vai trò lý thuyết kịch giúp tổ chức hiểu, thiết kế quản lý NV hành vi KH tốt q trình tiếp xúc DV Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Lý thuyết vai trò kịch Lý thuyết vai trò Vai trò định nghĩa loạt hành vi học từ kinh nghiệm giao tiếp thể cá nhân tương tác xã hội định để đạt hiệu tối đa mục tiêu Người nhân viên phải hồn thành vai trị theo mong đợi KH giảm thiểu rủi ro khơng hài lịng khách hàng Ở vị trí KH, KH phải “chơi theo luật” giảm thiểu rủi ro cho công ty, nhân viên chí KH khác Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Lý thuyết vai trò kịch Lý thuyết kịch Một kịch DV chi tiết hóa chuỗi hành vi NV KH mong đợi tuân theo theo sát chuyển đưa DV KH biết kịch thông qua kinh nghiệm, tương tác với người khác, truyền thông giáo dục Việc không quen thuộc với kịch nguyên nhân giúp hạn chế việc chuyển đổi sang thương hiệu cạnh tranh Bất việc sai lệch chi tiết kịch biết trước dẫn đến khơng hài lịng KH Nếu DN có ý định thay đổi kịch phải đảm bảo NV KH biết điều đó, giáo dục cách tiếp cận lợi ích mang lại Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Lý thuyết kiểm soát cảm nhận Kiểm soát cảm nhận việc giữ cho khách hàng nằm kiểm sốt q trình tiếp xúc dịch vụ kiểm soát yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi hài lòng khách hàng Nhận thức kiểm sốt quản lý thông qua nhiều cách khác hành vi, định nhận thức Kiểm soát hành vi: KH thay đổi tình u cầu thỏa mãn thức phạm vi doanh nghiệp cung ứng Kiểm sốt định: KH chọn hai nhiều lựa chọn không thay đổi thứ nằm phạm vi lựa chọn Kiểm soát nhận thức: KH hiểu chuyện xảy ra, nguyên nhân, chuyện diễn Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.2 Giai đoạn tiếp xúc dịch vụ Lý thuyết kiểm sốt cảm nhận Mơ hình ba giai đoạn tiêu dùng dịch vụ 1.3 Giai đoạn sau tiếp xúc dịch vụ (xem marketing mơn học tiếp cận) Hài lịng khách hàng Chất lượng dịch vụ Định vị dịch vụ thị trường cạnh tranh 2.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ (xem marketing môn học tiếp cận) 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu (xem marketing môn học tiếp cận) 2.3 Định vị dịch vụ (xem marketing môn học tiếp cận) Định vị dịch vụ thị trường cạnh tranh Phân đoạn thị trường dịch vụ sau:  Giáo dục  Y tế  Du lịch  Vận chuyển  Nhà hàng/ khách sạn/ Café  Vui chơi giải trí