Bài giảng marketing dịch vụ chương 3 áp dụng 4p trong mar dv

Chương ÁP DỤNG 4P TRONG MARKETING DỊCH VỤ NỘI DUNG Phát triển sản phẩm thương hiệu dịch vụ Phân phối dịch vụ kênh phân phối dịch vụ Định giá dịch vụ Truyền thông dịch vụ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ NỘI DUNG Thiết kế dịch vụ Mơ hình nhánh hoa dịch vụ Xây dựng thương hiệu công ty dịch vụ, sản phẩm trải nghiệm dịch vụ Phân hạng dịch vụ thương hiệu Xây dựng tài sản thương hiệu Chuyển đưa thương hiệu trải nghiệm dịch vụ Phát triển sản phẩm Thiết kế dịch vụ Sự phục vụ dịch vụ trải nghiệm sở hữu Một sản phẩm dịch vụ gồm yếu tố cấu thành hỗ trợ cho trải nghiệm dịch vụ, gồm yếu tố hữu hình vơ hình để sáng tạo giá trị cho khách hàng Giá trị phải xác định tích hợp yếu tố: sản phẩm cốt lõi, dịch vụ bổ sung quy trình chuyển đưa  Sản phẩm cốt lõi: Là mà KH địi hỏi mua Là lợi ích giải pháp mà khách hàng tìm kiếm  Dịch vụ bổ sung: Là yếu tố gia tăng giá trị dịch vụ cốt lõi Dịch vu cốt lõi trở nên thông dụng cạnh tranh gia tăng, người ta tìm đến dịch vụ bổ sung để khác biệt hóa định vị dịch vụ cốt lõi thêm lần  Quy trình chuyển đưa dịch vụ: Liên quan đến tiến trình sử dụng để chuyển đưa sản phẩm cốt lõi dịch vụ bổ sung Thiết kế dịch vụ Việc thiết kế dịch vụ phải giải vấn đề sau:  Các thành phần dịch vụ khác chuyển đưa đến KH nào?  Bản chất vai trị khách hàng tiến trình dịch vụ?  Việc chuyển đưa dịch vụ kéo dài bao lâu?  Mức độ hình thức dịch vụ cung ứng? Thiết kế dịch vụ Sử dụng Wifi Đặt phịng Tiến trình chuyển đưa DV cốt lõi DV phòng Tgian chuẩn bị Bãi đỗ xe Bản chất DV Cốt lõi Xem TV Mức độ DV Vai trò KH Check in/ check out DV bổ sung Các bữa ăn Vận chuyển Bông hoa dịch vụ Bông hoa dịch vụ gồm dịch vụ cốt lõi hàng loạt dịch vụ bổ sung Các dịch vụ bổ sung chia thành nhóm: dịch vụ sở vật chất hỗ trợ dịch vụ gia tăng hỗ trợ Các dịch vụ CSVC hỗ trợ Thông tin Đặt hàng Ghi hóa đơn Thanh tốn Các dịch vụ gia tăng hỗ trợ Tư vấn Tiếp đón An ninh Ngoại lệ Bơng hoa dịch vụ Thanh tốn Ghi hóa đơn Ngoại lệ Thông tin Tư vấn DV cốt lõi An ninh Đặt hàng Tiếp đón Bơng hoa dịch vụ 2.1 Các dịch vụ sở vật chất hỗ trợ 2.1.1 Thơng tin Để nhận tồn giá trị dịch vụ mang lại, KH cần thông tin cần thiết  Những thông tin KH cần? Thực hành định giá TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ NỘI DUNG Truyền thơng tích hợp dịch vụ Xác định khán giả mục tiêu dịch vụ Xác định mục tiêu truyền thông dịch vụ Các thủ thuật truyền thông dịch vụ Sáng tạo thông điệp truyền thông dịch vụ Hỗn hợp truyền thông dịch vụ Quyết định thời điểm truyền thông dịch vụ Quyết định ngân sách truyền thông dịch vụ Các vấn đề đạo đức quyền riêng tư khách hàng truyền thơng 10.Vai trị hợp tác thiết kế dịch vụ Phát triển chiến lược truyền thơng Ai khán giả mục tiêu? •KH tiềm năng, đoạn TT mục tiêu •KH tại, người sd DV •Nhân viên Mục tiêu cty? •Mục tiêu chiến lược: Đvị khác biệt TH DV •Mục tiêu kỹ thuật theo giai đoạn mua: Gđ trước mua Gđ tiếp xúc DV Gđ sau mua Q/định n/sách đánh giá chương trình truyền thơng •PP mục tiêu nhiệm vụ •PP ngân sách •Bản đổ thực với mục tiêu truyền thông chung cụ thể với phễu truyền thông DV Áp dụng chiến lược truyền thơng Nên truyền thơng ntn? •Thách thức tr/thơng DV: Trở ngại yếu tố vơ hình •Chiến lược giải tính vơ hình: Thủ thuật qcao Bằng chứng vchất Phép ẩn dụ Nên truyền thông chỗ nào? •Hỗn hợp tr/thông cho DV từ nguồn Kênh tthông mkt Kênh chuyển đưa DV Thơng điệp từ bên ngồi tổ chức (truyền miệng, blog, …) Đạo đức bảo mật KH •Khơng thổi phịng lừa đảo •Tơn trọng bảo vệ riêng tư KH Truyền thơng tích hợp Khi nên truyền thông? Biểu đồ thời gian truyền thơng DV Thiết kế hợp tác •Đảm bảo thống với hình ảnh hữu hình cho cơng ty DV Xác định khán giả mục tiêu dịch vụ KH tiềm Nhân viên Người dùng Xác định mục tiêu truyền thông 3.1 Mục tiêu có tính chiến lược truyền thơng dịch vụ Định vị DV Xây dựng thương hiệu DV Xác định mục tiêu truyền thơng 3.2 Mục tiêu có tính chiến thuật truyền thơng dịch vụ Mơ hình giai đoạn tiến trình mua DV Mục tiêu truyền thơng chung song song với phễu tr/thông DV Lý thuyết hành vi KH quan trọng GĐ trước mua Nhu cầu nhận thức •Tìm kiếm thơng tin •Làm rõ nhu cầu •Khám phá gphap •Xđ SPDV thay Đánh giá phương án •Xem ttin nhà cung ứng •Xem ttin từ bên thứ ba •Thảo luận p.án •Lấy lời khuyên từ bên thứ ba •Quyết định mua Hiểu KH •Thúc đẩy KH dọc gđoạn chủ yếu phễu bán hàng •Xdung n.thức, k.thức mối qtam đến TH DV •Ptrien u thích thuyết phục TH DV •K.khích KH tiềm mua •Tạo hình ảnh ghi nhớ TH DV •Kích thích chuyền đổi nhu cầu phù hợp với lực GĐ trước mua •Kích thích nhu cầu •Tập hợp DV nhận thức •Tập hợp DV xem xét •Mơ hình đánh giá lựa chọn đa thuộc tính •Thuộc tính tìm kiếm, kinh nghiệm tin cậy •Nhận thức rủi ro •Thơng tin mong đợi •Quyết định mua Xác định mục tiêu truyền thơng 3.2 Mục tiêu có tính chiến thuật truyền thơng dịch vụ Mơ hình giai đoạn tiến trình mua DV Mục tiêu truyền thơng chung song song với phễu tr/thông DV Lý thuyết hành vi KH quan trọng GĐ tiếp xúc DV •Yêu cầu DV từ nhà cung ứng chọn sd DV tự phục vụ •Trải nghiệm DV nơi cung ứng DV Quản lý vùng giao tiếp DV •Cho phép KH làm quen với DV •Chỉ dẫn KH thơng qua chu trình DV •Quản lý hành vi nhận thức KH vùng giao tiếp DV •Quản lý nhận thức chất lượng •Bán chéo bán thêm GĐ tiếp xúc DV •Truyền miệng •Vùng giao tiếp DV •Hệ thống SX SPDV •“Nhà hát” ẩn dụ •Lý thuyết vai trị kịch •Lý thuyết kiểm sốt nhận thức Xác định mục tiêu truyền thơng 3.2 Mục tiêu có tính chiến thuật truyền thơng dịch vụ Mơ hình giai đoạn tiến trình mua DV Mục tiêu truyền thông chung song song với phễu tr/thông DV Lý thuyết hành vi KH quan trọng GĐ sau tiếp xúc DV Quản lý khách hàng GĐ sau tiếp xúc DV •Đánh giá khả phục vụ DV •Dự định tương lai •Hành vi tương lai •Quản lý hài lịng KH •Quản lý nhận thức chất lượng DV •Xây dựng lịng trung thành •Khuyến khích truyền miệng •Khuyến khích giới thiệu •Xây dựng cộng đồng thương hiệu •Xác nhận/ Ko xác nhận mong đợi •Khơng hài lịng, hài lịng thỏa mãn •Chất lượng DV •Truyền miệng g/thiệu •Tham khảo trực tuyến •Mua lặp lại •Lịng trung thành KH Thiết kế thơng điệp truyền thông dịch vụ hiệu Chiến lược giải tính vơ hình Tính vơ hình Chiến lược quảng cáo Tính trừu tượng Các tình tiêu dùng DV Tính khái qt •Tun bố khách quan Tài liệu hệ thống Tài liệu phục vụ Mô tả Nắm bắt cho KH lợi ích từ DV Các số thống kê liên quan đến DV Các số thông kê liên quan đến khả phục vụ DV q khứ •Tun bố chủ quan Các tính phục vụ DV Giới thiệu tình chuyển đưa DV Tính khơng thể chạm Tài liệu tiêu dùng Tài liệu danh tiếng Tính đa chủng loại Các tình quy trình DV Các tình lịch sử Các tình tiêu dùng Thu thập chiếu đánh giá KH trải nghiệm DV Nếu DV có thuộc tính uy tín cao tài liệu nên giải thưởng nhận được, cấp chứng nhận Giới thiệu tài liệu bước qtrinh DV Giới thiệu trường hợp cty xử lý khứ Câu chuyện trải nghiệm KH Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ hiệu Chiến lược giải tính vơ hình Bằng chứng hữu hình: Các chiến lược quảng cáo sử dụng chằng hữu hình đặc biệt DV liên quan đến yếu tố hữu hình Cũng thật hữu ích thơng tin sống động thu hút ý khán giả tạo ấn tượng mạnh mẽ đến giác quan (đặc biệt với DV có tình vơ hình cao giáo dục chẳng hạn) Thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ hiệu Chiến lược giải tính vơ hình Sử dụng ẩn dụ: Một số công ty sáng tạo ẩn dụ có tính hững hình để truyền thơng lợi ích DV nhấn mạnh vào khác biệt (các cty bảo hiểm thường sử dụng) Hỗn hợp truyền thông Truyền thông cá nhân Marketing Khuyến PR Tài liệu hướng dẫn Thiết kế Bán hàng Broadcast Mẫu thử Thơng cáo báo chí Website Signage Dịch vụ KH Ấn phẩm Coupon Họp báo Manuals Trang trí nội thất Huấn luyện Internet Sign-up rebates Sự kiện đặc biệt Brochures Phương tiện vận chuyển Mar qua điện thoại Qcao trời Quả tặng Tài trợ Video Thiết bị Truyền miệng Trực tiếp Giải thưởng Trưng bày, triển lãm Phần mềm, CD-ROM Stationery Mạng XH trực tuyến Marketing online Mediainitiated coverage Voice mail Đồng phục Hỗn hợp truyền thông Quyết định thời điểm truyền thông dịch vụ Quyết định ngân sách truyền thông dịch vụ Các vấn đề đạo đức quyền riêng tư khách hàng truyền thơng Vai trị hợp tác thiết kế dịch vụ (xem thêm môn học marketing bản)