Bài giảng marketing dịch vụ bưu chính viễn thông

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI BỘ MÔN KINH TẾ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG _TS Trần Đức Thung (Chủ biên) ThS.N guyen Van Quang — BảiGIảNG -_ MARKETING DỊCH VỤ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - [TRƯƠNG GẠI HỘ6 GIÁO THöNG VÀ PHAN HIEU TAI THANH PHO HO CHI MINH THU VIEN _019708 Hà Nội - 2016 LỜI NÓI ĐẦU Trong chương trình đào tạo đại học chuyên ngành Kinh tế bưu viễn thơng Quản trị kinh doanh BCVT có học phần mơn học Marketing dịch vụ bưu viễn thơng Để có tài liệu học tập cho sinh viên hai chuyên ngành kinh tế bưu viễn thơng quản trị kinh doanh Bưu viễn thơng Bộ mơn Kinh tế bưu biên soạn giảng Marketing dịch vụ Bưu viễn thơng Bài giảng nhằm cung cấp thông tỉn kiến thức cần thiết cho hai chun ngành Kinh tế bưu viễn thơng quản trị kinh doanh Bưu viễn thơng Những kiến thức có liên quan đến thị trường viễn thơng , sách marketing hoạt động chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ Bưu viễn thơng Trong giảng tác giả cố găng cập nhật kiến thức thực tiễn hoạt động marketing Tham gia biên soạn gồm có: Ts Trần Đức Thung viết chương 1,2,3,6 Th.s Nguyễn Văn Quảng viết chương 4, 5,7, Mặc dù có nhiều cố gắng biên soạn lần đầu, nội dung chắn khơng tránh khỏi thiếu sót, chúng tơi mong nhận phê bình, đóng góp ý kiến chân thành độc giả Các tác giả Chuong TONG QUAN VE MARKETING DICH VU BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VẺ MARKETING 1.1.1 _=_ Thị trường chức thị trường Khải niệm thị trường + Theo nghĩa hẹp: Thị trường nơi diễn hoạt động mua bán, trao đổi loại hàng hố, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng Ngày hoạt động mua bán, trao đổi diễn đa dạng, phức tạp hơn, nhiều hình thức khác khơng gắn với địa điểm cụ thể Do vậy, định nghĩa không phù hợp mà ta phải hiểu theo nghĩa đầy đủ + Theo nghĩa rộng: Thị trường hệ thông bao gôm người mua, người bán loại hàng hố, dịch vụ mối quan hệ cung cầu tác động qua lại họ, từ xác định loại sản phẩm, số lượng, chất lượng giá hàng hoá, dịch vụ trao đơi Như vậy, thị trường phải có hai yếu tố bản, gồm: + Người bán: có khả cung câp hàng hoá, dịch vụ đê thoả mãn nhu câu người mua + Người mua: có nhu câu mua có khả tốn + Theo góc độ markeing: Thị trường bao gôm tật khách hàng tiêm ấn, có nhu câu hay mong mn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đôi đề thoả mãn nhu câu mong muôn Trong nên kinh tế hàng hố, thị trường có vai trị quan trọng Thị trường đơi tượng, kế hoạch hoá Thị trường cơng cụ mà thơng qua nó, nhà nước thực chức điêu tiệt kinh tê băng cách tác động vào quan hệ cung — câu Trong kinh tế thị trường, có ba quy luật kinh tế quan trọng, gồm: - Quy luật giá trị - Quy luật cung — cầu - Quy luật cạnh tranh Quy luật giá trị: quy luật hàng hoá, quy luật quy định hàng hoá phải sản xuất trao đổi thị trường sở hao phí lao động xã hội cần thiết Quy luật cung câu: thê môi quan hệ nhu câu người mua khả cung ứng người bán Quy luật quy định cung câu ln có xu hướng xích lại gần đề tạo cân băng cung câu thị trường Quy luật cạnh tranh: quy luật quy định hàng hố sản xuất phải ngày có phí thấp hơn, chất lượng tốt để cạnh tranh với hàng hoá khác loại Trong ba quy luật trên, quy luật giá trị quy luật sản xuất hàng hố, quy luật cung cầu sở để hình thành nên giá mua bán, trao đổi quy luật cạnh tranh chế vận động thị trường - _ Chức thị trường Chức thừa nhận Hàng hố bán có nghĩa thừa nhận thị trường, người mua bỏ phiếu (bằng tiền) chấp nhận mua Hàng hoá thừa nhận có nghĩa thị trường thừa nhận số lượng, chất lượng, kiểu dang giá hàng hố Chức thực Thơng qua thi trường để thực việc mua bán, trao đổi hàng hố, dịch vụ Thơng qua việc thực chức thực mà tạo sở hình thành giá trị trao đổi hàng hoá, dịch vụ Chức điều tiết, kích thích Thơng qua thị trường, doanh nghiệp lựa chọn lĩnh vực đầu tư cho có hiệu nhất.Thị trường tạo cạnh tranh, thúc doanh nghiệp tiết kiệm phí, nâng cao chất lượng sản phẩm để đứng vững phát triển thị phần Thị trường định hướng tiêu dung cho khách hàng: thị trường hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, thị hiếu túi tiền Có thể nóii thong qua thị trường, sản xuất điều tiết, tiêu dùng hướng dẫn Chức thơng tin Thơng tin thị trường có nhiều loại quan trọng thơng tin kinh tế Đó thông tin cung, cầu; quan hệ cung cầu; số lượng chất lượng hàng hoá; giá cả; cạnh tranh; xu biến động thị trường Thông tin thị trường có vai trị quan trọng công tác quản lý kinh tế Bôn chức thị trường có mơi quan hệ mật thiệt với 1.12 Nhu cầu a Khái niệm nhu cầu a Khái niệm Nhu cầu đòi khỏi khách quan người cần thiết phải thỏa mãn nhằm đảm báo cho người tổn phát triển Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người việc thấy thiếu đề phục vụ cho tiêu dùng (/heo Philip Koler) Nhu cầu người xã hội đa dạng, phức tạp không ngừng tăng lên Đó nhu cầu ăn, ở, lại, thơng tin liên lạc, trao đổi tình cảm, nhu cầu hiểu biết Ngoài nhu cầu cá nhân, xã hội cịn có nhu cầu nhóm người, gia đình, tổ chức kinh tế — xã hội khác Nhu cầu người vô tận, © khơng phải nhu cầu thoả mãn Do vậy, phân biệt nhu cầu với cấp độ khác theo thang bậc khác b Phân loại nhu cầu b1 Phân loại nhu cầu theo cấp độ - Nhu cấu tự nhiên: Bao gơm tồn nhu câu mơi cá nhân, nhóm người, tơ chúc kinh tê xã hội Đây nhu câu bao trùm, có phạm vi rộng lớn nhật Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể người, nhà hoạt động Marketing khơng tạo Nhiệm vụ nhà hoạt động marketing trước tiên phát (xác định) nhu cầu tự nhiên sau phải hiểu mức độ sâu nhu cầu thị trường - Nhu cẩu thị trường: Bao gồm nhu cầu tự nhiên có khả đáp ứng thị trường Như vậy, nhu cầu thị trường hiểu mong muốn (hay ước muốn) người Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người - Nhu cẩu có khả tốn: Bao gồm nhu cầu thị trường (mong muốn) phù hợp với người có nhu cầu có khả tốn tài ^ À z y ; ` A on ~ a Như vậy, nhu cầu có khả toán nhu câu thực, thoả mãn nhu cau người có nhu câu có khả tốn, nêu khơng có cản trở đơi với hành vi vi mua (như chưa có sẵn để mua, bán khơng lúc, chỗ có khả tốn chưa muốn mua ngay) Nhu cầu có khả toán nhu cầu mà nhà kỉnh đoanh phải quan tâm trước hết Đó hội kinh doanh cần phải nắm bắt Người ta gọi nhu cầu có khả tốn cầu thị trường Nhu câu có khả tốn Nhu câu thị trường Nhu câu tự nhiên b2 Phân loại nhu cầu theo thang bậc Maslow Theo cấp độ, nhu cầu phận chia thành loại: Nhu cầu sinh học (đói, khát, nhà ); Nhu cầu an toàn (an nỉnh, bảo vệ); Nhu cầu giao tiếp (bạn bè, sở hữu, tình u); Nhu cầu tơn trọng (tự trọng, dia vi); Nhu cầu tự thê (tự phát triển) Nhu cầu tự thể \ Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu giao tiếp Nhu câu an toàn Nhu cau sinh hoc Hinh 1.1 Tháp nhu cẩu Maslow c/ Đường cong cầu Cầu thị trường có quan hệ chặt chẽ với giá thị trường Nếu xét tới sản phẩm, dịch vụ cụ thể nhận thấy quy luật phổ biến là: Với điền kiện khác nhau, giá sản phẩm, hàng hố tăng lên lượng cầu sản phẩm, hàng hố giảm xuống ngược lại Tính quy luật biểu diễn đường cong nghịch biến gọi đường cong cầu, có phương P trình: Q=f() Trong đó: P- Giá hàng hoá, sản phẩm Q- Lượng cầu f- Hàm sơ Pi P2 -> Ọ¡ Q2 Q Nhìn vào đồ thị đường cong cầu, ta thấy đường cong cầu vận động theo xu xuống Giá giảm từ P¡ xuống P› lượng cầu tăng từ Q¡ lên Q›; Quy luật mang tính chất đám đông Do không loại trừ trường hợp cá biệt giá tăng lượng cầu tăng Đó trường hợp giá tâm lý, trường hợp đầøu khan hiểm hàng hố Ngồi yếu tố giá (p), cịn có nhiều yếu tố tác động đến đường cầu Q Thường ta quan tâm đến yếu tố sau: + Thu nhập bình quân đầu người + Quy mô thị trường (số lượng khách hàng) + Giá tình trạng có sẵn mặt hàng thay + Các nhân tố chủ quan người tiêu dùng, như: sở thích, thị hiéu, + Các yếu tố mùa vụ: Lễ, tết, kỳ nghỉ Khi nghiên cứu quan hệ hàm số Q = f (p), ta cố định yếu tố khác ngồi u tơ giá Do vậy, u tơ khác thay đơi đường cong câu dịch chuyển toàn sang bên phải sang bên trái, tức có thay đổi cầu mức giá Vi du: + Khi xuất dịch vụ viễn thơng dịch vụ 171 dịch vụ điện thoại đường dài liên tỉnh giảm xuống mức giá + Khi thu nhập bình quân đầu người tăng đường cong cầu sản phẩm cao cấp tăng lên (dịch sang bên phải) b Nhu cầu dịch vụ BCVT Định nghĩa Là số lượng khách hàng lớn mức độ sử dụng dịch vụ BCVT lớn tính bình qn cho khách hàng tính chung cho khu vực thời điểm b Đặc điểm nhu cầu dịch vụ BCVT _ ~ Là loại nhu cầu phát sinh - Ít có khả thay (thay cho mức độ định) - Mang tính đặc trưng theo hướng mang tính mùa Vụ rõ rệt - Có độ co dãn nhỏ, giá tác động chậm đến nhu cầu dịch vụ - Mang tính xã hội sâu sắc 1.13 Sự thỏa mãn khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng mức độ trạng thái cảm nhận từ VIỆC sƠ sánh kết thu từ việc tiêu dung sản phẩm với kỳ vọng họ sản phẩm đó: Kết nhận > Kỳ vọng: Trên mong đợi; Kết nhận = Kỳ vọng: Thỏa mãn; Kết nhận < Kỳ vọng: Không thỏa mãn Kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm họ, từ nhóm tâm ly, từ thơng tin từ người bán Cần lưu ý trường hợp: - Người bán làm cho người mua kỳ vọng cao so với giá trị thực tế sản phẩm Điều dẫn đến thất vọng khách hàng - Người bán làm cho người mua kỳ vọng thấp so với giá trị thực tế sản phẩm Điều dẫn đến hậu thu hút khách hàng mua sản phẩm 1.1.4 Sản phâm trao đôi Khải niệm đặc trưng sản phẩm + Khái niệm sản phẩm Nhu cầu người gắn với đối tượng cụ thể nhu cầu thoả -_ mãn gọi sản phẩm Sản phẩm khái niệm rộng: đối tượng vật chất hữu hình, loại hình dịch vụ vơ hình, ý tưởng người, địa danh (địa điểm du lịch) coi sản phẩm Sản phẩm thứ (bất kỳ thứ gì) đưa vào thị trường để tạo ý, tạo trao đổi, mua bán, tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu, ước muốn người tiêu dùng Theo quan điểm này, sản phẩm bao gồm vật thể hữu hình (sản phẩm hàng hố) vơ hình (dịch vụ, ý tưởng) Theo quan điểm marketing, sản phẩm phải gắn liền với thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng Như vậy, nguyên tắc chủ đạo marketing “khơng bán thứ doanh nghiệp có, bán thứ khách hàng cần”, + Đặc trưng sản phẩm Sản phẩm ln có thơng thuộc tính: giá trị giá trị sử dụng Giá trị sản phẩm: giá trị lao động kết tỉnh sản phẩm Giá trị sử dụng sản phẩm: tính hữu ích, cơng dụng SP - Phân loại sản phẩm a Phân loại theo thời gian sử dụng hình thái tơn sản phẩm - Hàng hố lâu bền: Là sp có thời gian sử dụng nhiều lần, lâu dài (từ năm trở lên) nhà xưởng, máy móc, phương tiện vận tải - Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: sản phẩm sử dụng lần vài lần, có thời gian sử dụng ngắn (dưới năm), cần mua sắm thường xuyên lương thực, thực phẩm, đồ dùng sinh hoạt hàng ngày - Dich vụ: sản vơ hình, thể dạng dịch vụ lợi ích đưa chào bán nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng, dịch vụ BCVT, vận tải, bảo hiểm, tài chính, du lịch, b Phân loại theo mục đích sử dụng tỉnh chất sản phẩm b1.Sản phẩm tiêu dùng + Sản phẩm tiêu dùng thông thường: sản phẩm sử dụng thường xuyên, đáp ứng nhu cầu thiết yếu, có giá trị nhỏ Khách hàng thường hiểu biết hàng hoá thị trường + Sản phẩm tiêu dùng cao cấp: Thường sp có giá trị cao, mua phải có lựa chọn, cân nhắc trước mua xe hơi, hàng điện tử dat tién, + Sản phẩm tiêu dùng khẩn cấp: Là sản phẩm có nhu cầu cấp bách ly bất thường (như thuốc chữa bệnh) Việc mua loại sản phẩm khơng suy tính nhiều + SP tiêu dùng đặc biệt: có tính chất độc đáo, riêng biệt SP thời thượng, xe thể thao Người mua sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm lựa chọn b2,Sản phẩm tư liệu sản xuất + Ngun vật liệu cấu kiện: có đặc tính kết chuyển lần vào sản phẩm + Tài sản cố định: Kết chuyển phần vào SP + Vật tư phụ dịch vụ: Khơng có mặt thành phần sp ảnh hưởng đến quy trình sản xuất hỗ trợ cho hoạt động doanh nghiệp c Đặc điểm dịch vụ BCVT Một số đặc điểm cuả dịch vụ cần lưu ý - Dịch vụ mang tính vơ hình (tính khơng vật chất) - Dịch vụ gắn với hoạt động để tạo - Dịch vụ trình hoạt động, diễn theo trình tự gồm nhiều bước, nhiều khâu mà ta quyen gọi quy trình cung cấp dịch vụ - Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng giá trị - Khi cung cấp cho khách hàng cần phân biệt mức độ khác dịch vụ (dịch vụ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng dịch vụ tổng thể) Một số đặc điểm dịch vụ BCVT - Tính khơng đồng dịch vụ Không tách rời sản xuất tiêu dùng dịch vụ - Dịch vụ dự trữ - Các dịch vụ BCVT thay cho mức độ định d Sự trao đổi thân, bạn bè đồng nghiệp giá trị thực tế mà họ nhận sử dụng dịch vụ doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp biết tận dụng khai thác họ trở thành tuyên truyền viên sống động, xác thực đáng tin cậy góp phần khuyếch trương, quảng bá sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp - Chăm sóc khách hàng tốt giúp doanh nghiệp trì khách hàng tạo khách hàng trung thành Khi doanh nghiệp cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt, đáp ứng tốt, thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng, khách hàng khơng dễ dàng rời bỏ nhà cung cấp sang sử dựng dịch vụ nhà cung cấp khác Khách hàng hài lịng ln đáp ứng mong đợi họ Khách hàng vui sướng làm điều vượt mong đợi họ Do dịch vụ khách hàng tốt giúp có thêm nhiều khách hàng trung thành Khi cung cấp dịch vụ khách hàng tốt, giữ khách hàng lâu dài Lúc có nhiều hội để cung cấp cho họ thêm sản phẩm khác khách hàng dễ chấp nhận Đó tạo nên thoả mãn ban đầu mức độ tin cậy cho sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp - Chăm sóc khách hàng tối giúp doanh nghiệp giảm phí kinh doanh Chi phí để trì khách hàng cũ nhỏ nhiều lần so với chi phi phát triển khách hàng nhỏ chi phí khơi phục lại khách hàng cũ bỏ sau không thoả mãn nhu cầu Chính mà việc trì khai thác tối đa khách hàng có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành khách hàng trung thành ưu tiên hàng đầu doanh nghiệp Giữ nhiều khách hàng quen thuộc — khách hàng trung thành phí cho quảng cáo, khuyến mại chào hàng, bán hàng doanh nghiệp thấp - Chăm sóc khách hàng lốt tạo vi thé cạnh tranh cho doanh nghiệp Một doanh nghiệp mà có nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ họ động cạnh tranh kinh doanh cho doanh nghiệp khác thị trường, điều cho thấy kính doanh loại sản phẩm, dịch vụ thị trường, doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng doanh nghiệp thu hút nhiều KH, chiếm thị phân lớn hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu - Chăm sóc khách hàng tốt đem lại lợi ích trực tiếp người tham gia vào hoạt động chăm sóc khách hàng Cơng tác chăm sóc khách hàng ln địi hỏi người tham gia vào cơng tác phải có nhiều kỹ tiếp xúc với khách hàng, trình giao tiếp 99 họ tự nhìn lại mình, tự hồn thiện thiếu sót, rèn luyện nâng cao kỹ quan trọng cần thiết cho phát triển kinh nghiệm lĩnh vực kinh doanh, kỹ giao tiếp, kỹ thuyết phục khách hàng, kỹ đảm phán, Khi cung cấp dịch vụ khách hàng tốt uy tín cơng ty tăng thêm, thu nhập tăng thêm, khách hàng phàn nàn, người làm việc vui vẻ có hội làm việc, phát triển 8.2 MOT SO QUAN DIEM CAN CHU Y TRONG CÔNG TÁC CSKH Mỗi doanh nghiệp tổ chức cơng tác chăm sóc khách hàng tuỳ theo lực qui mơ thị trường có Khi tiến hành hoạt động chăm sóc khách hàng, phải đảm bảo nguyên tắc sau: 8.2.1 “Chỉ bán thứ mà khách hàng cần” Theo nguyên tắc này, trước hết cần phải xác định đích thực nhu cầu khách hàng để chăm sóc tốt họ Theo nhà tâm lý Maslow, người ta nói chung có nhu cầu bán sau: - Nhu cầu sinh lý; - Nhu cầu an toàn, an ninh tính mạng; - Nhu cầu xã hội: chấp nhận, yêu mến, giao lưu, - Nhu cầu tơn trọng, ca ngợi, có uy tín; | - Nhu cầu tự khẳng định, tự thể lực, muốn thành đạt, có thành tích Cao Khi sử dụng dịch vụ viễn thông, khách hàng có mong muốn liên quan tới dịch vụ mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ như: - Những mong muốn liên quan đến dịch vụ viễn thơng như: mong muốn n nhanh chóng, xác, an toàn, tiện lợi, giá phù hợp - Những mong muốn liên quan tới giao tiếp, quan hệ: muốn chào đón niềm nở; tơn trọng, đề cao; thông cảm, chia sẻ niềm Vui, nỗi buồn; muốn giúp đỡ, hỗ trợ; khen ngợi, quan tâm; muốn đối xử riêng biệt; thân thiện; xưng hơ ý họ mong đợi Vì vậy, người cung cấp dịch vụ cần phải nắm mong muốn khách hàng cu thé va đáp ứng mong muốn 100 8.2.2 Doanh nghiệp phải tự tìm đến khách hàng, khơng để khách hàng tìm đến doanh nghiệp (Chăm sóc khách hàng tiềm năng) - Đối với khách hàng chưa sử dụng dịch vụ sử dụng dịch vụ nhà khai thác khác, cần đặc điểm dịch vụ, vào kết điều tra, khảo sát thị trường, xác định thị trường mục tiêu cho dịch vụ địa bàn Từ xây dựng chiến lược tuyên truyền quảng cáo dịch vụ phù hợp hướng đến thị trường mục tiêu theo phương thức sau: e Tuyên truyền, quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, quảng cáo bảng, biển điểm bán hàng, đại lý doanh nghiệp mình; e Tiếp thị qua điện thoại, gửi thư, gửi tờ rơi, tài liệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ đến khách hàng; e Tô chức hội nghị khách hàng giới thiệu dịch vụ e Cho khách hàng dùng thử; s Mở lớp đào tạo, hướng dẫn sử dụng dịch vụ; e Thực hình thức khuyến phù hợp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ - Đối với khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ viễn thông, doanh nghiệp thường xuyên theo dõi biến động khách hàng, tìm hiểu nguyên nhân, lý khách hàng chấm dứt sử dụng dịch vụ Thực hoạt động chăm sóc, khuyến khích khách hàng tiếp tụ sử dụng dịch vụ như: e Trường hợp xác định nguyên nhân khách hàng chấm dứt sử dụng dịch vụ chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ chưa tốt, nhà cung cấp phải thực giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ biện pháp nâng cao chất lượng phục vụ e Thuyết phục khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ thơng qua hình thức tiếp thị trực tiếp, gọi điện, gửi thư cho khách hàng đề nghị khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ e Thực hình thức khuyến mại phù hợp khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ sử dụng dịch vụ thay khác doanh nghiệp “Doanh nghiệp phải tìm đến khách hàng trước, khơng để khách hàng tìm đến doanh nghiệp ” 101 8.2.3 Thường xuyên chăm sóc khách hàng sử dung Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cần quan tâm chăm sóc khách hàng có nhằm tạo mối quan hệ tốt với khách hàng, để kích thích, gia tăng nhu cầu sử dụng, giữ vững phát triển dịch vụ nhóm khách hàng nảy Thường xuyên cập nhật, phân tích liệu khách hàng có, thơng kê theo đối biển động số lượng đối tượng khách hàng, sản lượng loại dịch vụ theo mùa, theo thời gian, theo phân đoạn thị trường mục tiêu, đề xuất tổ chức thực giải pháp tiếp thị để giữ khách hàng, tăng sản lượng mở rộng thị trường Chủ động thực giải pháp tiếp thị khách hàng có, khách hàng có mức cước trả lớn, tốn đầy đủ, hạn thời gian dài liên tục theo quy định khuyến mại Tập đoàn Định kỳ đột xuất tổ chức điều tra hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ chất lượng phục vụ Trên sở chủ động có giải pháp trì nâng cao hài lịng khách hàng đồng thời giải kịp thời tổn làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giảm uy tín doanh nghiệp Khi giải vướng mắc khiếu nại KH cần thực nguyên tắc “khách hàng không sai”, nên tập trung ý lắng nghe phàn nàn khách hàng, tỏ thái độ thông cảm, tập trung nỗ lực để giải quyết; tuyệt đối không nên vội vàng đưa lời bào chữa, tranh luận trực tiếp với khách hàng hay thách dé khách hang; phải linh hoạt, nhanh chóng, hợp tình hợp lý, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu KH Đội ngũ bán hàng phải đào tạo nắm vững nghiệp vụ, cách sử dụng giá cước dịch vụ Hướng dẫn, tư vấn tận tình, chu đáo, tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn dịch vụ sản phẩm hợp lý đáp ứng nhu cầu khách hàng Tại điểm có người bán hàng cần đảm bảo điều kiện thuận tiện cho khách hàng giao dịch, có đầy đủ sở vật chất bố trí khơng gian giúp khách hàng dễ sử dụng §.3 CÁC GIAI ĐOẠN CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG 8.3.1 Chăm sóc khách hàng trước bán hàng Các dịch vụ khách hàng trước bán hàng chủ yếu tìm hiểu nhu cầu khách hàng, mong đợi khách hàng dịch vụ; cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn Đó thơng tin cung cấp qua phương tiện khác nhau, giới thiệu _ tư vấn người bán hàng lợi ích, công dụng sản phẩm, dịch vụ để khách hàng cân nhắc, lựa chọn, so sánh định mua Giai đoạn quan trọng nhiều khách hàng dễ dao động để chuyển sang nhà cung cấp khác không tận tâm chu đáo với họ giai đoạn 102 Các dịch vụ viễn thông trước lập dự án khả phải tiến hành điêu tra, khảo sát, nghiên cứu thị trường Từ kết nghiên cứu thị trường dự báo nhu câu thị trường làm sở cho việc lập dự án đầu tư Tuyên truyện, quảng cáo, giới thiệu dịch vụ đưa thị trường phải đảm bảo tính hiệu nguyên tắc bí mật kinh doanh, dịch vụ bị cạnh tranh mạnh, cụ thể: - Thông qua phương tiện thông tin đại chúng, hội nghị khách hàng giới thiệu để khách hàng biết quen dịch vụ sớm năm chậm tháng trước đưa dịch vụ vào khai thác Giữ bí mật thời gian cụ thể đưa dịch vụ vào khai thác, giá cước dịch vụ, thương hiệu dự kiến chưa phép công bố - Thông báo khách hàng biết thời gian, địa bàn mở dịch vụ, thương hiệu, cách sử dụng, giá cước, dịch vụ sớm tháng chậm tháng trước đưa dịch vụ vào khai thác - Các nguyên tắc giữ bí mật kinh doanh nêu khơng áp dụng cho dịch vụ không bị cạnh tranh Các đơn vị chủ động thực hoạt động tuyên truyền, quảng cáo dịch vụ không bị cạnh tranh giúp khách hàng chủ động chuẩn bị kế hoạch sử dụng - Các hệ thống cung cấp dịch vụ trước đưa vào khai thác phải tiến hành đo kiểm bảo đảm chất lượng dịch vụ theo quy định hành đo kiểm chất lượng dịch vụ Trong tháng đầu khai thác dịch vụ, phải liên tục theo dõi ý kiến phản ánh khách hàng chất lượng dịch vụ, giá cước, thực giám sát giải triệt để, đảm bảo tiêu chất lượng dịch vụ 8.3.2 Chăm sóc khách hàng q trình bán hàng Các dịch vụ chăm sóc khách hàng cần cung cấp trình bán hàng đảm bảo trì chất lượng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, phương thức tốn tiện lợi, hình thức bán hàng khác nhau, thái độ niềm nở ân cần nhân viên khách hàng, hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ Giai đoạn không phần quan trọng so với giai đoạn trước ảnh hưởng tới tâm lý khách hàng 8.3.3 Chăm sóc khách hàng sau hàng Các dịch vụ sau bán hàng (dịch vụ hậu mãi) thể trách nhiệm đến doanh nghiệp khách hàng Qua hoạt động chăm sóc, doanh nghiệp giúp cho khách hàng sử dụng tốt sản phẩm Trong giai đoạn khách hàng kiểm nghiệm lại thơng tin mà thu thập trước mua sản phẩm định mua Nhưng nhờ dịch vụ sau bán hàng mà doanh 103 nghiệp tăng cường bước mối quan hệ với khách hàng, nâng cao uy tín doanh nghiệp lợi cạnh tranh thị trường Với việc cung cấp dịch vụ sau bán nhiều thơng tin phản hồi từ phía khách hàng khách hàng thị trường, từ doanh nghiệp để điều chỉnh Các dịch vụ sau bán hàng mà hàng, doanh nghiệp thu thập nhu cầu mức độ chấp nhận sản phẩm cuả có phản ứng giải pháp kịp thời doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng như: hướng dẫn khách hàng sử dụng dịch vụ, giải khiếu nại, thắc mắc khách hàng, xây dựng quản lý liệu khách hàng, thực hoạt động khuyến mãi, hội nghị khách hàng, thăm hỏi chúc mừng 8.4 CAC PHUONG THUC CHAM SOC KHACH HANG Chăm sóc khách hàng thực theo phương thức chăm sóc trực tiếp chăm sóc gián tiếp §.4.1 Chăm sóc khách hàng trực tiếp Chăm sóc tập trung điểm bán hàng có người phục vụ; chăm sóc phân tán điểm bán hàng khơng có người phục vụ (tự động), địa khách hàng a- Chăm sóc khách hàng điểm bán hàng có người phục vụ Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thơng thực chăm sóc khách hàng điểm bán hàng bao gồm Trung tâm chăm sóc khách hàng, cửa hàng, bưu cục, ghi sẽ, nơi giao dịch trực tiếp với khách hàng khác theo quy định: - Giao dịch viên điểm bán hàng phải có đủ tiêu chuẩn quy định theo hệ thống tiêu chuẩn cấp bậc kỹ thuật, chức danh nghề, đào tạo kỹ giao tiếp phù hợp với yêu cầu công việc tiếp xúc với khách hàng - Giao dịch viên tiếp xúc với khách hàng phải tuân thủ nguyên tắc ứng xử: đảm bảo trang phục theo qui định, đeo thẻ nhân viên, có thái độ niềm nở, lịch sự, tiếp nhận giải yêu cầu khách hàng theo thể lệ, thủ tục - Điểm bán hàng có người phục vụ phải trang bị đầy đủ thiết bị, phương tiện; bố trí khoa học, thuận tiện cho khách hàng giao dịch viên làm việc; _ dì - Các điểm giao dịch tiếp nhận nhu cầu đấu nối hòa mạng phát triển thuê bao dich vụ viễn thông, phải trang bị máy tính nối trực tiếp với hệ thống quản lý mạng để trả lời với khách hàng khả đáp ứng không đáp ứng nhu cầu khách hàng - Tại điểm bán hàng cung cấp nhiều dịch vụ, phải có biển dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng giao dịch 104 b- Chăm sóc khách hàng điểm bán hàng khơng có người phục vụ: tạ máy điện thoại thẻ, thiết bị đầu cuối công cộng - Các máy điện thoại thẻ, thiết bị đầu cuối công cộng phải đặt vị trí dễ thấy, khơng ảnh hưởng đến mỹ quan, trật tự công cộng thuận tiện cho khách hàng sử dụng, đặt nơi tập trung dân cư nhằm đảm bảo hiệu đầu tư - Màu sắc, kích cỡ, biểu trưng, thơng báo máy điện thoại thẻ, thiết bị đầu cuối công cộng phải thực quy định hành - Thường xuyên kiểm tra, bảo dưỡng, sửa chữa máy điện thoại thẻ, thiết bị đầu cuối công cộng đảm bảo vệ sinh, thẩm mỹ chất lượng hoạt động Các niêm yết, hướng dẫn sử dụng dịch vụ phải rõ ràng, xác c- Chăm sóc khách hàng địa khách hàng - Tiếp nhận yêu cầu đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông nhà thuê bao - Bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa thiết bị đầu cuối địa khách hàng - Tổ chức thu cước viễn thông địa khách hàng 8.4.2 Chăm sóc khách hàng gián tiếp Được thực qua phương tiện liên lạc thư từ, điện thoại, Internet - Chăm sóc khách hàng gián tiếp qua điện thoại: tổng đài 116 giải đáp số điện thoại; tổng đài 119 báo sửa chữa cố máy điện thoại; tổng đài 1080 giải đáp thông tin kinh tế xã hội; - Chăm sóc khách hàng gián tiếp qua trang web, email: khách hàng tìm hiểu loại hình dịch vụ viễn thơng, giá cước, quy trình cung cấp, trả lời thắc mắc, nhận đăng ký dịch vụ mạng, 8.5 CAC YEU TO ANH HUONG DEN CHÁT LƯỢNG CÔNG TÁC CSKH Chăm sóc khách hàng khơng thực đủ theo khách hàng yêu cầu, với mức chất lượng dịch vụ khách hàng khác có cảm nhận khác giai đoạn khác khách hàng có cảm nhận khác giai đoạn khác Chính vậy, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố sản phẩm dịch vụ, điều kiện sử dụng tạo thuận lợi đặc biệt yếu tố người — người cung cấp dịch vụ, người thực giao dịch với khách hàng Những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến chất lượng chăm sóc khách hàng, hài lòng khách hàng 105 8.5.1 Sản phẩm, dịch vụ Khi khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm nào, việc quan tâm đến giá cả, đa dạng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn, chất lượng sản phẩm hữu, dịch vụ giá trị tỉnh thần từ sản phẩm mang lại yếu tố quan trọng như: dịch vụ sau bán hàng, hậu mãi, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật sửa chữa thiết bị đầu cuối, đường dây, giải đáp thắc mắc khiếu nại cước, Hãy gắn bó với khách hàng sau gửi thư cám ơn, thông tin cảm ơn ý lại 8.5.2 bán, tắng cường mối quan gọi điện để đâm bao sản phẩm, sản phẩm mới; gửi thiệp chúc kiến họ, thiết lập hệ thân thiết với khách hàng cách dịch vụ đáp ứng nhu cầu họ; gửi mừng ngày sinh nhật, ngày lễ; gọi điện quan hệ lâu dài sau họ quay trở , , Vếu tố vật chất Về yếu tố vật chất mơi trường làm việc doanh nghiệp nơi dịch vụ tao nơi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Yếu tổ vật chất tác động lên khách hàng cảm nhận ban đầu sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Những sở vật chất trang bị yếu tố hữu hình góp phân tạo dịch vụ hồn hảo Hình thức bên ngồi yếu tố hấp dẫn vẫy gọi để khách hàng bước vào dừng lại chốt lát bước Yếu tố vật chất bao gồm địa điểm giao dịch, môi trường giao dịch: bảng hiệu đẹp mắt, dễ nhìn; có logo thương hiệu; nắm sẽ; đội ngũ nhân viên giao dịch ăn mặc lịch sự; bày trí nơi giao dịch hài hịa, phối hợp hiệu màu sắc ánh sáng: cách trình bày, trang trí nội thất, âm thanh, ánh sáng, phương tiện làm việc, trang thiết bị, dụng cụ Phải cho trình dịch vụ kiện vui vẻ khách hàng Ngồi ra, hình thức toán đa dạng, mở cửa phục vụ, quy trình điều kiện sử dụng dịch vụ cần phái phù hợp với đối tượng để tạo thuận tiện cho khách hàng Khách hàng thay đổi ngày, phải ln quan tâm tới việc thay đổi cập nhật quy trình, thủ tục cho thích hợp với đối tượng phục vụ Khách hàng thích mua sắm, sử dụng dịch vụở nơi có bề ngồi hợp với họ “ §.5.3 Người cung cấp dịch vụ Con người nhân tố tạo nên khác biệt công nghệ, qui trình cung cấp dịch vụ khơng khác Con người đóng vai trị quan trọng định dịch vụ KH, khác với máy móc dụng cụ phục vụ vơ thức khơng có tình cảm, vui buồn Sự trung thành khách hàng xuất phát từ việc tiếp xúc cá nhân với người cung cấp dịch vụ Vì yếu tố người hoạt động kinh doanh dịch vụ cần trọng từ khâu đầu tức bắt đầu làm tốt từ khâu tuyển dụng phân bỗ 106 Người cung cấp dịch vụ bao gồm: + Các nhân viên chuyên môn trực tiếp làm công tác dịch vụ KHIại cửa hàng + Các nhân viên tổng đài điện thoại giải đáp thông tin + Các công nhân dây máy, nhân viên thu cước viễn thông; + Tất nhân viên phạm vi, tính chất cơng việc tiếp xúc với khách hàng bên ngồi như: nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng trục tiếp, nhân viên kỹ thuật Người cung cấp dịch vụ phải đạt tiêu chuẩn quy định thái độ, lực, hành vi sau: + Thái độ nhân viên phải coi khách hàng người quan trọng Coi nhiệm vụ phục vụ khách hàng quan trọng Luôn thực qui tắc “Khách hàng ân nhân doanh nghiệp” để có thái độ phong cách phục vụ niềm nở, lịch thiệp, nhiệt tình, kiên trì, Thái độ nhân viên dịch vụ khách hàng có tác động mạnh tới tâm trạng khách hàng đồng nghiệp Một người cung cấp dịch vụ vui vẻ, nhiệt tình hay giúp đỡ người làm cho khách hàng bên bên cảm thấy dễ chịu, muốn cộng tác làm việc + Chuyên môn người cung cấp dịch vụ tác động tới cảm nhận khách hàng dịch vụ, khách hàng cảm thấy không yên tâm rút lại ý định không sử dụng dịch vụ người cung cấp dịch vụ †ỏ lúng túng, vụng trình tư vấn hướng dẫn cách thức cho khách hàng sử dụng Vì tiêu chuẩn chun mơn người cung cấp dịch vụ phải có: nắm vững chun mơn nghiệp vụ, am hiểu phạm vi cơng việc mình, thực tốt yêu cầu dịch vụ khách hàng: tư vấn khách hàng muốn biết thêm thông tin dịch vụ khác Ngồi ra, cần phải có lực tâm lý khách hàng đoán trước nhu cầu khách hàng, kiểm soát ý muốn khách hàng; đồng thời, phải có kiến thức nghệ thuật giao tiếp, kinh doanh tốt + Hành người cung cấp tạo ân tượng mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp Để có hành vi đúng, phải tuân theo qui tắc “Tơn trọng tơn trọng khách hàng” Thơng qua lời nói, hành vi ứng xử, ý lẵng nghe khách hàng, tỏ thái độ thông cảm, tránh tranh cãi với khách hàng, Thật vậy, ân tượng nhân viên bán hàng hay cung cấp dịch vụ hình ảnh cơng ty có ý nghĩa định mua việc tạo hài lòng khách hàng sau mua hay sử dụng dịch vụ 107 TAI LIEU THAM KHAO [1] Luu Van Nghiém (2008), Marketing dich vụ, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [2] Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội [5] Lê Thế Giới (2006), Quản trị Marketing, Nhà xuất Giáo dục, Hà Nội [4] Viên nghiên cứu đào tạo quản lý (2011), Cơng nghệ chăm sóc khách hàng, Nhà xuất Lao động — Xã hội, Hà Nội [5] EDWARDS HESTER (1997), Huong dẫn nghiên cứu Marketing, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [6] Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội [7I Trương Đình Chiến (2011), Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân, a Hà Nội MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Chương 1ˆ TONG QUAN VE MARKETING DICH VU BƯU CHÍNH VIEN THONG 1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING -c- 11.1.1 1.1.2 1.13 1.1.4 1.1.5 1.2 Thị trường chức thị trưỜng se cceiesereeerrrrrke NIU aU ecccecccccsscsscssscecsscssssssecsssssssssscssssusasassesacsuscecnessesatenssnsseeers Sự thỏa mãn khách hàng -c-cccscetrieriritriierierirrre Sản phâm va traO ỔÔI ng nung Khai niém marketing cố DAC DIEM MOI TRUONG KINH DOANH DICH VU BCVT 10 1.2.1 Môi trường vĩ mô T TH ng HH HT g9 Tí 10 1.2.2 N b0 ¿0 12 1.3 ĐẶC ĐIÊM SXKD DỊCH VỤ BCVT