Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu lon tại công ty cổ phần hóa dầu petrolimex

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH –––––––––––––––––––––––––– LÊ THÀNH TRUNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DẦU LON TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN HĨA DẦU PETROLIMEX Chun ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 60.34.04.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS.TRẦN VĂN ĐỨC THÁI NGUYÊN - 2013 Số hóa trung tâm học liệu Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! http://www.lrc.tnu.edu.vn/ i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, thực sở nghiên cứu lý thuyết, tình hình thực tiễn hướng dẫn khoa học TS.Trần Văn Đức Các số liệu kết nêu luận văn có nguồn gốc rõ ràng, trung thực Nội dung luận văn có tham khảo sử dụng tài liệu, thông tin đăng tải tác phẩm, tạp chí trang web theo danh mục tài liệu luận văn Một lần nữa, xin khẳng định trung thực lời cam kết Học viên Lê Thành Trung Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin chân thành cảm ơn đến quý thầy cô Trường Đại học Kinh tế Quản trị Kinh doanh - Đại học Thái Nguyên, đặc biệt thầy cô tận tình dạy bảo cho tơi suốt thời gian học tập trường Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến TS.Trần Văn Đức giành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp tơi hồn thành luận văn tốt nghiệp Nhân đây, tơi xin chân thành cảm ơn Phịng Ban trực thuộc Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex tạo điều kiện thuận lợi mặt cho tơi hồn thành khóa đào tạo thạc sỹ chuyên ngành Quản lý kinh tế Mặc dù tơi có nhiều cố gắng hồn thiện luận văn tất nhiệt tình lực mình, nhiên khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận đóng góp quý báu quý thầy cô bạn Thái Nguyên, tháng năm 2013 Tác giả luận văn Lê Thành Trung Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ iii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục từ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục sơ đồ, biểu đồ viii LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học đề tài nghiên cứu 5.Kết cấu luận văn Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DẦU LON 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 1.1.2 Vai trò quản trị kênh phân phối 1.1.3 Đặc điểm quản trị kênh phân phối dầu lon .9 1.1.4 Nội dung nghiên cứu quản trị kênh phân phối 13 1.1.5 Nguyên nhân ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối dầu lon 22 1.2 Cơ sở thực tiễn quản trị kênh phân phối .34 1.2.1 Một số kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số nước giới .34 1.2.2 Một số kinh nghiệm quản trị kênh phân phối số Công ty Việt Nam 36 1.2.3 Các học kinh nghiệm rút .37 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .39 2.1 Câu hỏi nghiên cứu 39 2.2 Phương pháp nghiên cứu 39 2.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu .39 Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ iv 2.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 39 2.2.3 Phương pháp tổng hợp thông tin .40 2.2.4 Phương pháp phân tích thơng tin 40 2.3 Hệ thống tiêu nghiên cứu .40 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI DẦU LON CỦA PLC 42 3.1 Tổng quan PLC .42 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển 42 3.1.2 Cơ cấu tổ chức .43 3.1.3 Cơ cấu trình độ lao động 45 3.1.4 Kết kinh doanh năm gần .47 3.2 Thực trạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối dầu lon PLC .49 3.2.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 49 3.2.2 Thực trạng tổ chức thiết kế kênh phân phối 56 3.2.3 Thực trạng quản lý kênh phân phối .61 3.2.4 Kết hoạt động kênh phân phối 69 3.2.5 Các nguyên nhân ảnh hưởng quản trị kênh phân phối 73 Chƣơng 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI DẦU LON CỦA PLC GIAI ĐOẠN 2013 - 2015 86 4.1 Chiến lược kênh phân phối dầu lon PLC 86 4.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh thị trường dầu lon đến 2015 86 4.1.2 Định hướng chiến lược phát triển PLC đến 2015 90 4.1.3 Định hướng chiến lược quản trị kênh phân phối dầu lon PLC 94 4.2 Giải pháp hoàn thiện tổ chức thiết kế kênh phân phối dầu lon .95 4.2.1 Một số tư tưởng chủ đạo cải tiến tổ chức thiết kế kênh phân phối dầu lon 95 4.2.2 Một số đề xuất cụ thể 96 4.3 Các giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý kênh phân phối dầu lon 109 4.3.1 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh .109 Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ v 4.3.2 Hồn thiện cơng tác xử lý xung đột 111 4.3.3 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh .113 4.3.4 Giải pháp hoàn thiện phận lại hệ thống marketing mix để quản lý kênh 114 4.4 Kiến nghị 117 4.4.1 Với Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex 117 4.4.2 Với Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam .118 4.4.3 Những kiến nghị với Chính phủ 118 KẾT LUẬN 119 TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC 123 Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam PLC Cơng ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex TCTM Tổ chức thương mại Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ vii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Cơ cấu lao động PLC 45 Bảng 3.2 Cơ cấu tổ chức lao động kinh doanh dầu lon PLC 46 Bảng 3.3 Kết kinh doanh PLC 47 Bảng 3.4 Kết kinh doanh dầu lon qua năm PLC 48 Bảng 3.5 Tình hình phân phối dầu lon qua kênh trực tiếp PLC 50 Bảng 3.6 Tình hình phân phối dầu lon qua kênh trung gian PLC .52 Bảng 3.7 Bảng phân bố đại lý bán lẻ thuộc hệ thống kênh cấp PLC .53 Bảng 3.8 Bảng phân bố đại lý bán lẻ thuộc hệ thống kênh cấp Petrolimex 55 Bảng 3.9 Bảng chiết khấu bán hàng dầu lon PLC 62 Bảng 3.10 Đánh giá khách hàng hệ thống kênh phân phối PLC 73 Bảng 3.11 Yếu tố định việc thay dầu khách hàng cuối miền Bắc .74 Bảng 3.12.Yếu tố định việc thay dầu khách hàng cuối miền Nam 75 Bảng 3.13 Yếu tố định việc mua dầu khách hàng cuối miền Bắc 76 Bảng 3.14 Yếu tố định việc mua dầu khách hàng cuối miền Nam 77 Bảng 3.15 Các nhân tố thay đổi nhãn hiệu dầu lon tiêu thụ khách hàng trung gian miền Bắc 80 Bảng 3.16 Các nhân tố thay đổi nhãn hiệu dầu lon tiêu thụ khách hàng trung gian miền Nam 81 Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ viii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 3.1 Cơ cấu bổ máy tổ chức PLC .44 Sơ đồ 3.2 Các kênh phân phối dầu lon PLC .49 Sơ đồ 3.3 Q trình thơng qua định mua .79 Sơ đồ 4.1 Kênh phân phối trực tiếp PLC 96 Sơ đồ 4.2 Kênh phân phối cấp cho khúc thị trường đồng 99 Sơ đồ 4.3 Kênh phân phối cấp cho khúc thị trường miền núi, vùng tiêu dùng dầu lon mang tính mùa vụ 100 Sơ đồ 4.4 Các kênh phân phối cấp trung gian thương mại 105 Biểu đồ 1.1 Thị phần dầu lon hãng năm 2012 31 Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ khách hàng mua sắm dầu lon địa điểm 79 Biểu đồ 4.1 Dự báo tăng trưởng ô tô xe máy Việt Nam .88 Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế nay, hầu hết nhà sản xuất khơng bán trực tiếp hàng hố cho người sử dụng cuối Xen vào họ người sử dụng cuối có nhiều dạng trung gian marketing thực chức khác Việc lựa chọn dạng trung gian marketing định việc lựa chọn kênh phân phối người sản xuất Kênh phân phối hệ thống mối quan hệ tổ chức liên quan với q trình mua bán hàng hố Thơng thường, tổ chức tham gia vào kênh phân phối Nhà sản xuất tổ chức bên ngoài, mà hợp tác tổ chức gần định đến thành công hay thất bại Công ty việc thực mục tiêu kinh doanh Việc hợp tác có hiệu Cơng ty xây dựng sách thơng lệ tạo sở cho mối quan hệ lâu dài, bên có lợi Nhà sản xuất muốn sử dụng kênh phân phối công cụ marketing để nâng cao lực cạnh tranh thị trường cần phải có sách quản lý kênh phù hợp để tạo ra, trì phát triển đối tác kinh doanh bền vững hệ thống kênh phân phối Là doanh nghiệp nhà nước cổ phần hoá hoạt động lĩnh vực kinh doanh dầu nhờn toàn quốc, gần 20 năm qua Cơng ty CP Hố dầu Petrolimex bước khẳng định vị trí thị trường chiếm thị phần dầu nhờn từ 20% đến 21% Trong bối cảnh hội nhập khu vực quốc tế, giống nhiều doanh nghiệp kinh doanh dầu nhờn khác, hoạt động kinh doanh dầu nhờn lon hộp (dầu lon) PLC gặp phải khơng khó khăn Bên cạnh cạnh tranh mạnh mẽ đối thủ, biến động chế thị trường khiến cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp có biểu không động, nhạy cảm bám sát thị trường Trong đó, PLC chưa thực quản trị kênh phân phối dầu lon cách bản, hiệu PLC dựa vào hệ thống kênh phân phối chủ yếu Công ty xăng dầu Petrolimex toàn quốc, chưa chủ động phát triển kênh phân phối ngồi hệ thống Petrolimex Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 115 xe đời Do để tăng sản lượng dịng sản phẩm cần thu hút thêm nhiều điểm bán lẻ tiêu thụ dịng sản phẩm này- điểm bảo dưỡng, sửa chữa xe có uy tín Biện pháp thu hút hiệu tăng lợi ích bán hàng cho người bán lẻ trực tiếp thông qua chương trình khuyến mại cho người bán, giám giá, tăng chiết khấu bán hàng cho điểm bán lẻ Cách khuyến khích điểm bán lẻ tiêu thụ sản phẩm cao cấp hiệu có phân biệt lớn chiết khấu bán hàng sản phẩm cao cấp với dịng sản phẩm khác Ngồi ra, việc tổ chức buổi hội thảo, hội nghị khách hàng … để chun gia có uy tín kỹ thuật ngành hàng giới thiệu tính trội dòng sản phẩm cao cấp cho đại lý bán lẻ có tác dụng tuyên truyền tốt để thúc đẩy đại lý bán lẻ giới thiệu bán sản phẩm cao cấp Để tăng tính hấp dẫn cho đối tượng sử dụng dầu cao cấp, việc hạn chế tồn kho, tạo sựkhan giả tạo hay cảm giác sử dụng hàng hiệu có giớihạn có tác dụng đáng kể Thêm vào đó, việc ấn định giá bán lẻ cao ngang với hãng dẫn đầu thị trường tạo ấn tượng “tiền ấy” cho khách hàng Ngoài ra, mật độ điểm lẻ dầu lon khúc thị trường cao nên việc giảm số lượng hàng tồn điểm lẻ vừa có tác dụng giảm vốn đọng cho đại lý, tăng tần suất thăm viếng, tạo thiện cảm cho khách hàng mà chi phí bán hàng lại khơng tăng Đối với dịng sản phẩm cao cấp thị trường thành thị, biện pháp quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng thường khơng có hiệu lâu dài mà có tác dụng giai đoạn giới thiệu sản phẩm Đối với khúc thị trường nông thôn đồng bằng, PLC sử dụng thương hiệu dầu lon với dòng sản phẩm cao cấp tiêu thụ thành phố phải mở rộng dải chất lượng xuống cấp thấp hơn, giá rẻ cho phù hợp với đối tượng khách hàng Để thu hút nhiều khách hàng sử dụng dầu lon PLC ngồi việc đưa dịng sản phẩm giá rẻ việc định giá nên theo hình thức theo đuôi Căn vào giá sản phẩm loại thị trường để đưa mức giá bán lẻ thực cạnh tranh PLC nên coi trọng hiệu kinh doanh theo quy mô hiệu đơn vị vùng thị trường Vì vùng thị trường có quy mơ lớn PLC có ưu nhất.Đối với khúc thị trường này, vai trị Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 116 người bán lẻ quan trọng, trình độ hiểu biết người bán lẻ dầu lon số lượng dầu tiêu thụ điểm bán lẻ không nhiều khúc thị trường thành thị nên việc áp dụng hình thức khuyến mại vật cho người bán lẻ khúc thị trường đạt hiệu bán hàng cao Các vật đại lý bán lẻ quan tâm vật dụng hàng ngày mà họ có điều kiện mua sắm đồ điện, điện tử dân dụng…cách áp dụng chiết khấu bán hàng tăng theo số lượng mua hàng có tác dụng tốt khúc thị trường Song song với việc tăng chiết khấu theo số lượng việc tăng lượng hàng gửi điểm bán lẻ có tác dụng tốt Nó thể chỗ, vùng nông thôn, việc gửi hàng thể tin tưởng lẫn nhau, lại hội cho vay tín dụng đại lý bán lẻ vừa giảm bớt chi phí vận tải mật độ điểm lẻ khúc thị trường không cao khúc thị trường thành thị Đặc biệt, khúc thị trường miền nông thôn Nam Bộ, việc gửi hàng hay tăng chiết khấu tốn có tác động lớn đến sản lượng tiêu thụ sản phẩm Các biện pháp quảng cáo có tác động nhỏ đến kết bán hàng Đối với thị trường miền núi, tiêu thụ dầu lon theo mùa: PLC nên có dịng sản phẩm riêng biệt, chất lượng thấp, giá thấp để phục vụ nhu cầu vùng thị trường Việc áp dụng biện pháp khuyến mại không hiệu biện pháp giá bán Vì số lượng dầu lon tiêu thụ điểm bán lẻ không theo mùa vụvà mật độ điểm bán thưa nên việc thay đổi chiết khấu theo mùa khuyến mại sản phẩm khác phụ tùng, xăm lốp, ắc quy… có liên quan đến xe máy để đại lý bán lẻ bán kèm dầu lon góp phần tăng thu nhập phù hợp vật dụng gia đình khác Ở khúc thị trường đối thủ cạnh tranh nên việc định giá bán lẻ dựa tương quan thu nhập chung khách hàng thị trường sản phẩm, không thiết phải rẻ đối thủ cạnh tranh Đối với nhóm khách hàng trực tiếp, PLC nên nghiên cứu, đưa dòng sản phẩm riêng thể hợp tác kinh doanh bên Tuy nhiên, để tiết kiệm chi phí quy mô thị trường chưa lớn, PLC nên thay đổi mẫu mã bao bì, tem nhãn, không nên thay đổi công thức pha chế Biện pháp vừa an tồn kiểm sốt chất lượng vừa thuận tiện việc kiểm soát hệ thống kênh tổ chức bán hàng Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 117 Việc kết hợp hệ thống marketing mix đòi hỏi PLC phải xây dựng chương trình marketing đồng Cơng việc phức tạp đòi hỏi phối hợp đồng tất thành viên PLC từ khâu hoạch định đến tổ chức thực Tóm lại, việc sử dụng giải pháp marketing mix hiệu cho công tác quản lý kênh phụ thuộc nhiều vào lực đội ngũ cán quản trị PLC liên kết chặt chẽ hệ thống kênh Tóm lại, chương tác giả đưa phương án cấu trúc lại hệ thống kênh phân phối đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện việc quản trị hệ thống kênh phân phối dầu lon PLC Mặc dù giải pháp chưa có điều kiện để phân tích chi tiết hướng tổ chức thực dựa sở phân tích thực trạng tổng hợp điều kiện, môi trường kinh doanh PLC thời gian tới Các giải pháp xuất phát từ sở kết điều tra thị trường mà tác giả thực trình nghiên cứu Để tăng tính khả thi giải pháp đòi hỏi PLC phải xây dựng kế hoạch hành động cho phù hợp với nguồn lực có hạn mục tiêu chung công ty 4.4 Kiến nghị 4.4.1 Với Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex Trong công quản lý điều hành cán quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm công ty Hiệu việc tiêu thụ sản phẩm có tăng hay không nhờ vào nhanh nhạy cán quản lý Cán quản lý có tác động đến lựa chọn đầu vào để đưa phương án giải đầu Ở đầu sản phẩm, cán quản lý phải có mối quan hệ tốt với khách hang để tiêu thụ sản phẩm cơng ty với giá bán có lợi Mặt khác, người nhân tố quan trọng thiết yếu đảm bảo kinh doanh có hiệu Trình độ tay nghề người lao động, trình độ tổ chức quản lý kinh doanh, am hiểu thị trường, khả tiếp thị…Tầm quan trọng nhân tố người thể cán có tài kinh doanh mang lại cho cơng ty nguồn tài sản vơ hình, tăng uy tín cơng ty khả thu lợi nhuận kinh doanh Với tổ chức cán cần thiết, bố trí nhân lực người, việc, chuyên môn để phát huy lực người cơng ty Phải có sách đãi ngộ thỏa Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 118 đáng, cán tài sách thu nhập, học tập… nhằm gắn bó người lao động với cơng ty, tránh tình trạng chảy máu chất sám 4.4.2 Với Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam Tập đồn cần có chiến lược quảng cáo gây tiếng vang rầm rộ mạnh nhằm nâng cao thương hiệu Petrolimex thị trường với biểu tượng chữ “P” Có chiến lược chung tập đồn, có quy định cụ thể thành viên để tạo thành tập đoàn kinh tế mạnh Có trợ giúp đặc biệt vốn, đào tạo nhân lực, kỹ thuật PLC Tạo điều kiện mở rộng bạn hàng nước mở rộng hợp tác kinh doanh với nước Chỉ đạo chặt chẽ công ty xăng dầu việc kinh doanh với PLC 4.4.3 Những kiến nghị với Chính phủ Hiện cơng ty phải kinh doanh sản phẩm hóa dầu liên tục bao phủ thị trường điều kiện biến động Trong doanh nghiệp khác tham gia vào thời điểm vùng thuận lợi Vì vậy, để cơng kinh doanh đề nghị với Chính phủ có ưu đãi cho đơn vị kinh doanh họ làm nhiệm vụ trị kinh doanh có lãi Tiếp theo sách thuế nhập khâu Chính phủ cần cải tiến để hợp lý công sản phẩm sản xuất nước sản phẩm nhập Hiện sư chênh lệch cao tạo bất hợp lý giá thành loại sản phẩm nước nhập Tạo môi trường pháp lý thuận lơi, quy định tiêu chuẩn sản phẩm nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp làm ăn chân Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 119 KẾT LUẬN Từng bước ổn định phát triển điều kiện cạnh tranh cho công ty PLC phân phối dầu lon đề tài: “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu lon Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex” triển khai thông qua việc áp dụng số phương pháp khác thu kết sau: Công ty xây dựng hệ thống phân phối dầu nhờn nói chung dầu lon nói riêng tất tỉnh, thành phố nước Trên vùng miền, PLC đặt Chi nhánh Hoá dầu để làm nhiệm vụ tổ chức kinh doanh dịch vụ hậu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu dầu nhờn khách hàng Sản phẩm dầu nhờn nói chung dầu lon nói riêng PLC có mặt tất quận, huyện tồn quốc thơng qua gần 2000 cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex 10 000 đại lý bán dầu lon khác Quy mô kinh doanh PLC tăng trưởng đặn qua năm nhiên tỷ trọng doanh thu dầu lon nhỏ, qua năm liên tục, sản lượng dầu lon PLC không tăng Kết tăng trưởng tương đối mạnh sản lượng dầu lon năm 2012 chưa thực vững kết thu PLC tổ chức rầm rộ chương trình khuyến mại lớn Các khách hàng Cơng ty kênh phân phối trực tiếp gồm hai dạng: điểm dịch vụ bán thay dầu trực tiếp PLC PLC ủy quyền; hợp đồng cung cấp đơn lẻ cho khách hàng công nghiệp có nhu cầu sử dụng dầu lon cho phương tiện vận tải làm vật phẩm khuyến mại, bảo dưỡng hệ thống bảo dưỡng ô tô, xe máy Công ty PLC sử dụng nhiều biện pháp để khuyến khích thành viên kênh phân phối nhằm tăng quy mô bán hang thị phần thị trường, nhiên số hình thức khuyến khích lại bị đại lý phân phối lợi dụng để làm tăng xung đột nội kênh phân phối kênh bán lẻ Nhìn chung khách hàng đánh giá thấp việc đáp ứng nhu cầu đặt hàng, việc lựa chọn mua sản phẩm dầu khách hàng phụ thuộc nhiều vào số km vận hành khuyến cáo nhà sản xuất, khách hàng mang xe Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 120 thay dầu ý kiến tư vấn người làm dịch vụ sửa chữa xe quan trọng điều khảng định thêm khách hàng cho khuyến cáo người bán hàng quan trọng tới định họ Trong nhóm đối tượng trung gian chịu ảnh hưởng nhiều chất lượng dầu lợi nhuận thu từ việc kinh doanh thương hiệu dầu nhờn có tính định đến việc họ chuyển sang dùng mặt hàng Trên sở phân tích thực trạng đánh giá khách hàng sử dụng sản phẩm dầu lon đề tài đưa số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối dầu lon Công ty PLC từ dự báo thị trường đến đưa chiến lược giải pháp cụ thể Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO Philip Koler (1997), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Robert-J.Calvin (2004), Nghệ thuật quản trị bán hàng, NXB Thống kê, Hà Nội AL Ries, Jack Trout (2004), Định vị, chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống Kê, Hà Nội PGS.TS Trương Đình Chiến (2001), Quản trị kênh Marketing – Lý thuyết thực tiễn, NXB Thống kê, Hà Nội PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), Quản trị kênh phân phối, NXB Kinh tế Quốc dân, Hà Nội PGS.TS Trần Minh Đạo (2002), Giáo trình Marketing bản, NXB Giáo dục, Hà Nội Dương Hữu Hạnh (2004), Nghiên cứu Marketing – Khảo hướng ứng dụng, NXB Thống kê, Hà Nội Hoàng Hải, Thanh Tùng (2005), Kỹ thuật bán hàng, NXB Văn hóa Thơng tin, Hà Nội PGS.TS Lê Văn Huy (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Tài chính, Hà Nội 10 Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2005), Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, NXB Lao động xã hội, Hà Nội 11 Đảng cộng sản Việt nam (2011), Văn kiện đại hội Đảng khóa XI, Nhà xuất trị quốc gia, Hà Nội 12 Tạp chí Marketing số 10 năm 2011 13 Báo điện tử Saga.com.vn ngày 16/03/2007, Để bán hàng cần quảng cáo hay phân phối? 14 Báo điện tử ECONOMY ngày 24/11/2004, “Bắt tay” để bán hàng 15 Báo điện tử Diễn đàn doanh nghiệp ngày 11/12/2005, Những sai lầm “chết người” xây dựng chiến lược khách hàng 16 Báo điện tử Xaluan.com ngày 26/02/2013, Năm 2012, Việt Nam tiêu thụ triệu xe máy Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 122 17 Trang web Castrolbppetco.com, Công ty TNHH Castrol BP Petco 18 Cơng ty CP Hóa Dầu Petrolimex, Nghị đại hội Cổ đông thành lập ngày 31/12/2003 19 Trang web Petrolimex.com.vn, chữ P, Pjico dầu nhờn PLC công nhận thương hiệu mạnh 20 Cơng ty CP Hóa Dầu Petrolimex, Báo cáo thường niên-Báo cáo kết kinh doanh Cơng ty CP Hố Dầu Petrolimex năm 2008-2012, Hà Nội 21 Công ty CP Hóa Dầu Petrolimex, Quy định Cơ chế kinh doanh dầu lon hộp cơng ty CP Hố dầu Petrolimex, Hà Nội Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 123 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁCH HÀNG CUỐI CÙNG Trước tiên, xin trân trọng cảm ơn quý vị đồng ý trả lời câu hỏi vấn Trong câu hỏi đây, đề nghị quý vị đánh dầu vào ô phù hợp với câu trả lời Q vị vui lịng cho biết, q vị sử dụng xe máy nhãn hiệu gì, nước sản xuất?…………………………………………………………………… Quý vị có mua dầu lon để thay dầu cho xe không? Nếu có xin vui lịng trả lời tiếp câu hỏi [ ] Có [ ] Khơng Q vị thường mua dầu nơi lựa chọn đây? Chỉ mua Thường thỉnh Không Nơi quý vị thường mua dầu xuyên thoảng Trạm bảo dưỡng, sửa chữa xe Điểm rửa xe, thay dầu mỡ Cửa hàng bán phụ tùng, vật liệu cho xe máy Cây xăng dầu Nơi khác Quý vị tự thay dầu hay thuê/nhờ thay dầu ? Nơi quý vị thường thay dầu Chỉ thay dầu Thường thỉnh Không xuyên thoảng Tự thay dầu Nhờ/ thuê dịch vụ thay dầu Lý khiến quý vị định thay dầu cho xe máy ? Mức độ quan trọng? Rất Không Những yếu tố ảnh hưởng đến định thay Quan Bình quan quan dầu cho xe trọng thường trọng trọng Thời gian vận hành xe Số km vận hành Khuyến cáo nhà sản xuất xe máy Khuyến cáo người làm dịch vụ chăm sóc xe Điều kiện vận hành xe máy thực tế (như điều kiện đường xá, thời tiết…) Khác Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 124 Nhân tố định lựa chọn sản phẩm dầu nhờn mà quý vị thường sử dụng? Mức độ quan trọng? Rất Khơng Quan Bình Nhân tố quan quan trọng thường trọng trọng Nhãn hiệu dầu tiềng Giá dầu Cấp chất lượng dầu phù hợp với xe Hình thức hộp dầu Khuyến cáo sản phẩm người bán hàng Quảng cáo sản phẩm Nơi bán hàng thuận tiện Khác Quý vị có biết nhãn hiệu dầu lon Racer khơng? [ ] Có [ ] Khơng Tôi biết nhãn hiệu dầu lon RACER do: [ ] bày bán cửa hàng xăng dầu Petrolimex.[] điểm bán dầu khác [ ]được giới thiệu báo chí,[] truyền hình,[ ] biển lớn, [] hội chợ triển lãm [ ] lý khác Quý vị sử dụng dầu lon RACER cho xe máy chưa? Nếu có xin vui lịng trả lời tiếp câu hỏi [ ] Có [ ] Khơng 10 Lý q vị sử dụng dầu lon RACER cho xe máy Rất quan Quan Bình Khơng quan Lý sử dụng trọng trọng thường trọng Nhãn hiệu dầu tiềng Giá dầu Chất lượng dầu Hình thức lon dầu Khuyến cáo người bán hàng Quảng cáo sản phẩm Nơi bán hàng thuận tiện Khác Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 125 11 Quý vị có hài lòng sử dụng dầu lon RACER cho xe máy Mức độ hài lịng sản phẩm dầu RACER sử dụng cho xe máy Rất hài lịng Hài Bình Khơng lịng thường hài lịng Chất lượng dầu Hình thức lon dầu Hướng dẫn sử dụng Quảng cáo sản phẩm Các hình thức khuyến mại sản phẩm Nơi bán hàng Các dịch vụ bán hàng 12 Một số thơng tin cá nhân Giới tính……………… Tuổi………… Nghề nghiệp……………………………………………………………… Địa chỉ: xã/phường……………… quận/huyện…………………… tỉnh………… Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 126 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHÁCH HÀNG TRUNG GIAN- BÁN LẺ Trước tiên, xin trân trọng cảm ơn quý vị đồng ý trả lời câu hỏi vấn công ty PLC Trong câu hỏi đây, đề nghị quý vị đánh dầu vào ô phù hợp với câu trả lời Thói quen mua tiêu thụ dầu lon khách hàng trung gian: 1- Quý vị thường tiêu thụ dầu lon theo cách đây? [] Tiệm rửa xe, [] Trạm bảo dưỡng, sửa xe, [ ]Cửa hàng bán phụ tùng xe máy [ ] xăng[] Nơi khác 2- Quý vị thường tiếp nhận thông tin dầu lon từ nguồn đây, xếp hạng 1, 2, theo thứ tự quan trọng giảm dần Quảng cáo truyền hình Quảng cáo báo chí Trên catalog Qua giới thiệu bạn bè, người quen Qua hội chợ Tại cửa hàng Trên bao bì sản phẩm Trên hình thức quảng cáo khác Trên internet Khác (xin ghi rõ) 3- Quý vị biết đến nhãn hiệu dầu lon tiêu thụ loại nhãn hiệu nào? Nhãn hiệu dầu lon Đã biết Đã tiêu thụ Nhãn hiệu dầu lon Đã biết Đã tiêu thụ BP Vistra Khác (kể tên) Castrol Power Shell Advance Caltex Revtex PLC Racer Vilube Gama APP Future Mobil 4- Quý vị mua dầu lon hình thức nào? [ ] Ký gửi [ ] Đại lý bán lẻ nhiều hãng dầu [ ] Đại lý độc quyền nhãn hiệu [ ] Độc quyền có ràng buộc hợp đồng đầu tư [ ] Hàng đổi hàng [] Khác (xin ghi rõ)…………………………… 5- Khoảng lâu quý vị nhập mua hàng lần? [ ]1 tuần/lần [] tuần/lần [ ]1 tháng/lần [] Phụ thuộc vào người giao hàng Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 127 6- Hãy xác định mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến việc thay đổi lựa chọn mua nhãn hiệu dầu lon Rất Khơng Vì tơi thay đổi nhãn hiệu dầu lon Quan Bình quan quan tiêu thụ trọng thường trọng trọng Lợi nhuận thu bán lon dầu Vì khách hàng yêu cầu Vì dễ thuyết phục khách hàng sử dụng Vì hỗ trợ phương tiện bán hàng Vì mối quan hệ với người bán hàng Vì chất lượng dầu khơng ổn định Vì dịch vụ cấp hàng Lý khác (xin ghi rõ) 7- Mức độ quan tâm quý vị đến đặc điểm nhà cung cấp Rất Mức độ quan tâm đến đặc điểm Quan Bình quan nhà cung cấp tâm thường tâm Năng lực sản xuất, cơng nghệ Tình hình tài Độ tin cậy sản phẩm Độ tin cậy việc giao hàng Dịch vụ hậu Không quan tâm Đánh giá khách hàng trung gian hệ thống kênh phân phối PLC 8- Quý vị đánh mặt sau hệ thống kênh phân phối dầu lon PLC Đánh giá hệ thống kênh phân phối Rất không hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng Khơng ý kiến Dịch vụ giao hàng Lưu chuyển toán Xúc tiến bán hàng Đáp ứng nhu cầu thông tin Đáp ứng nhu cầu đặt hàng Khả đàm phán Dịch vụ hậu Giải tranh chấp thị trường Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 128 9- Quý vị đánh biện pháp hỗ trợ bán hàng PLC Đánh giá biện pháp hỗ Rất trợ bán hàng Kém Bình thường Tốt Rất tốt Không ý kiến Quảng cáo phương tiện thông tin Vật phẩm quảng cáo Vật phẩm khuyến mại Cơ chế chiết khấu Trợ cấp tài Đào tạo Lực lượng bán hàng Cơ chế đầu tư hỗ trợ bán hàng Khen thưởng 10- Theo quý vị, PLC nên hồn thiện định kênh phân phối, dịch vụ bán hàng, giá, khuyến mãi…(tối đa ý kiến) Xin quý vị vui lòng cho biết: - Họ Tên: - Địa chỉ: - Số điện thoại - Loại hình doanh nghiệp Xin trân trọng cảm ơn hợp tác quý vị! Rất mong cộng tác với quý vị thời gian ….Ngày……… Người vấn Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/ 129 PHỤ LỤC 3: CÁC NỘI DUNG PHỎNG VẤN SÂU NGƢỜI QUẢN LÝ CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI DẦU LON 1- Cách thức xây dựng, quản lý mạng lưới đại lý tiêu thụ Nhà phân phối địa bàn quản lý 2- Nhận xét, so sánh chế, cách thức tổ chức kinh doanh dầu lon hãng dầu nhờn mà Nhà phân phối cộng tác với hãng dầu nhờn khác địa bàn 3- Vì Nhà phân phối lại lựa chọn sản phẩm dầu lon PLC để phân phối hay đặc điểm PLC làm Nhà phân phối hài lòng 4- Đánh giá Nhà phân phối hệ thống kênh phân phối dầu lon thành viên hệ thống kênh phân phối dầu lon PLC Số hóa trung tâm học liệu http://www.lrc.tnu.edu.vn/