Xây dựng hệ thống chính sách marketing mix cho nhóm sản phẩm dầu mỡ nhòn lon hộp ở công ty cổ phần hóa dầu petrolimex

LỜI MỞ ĐẦU Việt Nam bước qua hai thập kỷ cơng đổi sách chế kinh tế, hội nhập kinh tế với khu vực quốc tế trở thành yêu cầu tất yếu, nguồn lực để thưc cơng nghiệp hố- đại hố đất nước Hội nhập kinh tế coi trào lưu thúc đẩy quan hệ kinh tế đối ngoại nước phát triển tiếp cận với thị trường tiềm tiền của, công nghệ nước tiến nhằm đảm bảo mục tiêu đạt tới lợi ích tối đa cho quốc gia, phù hợp với quyền lợi nghĩa vụ Trong kinh tế nay, hầu hết tổ chức tham gia vào kênh phân phối Nhà sản xuất tổ chức bên ngoài, mà hợp tác tổ chức gần định đến thành công hay thất bại Công ty việc thực mục tiêu kinh doanh Việc hợp tác có hiệu Cơng ty xây dựng sách thơng lệ tạo sở cho mối quan hệ lâu dài, bên có lợi Đối với cơng ty CP Hố Dầu Petrolimex ( PLC), năm 1999, tham gia vào kênh phân phối dầu nhờn toàn quốc nhờ vào lợi thành viên Petrolimex Do sản phẩm dầu lon PLC chấp nhận tiêu thụ ổn định mức cao so với tất hãng dầu nhờn hoạt động thị trường Việt Nam thời kỳ đầu Tuy nhiên năm liên tục, sản lượng dầu lon tăng không tương xứng với quy mô thị trường quy mô phát triển PLC Một nguyên nhân gây nên biểu bất thường kết kinh doanh dầu lon PLC PLC chưa thực sử dụng cơng cụ Marketing- mix cách có hiệu Bên cạnh đó, đội ngũ làm cơng tác thị trường mỏng chưa đào tạo chuyên sâu Marketing Các hoạt động Marketing chủ yếu tiến hành cách thụ động thúc ép thị trường chưa có tính kế hoạch, kết nối chương trình tổng thể Từ thực tiễn kinh doanh PLC, vấn đề: “Xây dựng hệ thống sách Marketing- Mix cho nhóm sản phẩm DMN –LH Cơng ty Cổ phần hố dầu Petrolimex” em lựa chọn làm đề tài chuyên đề Để thực chuyên đề này, em xin chân thành cảm ơn phịng Tài kế tốn, phịng kinh doanh Dầu mỡ nhờn lon hộp Công ty giúp đỡ, hướng dẫn, tạo điều kiện thuận lợi cho em nghiên cứu Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến thầy giáo Ths Vũ Hồng Nam hướng dẫn định hướng cho em nghiên cứu đề tài cách khoa học nghiêm túc Trong trình nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót hạn chế, em mong góp ý thầy giáo bạn Em xin chân thành cảm ơn! PHẦN I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HỐ DẦU PETROLIMEX 1.1.Q trình hình thành phát triển PLC mà tiền thân công ty Dầu nhờn Petrolimex thức thành lập vào tháng năm 1994 với vốn pháp định 150 tỷ đồng, sở chuyển giao nhiệm vụ kinh doanh dầu nhờn, nhựa đường sản phẩm hoá dầu khác xăng dầu nhiên liệu (xăng, dầu sáng) Tổng công ty xăng dầu PLC trở thành thành viên thứ 41 số 49 công ty 52 Chi nhánh, Xí nghiệp PETROLIMEX có mặt 60/61 tỉnh thành phố nước - Giai đoạn1: Từ tháng 10/1998 để phù hợp với chức năng, nhiệm vụ, quy mô phát triển doanh nghiệp xu phát triển hội nhập, công ty Dầu nhờn đổi tên thành Cơng ty Hóa dầu (theo Quyết định 1191/1998/QĐ-BTM ngày 13/12/1998 Bộ Thương mại) - Giai đoạn 2: Thực chủ trương Nhà nước cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước Cơng ty Hóa dầu chuyển đổi thành Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex [PLC] theo Quyết định 1801/2003/QĐBTM ngày 23/12/2003 Bộ Thương mại Cơng ty CP Hóa dầu Petrolimex Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hà Nội cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0103003690, ngày 18/02/2004 Cơng ty thức hoạt động theo mơ hình công ty cổ phần từ ngày 01/03/2004 - Giai đoạn 3: Thực Nghị số 002/NQ-PLC-ĐHĐCĐ ngày 25/04/2005 Đại hội đồng Cổ đơng Cơng ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex Nghị số 022/NQ-PLC-HĐQT ngày 16/12/2005 Hội đồng quản trị Công ty triển khai thực Đề án “Cấu trúc lại Công ty CP Hóa dầu Petrolimex hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Công ty con” Ngày 01/03/2006, Công ty cổ phần Hóa dầu Petrolimex thức hoạt động theo mơ hình “Cơng ty mẹ - Cơng ty con” Chức kinh doanh PLC xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh, dịch vụ gia cơng pha chế đóng gói, uỷ thác xuất nhập sản phẩm hóa dầu, chủ yếu ngành hàng dầu mỡ nhờn, nhựa đường hóa chất Trong ngành hàng dầu nhờn đánh giá ngành hàng bản, thiết yếu tạo nên sắc PLC Hiện PLC sản xuất kinh doanh 100 loại dầu mỡ nhờn khác nhau, chia thành nhóm dầu mỡ nhờn dầu nhờn động dùng cho tô, xe máy; dầu nhờn dùng cho loại máy công nghiệp; dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền; loại dầu mỡ nhờn đặc chủng khác dầu cho biến điện.… Khi thành lập, PLC đơn nhà phân phối sản phẩm hãng dầu nhờn khác giới Sau năm học hỏi kinh nghiệm quản lý, sản xuất từ hãng dầu lớn giới BP, ELF đến năm 1996, PLC trở thành nhà sản xuất phân phối sản phẩm hoá dầu mang thương hiệu Việt Nam thị trường PETROLIMEX PLC Trong trình sản xuất kinh doanh, PLC liên tục đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, đáp ứng yêu cầu bôi trơn ngày khắt khe hệ máy móc đại Vì vậy, từ thành lập tới PLC liên tiếp đăng ký Tổng cục TCĐLCL cơng nhận phịng thử nghiệm cấp chuẩn quốc gia, đủ tiêu chuẩn phân tích tất tiêu mẫu dầu theo tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958:1995 (ISO/IEC Guide 25) đội ngũ cán chuyên môn kỹ thuật sâu, đủ lực nghiên cứu đưa vào sản xuất loại dầu mỡ nhờn theo nhu cầu thị trường Công ty tổ chức BVQI- Vương quốc Anh công nhận hệ thống quản lý chất lượng đạt tiêu chuẩn ISO 9002: 1994 từ năm 1999 ISO 9001: 2000 từ năm 2003 Ngoài việc cung cấp dầu nhờn trực tiếp cho khách hàng công nghiệp tiêu thụ lớn yêu cầu dịch vụ kỹ thuật khắt khe, hầu hết sản lượng dầu nhờn PLC tiêu thụ thông qua hệ thống gần 200 đại lý có tất tỉnh, thành phố nước PLC hãng dầu nhờn Việt Nam sở hữu hai nhà máy sản xuất dầu nhờn có cơng nghệ tiên tiến Hải Phịng TP Hồ Chí Minh với tổng cơng suất 50 000 tấn/năm Như vậy, từ công ty chuyên phân phối sản phẩm dầu nhờn nước ngoài, đến nay, PLC trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam dầu lon có thương hiệu, sản phẩm người tiêu dùng tín nhiệm 1.2.Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh :  Kinh doanh, xuất nhập Dầu mỡ nhờn, Nhựa đuờng, Hoá chất mặt hàng khác thuộc lĩnh vực sản phẩm dầu mỏ khí đốt;  Kinh doanh, xuất nhập vật tư, thiết bị chuyên ngành Hóa dầu;  Kinh doanh dịch vụ có liên quan: vận tải, kho bãi, pha chế, phân tích thử nghiệm, tư vấn dịch vụ kỹ thuật; Tiếp tục kế thừa phát huy truyền thống, thành SXKD petrolimex 50 năm qua; sau 12 năm xây dựng phát triển, đến PLC trở thành công ty hàng đầu Việt Nam chuyên SXKD sản phẩm hoá dầu: Dầu mỡ nhờn, Nhựa đường, Dung mơi hố chất Trước năm 1994, 100% sản phẩm Dầu mỡ nhờn Petrolimex cung cấp Việt Nam phải nhập khẩu, đến PLC tự nhập nguyên vật liệu sản xuất sản phẩm Dầu mỡ nhờn mang thương hiệu PTROLIMEX – PLC để đáp ứng nhu cầu thị trường nước xuất Công ty bước mở rộng hoạt động xuất sản phẩm Dầu mỡ nhờn thị trường nước khu vực: Lào, Campuchia, Trung Quốc, Hồng Kông, Đài Loan, Philipine Ghi nhận thành tích đạt 10 năm qua, PLC Nhà nước, Chính phủ, Bộ, Ngành, Cơ quan, Đoàn thể, Tổ chức nước nước trao tặng danh hiệu cao quí: Huân chương lao động hạng II, hạng III Bằng khen phủ năm 2001 Cờ thi đua luân lưu Chính phủ năm: 1996, 1997, 1998, 2000,2003,2005 1.3 Cơ cấu tổ chức sản xuất kinh doanh Giai đoạn 1995 -2005, PLC không ngừng đổi công nghệ, đầu tư dây chuyền máy móc thiết bị đại, tự động hố cao; nâng cao cơng tác quản lý chất lượng sản phẩm Các Chi nhánh Hoá Dầu: Có chức trực tiếp tổ chức thực hoạt động kinh doanh DMN thị trường phân cơng, bao gồm: Chi nhánh Hố dầu Hải Phịng, Chi nhánh Hoá dầu Đà Nẵng, Chi nhánh Hoá dầu Sài Gịn, Chi nhánh Hố dầu Cần Thơ Các Nhà máy Dầu nhờn: Có chức tổ chức thực hoạt động sản xuất, đảm bảo nguồn hàng cho ngành hàng dầu mỡ nhờn ( tiếp nhận, pha chế, tồn chứa bảo quản, xuất cấp, giao nhận, vận chuyển ); Các hoạt động quản lý, khai thác sử dụng CSVCKT, nguyên vật liệu, vật tư, công cụ lao động lao động nhà máy, bao gồm: Nhà máy dầu nhờn Thượng Lý - Hải phòng, Nhà máy dầu nhờn Nhà Bè – TP Hồ Chí Minh Kho Dầu Nhờn Đức Giang: Có chức tổ chức thực hoạt động tiếp nhận, tồn chứa, bảo quản, xuất cấp dầu mỡ nhờn, dung mơi hố chất; hoạt động quản lý, khai thác sử dụng CSVCKT, vật tư, công cụ lao động lao động Kho Hệ thống Kho, Cảng, Nhà máy sản xuất Dầu nhờn PLC xây dựng vị trí thuận lợi, với cơng nghệ tiên tiến, tự động hố cao; với thiết bị nhập từ nước công nghiệp hàng đầu giới Mỹ, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc Các Nhà máy quản trị sản xuất theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 a Nhà máy Dầu nhờn Thượng Lý - Hải Phòng - Tổng diện tích Nhà máy : 25.000 m2 - Cơng suất pha chế 25.000 MT/năm - Cầu cảng : Tiếp nhận tàu 1.500 DWT b Nhà máy dầu nhờn Nhà Bè – TP Hồ Chí Minh - Tổng diện tích Nhà máy : 41.000 m2 - Công suất pha chế 25.000 MT/năm - Cầu cảng: tiếp nhận tàu 7.000DWT c Kho Dầu nhờn Đức Giang – Hà Nội - Tổng diện tích kho : 10.000 m2 d Kho Dầu nhờn 152 Nguyễn Khối – Q.4 – TP.Hồ Chí Minh - Tổng diện tích kho : 3000 m2 Ngày 01/01/2006 PLC thành lập phòng KD DMN tách từ phịng KD DMN chung trước đây, có Phịng kinh doanh Dầu mỡ nhờn Lon Hộp Phòng kinh doanh Dầu mỡ nhờn Lon hộp có phận chuyên sâu Marketing cho hoạt động kinh doanh Dầu lon Với mơ hình tổ chức tạo điều kiện thúc đẩy hoạt động kinh doanh Dầu lon cách chuyên nghiệp chuyên sâu 1.4.Tình hình thị trường tiêu thụ sản phẩm DMN-LH năm gần 1.4.1.Tổng quan thị trường tiêu thụ Dầu mỡ nhờn: Ngành cơng nghiệp dầu nhờn bao gồm nhóm chính: Nhóm dầu nhờn động cơ, nhóm dầu nhờn cơng nghiệp, nhóm dầu nhờn hàng hải Các loại dầu nhờn động chiếm thị phần lớn nhất, khoảng 70% tổng nhu cầu dầu nhờn Nhu cầu dầu nhờn chịu ảnh hưởng mức tăng GDP nói chung mức tăng trưởng cụ thể cho thị phần chính, Ví dụ: mức tăng lượng xe máy, xe đăng ký lưu hành, mức tăng sản lượng công nghiệp, mức tăng trưởng ngành vận tải biển Theo nhóm dầu nhờn sử dụng: Dầu nhờn động chiếm khoảng 7075%, nhóm dầu cơng nghiệp chiếm khoảng 20%, nhóm dầu hàng hải chiếm khoảng 5-10% Thị trường dầu nhờn mang tính cạnh tranh cao với có mặt cơng ty đa quốc gia công ty nước: BP Petco, Shell, ExxonMobil, Caltex, Total, Vilube, APP, Indo Petro, Mekong, PDC, LTC, Một số cơng ty nước có lợi giá sử dụng loại dầu gốc có mức giá thấp PLC tận dụng tối đa lợi riêng biệt Petrolimex: vị trí địa lý nhà máy sản xuất dầu nhờn, kênh phân phối Petrolimex, hệ thống khách hàng truyền thống, tiết kiệm chi phí sản xuất, nên PLC tạo lợi cạnh tranh với thị trường; khẳng định thương hiệu Petrolimex- PLC Tốc độ tăng trưởng bình quân chung sản lượng loại Dầu mỡ nhờn PLC mức 6-8%, dầu nhờn nhóm động cơng nghiệp tăng trưởng bình qn khoảng 7,5%, dầu nhờn nhóm hàng hải tăng trưởng bình qn 6% Thị phần dầu mỡ nhờn PLC dao động khoảng 20-22% 1.4.2.Kết kinh doanh năm gần đây: PLC sau 11năm hoạt động không ngừng phát triển, từ chỗ chuyên kinh doanh mặt hàng dầu mỡ nhờn đa dạng hoá ngành hàng kinh doanh thêm sản phẩm hoá dầu khác Khi thành lập, PLC công ty thương mại, kinh doanh sản phẩm dầu nhờn mang thương hiệu nước ngoài, sau thời gian tổ chức gia công pha chế cho hãng dầu tên tuổi giới BP, Shell, đến nay, PLC tự nghiên cứu sản xuất sản phẩm dầu nhờn có thương hiệu riêng có chỗ đứng vững thị trường Công ty xây dựng hệ thống phân phối dầu nhờn nói chung Dầu lon nói riêng tất tỉnh, thành phố nước Trên vùng, PLC đặt Chi nhánh Hoá dầu để làm nhiệm vụ tổ chức kinh doanh dịch vụ hậu nhằm đáp ứng tốt nhu cầu dầu nhờn khách hàng Sản phẩm dầu nhờn nói chung dầu lon nói riêng PLC có mặt tất quận, huyện tồn quốc thơng qua gần 2000 cửa hàng xăng dầu trực thuộc Petrolimex 10.000 đại lý bán dầu lon khác Bảng 1.1: Quy mô kinh doanh PLC tăng trưởng đặn qua năm tất tiêu Chỉ tiêu ĐVT 000 001 002 003 004 005 Vốn kinh doanh tỷ VNĐ 150 150 150 150 150 150 Doanh thu Lợi nhuận Lao động tỷ VNĐ tỷ VNĐ người 723 23 422 802 25 441 910 30 465 050 37 491 311 38 514 509 39 560 Thu nhập bình quân người/tháng triệu VNĐ 1,2 1,8 2,0 3,0 3,5 4,0 (Nguồn: PLC) Kết kinh doanh bảng tổng hợp tất ngành hàng dầu mỡ nhờn, nhựa đường hoá chất Riêng với ngành hàng dầu lon kết sau: Bảng 1.2 Kết kinh doanh dầu lon qua năm PLC Chỉ tiêu Đơn vị 000 001 002 003 004 005 DS dầu lon PLC DS dầu lon BP Tổng DS dầu lon % tổng DS PLC Sản lượng dầu lon tính tỷ đồng tỷ đồng tỷ đồng % Triệu 48.5 25.3 73.8 10.21 3.6 45.5 18.0 63.5 7.91 2.5 47.2 15.4 62.7 6.88 2.6 30.6 3.8 34.4 3.27 1.5 50.1 5.4 55.5 4.24 2.5 80.3 5.2 85.5 5.67 3.7 Sản lượng dầu lon PLC lon Triệu 2.3 1.9 1.9 1.4 2.3 3.5 lon (Nguồn: PLC) So sánh doanh thu dầu lon bảng 1.2 với tổng doanh thu PLC bảng 1.1 ta thấy: Tỉ trọng doanh thu dầu lon nhỏ ngày sụt giảm Điều chứng tỏ quan tâm chưa mức PLC đến việc tổ chức kinh doanh dầu lon so với ngành hàng khác Nếu xét sản lượng kinh doanh dầu lon PLC qua năm bảng 1.2, ta thấy sụt giảm sản lượng bán nguyên nhân chủ quan doanh nghiệp Theo kết phân tích đặc điểm thị trường sản phẩm dầu lon: Khi sản phẩm dầu lon thâm nhập vào thị trường sản lượng phải tăng trưởng qua năm mở rộng mạng lưới bán lẻ dầu lon tồn quốc Nhưng PLC không vậy, từ đưa sản phẩm dầu lon vào thị trường, sản phẩm chấp nhận tiêu thụ ổn định mức