Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hµ LỜI MỞ ĐẦU Như biết nhân loại bước vào thời kì phát triển vũ bão, hàng loạt thành tựu khoa học công nghệ ứng dụng vào phát triển kinh tế Trước kỉ ngun cơng nghệ đất nước ta ngoại lệ bước vào thời kì đổi mới, phát triển, lĩnh vực có thay đổi để theo kịp bước phát triển nhân loại Trong thời buổi phát triển kinh tế vai trị thông tin phủ nhận, thông tin yếu tố vô quan trọng định thắng lợi doanh nghiệp, xã hội phát triển người ta phát sinh nhiều nhu cầu thông tin liên lạc, chất lượng dịch vụ bưu chính, phát thanh, truyền hình… Do ngành bưu viễn thơng ngành ln ln phải trước mặt công nghệ, ngành tiên phong khai thác ứng dụng để đảm bảo đáp ứng nhu cầu toàn thể xã hội Và đứng đằng sau phát triển mạnh mẽ ngày hôm ngành bưu viễn thơng phải có đóng góp lớn từ sản phẩm, thiết bị phục vụ cho ngành, phần lớn cơng sức đóng góp phải kể đến cơng ty cổ phần thiết bị bưu điện, đơn vị cung cấp sản phẩm, thiết bị phục vụ trực tiếp sản phẩm phụ trợ cho ngành bưu viễn thơng Nhà máy trực thuộc công ty cổ phần thiết bị bưu điện đơn vị chuyên sản xuất ống dẫn cáp, cáp đồng trục túi bưu Ngưỡng cửa hội nhập phát triển đặt hội thách thức đòi hỏi nhà máy phải có cố gắng tiến vượt bậc để tồn phát triển ngày lớn mạnh Ngoài việc khai thác hợp đồng cung cấp nội ngành phận kinh doanh nhà máy phải tích cực khai thác tìm kiếm hợp đồng cung ứng ngành phục vụ dân dụng để đem doanh Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà thu ln hn Th trng dõn dng hấp dẫn nhiên lại thị trường có cạnh tranh khốc liệt địi hỏi phải tập trung nhiều trí tuệ tâm huyết đứng vững được, vấn đề thu hút phòng kinh doanh cơng ty phải đặc biệt ý Và lý khiến em chọn đề tài để viết báo cáo thực tập chuyên đề, đề tài mang tên : “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm Nhà máy trực thuộc Công ty Cổ Phần Thiết Bị Bưu Điện.” Kết cấu báo cáo thực tập chuyên đề bao gồm chương, đó: Chương nêu sở lý luận hệ thống phân phối sản phẩm hoạt động kinh doanh Chương nêu lên sở thực tiễn, thực trạng Nhà máy Chương đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện phương án kinh doanh hệ thống phân phối sản phẩm cho nhà máy Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà, khoa Khoa Học Quản Lý, trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, chị Phạm Thị Hiên trưởng phịng kinh doanh tồn thể cán nhân viên Nhà máy chi nhánh Công Ty Cổ Phần Thiết Bị Bưu Điện tận tình giúp đỡ em suốt thời gian thực tập tốt nghiệp hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này! Hà nội, tháng 5-2010 Sinh viên Bùi Hồng Quân Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà CHNG C S Lí LUN V HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH Theo quan điểm đại Marketing định nghĩa sau: “Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người; Marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.” Nhìn vào định nghĩa ta dễ dàng thấy cốt lõi vấn đề hoạt động trao đổi, mà hoạt động trao đổi hàng hóa diễn thuận lợi vai trị hệ thống phân phối sản phẩm vô quan trọng Dưới sâu tìm hiểu để thấy tầm quan trọng hệ thống kênh phân phối sản phẩm 1.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm: 1.1.1 Bản chất mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất: 1.1.1.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất: Phân phối vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc lưu kho vận tải hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận cao Phân phối vật chất cung cấp lợi ích thời gian, địa điểm làm việc chuyển quyền sở hữu thực Các định phân phối vật chất phải đảm bảo hệ thống phân phối vật chất cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng mức dịch vụ chi phí thích hợp Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn tổng chi phí phân phối tổng doanh số doanh nghiệp Vì nhà quản trị marketing quan tâm đến tổng chi phí phân phối, cố gắng tìm khoản tiết kiệm Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Líp : Kinh tÕ & Qu¶n lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà Nhng chi phớ phõn phi vật chất bao gồm chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, chi phí hành chi phí xử lý đơn đặt hàng Phân phối vật chất cơng cụ có tiềm để tạo nhu cầu Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt giảm chi phí qua giảm giá bán để thu hút thêm khách hàng Ngược lại doanh nghiệp khách hàng không đảm bảo cung ứng thời hạn Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực phối hợp định mức lưu kho, cách vận tải, địa điểm nhà máy, kho bãi cửa hàng để giảm chi phí phân phối 1.1.1.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất: Mục tiêu phân phối vật chất công ty thường cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu Tuy nhiên đồng thời đạt tất mục tiêu Không hệ thống phân phối vật chất đồng thời tăng lên tối đa phục vụ khách hàng giảm tới tối thiểu chi phí phân phối Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi.v.v Tất điều làm tăng chi phí Cịn mức chi phí tối thiểu nghĩa vận tải rẻ tiền, tốn kho bãi khơng có mức dịch vụ khách hàng tốt Như vậy, mức độ dịch vụ chi phí phân phối vật chất có quan hệ tỷ lệ nghịch với Thông thường mức độ dịch vụ xác định dựa nghiên cứu nhu cầu khách hàng mức dung cấp dịch vụ đối thủ cạnh tranh Khách hàng thường yêu cầu cung ứng hàng hóa kịp thời, có yêu cầu đột xuất đáp ứng, đảm bảo chất lượng hàng vận chuyển, dễ dàng đổi lại hàng không yêu cầu, sẵn sàng trì khối lượng hàng dự trữ cho khách hàng Hơn soạn thảo tiêu chuẩn phục vụ mình, doanh nghiệp phải tham khảo tiêu chuẩn đối thủ cạnh tranh Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ngang bằng, cao hay Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Líp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hµ thấp đối thủ cạnh tranh tùy thuộc vào mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Cách tiếp cận đặt mục tiêu chi phí thấp tốt khách hàng không thỏa mãn Mức dịch vụ cao tạo chiến lược tốt Như mục tiêu phân phối thay đổi lớn doanh nghiệp, sản phẩm, hoàn cảnh thị trường cụ thể khác Các mục tiêu doanh nghiệp lượng hóa mức độ định 1.1.2 Định nghĩa kênh phân phối trung gian thương mạithành viên kênh: Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng người sử dụng cơng nghiệp mua sử dụng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua khơng qua trung gian tới người mua cuối Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Dưới số loại trung gian thương mại chủ yếu thường gặp: Nhà bán buôn trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng cơng nghiệp Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà Nh bỏn l l nhng ngi trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối dùng để trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp Đôi người ta dùng để nhà bán buôn Một số trung gian thương mại mua hàng hóa từ người bán, dự trữ chúng bán lại cho người mua Những trung gian khác đại lý môi giới đại diện cho người bán không sở hữu sản phẩm mà vai trò họ đưa người mua người bán lại với Tầm quan trọng trung gian thể rõ người ta xem xét chức họ lợi ích họ tạo cho người mua cuối 1.2 Các loại hình kênh phân phối: Có bốn loại kênh phân phối marketing sau: Kênh trực tiếp kênh khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng cuối cùng, có ba cách bán hàng trực tiếp là: bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo đơn điện thoại đặt hàng Nhiều sản phẩm dịch vụ phân phối theo cách này, trung gian nên người sản xuất phải thực tất chức kênh Ngày có nhiều cơng ty chọn cách sử dụng Marketing trực tiếp để khai thác người mua merketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán Ba hình thức kênh cịn lại kênh gián tiếp có trung gian nằm nhà sản xuất người tiêu dùng đồng thời thực nhiều chức kênh Bïi Hång Quân CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà Kờnh mt cp có trung gian bán hàng, thị trường hàng tiêu dùng người bán lẻ cịn thị trường hàng cơng nghiệp người mơi giới hay đại diện bán hàng Kênh cấp thường sử dụng nhà bán lẻ có quy mơ lớn mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất chi phí lưu kho bãi đắt phải sử dụng nhà bán buôn Kênh hai cấp có hai cấp trung gian marketing Trong thị trường hàng tiêu dùng thường nhà bán buôn bán lẻ Trong thị trường kĩ nghệ phận phân phối cơng ty nhà bán buôn Kênh hai cấp thường sử dụng phổ biến cho loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp mua thường xuyên người tiêu dùng như: bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí… Kênh ba cấp có ba cấp trung gian phân phối, sử dụng nhiều có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ, đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Ví dụ ngành nước ngọt, rượu bia có thêm tổng đại lý hay đại lý bán bn-người bán bn người bán lẻ Ngồi cịn có kênh phân phối nhiều cấp hơn, theo quan điểm nhà sản xuất kênh nhiều cấp có khả kiểm sốt Ta thấy cấu trúc kênh phân phối xác định thông qua chiều dài bề rộng hệ thống kênh phân phối Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà S CC KấNH PHN PHI SN PHẨM Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán lẻ Nhà B.buôn Nhà B.buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người TD Người TD Người TD Kênh trực tiếp Kênh cấp Kênh cấp Người TD Kênh cấp Chiều dài kênh phân phối trước hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh, kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Cịn để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, bề rộng kênh phân phối doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác mà phương thức có số lượng trung gian thương mại khác Có phương thức phân phối phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối (độc quyền) Phân phối rộng rãi có nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương mại cấp độ phân phối Trong trường hợp doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối (độc quyền) phương thức ngược lại với phân phối rộng Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà rói, trờn mi khu vc th trng, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại nhất, việc thường đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa người sản xuất yêu cầu nhà bán bn khơng bán mặt hàng cạnh tranh Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối độc quyền nghĩa doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian thương mại Nhà sản xuất tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp với trung gian chọn lọc đạt quy mô thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối 1.3 Tổ chức hoạt động kênh phân phối: 1.3.1 Khái quát tổ chức hoạt động kênh: Các kênh phân phối không tập hợp thụ động tổ chức có liên quan với phân phối lưu thông sản phẩmdichj vụ mà chúng hệ thống hoạt động phức tạp, người cơng ty tương tác lẫn để đạt mục tiêu riêng Một số hệ thốn kênh có tương tác khơng thức cơng ty kết nối lỏng lẻo, số hệ thống khác lại có tương thức kết nối chặt chẽ cao độ Các hệ thống kênh không đứng yên, tổ chức trung gian xuất hệ thống kênh hình thành Ở xem xét động lực cho hoạt động kênh cách thức mà thành viên kênh tổ chức để hoàn thành công việc Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất thương mại khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh dựa vào thành viên khác kênh thành công họ gắn liền với thành công thành viên kênh khác Mỗi thành viên kênh giữ vai trị riêng Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Lớp : Kinh tế & Quản lý công 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD : PGS.TS.Đoàn Thị Thu Hà chuyờn thc hin mt hoc mt s chức Kênh hiệu thành viên giao nhiệm vụ họ làm tốt Một cách lý tưởng, thành cơng thành viên tùy thuộc vào thành công kênh, nên thành viên kênh phải hiểu chấp nhận phần việc riêng phối hợp mục tiêu hoạt động với mục tiêu hoạt động thành viên khác, phối hợp để hoàn thành mục tiêu kênh Các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho phối hợp để tạp nhiều lợi nhuận so với hoạt động Mỗi thành viên phải xem xét hoạt động tác động đến vận hành kênh Bằng hợp tác họ thực cung ứng thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt 1.3.2 Kênh phân phối truyền thống: Ở kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên sở độc lập chủ quyền quản lý sở quan tâm tới hoạt động kênh Đó mạng lưới rời rạc kết nối lỏng lẻo nhà sản xuất, bán buôn bán lẻ buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng điều khoản mua bán hoạt động độc lập Các thành viên kênh truyền thống hoạt động mục tiêu riêng họ khơng phải mục tiêu chung kênh Vì kênh thiếu lãnh đạo tập trung có đặc điểm hoạt động có nhiều xung đột tai hại Trên thực tế thành viên kênh phân phối truyền thống thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung kênh đơi có nghĩa từ bỏ mục tiêu riêng Bởi thành viên phụ thuộc lẫn họ thường hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Họ thường không đồng ý vai trị thành viên Bïi Hång Qu©n – CQ 482343 Líp : Kinh tÕ & Qu¶n lý c«ng 48