Hoàn thiện chiến lược marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần hàng hải việt nam chi nhánh bình dương khóa luận tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: VÕ THỊ ANH THƯ MSSV: 18030036 LỚP: 21QT01 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th S LƯƠNG THỊ BĂNG TÂM NIÊN KHOÁ 2021 – 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN HÀNG HẢI VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG SINH VIÊN THỰC HIỆN: VÕ THỊ ANH THƯ MSSV: 18030036 LỚP: 21QT01 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th S LƯƠNG THỊ BĂNG TÂM NIÊN KHOÁ 2021 – 2022 LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý thầy cô trường Đại học Bình Dương dạy bảo em suốt năm học vừa qua Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Th S Lương Thị Băng Tâm tận tình hỗ trợ, hướng dẫn em suốt q trình thực khóa luận Bên cạnh đó, em xin cảm ơn anh chị cán nhân viên ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam- chi nhánh Bình Dương dạy hỗ trợ em khoảng thời gian thực tập ngân hàng Mặc dù khóa luận nỗ lực cố gắng thân chắn khơng thể tránh khỏi sai sót, hạn chế Kính mong q thầy xem xét bỏ qua hy vọng nhận góp ý quý thầy để hồn thiện khóa luận có thêm kinh nghiệm quý báu học hỏi từ quý thầy cô Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực Võ Thị Anh Thư i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP Bình Dương, ngày tháng năm 2022 Xác nhận quan thực tập ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………….……………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN TT Các mục cần chấm điểm Quá trình thực tập (nộp Nhật ký thực tập) Nội dung khóa luận tốt nghiệp: Mục tiêu, phạm vi đề tài rõ ràng Xây dựng sở lý luận đầy đủ, phù hợp, súc tích Kết cấu hợp lý Mô tả đầy đủ đánh giá sâu sắc tình hình thực tế DN Nhận xét, đề xuất kết luận có tính thuyết phục Hình thức khóa luận tốt nghiệp Hình thức trình bày theo hướng dẫn Khơng sai lỗi tả, câu văn rõ ràng, mạch lạc Tổng cộng Khung điểm Giảng viên Giảng viên 2 10 GIẢNG VIÊN CHẤM GIẢNG VIÊN CHẤM ………………………… ………………………… iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN iii MỤC LỤC iv DANH SÁCH BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Đặc điểm marketing .5 1.1.3 Vai trò marketing 10 1.2 Chiến lược marketing 11 1.2.1 Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing 11 1.2.2 Các chiến lược marketing 15 1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing 19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 21 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM 22 2.1 GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM-CHI NHÁNH BÌNH DƯƠNG 22 2.1.1 Lịch sử hình thành 22 2.1.2 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 23 2.1.3 Bộ máy tổ chức ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam-Chi nhánh Bình Dương 26 2.1.4 Tình hình nhân 29 2.1.5 Địa bàn kinh doanh 31 2.1.6 Phương thức kinh doanh 31 2.1.7 Tình hình kinh doanh ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam- chi nhánh Bình Dương 32 2.1.9 Phân tích SWOT ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam- chi nhánh Bình Dương 37 iv 2.1.10 Định hướng phát triển ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam- chi nhánh Bình Dương năm tới (Ngân hàng MSB) 39 2.2 Thực trạng chiến lược marketing ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam –chi nhánh Bình Dương 42 2.2.1 Chiến lược sản phẩm 42 2.2.2 Chiến lược giá 45 2.2.4 Chiến lược chiêu thị 47 TÓM TẮT CHƯƠNG 48 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ 49 3.1 Nhận xét 49 3.1.1 Ưu điểm 49 3.1.2 Hạn chế 49 3.2 Kiến nghị 51 3.2.1 Giải pháp truyền thông 51 3.2.2 Giải pháp sản phẩm 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 53 KẾT LUẬN 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO x PHỤ LỤC xi v DANH SÁCH BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhân ngân hàng MSB Bình Dương 29 Bảng 2.2 Tình hình tài sản ngân hàng MSB Bình Dương 32 Bảng 2.3 Tình hình tiền gửi ngân hàng MSB Bình Dương 33 Bảng 2.4 Tình hình cho vay ngân hàng MSB Bình Dương 34 Bảng 2.5 Tình hình sản phẩm khách hàng cá nhân 42 Bảng 2.6 Tình hình sản phẩm khách hàng doanh nghiệp 43 Bảng 2.7 Các gói tài khoản ngân hàng MSB Bình Dương 45 Bảng 2.8 Quy mô phân phối ngân hàng MSB Bình Dương 46 Bảng 2.9 Tình hình khách hàng đến ngân hàng gửi tiết kiệm năm 20202021 47 vi DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Những yếu tố marketing Hình 1.2 Tháp nhu cầu maslow Hình 1.3 Chu kỳ sống sản phẩm Hình 1.4 Các giai đoạn phát triển sản phẩm Hình 2.1 Cơ cấu tổ chức ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam-chi nhánh Bình Dương 26 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KÍ TỰ VIẾT TẮT MSB TMCP KHCN KHDN MKT VNĐ PGD CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam Thương mại cổ phần Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Marketing Việt Nam Đồng Phòng giao dịch viii 2.2.2 Chiến lược giá Các gói tài 2020 Tỷ khoản trọng M-Business 2021 Tỷ So sánh trọng 2021/2020 Tuyệt Tương đối đối 57.62 63.75% 68.20 66.20% 10.58 18.36% M-Pro 22.50 24.89% 24.20 23.49% 1.7 7.55% M-Money 10.268 11.36% 10.625 10.31% 0.357 3.48% Tổng 90.388 100% 103.025 100% Gold 12.751 14.11% Bảng 2.7 Các gói tài khoản ngân hàng MSB Bình Dương Gói M-Business năm 2020 chiếm 57.20 tương đương 63.75% đến năm 2021 có xu hướng tăng lên 68.20 tương đương 66.20% Gói M-Pro năm 2020 chiếm 22.50 tương đương 24.89% đến năm 2021 tăng lên 24.20 tương đương 23.49% Gói M-Money năm 2020 chiếm 10.268 tương đương 11.36% đến năm 2021 tăng lên 10,625 tương đương 10.31% Giá gói tài khoản có xu hướng tăng khủng hoảng kinh tế giai đoạn vừa qua làm ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng 45 2.2.3 Chiến lược phân phối Đơn vị: Tỷ đồng Quy mô 2020 Tỷ 2021 trọng Khách hàng cá 5.876 Tỷ So sánh 2021/2020 trọng Tuyệt Tương đối đối 42.26% 5.746 36.46% -0.13 2.21% 57.73% 10.012 63.54% 1.985 24.73% 100% 15.758 100% 13.34% nhân Khách hàng 8.027 doanh nghiệp Tổng 13.903 1.855 Bảng 2.8 Quy mơ phân phối ngân hàng MSB Bình Dương Khách hàng cá nhân năm 2020 chiếm 5.876 tương đương 42.26% đến năm 2021 có xu hướng giảm nhẹ cịn 5.746 tương đương 36.46% Khách hàng doanh nghiệp năm 2020 chiếm 8.027 tương đương 57.73% đến năm 2021 có xu hướng tăng lên 10.012 tương đương 63.54% Quy mô khách hàng cá nhân có xu hướng giảm khách hàng cá nhân riêng lẻ tìm đến ngân hàng để thực dịch vụ năm qua giảm khách hàng chủ yếu năm qua rơi vào khách hàng doanh nghiệp thực dịch vụ để trả lương cho cán công nhân viên… 46 2.2.4 Chiến lược chiêu thị Đơn vị: Tỷ đồng 2020 Tỷ 2021 trọng Tỷ So sánh 2021/2020 trọng Tuyệt Tương đối đối Gửi tiết kiệm 92.270 51.44% 93.003 51.96% 0.733 0.79% Gửi trái phiếu 87.087 48.55% 85.970 48.03% -1.117 -1.28% Tổng 179.357 100% 178.973 100% -0.384 0.21% Bảng 2.9 Tình hình khách hàng đến ngân hàng gửi tiết kiệm năm 20202021 Dựa vào bảng tình hình khách hàng đến ngân hàng thực dịch vụ gửi tiền có nhận xét sau: Gửi tiết kiệm năm 2020 đạt 92.270 tỷ đồng tương đương 51.44% đến năm 2020 có tăng nhẹ đạt 93.003 tỷ đồng tương đương 51.96% Gửi trái phiếu năm 2020 đạt 87.087 tỷ đồng tương đương 48.55% đến năm 2021 có xu hướng giảm nhẹ 85.970 tỷ đồng tương đương 48.03% Xu hướng khách hàng đến gửi tiết kiệm có xu hướng tăng so với gửi trái phiếu chủ yếu khách hàng chưa hiểu rõ hình thức tiết kiệm trái phiếu 47 TÓM TẮT CHƯƠNG Ngân hàng Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Bình Dương ngân hàng nằm khu vực Bình Dương vị trí ngã tư khu vực có nhiều lợi nhiều thách thức khó khăn thị trường Để tìm giải pháp phù hợp để giới thiệu ngân hàng đến với khách hàng cách rộng rãi việc xác định thực trạng tình hình hoạt động ngân hàng điều vô cần thiết Từ giúp ngân hàng có chiến lược quảng bá cho hình ảnh cách tốt phải tìm điểm mạnh, điểm yếu, khó khăn, thách thức, tìm hiểu định hướng tương lai ngân hàng tìm nguyên nhân để giúp ngân hàng khắc phục phát triển tương lai 48 CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Nhận xét 3.1.1 Ưu điểm Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam- chi nhánh Bình Dương có ưu điểm lớn nằm vị trí thuận lợi, nằm trung tâm thành phố Thủ Dầu Một, tiền đề để thu hút lượng lớn khách hàng tiềm Với lợi ngân hàng có lực lượng nhân viên trẻ động thích hợp để bắt kịp xu hướng đại ngày xã hội, dễ dàng chinh phục khách hàng nhờ tầm hiểu biết Chi nhánh có sản phẩm dịch vụ đa dạng, lãi suất tiền gửi cao so với thị trường giúp cho chi nhánh dễ dàng việc thuyết phục khách hàng đầu tư gửi tiết kiệm, sử dụng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng có cố gắng chiến lược truyền thông, cố gắng xây dựng khuyến với khách hàng 3.1.2 Hạn chế Tuy nằm vị trí thuận lợi đối thủ cạnh tranh lân cận lại tương đối nhiều, thử thách lớn để ngân hàng tung chiến lược cho thu hút khách hàng vượt qua đối thủ Đội ngũ nhân viên trẻ lợi thử thách chi nhánh Có nguồn nhân lực trẻ động cịn hạn chế bề dày kinh nghiệm Nhân chủ yếu chi nhánh nhân viên nhân viên thử việc chưa có nhiều kinh nghiệm để giải ứng biến tác động ngân hàng Chi nhánh hạn chế nhiều chiến lược marketing sản phẩm dịch vụ, minh chứng cụ thể sản phẩm dịch vụ có xu hướng giảm như: sản phẩm dịch vụ vay cá nhân giảm 13.95%, dịch vụ phát hành thẻ giảm 30.42% Bên cạnh chiến lược chiêu thị giảm nguyên nhân chưa định hướng rõ cho khách hàng khác trái phiếu gửi tiết kiệm nên tỷ lệ khách hàng gửi trái phiếu 49 hạn chế, gửi tiết kiệm tăng 51.96% trái phiếu lại giảm 48.03% Giá gói tài khoản lại cao nhu cầu khách hàng mong muốn chất lượng tốt giá phải 50 3.2 Kiến nghị 3.2.1 Giải pháp truyền thông Xây dựng chiến lược khuyến để thu hút khách hàng mới: Các khuyến Thể lệ điều kiện Chương trình quà tặng cho khách hàng Khách hàng đươc tặng sản phẩm: Bộ ấm trà cao cấp, gấu bơng, bình giữ nhiệt Điều kiện: Khách hàng đến thực giao dịch mở tài khoản tốn, tài khoản tín dụng hay gửi tiết kiệm hưởng phần quà tương ứng Chương trình quay số trúng thưởng Khách hàng nhận phần quà quay số trúng thưởng như: TV samsung, đồng hồ thông minh, tai nghe bluetooth, sổ tay MSB Điều kiện: Khách hàng đến ngân hàng thực giao dịch có lần quay Chương trình quà tặng dịp ngày phụ Các khách hàng thuộc đối tượng nữ Việt Nam, ngày nhà giáo Việt Nam… ngày lễ đến ngân hàng tặng quà ngân hàng chuẩn bị 51 Xây dựng chiến lược tri ân khách hàng cũ: Các chương trình Chương trình tầm sốt ung thư Điều kiện Là khách hàng có tài khoản ngân hàng MSB hay khách hàng gắn bó lâu năm với ngân hàng gửi tin nhắn SMS thư mời để tham dự chương trình bác sĩ thăm khám thử máu nhằm rà soát tình trạng thể Chương trình chúc mừng sinh nhật Các khách hàng gắn bó với ngân hàng từ 2-6 tháng đến ngày sinh nhật nhận tin nhắn chúc mừng sinh nhật ngân hàng Khách hàng gắn bó với ngân hàng từ năm trở đến sinh nhật ngân hàng đến tận nhà để trao quà sinh nhật 3.2.2 Giải pháp sản phẩm Xây dựng ưu đãi sử dụng sản phẩm- dịch vụ: Mỗi tháng từ đến kiện để tạo ưu đãi cho khách hàng vào ngày ngân hàng chọn làm kiện để có ưu đãi như: Khách hàng tặng voucher giảm giá tích hợp với app shoppe, now thực toán online tài khoản ngân hàng MSB Tư vấn rõ cho khách hàng hiểu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 52 TÓM TẮT CHƯƠNG Để đối mặt với nhược điểm phát huy ưu điểm địi hỏi ngân hàng phải có chiến lược tối ưu Từ giúp ngân hàng có nhìn bao quát mong muốn khách hàng điều kiện cần đủ mà ngân hàng phải đáp ứng thị trường Một ngân hàng vững mạnh ngân hàng có đầy đủ chiến lược marketing cách rõ ràng cách nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thị hiếu khách hàng xã hội nay, nghiên cứu đối thủ lân cận có chưa có để học hỏi tiếp thu Tạo sách khuyến để thu hút khách hàng cũ chăm sóc khách hàng 53 KẾT LUẬN Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – chi nhánh Bình Dương chi nhánh có cố gắng ngày để khẳng định vị trí thị trường, có hệ thống ngân hàng đời sớm so với ngân hàng TMCP, thách thức lớn để ngân hàng đại hóa thương hiệu mà xã hội ngày phát triển kéo theo xu hướng khách hàng lựa chọn đa dạng theo xu hướng mới, lỗi thời, thiếu chiến lược ngày bị đào thải khỏi thị trường, để tránh tình trạng bị đào thải khỏi thị trường , ngân hàng phải có giải pháp sách làm hình ảnh chất lượng để tồn thị trường mà ngân hàng TMCP mọc lên nhiều Đứng trước mơi trường gay gắt đó, để phát triển thương hiệu đến người tiêu dùng, để họ biết đến ngân hàng nhiều trước hết phải hiểu rõ nhu cầu đối tượng khách hàng, nắm bắt tình hình ngân hàng từ xây dựng chiến lược để thu hút khách hàng, nắm bắt tình hình ngân hàng từ xây dựng chiến lược để thu hút khách hàng chăm sóc tối đa khách hàng cũ Tuy nhiên đến thời điểm ngân hàng hạn chế kế hoạch viết riêng chiến lược marketing Để có sách tối đa chiến lược marketing ngân hàng cần có kế hoạch bảng chiến lược marketing cho tháng cụ thể, báo cáo tình hình chiến lược tháng qua rút nhận xét điểm mạnh điểm cịn thiếu xót để hồn thiện tốt cho tháng Bên cạnh đó, ngân hàng cần có nững buổi training cho đội ngũ nhân viên kế hoạch marketing triển khai để đội ngũ nhân viên định hướng thân cần làm làm để phát triển ngân hàng cách tối đa 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Th.S Nguyễn Thắng Lợi (2018) Giáo trình Marketing [2] Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam Lịch sử hình thành ngân hàng [3] Phan Thị Thu Hà (2007) Ngân hàng thương mại Nhà xuất Đại học kinh tế quốc dân [4] WILLIAM M LUTHER (2019) Chiến lược marketing Nhà xuất lao động-xã hội [5] PGS.TS Nguyễn Minh Kiều (2018) Nghiệp vụ ngân hàng thương mại Nhà xuất tài [6] Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam- chi nhánh Bình Dương (MSB Bình Dương) [7] Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) vươn tầm x PHỤ LỤC xi BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG KHOA KINH TẾ NHẬT KÝ THỰC TẬP SINH VIÊN THỰC HIỆN : VÕ THỊ ANH THƯ MSSV : 18030036 LỚP : 21QT01 NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: Th S LƯƠNG THỊ BĂNG TÂM NIÊN KHOÁ 2021 – 2022 Chế độ thực tập: Thời gian thực tập: Từ ngày 03/10/2022 đến ngày 11/12/2022 Chấp hành giấc Thời gian: 00 đến 17 00 Nơi thực tập: Phòng Giao dịch khách hàng – Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam– Chi nhánh Bình Dương Các nghiệp vụ thực tập đơn vị THỜI GIAN NỘI DUNG THỰC TẬP Tuần (3/10 – 09/10) Giới thiệu phổ biến nội quy đơn vị thực tập Tuần (10/10 – 16/10) Đọc tài liệu liên quan đến PGD Tuần (17/10 – 23/10) Hỗ trợ scan chữ ký khách hàng vào hệ thống Tuần (24/10 – 30/10) Hỗ trợ scan chữ ký theo lô vào hệ thống Tuần (31/10 – 06/11) Thực cơng việc tìm tài khoản q 60 ngày khơng cịn sử dụng để thực đóng tài khoản Tuần (07/11 – 13/11) Thực thay đổi số điện thoại, số chứng minh hệ thống theo yêu cầu khách hàng Tuần (14/11 – 20/11) Sắp xếp chứng từ hồ sơ phòng giao dịch Tuần (21/11 – 27/11) In sổ phụ, giấy báo có, giấy báo nợ, kê xếp chứng từ sổ phụ công ty Tuần (28/11 – 04/12) Sửa đổi thông tin khách hàng hệ thống Ebank Tuần 10 (05/12 – 11/12)gXem thông tin, chữ ký khách hàng XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ