Chuyên đề thực tập tốt nghiệp chuyên ngành Khoa học quản lý hay Quản lý kinh tế sẽ giúp người đọc có một nguồn tham khảo chất lượng. Chuyên đề được thực hiện bởi sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân một trong những trường Đại học danh tiếng nhất Việt Nam
Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khoa Khoa Học Quản Lý LÊ THỊ HẢI YẾN CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài: QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU YU TANG CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG Hà Nội, 11/2022 Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Khoa Khoa Học Quản Lý CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Giảng viên hướng dẫn : TS Nguyễn Đăng Núi Họ tên sinh viên : Lê Thị Hải Yến Mã sinh viên : 11195886 Lớp chuyên ngành : Khoa Học Quản Lý 61B Hà Nội, 11/2022 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan số liệu, kết nghiên cứu chuyên đề trung thực, đảm bảo tính khách quan, khoa học, tài liệu tham khảo có nguồn gốc trích dẫn rõ ràng TÁC GIẢ Lê Thị Hải Yến LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn tới giảng viên TS Nguyễn Đăng Núi tận tình giúp đỡ em suốt trình thực chuyên đề chuyên đề thực tập tốt nghiệp Em xin gửi lời cảm ơn tới anh chị Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng tạo điều kiện giúp đỡ em thời gian thực tập Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn tới thầy, cô giáo Khoa Khoa Học Quản Lý bạn bè giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Lê Thị Hải Yến Mục Lục Danh mục sơ đồ - hình ảnh Danh mục bảng biểu Lời mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận quản lý thương hiệu doanh nghiệp 1.1 Thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp 1.1.2 Chức thương hiệu doanh nghiệp 1.1.3 Vai trò thương hiệu doanh nghiệp 1.1.4 Phân loại thương hiệu doanh nghiệp 1.2 Quản lý thương hiệu doanh nghiệp 1.2.1 Khái niệm mục tiêu quản lý thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Bộ máy quản lý thương hiệu doanh nghiệp 1.2.3 Nội dung quản lý thương hiệu doanh nghiệp 1.2.4 Nhân tố ảnh hưởng đến quản lý thương hiệu doanh nghiệp 13 Chương 2: Phân tích thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng 17 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate 17 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Cơng ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate 17 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate 19 2.1.3 Bộ máy tổ chức Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate 19 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 24 2.2 Thực trạng thương hiệu máy quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 26 2.2.1 Thực trạng thương hiệu 26 2.2.2 Thực trạng máy quản lý thương hiệu Yu Tang 28 2.3 Thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 29 2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường thương hiệu Yu Tang 29 2.3.2 Thực trạng tạo dựng thương hiệu Yu Tang 31 2.3.3 Thực trạng phát triển thương hiệu Yu Tang 33 2.3.4 Thực trạng đánh giá thương hiệu Yu Tang 39 2.4 Đánh giá thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 41 2.4.1 Đánh giá theo mục tiêu quản lý 41 2.4.2 Đánh giá theo nội dung quản lý 42 Chương 3: Phương hướng giải pháp hoàn thiện quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 45 3.1 Mục tiêu phát triển phương hướng hồn thiện quản lý thương hiệu Cơng ty Cổ phần Thương mại Dịch cụ Cổng Vàng 45 3.1.1 Mục tiêu phát triển Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 45 3.1.2 Phương hướng hoàn thiện quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 46 3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 47 3.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường 47 3.2.2 Giải pháp tạo dựng thương hiệu 47 3.2.3 Giải pháp phát triển thương hiệu 48 3.2.4 Giải pháp đánh giá thương hiệu 49 3.2.5 Giải pháp khác 50 3.3 Kiến nghị 50 Kết luận 52 Tài liệu tham khảo DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mơ hình Brand Identity Model Aaker 10 Hình 1.2 Tháp cộng hưởng thương hiệu Keller 11 Hình 2.1 Logo Goden Gate 17 Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức Công ty 20 Hình 2.2 Quá trình phát triển hệ thống thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 27 Hình 2.3 Logo Yu Tang 31 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số lượng lao động Golden Gate giai đoạn 2019 - 2021 22 Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo giới khối văn phòng giai đoạn 2019 – 2021 23 Bảng 2.3 Cơ cấu tuổi nhân công ty giai đoạn 2019 – 2021 23 Bảng 2.4 Kết kinh doanh Công ty Công ty Thương mại Dịch vụ 24 Bảng 2.5 Đánh giá khách hàng nhận diện thương hiệu Yu Tang 32 Bảng 2.6 Đánh giá khách hàng sản phẩm thương hiệu Yu Tang 33 Bảng 2.7 Đánh giá khách hàng hoạt động truyền thông mạng xã hội thương hiệu Yu Tang 37 LỜI MỞ ĐẦU Với vị trí địa lý vàng khu vực Đơng Nam Á, kinh tế Việt Nam ngày phát triển bối cảnh tồn cầu hóa Thu nhập cải thiện khiến mức sống người dân nâng cao Nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống, đặc biệt thương hiệu đến từ nước ngày lớn Điều không thu hút nhà đầu tư nước mà nhà đầu tư nước tham gia vào cung cấp dịch vụ ăn uống, nhà hàng thị trường Việt Nam khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hết Trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, nhà hàng nói trên, thị trường trà sữa Việt Nam trở thành sốt chưa có dấu hiệu hạ nhiệt năm trở lại Số lượng cửa hàng thương hiệu gia tăng nhanh chóng Thị phần trà sữa ngày mở rộng trở thành văn hóa xã hội đại Các thương hiệu tiếng ngành kể đến Dingtea, Gongcha, Koi thé, … Nhận thấy tiềm thị trường này, ông lớn Golden Gate khơng thể ngồi n Ơng lớn gia nhập thị trường với thương hiệu trà sữa riêng – Yu Tang Đây thương hiệu trà sữa với phong cách, hương vị Đài Loan – nơi bắt nguồn cho “văn hóa trà sữa” đời Với tuổi đời non trẻ, muốn mang giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu đến với người tiêu dùng tăng khả cạnh tranh với đối thủ lớn thị trường, Golden Gate cần chiến lược quản lý thương hiệu tốt dành cho Yu Tang Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Quản lý thương hiệu Yu Tang Công ty Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng” CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thương hiệu doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tại nhiều diễn đàn hầu hết phương tiện thơng tin đại chúng nói đến thương hiệu Tuy nhiên, tồn nhiều cách giải thích, nhìn nhận thuật ngữ Có ý kiến cho rằng, thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ, pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009) Nếu dựa vào ý kiến trên, ta thấy rằng, nhãn hiệu đăng ký “mua đi, bán lại” nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ không công nhận thương hiệu Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing tiếng giới: “Thương hiệu hiểu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng dùng để xác nhận sản phẩm người bán để phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, Kevin Keller, 2004) Như vậy, hiểu theo cách tương đối: Thương hiệu thuật ngữ sử dụng nhiều Marketing; tập hợp dấu hiệu có chức phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác; hình tượng loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người mua hàng Các dấu hiệu chữ cái, chữ số, hình ảnh, màu sắc, âm,… kết hợp yếu tố với nhau; ra, dấu hiệu cịn tính cá biệt, đặc sắc thiết kế bao bì cách đóng gói hàng hóa Khi nhắc thương hiệu, khơng nhận xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng thiết thực điều kiện tồn cầu hóa, hội nhập kinh tế sâu rộng nay, nhìn nhận góc độ quản lý doanh nghiệp Marketing Hiện Yu Tang thương hiệu trà sữa Đài Loan có nhận diện thương hiệu vàng nâu – trắng kem – đen nhã nhặn logo kết hợp Hán ngữ phiên âm để dễ dàng quen thuộc với người Việt mà không sắc xứ Đài Bộ nhận diện thể điều mà thương hiệu muốn truyền tải tới khách hàng mình, thương hiệu trà sữa theo mơ hình chuỗi nhà hàng phong cách Đài Loan • Tính qn: Yu Tang làm tốt quán nhận diện với cách đóng gói sản phẩm, bày trí cửa hàng, đồng phục nhân viên,… tất sở • Tính chun nghiệp khác biệt: Bộ nhận diện thương hiệu Yu Tang đặc biệt trọng nâng tầm giá trị “lá trà” “trân châu”, hai nguyên liệu quan trọng cốc trà sữa Yu Tang chất lượng Hình ảnh trà ghép lại tạo thành hình trịn biểu trưng cho viên trân châu nghệ nhân mềm ấm, đậm Một niềm tự hào Yu Tang 2.3.4.3 Đánh giá tốc độ phát triển thương hiệu Yu Tang chào sân với cửa hàng Chùa Láng (Đống Đa) Thái Phiên (Hai Bà Trưng) Hà Nội tại, Yu Tang có 10 sở thành phố lớn Menu ban đầu với danh mục trà sữa Yu Tang Signature, Milk Tea Fruit Tea phát triển thêm danh mục Vegan Milk Tea, Brewed Tea Tea Latte Bên cạnh ăn đặc trưng mỳ bò, gua bao (bánh bao), cơm chiên, Yu Tang phát triển thêm gà chiên, sủi cảo, hoành thánh, bánh hành vào menu Hiện Yu Tang nghiên cứu thử nghiệm số cửa hàng bánh ăn nhẹ để khách hàng dùng với trà sữa 2.3.4.4 Đánh giá hiệu kênh truyền thông Các trang mạng xã hội website Yu Tang thu tỷ lệ tiếp cận tốt Trung bình có khoảng 80 – 100 reacts/bài viết Tuy nhiên lượt tương tác bình luận chưa cao Lý giải dễ hiểu cho điều từ nhu cầu khách 40 hàng Khách hàng đến với page Yu Tang để tìm hiểu địa điểm, khơng gian qn Với giá cả, hương vị ăn, khách hàng dễ dàng biết qua website đặt đồ ăn mà khơng phải bình luận chờ giải đáp từ page 2.4 Đánh giá thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 2.4.1 Đánh giá theo mục tiêu quản lý − Gia tăng độ nhận diện thương hiệu Yu Tang thị trường Với tốc độ gia tăng cửa hàng chiến lược quảng bá tại, thấy Yu Tang làm tốt mục tiêu tăng độ nhận biết thị trường trà sữa thương hiệu − Nâng cao khả bán hàng doanh số sản phẩm Với phát triển công nghệ sách sản phẩm, xúc tiến, khả bán hàng cải thiện doanh số Yu Tang có tăng qua năm Tuy nhiên, gia tăng chưa nhiều Yu Tang chưa xuất vị trí cao đánh giá thương hiệu trà sữa yêu thích − Tác động trực tiếp đến việc định mua hàng khách hàng Với sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng mình, Yu Tang làm tốt mục tiêu tác động trực tiếp đến định mua hàng khách hàng tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo sang doanh thu cao − Tạo dựng lòng tin trung thành khách hàng Với phân khúc khách hàng học sinh, sinh viên, người làm 25 tuổi, hịa nhập “văn hóa trà sữa” nên Yu Tang dễ xây dựng lòng tin trung thành nhóm khách hàng sản phẩm trà sữa thương hiệu Đối với nhóm khách hàng hộ gia đình hay người làm 25 tuổi, họ ấn tượng chưa tốt chưa hồn tồn có niềm tin với chất lượng loại sản phẩm trà sữa thị trường nên việc xây dựng lòng tin trung thành nhóm khách hàng thách thức lớn dành cho Yu Tang 41 2.4.2 Đánh giá theo nội dung quản lý 2.4.2.1 Điểm mạnh: - Về hoạt động tạo dựng thương hiệu: Yu Tang xây dựng hình ảnh thương hiệu thơng qua việc thiết lập truyền thông yếu tố nhận diện thương hiệu tới khách hàng (tên, logo, slogan…) - Về hoạt động phát triển thương hiệu: Yu Tang áp dụng tương đối hiệu chiến lược marketing mix chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Song song, thương hiệu khơng ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm thông qua việc truyền thông giúp Yu Tang truyền tải đến khách hàng thông điệp thương hiệu Giá trị thương hiệu, độ uy tín Yu Tang ngày gia tăng không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo khác biệt hương vị topping, sách giá linh hoạt - Về hoạt động đánh giá thương hiệu: Các tiêu đánh giá Yu Tang sử dụng phù hợp với mơ hình kinh doanh thương hiệu Các số thường xuyên cải thiện, nâng cao tiêu chuẩn đánh giá để nâng cao chất lượng, sản phẩm dịch vụ Yu Tang 2.4.2.2 Điểm yếu - Về hoạt động tạo dựng thương hiệu: Golden Gate đầu tư xây dựng nhận diện thương hiệu như: tên, logo, hiệu thời điểm xuất chưa phù hợp, ý nghĩa logo không diễn giải lưu lại làm tài liệu quản lý thương hiệu Chưa tham gia xu hướng kinh doanh bảo vệ môi trường, bảo vệ động vật,… thiếu sót Yu Tang muốn truyền thơng tốt thương hiệu - Về hoạt động phát triển thương hiệu: 42 Yu Tang chưa đa dạng hóa menu sản phẩm với xu hướng thị trường đối thủ cạnh tranh phân khúc khác Gong Cha, Dingtea, Tocotoco, …Yu Tang chưa trọng việc xây dựng thêm kênh phân phối khác cho công ty, sử dụng kênh truyền thống Những định kiến đơng đảo người tiêu dùng việc trà sữa ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe người sử dụng chưa xóa bỏ 2.4.2.3 Nguyên nhân điểm yếu - Nguyên nhân bên trong: Golden Gate muốn nâng cao độ nhận diện thương hiệu cho Yu Tang cách truyền thông sản phẩm mà quên tầm quan trọng ý nghĩa diễn giải ý nghĩa thương hiệu đến công chúng Với sứ mệnh mang đến hương vị trà sữa Đài Loan nguyên 30 năm trước, việc đa dạng hóa danh mục sản phẩm thách thức lớn với Yu Tang theo xu hướng thị trường thị nguy sai lệch sứ mệnh cao Với hệ thống mạng lưới thương hiệu, nhà hàng lớn mạnh nay, Golden Gate tự tin với khả phân phối hệ thống riêng Điều làm giảm độ nhận biết người tiêu dùng với trà sữa Yu Tang - Nguyên nhân bên ngoài: o Nguyên nhân từ môi trường vi mô Với thương hiệu trà sữa Đài Loan mạnh Gongcha, Dingtea, Chago,… họ xây dựng tệp khách hàng lớn để trì doanh số, địa vị nên việc cạnh tranh thị phần tương đối khó khăn Người tiêu dùng thị trường, đặc biệt thị trường trà sữa, có thói quen sử dụng nhãn hiệu yêu thích, quen thuộc ngại thử nhãn hiệu, hương vị khác khiến lượng người lựa chọn mua Yu Tang giảm xuống o Nguyên nhân từ môi trường vĩ mô Công chúng, hiệp hội bảo vệ sức khỏe, bảo vệ người tiêu dùng thường xuyên có đánh giá không tốt với hãng trà sữa vỉa hè, trà sữa không chất lượng Điều khiến cộng đồng vô hình chung gắn mác xấu cho thương hiệu trà sữa 43 lớn Yu Tang Bên cạnh đó, vấn nạn làm giả, nhái thương hiệu để kinh doanh bất hợp pháp nỗi lo với doanh nghiệp người tiêu dùng Ngành công nghiệp trà sữa hay ngành dịch vụ ăn uống nói chung đứng đầu việc xả rác thải nhựa môi trường Những cốc nhựa, ống hút nhựa dùng lần gây ô nhiễm nghiêm trọng 44 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ CỔNG VÀNG 3.1 Mục tiêu phát triển phương hướng hoàn thiện quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch cụ Cổng Vàng 3.1.1 Mục tiêu phát triển Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Mục tiêu phát triển Golden Gate năm tới (giai đoạn 2020 – 2025) tập trung vận hành, kinh doanh chuỗi nhà hàng với mục tiêu ổn định tỷ lệ tăng trưởng doanh thu năm chữ số trước COVID-19 diễn Nhìn bao quát, Golden Gate chiến lược kinh doanh tập trung vào trụ cột: đầu tư chiều rộng chiều sâu 3.1.1.1 Về chiều rộng: Tính đến cuối tháng 2/2022, hệ thống nhà hàng Golden Gate đã đạt số 400 nhà hàng có mặt 40 tỉnh, thành khắp ba miền đất nước Công ty định kế hoạch với mục tiêu đạt tổng số 1.000 nhà hàng đến năm 2025 thông qua tập trung phát triển nhóm ngành hàng lẩu, nướng đa dạng hóa thực đơn mang đậm văn hóa Nhật Bản để thu hút khách hàng Sau khoảng thời gian chững lại dịch bệnh, thương hiệu chủ lực quen thuộc GoGi, Manhwa, Kichi Kichi, … trở lại mạnh mẽ có doanh thu ngang cao so với trước đại dịch diễn 3.1.1.2 Về chiều sâu: Golden Gate trì sứ mệnh nâng cao trải nghiệm khách hàng nhờ vào nâng cấp không gian, sử dụng trang thiết bị công nghệ cao, đặc trưng hóa hình ảnh nhà hàng chuỗi nhà hàng để tạo lạ cho khách hàng đến với Golden Gate Công nghệ số, ứng dụng số Golden Gate đầu tư không việc gọi đồ ăn, giao hàng, toán mà cịn cơng nghệ quản trị nội nhằm tối đa hóa suất lao động tối thiểu hóa chi phí hoạt động cơng ty 45 Trong thời gian tới, Golden Gate tiếp tục áp dụng chuyển đổi số công nghệ vận hành hệ thống nhà hàng quản trị nội bộ, nghiên cứu dự báo xu hướng thị trường sớm nhất, tối ưu khoản chi, nâng cao suất lao động bảo đảm chất lượng dịch vụ dành cho khách hàng 3.1.2 Phương hướng hoàn thiện quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 3.1.2.1 Nâng cao nhận thức Golden Gate thương hiệu Golden Gate cần truyền thông tới đông đảo người tiêu dùng việc thương hiệu khác hiệu trực thuộc Công ty Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Đồng thời, Golden Gate phải nhận thức hoạt động tảng có sẵn tạo chưa đủ để phát triển thời đại công nghệ Ngồi ra, cần có tài liệu dẫn hệ thống nhận diện thương hiệu trì thúc đẩy tiếp nối lâu dài quán, mô tả yếu tố nhận diện cốt lõi thương hiệu ngơn ngữ, hình ảnh, kênh truyền thông 3.1.2.2 Nâng cao khả cạnh tranh cho thương hiệu, dẫn đầu xu hướng sản phẩm hương vị tốt, chất lượng cao bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Để cạnh tranh với tên tuổi lớn thị trường, Golden Gate cần xây dựng điểm mạnh riêng cho cho thương hiệu Điểm mạnh bao gồm khác biệt sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu có với “đảm bảo” cho khác biệt, chứng nhận, giải thưởng trao hiệp hội danh giá ngành 3.1.2.3 Phát triển thương hiệu gắn liền với phát triển cộng đồng Golden Gate hướng tới kinh doanh gắn liền phát triển cộng đồng, xã hội chiến dịch nhân đạo người, bảo tồn động vật, tài nguyên thiên nhiên, chiến dịch giảm thiểu rác thải nhựa, bảo vệ môi trường sống 3.1.2.4 Duy trì hình ảnh cơng ty với đội ngũ nhân viên chun nghiệp Là Cơng ty có thâm niên nhiều năm ngành nhà hàng, Golden Gate ý thức chất lượng nhân sự, nhân trẻ Ngoài lương sở mức cạnh tranh với đối thủ ngành, Golden Gate cịn có nhiều sách, chế 46 độ đãi ngộ để đội ngũ nhân viên sáng giá gắn bó lâu dài với thương hiệu: thưởng theo kết kinh doanh thương hiệu, thưởng nóng cho cá nhân có thành tích xuất sắc bật,… Những sách động để nhân viên gắn liền trách nhiệm với lợi ích cách lâu dài 3.2 Giải pháp hoàn thiện quản lý thương hiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng 3.2.1 Giải pháp nghiên cứu thị trường Golden Gate cần ln trì nhạy cảm với biến đổi thị trường ➢ Chú trọng vào khâu nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng theo hành vi tiêu dùng hàng mua nhằm phân khúc thị trường cách xác Mặc dù khơng có khác biệt nhiều thói quen, ngơn ngữ, văn hóa việc cung cấp sản phẩm khu vực thị trường khu vực có khác biệt định đặc điểm đối tượng khách hàng mục tiêu thu nhập, trình độ hiểu biết, … Đây vấn đề cần đặc biệt xem trọng nghiên cứu kỹ ➢ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cách chi tiết, xác khía cạnh khác Hiện nay, bên cạnh thương hiệu khẳng định tên tuổi thị trường, cịn thương hiệu có độ nhận diện thấp hơn, quán vỉa hè giá rẻ Golden Gate phải tìm hiểu mức giá, hoạt động xúc tiến, mục tiêu hoạt động hiệu hoạt động, sách bán hàng, quy trình phục vụ, … đối thủ Hoạt động nghiên cứu đối thủ cạnh tranh phải tiến hành thường xuyên để tránh rủi ro, học hỏi điểm mạnh 3.2.2 Giải pháp tạo dựng thương hiệu ➢ Xây dựng câu chuyện: Phần lớn thương hiệu tập trung vào phát triển sản phẩm thay tập trung tăng cường sức nhận diện sản phẩm tạo câu chuyện xoay quanh để chia sẻ với cộng đồng Hiểu rõ tính chất thị trường, lợi vị trí thương hiệu thị trường việc thu thập thông tin đưa vào nội dung nâng tầm thương hiệu Viết nên câu chuyện cho sản phẩm giải pháp mà Golden Gate nên tập trung xây dựng Cần đề cập tới vấn đề mà khách hàng gặp phải biên tập, chỉnh sửa chúng để 47 hình thành câu chuyện với nội dung hấp dẫn nhận đồng cảm từ khán giả Rằng thương hiệu hiểu vấn đề mà khách hàng họ gặp phải nỗ lực để tìm giải pháp cho vấn đề Xây dựng niềm tin khách hàng tạo sợi dây kết nối mạnh mẽ khách hàng thương hiệu ➢ Đầu tư đào tạo truyền thông để củng cố thương hiệu: Golden Gate cần lên kế hoạch cho rủi ro xảy sẵn sàng xử lý, củng cố thương hiệu Điều khơng cần bỏ q nhiều chi phí thời gian để hoàn thành 3.2.3 Giải pháp phát triển thương hiệu ➢ Giải pháp nâng cao sức cạnh tranh: o Các thương hiệu Golden Gate cần cải thiện kênh phân phối cách cập nhật, khắc phục lỗi thường gặp website Ngoài ra, cần mở rộng hệ thống phân phối cho thương hiệu ngành hàng cà phê, Á Âu cách tham gia ứng dụng giao hàng trực tuyến Gojek, Baemin, Shoppee Food, Grabfood,… Đây ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến sử dụng nhiều Các ứng dụng có ưu đãi dành cho khách hàng nên khách hàng ưa chuộng sử dụng nên cách hiệu để thu hút chuyển đổi tỷ lệ mua hàng cho thương hiệu o Có chứng thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe, chứng hoạt động sản xuất, cung cấp dịch vụ ISO 22000, FSSC 22000, GMP, BRC, minh chứng cho độ uy tín thương hiệu mắt khách hàng ➢ Giải pháp phát triển thương hiệu gắn với phát triển cộng đồng: o Sử dụng ống hút giấy, cốc giấy thay cho cốc nhựa sử dụng lần dành cho take-away phục vụ cốc ống hút tái sử dụng khách hàng dùng nhà hàng o Tính phí khách hàng cần túi nilon take-away; khuyến khích khách hàng mang theo túi cá nhân, ống hút cá nhân để sử dụng sản phẩm o Mỗi tháng, Golden Gate chạy chương trình chay thương hiệu nhằm bảo vệ môi trường, bảo tồn động vật sâu xa để nâng cao ý thức cho người tiêu dùng 48 o Golden Gate tham gia quỹ bảo trợ động vật, bảo trợ trẻ em, quỹ hành động mơi trường, … để có tiếng nói cộng đồng 3.2.4 Giải pháp đánh giá thương hiệu Xây dựng thêm số đánh giá thương hiệu: ➢ Chỉ số nhu cầu hàng hóa mà thương hiệu cung ứng: Để kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm khách hàng nâng cao độ nhận diện thương hiệu, Golden Gate cần đẩy mạnh hoạt động marketing, bán hàng ➢ Chỉ số tốc độ mua hàng: Nhanh chóng hiệu tiêu chí phản ánh tốc độ mua hàng mà doanh nghiệp (đặc biệt doanh nghiệp F&B) mong muốn Để số phát huy khả đánh giá thương hiệu, Golden Gate cần đảm bảo yếu tố: - Rõ ràng: Thông điệp mà thương hiệu muốn khách hàng cảm nhận cần ngắn gọn mạch lạc để khách hàng nhìn thấy sản phẩm thấu hiểu giá trị khiến khách hàng chuyển đổi từ nhận thức, có hứng thú sang có nhu cầu - Nhu cầu: Hiện lượng sản phẩm cạnh tranh thị trường nhiều, công ty cần có chiến lược để khách hàng lựa chọn sản phẩm - Quy trình: Cần có liên kết chặt chẽ, phối hợp nhịp nhàng phận bán hàng với kênh marketing website ➢ Chỉ số giá trị thương hiệu: Chỉ số phản ánh khả trì giá trị sản phẩm với mức giá cao mà không cần tham gia chương trình khuyến mại Để nâng cao số, cần đảm bảo: - Gia tăng giá trị cho khách hàng: Sử dụng sách, hoạt động chăm sóc khách hàng hợp lý để trì phát triển mối quan hệ với khách hàng - Hạn chế điều chỉnh giá thường xuyên: Yếu tố ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị sản phẩm lòng người tiêu dùng - Thu hút khách hàng tăng số quay lại: Đề chiến lược để khách hàng có nhu cầu, chủ động mua sản phẩm gắn bó với sản phẩm cách lâu dài 49 3.2.5 Giải pháp khác ➢ Giải pháp nâng cao nhận thức Golden Gate thương hiệu: Đội ngũ quản lý thương hiệu cần sản xuất VCR quảng cáo giải thích ý nghĩa nhận diện thương hiệu cho chạy chiếu cửa hàng để khách hàng dễ dàng hiểu Các tài liệu nhận diện cần lưu trữ quản lý cấp cao phòng ban khác để nhân viên cơng ty truy cập tìm hiểu thuận tiện việc xây dựng thương hiệu Golden Gate ➢ Giải pháp nhân máy quản lý thương hiệu: Đào tạo đội ngũ chuyên gia xây dựng phát triển thương hiệu ngành nước uống, hiểu biết sản phẩm có khiếu thẩm mỹ thiết kế nhãn hiệu Thường xuyên tổ chức buổi cọ xát nhóm quản lý thương hiệu để học hỏi cải thiện ➢ Giải pháp nhân viên cửa hàng chi nhánh: Không ngừng nâng cao kiến thức, kỹ phục vụ, xử lý tình cho đội ngũ bán hàng để tạo hình ảnh đẹp mắt khách hàng Có chương trình để nhân viên có thành tích xuất sắc trải nghiệm dịch vụ hệ thống nhà hàng công ty để tự cá nhân nhân viên đúc rút kinh nghiệm cải thiện dịch vụ cửa hàng, thương hiệu 3.3 Kiến nghị Bất kỳ lĩnh vực, ngành nghề hay khu vực chịu quản lý Nhà nước Những quy định Nhà nước chi phối, ảnh hướng nhiều đến việc định hướng hoạt động, xây dựng phát triển thương hiệu Để giúp hoạt động quản lý thương hiệu Công ty hoàn thiện hơn, em xin đề xuất số ý kiến: - Bộ Cơng thương cần có sách rõ ràng, thực thi nghiêm thích đáng vấn nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu; có sách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ doanh nghiệp - Cần thực sách cửa việc giải khiếu nại vi phạm quyền sở hữu cơng nghiệp 50 - Chính phủ cần phát động chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu lành mạnh lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, dịch vụ ăn uống Việt Nam qua việc hỗ trợ chi phí, phương tiện truyền thông, … - Các tổ chức cộng đồng, tiêu dùng cần hỗ trợ truyền thông cho thương hiệu sản phẩm chất lượng cao uy tín 51 KẾT LUẬN Dù nhận thức tầm quan trọng thương hiệu tiến trình phát triển đến tại, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng chưa có chiến lược cụ thể phát triển thương hiệu Yu Tang Chuyên đề “Quản lý thương hiệu Yu Tang Công ty Cổ phần Thương mại Cổng Vàng” cung cấp cho công ty hệ thống lý thuyết thương hiệu làm rõ tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng thương hiệu đến phát triển kinh doanh nói chung ngành dịch vụ nhà hàng, ăn uống nói riêng Dựa sở lý luận kết hợp với việc điều tra, nghiên cứu thực tiễn hoạt động quản lý thương hiệu Yu Tang, Chuyên đề đưa nhận xét, đánh giá thực trạng quản lý Golden Gate Hoạt động quản lý thương hiệu Yu Tang trì mức độ ổn định, thương hiệu có độ ảnh hưởng tương đối thị trường Bên cạnh đó, Yu Tang cịn số hạn chế cần khắc phục chưa hiểu rõ định vị thương hiệu lòng khách hàng hay chưa theo kịp, đón đầu xu kinh doanh để tạo lợi cho người dẫn đầu Chuyên đề cung cấp phương hướng phát triển kèm theo giải pháp số kiến nghị để Công ty Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng hoàn thiện hoạt động quản lý thương hiệu Nhìn nhận thực tế, thời gian qua, môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt Các thương hiệu trà sữa tìm cách để chinh phục khách hàng lựa chọn dịch vụ cho doanh nghiệp cung cấp Do đó, có nhiều biện pháp doanh nghiệp sử dụng để đạt vị trí dẫn đầu tâm trí khách hàng Một giải pháp nhắc đến nhiều giai đoạn vừa qua phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Hiện tại, nước ta thành viên tổ chức thương mại giới WTO, kinh tế nước nhà ngày trở nên cấp thiết, Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng không ngoại lệ Nếu khơng có nhận thức đắn sâu sắc phát triển thương hiệu thương hiệu Yu tang khó lịng thu hút khách hàng cạnh tranh với công ty khác 52 TÀI LIỆU THAM KHẢO AI Ries, Jack Trout, Phillip Kotler (2001) Positioning: The Battle for your mind American: McGraw Hill Professional Erich Joachimsthaler, David Aaker (2012) Branding Leadership American: Simon and Schuster Golden Gate Restaurants: Home (2022) About Golden Gate Truy cập ngày 22/10/2022 địa https://ggg.com.vn/ Golden Truy cập Gate ngày (2022) 1/10/2022 Báo cáo địa thường niên năm 2021 http://ggg.com.vn/wp- content/uploads/2022/04/CBTT_BCTN_2021_Signed_.pdf Kevin Lane Keller (2019) Strategic Branding Management American: Pearson Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2009) Thương hiệu với nhà quản lý Việt Nam: NXB Lao động Xã hội Nguyễn Quốc Thịnh (2018) Giáo trình Quản trị thương hiệu Việt Nam: NXB Thống kê Nguyễn Thị Ngọc Huyền, Đoàn Thị Thu Hà, Đỗ Thị Hải Hà (2016) Quản Lý Học Việt Nam: NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Philip Kotler, Kevin Keller (2004) Marketing Management American: Prentice Hall 10 Phòng Marketing Golden Gate (2022) Báo cáo hoạt động Marketing tháng 7/2022 Tạo ngày 01/08/2022 11 Phòng Nhân Golden Gate (2020) Báo cáo Tổng quát tình hình nhân 2019 Tạo ngày 01/01/2020 12 Phòng Nhân Golden Gate (2021) Báo cáo Tổng quát tình hình nhân 2020 Tạo ngày 01/01/2021 13 Phòng Nhân Golden Gate (2022) Báo cáo Tổng quát tình hình nhân 2021 Tạo ngày 01/01/2022 14 Trần Minh Đạo (2013) Giáo trình Marketing Việt Nam: NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 15 Trương Đình Chiến (2013) Giáo trình Quản trị Marketing Việt Nam: NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 16 Trương Đình Chiến (2016) Giáo trình Truyền thơng Marketing tích hợp Việt Nam: NXB Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 17 Yu Tang (2022) Giới thiệu Yu Tang Truy cập ngày 22/10/2022 địa http://yutang.vn/