Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty thiên long đến năm 2025

Trong bối cảnh đổi mới, phát triển của nền kinh tế hiện nay, việc xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp là vô cùng cần thiết đối với mọi doanh nghiệp, bao gồm cả Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long. Việc xây dựng một chiến lược kinh doanh mang tính đột phá và đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tăng trưởng, phát triển bền vững trong thời gian dài và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, nghiên cứu về xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Tập đoàn Thiên Long là cần thiết và quan trọng.

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÊN ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG – ĐẾN NĂM 2025 MƠN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC Giảng viên: Đỗ Văn Thắng Khóa: 11 Lớp: 11DHQT07 Tp Hồ Chí Minh, tháng 5, năm 2023 BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG – ĐẾN NĂM 2025 Nhóm sinh viên thực hiện: nhóm 7 Trương Thị Thiên Trang – NT Nguyễn Quang Minh Nguyễn Võ Ngọc Kỳ Duyên Nguyễn Thị Thu Hiền Nguyễn Quốc Huy Dương Văn Lên Đồng Đào Tùng Lâm Nguyễn Hồng Đăng Khoa Khóa: 11 Lớp: 11DHQT07 BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Họ tên MSSV Nội dung Tỷ lệ % hoàn thành Trương Thị Thiên Trang 2013200811 PPT + W 100% Nguyễn Quang Minh 2013205216 ND 100% Nguyễn Võ Ngọc Kỳ Duyên 2013202091 ND 100% Nguyễn Thị Thu Hiền 2013205393 ND 100% Nguyễn Quốc Huy 2013200164 ND 100% Dương Văn Lên 2013202211 ND 100% Đồng Đào Tùng Lâm 2013200073 ND 100% Nguyễn Hoàng Đăng Khoa 2013200402 ND 100% Nhóm trƣởng: Trƣơng Thị Thiên Trang LỜI CAM ĐOAN Nhóm chúng em xin cam đoan đề tài nghiên cứu tiểu luận “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long – Đến năm 2025” cơng trình nghiên cứu riêng nhóm hồn tồn dựa tài liệu, thông tin số liệu thành viên nhóm tự nghiên cứu tìm hiểu từ nhiều nguồn khác thực tế Chính vậy, mà kết nghiên cứu đảm bảo trung thực khách quan Ngồi ra, Nhóm chúng em cam kết kết chưa xuất nghiên cứu trước Nếu có vấn đề liên quan đến gian lận luận văn nhóm chúng em xin hồn tồn chịu trách nhiệm hình thức kỷ luật theo quy định nhà trường Hồ Chí Minh , ngày 21 tháng 05 năm 2023 (SV ký ghi rõ họ tên) LỜI CẢM ƠN Quá trình thực tiểu luận giai đoạn quan trọng quãng đời sinh viên Việc thực tiểu luận tiền đề nhằm làm tảng cho khóa luận tốt nghiệp, trang bị cho chúng em kỹ nghiên cứu, kiến thức quý báu trước lập nghiệp Trước hết, chúng em xin chân thành cảm ơn quý thầy/cô khoa Quản trị kinh doanh Đặc biệt, thầy Đỗ Văn Thắng mơn Quản trị chiến lược tận tình dạy trang bị cho em kiến thức cần thiết suốt thời gian ngồi ghế nhà trường, làm tảng cho nhóm em hồn thành tiểu luận Vì thời gian làm có hạn nên tiểu luận nhóm khơng tránh khỏi sai sót Kính mong thầy xem xét bổ sung đóng góp ý kiến để tiểu luận nhóm em nhanh chóng hồn thiện Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn! Hồ Chí Minh, ngày 21 tháng 05 năm 2023 Sinh viên thực Họ tên sinh viên NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN Họ tên sinh viên: (1) Nguyễn Quang Minh MSSV: 2013205216 (2) Nguyễn Võ Ngọc Kỳ Duyên MSSV: 2013202091 (3) Nguyễn Thị Thu Hiền MSSV: 2013205393 (4) Nguyễn Hoàng Đăng Khoa MSSV: 2013200402 (5) Dương Văn Lên MSSV: 2013202211 (6) Đồng Đào Tùng Lâm MSSV: 2013200073 (7) Nguyễn Quốc Huy MSSV: 2013200164 (8) Trương Thị Thiên Trang MSSV:2013200811 Khoá: 11 Tp.HCM, ngày 18 tháng 05 năm 2023 ( Ký ghi rõ họ tên) MỤC LỤC CHƢƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO NGHIÊN CỨU 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.2 LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC 2.3 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.4 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH 2.5 CƠ CẤU TỔ CHỨC 2.6 NGÀNH NGHỀ KINH DOANH 2.7 MỤC TIÊU, TẦM NHÌN, SỨ MỆNH CHƢƠNG PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ 11 3.1 MÔI TRƢỜNG VĨ MÔ 11 3.1.1 Tổng sản phẩm nội địa- GDP 11 3.1.2 Chỉ số giá tiêu dùng- CPI 16 3.1.3.Lạm phát 20 3.1.4 Lãi suất 23 3.1.5 Tỷ giá hối đoái 26 3.1.6 Mơi trường trị - pháp luật 28 3.1.7 Mơi trường văn hóa xã hội 29 3.1.8 Môi tường tự nhiên 30 3.1.9 Môi trường công nghệ 31 3.2.MÔI TRƢỜNG VI MÔ 32 3.2.1 Tình hình chung ngành nghề kinh doanh 32 3.1.2.Các đối thủ cạnh tranh 32 3.1.3 Yếu tố nhà cung cấp 40 3.1.4 Khách hàng 41 3.1.5 Các sản phẩm thay 41  Phân tích Ma trận EFE 43 3.3 PHÂN TÍCH CHUỖI GIÁ TRỊ CỦA CÔNG TY 48 3.3.1.Hoạt động 48 3.3.2.Hoạt động hỗ trợ 54 3.4 MÔI TRƢỜNG NỘI BỘ 55 3.4.1 Phân tích bảng báo cáo kết hoạt động kinh doanh 55 3.4.2 Phân tích bảng cân đối kế toán 56 3.4.3 Phân tích số ROA , ROE , ROS 57  Phân tích Ma trận IFE 58 CHƢƠNG XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƢƠNG ÁN CHIẾN LƢỢC 62 4.1 MỤC TIÊU 62 4.1.1 Mục tiêu DN 62 4.1.2 Quá trình hoạch định chiến lược 64 4.2 MA TRẬN SWOT 65 4.2.1 Định nghĩa 65 4.2.2 Ưu- Nhược điểm 65 4.2.3 Phương pháp xây dựng 65 4.3 MA TRẬN SPACE 68 4.3.1 Định nghĩa 68 4.3.2 Ưu-Nhược điểm 69 4.3.3 Phương pháp xây dựng 70 4.4 MA TRẬN CHIẾN LƢỢC CHÍNH 77 4.4.1 Định nghĩa 77 4.4.2 Ưu- Nhược điểm 77 4.4.3 Phương pháp xây dựng 79 4.5 MA TRẬN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC CÓ ĐỊNH LƢỢNG 81 4.5.1 Định nghĩa 81 4.5.2 Ưu- Nhược điểm 81 4.5.3 Các bước xây dựng 81 CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP 87 KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 BÀI TẬP 91 MỤC LỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Tập đồn Thiên Long Hình 3.1 Dự báo tăng trưởng kinh tế toàn cầu năm 2023 12 Hình 3.2 Tăng trưởng GDP dự kiến đến năm 2024 15 Hình 3.3 CPI tháng Mỹ 17 Hình 3.4 CPI Việt Nam quý 1/2023 18 Hình 3.5 Dự báo lạm phát toàn cầu năm 2023 21 Hình 3.6 Dự kiến lạm phát CPI bình quân Việt Nam đến năm 2025 22 Hình 3.7 Bảng giá bút cty thiên long, phù hợp với giá HSSV 49 Hình 3.8 Mạng lưới phân phối 65000 điểm bán tòan quốc 50 Hình 3.9 Chiến lược quảng bá 53 Hình 4.1 Diễn biến giá cổ phiếu TLG Tập đoàn Thiên Long từ đầu năm 2022 đến 63  Vị cạnh tranh bút bi thiên long mạnh Về tăng trưởng thị trường: Sự phát triển kinh tế tình hình dịch kiểm sốt giúp cho thị trường văn phịng phẩm Việt Nam ổn định Nhất vùng kinh tế trọng điểm HCM, Đồng Nai, Bình Dương, Đơng Nam Bộ nói chung… Phía Bắc có Hà Nội, Quảng Ninh, Hải Phòng Nhu cầu văn phòng phẩm cung cấp cho doanh nghiệp ngày tăng Đó đời hàng loạt công ty, văn phịng khởi nghiệp năm Ngồi ra, chiều hướng tăng lên dân số thúc đẩy sức tiêu dùng văn phòng phẩm Những mặt hàng dùng nhiều giấy, bút, bìa thư, cặp tập tin dự kiến tăng nhu cầu cơng ty tăng Mặt khác, ngày có nhiều doanh nghiệp dùng sản phẩm văn phòng phẩm để quảng bá cho thương hiệu Dịch vụ sản xuất sổ, bìa, bút, balo, túi có in logo theo yêu cầu trở nên phổ biến Các công ty dùng chúng làm quà tặng nhằm tăng độ hảo cảm nhận diện cho doanh nghiệp  Về tăng trưởng ngành đánh giá tăng cao năm tới Vậy tổng hợp lại, TLG nằm vùng I Các chiến lược cơng ty áp dụng sau: Nhóm Chiến lược chuyên sâu, Nhóm chiến lược kết hợp, Đa dạng hóa tập trung Từ ma trận GSM, Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược phát triển sản phẩm- bút điện tử Hiện tại, có cơng ty cơng nghệ làm bút điện tử thơi giá cao ( ví dụ: Apple Pen, Samsung Pen,…) Đối vs bậc từ đại học tới nhân viên văn phịng ngta có xu hướng sử dụng điện thoại, PC, iPad để ghi dùng sách truyền thống Ngoài ra, bút điện tử có ngun liệu sản xuất vơ đơn giản (Bọt biển sạch, Bút bi, Kéo nhỏ, Giấy bạc,…) Bên cạnh đó, việc sản xuất sử dụng bút điện làm giảm tỷ lệ rác thải nhựa, gỗ để làm bút chì giúp góp phần chung tay bảo vệ môi trường 80 4.5 MA TRẬN HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC CÓ ĐỊNH LƢỢNG 4.5.1 Định nghĩa Ma trận QSPM ma trận hoạch định chiến lược định lượng (Quantitatives Strategic Planning Matrix – QSPM) - Ma trận QSPM sử dụng liệu đầu vào từ phân tích bước hình thành ma trận IFE EFE để giúp chiến lược gia định khách quan chiến lược số chiến lược có khả thay chiến lược hấp dẫn xứng đáng để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực thành cơng mục tiêu 4.5.2 Ưu- Nhược điểm - Ưu điểm: + Nghiên cứu đồng thời tất cấp chiến lược không hạn chế số lượng chiến lược cần đánh giá + Nghiên cứu đầy đủ yếu tố bên bên trong, ứng dụng cho tổ chứcvới quy mơ khác - Nhược điểm: + Địi hỏi phải có phán đốn trực giác dựa kinh nghiệm 4.5.3 Các bước xây dựng Bước 1: Liệt kê hội – nguy bên điểm mạnh – điểm yếu bên (Chỉ nên liệt kê tất điểm quan trọng) cột bên trái ma trận Bước 2: Phân loại cho yếu tố thành cơng quan trọng bên bên ngồi cột thứ Bước 3: Nghiên cứu ma trận giai đoạn kết hợp xác định chiến lược thay mà tổ chức nên xem xét thực Bước 4: Xác định điểm số hấp dẫn Bước 5: Tính tổng số điểm hấp dẫn Bước 6: Tính cộng số điểm hấp dẫn Từ ma trận trên, nhóm rút chiến lược tiêu biểu để thực hành động sau: 81 Ma trận SWOT - Chiến lược phát triển thị trường – Malaysia Ma trận SPACE - Chiến lược công trực diện - cải tiến công dụng sản phẩm Ma trận GSM - Chiến lược phát triển sản phẩm So sánh chiến lược ta thấy chiến lược phát triển sản phẩm có tổng số điểm hấp dẫn cao nên TLG nên tập trung triển khai nhiều 82 Các chiến lƣợc thay Các yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng Phân loại Phát triển thị Tấn công trực Phát triển trƣờng – diện – cải tiến sản phẩm Malaysia công dụng AS TAS AS TAS AS TAS 4 16 16 16 12 12 4 4 12 6 12 3 12 12 12 Các yếu tố bên Thƣơng hiệu lâu đời có uy tín Tiềm lực tài vững mạnh Cơng ty có mạng lƣới phân phối lớn Cơng ty có kiểm định chất lƣợng đạt chuẩn quốc tế Ứng dụng khoa học, công nghệ việc tốn, tìm kiếm mẫu mã… Phụ thuộc nhiều vào thị trƣờng nội địa Chi phí sản xuất cao phụ thuộc vào giá nguyên liệu đầu vào 83 Khó ghi dấu ấn thị trƣờng nƣớc 8 2 2 2 8 3 1 4 Gặp khó khăn việc tuyển dụng giữ chân nhân tài 10 Các chiến lƣợc quảng cáo công ty chƣa đa dạng 11 Tỷ lệ nợ tổng tài sản cao Tổng (1) 72 85 92 84 Các chiến lƣợc thay Các yếu tố có ảnh Phân hƣởng quan trọng loại Phát triển thị Tấn công trực Phát triển trƣờng – diện – cải tiến sản phẩm Malaysia công dụng AS TAS AS TAS AS TAS 12 16 16 4 16 16 16 4 16 16 16 12 16 16 3 12 12 12 12 3 9 12 12 12 12 12 Các yếu tố bên ngồi Chính trị ổn định Áp dụng khoa học công nghệ Đối thủ cạnh tranh Áp lực từ sản phẩm thay Việt Nam tham gia hiệp định thƣơng mại Mức sống ngƣời dân tăng Nhu cầu tiêu dùng tăng Truyền thống hiếu học Giá nguyên vật 85 liệu đầu vào tăng 10 Ngƣời tiêu dùng ngày khắt 12 12 8 8 6 8 6 8 6 4 2 khe sản phẩm 11 Lãi xuất xu hƣớng giảm 12 Kinh tế giới tăng trƣởng 13 13.Lạm phát dần đƣợc kiểm soát 14 Dân số tăng 15 Xu hƣớng dùng hàng nội 16 Sự hỗ trợ từ phủ 17 Các quy định luật ngày khắt khe 18 Tỷ giá hối đoái biến động Tổng (2) 178 173 179 Tổng (1)+(2) 250 258 271 Chiến lược sản phẩm - Bút cảm ứng chiến lược có tổng số điểm hấp dẫn cao 2,71 Điều chứng tỏ TLG nên tập trung triển khai nhiều 86 CHƢƠNG 5: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP Từ ưu điểm hạn chế nêu từ ma trận để xây dựng, đánh giá lựa chọn phương án chiến lược, địi hỏi cơng ty phải có giải pháp để hồn thiện chiến lược đề để đạt hiệu quả, đạt mục tiêu tầm nhìn sứ mệnh mà cơng ty đặt Định hƣớng công ty:  Tăng nhu cầu thị trường:  Ngoài việc tập trung phát triển sản phẩm phù hợp với khách hàng tiềm khách hàng công nghiệp ( trường học, doanh nghiệp, …) Thiên Long cần đầu tư vào mẫu mã bao bì, tập trung marketing dịng sản phẩm văn phòng phẩm phù hợp với xu hướng nay, thiết kế sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng kích thích cầu tăng trưởng  Đẩy mạnh chương trình quảng bá sản phẩm, kích thích nhu cầu người mua vào thời điểm tại, giúp tăng doanh số cho hệ thống kênh phân phối  Bảo vệ thị phần:  Thiên Long đẩy mạnh kênh bán đại nên tập trung tảng bán hàng đa kênh Omnichannel để dễ dàng tiếp cận với khách hàng thông qua nhiều kênh lúc, đồng thời phải đảm bảo đồng thông tin, liệu hệ thống kênh, đảm bảo thành viên kênh phân phối cung cấp sản phẩm đồng đến với khách hàng  Tăng cường tổ chức khóa đào tạo huấn luyện cho nhân viên kinh doanh, nhà phân phối để gia tăng hiệu sử dụng hệ thống, đẩy mạnh ứng dụng công tác quản trị bán hàng phục vụ hoạch định chiến lược 87  Tiếp tục triển khai tổ chức việc định kỳ đánh giá lại hoạt động hệ thống thực thường xuyên để có cải tiến, chỉnh sửa phù hợp, với việc đánh giá nhu cầu để nâng cấp, đáp ứng kịp thời xu hướng phát triển thị trường Tăng thêm thị phần   Phát triển chiều dài chiều rộng Thiên Long để tăng điểm tiếp xúc với khách hàng cơng tác: xây dựng sách khuyến khích đại lý, cơng ty cần cố gắng tìm hiểu khó khăn nhu cầu, mong muốn đại lý; tạo mối quan hệ chặt chẽ với đại lý chương trình khuyến giúp kích thích tiêu thụ Giải pháp khắc phục hạn chế: Công tác kiểm tra đánh giá thành viên thuộc kênh phân phối năm ln gây tốn q nhiều kinh phí nguồn nhân lực Vì cần thắt chặt việc xét duyệt tiêu chuẩn để gia nhập kênh phân phối từ đầu thành viên kênh Ln thay đổi hồn thiện khâu tổ chức vận hành Trong giai đoạn khó khăn tại, bệnh dịch, xu hướng tiêu dùng thay đổi công ty phải xây dựng đội ngũ chuyên nghiên cứu thị trường, sử dụng bên thứ ba để thiết kế kế hoạch thức thời, giải vấn đề ngắn hạn phát sinh Tránh ảnh hưởng đến vấn đề lâu dài Tập trung giải vấn đề nợ phải trả, vấn đề báo cáo tài chính, không nên trọng việc phô diễn sức mạnh quy mơ, mà xem thường tránh tình trạng đánh giá khơng đối thủ cạnh tranh thân doanh nghiệp Đẩy mạnh, triển khai nhanh đồng với việc tự động hoá tất quy trình thực Tổ chức theo dõi đánh giá hệ thống quản trị tự động, tập huấn, nâng cao chất lượng Hướng tới tỷ lệ phần trăm tự động hố tồn cơng ty đạt mức lý tưởng 88 KẾT LUẬN Qua việc nghiên cứu đặt điểm phương án xây dựng chiến lược công ty Thiên Long dễ dàng nhận thấy việc Thiên Long tập trung mở rộng kênh phân phối nào, khơng mở rộng quy mơ nước mà mở rộng quốc tế Với việc xác định rõ sứ mệnh, mục tiêu định hướng chiến lược đánh giá lực nội tại, Thiên Long bước thực công tác đầu đường thực mục tiêu đặt Bên cạnh ưu điểm xem mạnh trội giúp Thiên Long có chỗ đứng vững thị trường, nhược điểm cịn tồn song song Với thay đổi nhu cầu người tiêu dùng, biến đổi môi trường kinh doanh động thái đối thủ cạnh tranh, công ty cần phải nhận thức thay đổi dần kênh phân phối, chiến lược công ty đưa hoạt động chiến lược đề Tiếp tục trì phát huy điểm mạnh khắc phục hạn chế phát sinh Nhóm mong ưu nhược điểm định đề xuất giải pháp có ích việc phát triển Thiên Long Điểm yếu phát chỗ chưa hoạt động hiệu đúng, sau khắc phục sửa lỗi Khơng doanh nghiệp hài lịng mà phải ln cải thiện phát triển ngày 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trang Chủ Cty Thiên Long Link: https://www.thienlonggroup.com/ https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-van-lang/ki-nangmem/gioi-thieu-thien-long-huynh-nhu-co-tai-lieu-tham-khao/36876773 Truy cập lần cuối vào ngày: 27/4/2023 [2] Trang, N L (2022, 2) Điện Máy Xanh Cách tự làm bút cảm ứng đơn giản từ vật liệu quen thuộc Được truy lục từ dienmayxanh.com: https://www.dienmayxanh.com/kinh-nghiem-hay/cach-tu-lam-but-cam-ung-don-giantu-cac-vat-lieu-1358282 Truy cập lần cuối vào ngày: 4/5/2023 [3] Phạm, M (2021, 3) Cố vấn khởi nghiệp Được truy lục từ: https://covankhoinghiep.vn/ma-tran-space/ Truy cập lần cuối vào ngày: 4/5/2023 [4] Gia, C t (2023, 31) Attack Strategy gì? Các chiến lƣợc công marketing?.Từ: Luật Dương Gia Link: https://luatduonggia.vn/attack-strategy-la-gicac-chien-luoc-tan-cong-trongmarketing/#:~:text=Chi%E1%BA%BFn%20l%C6%B0%E1%BB%A3c%20t%E1%B A%A5n%20c%C3%B4ng%20%C4%91%C3%A2y,g%E1%BB%8Di%20l%C3%A0 %20%E2%80%9CAttack%20Strategy%E2%80%9D Truy cập lần cuối vào ngày: 4/5/2023 [4] Bút bi Thiên Long lãi tỷ đồng ngày Đạt, T (2023, 11) VnExpress Được truy lục từ vnexpress.net: Link: https://vnexpress.net/but-bi-thienlong-lai-mot-ty-dong-moi-ngay-4569407.html Truy cập lần cuối vào ngày: 4/5/2023 [5] Phân tích trƣờng hợp cụ thể CƠNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG Từ: ACADEMIA Link: https://www.academia.edu/67891094/_QU%E1%BA%A2N_TR%E1%BB%8A_K%C3 %8ANH_PH%C3%82N_PH%E1%BB%90I_ph%C3%A2n_t%C3%ADch_tr%C6%B0 %E1%BB%9Dng_h%E1%BB%A3p_c%E1%BB%A5_th%E1%BB%83_c%E1%BB%A 7a_C%C3%94NG_TY_C%E1%BB%94_PH%E1%BA%A6N_T%E1%BA%ACP_%C4 %90O%C3%80N_THI%C3%8AN_LONG Truy cập lần cuối vào ngày: 4/5/2023 90 BÀI TẬP Câu 7: (Nhóm thực hiện) Case study: Sự phát triển chiến lược Procter & Gamble1 Thành lập vào năm 1837 Cincinnati, Procter & Gamble cơng ty có mức độ quốc tế hoá mạnh giới Ngày P&G cơng ty tồn cầu khổng lồ lĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng với doanh thu hàng năm vượt 50 tỷ USD, có khoảng 54% doanh thu tạo từ nước ngồi P&G có 300 nhãn hiệu hàng hố, bao gồm xà bơng tắm Ivory, xà giặt Tide, tả giấy Pampers, thức ăn cho thú cưng (pet) IAM, Crisco, Folgers, bán 160 nước giới Cơng ty có hoạt động sản xuất 80 nước giới, thuê mướn khoảng 100.000 nhân cơng tồn cầu P&G xây dựng xưởng sản xuất (factory) nước vào năm 1915 Canada để sản xuất xà tắm Ivory Crisco Sau vào năm 1930, P&G thiết lập chi nhánh (subsidiary) nước Anh Tốc độ mở rộng hoạt động toàn cầu diễn nhanh chóng Tây Âu vào thập niên 1950 1960, Nhật nước châu Á vào thập niên 1970 Thỉnh thoảng P&G xâm nhập vào quốc gia cách mua lại sở sản xuất kinh doanh có sẳn đối thủ cạnh tranh với nhãn hiệu (vd Anh Nhật), nhiên thông thường P&G xây dựng sở sản xuất nước từ viên gạch Vào cuối năm 1970, chiến lược P&G thực tốt Công ty phát triển sản phẩm Cincinnati giao cho chi nhánh bán tự trị nước thực việc sản xuất, marketing, phân phối sản phẩm qua quốc gia khác Trong nhiều trường hợp, chi nhánh nước sở hữu riêng phương tiện sản xuất, đóng gói, nhãn hiệu, thơng điệp marketing đáp ứng nhu cầu sở thích người tiêu dùng địa phương Trong nhiều năm chiến lược tạo đặn sản phẩm tăng trưởng doanh thu lợi nhuận ổn định Tuy nhiên, vào thập niên 1990 tăng trưởng lợi nhuận cơng ty có phần chậm lại Dịch từ “The Evolution of Strategy at Procter & Gamble”, International Busines, Charles Hill, McGraw-Hill/ Irwin, xuất lần thứ 6, 2007 91 Bản chất vấn đề đơn giản chi phí P&G cao nhân rộng cách trùng lắp phương tiện sản xuất, marketing, quản lý chi nhánh khác giới Sự bố trí trùng lắp tài sản thị trường khác đắn thập niên 1960 thị trường quốc gia bị tách biệt rào cản thương mại biên giới quốc gia Ví dụ sản phẩm sản xuất Anh khơng tiêu thụ nhiều Đức thuế nhập Đức cao Tuy nhiên, vào khoảng năm 1980 rào cản thương mại bị tháo dỡ đáng kể thị trường bị tách biệt hợp thành thị trường khu vực hay toàn cầu rộng lớn Các nhà bán lẽ sản phẩm P&G phát triển lớn mạnh hơn, tồn cầu hơn, ví dụ Walmart Mỹ, Tesco Anh, Carrefour Pháp Những nhà bán lẽ với khả thương lượng ngày cao yêu cầu chiết khấu giá từ P&G Trong năm 1993, P&G bắt tay vào việc tái tổ chức cơng ty cách tồn diện nhằm kiểm sốt cấu chi phí nhận thức biến động thị trường toàn cầu lên Cơng ty đóng cửa 30 nhà máy tồn giới, sa thải 13.000 nhân công, để tập trung sản xuất vài nơi nhằm mục đích tận dụng lợi tăng quy mô phục vụ tốt thị trường khu vực Những hành động cắt giảm chi phí hàng năm 600 triệu USD Tuy nhiên, điều chưa đủ, tăng trưởng lợi nhuận chậm chạp Vào 1998, P&G thực việc tái tổ chức công ty lần thứ hai với tên gọi “Tổ chức 2005” Mục tiêu chương trình chuyển P&G thành cơng ty tồn cầu thực thụ Cơng ty từ bỏ cách tổ chức cũ chủ yếu dựa thị trường quốc gia khu vực thay đơn vị kinh doanh toàn cầu độc lập (có đầy đủ phận), chịu trách nhiệm kinh doanh từ sản phẩm chăm sóc trẻ em thực phẩm Mỗi đơn vị kinh doanh phải chịu trách nhiệm hoàn toàn lợi nhuận sản phẩm mà kinh doanh, việc sản xuất, marketing, phát triển sản phẩm đơn vị Mỗi đơn vị kinh doanh phải tự hợp lý hoá việc sản xuất, tập trung việc sản xuất vào vào sở sản xuất lớn, cố gắng xây dựng thương hiệu tồn cầu nơi có thể, để xố bỏ khác biệt marketing quốc gia; cuối thúc đẩy việc phát triển đưa thị trường sản phẩm Năm 1999, P&G thông báo kết q trình cơng ty phải đóng cửa thêm 10 nhà máy sa thải thêm 15.000 nhân công Châu Âu nơi mà 92 có nhiều sở sản xuất giống quốc gia Với chương trình này, công ty tiết giảm thêm hàng năm 800 triệu USD P&G dự định dùng số tiền để cắt giảm thêm giá bán tăng thêm chi phí marketing nổ lực giành lại thị phần, thơng qua tiếp tục tiết giảm thêm chi phí tận dụng lợi tăng quy mô thị trường rộng lớn Lần dường chiến lược đem lại hiệu thiết thực Trong năm 2003 2004, P&G thông cáo tăng trưởng mạnh mẽ doanh thu lợi nhuận Giữa năm 2002 2004 doanh thu tăng 28% từ 40,2 tỷ USD lên 51,4 tỷ USD, lợi nhuận tăng lên 46% từ 4,35 tỷ USD lên 6,34 tỷ USD Đây thành cơng có ý nghĩa đối thủ cạnh tranh P&G Unilever, Kimberly-Clark, Colgate-Palmolive gặp nhiều khó khăn năm 2003 2004 Câu hỏi thảo luận: P&G theo đuổi chiến lược bước vào thị trường giới giai đoạn trước năm 1980? Bạn cho biết chiến lược trở nên hiệu vào cuối năm 1980, đầu 1990? Chiến lược P&G sử dụng để tiến lên? Những lợi ích chiến lược gì? Bạn cho biết rủi ro tiềm chiến lược này? BÀI LÀM Case study – Chapter 3: Sự phát triển chiến lược Procter & Gamble Câu hỏi thảo luận P&G theo đuổi chiến lược bước vào thị trường giới giai đoạn trước năm 1980 Chiến lược quốc tế: nhằm chuyển giao nguồn lực đặc biệt từ công ty mẹ sang chi nhánh nước Bạn cho biết chiến lược trở nên hiệu vào năm 1980 93 - Bản chất vấn đề đơn giản chi phí P&G cao nhân rộng cách trùng lắp phương tiện sản xuất, marketing, quản lý nhánh khác giới Sự bố trí trùng lắp tài sản thị trường khác dùng dắn thập niên 1960 thị trường quốc gia bị tách biệt rào cản thương mại biên giới quốc gia Vidu sản phẩm sản xuất Anh khơng tiêu thụ nhiều Đức thuế nhập Đức cao.Tuy nhiên, vào khoảng năm 1980 rào cản thương mại bị tháo dỡ đáng kể thị trường bị tách biệt hợp thành thị trường khu vực hay toàn cầu rộng lớn.Các nhà bán lẽ sản phẩm P&G phát triển lớn mạnh hơn, toàn cầu hơn, vidu Walmart Mỹ, Tesco Anh, Carrefour Pháp Những nhà bán lẽ với khả thương lượng ngày cao yêu cầu chiết khấu giá từ PKG Chiến lược P&G sử dụng để tiến lên? Những lợi ích chiến lược gì? Bạn cho biết rủi ro tiềm chiến lược này? - 1990-2008: + Chiến lược P&G sử dụng để tiến lên: chiến lược đa địa phương + Lợi ích chiến lược này: cơng ty tiết giảm thêm hang năm 800 triệu USD P&G dự định dung số tiền để cắt giảm them giá bán tăng thêm chi phí marketing nỗ lực giành lại thị phần, thơng qua tiếp tục tiết giảm thêm chi phí tận dụng lợi tăng quy mô thị trường rộng lớn Lần dường chiến lược đem lại hiệu thiết thực Trong năm 2003 2004, P&G thông cáo tăng trưởng mạnh mẽ doanh thu lợi nhuận Giữanăm 2002 2004 doanhthutăng 28% từ 40,2 tỷ USD lên 51,4 tỷ USD, lợi nhuận tăng lên 46% từ 4,35 tỷ USD lên 6,34 tỷ USD Đâylà thành công có ý nghĩa đối thủ cạnh tranh P&G Unilever, Kimberly-Clark, Colgate-Palmolive gặp nhiều khó khăn năm 2003 2004 2009 đến nay: chiến lược xuyên quốc gia - Chiến lược phức tạp mâu thuẫn doanh nghiệp, khó ks CP, khắc phục hạn chế, hội nhập quốc tế 94