Thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn mv

Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính PHẦN MỞ ĐẦU Sự cần thiết nghiên cứu đề tài Thương hiệu vấn đề xây dựng thương hiệu cho hàng hóa chủ đề bật Việt Nam nay, hút quan tâm theo dõi tất người từ doanh nghiệp đến quan quản lý nhà nước, nhà nghiên cứu, hiệp hội thương mại… Phải vấn đề mang tính thời sự, thời, hay thực yếu tố cần thiết doanh nghiệp giai đoạn nay? Chúng ta dễ thấy rằng, phát triển lên kinh tế, ngày nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm lớn gần đồng chất lượng, điểm khác biệt sản phẩm doanh nghiệp dần thuộc yếu tố “vơ hình” – uy tín thương hiệu sản phẩm Hơn nữa, kể từ Việt Nam mở cửa thị trường giới, thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới WTO, tình hình cạnh tranh diễn gay gắt hơn, lượng doanh nghiệp tham gia vào ngành kinh tế ngày nhiều hơn, lúc này, vũ khí cạnh tranh doanh nghiệp thương trường khơng cịn chất lượng hay giá sản phẩm mà cạnh tranh thương hiệu Thương hiệu sản phẩm thực có ý nghĩa sống cịn tồn phát triển doanh nghiệp giai đoạn Điển hình cho doanh nghiệp giới cạnh tranh thương hiệu thành công Nhật, doanh nghiệp Nhật như: Sony, Panasonic, Honda…rất thành công việc xây dựng thương hiệu sản phẩm cho riêng để giới biết đến Nổi bật lĩnh vực nông sản thương hiệu Thái Lan, nói đến hàng nơng sản Thái Lan như: gạo Thái, xồi Thái, Qt Thái, bịn bon Thái… người tiêu dùng giới nghĩ X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính đến chất lượng ngon chúng Ở Việt Nam, ngày có nhiều doanh nghiệp xây dựng thương hiệu tiếng, lớn mạnh sẵn sàng cho hội nhập, chẳng hạn như: Vinamilk, Bia Sài Gòn, Dược Hậu Giang, Café Trung Nguyên, Biti’s, Dệt may Thái Tuấn, May Việt Tiến, May Tây Đô, Dệt may An Phước, Vinaphone, Mobi Fone, Viettel… Nhờ xây dựng nên thương hiệu mà doanh nghiệp người tiêu dùng nước biết đến, khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm nghe nói đến tên thương hiệu sẵn sàng trả giá cao mua sản phẩm Có thể nói rằng, kinh tế nay, xây dựng phát triển thương hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng tạo nên thành công doanh nghiệp kinh doanh Do cho dù doanh nghiệp có kinh doanh lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, tập đoàn lớn hay cơng ty nhỏ vấn đề thương hiệu yếu tố chi phối đến thành cơng hay thất bại Đối với doanh nghiệp lấy công nghệ, dịch vụ sản phẩm chủ đạo cho hoạt động kinh doanh MVCorp Khi mà sản phẩm nhiều mang yếu vơ hình trừu tượng, khách hàng cảm nhận đựơc chất lượng sau tiêu dùng thương hiệu yếu tố vô quan trọng làm nên thành công doanh nghiệp Thương hiệu giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín, chất lượng sản phẩm cung cấp, yếu tố tính đến định mua khách hàng Nhưng xây dựng thương hiệu khơng chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải quan tâm tới việc phát triển quảng bá hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Nhận biết tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực cơng nghệ nói riêng tơi định chọn đề tài : “ Thực trạng giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn MV” để làm chuyên đề thực tập Mục tiêu nghiên cứu X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính - Làm rõ số vấn đề thương hiệu, quan điểm, nhận thức việc xây dựng phát triển thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng cơng ty Cổ phần tập đồn MV - Đề xuất số giải pháp nhằm xây dựng phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần tập đồn MV, giúp xây dựng cơng ty cổ phần tập đồn MV thành tập đồn cơng nghệ đa lĩnh vực hàng đầu Việt Nam Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: lý luận thực tiễn xây dựng phát triển thương hiệu - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Công ty Cổ phần tập đoàn MV + Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu MV năm gần Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phép vật biện chứng chủ nghĩa Mác – Lênin sở phương pháp luận - Nghiên cứu tài liệu, phân tích so sánh, tổng hợp, thống kê - Khảo sát thực tế thời gian thực tập công ty - Tham khảo ý kiến Thầy Cô giáo, chuyên gia, kế thừa kết nghiên cứu Kết cấu đề tài Chương 1: Lý luận chung thương hiệu phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty cổ phần tập đồn MV Chương 3: Những giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty cổ phần tập đồn MV X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu nhãn hiệu Sau số nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam kẹo dừa Bến Tre, thuốc Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị số thương nhân nước đăng ký nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất sử dụng cách phổ biến phương tiện thông tin đại chúng Vậy, “thương hiệu” gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, chủ trang trại chăn ni muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng cừu một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hố quyền sở hữu Như vậy, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Có người tiếp cận thương hiệu phương diện từ ngữ Với quan điểm này, theo từ Hán Việt thương hiệu hiệu nhà buôn Một số khác tiếp cận thương hiệu giác độ pháp luật Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường gắn với đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại tổ chức, cá nhân sử dụng hoạt động kinh doanh, dẫn địa lý tên gọi, xuất xứ hàng hóa X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO thì: Nhãn hiệu dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt hàng hóa, dịch vụ định sản xuất hay cung ứng cá nhân hay doanh nghiệp xác định Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa Nhãn hiệu tên, từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ, hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm, dịch vụ (hoặc nhóm) người bán phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với đối thủ cạnh tranh Như vậy, định nghĩa coi nhãn hiệu phận cấu thành sản phẩm thiết kế nhằm giúp khách hàng nhận biết, phân biệt lưu giữ trí nhớ sản phẩm tiếp cận, mua sử dụng để đáp ứng nhu cầu Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt nhãn hiệu khách hàng không đơn thân nhãn hiệu đó, mà tồn sản phẩm với khả thỏa mãn nhu cầu khác Nhãn hiệu có khả gợi mở, tạo liên hệ khách hàng sản phẩm Với nỗ lực doanh nghiệp, đặc biệt hoạt động Marketing, với địi hỏi, kì vọng ngày nhiều khách hàng đưa đến khái niệm rộng khái niệm nhãn hiệu Đó danh tiếng, cá tính mà khách hàng thừa nhận nhãn hiệu hàng hóa Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu giác độ marketing, Jack Trout (tác giả định vị thương hiệu) cho “ Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ, giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng ” Như vậy, thấy thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến yếu tố quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp kinh tế thị trường đại Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến nhắc X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính tới sản phẩm hay cơng ty Nhãn hiệu dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thơng tin, giúp khách hàng nhận biết phân biệt với sản phẩm khác Nhãn hiệu yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu với phận cấu thành khác tạo thành hệ thống thống nhằm thỏa mãn nhu cầu khác khách hàng 1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu “phần hồn” nhẫn hiệu, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thơng thường thương hiệu bao gồm yếu tố cấu thành sau: 1.1.2.1 Nhãn hiệu Được thể qua dấu hiệu hàng hoá khác (từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc ) theo khẳ thơng tin cách khác nhau, người ta chia thành hai phận: Tên nhãn hiệu: phận nhẫn hiệu mà ta đọc Nó từ có nghĩa (viso, Trung Nguyên, Biti’s ) số chữ cái, chữ ghép từ viết tắt có hàm ý riêng ( P/S, LG, Vital, Cocacola, ), chữ số (555, 333 ) phối hợp chúng ( number 1, roi ) Dấu hiệu nhãn hiệu: phận nhận biết được khơng đọc được, chúng biểu tượng, màu sắc, chữ viết cách điệu 1.1.2.2 Các đặc tính tạo nên tính cách riêng thương hiệu ( tính chất, chất lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí xã hội ) đặc tính hoạt động marketing doanh nghiệp chuyển tải đến khách hàng nhận thức được, củng cơ, so sánh có tác động khơng nhỏ đến hành vi mua hàng khách hàng 1.1.2.3 Câu hiệu (slogan) miêu tả cô đọng súc tích một đặc trưng sản phẩm coi cốt yếu tạo nên sức mạnh sản X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính phẩm chuyển tới khách hàng “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” Prudential, “Chỉ Heniken” 1.1.2.4 Bao bì: nhiều doanh nghiệp bao bì yếu tố quan trọng tạo dựng lên giá trị thương hiệu, đặc biệt doanh nghiệp sản xuất mĩ phẩm sản phẩm thuộc quà tặng, q biếu Thơng thường bao bì yếu tố tạo liên hệ mạnh khách hàng sản phẩm Hình thức kiểu dáng bao bì cơng cụ quan trọng việc nhận thức gợi nhớ đến sản phẩm 1.1.2.5 Các yếu tố khác có ý nghĩa quan trọng việc tiêu dùng sản phẩm + nguồn gốc xuất xứ sản phẩm + dẫn địa lý + số dấu hiệu chất lượng tổ chức quốc tế bổ sung khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế sản phẩm ( chữ “R” tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế số ngành hàng, dấu hiệu hệ tiêu chuẩn EU, ISO ) 1.2 Khái quát phát triển thương hiệu 1.2.1 Thiết kế yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sử dụng nhằm mục đích nhận diện khác biệt hóa thương hiệu cạnh tranh Các yếu tố thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng thiết kế bao bì màu sắc Khi thiết kế yếu tố thương hiệu cần phải đảm bảo yêu cầu định, để vừa tăng cường nhận thức công chúng thương hiệu, vừa phải dễ dàng tạo mối liên hệ mật thiết , có ý nghĩa quán với sản phẩm 1.2.1.1 Tên thương hiệu Khi thiết kế tên thương hiệu cần phải đảm bảo yếu cầu sau: X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Tên thương hiệu phải đơn giản dễ đọc: Đơn giản giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng dễ dàng thương hiệu, ví dụ: OMO, P/S…dễ đọc tức dễ phát âm, dễ đánh vần Ngoài ra, tên thương hiệu phải thân thiện có ý nghĩa, liên tưởng đến hình ảnh tích cực, phải khác biệt độc tăng nhận biết thương hiệu Tên thương hiệu phải sử dụng nhiều nước khác Tên thương hiệu ngồi khả dễ nhớ cịn cần phải có khả truyền tải thơng điệp có ý nghĩa tới khách hàng 1.2.1.2 Logo Khi thiết kế Logo phải đảm bảo Logo có tính độc đáo cao, trừu tượng khác biệt độc đáo dễ nhận biết gợi nhớ Đặc biệt Logo phải truyền tải thông điệp, ý nghĩa, định hướng kinh doanh công ty, thiết kế xong logo cơng ty cần có chương trình truyền thơng nhằm giải thích ý nghĩa chúng 1.2.1.3 Slogan( câu hiệu) Câu hiệu thiết kế cần phải phù hợp với mục tiêu việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với mục tiêu khác giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu hiệu thiết kế cập nhật thường xuyên cho thích hợp với thời kỳ Câu hiệu thiết kế cần ngắn gọn, dễ vào lòng người, truyền tải định hướng chiến lược kinh doanh công ty 1.2.1.4 Nhạc hiệu Công ty mua quyền sử dụng đoạn nhạc hay hát quen thuộc lồng vào đoạn phim quảng cáo mình, thuê nhạc sỹ chuyên nghiệp sáng tác riêng đoạn nhạc hay hát đặc thù 1.2.1.5 Bao gói sản phẩm mầu sắc thương hiệu X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính Khi thiết kế bao gói sản phẩm cần phải đảm bảo tiện lợi mẫu mã đẹp Một bao gói sản phẩm cần phải đảm bảo dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý bỏ đi, kích cỡ kiểu dáng phải tiện lợi việc trưng bày sản phẩm Khi kích cỡ, kiểu dáng, đặc tính bao gói đạt chuẩn mầu sắc đóng vai trò then chốt định mua người tiêu dùng Mầu sắc phải phù hợp với tâm lý khách hàng Khách hàng thường liên hệ mầu với sản phẩm nào, chất lượng bên bao bì, ví dụ sữa bao bì mầu trắng… 1.2.2 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm bước sau: xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu 1.2.2.1 Xác lập tầm nhìn sứ mạng thương hiệu Các nhà quản trị thương hiệu cho tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng Hiến pháp quốc gia Có lẽ điều cường điệu Mọi hoạt động, định hướng phát triển thương hiệu tuân theo tầm nhìn định hướng Mục tiêu thời kì thay đổi, tầm nhìn, tơn định hướng thương hiệu phải mang tính dài hạn phải thể qua toàn hoạt động thương hiệu Chính điều góp phần tạo nên phần hồn cho thương hiệu Việc xác định sứ mạng đắn đóng vai trị quan trọng cho thành cơng chiến lược thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược công ty, mặt khác X SV: Phan Thị Mỹ Lớp: CQ46/32.02 Luận văn tốt nghiệp Học Viện Tài Chính có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dẫn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng có nhiều hội để thành cơng doanh nghiệp rõ lý hữu Khi có tun bố sứ mạng thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn đến thành viên tổ chức, biến thành tầm nhìn chung chia sẻ tất người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn xuyên suốt cấp công ty 1.2.2.2 Phân tích SWOT Bước trình hoạch định chiến lược thương hiệu doanh nghiệp, phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses điểm yếu, Oppportunities - hội Threats - nguy cơ) SWOT cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt đánh giá vị trí, định hướng cơng ty hay đề án kinh doanh Phân tích SWOT phân tích yếu tố nội công ty (Strengths Weaknesses) nhân tố tác động bên (Opportunities Treats) SWOT cho phép phân tích yếu tố khác có ảnh hưởng tương đối đến khả cạnh tranh thương hiệu Doanh nghiệp xác định hội nguy thông qua phân tích liệu thay đổi mơi trường: kinh tế, tài chính, trị, pháp lý, xã hội cạnh tranh thị trường nơi doanh nghiệp hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các hội bao gồm tiềm phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy doanh nghiệp thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày khốc liệt, xuất đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định khác biệt thị trường chuẩn bị xâm nhập để có bước chuẩn bị cho phù hợp X SV: Phan Thị Mỹ 10 Lớp: CQ46/32.02