Khái quát về thương hiệu
Thương hiệu và nhãn hiệu
Sau khi một số nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam như kẹo dừa Bến Tre, thuốc lá Vinataba, cà phê Trung Nguyên… bị một số thương nhân nước ngoài đăng ký ở nhiều nước, cụm từ “thương hiệu” bắt đầu xuất hiện và được sử dụng một cách phổ biến trên các phương tiện thông tin đại chúng Vậy,
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr nghĩa là đóng dấu (theo tiếng Aixơlen cổ), xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con cừu một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như vậy, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất
Có người tiếp cận thương hiệu trên phương diện từ ngữ Với quan điểm này, theo từ Hán Việt thì thương hiệu là bản hiệu của nhà buôn
Một số khác tiếp cận thương hiệu dưới giác độ pháp luật Với cách tiếp cận này, thương hiệu thường gắn với các đối tượng thuộc sở hữu công nghiệp như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại của tổ chức, cá nhân sử dụng trong hoạt động kinh doanh, chỉ dẫn địa lý và tên gọi, xuất xứ hàng hóa
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: Nhãn hiệu là một dấu hiệu khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay cung ứng bởi một cá nhân hay doanh nghiệp xác định.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì định nghĩa Nhãn hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một dấu hiệu, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định một sản phẩm, dịch vụ của một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, các định nghĩa trên đều coi nhãn hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm được thiết kế nhằm giúp khách hàng nhận biết, phân biệt và lưu giữ trong trí nhớ về sản phẩm được tiếp cận, mua hoặc sử dụng để đáp ứng nhu cầu Nhưng thực tế cho thấy việc ghi nhận hay truyền đạt một nhãn hiệu đối với khách hàng không chỉ đơn thuần là bản thân nhãn hiệu đó, mà là toàn bộ sản phẩm với các khả năng thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của nó. Nhãn hiệu có khả năng gợi mở, tạo ra sự liên hệ của khách hàng đối với sản phẩm Với các nỗ lực của doanh nghiệp, đặc biệt là các hoạt động Marketing, cùng với sự đòi hỏi, kì vọng ngày càng nhiều hơn của khách hàng đã đưa đến một khái niệm rộng hơn khái niệm nhãn hiệu Đó chính là danh tiếng, là cá tính mà khách hàng thừa nhận đối với nhãn hiệu hàng hóa.
Khi tiếp cận khái niệm thương hiệu trên giác độ marketing, Jack Trout (tác giả cuốn định vị thương hiệu) cho rằng “ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ, và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng ”.
Như vậy, có thể thấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có liên quan đến nhau và là yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường hiện đại Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà khách hàng liên tưởng đến khi nhắc tới một sản phẩm hay một công ty Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Thương hiệu là “phần hồn” của nhẫn hiệu, là uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng Thông thường thương hiệu bao gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sau:
1.1.2.1 Nhãn hiệu Được thể hiện qua các dấu hiệu hàng hoá khác nhau (từ ngữ, chữ số, hình ảnh, mảng màu, đoạn nhạc ) theo khẳ năng có thể thông tin bằng các cách khác nhau, người ta có thể chia nó thành hai bộ phận:
Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhẫn hiệu mà ta có thể đọc được Nó có thể là các từ có nghĩa (viso, Trung Nguyên, Biti’s ) hoặc một số chữ cái, chữ ghép của các từ viết tắt có hàm ý riêng ( P/S, LG, Vital, Cocacola, ), các chữ số (555, 333 ) hoặc phối hợp giữa chúng ( number 1, 5 roi )
Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận có thể nhận biết được được nhưng không đọc được, chúng có thể là biểu tượng, màu sắc, chữ viết cách điệu
1.1.2.2 Các đặc tính tạo nên tính cách riêng của thương hiệu ( tính chất, chất lượng, kiểu dáng, lợi ích hướng tới, vị thế, liên hệ tâm lí xã hội ) các đặc tính này do các hoạt động marketing của doanh nghiệp chuyển tải đến khách hàng nhận thức được, củng cô, so sánh và có tác động không nhỏ đến hành vi mua hàng của khách hàng.
1.1.2.3 Câu khẩu hiệu (slogan) là sự miêu tả cô đọng súc tích một hoặc một đặc trưng của sản phẩm được coi là cốt yếu tạo nên sức mạnh của sản phẩm chuyển tới khách hàng như “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của Prudential, “Chỉ có thể là Heniken”
1.1.2.4 Bao bì: đối với nhiều doanh nghiệp bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng lên giá trị thương hiệu, đặc biệt là các doanh nghiệp sản xuất mĩ phẩm hoặc các sản phẩm thuộc về quà tặng, quà biếu Thông thường bao bì chính là yếu tố tạo ra sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm Hình thức và kiểu dáng bao bì là một công cụ quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm.
1.1.2.5 Các yếu tố khác có thể có ý nghĩa quan trọng đối với việc tiêu dùng sản phẩm
+ nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
+ một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế cũng được bổ sung khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm ( chữ “R” của tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế trong một số ngành hàng, các dấu hiệu của hệ tiêu chuẩn
Khái quát về phát triển thương hiệu
Thiết kế các yếu tố của thương hiệu
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hóa giữa các thương hiệu trong cạnh tranh Các yếu tố chính của một thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, nhạc hiệu, kiểu dáng thiết kế bao bì và màu sắc Khi thiết kế các yếu tố của thương hiệu cần phải đảm bảo những yêu cầu nhất định, để vừa tăng cường nhận thức của công chúng đối với thương hiệu, vừa phải dễ dàng tạo ra mối liên hệ mật thiết , có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm.
Khi thiết kế tên thương hiệu cần phải đảm bảo các yếu cầu sau:
Tên thương hiệu phải đơn giản và dễ đọc: Đơn giản giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng và dễ dàng về thương hiệu, ví dụ: OMO, P/S…dễ đọc tức là dễ phát âm, dễ đánh vần Ngoài ra, tên thương hiệu phải thân thiện và có ý nghĩa, liên tưởng đến những hình ảnh tích cực, phải khác biệt và độc đáo để tăng sự nhận biết về thương hiệu Tên thương hiệu phải sử dụng được ở nhiều nước khác nhau Tên thương hiệu ngoài khả năng dễ nhớ còn cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới khách hàng.
Khi thiết kế Logo phải đảm bảo Logo có tính độc đáo cao, càng trừu tượng thì càng khác biệt và độc đáo và do đó càng dễ nhận biết và gợi nhớ. Đặc biệt Logo phải truyền tải được những thông điệp, ý nghĩa, định hướng kinh doanh của công ty, và khi thiết kế xong logo công ty cần có những chương trình truyền thông nhằm giải thích ý nghĩa của chúng.
Câu khẩu hiệu được thiết kế cần phải phù hợp với mục tiêu của việc tạo dựng giá trị thương hiệu Với những mục tiêu khác nhau trong từng giai đoạn xây dựng thương hiệu, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ Câu khẩu hiệu được thiết kế cần ngắn gọn, dễ đi vào lòng người, truyền tải được định hướng chiến lược kinh doanh của công ty.
Công ty có thể mua bản quyền sử dụng một đoạn nhạc hay một bài hát quen thuộc nào đó và lồng vào đoạn phim quảng cáo của mình, hoặc có thể thuê một nhạc sỹ chuyên nghiệp sáng tác riêng một đoạn nhạc hay một bài hát đặc thù.
1.2.1.5 Bao gói sản phẩm và mầu sắc của thương hiệu.
Khi thiết kế bao gói sản phẩm cần phải đảm bảo được sự tiện lợi và mẫu mã đẹp Một bao gói sản phẩm cần phải đảm bảo dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, dễ xử lý khi bỏ đi, kích cỡ và kiểu dáng phải tiện lợi trong việc trưng bày sản phẩm Khi kích cỡ, kiểu dáng, đặc tính của bao gói đã đạt chuẩn thì mầu sắc sẽ đóng vai trò then chốt trong quyết định mua của người tiêu dùng.Mầu sắc phải phù hợp với tâm lý của khách hàng Khách hàng thường liên hệ mầu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng nào bên trong bao bì, ví dụ như sữa thì bao bì mầu trắng…
Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó.
Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm 4 bước sau: xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, phân tích SWOT, hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu, xác định cơ chế kiểm soát chiến lượng thương hiệu.
1.2.2.1 Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng tầm nhìn hay sứ mạng thương hiệu quan trọng như bản Hiến pháp của một quốc gia Có lẽ điều này cũng không phải là quá cường điệu Mọi hoạt động, định hướng phát triển của thương hiệu đều tuân theo tầm nhìn định hướng này Mục tiêu từng thời kì có thể thay đổi, nhưng tầm nhìn, tôn chỉ định hướng của thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu Chính những điều này góp phần tạo nên phần hồn cho một thương hiệu.
Việc xác định sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của chiến lược thương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, Chính Phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình.
Khi đã có bản tuyên bố sứ mạng của thương hiệu, doanh nghiệp phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Sứ mệnh thương hiệu phải trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty.
Bước tiếp theo trong quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp, đó là phân tích SWOT (Strengths - điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Oppportunities - cơ hội và Threats - nguy cơ) SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay một đề án kinh doanh
Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Treats). SWOT cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh tranh của thương hiệu.
Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang hoạt động dự định đưa sản phẩm thâm nhập Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu, khoảng trống thị trường… Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới… Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị trường chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hóa được những nguy cơ bên ngoài và hạn chế hoặc vượt qua được những yếu kém của bản thân doanh nghiệp.
1.2.2.3 Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu
Sau khi đã xác định tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là doanh ngiệp phải hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu Mục tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết
Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu.
Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu Có ba mô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu.
Mô hình thương hiệu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thường là một thương hiệu duy nhất, và như vây, mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Mô hình thương hiệu cá biệt là mô hình mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại hàng hóa, dịch vụ Mỗi chủng loại hàng hóa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu.
Mô hình đa thương hiệu là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó, doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hóa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm.
1.2.2.4 Định vị thương hiệu. a Bản chất của định vị.
Chiến lược marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng thương hiệu
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm, trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Một chiến lược sản phẩm tốt cần giải quyết tốt ba vấn đề căn bản đó là:Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng; giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá. a Chất lượng sản phẩm và sự cảm nhận của khách hàng.
Sản phẩm là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị cho thương hiệu vì nó chính là cái đầu tiên mà khách hàng được nghe, nghĩ và hình dung về một thương hiệu Việc thiết kế và đảm bảo cung ứng cho khách hàng những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất mong muốn và nhu cầu của họ là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho một thương hiệu Song cho dù doanh nghiệp có thể tạo được tất cả các sự khác biệt cho sản phẩm thì cũng chưa chắc đã tạo được sự thành công cho thương hiệu của mình Vấn đề là doanh nghiệp cần phải làm cho khách hàng cảm nhận được rằng những sự khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra thật sự có giá trị với họ Nói một cách khác, nếu khách hàng không cảm nhận được những giá trị của sự khác biệt mà doanh nghiệp tạo ra thì doanh nghiệp khó có thể tạo dựng được một thương hiệu tốt cho mình. Vậy khách hàng mong muốn những gì? Đứng dưới góc độ của một người tiêu dùng, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khách hàng để biết được các quan điểm của họ khi đánh giá về chất lượng sản phẩm, từ đó tạo ra được sự khác biệt mà khách hàng cảm nhận được dễ dàng.
Chất lượng của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được là những ưu việt của sản phẩm được khách hàng đánh giá trong mối tương quan giữa các sản phẩm thay thế và mục đích sử dụng sản phẩm đó Người tiêu dùng thường đánh giá và cảm nhận về chất lượng sản phẩm theo các yếu tố như: tính năng của sản phẩm, tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm, kiểu dáng, độ bền, độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ vv để từ đó có quyết định thái độ và hành vi ứng xử của mình đối với thương hiệu Như vậy, việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu không chỉ nằm ở bên ngoài, mà quan trọng hơn cả là những sự khác biệt nằm ngay bên trong sản phẩm Do đó, sản phẩm hay dịch vụ bổ sung sẽ nổi bật dưới sự quan sát tỉ mỉ của khách hàng tiềm năng Việc bổ sung những yếu tố nhằm tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm muốn được khách hàng đánh giá cao phải là những bổ sung hướng tới việc phát triển chức năng chất lượng của sản phẩm và quản lý chất lượng một cách toàn diện nhằm tạo ra một chất lượng tốt nhất cho khách hàng mục tiêu Thực tế khách hàng thường khó có thể cảm nhận được tất cả những tiêu chuẩn chất lượng mà doanh nghiệp mong muốn bởi nhiều sản phẩm cạnh tranh cũng có những tiêu chuẩn chất lượng tương tự Cho nên trước khi xây dựng những tiêu chuẩn chất lượng cần thiết cho sản phẩm, các nhà quản trị cần phải xác định rõ thương hiệu đó được xây dựng nên bởi những ấn tượng nào? những thuộc tính nào của thương hiệu sản phẩm đó cần được cụ thể hóa? Những lợi ích gì sẽ xuất hiện? và những thuận lợi nào sẽ được tạo ra? Một thương hiệu có quá nhiều đặc tính, doanh nghiệp không thể và cũng không nên tối ưu hóa tất cả các thuộc tính đó mà cần dựa trên kết quả phân tích thị trường và định vị để lựa chọn được một hoặc một số thuộc tính mà mình có lợi thế cao hơn đối thủ cạnh tranh để cụ thể hóa trong sản phẩm cũng như các chương trình truyền thông và quảng bá cho thương hiệu đó. b Giá trị sản phẩm được khách hàng đánh giá
Sản phẩm chỉ thật sự có giá trị khi nó được khách hàng đánh giá cao, chứ không phải đó là những sản phẩm được sản xuất ra với chi phí cao Để đánh giá giá trị của một sản phẩm, khách hàng thường dựa trên cơ sở nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí của mình đối với sản phẩm đó Khi cân nhắc đến chi phí và giá trị sản phẩm, doanh nghiệp không chỉ xem xét những chi phí được định lượng bằng tiền mà cần quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về mặt thời gian, công sức và các yếu tố về mặt tâm lý khác có thể có trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng Việc tạo ra giá trị cho sản phẩm phải được xem là một tập hợp các hoạt động từ việc thiết kế, sản xuất,tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ khác như cơ sở hạ tầng, chất lượng nguồn nhân lực, trình độ quản lý, phát triển công nghệ Doanh nghiệp chỉ thật sự dành được lợi thế cạnh tranh bằng cách hoàn thiện công tác tổ chức kinh doanh và cắt giảm chi phí một cách hiệu quả trong bất kỳ hoạt động của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu.
Như vậy, lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm chính là khoảng chênh lệch giữa chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó với giá trị sản phẩm mà họ cảm nhận được Điều quan trọng đối với nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để sản phẩm được khách hàng đánh giá cao.
Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm, đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá trong từng thời kỳ
Chiến lược giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp, bởi vì chiến lược giá có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm Tác động kích cầu này được xem xét từ hai góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý khách hàng Đồng thời chiến lược giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và còn là vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Đối với người mua, giá cả là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua của họ Tuy nhiên, giá cả không phải là nhân tố duy nhất trong quyết định mua của khách hàng và sự tác động của giá cả cũng sẽ không giống nhau trên những nhóm khách hàng khác nhau Vì vậy, doanh nghiệp cần cân nhắc các kiểu nhận thức về giá của khách hàng khác nhau nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu một cách bền vững. a Nhận thức về giá của khách hàng.
Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó Tuy nhiên không phải cứ định giá cao là khách hàng cảm nhận thương hiệu đó tốt, uy tín Vấn đề ở chỗ, doanh nghiệp phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp Khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho một sản phẩm nếu nó đại diện cho họ; bởi người tiêu dùng khi mua sản phẩm không chỉ nhằm thỏa mãn những nhu cầu hữu hình mà còn đòi hỏi thỏa mãn những nhu cầu vô hình Do đó, khách hàng sẽ chỉ tập chung vào những đặc điểm hoặc thuộc tính khác biệt và những lợi ích nổi trội của sản phẩm mang lại cho mình để chấp nhận mức giá bán của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó có một số bộ phận khách hàng lại cho rằng, doanh nghiệp bán sản phẩm với giá rẻ hơn là do áp dụng kỹ thuật và công nghệ mới nên có sản phẩm chất lượng cao nhưng chi phí thấp Với nhóm khách hàng nhận thức về giá như vậy thì một chiến lược định giá thấp lại có ý nghĩa hơn trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. b Cách định giá nhằm nâng cao giá trị thương hiệu.
Muốn nâng cao giá trị thương hiệu thì việc lựa chọn một chiến lược giá thích hợp là một trong những vấn đề quan trọng mà nhà quản trị cần quan tâm đúng mực Để lựa chọn một chiến lược giá hợp lý, doanh nghiệp cần phân tích kĩ lưỡng các yếu tố: Nhận thức về giá của khách hàng trên các thị trường khác nhau? Mục tiêu của chính sách thương hiệu trong ngắn hạn và dài hạn? Sức mua của từng thị trường cụ thể như nào? Mục tiêu của chính sách sản phẩm là gì? Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường, tình hình cạnh tranh như nào? Sự can thiệp của chính phủ trong việc quản lý giá như nào?
Từ việc phân tích kỹ các yếu tố trên, doanh nghiệp sẽ xác định được phương pháp định giá thích hợp, đủ sâu, đủ dài để có thể thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu một cách tốt nhất.
Trong Marketing, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định tung hàng hóa vào các kênh phân phối, đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Tổ chức phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh, lưu thông hàng hóa nhanh, có hiệu quả và để lại ấn tượng tốt trong người tiêu dùng Để hàng hóa vận động thông suốt trong các kênh lưu thông, cần xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Đó chính là tổng thể các bộ phận, các điều kiện có liên quan chặt chẽ với nhau, tác động ảnh hưởng lẫn nhau nhằm thúc đẩy quá trình vận động di chuyển hàng hóa Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được, và không dễ dàng thay đổi được nó. a Thiết kế kênh phân phối.
Thực tế có nhiều kiểu thiết kế kênh phân phối khác nhau nhưng có thể khái quát thành 2 loại chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh doanh dài hạn của công ty Kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, các doanh nghiệp cần nhận thức được rằng việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng giá cả hợp lý là chưa đủ Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗi doanh nghiệp cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh Thương hiệu đã, đang và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho nhà kinh doanh được thể hiện:
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường
Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao
Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả
Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo ra giá trị trong kinh doanh
Tóm lại, chúng ta thấy đựơc tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tồn tại của doanh nghiệp để từ đó ý thức được việc cần thiết phải phát triển thương hiệu Xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một bài toán đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triễn nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành bất tử vựơt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trừơng đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình “ cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm Suy rộng ra,thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu sác đặc trưng của thương hiệu sẽ hổ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, từ đó đẩy mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, thúc đẩy hoạt động sản xuất – kinh doanh của doanh nghiệp
Đối với người khách hàng
Theo Charless Brymer, CEO của Interbrand Scheter:
“Thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, là tổng thể những giá trị hay những thuộc tính nhất định mà khách hàng nhận được”
Như vậy, thương hiệu không được tạo ra bởi những nhà sản xuất mà chỉ tồn tại trong nhận thức của khách hàng Thương hiệu đóng vai trò to lớn ảnh hưởng đến hành vi và giá trị nhận được của khách hàng:
Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng Đặc tính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm cùng loại được cung cấp bởi các nhà sản xuất khác Cùng với thời gian, hình ảnh sản phẩm được định vị trong tâm trí khách hàng Thương hiệu có cá tính mà khách hàng liên tưởng tới mỗi khi khách hàng đối diện với sản phẩm Các thương hiệu nổi tiếng thì đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng nhờ các nỗ lực tác động kiên trì của các nhàt Với ấn tượng và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình
Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì
Trong xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ,người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hàng hoá cùng chủng loại của nhiều nhà sản xuất khác nhau trên thế giới Song với sự “ nhiễu loạn thông tin” về hàng hoá đã đặt khách hàng trước sự lựa chọn khó khăn, đó là mua gì và sản phẩm đó có đảm bảo hay không?
Thương hiệu chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi sử dụng một sản phẩm nào đó Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất lượng của n không dễ dàng đánh giá, phân biệt Khách hàng thường cảm thấy do dự khi quyết định mua một sản phẩm có nhãn mắc mới lạ
Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể xem như một biểu kết hay giao kèo Khách hàng đã đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm giá cả phù hợp, điều này có nghĩa thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó Khách hàng có nhiều cách khác nhau để giảm thiểu những rủi ro này nhưng thông thường họ sẽ chọn mua những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng Do đó thương hiệu sẽ giúp giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng khi mua sắm hàng hoá Nó là công cụ quan trọng được người tiêu dùng sử dụng để xử lí rủi ro.
Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng:
Một thương hiệu nổi tiếng làm khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm Mặc dù biểu hiện bên ngoài thương hiệu đơn thuần chỉ là những từ ngữ, hình ảnh, mẫu vẽ, song để những yếu tố đó đi vào tâm trí của người tiêu dùng thì đầu tiên sản phẩm phải có chất lượng ổn định Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố cơ bản có tính chất quyết định để tạo nên một thương hiệu mạnh Khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm.Đây chính là mối quan hệ biện chứng giữa chất lượng sản phẩm và thương hiệu Khi đối diện với những sản phẩm có thương hiệu người tiêu dùng dễ đi đến quyết đinh hơn Nhờ đó khách hàng đạt được sự thoả mãn cao hơn trong tiêu dùng sản phẩm.
Vai trò của thương hiệu đối với quốc gia
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới Chẳng hạn, khi nói đến Sony,Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng củaNhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MV
Khái quát về công ty cổ phần tập đoàn MV
2.1.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần tập đoàn MV
Công ty Cổ phần Tập đoàn MV (MVCorp) - tiền thân là Công ty TNHH Mountain View được chính thức thành lập ngày 30/05/2008 Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, công ty đã liên tục tăng trưởng mạnh mẽ, mở rộng quy mô doanh nghiệp cũng như lĩnh vực kinh doanh Đến nay, MVCorp đã tham gia vào 4 lĩnh vực kinh doanh gồm: Công nghệ, Nội dung số, An ninh - An toàn thông tin và Phân phối Sau gần 4 năm thành lập MVCorp đã mở rộng mạng lưới công ty và đã có các chi nhánh đạt tại TP Hồ Chí Minh, Nam Định và Ninh Bình Công ty truyền thông và công nghệ MV Sài Gòn tại
TP Hồ Chí Minh là tỉnh thứ 3 trong hệ thống mạng lưới kinh doanh của MVCorp Cho tới nay MVCorp đã thành lập ra 5 công ty con chuyên về các lĩnh vực khác nhau đó là công ty công nghệ MV, công ty nội dung số MV, công ty phân phối MV, công ty an ninh an toàn thông tin MV và công ty công ty cổ phần MV Sài Gòn.
Trên đây là sơ đồ quá trình hình thành và phát triển của MVCorp cũng như mô hình công ty cổ phần tập đoàn MV:
Với bộ đội ngũ hơn 200 cán bộ, nhân viên là những người được đào tạo bài bản từ các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước; giàu nhiệt huyết cùng với kinh nghiệm làm việc dày dạn, MV Corp đang từng ngày lao động hết mình để tạo ra những lợi ích tối đa cho khách hàng, những giá trị đích thực cho kinh tế nước nhà.
Hơn 4 năm phát triển, MV đã có kinh nghiệm triển khai và cung cấp các dự án công nghệ thông tin lớn, yêu cầu sự phức tạp về nghiệp vụ và công nghệ Cho đến nay, các giải pháp của MV được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực quan trọng: Ngân hàng – Tài chính, Chứng khoán, Viễn Thông, An ninh – quốc phòng, Chính phủ, Doanh nghiệp.
Cùng với những thành tựu kinh doanh đáng tự hào, MVCorp luôn hướng đến việc chia sẻ những giá trị bền vững tới cộng đồng thông qua các hoạt động CSR thiết thực.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự:
Với đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, tư duy sáng tạo và trách nhiệm, luôn thể hiện sự chuyên nghiệp trong từng chi tiết nhỏ nhất, Công ty Cổ phần Tập đoàn MV đã, đang và sẽ nỗ lực hơn nữa trong việc nghiên cứu, phát triển để mang lại những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của khách hàng MV Corp cam kết luôn sẵn sàng là trợ thủ đắc lực nhất và là người đồng hành tin cậy cùng các đối tác trên con đường đi tới đến thành công.
Hiện bộ máy nhân sự của MVCorp có 200 cán bộ, nhân viên Cơ cấu nhân sự được phân bổ như sau:
Sơ đồ tổ chức hoạt động
2.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh
Trải qua quá trình xây dựng và phát triển, MV Corp đã liên tục tăng trưởng mạnh mẽ, mở rộng quy mô doanh nghiệp cũng như lĩnh vực kinh doanh Đến nay, MVCorp đã tham gia vào 4 lĩnh vực kinh doanh gồm: Công nghệ, Nội dung số, An ninh - An toàn thông tin và Phân phối.
Cung cấp hàng đầu các sản phẩm, dịch vụ và giải pháp công nghệ trong lĩnh vực an ninh quốc phòng với chất lượng cao trong khu vực gồm có:
Các giải pháp công nghệ an ninh quốc phòng: giải pháp giám sát tình báo và chống giám sát, điện toán đám mây, mã hóa bảo mật cấp quốc gia… Thi công xây dựng các trạm BTS chuyên nghiệp, lắp đặt các thiết bị viễn thông như anten, triển khai các tuyến cáp quang cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông như Viettel, Mobiphone, Beenline…
Giải pháp Video conference( hội nghị truyền hình) và giải pháp hệ thống nhà thông minh
Mobile marketing: Cung cấp các ứng dụng dịch vụ cho các khách hàng là các doanh nghiệp có nhu cầu tìm kiếm, quảng cáo, chăm sóc khách hàng của chính doanh nghiệp
Game PC và game mobile: Phân phối các game offline chất lượng tốt cũng như các game online độc quyền từ các đối tác nước ngoài.
Phân phối các sản phẩm được ủy quyền phân phối và cung cấp tại Việt Nam đó là các thiết bị ngoại vi bao gồm chuột, bàn phím và các phụ kiện máy tính, điện thoại khác.
Phân phối sim thẻ và thiết bị đầu cuối( ĐTDĐ) cho các nhà mạng Đặc biệt MV Distribution là đơn vị phân phối độc quyền sản phẩm sim thẻ và thiết bị đầu cuối của nhà mạng Beenline ở 2 thị trường Nam Định và Ninh Bình. Lĩnh vực an ninh – an toàn thông tin (MVS)
+ Bộ giải pháp lọc nội dung truy cập Internet – phù hợp cho các đối tượng đặc biệt như trường học, bố mẹ cần kiểm soát con cái, các doanh nghiệp quy mô từ nhỏ tới lớn.
+ Bộ giải pháp tường lửa đa chức năng UTM.
+ Bộ giải pháp phòng chống tấn công từ chối dịch DoS/DDoS.
+ Bộ giải pháp bảo mật dữ liệu cho các thiết bị lưu trữ USB
Bên cạnh đó, MVS còn phát triển các dịch vụ tư vấn về an toàn thông tin như:
+ Dịch vụ Đánh giá bảo mật ứng dụng Web
+ Dịch vụ Kiểm định phần cứng, phát hiện các thiết bị thu phát bí mật + Dịch vụ Kiểm định bảo mật cho phần mềm
+ Dịch vụ Đánh giá điểm yếu an ninh
+ Dịch vụ Tư vấn xây dựng hệ thống quản lý an toàn thông tin ISO 27001:2005
+ Dịch vụ Tư vấn chính sách ATTT
+ Dịch vụ Xây dựng thiết kế kỹ thuật hệ thống an toàn thông tin
Cùng với dịch vụ tư vấn về an toàn thông tin, MV Security còn hợp tác với các hãng bảo mật hàng đầu trên thế giới để cung cấp nhiều giải pháp khác nhau:
+ Bảo mật dữ liệu, cơ sở dữ liệu
+ Bảo mật cho hệ thống email, web
+ Bảo mật cho hệ thống đầu cuối Endpoint
+ Bảo mật cho hệ thống mạng
+ Bảo mật cho thiết bị di động
+ Bảo mật cho điện toán đám mây, môi trường ảo hóa
+ Quản trị rủi ro và kiểm soát tuân thủ
Với các đối tác chính như: Viettle, symantec, trend, McAfee, hpt, hipt
MVCorp kinh doanh theo mô hình Business to business, các đối tác của MVCorp là những doanh nghiệp cung cấp các yếu tố đầu vào như các bản quyền game, dịch vụ mạng Khách hàng của MV là các tổ chức sử dụng những sản phẩm, dịch vụ về công nghê, nội dung số, an toàn thông tin hay phân phối của MV phục vụ cho hoạt động kinh doanh của mình Cụ thể tương ứng với 4 mảng kinh doanh trên, các đối tác khách hàng chính của MVCorp là:
Lĩnh vực nội dung số:
Lĩnh vực an ninh – an toàn thông tin
2.1.3.3 Kết quả hoạt động kinh doanh
Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty cổ phần tập đoàn MV
2.2.1 Những thành công trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu
2.2.1.1 Đối với việc xác định tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu Đối với một công ty hướng đến mô hình tập đoàn đa ngành với quy mô lớn, việc xác định đúng đắn tầm nhìn, sứ mạng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Hiểu được tầm quan trọng của tầm nhìn và sứ mạng đối với hoạt động của tổ chức cũng như hiểu được những giá trị cốt lõi - những giá trị mà MV coi là thiêng liêng và cao quý nhất “sức sống, sự sáng tạo, thử thách và sự gắn kết” cùng với việc đón bắt xu hướng phát triển của ngành công nghệ trong tương lai Công ty cổ phần tập đoàn MV đã xây dựng thành công tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu MV với :
“Trở thành tập đoàn công nghệ đa lĩnh vực hàng đầu Việt Nam”
“Nghiên cứu phát triển những sản phẩm công nghệ sáng tạo, đón đầu và đáp ứng những yêu cầu công nghệ mới
Góp phần xây dựng môi trường kinh tế lành mạnh, hiệu quả, đảm bảo mô hình tập đoàn phát triển bền vững
Không ngừng tạo lập các giá trị gia tăng bền vững cho mỗi cổ đông, khách hàng và đối tác
Xây dựng môi trường làm việc tốt nhất cho mỗi cán bộ nhân viên với những cơ hội phát triển năng lực và tạo dựng sự nghiệp thành đạt lâu dài”.
Công ty đã truyền tầm nhìn này đến mọi cán bộ công nhân viên trong công ty, trở thành tôn chỉ xuyên suốt mọi cấp của công ty, đăng tải trên
Webside của công ty và các phương tiện truyền thông khác để biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ với tất cả mọi người Đây chính là yếu tố góp phần tạo nên sự thành công của công ty trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu MV.
2.2.1.2 Thiết kế các yếu tố của thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu.
Các yếu tố của thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận diện và khác biệt hoá giữa các thương hiệu trong cạnh tranh MV cũng đã tập trung xây dựng xây dựng và thiết kế để ngày càng hoàn thiện hơn các yếu tố này
Tên thương hiệu: công ty cổ phần tập đoàn MV
MV là viết tắt của mountain view – nhìn ra biển lớn, thể hiện một hoài bão lớn, một khát vọng chinh phục MV cũng rất dễ đọc, dễ phát âm, dễ nhớ và đã được pháp luật bảo hộ.
Logo MV với hình tròn bên ngoài tượng trương cho quả đất, với khát vọng vươn ra toàn cầu, đường lượn sóng màu trắng bên trong là kết hợp chữ
MV được thiết kế theo theo hình dáng dãy núi, thể hiện tầm nhìn xa rộng của
MV Bên dưới là tên tiếng anh của tên công ty “ MVCorp” – Công Ty CổPhần Tập Đoàn MV Đối với hệ thống nhận diện thương hiệu, MV đã quy chuẩn các logo trong hệ thống thương hiệu của MVCorp bao gồm MVCommunication, MVDistribution, MVTechnology, MVDigital.
MV cũng đã thiết kế và sản xuất name card, phong bì, túi giấy có in logo của MV nhằm tạo ra một hệ thống vật phẩm mang tính đặc trưng, nhận diện cho thương hiệu MV.
2.2.1.3 Lựa chọn mô hình phát triển thương hiệu
Công ty đã lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình, công ty chỉ xây dựng một thương hiệu MV cho tất cả các sản phẩm của công ty cung cấp Việc chọn mô hình này sẽ làm cho chi phí hoạt động marketing thấp, dễ đối phó hơn trong các tình huống kinh doanh do doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu.
2.2.1.4 Lựa chọn chiến lược thương hiệu MV
Công ty đã lựa chọn chiến lược thương hiệu hinh ô Theo chiến lược này doanh nghiệp sử dụng thương hiệu MV cho tất cả mọi sản phẩm hay dịch vụ cung cấp ở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại có cam kết riêng trước khách hàng và một chiến lược marketing riêng Chiến lược này quy tụ về một tên gọi duy nhất nên không một yếu tố nào về kinh doanh về sản phẩm lại không đóng góp cho danh tiếng của thương hiệu Khi được thiết lập, tên tuổi và uy tín của thương hiệu là cơ sở để sản phẩm của công ty có thể xâm nhập dễ dàng vào các khu vực hay đoạn thị trường mới Chiến lược thương hiệu hình ô giúp công ty tiết kiệm đáng kể chi phí cho hoạt động marketing khi gia nhập vào những đoạn thị trường mang tính chiến lược như thị trường game online, game ofline mà công ty vừa mới thử sức đầu năm 2011.
Chính vì vậy việc công ty lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu hình ô làm chiến lược phát triển cho mình đã mang lại cho công ty những thành công bước đầu trong việc tạo dựng và nâng cao hình ảnh thương hiệu
2.2.15 Phân tích Swot để xây dựng chiến lược thương hiệu
Việc phân tích SWOT thành công đã giúp MV xác định được chính xác vị trí của mình trên thị trường mục tiêu, từ đó đưa ra cho mình một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu phù hợp Là một doanh nghiệp mới thành lập nên có thể nói MV gần như không có lợi thế nào về danh tiếng cũng như tiềm lực tài chính và thị phần khách hàng Đó cũng là những điểm chính yếu nhất của bất kì một công ty non trẻ nào Tuy nhiên MVCorp cũng đã chỉ ra được những điểm mạnh quyết định nên thành công đó là tuyển dụng được một đội ngũ nhân sự chất lượng trẻ, chất lượng cao, đam mê sáng tạo và sẵn sàng thử thách để đoàn kết cùng nhau đối đầu với những khó khăn trong chặng đường phát triển của công ty, nhất là đối với một công ty lấy công nghệ cao làm mũi nhọn như MV Mặc dù tài chính không phải là điểm mạnh của
MV nhưng công ty đã khắc phục được điểm yếu này bằng khả năng sử dụng và phân phối nguồn vốn kinh doanh hiệu quả trong các lĩnh vực Và hơn hết đó là tinh thần, khí phách của con người MV : thế hệ trẻ đồng tâm, đồng lòng lấy thử thách làm chất kích thích, khó khăn làm nên sự trưởng thành
Phân tích thành công SWOT, các nhà quản trị MVCorp còn tìm ra cho mình các cơ hội, những thời cơ trong kinh doanh mà công ty có thể sử dụng nguồn lực của mình để tận dụng như thời gian đầu thành lập để quảng bá hình ảnh của mình và tạo lập mối quan hệ, công ty đã mạnh dạn tiến hành nhiều dự án truyền thông và event lớn như tổ chức và truyền thông cho cuộc thi hoa hậu VN năm 2010, tổ chức tuần lễ du lịch Hạ Long và nhiều sự kiện khác nữa Mặc dù truyền thông và sự kiện không phải là hướng phát triển mũi nhọn của công ty, nhưng nhờ vào đó MV đã có được nhiều đối tác khách hàng quan trọng như VTC, Vietle Công ty cũng đã đón bắt được xu hướng phát triển của công nghệ, những ứng dụng trên internet hay mobile, các giải pháp về mạng, phần mềm, game online để có những quyết định xâm nhập thị trường thông minh nhất Ngoài ra công ty cũng đã dự doán được những thách thức mà mình có thể gặp phải đó là công nghệ và nội dung số là các lĩnh vực khá mới mẻ ở VN Vì mới mẻ nên đó sẽ là một thị trường tiềm năng nhưng cũng gặp rất nhiều khó khăn trở ngại, đặc biệt là việc bắt tay với các nhà mạng lớn bên mảng nội dung số Mặt khác MVCorp là một doanh nghiệp mới, việc cạnh tranh với các đối thủ lâu năm trong lĩnh vực công nghệ cũng là một thách thức lớn đòi hỏi MV phải có những giải pháp mới mẻ và sáng tạo hơn Ngoài ra, đây là một lĩnh vực đang có tiềm năng phát triển nên số lượng đối thủ mới gia nhập ngành sẽ ngày càng nhiều cũng là một thách thức mà
NHỮNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN MV
Tiềm năng, xu hướng phát triển của ngành công nghệ thông tin trong tương lai
Là một tập đoàn công nghệ đa ngành hoạt động ở 3 mảng lĩnh vực chính : Công nghệ với CNTT – Viễn thông làm nền tảng; Nội dung số với Nội dung cho Mobile làm nền tảng; Internet với các dịch vụ trực tuyến và bảo mật làm nền tảng, đây là các lĩnh vực đang được đánh giá là có tiềm năng phát triển mạnh tại Việt Nam IDC (Tập đoàn Nghiên cứu Thị trường hàng đầu thế giới trong lĩnh vực CNTT-TT) dự báo chi tiêu CNTT ở Việt Nam sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng 19,2% trong năm 2012 sau khi chỉ tăng trưởng khiêm tốn ở mức 8,4% trong năm 2011 Tổng thị trường CNTT tại Việt Nam dự kiến sẽ đạt 3,25 tỷ USD vào năm 2012 Nếu dự báo này trở thành hiện thực thì ViệtNam sẽ là một trong những nước có chi tiêu CNTT hàng đầu ở châu Á/TháiBình Dương trong năm 2012.
Các chuyên gia trong ngành đều nhận định thị trường viễn thông Việt Nam trong là một thị trường rất phát triển và đầy tiềm năng Ngành công nghiệp viễn thông của Việt Nam tăng trưởng ấn tượng, đặc biệt là lĩnh vực điện thoại di động và Internet băng rộng Những năm qua, Việt Nam nổi lên là một thị trường viễn thông lớn, tốc độ tăng trưởng cao tại khu vực châu Á- Thái Bình Dương Đến tháng 8/2011 đã có 185 triệu thuê bao điện thoại, trong đó di động chiếm hơn 90% Mật độ điện thoại đạt 181 máy/100 dân. Toàn quốc có gần 26 triệu người sử dụng Internet, tổng doanh thu đạt gần 7 tỷ USD Và tiềm năng phát triển viễn thông tại Việt Nam với tỷ lệ thâm nhập di động và Internet băng rộng vẫn còn rất dồi dào Trong những năm gần đây, Việt Nam đã có những nỗ lực lớn trong việc phát triển mạng lưới và dịch vụ viễn thông đến mọi miền đất nước Đồng thời đẩy mạnh phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin Chính phủ Việt Nam luôn giành ưu tiên cho phát triển viễn thông để phục vụ phát triển kinh tế, xã hội và tạo lập môi trường thuận lợi để Việt Nam trở thành địa điểm đầu tư, kinh doanh hấp dẫn và tin cậy của các nhà đầu tư quốc tế đặc biệt là các tập đoàn viễn thông và Công nghệ thông tin hàng đầu thế giới.
Ngành công nghệ viễn thông là một trong những ngành ít bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế giai đoạn 2008 - 2009 Trong suốt thập kỷ qua, tốc độ tăng trưởng trung bình ngành là 20 - 25%/năm, trong đó phần mềm tăng 30 - 35%, đặc biệt là dịch vụ nội dung số tăng 60 - 70% Nhiều chuyên gia phân tích cho rằng, với những lợi thế trên, các nhà đầu tư không có lý do gì để bỏ quên một lĩnh vực rất tiềm năng, từng có thời gian bùng nổ trước đây, đó là thị trường nội dung số Trong báo cáo "Tầm nhìn nội dung số Việt Nam 2004
- 2014", ông Lê Hồng Minh, Phó chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp phần mềmViệt Nam (Vinasa) khẳng định: "Thị trường nội dung số đã bùng nổ trong giai đoạn 2004 - 2009 và sẽ tăng trưởng mạnh trong 5 năm tới" Nhiều nhận định của các chuyên gia về tương lai của nội dung số Việt Nam cũng đồng quan điểm cho rằng, Việt Nam đã và đang trở thành "vựa lúa" của thị trường nội dung số trong khu vực Doanh thu của ngành nội dung số trong năm 2008 đạt
230 triệu USD Đây là một thị trường được đánh giá là vô cùng mới mẻ và có khả năng tăng trưởng đột biến trong vòng 1 - 5 năm tới và sẽ là ngành công nghiệp mũi nhọn trong chiến lược phát triển ngành công nghệ thông tin và truyền thông của Việt Nam từ nay đến năm 2015 Mục tiêu của ngành công nghiệp công nghệ thông tin đến năm 2015 là đạt doanh thu 17 - 19 tỷ USD, trong đó doanh thu nội dung số đạt 2 tỷ USD Đối với thị trường bảo mật, các chuyên gia cũng dự báo rằng thị trường này sẽ có những tăng trưởng vượt bậc trong 2012 Thị trường bảo mật xác thực Việt Nam đã tăng trưởng mạnh năm 2010 với mức tăng 43% so với năm trước Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi các dự án chính phủ và sự gia tăng trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến Năm 2011, thị trường chậm lại đáng kể do các yếu tố kinh tế vĩ mô và sự chậm trễ của dự án chính phủ Tuy nhiên, IDC dự đoán rằng thị trường bảo mật xác thực sẽ tăng tốc vào năm 2012 với tốc độ tăng trưởng ước tính sẽ là 28% vào cuối năm nay.
Với những phân tích và dự báo trên, có thể nhận định rằng ngành nghề mà MVCorp tham gia là một ngành đang có tiềm năng phát triển và hứa hẹn một sự tăng trưởng cao Với nguồn lực và những giá trị quý báu mà MV đang nắm giữ nếu biết nắm bắt cơ hội và có một chiến lược kinh doanh đúng đắn chắc chắn công ty sẽ gặt hái được nhiều thành công trên lĩnh vực mà MV đang hoạt động.
Cơ sở cho kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty Cổ phần tập đoàn MV
ty Cổ phần tập đoàn MV.
3.2.1 Chủ trương, chiến lược phát triển công ty trong những năm sắp tới.
3.2.1.1 Mục tiêu chiến lược. Đưa MV trở thành tập đoàn công nghệ đa lĩnh vực hàng đầu tại Việt Nam Mục tiêu đặt ra trong vòng 3 – 5 năm tới là xây dựng văn hóa doanh nghiệp, phát triển thương hiệu MV, đưa cổ phiếu MV niên yết trên sàn chứng khoán Định hướng phát triển 3 lĩnh vực chính công nghệ với CNTT – Viễn thông làm nền tảng; Nội dung số với Nội dung cho Mobile làm nền tảng; Internet với các dịch vụ trực tuyến và bảo mật làm nền tảng.
- Chọn sản phẩm chiến lược của công ty là các giải pháp công nghệ an ninh quốc phòng, phần mềm bảo mật và các dịch vụ viễn thông.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ MV cung cấp, gia tăng giá trị ,lợi ích cho khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và uy tín của thương hiệu MV.
- Phát huy thế mạnh và chủ động tạo sự khác biệt bằng việc chủ động đầu tư nghiên cứu, xây dựng phần mềm mang thương hiệu MV giúp khách hàng nâng cao hiệu quả kinh doanh cũng như năng lực cạnh tranh của mình
- Coi nội lực là yếu tố quyết định, ngoại lực là quan trọng Nâng cao trình độ khoa học, quản lý, tăng cường sự hợp tác kinh doanh cùng phát triển với các đối tác trong và ngoài nước.
- xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang bản sắc MV : dồi dào sức trẻ, đam mê sáng tạo, đoàn kết gắn bó làm nên sức mạnh vượt qua thử thách để đi đến thành công.
3.2.2 Kết quả của các đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu MV
Dựa trên các đánh giá về thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở công ty Cổ phần cổ phần tập đoàn MV, làm căn cứ cho kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty trong những năm sắp tới.
3.2.3 Các giá trị cốt lõi của công ty. Để xây dựng và phát triển thương hiệu thành công cần phải dựa vào các giá trị cốt lõi của công ty Đây là tiền đề, là cơ sở quan trọng quyết định thành bại của chiến lược thương hiệu Các giá trị cốt lõi của MV luôn được con người MV giữ gìn và phát triển không ngừng Tóm lược lại nó được cô đọng thành các điểm chính sau : sức sống MV – nền tảng dấn đến thành công, sáng tạo MV – đam mê để khác biệt, thử thách MV – thất bại đổi trưởng thành, gắn kết MV – chung tay làm nên sức mạnh, tầm nhìn MV – bền vững tạo giá trị lâu dài Những giá trị quý báu này đã tạo nên một cơ sở vững chắc cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu MV.
Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu MV trong thời
MV trong thời gian tới.
3.3.1 Giải pháp hoàn thiện thiết kế các yếu tố thương hiệu
Tên gọi, Logo, slogan và các dấu hiệu khác là những yếu tố cấu thành thương hiệu, làm nên bản sắc riêng của thương hiệu Nếu thiếu những yếu tố nhận diện này thì không thể có thương hiệu được Vì vậy muốn xây dựng và phát triển thương hiệu thì MV phải đầu tư hoàn thiện việc thiết kế các yếu tố thương hiệu Hiện tại, công ty chưa xây dựng được slogan cho thương hiệu, vì vậy cần sáng tác một slogan cho thương hiệu MV Trong bài viết này tác giả xin đề xuất một ý tưởng cho câu khẩu hiệu của MV là “giải pháp tốt, lựa chọn khôn”, với ý nghĩa MV luôn cung cấp những giải pháp tốt nhất, mang lại nhiều giá trị và lợi ích cho khách hàng, giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh Lựa chọn MV sẽ là một sự lựa chọn sáng suốt và khôn ngoan của các đối tác
Cùng với việc hoàn thiện các yếu tố thương hiệu cần phải chú trọng đến công tác truyền thông các yếu tố này Trước hết công ty cần phải làm cho toàn thể nhân viên MV hiểu rõ về ý nghĩa thương hiệu, giá trị của thương hiệu, truyền cho họ cảm hứng và niềm tự hòa về thương hiệu của công ty Từ đó chính từng nhân viên sẽ ý thức được mình phải làm gì và làm như thế nào để quảng bá thương hiệu công ty Để làm được điều này, MV có thể tổ chức các buổi huấn luyện về kiến thức thương hiệu, public ý nghĩa của logo, slogan lên trang web của công ty để mọi nhân viên có thể cập nhập và tìm hiểu được. Đối với các đối tượng bên ngoài, bằng các hoạt động truyền thông thương hiệu, công ty cần truyền tải thông điệp, ý nghĩa Logo, slogan của MV để khách hàng hiểu được ý nghĩa, hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh cũng như hiểu rõ hơn về công ty, từ đó có tác động rất tốt tới suy nghĩ của khách hàng về công ty.
3.3.2 Giải pháp bổ sung và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
MV nên thiết kế và sản xuất thêm các vật phẩm có in logo và tên công ty để sử dụng trong nội bộ công ty cũng như làm quà tặng cho các đối tác và các hoạt động xã hội bên ngoài Cách thức này sẽ giúp công ty tăng độ nhận biết của công chúng và quảng bá được hình ảnh thương hiệu MV Các vật phẩm mà công ty có thể xem xét sản xuất bao gồm: túi du lịch, áo mưa, ô che mưa, usb, mũ bảo hiểm
3.3.3 Giải pháp hoàn thiện việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu. Để khắc phục những hạn chế của việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu hình ô MV sử dụng Là chiến lược mà ở các thị trường khác nhau mỗi sản phẩm cần có một chiến lược marketing riêng cho phù hợp, khi xâm nhập vào một thị trường mới nhà quản trị phải đánh giá đúng đắn các yếu tố về cầu trên thị trường Tại mỗi thị trường, việc xây dựng nhận thức có được từ ảnh hưởng của thương hiệu thôi thì chưa đủ, mà các sản phẩm phải chứng minh được lợi ích mang lại cho khách hàng trong mỗi khu vực thị trường nếu thương hiệu MV thành công Ngoài ra không nên mở rộng quá nhiều các sản phẩm mang thương hiệu MV một cách dàn trải, việc làm này có thể gây tổn hại cho thương hiệu Khi mở rộng cần đặc biệt thận trọng với chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc vì khi mở rộng theo chiều dọc, thương hiệu phải bao quát nhiều mức chất lượng khác nhau và định vị khác nhau.
3.3.4 Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm tạo dựng thương hiệu MV.
Sản phẩm là yếu tố căn bản nhất tạo nên giá trị thương hiệu, quyết định đến thành công của hoạt động kinh doanh Do vậy, để nâng cao hình ảnh thương hiệu MV, công ty cần đưa ra một số giải pháp cho các quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm. a Giải pháp nhằm nâng cao uy tín, chất lượng sản phẩm
Ngoài việc không ngừng đầu tư, nghiên cứu để cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp MV cần tiến hành xây dựng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 cho sản phẩm của công ty Tiêu chuẩn này sẽ là lời cam kết về chất lượng sản phẩm tin cậy nhất đối với khách hàng, giúp MV khẳng định uy tín thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của mình. b Giải pháp cho quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của công ty trên cơ sở đó nâng cao uy tín thương hiệu của công ty.
Các dịch vụ hỗ trợ ở đây có thể là bảo hành, bảo trì, chuyên chở, lắp đặt sản phẩm, tư vấn tiêu dùng Công ty cần căn cứ vào các đặc tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng để cung ứng các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm hiệu quả nhất Bộ phận bảo hành sản phẩm nên đi sâu sát vào thị trường hơn nữa để giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm trên cơ sở đó gia tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. c Giải pháp cho chiến lược đầu tư đa dạng hóa sản phẩm nhằm tránh rủi ro, chi phí lớn, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu MV.
Trong quyết định về chiến lược đầu tư đa dạng hóa sản phẩm, Công ty cần có một chiến lược đầu tư đúng định hướng, không đầu tư tràn lan sang các lĩnh vực khác để giúp công ty tránh được những rủi ro, chi phí lớn, cần tập trung vào thế mạnh của công ty là cung cấp các giải pháp công nghệ viễn thông – công nghệ thông tin và an ninh quốc phòng Việc đầu tư cần thực hiện bài bản, đồng bộ, có hiệu quả tất cả các khâu nhằm nâng cao năng suất, chất lượng sản phẩm và tối ưu hóa nguồn vốn đầu tư. d Giải pháp cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu MV.
Phát triển sản phẩm mới sẽ giúp công ty đón đầu nhu cầu, xu hướng phát triển của thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay Đối với sản phẩm công nghệ, tốc độ đổi mới sản phẩm diễn ra rất nhanh Vì vậy, việc đầu tư nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới mang tính sống còn của công ty Phát triển sản phẩm mới chứa đựng nhiều rủi ro nên công ty cần triển khai thận trọng, có định hướng, không nóng vội mà bỏ qua các giai đoạn cần thiết, cần đầu tư nhân lực, vật lực cho quyết định này, từ khâu hình thành ý tưởng, thẩm định dự án, xây dựng chiến lược Marketing, sản xuất và thử nghiệm sản phẩm cho đến khi tung ra sản phẩm mới ra thị trường một cách hợp lý nhất Cần có thời gian và không gian cho việc phát triển sản phẩm mới Có như vậy khả năng thành công mới cao, tránh thất bại dẫn đến ảnh hưởng uy tín công ty và thất thoát ngân sách.
Thường rất khó định giá cho sản phẩm giàu chất xám, nó tùy thuộc vào sự cảm nhận của từng khách hàng Công ty nên sử dụng phương pháp định giá sau: Định giá theo “giá trị cảm nhân” của khách hàng
Tùy từng đối tượng khách hàng hiểu biết thế nào về sản phẩm để định giá nhằm giữ khách hàng và kiếm được lợi nhuận tối đa:
Khách hàng chưa hiểu hết về sản phẩm nhưng đã biết đến thương hiệu
MV, sau khi được tư vấn họ đã hiểu giá trị của sản phẩm ta nên định giá khá cao, vì họ thực sự không có thông tin về các sản phẩm phần mềm nên không hiểu Nhưng nếu định giá cao quá họ sẽ không đặt hàng và cố gắng đi tìm đối tác khác có mức giá mềm hơn.
Khách hàng hiểu biết rất rõ về sản phẩm và chưa biết về thương hiệu của công ty, ta nên định giá thấp Vì khách hàng chưa biết về uy tín, thương hiệu công ty, hiểu rõ về sản phẩm sẽ hiểu giá trị của mỗi phần mềm.
Khách hàng hiểu biết về sản phẩm và giá trị doanh nghiệp: Công ty nên định giá cao cho sản phẩm. Định giá theo giá cả của sản phẩm cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lép vế so với công ty và cùng tham gia thầu một dự án: Công ty nên định giá cao cho sản phẩm nhằm thu lợi nhuận cao đồng thời tạo sự tin tưởng với khách hàng. Đối thủ cạnh tranh mạnh hơn cùng công ty tham gia thầu một dự án: Công ty nên định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh để thu hút khách hàng.
Hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp – là kênh mà khách hàng sẽ liên hệ với công ty hoặc được công ty tư vấn làm phát sinh nhu cầu, sau đó, đội ngũ tư vấn sẽ làm việc trực tiếp với khách hàng để xác định rõ nhu cầu cụ thể. Đẩy mạnh việc hoàn thiện kênh trực tiếp bằng cách nâng cao trình độ chuyên môn, tinh thần trách nhiệm của đội ngũ nhân viên Đặc biệt, dịch vụ chăm sóc khách hàng cần đặc biệt coi trọng Loại hình kênh phân phối này đem lại nhiều lợi ích cho công ty Công ty có thể nắm bắt được chính xác, rõ ràng các yêu cầu của khách hàng Khách hàng cũng hiểu hơn về giải pháp của công ty Phát triển thêm kênh phân phối gián tiếp: Các trung gian nhận hợp đồng rồi chuyển giao cho công ty cung cấp, công ty có thể cho họ hưởng những ưu đãi đặc biệt như: chiết khấu, khuyến mại,…
3.3.4.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Trong thời đại cạnh tranh và thông tin hiện nay, thương hiệu sản phẩm muốn được khách hàng biết đến và có được vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng thì các doanh nghiệp cần tích cực quảng bá và phát triển thương hiệu Chính sách xúc tiến hỗn hợp có vai trò rất quan trọng đối với công ty trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh, phát triển thương hiệu bền vững. a Giải pháp cho công tác xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông đạt hiệu quả tối ưu. Để nâng cao hiệu quả và tối ưu hóa chi phí dành cho hoạt động truyền thông, công ty cần phải lên kế hoạch về ngân sách dành cho hoạt động này một cách bài bản và chi tiết Đó là các quyết định về tổng ngân sách dành cho hoạt động truyền thông và phân chia ngân sách cho các công cụ truyền thông ra sao Công ty nên dựa vào phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc để xác định ngân sách dành cho hoạt động này Phương pháp này yêu cầu công ty phải xác định các mục tiêu riêng của mình, xây dựng các công việc mà công ty phải làm để đạt được các mục tiêu xây dựng, dự toán chi phí của công ty để hoàn thành các việc trên Tổng số các chi phí trên là ngân sách xúc tiến hỗn hợp được đề nghị Việc phân chia ngân sách cho các công cụ truyền thông cũng cần có sự phân bố lại Công ty nên phân bổ và đầu tư thêm ngân sách cho các hoạt động quảng cáo trên internet, quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành công nghệ, quảng cáo trên báo in và gia tăng hơn nữa ngân sách dành cho hoạt động marketing trực tiếp tới khách hàng. b Xây dựng và duy trì các mối quan hệ công chúng để quảng bá sản thương hiệu